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Alain Rallet
Lavoisier | « Réseaux »
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Alain RALLET
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aujourd’hui menacée de disparaître aussi dans la trappe à consultants. Puis
vint l’étoile filante du m-business : sitôt aperçue, sitôt assombrie par les
moroses prédictions sur l’avenir de l’UMTS. L’observateur regarde d’un œil
amusé ces modes éphémères, séduit même par la capacité des e-magiciens
de sortir autant de lapins de leur chapeau. La situation est moins drôle pour
les investisseurs car ces croyances – assez proches de l’auto-intoxication –
ne sont pas que des spéculations, elles suscitent des décisions
d’investissement et surtout des moyens de financement. En gros, pendant la
mode un investisseur pourra se faire financer sans discernement, après plus
personne ne voudra le financer. Il n’y a pas que le commerce qui se binarise,
son financement aussi.
Mais la fuite en avant permanente qui consiste à brûler ce qui a été encensé
hier finit par entamer la crédibilité du discours. De sorte qu’aujourd’hui la
dernière mode est de douter du commerce électronique lui-même. On rejoint
ici le second doute, un doute d’existence car personne ne sait au juste ce
qu’est exactement ce phénomène dont on parle tant. On le trouve rarement
défini, même dans les articles savants. Et lorsqu’on s’y essaie, c’est la boîte
de Pandore : quatre lectures et c’est déjà un florilège de définitions. Aussi la
prudence commande-t-elle de refermer le couvercle et de faire comme si
chacun savait. Le commerce électronique semble voué à n’être qu’une
évidence.
20 Réseaux n° 106
Une évidence promise au plus bel avenir. Car les chiffres l’attestent. Des taux
de croissance à deux chiffres, voire à trois chiffres sont régulièrement
annoncés. Encore n’a-t-on encore rien vu : la croissance exponentielle est pour
demain. Il est rare de trouver un graphique où la courbe de croissance ne
marque pas un brusque point d’inflexion à t + 1. La quasi-totalité de ces
chiffres n’ont aucun fondement méthodologique : le lecteur ne sait pas ce
qu’ils prennent en compte et encore moins comment les calculs ont été
effectués. Mais ils ne sont pas dénués d’intérêt car ils indiquent les croyances à
défaut de mesurer le phénomène. Or les croyances convergent et on n’y fera
pas exception : le commerce électronique est sans nul doute appelé à se
développer. Comment ? Personne ne le sait trop. Mais sûrement, oui.
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article tente de répondre : comment l’objet d’un doute peut-il être
simultanément investi d’un avenir ?
La seconde partie est descriptive. Elle propose un état des lieux des diverses
formes du dit commerce électronique à partir des chiffres disponibles, hélas
peu fiables. Une recension de sources d’information sur le commerce
électronique disponibles sur l’internet figure à la fin de l’article.
Commerce électronique 21
Nul ne peut ignorer que le commerce électronique est promis à une forte
croissance en raison du développement mondial de l’internet et de la
progression rapide de l’accès à ce réseau dans les pays développés. On se
plaît aussi à souligner qu’il a déjà connu une forte croissance ces dernières
années, sans toutefois représenter encore une part significative du commerce
mondial (environ 2 % actuellement, selon la plupart des rapports de sociétés
de consultants).
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– où s’arrête le commerce électronique ?
– où commence le commerce électronique ?
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reposent sur le traitement et la transmission de données numérisées,
notamment texte, son et image et qui ont lieu sur des réseaux ouverts. »
OCDE (1997).
« Le commerce électronique permet de ‘faire des affaires électroniquement’.
Il est fondé sur le traitement électronique et la transmission de données, y
compris textuelles, sonores et vidéo. Il couvre des activités multiples et
diverses, et notamment le commerce des biens et services, la livraison en
ligne d’informations numériques, les transferts électroniques de fonds , les
activités boursières électroniques, les enchères commerciales, etc. »
Commission européenne (1997).
« Le commerce électronique est une forme de vente assimilable à de la VPC
‘en ligne’ et définie comme tout achat ou vente automatique, conclu sur un
terminal intearctif de réseau électronique. Il s’agit ici d’une définition
‘consensuelle’, le commerce électronique est une composante de l’économie
électronique. » CNIS (2001).
« Commerce au cours duquel sont échangés des marchandises, des services,
de l’information ou de la monnaie entre consommateurs et fournisseurs et
s’effectue un transfert de propriété entre des entités économiques. Une telle
définition ne limite pas le commerce électronique à la commande, la
fourniture et le règlement mais inclut aussi une large gamme d’activités
commerciales autour de ces fonctions. Plus précisément, la provision
d’informations, le référencement des produits, les prévisions commerciales,
les services des agences commerciales et autres activités réalisées avant ou
après la commande et dont la relation à la commande peut être spécifiée sont
comprises dans le commerce électronique. » ECOM & MITI (2000).
Commerce électronique 23
On ne s’étonnera pas que des définitions aussi variées donnent lieu à des
mesures très contrastées de l’ampleur du phénomène. Ces mesures vont de
plus de 1 à 101.
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et le divertissement comme les trois postes dominants (voir plus loin) et une
taille globale du marché inférieure.
Un bref examen des citations ci-dessus indique que deux grandes questions
doivent être préalablement clarifiées avant de pouvoir de s’attaquer à une
définition du commerce électronique :
– quelles activités relatives au commerce électronique relèvent du
commerce ?
– faut-il prendre en compte le commerce électronique sur l’internet ou sur
tous les réseaux supports ?
typologie des définitions du commerce électronique des plus larges aux plus
étroites), ce qui conduit à des définitions et des mesures différentes.
Grand public
avec
paiement
électronique
Grand public
Interentreprises
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Infrastructure du commerce électronique
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le cas d’une telle entreprise, leader mondial vendant des solutions réseau à
d’autres entreprises (principalement des grandes entreprises et des opérateurs
télécoms) via son site web, est très particulier.
