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L' INTERPLAY ONDELA DIGITALISATI

ON
ET AL NCE SMAL-SCAL
A SETTINGS
Conférence du CERR, Zagreb, 8 septembre 2022

Beate Cesinger(1) , Eva Lienbacher(1)(2)

Christine Vallaster(2) , Thomas
Niemand(3)
(1)
New Design University, St. Pölten (AT)(2) Salzburg University of Applied Sciences, Puch/Salzburg (AT)
(3)
TU Clausthal, Clausthal (D)
Projet de recherche "Résilience entrepreneuriale et engagement collaboratif dans les outils de
marketing numérique sous forme de réalité virtuelle / réalité augmentée : An Analysis of Small-Scale
Stationary Retail in Austria", financé par Gesellschaft für Forschungsförderung NÖ / FTI-Call 2017 :
Digitalisation.

🖂 Eva.Lienbacher@ndu.ac.at
 INTRODUCTION

Transformation numérique

... améliorer la communication et/ou la collaboration

pour une meilleure performance de l'entreprise (par
exemple, Matt et al., 2015),
... assurer la survie (par exemple, Sørensen et Landau, 2015)
... améliorer l'efficacité (Kane et al., 2018), l'efficience
(par exemple, Matt et al., 2015),
... et l'expérience de l'utilisateur (par exemple, Kane et al.,
2018)

Les technologies numériques sont très incertaines et

nécessitent des investissements importants en capital
humain et/ou en ressources financières (par exemple,
Dehning et al., 2003).

La résilience organisationnelle, c'est-à-dire la capacité à s'adapter au changement et à poursuivre les

activités dans des conditions nouvelles, plus complexes et incertaines (Lengnick-Hall et al., 2011 ; Potrich
et al., 2022), est essentielle à la survie des entreprises (Schulte et al., 2016), car les entreprises
0 7 . 0 9 . 2 0 2 2 2
Figure : https://www.handelsjournal.de/mit-digitalen-loesungen-begeistern.html
 INTRODUCTION

résilientes "[...] prospèrent et s'améliorent en partie parce qu'elles ont affronté et surmonté de graves
difficultés" (Lengnick-Hall et al., 2011, p. 243).

0 7 . 0 9 . 2 0 2 2 2
Figure : https://www.handelsjournal.de/mit-digitalen-loesungen-begeistern.html
P URP O SE

Malgré leur importance, la recherche a largement négligé la manière dont

les PME du commerce de détail en magasin relèvent les défis de la
transformation numérique (par exemple, Grewal et al., 2020 ; Lienbacher et
al., 2020 ; Lorente-Martínez et al., 2020).

Étude 1 : Identification des chances et des risques globaux des technologies

numériques avancées (AR / VR) pour les PME de vente au détail en magasin.

Étude 2 : Identifier les modèles de stratégie qui conduisent à un degré élevé

de numérisation des petits détaillants en magasin.

0 7 . 0 9 . 2 0 2 3
2
 LITERATUR EV IEW: OV ERALL C HANC ES A ND RI SKS
O F A D V A N C E D E STE C H N O L O G I E S D IGITA LES

Relatif à l'organisation Relatif à la

consommation
Numérique en
magasin Catégorie de
produit
conseils d'achat

Ressources Construire et
apprendre Utiliser des
humaines barrières
approche

Ressources Expérience client

financières vs. distraction Valeur utilitaire

Connectivité Groupe cible

Valeur
hédoniste

Assortiment Expérience et
extension cadre
organisation
nel
Réseau (par exemple
Relations avec les
fournisseurs)

0 7 . 0 9 . 2 0 2 4
2
Quelle : LIENBACHER, E., CESINGER, B. & VALLASTER, C. 2020. Stand der Forschung zum Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im stationären Einzelhandel und Implikationen für KMU. Zeitschrift für KMU & Entrepreneurship (ZfKE), 68 (3/4), 259-284.
 LITERATUR EV IEW: OV ERALL C HANC ES A ND RI SKS
O F A D V A N C E D E STE C H N O L O G I E S D I G I T A LES ( E X
CE RPT)

