LE DEPARTEMENT COMMERCE ET COMMUNICATION (C&C)

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION - MARRAKECH (ENCG-M)

Organise

Un Colloque International sur les Rapprochements entre Management, IA, Robotique,

Apprentissage automatique et Mégadonnées (ICC-MNT)

International Colloquium on the Connections between Management, AI, Robotics, Machine

Learning and Big Data (ICC-MNT)

Sous le thème :

La digitalisation et les solutions informatiques intelligentes et leur impact sur les stratégies et
pratiques de management contemporaines au Maroc et ailleurs

Digitalization and smart IT solutions and their impact on contemporary management

strategies and practices in Morocco and elsewhere

Les 21 et 22 Juin 2023

Av. Allal El Fassi - BP 3748 Amerchich - Marrakech.

Tél : 05 24 30 46 92 - Fax : 05 24 30 83 97
 Appel à communications ICC-MNT-2023
ZOOM SUR LE COLLOQUE

A. POSITIONNEMENT

L’introduction soutenue de la technologie a transformé le mode de fonctionnement des entreprises

et la manière de consommer les biens et services (Matarazzo et al., 2021 ; Sestino et al., 2020). A
titre d’exemple, la technologie a révolutionné la manière avec laquelle les entreprises promeuvent
leurs biens et services, exercent leurs activités commerciales, communiquent/échangent des
informations et gèrent les ressources. Par ailleurs, le rythme croissant de diffusion des technologies
numériques dans l’économie et la société se manifeste par l’expansion de l’automatisation des
processus associés à la gestion de l’organisation et s’étend à tous les sous-systèmes. Selon les
prévisions du McKinsey Global Institute, d’ici 2036, jusqu’à 50 % des processus de travail dans le
monde seront automatisés. Les bienfaits de l’introduction de la technologie digitale dans les
organisations modernes sont multiples et conséquents. Entre autres, l’utilisation de la technologie
informatique dans l’organisation aide à synchroniser les processus métier, assure l’unité dans la
mise en œuvre des fonctions de gestion et de contrôle.
D’un point de vue technique, les algorithmes informatiques intelligents basés sur l’apprentissage
automatique ont prouvé leur efficacité et performance dans la prise de décision certaine et sans
faille dans le monde de l’entreprise manipulant des volumes d’information faramineux / Big Data
(Cavanillas et al., 2016 ; Rossi et Hirama, 2022) sur des serveurs locaux ou délocalisés / Cloud
computing (Qi et al., 2021) grâce à des solutions informatiques basées sur les sciences de données /
Data Science (Mikalef, 2018 ; Saura, 2021). Dans ce cadre, et vu l’importance et la valeur de la
donnée dans l’entreprise, la recherche scientifique s’est orientée depuis plus d’une vingtaine
d’années vers la sécurité des données, avec une pertinence et intérêt sans précédents (Salendres,
2019).
Sous un autre angle, les entraves et risques liés à la digitalisation des organisations sont nombreux
et significatifs. La carence de spécialistes avec les qualifications nécessaires en est un. De plus, le
manque d’intégration entre les technologies et les données nouvelles et celles déjà existantes, la
mise en œuvre insuffisante des processus, la présence d’incohérences technologiques avec les
technologies utilisées précédemment, et souvent l’utilisation de technologies obsolètes sont
également les barrières les plus communes. Il y a aussi une insuffisance de communication étroite
entre les technologies de l’information et de la communication mises en œuvre et les processus
métier de l’organisation, ainsi qu’un manque de relation étroite avec les décisions stratégiques
prises (Ivanova et al., 2019 ; Sazanova et al., 2019).

Ci-après sont énoncés les axes de communication retenus pour cette édition du ICC-MNT.