Enfin, une définition plus restrictive s’en tient aux achats et ventes de biens
et de services effectués sur une infrastructure de réseau, qu’ils soient payés
ou non, livrés ou non en ligne.
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2 comme ce qui entoure le transfert du droit de propriété en amont et en aval
(consultation de catalogues, mise en place de places de marché électronique,
gestion de stocks, logistique, services ex-post…).
3. MESENBOURG, 1999.
4. Les études du CERC sont sponsorisées par Cisco.
Commerce électronique 27
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La décomposition est difficile à mettre en pratique car ces activités sont liées
entre elles et sont d’autant moins directement observables qu’elles font
souvent l’objet d’une intégration verticale. Des entreprises comme AOL ou
Microsoft interviennent dans plusieurs couches à la fois. En dépit des
réserves qu’ils suscitent, les chiffres suivants donnent une idée de
l’importance relative de chacune des couches dans l’économie de l’internet5.
5. Sur les méthodes utilisées pour évaluer les revenus des activités propres à chaque couche et
leur traduction en emplois, voir Barua, Pinnell, Shutter et Whinston (2000). Ces résultats sont
basés sur une estimation portant sur 3 000 firmes basées aux Etats-Unis, les revenus réalisés à
l’étranger étant pris en compte.
28 Réseaux n° 106
Mais cette estimation ne tient compte que des activités sur l’internet. Or le
commerce électronique n’existe pas que sur ce réseau.
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éliminés)
Source : The Center for Resarch in Electronic Commerce, Measuring the Internet Economy,
(2001), http://www.internetindicators.com/internetindic.html
reversement par l’opérateur d’une partie des revenus générés par les services
en ligne selon un système de paliers). Il leur a non seulement permis de se
développer mais aussi de migrer sur l’internet à partir d’un savoir faire et
d’un capital accumulés, contrairement aux start ups qui ont démarré
d’emblée sur l’internet (18 des 20 premiers commerçants en ligne sur
l’internet en France viennent du Minitel).
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protocole TCP/IP est telle qu’il est en train de se généraliser aux échanges
EDI mais avec des niveaux de protection et de sécurité qui imposeront des
réseaux fermés (Extranets).
Tous les échanges n’auront donc pas lieu sur « l’internet », au sens de réseau
des réseaux, ouvert à quiconque dispose d’un accès à l’internet. Un volume
important d’échanges aura lieu sur des réseaux fermés adoptant le standard
TCP/IP. L’expression de l’internet comme place de marché universelle est, à
cet égard, trompeuse car elle fait croire que les échanges de toute nature
auront lieu sur une place de marché unique auquel auront accès toutes les
firmes et la population mondiale. Il y aura, comme dans le commerce
traditionnel, des marchés à accès et à supports différents selon la nature des
biens et des services et des acteurs économiques. Les évaluations du
commerce électronique doivent en tenir compte en étendant celui-ci à tous
les échanges ayant lieu sur des réseaux télématiques.
Pour conclure sur ces deux points (types d’activités et de réseaux supports à
prendre en compte), nous limiterons le champ du commerce électronique aux
30 Réseaux n° 106
Une fois délimité le champ des activités pouvant être prises en compte dans
le commerce électronique, vient la question cruciale : à partir de quand, au
sein de ces activités, le commerce devient électronique ? Où fait-on passer la
frontière distinctive du commerce électronique ?
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La question peut paraître métaphysique mais elle a une portée bien concrète
et intéresse au premier chef les statisticiens chargés de mesurer le
phénomène.
Ainsi, une transaction initiée par une visite sur un site électronique
(consultation de catalogue) mais dont la commande est effectuée par
courrier, réglée par envoi de chèque et distribuée par un camion doit-elle être
considérée comme relevant du commerce électronique ? Plus subtil : est-ce
qu’une transaction effectuée à partir d’une borne électronique au sein d’un
magasin traditionnel (le billet de chemin de fer acheté sur une borne à la
gare) fait partie du commerce électronique ? Plus difficile encore : est-ce que
l’achat d’une œuvre musicale téléchargée sur un baladeur numérique à partir
d’un ordinateur situé dans une boutique et non relié à un réseau est du
commerce électronique ?
sur un site web mais acheté ensuite par voie téléphonique (cas fréquent). On
imagine la difficulté d’application.
La position prise par les statisticiens français est assez proche7. On ne relève
guère qu’une différence : le rapport du CNIS propose une condition
supplémentaire : l’achat en ligne ne doit pas s’effectuer dans le magasin du
vendeur, même s’il y a connexion à un réseau informatique extérieur au lieu.
Dans le cas où il s’effectue dans le magasin sur une borne électronique,
l’acte d’achat est considéré comme de la vente en distributeur automatique.
Ainsi, selon ce critère, le billet acheté en ligne sur un distributeur
automatique en gare n’est pas du commerce électronique8.
Une seconde question, liée à la précédente, est de savoir s’il faut prendre en
compte l’ensemble des aspects de la transaction ou seulement l’acte d’achat-
vente lui-même. Le rapport Lorentz9 distingue à ce sujet trois niveaux de
définition du commerce électronique :
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– une définition large selon laquelle le commerce électronique concerne
toute activité d’échange générant de la valeur pour l’entreprise, ses
fournisseurs ou ses clients effectuée sur des réseaux. Cette définition inclut
l’information d’avant vente, la relation clientèle, voire les échanges
purement financiers (paiement de facture…).
– une définition restreinte couvre l’ensemble des activités commerciales
conduisant à des transactions amorcées (commande ou intention de
commande) en ligne. Il doit y avoir transaction donc génération de chiffre
d’affaires, mais pas nécessairement paiement.
