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promoteurs immobiliers
Quelles mesures face
à la crise ?
Immobilier
Mars 2009
Préambule
1
Par ordre alphabétique : Akérys, BNP Immobilier, Bouygues
Immobilier, Bouwfonds Marignan, Cogédim, Constructa,
Equalliance, Foncière Atland, Groupe Accueil, Nexity, Les
Nouveaux Constructeurs, Ogic, Sodéarif, Sogéprom, Vinci
Immobilier.
2
L’enquête a été menée entre octobre 2008 et février 2009.
3
Les dirigeants interrogés occupent les postes de président-directeur
général, directeur général, directeur général adjoint ou directeur
administratif et financier.
2
Synthèse
Comment jugez-vous le contexte de marché actuel ? Même si les professionnels de la promotion ont été
surpris par l’ampleur et la brutalité du retournement du
Peu favorable 18%
marché, chacun avait à l’esprit que la fin du cycle
haussier approchait. Forts de l’expérience des
précédentes crises, les promoteurs se positionnent
Défavorable 25% depuis 2007 dans une optique de prudence.
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Perspectives Dans quel délai estimez-vous un rétablissement possible ?
Contrairement aux excès constatés à l’étranger, les
fondamentaux du marché français restent relativement Dans 6 mois 0%
sains. La France affiche un déficit chronique de
logements (environ 500 000 selon les professionnels) et Dans 6 mois à 1 an 19%
la demande devrait rester soutenue (57% des Français
sont propriétaires contre une moyenne européenne Dans 1 à 3 ans 69%
supérieure à 70%2). Par ailleurs, le stock de logements
achevés invendus semble maîtrisé (environ 5 000 Dans 3 à 5 ans 13%
logements1). L’activité bénéficie enfin du soutien de 0 20 40 60 80 100
l’Etat (Loi Scellier, TVA réduite, récupération facilitée de
la TVA) avec des effets positifs début 2009.
Si les promoteurs sont 63% à juger leur performance 2008 Comment jugez-vous la performance de votre entreprise
sur l'année 2008 ?
en dessous de leur budget, ils ne sont qu’une petite
minorité (19%) à la juger très inférieure. Tous bénéficient, Supérieure au budget 6%
en termes d’activité, de la dynamique des opérations en
cours. C’est finalement la baisse des réservations, en Conforme au budget 31%
général de 40%, qui affecte négativement la performance
2008 au travers d’une réduction du carnet de commandes.
Inférieure au budget 44%
Votre maîtrise
des coûts travaux
Les promoteurs sont globalement 0 20 40 60 80 100
Pas du tout satisfaisant Peu satisfaisant Plûtot satisfaisant Tout à fait satisfaisant
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3. Préoccupations actuelles
tout les moyens de financement de leurs investisseurs et Sujet non préoccupant Sujet peu préoccupant Sujet préoccupant Sujet très préoccupant
la reconstitution de leur carnet de commandes.
4.1 Les mesures communes à l’ensemble Une autre stratégie de commercialisation privilégiée fut
de la profession la vente de lots en bloc. Celle-ci est notamment
Les mesures d’urgence suivantes ont été citées par la favorisée depuis octobre 2008 par la mise en œuvre de
quasi-totalité des promoteurs interrogés. la proposition du gouvernement d’acheter 30 000 lots à
prix décoté.
Le renforcement de la commercialisation
Afin d’accélérer le processus de commercialisation, les Quelles que soient les offres, et malgré le climat de crise,
promoteurs ont avant tout consenti à abaisser leurs les promoteurs ont déclaré qu’ils n’envisageaient pas
marges. Ils ont pour cela diminué leur grille des prix ou pour le moment de vendre à perte.
proposé des offres promotionnelles telles que la prise en
charge des frais notariaux, de travaux modificatifs, ou de L’abandon de programmes identifiés à risques
l’aménagement de la cuisine. Des offres plus Les promoteurs ont procédé à une analyse fine de la
exceptionnelles telles que des bons d’achat à la qualité de leur portefeuille afin de recenser les
consommation ou une voiture ont parfois été programmes à risques quitte à parfois perdre l’indemnité
proposées. d’immobilisation. Certains promoteurs qui détenaient
des réserves foncières ont également décidé de vendre
Pour les opérations présentant les stocks les plus les terrains identifiés comme étant de moindre potentiel.
significatifs, les promoteurs ont décidé de réorganiser
leurs forces de vente en renforçant par exemple
ponctuellement leurs réseaux de commercialisation
externes.
