Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

COMPETENCES VISEES :
 COMPRENDRE LE MILIEU D’ACTION DES
MANAGERS ET LE FONDEMENT DE LA DIRECTION
Licence d’Etudes Fondamentales ès STRATEGIQUE DES ENTREPRISES.
Sciences Economiques et de Gestion -  COMPRENDRE LE PROCESSUS ET LES OUTILS DE
Parcours : GESTION, Semestre 5 – Ensemble 3 L’ELABORATION DES STRATEGIES PAR LES
ENTREPRISES.
 IDENTIFIER LES PRINCIPALES STRATEGIES
Management Stratégique PRECONISEES PAR LES MANAGERS ET LEUR
DEPLOIEMENT.

Pr. Adil CHERKAOUI, Docteur ès Sciences de Gestion

 PRE REQUIS : Management I et II, Marketing.

Année Universitaire : 2020-2021
1 2

OBJECTIFS GENERAUX : APPROCHES D’INTERVENTIONS

 Analyser l’importance de la stratégie de l’entreprise et le
système de prise de décisions;
 Former les étudiants à l’analyse stratégique des données
de l’environnement de l’entreprise;
 Expliquer les modalités du diagnostic stratégique de
l’entreprise en interne et dans ces rapports avec son
environnement;
 Expliquer les différentes stratégies de l’entreprise et leur
déploiement.
 APPROCHE PEDAGOGIQUE PAR COMPETENCES.
 APPROCHE PEDAGOGIQUE PAR L’EVEIL ET LA
DECOUVERTE.
 FINALITE :
 Former des futurs économistes, cadres d’entreprises
et responsables dans les domaines de l’économie et
de la gestion des organisations, dotés de Savoir, de
Savoir-faire, et du Savoir-être.