– une définition étroite se limite aux transactions engagées et conclues en
ligne, paiement compris.
7. CNIS, 2001.
8. CNIS, 2001, p. 53-54.
9. LORENTZ, 1999.
32 Réseaux n° 106
On ne voit pas par exemple comment une telle définition pourrait survivre au
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prochain développement de la téléphonie sur l’internet. On objectera qu’à ce
moment là, la définition du commerce électronique s’élargira naturellement
à l’usage de la commande vocale à distance. Mais pourquoi alors ne pas
inclure les commandes par téléphone dès maintenant ? Quelle différence y
a-t-il au regard d’une transaction commerciale entre une commande par
téléphone en mode paquets et une commande par téléphone en mode
circuit ? L’exclusion actuelle de la commande par téléphone est d’autant plus
injustifiée que les deux types de commande sont davantage complémentaires
que substituables. La commande par l’internet génère de nombreux appels
téléphoniques : une des premières conditions de succès de la commande en
ligne sur l’internet est d’instituer un call center efficace pour répondre aux
appels des internautes. Il faut se garder de tout fétichisme technologique. Car
il conduit à des définitions du commerce électronique d’autant moins
robustes que la technologie est évolutive.
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numérique des livres physiques… La littérature sur les places de marché
virtuelles a ainsi aujourd’hui cédé la place à la redécouverte des contraintes
logistiques10. L’image du commerce électronique comme place de marché
virtuelle ne tenant plus, il a bien fallu rabattre celle-ci sur une fonction
incarnant la puissance métaphorique du virtuel. La fonction de commande
était un candidat naturel car elle est la première matérialisation de
l’engagement d’une transaction commerciale. Pour projeter le commerce
dans un espace virtuel – et donc être en mesure de parler de commerce
électronique –, il faut au moins pouvoir se représenter un acheteur
commandant en ligne, voire à distance. Pour s’en convaincre, il suffit
d’imaginer le cas contraire : quel acheteur consultant un catalogue ou
achetant sur une borne dans un magasin pourrait faire croire qu’il est un
acteur du commerce électronique ? Nous pensons, pour notre part, que cela
relève du commerce électronique. Mais il est vrai que ce commerce
électronique là, à défaut d’être virtuel, devient abstrait, irreprésentable : si
même les acheteurs en magasin font du commerce électronique, alors
vraiment qu’est ce que le commerce électronique ? Un doute destructeur
s’instaure. C’est pourquoi la commande à distance est le nécessaire précipité
de la place de marché virtuelle. On s’explique ainsi la position maximale,
« intégriste », prise par le groupe du travail auprès du CNIS (2001) : tout
achat en ligne effectué dans le magasin du vendeur n’est pas du commerce
électronique. Le commerce électronique est dès lors explicitement identifié à
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des transformations que recouvre l’appellation « commerce électronique ».
Elle l’enferme dans une vision trop restrictive, prisonnière de représentations
qui le rabattent sur la vente à distance.
les chiffres avancés donnant une consistance tangible aux notions d’avance
et de retard consubstantielles à cette problématique11.
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distance, surtout lorsqu’une connexion permanente, à faible coût d’accès et
d’apprentissage sera généralisée. La vente à distance possède à cet égard
plusieurs perspectives de développement :
– mordre davantage sur la clientèle masculine et jeune grâce au passage du
catalogue papier à la commande en ligne sur l’internet12 ;
– gagner des parts de marché importantes dans le cas de produits et services
qui s’y prêtent : réservation de billets, achats de biens non complexes (livres,
CD, fleurs…), de biens intangibles (produits financiers et bancaires, biens
culturels) ;
– trouver non seulement des clients dans les espaces de faible densité comme
l’a toujours fait la VPC mais aussi dans les espaces d’hyper densité (cœur
des grandes métropoles).
Cela dit, bien peu de gens s’avanceraient à prédire que dans les trente
prochaines années, la part de marché de la vente à distance connaîtra un saut
qualitatif en passant par exemple de 5 % à 15 % du marché. Très
vraisemblablement, la vente à distance restera une niche de marché.
11. Tel un chiffre d’or, celui d’un retard de 18 mois de l’Europe sur les Etats-Unis en matière
de commerce électronique revient dans la plupart des études.
12. Cette perspective n’a toutefois rien de mécanique : si le poste de télévision devenait le
principal moyen d’accès à l’internet à la vente en ligne, il est clair que l’actuel cœur de cible
de la vente à distance risquerait de rester le même. Si l’internet est actuellement le royaume
des « branchés », rien ne s’oppose à ce qu’il devienne celui de Mme Michu.
36 Réseaux n° 106
Aussi, plutôt que d’avoir l’œil rivé sur la progression des ventes en ligne, il
faut voir l’ensemble des transformations qui vont affecter le commerce en
raison de la diffusion des technologies de l’information et de la
communication, notamment de l’internet, au sein de cette activité. L’erreur
est de faire du commerce électronique un phénomène particulier (la vente à
distance) quand il faut en faire un phénomène général (l’électronisation du
commerce).
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Vers un modèle hybride de fonctions commerciales électronisées
et de fonctions commerciales impliquant une infrastructure physique
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demandent à être examinés de près (cas des maisons, des automobiles ou des
outils de bricolage) ou requièrent une négociation ou des conseils. Secundo,
le magasin traditionnel rend davantage le client captif d’une décision
d’achat, une fois le seuil du magasin franchi, que le site virtuel qu’il est
facile de quitter. Tertio, il est rare d’acheter un bien seul. Il existe des
externalités de consommation : l’achat d’un bien en appelle un autre sans
qu’il y ait toujours un lien de complémentarité. Les grandes surfaces
commerciales et les galeries marchandes sont fondées sur la mise en valeur
de cet « effet caddie » qui est plus difficile à contenir dans les limites d’un
site marchand sur un réseau virtuel. C’est pourquoi les commerçants sont
réticents à se passer d’infrastructures qui assurent un contact physique avec
les clients.