B. AXES DE COMMUNICATION

B.1. L’IMPACT VU DU COTE DES SCIENCES DE GESTION

AXE TENDANCES MARKETING

Désormais, l’ampleur qu’enregistre l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les
entreprises se justifie, notamment, par des pressions constantes sur les marges, des cycles
stratégiques plus courts et des attentes accrues des clients. L’adoption croissante de ces technologies
IA secondées par l’analyse de données présente le potentiel de révolutionner la façon avec laquelle
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les firmes interagissent avec leurs clients (McLean et Osei-Frimpong, 2019) et, par là même,
d’assurer de meilleures relations client-Marque (Evans, 2019). Plus précisément, les progrès de l’IA
ont le potentiel d’améliorer l’expérience client en augmentant les connaissances des entreprises sur
les préférences et les habitudes d’achat de leurs clients (Evans, 2019). Les informations, mais aussi
les services et recommandations de produits, sont ainsi adaptés aux besoins et aux préférences d’un
client individuel grâce à des techniques d’exploration de données (datamining), ce qui peut
entraîner un niveau d’intérêt plus élevé pour les achats (Zhang et al., 2007). Cela a des implications
pour une grande variété de secteurs, tels que les marques de beauté pour générer efficacement des
styles personnalisés (Maras, 2020).
Par ailleurs, les avantages attendus sont des niveaux accrus d’automatisation, une réduction des
coûts, une flexibilité accrue et des interactions client améliorées. De plus, la disponibilité de choix
pertinents et la perception que leurs préférences sont importantes pour une marque augmentent la
sensation du client qu’une marque et les conseils qu’elle fournit au client sont impartiaux (Aguirre
et al., 2015).

AXE TENDANCES DE LA GRH

La révolution numérique, qui s’est opérée ces dernières années dans de nombreux domaines de
l’organisation des entreprises, n’a pas épargné la sphère de la gestion des ressources humaines
(GRH) ; cette dernière a prouvé qu’il lui était possible de s’adapter et de se réinventer constamment.
C’est ainsi que les technologies de l’information sont devenues la réponse universelle aux défis
émergents et les entreprises qui sont en mesure de mettre rapidement à profit les technologies
numériques de la GRH implémentées sont dans une meilleure position que celles dans lesquelles la
digitalisation a reçu moins d’attention (Zavyalova et al., 2022). Cela s’est traduit par l’application
des nouvelles technologies dans la gestion du personnel, le changement des dispositifs pertinents, et
la redistribution des fonctions (Ulrich et Dulebohn, 2015). Les conséquences de cette nouvelle
réalité sur l’organisation du travail en particulier et l’entreprise et travailleurs en général en sont
immédiates. Il est donc indispensable, dans un nouvel environnement désormais hybride
combinant télétravail et présence au bureau, que les entreprises se dotent de cet outil qu’est la
digitalisation. Cela dit, une attention toute particulière doit lui être réservé partant du constat avéré
que l’hyper numérisation des relations de travail peut également - et de manière fâcheuse - avoir de
graves contrecoups sur la santé et le moral des employés et courir le risque de compromettre les
interactions personnelles qui fondent les relations humaines. Le besoin universel de connexion et de
socialisation, d’échanges en présentiel est et demeurera en effet une dimension incontournable des
relations humaines dans le travail. Ainsi, la digitalisation de la fonction doit permettre aux membres
des services RH de valoriser, à juste titre, ce besoin de relation de proximité. Dans cette perspective,
l’automatisation des tâches les plus chronophages, grâce aux ATS (Applicant Tracking System) et
logiciels de SIRH, la numérisation documentaire sont quelques-unes parmi d’autres actions dans le
cadre de ce processus de digitalisation permettant aux managers de se concentrer encore plus sur
l’optimisation des relations sociales.
Aussi, le besoin de mener des recherches afin de clarifier les attitudes des personnes face à un
nouveau format de relations dans l’environnement virtuel d’une organisation est motivé par le désir
d’étudier leur volonté de performer dans l’exercice de leurs fonctions professionnelles dans des
conditions modernes. Par ailleurs, la prolifération des ressources électroniques et la nécessité
croissante de leur utilisation augmentent l’importance d’étudier l’attitude du personnel face aux
nouvelles conditions, ainsi que la nécessité de développer un système de mesures par l’organisation
qui assurerait le développement le plus optimal des nouvelles technologies en termes de temps
(Gibadullin et al., 2018).

