KINE 1464 x–y ARTICLE IN PRESS

Kinesither Rev 2022;XX(XXX):x–y

Dossier
« Le marketing social au service de la santé physique »

Une autre approche pour faciliter

les changements comportementaux
des patients : le marketing social
Another approach to facilitating patient behaviour
change: Social marketing

Q1 Marie-Laure Mourrea,b a
Université Paris Est Créteil, IRG, 94010 Créteil,
France
b
Université Gustave Eiffel, IRG, 77447 Marne-la-
Vallée, France

Reçu le 01 avril 2021 ; accepté le 25 janvier 2022

MOTS CLÉS
RÉSUMÉ Changement
Le marketing social est une approche destinée à faciliter l’adoption de nouveaux comportements Comportements
bénéfiques aux individus. À la différence du marketing classique, l’objectif n’est pas de nature Kinésithérapie
commerciale, mais à visée strictement sociale et/ou médicale. À ce titre, le marketing social Marketing
pourrait être mis utilement au service de la Masso-Kinésithérapie afin d’en augmenter l’impact. Santé
Les principes fondateurs, la démarche et un modèle interventionnel sont décrits pour présenter
cette voie prometteuse en matière de changement comportemental.
© 2022 Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés KEYWORDS
Change
Behaviour
Physiotherapy
Marketing
SUMMARY
Health
Social marketing is an approach designed to facilitate the adoption of new behaviours that are
beneficial to individuals. Unlike conventional marketing, the objective is not commercial but
strictly social and/or medical. As such, social marketing could usefully be put at the service of
Physiotherapy in order to increase its impact. The founding principles, the approach and an
intervention model are described to introduce this promising way of behavioural change.
© 2022 Elsevier Masson SAS. All rights reserved

Note de la rédaction

Cet article fait partie d’un ensemble indissociable publié dans ce numéro sous forme
d’un dossier nommé « Le marketing social au service de la santé physique » coordonné
Adresse e-mail :
par Michel Gedda, composé des articles suivants : marie-laure.mourre@u-pec.fr
• Gedda M. Le marketing social au service de la santé physique. Kinesither Rev 2021 ; 22 (245).
• Mourre ML. Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
des patients : le marketing social. Kinesither Rev 2021 ; 22 (245). DOI des articles originaux :
• Guy M, Perez A, Hussler R. Historique du marketing social. Kinesither Rev 2021 ; http://dx.doi.org/10.1016/j.
22 (245). kine.2022.02.014
• Gallopel-Morvan K, Guignard R, Justine Avenel J, Quatremère G, Davies J, http://dx.doi.org/10.1016/j.
Marcel-Orzechowski C, Nguyen Thanh V. Le marketing social : définition, contours et kine.2022.02.012
exemples de mobilisation des professionnels de santé. Kinesither Rev 2021 ; 22 (245). http://dx.doi.org/10.1016/j.
• Guy M, Perez A, Hussler R. Marketing social et lombalgie. Kinesither Rev 2021 ; 22 (245). kine.2022.02.021
http://dx.doi.org/10.1016/j.
kine.2022.02.013

http://dx.doi.org/10.1016/j.kine.2022.01.009
© 2022 Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés 1