L’électronisation des fonctions ex-post pose encore davantage de problèmes.
Le paiement est une opération qui peut être entièrement dématérialisée mais
il se heurte aujourd’hui moins à des problèmes objectifs de sécurité par
rapport auxquels des solutions techniques sont possibles qu’aux
représentations que s’en font les individus. Par ailleurs, les habitudes de
paiement qui sont enracinées dans l’histoire et la géographie (elles sont très
différentes d’un pays à l’autre) se modifient très lentement. Ces difficultés
13. Le coût des campagnes publicitaires traditionnelles qu’il faut réaliser pour accéder à la
notoriété est une des principales limites au développement des start-up B to C.
38 Réseaux n° 106
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de la nature des biens, de la structuration des marchés et des structures
actuelles de la distribution. Ainsi, elles ne seront pas nécessairement les
mêmes dans un pays où la distribution est très concentrée comme en France
et dans les pays où elle l’est moins (Japon, Allemagne).
Conclusion
transformations n’a pas de sens car cette notion implique, par nature, de
séparer le « commerce électronique » du « commerce traditionnel » en le
réservant à une catégorie particulière alors que c’est l’ensemble du
commerce qui est affecté. Autrement dit, le « commerce électronique » est
une chose trop sérieuse pour être laissée aux seuls commerçants en ligne.
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commerce de détail aux Etats-Unis, donnée fournie trimestriellement par
l’US Bureau of Census depuis le dernier trimestre 1999 (voir plus loin). On
fera cependant aussi état des données des cabinets de consultant.
14. On réutilisera par commodité la notion de commerce électronique dans cette seconde
partie puisque les indicateurs cités s’y réfèrent. Le plus souvent, elle recouvre la vente en
ligne mais pas toujours.
40 Réseaux n° 106
sont parfois exclus, la définition d’un internaute régulier peut différer d’une
enquête à l’autre15.
Mais les grandes tendances sont les mêmes quelles que soient les définitions
adoptées.
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entre en ligne de compte puisqu’en Italie et en Espagne les coûts d’accès
sont relativement bas alors que les taux de pénétration sont parmi les plus
faibles de l’OCDE. La diffusion dépend du prix mais aussi de l’amélioration
du service, de la facilité d’utilisation, de la rapidité et de la fiabilité. Elle
dépend aussi et surtout du taux d’équipement en ordinateur, celui-ci étant
jusqu’ici le moyen d’accès privilégié à l’internet. Or les taux d’équipement
des ménages en ordinateurs sont très différents d’un pays à l’autre
(graphique 2)
15. Le terme d’internaute tend à désigner les individus qui se sont connectés personnellement
à l’internet au moins une fois au cours des 30 derniers jours ou au cours des 12 mois
précédents. L’âge (+ de 15, 17, 18 ans…) ainsi que les modes d’accès (par le travail, le
domicile, les lieux publics) pris en compte varient. Récemment sont apparues des statistiques
sur les internautes de plus de 2 ans… (Médiamétrie).
Commerce électronique 41
1997
60 1998
1999
50
40
30
20
10
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0
Etats-Unis Canada Royaume-Uni Japon Allemagne France Italie
Sources : OCDE (1999) pour Etats-Unis, Canada et Japon; ECO (1999) pour les
pays de l’Union européenne
45
40
1998
35 1999
30
25
20
15
10
0
n
15
ne
e
ce
as
ce
he
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nis
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ni
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Fr
em
s
m
Fin
Au
Po
Be
Es
C
at
an
Pa
au
Et
All
D
oy
R
Sources : OCDE (1999) pour Etats-Unis, Canada et Japon; ECO (1999) pour
les pays de la Communauté européenne
42 Réseaux n° 106
Millions %
Canada et Etats-Unis 120 49,6
Europe 70 28,9
Asie 40 16,5
Amérique latine 8 3,3
Afrique 2,1 0,8
Moyen Orient 1,9 0,7
Total 242 100
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Source : CommerceNet par compilation de différentes sources
http://www.commerce.net/research/stats/wwstats.html
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Source : IDC
16. IDC France donne une estimation supérieure (8, 630 millions d’utilisateurs de l’internet).
44 Réseaux n° 106
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internautes. Les chiffres avancés sont plus élevés pour le Royaume-Uni
(25 %), l’Allemagne (30 %) et surtout pour les Etats-Unis où le marché est
nettement plus important en taux (près de 50 %) et en masse. Le rapport
Lorentz (1999) avance le chiffre de 10 millions d’Américains ayant effectué
un achat en ligne en 1998 et selon le Boston Consulting Group qui effectue
une enquête annuelle19, ce chiffre aurait été multiplié par trois en 1999. Il
faudrait évidemment compléter ces chiffres par la fréquence d’achats et le
montant moyen du panier.