Expérienc
Valeur
e d'achat
hédonique

Pouvoir Orientation de
Valeur utilitaire
d'imaginatio l'espace de
n vente

Plus
Gain de temps
d'informations

0 7 . 0 9 . 2 0 2 5
2
Quelle : LIENBACHER, E., CESINGER, B. & VALLASTER, C. 2020. Stand der Forschung zum Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im stationären Einzelhandel und Implikationen für KMU. Zeitschrift für KMU & Entrepreneurship (ZfKE), 68 (3/4), 259-284.
 LITERATUR EV IEW: OV ERALL C HANC ES A ND RI SKS
O F A D V A N C E D E STE C H N O L O G I E S D I G I T A LES ( E X
CE RPT)

Pantano et Servidio (2012) ; Brynjolfsson et al. (2013) ; Olsson et

al. (2013) ; Poncin et Mimoun (2014) ; Spreer et Kallweit (2014) ;
...Expérience dans le commerce de détail
Expérienc Scholz et Smith (2016) ; Dacko (2017) ; Bonetti et al. (2018) ;

Valeur Les applications AR/VR sont synonymes Hilken et al. (2018) ; Moorhouse et al. (2018) ; Bonetti et al.

e d'achat
(2019) ; Caboni et Hagberg (2019) : Chopra (2019) ; Cowan und

hédonique d'amusement, d'excitation, de divertissement, de Ketron (2019) ; de Regt et Barnes (2019) ; Farah et al. (2019) ;
Pizzi et al. (2019) ; Grewal et al. (2020)
surprise, etc.
Olsson et al. (2013) ; Hilken et al. (2018) ; Moorhouse et al.
(2018) ; Javornik (2016) ; Scholz et Smith (2016) ; Grewal et al.
...Connectivité (2020)

Les applications de RA favorisent et soutiennent

l'échange avec les autres (par exemple, les réseaux
sociaux).
Parise et al. (2016) ; Bonetti et al. (2018) ; Hilken et al. (2018) ;
Caboni et Hagberg (2019) ; Cowan et Ketron (2019) ; de Regt et
...Visualisation du produit personnalisé Barnes (2019) ; Heller et al. (2019) ; Grewal et al. (2020)
Les applications AR/VR permettent de visualiser
des produits personnalisés (par exemple, de
nouvelles combinaisons d'éléments de produits et
de variantes de couleurs). La RV peut également
être utilisée pour toucher d'autres sens.

Pouvoir Orientation de
Valeur utilitaire
d'imaginatio l'espace de
n vente

Plus
Gain de temps
d'informations

0 7 . 0 9 . 2 0 2 6
2
Lienbacher et al (2020)
 LITERATUR EV IEW: OV ERALL C HANC ES A ND RI SKS O F
A D V A N C E D E STE C H N O L O G I E S D IGITA LES ( E X C E R
PT)

Utiliser des barrières

L'absence de
conditions
préalables de la part
des consommateurs.

Manipulation peu
conviviale

Vie privée et
protection des
données

Faible valeur
ajoutée du point de
vue du
consommateur

0 7 . 0 9 . 2 0 2 7
2
Lienbacher et al (2020)
 LITERATUR EV IEW: OV ERALL C HANC ES A ND RI SKS O F
A D V A N C E D E STE C H N O L O G I E S D IGITA LES ( E X C E R
PT)

Utiliser des barrières

L'absence de Poncin et Mimoun (2014) ; Bonetti et al. (2018) ;

Moorhouse et al. (2018) ; Bonetti et al. (2019) ;
conditions Manque de Les applications peuvent être difficiles, en particulier
Farah et al. (2019) ; van Esch et al. (2019) ;
Grewal et al. (2020)

préalables de la part compétences pour les

des consommateurs. techniques
savoir-faire les consommateurs réfractaires à la technologie.
Manipulation peu
conviviale Javornik (2016) ; Bonetti et al. (2018) ; Heller et
al. (2019) ; Grewal et al. (2020)
Les informations sont traitées différemment. La
Type de
RA/VR n'est pas adaptée à tous les
modèle consommateurs pour traiter l'information et/ou
Vie privée et mental soutenir l'imagination.

protection des Spreer et Kallweit (2014) ; Bonetti et al. (2018) ;

Cowan et Ketron (2019)

données Manque Les applications sont installées sur l'appareil privé.

de
équipeme Tous les consommateurs ne disposent pas d'un
appareil adapté.
nt

0 7 . 0 9 . 2 0 2 8
2
Lienbacher et al (2020)
 LITERATUR EV IEW: OV ERALL C HANC ES A ND RI SKS O F
A D V A N C E D E STE C H N O L O G I E S D IGITA LES ( E X C E R
PT)

Faible valeur
ajoutée du point de
vue du
consommateur

0 7 . 0 9 . 2 0 2 9
2
Lienbacher et al (2020)
MÉTHO DO LO GY (ST UD Y1
)

Objectif de la recherche Identification des opportunités et des risques liés à la mise en œuvre de technologies avancées
(VR / AR) pour le commerce de détail stationnaire à petite échelle.