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Au-delà des actions d’urgence, les promoteurs
engagent actuellement des mesures de fond.
Les mesures suivantes ont été citées par la majorité des Organisation
promoteurs interrogés. Réduction des effectifs. Afin d’adapter la structure à un
volume d’activité prévu en baisse pour 2009 et de
Opérations maintenir leur rentabilité, la profession est aujourd’hui
Révision de l’offre. Afin de mieux répondre à la contrainte d’encourager les départs volontaires des
demande et faciliter la précommercialisation, les salariés, voire de procéder à un plan social.
promoteurs révisent, si nécessaire en temps réel,
la typologie des lots. Afin de respecter les nouvelles Renforcement du contrôle interne. La plupart des
contraintes financières des clients, la révision se traduit promoteurs ont notamment renforcé les procédures
souvent par la réduction des surfaces. Elle atteint d’engagement en multipliant le nombre de comités et
cependant rapidement ses limites du fait des contraintes en limitant les niveaux d’engagement par direction et les
liées à la loi sur le handicap ou aux règlements délégations de pouvoirs.
d’urbanismes locaux.
Gestion
Augmentation du seuil de précommercialisation avant Afin de fiabiliser leur gestion, les professionnels
l’achat du terrain. Entre 10 et 20% supplémentaires expliquent s’appuyer davantage sur les indicateurs de
sont dorénavant requis par les banques pour l’obtention reporting, notamment commerciaux, et revoient pour
de la GFA. Au-delà des contraintes de financement, les cela leur pertinence et leur fréquence afin de cibler au
promoteurs s’imposent dorénavant cette disposition à N mieux les risques.
eux-mêmes comme une règle de saine gestion.
De la même manière, ils actualisent dorénavant plus
Suivi plus dynamique des réservations. Afin d’optimiser régulièrement leurs prévisions de plan d’affaires.
les taux de transformation (les désistements étaient
passés à 50% fin 2008), les promoteurs accompagnent Niveau d'avancement des mesures
Financement
Niveau de confiance des Maîtrise des délais
Optimisation du BFR. Elle se traduit par de multiples partenaires financiers
1
décisions de gestion dont l’encouragement des ventes
Moy. Moy.
en bloc, l’optimisation du recouvrement des appels de Structure du bilan 1,3 Maîtrise de la
et de l'endettement 1,8
fonds, etc. L’imputation des frais financiers aux 0 rentabilité
Renforcement du relationnel avec les banques, afin de Qualité et fiabilité Sensibilisation des équipes
des prévisions du plan d'affaires opérationnelles à la trésorerie
faciliter l’obtention de nouveaux financements dans un
contexte de restriction de crédits. Qualité des Adéquation de la structure
indicateurs de reporting organisationnelle à la stratégie
Qualité et fiabilité des Contrôle interne / gouvernance /
systèmes d'information respect des procédures
Mesures : Opérationnel
3 - Déjà réalisées Financement
2 - Réalisation en cours
1 - A l'état de réflexion / en préparation Gestion
O
0 - Pas de projet Organisation
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Deloitte, une offre de services
adaptée au secteur de la
promotion immobilière
Notre approche personnalisée permet la mise en
œuvre, avec vos équipes, de mesures hiérarchisées
à la fois par importance et par degré d’urgence.
Une approche en quatre modules
complémentaires
Notre équipe Deloitte Finance Immobilier, spécialiste de Plan d’actions à
moyen-long terme
la promotion immobilière, avec nos experts des secteurs
sous-jacents (tertiaire, résidentiel, commerces, hôtellerie,
santé…) vous accompagne pour : Mesures d’urgence
prévisionnelles associées
• Revue ou construction/modélisation des prévisions de Optimiser Améliorer la
trésorerie à court et moyen terme la structure Sécuriser le performance
financière financement opérationnelle
• Fiabilisation de votre plan d’affaires et de financement et M&A et financière
• Assistance dans vos relations avec vos banquiers,
actionnaires ou assureurs-crédits
Renforcer
Améliorer la performance opérationnelle l’organisation
et financière et la gestion
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