Il faut s’attendre à une forte croissance des ménages ayant accès aux sites
de commerce électronique mais par des voies diversifiées
Tableau 3. Taux d’équipement multimédia des foyers français fin 2000 (en %)
Micro- Accès à Téléphone Lecteur
ordinateur l’internet mobile DVD
Vidéo
Moyenne France 29,0 13,0 50,0 2,5
Foyer dont le chef 57,5 30,6 73,7 4,8
de ménage
est CSP+
Foyer avec la 49,0 21,6 72,6 3,9
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présence d’au
moins un enfant
(moins de 15 ans)
Région parisienne 34,9 17,5 56,5 3,3
Agglomération de 33,6 16,4 56,7 3,4
plus de 100 000
habitants dont Paris
Source : http://www.mediametrie.fr/fr/chiffre/plurimedia/2000/decembre_equipement.html
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Usage de l’internet par niveau d’éducation
Elémentaire
Secondaire
Baccalauréat
Universitaire
Bac +3 ou plus
0 10 20 30 40 50 60 70
est ainsi très éloigné de celui du surfeur futé (achat d’un logiciel ou d’un
voyage après un long processus de comparaison de la qualité et du prix). Il
est aussi très différent d’un achat d’impulsion ou de proximité révélé par une
offre de services sur le téléphone mobile (réservation inopinée d’une place
dans le restaurant mexicain le plus proche de la localisation de l’utilisateur
du mobile). Tous ces modèles vont évidemment évoluer mais ils ne
convergeront pas nécessairement. Il s’ensuivra une diversité de rapports au
commerce électronique qu’il est très difficile d’imaginer aujourd’hui mais
qui vont déterminer en grande partie les modes de localisation du commerce.
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1997
60
1998
1999
50
40
30
20
10
0
Etats-Unis Canada Royaume-Uni Japon Allemagne France Italie
Mais la progression des taux de connexion est très rapide d’une année sur
l’autre. Les taux de connexion restent inégaux selon les tailles d’entreprises,
les plus grandes ayant déjà un taux de connexion à l’internet élevé (70 %) et
disposant à 30 % de sites web (chiffres pour la France, voir graphique 6).
Il existe aussi une forte inégalité selon les secteurs, l’industrie, le commerce
de gros et les services étant de loin les plus connectés (graphique 7)
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LQ G X V W ULH %73 W UD Q V S R U W FRP *URV F R P ' p WD LO V H U Y LF H V
« F R Q Q H F W p H V j , Q W H UQ H W « G LV S R VD Q W G
X Q V LWH : H E
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1 000 habitants montre des différences importantes entre les Etats-Unis et le
reste du monde. En mars 2000, il y a 185 serveurs de l’internet pour 1 000
habitants aux Etats-Unis contre 83 au Canada, 41 au Royaume-Uni, 23 en
Allemagne et au Japon, 16 en France (OCDE 2000).
20. On fait l’hypothèse que le commerce électronique requiert des serveurs sécurisés. Les
données primaires sont fournies par The Netcraft Secure Server Survey :
(http://www.netcraft.co.uk/ssl/) qui examine l’utilisation des transactions encryptées (SSL)
sur l’internet au moyen d’une procédure automatisée d’exploration (les données, recueillies
mensuellement, sont payantes). Comme pour la plupart de ce genre d’estimations, les chiffres
avancés valent plus pour la tendance indiquée que par leur valeur absolue. En l’occurrence,
tous les serveurs sécurisés ne servent pas à des transactions marchandes. Inversement tous les
sites marchands n’utilisent pas un système sécurisé (en France, 75 % des sites référencés par
l’annuaire du Web-Marchand (http://www.webmarchand.com) le font). D’autre part, tous les
sites marchands sécurisés n’emploient pas le protocole SSL (48 % sont dans ce cas en France
selon le Web-Marchand). Il faut enfin signaler le biais introduit par le survey de Netcraft.
Même si la localisation nationale du serveur sécurisé est plus fiable que celle des serveurs
web en général car elle repose sur la certification SSL et non sur l’adresse du nom de
domaine, elle favorise néanmoins les Etats-Unis (voir OCDE, 2000, p 14).
50 Réseaux n° 106
croissant entre les nombres de serveurs sécurisés par million d’habitants aux
Etats-Unis, d’une part, et en Europe et au Japon d’autre part, révèle la
progression beaucoup plus rapide du commerce électronique sur l’internet
aux Etats-Unis. La croissance de l’écart est frappante (graphique 8).
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Source : OECD (www.oecd.org/dsti/sti/it/cm) based on Netcraft (www.netcraft.com)
Commerce électronique 51
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Selon d’autres sources (l’exploration des annuaires, notamment de celui
proposé par Le web Marchand21, http://www.webmarchand.com), il y avait
en France en 1998 500 sites Web-marchands grand public (sites offrant la
possibilité de commander en ligne, livrant en France, Benelux et Suisse et
présentés en français), soit 2 % du total mondial et moins de 8 % du total
européen. Le nombre a toutefois rapidement augmenté puisqu’il était de 900
en juin 1999 et de 1 800 en juin 2000.
21. Il s’agit d’un annuaire constitué sur la base de l’inscription des sites par les sociétés qui
les gèrent.
22. Source : Le commerce électronique sur Internet en France, Benchmark Group, 1999 et
2000, http://www.strategie-internet.com.
52 Réseaux n° 106
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L’activité de commerce électronique proprement dite est évaluée grâce à des
chiffres d’affaires. Les estimations ne reposent donc pas sur la valeur ajoutée
qui permettrait de mesurer la contribution à l’activité économique globale.
En conséquence, certains montants sont comptés plusieurs fois puisque le
chiffre d’affaires du commerce électronique comprend les recettes des
intermédiaires du commerce électronique tels que les fournisseurs de
services de l’internet dont le coût est aussi pris en compte dans une partie
des recettes générées par les commerçants électroniques qui vendent aux
consommateurs finals.
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Morgan Sanley 600 375 000
Valeur Médiane 725 15 4500 (2 % du marché total)
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60 000 firmes industrielles figurant dans le panel de l’Annual Survey of
Manufactures et des recherches exploratoires ont été lancées sur la manière
de capturer statistiquement les activités d’e-business (au travers d’une
révision de la classification des activités, la North Amercian Industry
Classification Sytems (NAICS)) et les transformations de la supply chain.
D’autres mesures sont au programme pour 2001 (Mesenbourg, 2000).
Des efforts parallèles sont effectués dans d’autres pays (OCDE, 2000, chap.
1, 32) mais beaucoup reste à faire.