Période d'enquête Automne 2019 ; Basse-Autriche et Salzbourg

Échantillon 24 participants du secteur du commerce de détail à petite échelle ; cinq ateliers/groupes de discussion ;
propriétaires et/ou employés occupant des postes de direction ;
Secteurs d'activité : Habillement, meubles et accessoires, optique, montres et bijoux, vente de livres au détail ; âge
moyen : 43 ans ; 13 femmes / 11 hommes ; 3 entretiens supplémentaires avec des experts.

Procédure (1) Exposé d'impulsion sur la RV / RA dans le commerce de détail ; (2) Stations pour essayer la RV / RA ; (3) Discussion
des expériences en cercle.

Analyse Analyse de contenu par Mayring ;

catégories déductives basées sur l'analyse de la
littérature

0 7 . 0 9 . 2 0 2 9
2
F INDIN GS (ST UD Y1 , E X C E R P T )

Relatif à l'organisation Relatif à la

consommation
Numérique en
magasin Catégorie de
produit
conseils d'achat

Ressources Construire et
humaines / apprendre Utiliser des
expertise approche barrières

Ressources Expérience client

financières vs. distraction Valeur utilitaire

Connectivité Groupe cible

Valeur
hédoniste

Assortiment Expérience et
extension cadre
organisationnel /
stratégie
Réseau (par exemple
Relations avec les
fournisseurs)

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 0
2
F INDIN GS (ST UD Y1 , E X C E R P T )

En rapport avec l'organisation Liées à la clientèle

Conseils
Art des Produktes
numériques
pour les achats
en magasin

Ressources L'Ansatz de la
personnell constructio Barrières de sécurité
es n et de
l'apprentiss
age

"Mais que vous y alliez avec votre téléphone portable et que vous cliquiez
sur
Finanzielle Expérience client Utiltaristischer
Ressourcensomethingvs. aAbnlednkutnhg en you get the background inforNmutzaention.
Maintenant
Je trouverais cela intéressant à nouveau, parce que pour moi, pour les
Nouvelle
présentation danssozialenMedien
le exemple, Z t i e h l g e r u r p e p e est la "qualité du soja",
cadre de
unHeldmonoistsistchnero one Nutzen
le sait, et c'est
Erweiterung des
juste une histoire que vous racontez. Si je suis juste
Expertise et

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 1
2
 engageRadhmwenibtehdinaguncguenstomer now and they
Sortiments
dans les entreprises
know there's stuff to
F I N D I N G S ( S T U D cliquer,
Y1 , E XalorsC E R peut-être
PT ) que ce serait intéressant".
Réseau (z.B.
Beziehung zum
(Propriétaire d'un magasin, PME de vente au détail, vêtements, Salzbourg, femmes,
Markenhersteller) 46 ans)

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 2
2
ST UDY 1 -R E S P O N S A B L E S ( E X C
ERPT)

Relatif à l'organisation En rapport avec

le client
Numérique en
magasin Art des Produktes
conseils d'achat

Personelle Construire et
Ressourcen apprendre Barrières de
Ansatz sécurité

Finanzielle Expérience client Utiltaristischer

Ressourcen "C'est un tovos. lAbIlecnakunng à utiliser lorsque l'on s'adresse à des
clients. W e
h
Nutzen re Je peux
dire, vous vous ressemblez sur l'Ipad. Mais je ne peux pas et je
Les médias sociaux pour laisser les Z h i e l i g m r u p p a e seuls, avec n'importe quel outil.
C'est la ne veux
raison pour pas laquelle lesedocnuistes sontchoemr
ne sait pas, nous ne savons
Nutzen
ers
Nouvelle procédure dans le cadreExpertise
de et
Erweiterung des
Sortiments(Shop Rahemre,nSbeMdinEgurnegen pas".
tailleur Accessoires / Vivre / Cadeaux, Salzbourg,
propre dans les entreprises51 ans, femmes
Netzwerk (z.B. )
Lien avec le
commerçant)