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AXE TENDANCES FINTECH
Fintech traduit l’intégration de la technologie avec les services financiers. Selon une définition
complète, la Fintech est une technologie innovante qui améliore et automatise les services
financiers ; ces derniers permettent une gestion fluide des entreprises, des investisseurs et des
clients à l’aide de logiciels et d’applications spécialisés (Zhang-Zhang et al., 2020). La technologie
a décidément remodelé la façon dont les services financiers sont conçus, fournis et consommés au
cours de la dernière décennie. Par ailleurs, la pénétration accrue de la téléphonie mobile et
d’Internet et la disponibilité de données bon marché combinées à l’avènement de la Fintech, de la
numérisation, de la technologie blockchain, de l’apprentissage automatique et de l’intelligence
artificielle ont accéléré la transformation numérique des économies du monde entier. Rajoutons à
cela l’augmentation des investissements dans les startups Fintech et un état d’esprit visant à tirer
parti de la technologie pour créer des solutions de produits innovantes ; l’ensemble de ces facteurs
restent les moteurs essentiels de la croissance des Fintech dans les économies émergentes en
particulier (Bhatt et al., 2022).
L’avenir de l’économie numérique et de l’inclusion financière dépend des progrès des modèles
d’affaires Fintech, de la technologie numérique et de l’évolution du paysage de la conception, de la
délivrance et de la consommation des services financiers. Par conséquent, alors que la nouvelle ère
des services financiers virtuels se dessine de plus en plus clairement, il est nécessaire de consolider
les connaissances dans ces domaines étroitement liés. Nous pouvons citer, à titre d’exemple,
l’intelligence artificielle qui joue indéniablement un rôle de plus en plus crucial pour réduire
l’incidence de la fraude et assurer la sécurité des données financières des clients. A cet égard,
l’utilisation de systèmes d’intelligence artificielle permet d’analyser une quantité considérable de
données de transaction afin de déceler des tentatives de fraude, de rejeter des transactions ou de les
signaler pour une enquête plus approfondie, ou encore d’évaluer la probabilité d’une fraude.
Le marché des crypto-monnaies et de la blockchain, un autre exemple, croît rapidement. Les
banques, les services financiers en général mais également des institutions de confiance s’attèlent
pour mettre en place un écosystème plus large fonctionnant sur la blockchain. Certes, ceci
impliquera un énorme changement notamment pour les clients et les banques mais l’avantage
majeur, pour les consommateurs, sera un accès plus équitable aux services financiers et, pour les
banques, est d’avoir l’occasion de se développer et d’atteindre de nouveaux marchés.
D’autres opportunités relatives à l’essor remarquable du marché de la fintech existent bien
évidemment…

AXE TENDANCES LOGISTIQUES

Le monde est à l’aube d’une nouvelle ère numérique (Ninović et al., 2022). Le processus de
numérisation des entreprises est ainsi devenu inévitable pour la plupart des industries. Le secteur de
la logistique, l’un des plus dynamiques au monde en raison notamment de la mondialisation
croissante et des flux mondiaux de marchandises qui y sont associés, est également confronté à ce
défi. En effet, en approfondissant la littérature scientifique, une forte association positive entre la
numérisation et la logistique des entreprises a été trouvée (Kayikci, 2018 ; Bienhaus et Haddud,
2018 ; Fatorachian et Kazemi, 2021), mais aussi entre la numérisation et la création de valeur, en
associant la première à l’agilité stratégique (Mihu et al., 2021). Brennen et Kreiss (2016) et Ritter et
Pedersen (2020) définissent la numérisation comme « l’exploitation de nouvelles technologies avec
des processus pour obtenir un avantage concurrentiel et le potentiel de transformer le secteur de la
logistique et de la chaîne d’approvisionnement ».
Par ailleurs, la numérisation et la mise en œuvre de technologies innovantes rendront la chaîne
d’approvisionnement transparente et permettront ainsi d’identifier et d’éliminer les risques qui lui
sont inhérents, d’en tirer un avantage concurrentiel, de la pérenniser et de s’assurer des perspectives

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commerciales à long terme. Dans cette même lignée, l’innovation numérique (Bamberger et al.,
2017) et la mise en réseau de tous les segments du système logistique et postal grâce à la
numérisation (Ninović et al., 2022) offrent de nombreuses possibilités de réduction des coûts et
d’augmentation de l’efficacité. Bamberger et al. (2017) stipule que l’innovation numérique permet
aussi de saisir de nouvelles opportunités commerciales.
Dans ce contexte spécifique, les spécialistes sont plus sollicités et les domaines particulièrement
concernés sont ceux de l’automatisation des processus, du Big Data, l’Internet des Objets (IdO)
(Internet of Things, IoT en anglais) et l’intelligence artificielle. A cet égard, les entreprises doivent
donc multiplier les incitations afin d’attirer des candidats potentiels.
Ainsi, et à titre illustratif, des technologies telles que l’IdO aident les coordinateurs internationaux à
améliorer l’efficience et l’efficacité de la logistique et à suivre avec précision les opérations et les
transits de marchandises le long des chaînes de valeur mondiales (CVM) (Barbieri et al., 2022). La
modularité technologique des produits offre aux entreprises la possibilité de coordonner des
partenaires co-spécialisés culturellement éloignés sans investir dans la gouvernance relationnelle
(Lew et al., 2016).
Sur un autre plan, la Transformation Digitale (TD) de la logistique se réduit à la construction de
plateformes spécialisées dans les Technologies de l’Information (TI) qui permettent des évolutions
majeures des activités logistiques des entreprises. Le progrès numérique a l’impact le plus évident
sur les transports (Sergeev, 2017).
La TD joue un rôle croissant dans l’industrie de la Logistique et de la Chaîne d’Approvisionnement
(L&CA) (Barykin et Kobicheva, 2018 ; Mikl et al., 2020) et offre un large éventail d’opportunités
pour la logistique industrielle (Woschank, 2012). Des entreprises comme Amazon ont
fondamentalement changé le paysage de l’industrie L&CA grâce aux produits et services
numériques (Cohen, 2018). Ils ont ainsi adopté la numérisation comme une force de changement et
comme une opportunité de créer des biens et services entièrement nouveaux (Loebbecke et Picot,
2015). D’autre part, les transitaires maritimes ou ferroviaires sont encore caractérisés par de faibles
niveaux de numérisation et des processus manuels (Economist, 2018). Dans le passé, les acteurs de
la logistique tels que DHL, Kuehne + Nagel, DB Schenker, UPS et Nippon Express opéraient dans
un monde stable, où l’efficacité, la standardisation et le faible coût étaient les clés du succès.
Cependant, la numérisation a changé cette orientation, transformant le marché. Les nouveaux
entrants, natifs du numérique, sont plus en mesure de s’adapter aux impératifs émergents tels que
l’agilité, l’orientation client et la nécessité d’innover constamment (Bamberger et al., 2017).