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Pr Adil CHERKAOUI 1
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5
PROGRAMME PREVU :
 Chapitre I : Les fondements de la décision stratégique
 Chapitre II : Les modèles de l’analyse stratégique
 Chapitre III : Les différentes stratégies de l’entreprise
et le processus de leur développement
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ORIENTATIONS METHODOLOGIQUES POUR
L’ANIMATION ET LES EVALUATIONS PEDAGOGIQUES.
 Cours sous la forme de synthèse ;
 Travaux dirigés à travers des applications et
des synthèses de textes;
 Etudes de cas ;
 Méthodologie de l’examen.
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Pr Adil CHERKAOUI
01/02/2021
Programme Escompté
Management stratégique
 Concepts de base : mission, stratégie, politique générale, DAS, segmentation
stratégique ……
 Analyse stratégique :
 Analyse de l’environnement (PESTEL,Analyse concurrentielle, analyse de la filière, ….)
 Analyse de l’organisation (analyse fonctionnelle des forces et des faiblesses, chaine de
 valeur,…)
 Modèles stratégiques : LCAG, SWOT, BCG, McKinsey,ADL, …..
 Analyses comparatives : benchmarking, modèles d’affaires,…..
 Choix stratégiques :
 Stratégies génériques, développement des entreprises à l’international,
 Stratégies de réseautages et d’innovation
 Stratégies de diversification
 Déploiement stratégique :
 Structures organisationnelles permettant la mise en œuvre de la décision stratégique
 Processus de mise en œuvre de la décision stratégique
 Tableaux de bord de suivi de la mise en œuvre
Orientations bibliographiques de base
 Vas Alain, Stratégie d'entreprise. Voyage illustré. Dunod, « Les
fondamentaux business », 2020, 272 pages.
 Soparnot Richard, Management des entreprises. Stratégie.
Structure. Organisation. Dunod, « Management Sup », 2000,
240 pages.
 Durand Thomas, Shimada Sakura, Les processus
stratégiques. Comment les organisations élaborent leurs
stratégies. EMS Editions, « Regards sur la pratique », 2018, 194
pages.
 11 cas de Stratégie. Études de cas d'entreprises avec corrigés
détaillés. Dunod, « Management Sup », 2015, 240 pages.
 Jeanblanc Pierre, Analyse stratégique. Les fondements
économiques. Dunod, « Management Sup », 2011, 352 pages.
2
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5
Orientations bibliographiques
d’approfondissement
 Les grands courants en management stratégique. EMS Editions,
« Les grands courants », 2019, 528 pages.
 Reynaud Emmanuelle, Stratégies d'entreprises en
développement durable. L'Harmattan, « Éthique en contextes
», 2010, 268 pages.
 Bonnafous-Boucher Maria, Pesqueux Yvon, Décider avec les
parties prenantes. La Découverte, « Recherches », 2006, 268
pages.
 Deshaies Jean-Louis, Stratégies & management. Briser
l’omerta !Presses de l’EHESP, « Hors collection », 2014, 288
pages.
 Meier Olivier, Stratégies et changement. Innovations et
transformations des organisations. Dunod, « Management Sup »,
2013, 168 pages.
9 10
A
Pourquoi élaborer une stratégie ?
 Afin d’atteindre ses objectifs économiques, sociaux et
sociétaux, l’entreprise, représentée par un manager
dirigeant, doit élaborer une stratégie générale.
 Celle-ci fixe une ligne d’horizon, un cap vers lequel elle
s’oriente et constitue à ce titre le fil conducteur des
différentes décisions prises en son sein.
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Pr Adil CHERKAOUI
01/02/2021
Pourquoi élaborer une stratégie ?
 L’entreprise compétitive est celle qui aura su apprendre,
accroître des compétences, innover mieux, plus vite et davantage
que ses concurrents actuels et potentiels.
 Pour assurer la croissance et son développement à long terme,
il lui faut favoriser en permanence des comportements
d’anticipation et non de se limiter à des comportements
d’adaptation, certes indispensables pour réagir aux événements,
mais insuffisants pour assurer sa pérennité.
 La stratégie, par définition, renvoie à l’idée d’un pari sur un
avenir inconnu et aléatoire, d’un pari susceptible d’être sans
© Clarans consulting
cesse remis en cause par des événements imprévisibles.
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À quoi sert la stratégie ?
À donner une orientation
Elle sert de boussole à une entreprise pour maintenir son cap dans un
environnement toujours plus compliqué et mouvant (Ou devons-nous aller ?)
Concentrer les énergies
Elle aide à simplifier et à appréhender l’environnement et à faciliter l’action
(Que devons-nous faire ?)
Renforcer la cohérence
Elle favorise la coordination des activités entre elles et permet de recentrer les
efforts individuels et collectifs autour d’un projet commun (Qui fait quoi !)
Calibrer l’organisation
Elle constitue, pour les acteurs du projet, un moyen pratique de s’identifier et de
comprendre leur rôle et de mesurer leur contribution au projet
(Qui sommes nous ? Quelle est notre mission ?)
5
12
3
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

Périmètre de la stratégie Périmètre de la stratégie

 Le domaine de la stratégie de l’entreprise relève du  Dans les grandes entreprises, les questions stratégiques
sommet de l’entreprise. sont traitées par le comité de direction, un organe
managérial composé du dirigeant et d’une équipe de
cadres supérieurs.
 Pour autant, le manager dirigeant y joue un rôle central car il
porte la responsabilité des succès et des échecs de la firme.
 Dans les PME, cette personnalisation est encore plus
marquée : le dirigeant, souvent propriétaire, intervient le
plus souvent seul dans les décisions stratégiques.

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Qu’en est-il du management stratégique? Les fonctions d’un manager

 Le concept de management renvoie à la définition suivante :  Le Manager est celui ou celle qui fixe une stratégie et
« Art de conduire, de diriger, de manier... Voire, c’est l’action de bien doit ensuite mobiliser les ressources et énergies pour
régler, de bien disposer ». mener cette stratégie jusqu’au bout.