Pour citer cet article : Mourre M.-L. Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
des patients : le marketing social. Kinesither Rev (2022), http://dx.doi.org/10.1016/j.kine.2022.01.009
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Dossier
« Le marketing social au service de la santé physique »
D
ans ses missions de rééducation fonctionnelle, le
kinésithérapeute conduit les patients à modifier
leurs gestes et donc à abandonner, à modifier ou à
adopter certains comportements. De la même manière, dans
tout ce qui touche à la prévention primaire ou secondaire,
c'est l'adoption de nouvelles pratiques comportementales
qui est la clé de la réussite. Or, modifier durablement les
comportements est souvent une entreprise difficile. Ce
texte est consacré à une méthode qui permet d'induire
des changements comportementaux : le marketing social
appliqué au domaine de la santé.
MARKETING ET SOCIAL ?
Le marketing social est peu connu en France, du fait de
la résistance vis-à-vis du « marketing » en général. Cette
discipline est vue, bien souvent, comme manipulatoire
et appliquée à des fins essentiellement commerciales.
Cependant, même les plus rétifs au marketing savent qu'il
est omniprésent dans tous les secteurs d'activité.
Au-delà de cette vision caricaturale, le marketing est d'abord
une démarche de gestion, dont la finalité est l'efficience.
Le marketing social est un processus qui consiste à appliquer
les principes et les techniques du marketing commercial afin
de créer et de communiquer de la valeur, en vue d'influencer
les comportements d'une population cible pour son propre
bien et celui de la société [1]. Ses domaines d'application
sont variés : la santé, l'environnement, la citoyenneté, la lutte
contre les discriminations, la prévention des risques [2].
De nombreux programmes de nature médico-sociale
visent le court terme. Ils concentrent leur évaluation sur le
processus. Ils vont, pour ce faire, comptabiliser le nombre
de dépliants d'information distribués ou d'affiches placées
en cabinets par exemple. Bien qu'utiles, ces indicateurs ne
prennent pas en compte le changement comportemental
visé. Adopter le marketing social permet aux programmes de
mettre davantage l'accent sur les résultats du changement
de comportement à long terme. Le changement de
comportement est un processus et pas seulement un
événement. En conséquence, il nécessite souvent des
interventions soutenues au fil du temps [3].
En outre, le changement d'attitude par rapport à un sujet
n'induit pas toujours un changement comportemental
associé. Le marketing social prend acte de cet écart et
cherche à comprendre les motivations et les besoins des
personnes, ainsi que les facteurs contextuels qui peuvent
influencer leur comportement effectif.
Bien entendu, le marketing social n’est pas la seule approche
qui permet de faire changer les comportements. Il agit en
complément de dispositifs relevant de l'éducation et de
l'information, ou de dispositifs législatifs et réglementaires.
Trois caractéristiques permettent d'identifier les situations
dans lesquelles le marketing social est justifié et approprié. Le
premier critère est la motivation à changer de la population, le
deuxième est l'opportunité qu'a cette population de mener ce
changement, enfin les moyens dont elle dispose pour mettre
en œuvre un tel changement. Dans les cas où les populations
sont désireuses de changer et qu'elles ont l'opportunité et les
moyens de le faire, le recours à l'information et à l'éducation
Pour citer cet article : Mourre M.-L. Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
des patients : le marketing social. Kinesither Rev (2022), http://dx.doi.org/10.1016/j.kine.2022.01.009
M.-L. Mourre
suffit à induire des changements comportementaux. Dans
les cas où les populations ne souhaitent pas changer, la loi
interviendra, par la contrainte, afin d'obliger la population
à changer. Dans les cas où ce sont les opportunités et les
aptitudes qui font défaut, le marketing social est approprié.
UNE DÉMARCHE STRUCTURÉE
Le marketing social est parfois confondu avec la publicité. Il ne
doit pourtant pas être considéré uniquement comme une forme
de communication sociale, mais comme une méthodologie
ou une discipline qui vise le changement comportemental,
en s'appuyant sur les sciences comportementales. Il recourt
fréquemment à certaines théories comme grille d'analyse des
comportements mais aussi comme modèle de changement.
Les plus utilisées sont notamment : la théorie de l'action
raisonnée et du comportement planifié d'Ajzen, le modèle
des croyances de santé, développé aux États-Unis par
Rosenstock et ses associés, la théorie de l'apprentissage
social de Bandura, le modèle transthéorique des années
1980, et plus récemment le modèle Com B, qui date de 2011
et qui est sans doute le plus intégrateur [4,5].
Il est également nécessaire de comprendre les mécanismes
de résistance à la persuasion, aussi bien en termes de
processus (quelles sont les méthodes mises en œuvre
lorsqu'on cherche à résister ?) qu'en termes de variables
qui peuvent avoir un rôle médiateur ou modérateur dans
ce processus [6]. Ces éléments peuvent en effet être à
l'origine de l'échec de certaines campagnes. Les étudier
permet d'éviter la reproduction d'erreurs coûteuses. En effet,
certaines campagnes de santé publique obtiennent les effets
inverses de ceux qu'elles visaient.
En marketing, l'étude des marchés et leur compréhension
sont centrales. La même approche existe en marketing
social [7,8]. Elle consiste à étudier, avant tout, les populations
concernées. Ces études sont réalisées en ayant recours à
des outils classiques, comme les études exploratoires, des
études qualitatives ou quantitatives, ainsi que l'analyse
statistique.
Cette connaissance des populations permet de réduire la
complexité du réel, en identifiant des points communs et des
éléments discriminants entre les individus, ce qui permet
de les regrouper en segments. La segmentation constitue
ainsi le troisième fondement du marketing social. Dans
un but d'efficacité, il est impossible de formuler la même
proposition à tous les individus. Il est plus pertinent d'adapter
un programme, une offre ou une intervention en fonction des
caractéristiques les plus descriptives et les plus discriminantes
d'un groupe. Ce procédé s'appelle le « ciblage ». Il consiste
à choisir un groupe qui sera l'objet privilégié d'un programme
qui lui sera le plus adapté possible.
Un autre principe du marketing social consiste à considérer
le changement de comportement comme un échange ou un
troc. Un comportement est abandonné au profit d'un autre.
Ce que l'individu récupère à l'issue de l'échange doit être plus
intéressant que ce qu'il a abandonné. Bien souvent, on se
heurte à un horizon temporel qui est différent : en changeant
de comportement, on perd dans l'immédiat quelque chose,
alors que les bénéfices ne se manifestent qu'à moyen ou
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des patients : le marketing social Dossier
« Le marketing social au service de la santé physique »