B.2. L’IMPACT VU DU COTE DE L’INFORMATIQUE

Dans un environement marqué par une concurrence féroce, les dirigeants des entreprises se
procurent aujourd’hui des moyens intelligents de prévention contre des incidents imprévisibles et
indésirables, en relation avec les activités de l’entreprise et susceptibles d’impacter négativement
son évolution, et d’autres moyens de prédiction des comportements des consommateurs de leurs
biens ou services (Caseau, 2016 ; Menaseria et al., 2022).
L’intelligence artificielle en général et le machine learning en particulier s’avèrent, aujourd’hui, un
moyen indispensable pour mettre à la disposition des systèmes de pilotage des entreprises, inondés
de données massives très utiles pour la gestion mais diffciles à manipuler par des outils classiques
ou archaïques, des solutions informatiques intelligentes, rapides et optimales.
S’il est prouvé aujourd’hui que l’information est l’essence de la gestion de toute organisation, et en
temps réel, sa collecte locale ou à distance sécurisée et sans erreurs occupe une place très
importante, et au même degré, voire plus, que son traitement, dans le domaine de la recherche
scientifique orientée data. L’information facilite la gestion délocalisée des infrastructures et permet
d’avoir une image réelle de l’entreprise et en temps réel (Jan, 2021).
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AXES INFORMATIQUE AU SERVICE DE L’ENTREPRISE
• Intelligence Artificielle et Machine Learning
• IdO : Internet des Objets
• Big Data
• Cloud Computing
• Data Science
• Accounting and Financial Information Systems
• Business Strategy and Information Technology
• Management Information System
• Sécurité des données
• Etc.

Ces itinéraires constituent autant de tendances nouvelles à explorer et que le ICC-MNT souhaite
discuter, dans une perspective résolument interdisciplinaire, lors de sa 1ère édition intitulée : « La
digitalisation et les solutions informatiques intelligentes et leur impact sur les stratégies et
pratiques de management contemporaines au Maroc et ailleurs ».

NB : Cette liste n’étant pas exhaustive, les sujets de recherche complémentaires s’inscrivant dans
l’esprit du thème fédérateur et les axes du colloque sont les bienvenus et seront étudiés avec
beaucoup d’intérêt.

C. SOUMISSION & CALENDRIER

• Pour les communications :

Les communications devront êtres envoyées sous forme de fichiers électroniques (Word pour
Windows .doc et PDF) aux deux adresses suivantes :
Pr Youssef MAKLOUL : y.makloul@uca.ac.ma et Pr Salah EL-HADAJ : elhadajs@yahoo.fr

§ 27 Février 2023 : Date limite pour la réception des intentions de communication (contenant une
identification du participant, le titre et le Résumé en français et en anglais)
§ 2 Avril 2023 : Date limite pour la réception des textes intégraux en anglais ou en français (voir
instructions aux auteurs)
§ Avant le 23 Avril 2023 : Réponse aux auteurs du comité scientifique et de lecture
§ Avant le 14 Mai 2023 : Remise des versions finales (corrigées) des papiers
§ Le 28 Mai 2023 : Envoi du programme définitif aux auteurs
§ Les 21 et 22 Juin 2023 : Dates du colloque ICC-MNT-2023

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 Appel à communications ICC-MNT-2023
• Pour les journées :
§ 21 & 22 Juin 2023 : Dates du colloque ICC-MNT-2023.