 MANAGEMENT : Ensemble des techniques

d’organisation, de direction et de gestion de Planification Organisation
l’entreprise pour que l’entreprise atteigne ses
objectifs.
PODC
 Le management stratégique est l’ensemble des tâches relevant
de la direction générale, qui ont pour but de fixer à
l’entreprise les voies de son développement futur tout en lui
donnant les moyens organisationnels d’y parvenir. Contrôle Direction
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Pr Adil CHERKAOUI 4
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

Caractéristiques de la décision
stratégique

 La stratégie d’entreprise a pour objet d’analyser le

processus de formulation et de mise en œuvre des
décisions stratégiques dans les organisations.
 Les décisions stratégiques ont pour particularités
d ’ être peu récurrentes, de comporter un risque
élevé, d’impacter toute l’organisation et
Chapitre 1 : les fondements de la d’engager l’avenir à long terme.
décision stratégique
 Ces décisions relèvent du domaine réservé de la
La stratégie est au cœur du business direction générale.

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Les niveaux de décision Le Processus Stratégique

Concerne le long terme  La finalité de l’analyse stratégique est de contribuer à

Top Décisions et concerne toute l’organisation l’aide dans la prise de décision.
Manager stratégiques
 Il doit permettre une adéquation entre la décision
stratégique et les exigences de l’environnement de la
Concerne les corrections
éventuelles pour s’adapter
firme.
Moyen Décisions
Manager tactiques à une modification de  La rupture de cette adéquation comportent le risque
l’environnement de dérives stratégiques.
Manager Concerne les décisions
du 1er Décisions de régulations, multiples
opérationnelles et quotidiennes qui
niveau
assure le bon
fonctionnement de
19 l’entreprise 20

Pr Adil CHERKAOUI 5
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

LA DÉCOMPOSITION DU MANAGEMENT
Une approche en mouvement STRATÉGIQUE

 La vision stratégique
 La décision stratégique
 L’organisation stratégique
 L’animation stratégique

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 La vision: exprime la vocation

centrale de l’entreprise et de ses
finalités; c’est le rêve réalisable de
l’entreprise(ce qu’elle aspire être).
 La mission: la raison d’être de
l’entreprise, autrement dit, son
métier et son activité. La mission de
l’entreprise peut changer selon la
fluctuation de l’environnement
externe.

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Pr Adil CHERKAOUI 6
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

 Les valeurs :
 Les valeurs sont des repères, des principes fondamentaux, qui La formation des objectifs
donnent du sens au fonctionnement de l’entreprise, qui guident
ses normes ainsi que les comportements de chacun des  Les objectifs sont formulés suite à un jeu de
hommes et des femmes qui la composent. pouvoirs et d’influences entre acteurs qui
 Les valeurs ne nécessitent pas de justifications extérieures. essaient de faire valoir leur point de vue
Elles sont immuables dans le temps et n’évoluent pas au gré
des circonstances.
respectif et d’infléchir la volonté de leurs
 Le but: un ensemble d’objectifs qui résultent souvent de
interlocuteurs dans le sens qu’ils souhaitent.
contraintes inhérentes à l’entreprise telles que: la survie,
la croissance et la recherche du profit.  Deux types d’influences :
 L’objectif: c’est un sous- ensemble des buts, fixé par les 1. Externe: propriétaires, fournisseurs, clients,
dirigeants et répondant à un certain nombre de critères. concurrents, syndicats, groupement des
 La politique: contrairement à la stratégie, la politique se consommateurs, État
répète tout le temps dans l’entreprise. 2. Interne: direction générale, encadrement, services
fonctionnels ou auxiliaires.
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Comment un objectif peut- il

Algorithme de sélection des objectifs
devenir une mission?
Objectifs possibles

opérationnalisation
Contraintes

Quand l’objectif doit être atteint par -Ressources humaines

-Ressources financières
Compatibilité/ incompatibilité
hiérarchisation
tous les moyens, il devient une -Ressources légales

mission de l’entreprise. -Ressources technologiques Les objectifs réalisables

Valeurs des dirigeants Les objectifs retenus

Explication, communication
et mise en œuvre
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Contrôle

Pr Adil CHERKAOUI 7
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

Objectifs internes /externes Les contraintes stratégiques

objectifs Vouloir faire

Aspirations des
dirigeants

Externes Internes Qui?