long termes (arrêt du tabac, régime, etc.). Il faut donc faciliter

le changement en créant des avantages plus immédiats,
via un système d'offres, de services et de récompenses
pour renforcer le nouveau comportement. Le marketing
social analyse à la fois les comportements problématiques
qui doivent être modifiés et les comportements positifs, qui
doivent être encouragés et soutenus.
Pour faciliter le changement comportemental, on peut
recourir à différentes techniques : la récompense et la
punition (la vieille technique de la carotte et du bâton !), les
nudges (ou coup de pouce) qui consistent à orienter les choix
des individus en utilisant à bon escient certains biais cognitifs
[9], et la désapprobation sociale (Fig. 1).
Le marketing marchand consiste à commercialiser le bon
produit, au bon prix, au bon endroit et avec la bonne promotion
(les « 4P » du marketing commercial). On peut s'en inspirer
pour façonner une intervention, mais en marketing social,
on parle davantage des « 5C » : il s'agit de proposer un
comportement désirable et facile à mettre en œuvre à un coût
minimal (y compris les coûts psychologiques ou intangibles
Figure 2. Trouver le bon mix des « 5 C ».
comme le temps, les efforts, etc.) en donnant la capacité d'y
accéder facilement, en communicant pour le promouvoir et
en mobilisant le collectif (Fig. 2). Les promoteurs de ce qu’on
appelle le collective impact argumentent qu'un changement
sociétal et comportemental sur le long terme ne peut s'opérer
que si des acteurs multiples se coordonnent. Toute initiative
isolée, émanant d'une organisation agissant seule, est
généralement vouée à ne pas avoir de véritable impact à
grande échelle.
Le dernier fondement du marketing social correspond à
l'identification des influences externes sur les comportements,
tels que les facteurs environnementaux, économiques,
sociaux et culturels. Les programmes de changements
comportementaux gagnent à tenir compte de l'influence des
réseaux environnementaux complexes qui interagissent
autour de la personne (Fig. 3). L'efficacité de l'intervention
est souvent plus forte lorsqu'on agit à différents niveaux :
au niveau des individus, ou groupes cible, au niveau de
l'entourage (milieu de vie, milieu de travail) et au niveau
institutionnel :
● Le microsystème représente l'individu (personnel,
génétique, biologique, psychologique, démographique) ;
Figure 3. Agir à différents niveaux.

● Le mésosystème prend en compte les interactions à

l'intérieur de la famille, l'entourage, le voisinage, l'école, le
monde du travail ;
● Le macrosystème englobe des facteurs sociétaux,
politiques, législatifs et économiques.
Cette analyse implique, pour être efficace, que les interventions
de changement comportemental doivent dépasser la seule
information auprès des patients, et s'intéresser à l'ensemble
des interactions qui pèsent sur le comportement.

UN NOUVEAU MODÈLE INTERVENTIONNEL

En résumé, un programme de marketing social doit prendre

en compte quatre dimensions (Fig. 4) aussi bien lors de sa
Figure 1. Faciliter le changement comportemental. conception en amont que lors de son évaluation en aval [10] :

Pour citer cet article : Mourre M.-L. Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
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Dossier M.-L. Mourre

« Le marketing social au service de la santé physique »

Figure 4. Concevoir et évaluer avec le modèle SAVE.