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Source : Coppel (2000)
L’impression qui se dégage des études est qu’on ne saura pas avant dix ou
quinze ans l’ampleur réelle qu’atteindra le commerce électronique (au sens
de commerce en ligne). Ou bien, il restera à un palier situé entre 5 et 10 %
du commerce et, dans ce cas, la révolution apportée par le commerce
électronique sera plus qualitative que quantitative ou du moins plus indirecte
que directe. Ou bien, franchissant ce palier, une part très importante des
activités commerciales aura lieu sur les réseaux électroniques. Il est difficile
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aujourd’hui de formuler un pronostic.
Source : Internet Commerce Market Model v6.1, IDC (2000). Cité dans Coppel
(2000, p. 7)
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distribution et 200 milliards dans le secteur automobile (Lorentz, 1999). Ces
chiffres sont à rapprocher des 7,3 milliards de francs du commerce
interentreprises réalisé sur l’internet en France en 1999 (Observatoire du
Commerce et des Echanges Electroniques, 2000).
Le B to B
24. Le BCG inclut l’EDI sur des réseaux propriétaires, l’EDI sur l’internet et les autres
transactions sur l’internet. Seules les transactions commerciales sont prises en compte. Les
achats de capital et de travail sont exclus. Les estimations sont fondées sur la valeur brute des
transactions. L’importance relative du marché américain semble fortement surestimée. Le
rapport Lorentz évalue l’EDI en France à 120 milliards de dollars, soit, selon l’évaluation du
BCG, 36 % du B to B hors EU !
58 Réseaux n° 106
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La principale forme de commerce interentreprises reste l’EDI hors de
l’internet, fortement diffusé dans les secteurs à forte concentration et à
relations asymétriques entre sous-traitants et donneurs d’ordre. Le Boston
Consulting Group l’évalue à 86 % du commerce électronique
interentreprises aux Etats-Unis en 1998 (579 milliards des 671 milliards de
dollars du B to B américain). En 2003, le commerce total B to B aux Etats-
Unis devrait atteindre près de 3 000 milliards de dollars26 et la proportion de
l’EDI devrait descendre à 28 % (http://www.bcg.com). Il faut la foi des
cabinets de consultants pour soulever aussi rapidement de telles montagnes
de dollars.
25. Selon une étude d’Archiv Media Research la première fonction (dans 77 % des cas) des
sites américains de B to B est de stimuler des ventes hors ligne. Seuls 44 % de ces sites
peuvent accepter des commandes en ligne. Source : "Real Numbers Behind ‘Net Profits 2000’
http://www.ActivMediaResearch.com.
26. Les évaluations du B to B à horizon 2003 varient énormément d’un organisme à l’autre,
de 633 (IDC) à 3 160 milliards de dollars (Computer Economics). Source : eMarketer, 2000.
Commerce électronique 59
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– des projets B to C qui s’étendent au B to B pour, d’une part, lever des
capitaux désormais défiants à l’égard du B to C et, d’autre part, gagner des
marges plus importantes en se déplaçant en amont vers une position
d’intermédiaire. Ainsi un site qui vend des produits de beauté en ligne
(Beautyjungle.com) annonce un nouveau site distribuant ces produits à des
boutiques de détaillants. De même, un pourvoyeur de musique en ligne
(MP3.com) développera une dimension B to B en fournissant d’autres sites
de diffusion.
Le B to C
Les ventes en ligne se sont montées à 25,8 milliards de dollars en 2000, soit
0,8 % du commerce de détail. Il s’agit des ventes de détail engagées sur les
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réseaux électroniques (que le paiement ait lieu ou non en ligne) et donc pas
seulement sur l’internet. Mais ces données n’incluent pas les ventes de
voyages, de billets d’avion, de chambres d’hôtel et les services de courtage
financier qui ne font pas partie de la nomenclature américaine du commerce
de détail.
De très forts taux de croissance sont annoncés. Ainsi Forrester annonce des
taux de croissance de 150 % à 170 % par an d’ici 2004. Toutefois, même
s’ils se réalisaient, ces taux conduiraient à une importance toute relative du
commerce électronique grand public, l’estimation étant de 5 à 6 % du
commerce de détail en 2004, soit un ordre de grandeur comparable à la VPC
actuelle. Par ailleurs, il ne faut pas sous estimer les barrières qui s’opposent à
une progression effective et encore plus à une généralisation du commerce
électronique : un accès encore restreint aux infrastructures et services de
Commerce électronique 61
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Dans l’état actuel des choses, il est certain que le commerce électronique
grand public sera au moins un marché de niche à l’horizon de quelques
années (2005). La question de savoir s’il deviendra à terme un marché de
masse et à quel horizon est encore en suspens.
C’est donc un marché qui, dès le départ, est très concentré, même s’il existe
une dynamique incontestable de start-up. Seuls un petit nombre d’opérateurs
ont la capacité de construire rapidement une offre commerciale efficace de
bout en bout et de financer les coûteuses campagnes promotionnelles
nécessaires à la visibilité d’un site.
Source : D. Simons, « What’s the Deal: The True Cost of Marketing », The
Industry Standard, 2 décembre 1999, http://www.thestandard.com).
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13 % aux Etats-Unis et de 10,5 % en France.
Tableau 10. Ventes en ligne aux Etats-Unis par secteur d’activité (B to C) 1999
Secteur Montant Part Montant
(en millions (en %) (en Part
Secteur
de dollars) millions (en %)
de dollars)
Voyages-Transport- 7 798 8,50
Santé, beauté 509 2,51
Hôtellerie
Informatique (matériel 4 455 2,00 Mobilier, électro-
446 2,20
et software) ménager
Habillement 1 620 8,00 Vidéo 326 1,61
Livres 1 202 5,94 Billetterie 300 1,48
Musique 848 4,19 Jeux 253 1,25
Fleurs, cadeaux 656 3,24 Divers 1 418 7,00
Alimentaire, boissons 513 2,5 Total 20 252 100 %
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Total 1 314 100
Les produits numériques qui peuvent être livrés directement sur le réseau
comme le logiciel, les services de voyages, le divertissement27 et les services
financiers sont les produits majeurs du commerce électronique. Les
principaux produits tangibles vendus aux ménages sur l’internet sont jusqu’à
présent le matériel informatique et les livres.