Devoir faire
Pouvoir faire Où?
Shareholders stakeholders Possibilité?
Salariés Dirigeants Compétences actuelles Incitations de
Actionnaires environnement Comment? l’environnement

Augmenter la valeur de la Maintien de Rémunération

firme l’emploi
Prestige
La pérennité Amélioration de Autoriser à faire
la rémunération Flexibilité
Distribuer des dividendes Éviter Développer Entreprise
au maximum pollution emploi citoyenne
Amélioration des Croissance
Contraintes internes
Distribuer des dividendes conditions de et externes
29
réguliers travail 30

Processus du management stratégique La démarche stratégique

Analyser Fixer les Fixer les Analyse de Analyse de
l’environnement objectifs à objectifs à l’environnement l’entreprise
externe long terme court terme
Diagnostic Prévision
stratégique stratégique

Analyser Opportunités- menaces Forces- faiblesses

vision stratégique compétences et ressources
les objectifs, Allouer les
buts, Réviser Évaluation comparaison
ressources
les stratégies la mission et contrôle Objectifs
nécessaires
et cultures stratégiques
Décision
actuels stratégique Écart stratégique

Analyser Décision stratégique

Établir les Établir les Mise en œuvre
l’environnement stratégique
stratégies politiques Plan opérationnel
interne
Mise en
œuvre des
Contrôle budget
Planification / Élaboration des stratégies stratégies Contrôle
31 32
stratégique
contrôle

Pr Adil CHERKAOUI 8
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

La stratégie  On peut considérer que la stratégie est déduite des

 La stratégie est l’orientation des activités d’une
organisation à long terme.
 Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à
la reconfiguration des ressources de l’organisation dans
un environnement changeant, afin de répondre aux
besoins du marché et aux attentes des différentes parties
prenantes(propriétaires, employés, financeurs…).
conditions de l’environnement dans lequel l’organisation
évolue;
 On peut également considérer que la stratégie est
construite à partir des ressources et des compétences de
l’organisation et qu’elle consiste à créer des opportunités
nouvelles;
 La stratégie implique souvent des modifications majeures
en termes de ressources;
 Les décisions stratégiques peuvent influencer les décisions
opérationnelles;
 La stratégie peut être considérée comme le reflet des
attitudes et des croyances de ceux qui ont le plus
d’influence sur l’organisation.

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Le processus de la formulation de la
stratégie : LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE
 Le terme de segmentation stratégique est généralement utilisé
pour désigner une démarche qui consiste à déterminer et
caractériser les domaines d'activités stratégiques de l'entreprise
(DAS) pour donner aux dirigeants une vision de long terme
prenant notamment en compte les avantages concurrentiels de
l'entreprise.
 Le concept de segmentation stratégique et sa méthodologie ont
Segmentation Ciblage Positionnement étés initialement développés au sein de General Electric par le
cabinet de conseil McKinsey dans les années 1970.
 un DAS représente l'ensemble des divisions des activités d'un
groupe en segments homogènes pour lesquels il est possible
de définir une stratégie globale.
 La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec celle de
segmentation marketing basée sur analyse de la clientèle réelle ou
potentielle, même si, cette dernière peut également influencer la
stratégie moyen terme de l'entreprise.