● L’étude des systèmes qui interagissent avec les choix

individuels et qui exercent une influence positive ou
négative sur les changements attendus est indispensable. Points à retenir
Il convient d’identifier au niveau macro, méso et micro, les
variables qui auront un impact ; • Faire changer de comportements est une entreprise
● Il faut aussi identifier les acteurs qui seront engagés difficile.
dans le changement comportemental, en s’appuyant • Le marketing social a pour objectif de faciliter les
sur les théories qui mobilisent les variables cognitives, changements pour le bien social.
psychologiques et sociales, et s’intéresser aux groupes qui • C’est une approche qui s’appuie sur les sciences
sont des acteurs relais ; comportementales.
● Le nouveau comportement doit créer de la valeur pour • Son application dans le domaine de la santé permet
le bénéficiaire. La notion de valeur renvoie également à d’accroître l’efficacité thérapeutique.
la cocréation avec les acteurs, les groupes cibles, des • Les perspectives d’applications pour les
parties prenantes. Cette cocréation est source à l’origine kinésithérapeutes et leurs patients sont prometteuses.
d’un échange de valeur supérieur procuré par le nouveau
comportement ;
● Il faut enfin veiller en continu à ce que tous les
développements du programme visent à l’empowerment
des acteurs, autrement dit à l’augmentation de leur RÉFÉRENCES
autonomie. Cela permet de garantir l’éthique de
[1] Kotler P, Zaltman G. Social Marketing: An approach to planned
l’intervention, parfois questionnée, notamment dans le
social change. J Mark 1971; 35: 3–12.
cadre des nudges, qui s’appuient sur des biais cognitifs.
[2] Andreasen AR. Marketing social marketing in the social change
Les approches qui visent l’empowerment évitent en outre
marketplace. J Public Policy Mark 2002; 21: 3–13.
l’écueil d’une approche directive, pouvant être rejetée.
[3] Lee NR, Kotler P. Social marketing: Changing behaviors for good.
En effet, les injonctions issues d’instances supérieures
2015 Sage Publications.
peuvent créer des résistances difficiles à lever.
[4] Luca NR, Suggs LS. Theory and model use in social marketing
Ainsi, à l'heure où les recherches sur l'efficacité du marketing
health interventions. J Health Commun 2013;18: 20–40.
social se multiplient, notamment dans le champ de la santé,
[5] Michie S, Richardson M, Johnston M, Abraham C, Francis J,
où son impact sur la prévention, l'observance et l'alliance
Hardeman W, et al. The behavior change technique taxonomy (v1)
thérapeutique ainsi que sur la qualité des soins est bien établi
of 93 hierarchically clustered techniques: building an international
[11,12], nul doute que la kinésithérapie pourrait bénéficier d'une
consensus for the reporting of behavior change interventions. Ann
application du marketing social pour permettre aux patients
Behav Med 2013; 46: 81–95.
d'adopter plus facilement de nouveaux comportements ou au
[6] Mourre ML, Gurviez P. Proposition d’un modèle intégrateur de la
contraire d'abandonner certaines habitudes.
résistance aux messages anti-tabac. Rech Appl Mark 2015; 30: 35–62.
[7] French J, Apfel, F. Social Marketing Guide for public health
Déclaration de liens d'intérêts managers and practitioners. European Centre for Disease
L’auteur déclare ne pas avoir de liens d’intérêts. Prevention and Control; 2014.

Pour citer cet article : Mourre M.-L. Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
des patients : le marketing social. Kinesither Rev (2022), http://dx.doi.org/10.1016/j.kine.2022.01.009
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Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
des patients : le marketing social
« Le marketing social au service de la santé physique »
[8] Gallopel-Morvan K, Nguyen Thanh, Arwidson P, Hastings G.
Marketing social. Presses de l’EHESP; 2019.
[9] Thaler RH, Sunstein CR. Nudge : La méthode douce pour inspirer
la bonne décision. Pocket; 2012.
[10] Gurviez P, Raffin S. Nudge et marketing social. Dunod; 2019.
[11] Stead M, Gordon R, Angus K, McDermott L. A systematic
review of social marketing effectiveness. Health Educ 2007;
107: 126–91.
[12] Gordon R, McDermott L, Stead M, Angus K. The effectiveness
of social marketing interventions for health improvement: What’s
the evidence? Public Health 2006; 120:1133–9.
POUR EN SAVOIR PLUS
L’Institut du Marketing Social : un lieu qui fédère les acteurs
L’Institut du Marketing Social (IMS) est une association à but non
lucratif créée en juillet 2020 par des universitaires, des dirigeants de
société et d'association, des responsables de fondation d'entreprise,
convaincus que le marketing peut servir utilement et efficacement
les causes sociales, en matière de santé, de prévention des risques,
de protection de l'environnement, de lutte contre les inégalités et les
discriminations, afin d'améliorer le bien-être de tous.
L'IMS s'est donné 3 objectifs principaux :
Pour citer cet article : Mourre M.-L. Une autre approche pour faciliter les changements comportementaux
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Dossier
● établir une communauté en réunissant chercheurs, décideurs,
enseignants, étudiants, professionnels de santé, entreprises,
associations, collectivités, organisations publiques, fondations et
tout individu qui souhaite s’informer et participer au développement
du marketing social dans un contexte français et francophone ;
● faciliter les échanges de connaissances et d’expériences dans les
différents domaines du changement social et comportemental ;
● et enfin, promouvoir l’utilisation du marketing social comme
approche éthique du changement comportemental social en
France et dans la francophonie en donnant l’opportunité de
concevoir des projets collectifs.
Vous voulez mieux comprendre en quoi le marketing social peut
aider votre organisation à atteindre ses objectifs en matière de
changement de comportements ?
Vous souhaitez avoir des informations pour contacter les bonnes
personnes (experts, chercheurs, professionnels, etc.) et les bonnes
structures (laboratoires, agences, associations, etc.) pour mettre en
œuvre un projet de marketing social ?
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marketing social et découvrir comment mener un projet de A à Z ?
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vous conseiller au mieux :
https://institutdumarketingsocial.org
contact@institutdumarketingsocial.org