Il est probable que dans le cas des biens que nous venons de citer, le
commerce électronique B to C représentera plus qu’une niche du marché
total. 20 % des livres vendus aux Etats-Unis le sont déjà en ligne. Mais
l’importance des parts du commerce électronique par type de bien variera
27. Particulièrement ce qui est appelé le « divertissement adulte » qui bénéficie d’une forte
audience (une requête sur 4 effectuée auprès des moteurs de recherche lui serait adressée) et
semble actuellement le seul modèle économique rentable sur l’internet.
64 Réseaux n° 106
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10,4 % Automobile- 42 2,4 %
6 Mode-Accessoires 159 18
Transports
Service aux 9,5 % Cinéma- 35 2,2 %
7 146 19
entreprises Spectacles
8,4 % Services à 26 1,7 %
8 Tourisme-Voyages 129 20
domicile
9 Beauté-Santé 113 7,4 % 21 Immobilier 11 0,7 %
10 Jeux-Jouets 94 6,1 % 22 Autres 155 10,1 %
11 Informations 95 6,2 %
High-Tech, 5,2 % Total 1 530 100 %
12 80
Téléphonie
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influencées par l’internet (Etats-Unis)
Il est tout aussi probable que les transactions réalisées en ligne (online-direct
sales) ne représenteront qu’une petite partie des transactions permises par les
réseaux électroniques (online-influenced sales), notamment pour les biens
complexes. Selon Jupiter Communications (http://www.jup.com/home.jsp),
les ventes en ligne d’automobiles aux Etats-Unis ne représenteront que 8 %
du marché en 2004 tandis que 22 % des ventes seront effectuées off line
après recherche sur l’internet. Ceci plaide une fois de plus pour une
approche fonctionnelle du commerce électronique.
66 Réseaux n° 106
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l’internet
Les Moyen Informations Achats dans - Comparate
Pragmatiques sur les prix et ces magasins ur de prix
les produits
Les Sélectifs Plus faible Achat quasi Choix limités - Amazon,
contraint du fait de la Walmart
localisation
Source : http://www.journaldunet.com
Un certain nombre d’enquêtes sur les profils des acheteurs sur l’internet
apportent des éléments. Le premier est la distinction entre les « shoppers » et
les « purchasers », entre ceux qui vont sur l’internet pour se renseigner et
comparer mais achètent dans un magasin et ceux qui achètent en ligne. Les
acheteurs en ligne – ceux qui ont acheté au moins une fois en ligne pendant
les 12 derniers mois – représentent de 30 à 40 % des internautes aux Etats-
Unis selon les enquêtes, moins en Europe (27 % au Royaume-Uni, 10 % en
France. Sources diverses). Les « shoppers » sont évidemment plus
nombreux28. A noter aussi que les hommes sont sureprésentés dans la
catégorie acheteurs (70 % des acheteurs contre 60 % des internautes).
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consommateurs britanniques, les achats et le shopping en ligne sont freinés
par le manque de confiance dans les garanties offertes par l’internet : risque
de vendeurs frauduleux, qualité médiocre des prestations, notamment
logistiques, absence de confiance dans les mécanismes de paiement (NCC
2000, (http://www.ncc.org.uk).
Ces problèmes qui existent déjà dans le cadre national sont encore plus
redoutables au niveau international. Leur résolution implique soit une
concertation internationale mais dont le rythme de développement est bien
plus lent que celui de l’internet, soit des politiques nationales qui,
comprenant où est leur intérêt – celui de développer le commerce –, adoptent
les unes après les autres des mesures de protection des consommateurs.
Fondée sur le self-interest comme déterminant de l’intérêt collectif, cette
dernière position reflète la doctrine américaine.
29. Ainsi les produits qui font le plus l’objet de demandes d’information en ligne aux Etats-
Unis et au Canada ne sont pas les plus vendus en ligne. Les voitures viennent en premier
dans la liste des produits faisant l’objet d’un shopping sur l’internet alors qu’elles ne figurent
pas dans la liste des 5 produits les plus vendus en ligne (CommerceNet,
http://www.commerce.net).
REFERENCES
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Nous avons aussi relevé les rapports, données et informations publiées par les
grands cabinets de consultants et les organismes de conseil. Les données sont
fortement biaisées car ces cabinets et organismes sont eux-mêmes engagés dans la
promotion du phénomène qu’ils observent.
France
Conseil National de l’Information Statistique (2001), Rapport du groupe de travail
Technologies de l’Information et de la Communication, n° 62, février
BROUSSEAU E. (2001), « Mesurer le commerce électronique », Economie et
Statistiques, à paraître
YOLIN J.M. (1999), Internet et Entreprise : mirage ou opportunité pour les PME ?