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Pr Adil CHERKAOUI 9
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

EXEMPLE · LE GROUPE DANONE

 Le groupe Danone, l’un des plus performants de l’industrie
agroalimentaire à l’échelle mondiale, a considérablement
évolué ces dernières décennies tant au niveau de ses activités
ou de ses marchés géographiques qu’au niveau de ses
pratiques managériales.
 Aujourd’hui, l’entreprise compte quatre domaines d’activités
stratégiques :
 Les produits laitiers frais (n° 1 mondial)
 Les eaux en bouteille (n° 2 mondial)
 La nutrition infantile (n° 2 mondial)
 La nutrition médicale (n° 3 mondial)
 À travers ces quatre DAS, le groupe diffuse et poursuit une
mission commune : « Apporter la santé par l’alimentation au plus
grand nombre ».
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EXEMPLE · LE GROUPE DANONE

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Pr Adil CHERKAOUI 10
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5
Activité pédagogique 1
La segmentation stratégique des
entreprises marocaines
TRAVAIL À FAIRE :
(Par groupe de 4 à 5 personnes)
1- Choisir une entreprise MAROCAINE pour laquelle le
groupe dispose d’informations.
2- Exposer brièvement le secteur, les métiers et
l’historique de l’entreprise.
3- Présentez les Business Units de l’entreprise.
4- Pour une BU au moins, présentez les segments de
marché.
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Analyse de l’environnement
 Tous ces éléments externes ont une influence sur la
survie de l’entreprise. L’environnement est à la fois
source de contraintes et d’activités nouvelles.
 L’entreprise est confrontée tous les jours aux
changements de l’environnement.
 L’environnement, dans son ensemble, est source
d’opportunités pour l’entreprise avec des effets favorables
(création d’emplois, distribution de revenus, gains
financiers, ..) mais aussi des menaces (concurrence,
problèmes politiques, …) et il s’impose à l’entreprise.
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Pr Adil CHERKAOUI
01/02/2021
L’entreprise est au cœur de son environnement
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Analyse de l’environnement
 Les opportunités sont les évènements favorables qu’il
faut saisir. (Exemples : nouveau produit grâce à innovation,
nouveau marché grâce à une bonne campagne
commerciale, ouverture politique du gouvernement,
réduction d’impôts, facilités données par le pouvoir local
pour attirer des entreprises…
 Les menaces sont défavorables à l’entreprise et il faut
savoir les surmonter (le taux d’intérêt qui augmente, la
hausse générale des prix, pression forte de la
concurrence, associations de défense des consommateurs
ou de l’environnement, baisse du pouvoir d’achat…)
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Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

L’Analyse SWOT comme fil conducteur du

Analyse de l’environnement diagnostic stratégique
 L’environnement de l’entreprise est caractérisé par une  Tout comme le ou la manager se doit de maitriser les
grande incertitude. Une entreprise structurée et éléments intervenant à l’extérieur de l’entreprise
prévoyante anticipe tous ces évènements (gestion des (environnement externe) ou à l’intérieur de l’entreprise
risques) ; il faut savoir prévoir (d’où le département (environnement interne), il/ elle doit être capable d’agir.
« veille commerciale et technologique » qui existe dans  Il va régulièrement travailler sur le schéma suivant, dit
les grandes entreprises). SWOT.
 L'analyse ou matrice SWOT, de l'anglais Strengths
 Tout manager se doit de connaître (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities
l’environnement externe de son entreprise, de (opportunités), Threats (menaces) : est un outil de
distinguer chaque évènement intervenant et stratégie d'entreprise permettant de déterminer les
d’agir. options offertes dans un domaine d'activité stratégique.

45 46

 Vous devez garder à

l’esprit que les
outils de diagnostic
proposent une
photographie à
un moment donné.
 Le diagnostic
stratégique porte
toujours sur des
dimensions internes
à l’entreprise et sur
des dimensions
liées à son
environnement que
l’on qualifie de
diagnostic externe.

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Pr Adil CHERKAOUI 12
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses),

Opportunities (opportunités), Threats (menaces) La matrice TOWS : du diagnostic à l’action
 Pour éviter que le diagnostic ne reste un exercice de
Opportunités Menaces style, nous vous proposons de mobiliser une matrice
complémentaire et très efficace sur le terrain.
 Il s’agit de la matrice TOWS pour « Turning Opportunities and
Weaknesses into Strengths ».
 Un outil mis au point par Heinz Weihrich, professeur à
l’université de San Francisco.
La matrice TOWS est un outil stratégique qui permet de
Forces

Faiblesses traduire l’analyse SWOT réalisée dans un domaine
d’activité stratégique donné (DAS) en options
stratégiques envisageables.