Pour toute information, vous pouvez contacter :

Pr Youssef MAKLOUL Pr Salah EL-HADAJ

y.makloul@uca.ac.ma elhadajs@yahoo.fr
GSM : +212 661 352 399 GSM : +212 668 966 149
Site web: http://www.encg.ucam.ac.ma

D. INSTRUCTIONS AUX AUTEURS

Ÿ Les intentions de communications devront contenir :

- Une identification du participant
- Le thème
- Le Résumé en français et en anglais

Ÿ Les articles doivent être présentés de la façon suivante :

1. La première page de garde doit comporter le titre de l’article, le nom de l’auteur, sa
fonction, ses coordonnées complètes (adresse professionnelle et personnelle, téléphone, e-
mail).
2. La seconde page de garde comportera le titre et le résumé de l’article. Ils doivent être
remis en français et en anglais. Immédiatement après les résumés, indiquer quelques mots-
clés (en français et en anglais) caractérisant le mieux votre article.
3. Le texte proprement dit, en anglais ou en français, commencera en page 3.
- Corps du texte : Times New Roman / Caractère 12
- Interligne simple
- Marges 2,5 cm pour chaque côté
- En tête et pied de page : 1,1 cm
- Titres : Arial 12 gras
- Notes en bas de page : Times New Roman / Caractère 10
- Les tableaux et figures sont intégrés dans le texte, numérotés et présentés chacun
avec un titre.
- Le document (texte, tableaux, figures, annexes et références bibliographiques
incluses), fait 20 pages maximum.
4. À la suite de l’article, on fera successivement apparaître :
Ÿ Les éventuelles annexes (méthodologiques ou autres) désignées par A1, A2, A3, etc.

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Ÿ Les références bibliographiques. Celles-ci suivront les nouvelles normes académiques de la
recherche. Dans le texte, les citations de référence apparaîtront entre parenthèses avec le nom et
la date de parution, [ex : (Kotler, 2000)].
Les références bibliographiques seront présentées en Times New Roman / Caractère 12.
[Exemple : Gallopel K. (2000), Contributions affective et symbolique de la musique
publicitaire : Une étude empirique, Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, 3-19].
5. Les communications feront l’objet d’une évaluation anonyme par deux lecteurs et la
réponse aux auteurs sera donnée avant le 23 Avril 2023. D’éventuelles modifications pourront
être demandées aux auteurs. La version définitive de l’article devra dans ce cas être renvoyée
par l’auteur avant le 14 Mai 2023.

E. TUTORAT ICC-MNT 2023

Le ICC-MNT met en place un Tutorat collectif permettant aux jeunes chercheurs de présenter
leurs thèses en cours. Ils seront écoutés attentivement par un groupe de professeurs qui les
aideront à développer ou à recadrer leurs travaux.
Le Tutorat collectif constituera un moyen de rencontres et de débats, les doctorants
bénéficieront de conseils et d’ouvertures dans leur propre discipline. Il constitue également une
opportunité de communiquer son travail devant un public averti en dehors de son laboratoire de
recherche d’origine.
Chaque dossier de candidature doit comporter : (1) un CV détaillé et (2) un projet de
présentation de la thèse en cours, en anglais ou en français, qui sera discuté.
Le dossier complet doit parvenir en mentionnant bien : « Projet de présentation de thèse dans
le cadre du tutorat collectif » au plus tard le 14 Mai 2023 aux deux adresses suivantes :
y.makloul@uca.ac.ma et elhadajs@yahoo.fr.

F. MODALITES DE PARTICIPATION
§ La version finale et complète de l’article doit être envoyée au plus tard le 2 Avril 2023 par
e-mail aux deux adresses suivantes : y.makloul@uca.ac.ma et elhadajs@yahoo.fr.
Les communications devront être envoyées sous forme de fichiers électroniques (Word
pour Windows .doc et PDF).
§ Les frais de participation, qui couvriront le droit de participation au colloque, la
restauration sur place (déjeuner et pauses café) ainsi que la documentation nécessaire, sont
fixés selon le barème suivant :
- 1400 DHS pour les entreprises.
- 900 DHS pour les enseignants-chercheurs et les doctorants fonctionnaires ou salariés.
- 500 DHS pour les doctorants (non fonctionnaires et non salariés).

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