Pour un plan d’action. Contribution à l’analyse de l’économie de l’Internet,
Rapport de Mission, Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie,
Secrétariat d’Etat à l’Industrie, Paris, http://www.ensmp.fr/industrie/jmycs/
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OCDE
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Department Working Papers n° 252, http://www.oecd.org/eco/eco
OCDE (2000a), A New Economy? The Changing Role of Innovation and
Information Technology in Growth, June 2000, http://oecd.org/dsti/sta-
ana/pro/growth.htm
OCDE (2000b), Internet and Electronic Commerce Indicators Update,
http://oecd.org/dsti/sti/cm/stats/newindicators.htm
OCDE (2000c), Local access pricing and e-commerce, July 2000,
http://www.oecd.org//dsti/sti/it/cm/prod/localaccess.htm
OCDE (1999), The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce:
Preliminary Findings and Research Agenda, Paris,
http://www.oecd.org/subject/e_commerce
OCDE (1998a), L’expérience française du Minitel : leçons pour le commerce
électronique, Groupe de travail sur l’économie de l’information, DSTI/ICCP, Paris
OCDE (1998b), Electronic commerce: prices and consumer issues for three
products: books, compact discs and software, DSTI/ICCP, Paris
OCDE (1998c), Measuring Electronic Commerce: International Software,
DSTI/ICCP, Paris
OECD (1998d), Dismantling the Barriers to Global Electronic Commerce,
DSTI/ICCP, Paris
70 Réseaux n° 106
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http://www.census.gov/econ/www/ebusinessC.pdf
FRAUMENI B.M., MANSER M.E. and MESENBOURG T.L. (2000), Government
Statistics: E-Commerce and the Electronic Economy, Federal Economic Statistics
Advisory Committee (FESAC), June 15, 2000
(http://www.census.gov/econ/www/govstats.pdf)
MESENBOURG T.L. (2000), Satisfying Emerging Data Needs, US Bureau of
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Census, June 2000, http://www.census.gov/econ/www/ices.htm
MESENBOURG T.L. (1999), Measuring Electronic Business: Définitions,
Underlying Concepts and Measurement Plans, US Bureau of Census, 1999
(http://www.census.gov/econ/www/index.html)
US Census Bureau of the Department of Commerce (2000), Retail E-Commerce
Sales in First Quarter 2000, http://www.census.gov/mrts/www/current.html
US Department of Commerce (2000), Digital Economy, Third Annual Report,
Chapter II : “Electronic Commerce: The Leading Edge of the Digital Economy”,
http://www.esa.doc.gov/de2000.pdf
Japon
ECOM (Electronic Commerce Promotion Council of Japan), créé en 1996 à
l’initiative du MITI, http://www.ecom.or.jp/ecom_e.
Commerce électronique 71
Voir notamment :
Outline of A Survey of the Market Scale for Electronic Commerce for Consumers in
Japan, 1999 http://www.ecom.or.jp/qecom/ecom_e/index.html
Market Survey Concerning Electronic Commerce. Current State and Trend of
Japan’s Business-to-Consumer Electronic Commerce Market Via Internet
Technology, March 2000,
http://www.ecom.or.jp/ecom_e/report/full/market.htm
Royaume-Uni
ISI (Information Society Initiative) : An International Benchmarking Study, 2000,
http://www.isi.gov.uk/isi/govbenchframe.htm
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des enquêtes détaillées sont payantes. Les sites présentent cependant quelques
données publiques et des news sur les enquêtes et l’actualité du commerce
électronique. Les plus grosses sociétés proposent un rapport téléchargeable sur le
commerce électronique.
ActivMedia Research : http://www.ActivMediaResearch.com enquêtes chiffrées et
nouvelles sur le commerce électronique,
Andersen Consulting : http://www.ac.com/ecommerce Rapport eEurope Takes Off
sur les différentes phases du développement du commerce électronique en Europe
Association pour le Commerce et les Services en Ligne (ACSEL), Les Chiffres
clés du Commerce Electronique :
http://www.afcee.asso.fr/acsel/chiffres/leschiffres.htm, (en association avec l’OC2E)
Benchmark Group : Stratégies Internet, nouvelles et analyses sur le commerce
électronique, http://www.strategie-internet.com et Le Journal du Net :
http://www.journaldunet.com, tableaux et actualité sur le commerce en ligne
Boston Consulting Group, The State of Online Retailing, A Shop.org.Study,
november 1998, actualités et donnés sur le site http://www.bcg.com/
Cisco Systems : http://www.internetindicators.com/
CommerceNet : http://www.commerce.net/research/stats/ Données sur la
démographie de l’internet et le commerce électronique en association avec Nielsen
Media Research, la société americaine spécialisée dans la mesure d’audience des
médias. Voir à ce sujet les mesures de l’utilisation de l’internet aux Etats-Unis et
dans quelques pays (UK) par Nielsen et Net Ratings (http://www.nielsen-
netratings.com)
72 Réseaux n° 106
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IDC Research : http://idc.com/ebusinesstrends les données d’IDC sont souvent
reprises par les autres sociétés, peu de données gratuites
Jupiter Communications : http://www.jup.com/home.jsp enquêtes sur les usages
de l’internet et le commerce électronique
Le Journal de la NetEconomie, Le journal de l’Atelier, http://www.atelier.fr
Médiamétrie : http://mediametrie.fr/ publie un Baromètre Internet trimestriel
(nombre et caractéristiques des internautes) et une mesure de la fréquentation des
sites en France (Cybermétrie)
MORI Polls & Surveys : http://www.mori.com/polls
NUA Internet surveys : http://www.nua.ie/surveys/ Société de consultants basée à
Dublin, publie une lettre hebdomadaire
Observatoire du Commerce et des Echanges Electroniques (OC2E), projet
conduit par Edifrance,
http://www.edifrance.org/Edifrance/L’Association/Programmes%20Nation…/oc2e_
new.ht
PriceWaterhouseCoopers : enquêtes sur le commerce électronique,
http://www.pwcglobal.com
The Industry Standard, http://thestandard.com : petits articles (aux titres
caustiques) sur l’actualité du B to B et du B to C
Web Marchand (le) : annuaire de sites marchands francophones (indique par
catégories de produits et pour chaque site l’existence ou non d’un paiement sécurisé,
de l’achat en ligne et l’aire de livraison), http://www.webmarchand.com