49 50

On distingue ainsi :
La matrice TOWS : du diagnostic à l’action
 La matrice TOWS s’appuie sur une analyse stratégique,
résumée à l’aide d’un modèle SWOT, qui synthétise d’une
part les forces et les faiblesses du domaine d’activité
(Strenghts et Weaknesses en anglais), et d’autre part les
menaces et opportunités de son environnement
(Opportunities et Threats en anglais).
 Une fois les quatre dimensions du SWOT obtenues, la
matrice TOWS consiste à les croiser, afin de faire émerger
des options stratégiques.

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Pr Adil CHERKAOUI 13
Management Stratégique, Parcours GESTION - S5
Quatre types de stratégies d’action possibles :
 Les stratégies S-O (Strength-Opportunity) ou encore « maxi-
maxi » reposent sur le fait de maximiser les opportunités en
s’appuyant sur les forces de l’entreprise.
 C’est une stratégie offensive qui propose des actions stratégiques à mener
logiquement en priorité.
 Les stratégies S-T (Strength-Threat) ou encore « maxi-mini » se
basent sur le fait d’utiliser les forces pour contrecarrer les menaces
dans l’environnement de l’entreprise.
 Ce sont plutôt des stratégies d’action défensives.
 Les stratégies W-O (Weakness-Opportunity) ou encore « mini-
maxi » reposent sur le fait de minimiser les faiblesses en valorisant les
opportunités dans l’environnement de l’entreprise.
 Plutôt offensives, ce sont des actions stratégiques de développement pour
se positionner par rapport aux opportunités.
 Les stratégies W-T (Weakness-Threat) ou encore « mini-mini »
reposent sur le fait de minimiser les faiblesses afin d’éviter ou de
contenir des menaces dans l’environnement de l’entreprise.
 Il s’agit de stratégies plutôt défensives caractérisées par des actions
stratégiques de replis ou de retrait.
53
 La matrice TOWS est une manière efficace de tirer avantage de la SWOT que
beaucoup d’organisations mènent sans aller plus loin que le diagnostic
stratégique.
 L’approche systématique de la matrice TOWS permet de passer à l’action. Elle
vous permet de générer un maximum d’options stratégiques. Il vous reste alors
à faire des choix parmi la variété des stratégies d’action proposées.
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Pr Adil CHERKAOUI
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La méthodologie que vous pouvez mobiliser repose sur six
étapes :
1. Établissez un diagnostic stratégique sur base de l’analyse SWOT.
2. Construisez la matrice TOWS en sélectionnant les 4 forces, les
4 faiblesses, les 4 opportunités et les 4 menaces considérées
comme les plus importantes.
3. Proposez un maximum de stratégies d’action dans chaque case
de la matrice TOWS en combinant systématiquement chaque
facteur de la SWOT.
4. Évaluez chacune des stratégies d’action en termes de
pertinence par rapport à la mission et la vision de l’entreprise
et aux objectifs stratégiques qui en découlent.
5. Évaluez la faisabilité des stratégies d’action sélectionnées selon
plusieurs points de vue (politique, environnemental, financier,
technique, humain, temporel…).
6. Mettez un plan d’action en place pour mettre en œuvre les
stratégies d’action considérées comme pertinentes et réalistes.
54
ETUDE DE CAS IKEA
TRAVAIL à FAIRE :
 Sur la base de vos connaissances et des informations
communiquées, diagnostiquez les capacités internes
d’IKEA ainsi que les données de son environnement à
l’aide de l’approche SWOT.
 Quelles recommandations pourriez-vous formuler
pour l’entreprise ?
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Management Stratégique, Parcours GESTION - S5 01/02/2021

MERCI POUR VOTRE ATTENTION

EXCELLENE SUITE DU PROGRAMME !

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