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 3
2
 F INDIN GS (ST UD Y1 , E X C E R P T )

En rapport avec l'organisation Relatif à la clientèle

Conseils "Je suis de la Boutique (...) depuis plus de 30

numériques
Art des Produktes
ans.
pour les achats
en magasin années. Je travaille également avec une
tablette et je n'aime pas
Ressources Construire et
ces technologies non plus".
humaines / apprendre
expertise Ansatz (Propriétaire de magasin, PME de vente au détail,
habillement,NLutozuwngesbraArriuersetnria, 60
ans, femmes)
Finanzielle Expérience client vs Les produits d'utilité
Ressourcen Ablenkung publique

" , ce n'est pas

Erweite rFteoPrräsmenzein un plaisir (...). Je préfère prendre un
Groupe de travail
Médias sociaux Les besoins des
journal ou n'importe quel livre. L'autre est pour hédonistes
moi
Era
utoweiterungdmates iquement coEuxpperlteisedunwd ith work or the possible failure
Sortiments Conditions d'accès au marché
de moi ou de tinhdeendUnetevrincehemearnndonc une zone de
0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 4
2
 stress".
( p Bo wner, PME de détail, Accessoires / Habitat / Cadeaux, Plus bas
Net z S w h e r o k ( z . .
FINDIN Lien avec le
GS (ST UD
commerçant)
Autriche,
Y1 , E X C E54R Pans,
T ) femmes)

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 5
2
CONTR IBUTIO N, LI MITATIONS & I MPLICATIONS
(STUDY 1)

Résultats
▪ Grande importance de la numérisation pour le commerce de détail à petite échelle -
Les technologies avancées (VR / AR) ne sont cependant pas (encore) arrivées sur les
lieux de vente.
▪ Les experts et les participants à l'atelier voient un potentiel futur lorsque les technologies
seront matures (AR / VR) et que les appareils seront disponibles sur le marché de masse.
▪ Les défis actuels concernent principalement les "technologies de base" (propre site
web, boutique en ligne, présence dans les médias sociaux, etc.)

Limites
▪ Résultats exploratoires (approche qualitative) ; Autriche

Poursuite de la recherche sur les PME et les technologies en magasin

▪ Réseau et stratégie
Orientation numérique stratégique (par exemple, Kinderman et al. 2020), résilience organisationnelle (par exemple,
Schulte et al. 2016),
Coopération / Réseaux

▪ Ressources individuelles
0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 6
2
CONTR IBUTIO N, LI MITATIONS & I MPLICATIONS
(STUDY 1)

Ressources humaines - par exemple, compétence numérique (par exemple, Ferrari & Purie 2013), stress numérique
dans les réseaux

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 7
2
 MÉTHO DO LO GY (ST UD Y2
)

Objectif de l'étude Identifier les modèles de stratégie qui contribuent à un

niveau élevé de numérisation dans les entreprises de vente au détail de petite
taille.

Période et lieu de l'enquête Août 2020 ; Salzbourg / Linz / Baden (AT)

Échantillon : 102 propriétaires ou employés de petits commerces de détail

structurés dans des zones urbaines ;
Secteurs : Habillement, objets d'art, etc., montres et bijoux, alimentation,
meubles, opticiens, livres et papeterie ; moyenne d'âge : 46 ans ; 64 femmes /
38 hommes ; 72,5% d'entreprises familiales

Conception et méthode empiriques entretiens personnels assistés par

ordinateur (méthodologie CAPI) ; analyse qualitative comparative par
ensembles flous (fsQCA)

Quelle : CESINGER, B., LIENBACHER, E., NIEMAND, T. & VALLASTER, C. Erscheinend. Empirische Ergebnisse zur Digitalisierung im kleinstrukturierten Einzelhandel (Arbeitstitel). Pölten / Salzbourg.
 MÉTHO DO LO GY (ST UD Y2
)

0 7 . 0 9 . 2 0 2 2 1 5

Quelle : CESINGER, B., LIENBACHER, E., NIEMAND, T. & VALLASTER, C. Erscheinend. Empirische Ergebnisse zur Digitalisierung im kleinstrukturierten Einzelhandel (Arbeitstitel). Pölten / Salzbourg.
MÉT H ODOLOGY (ST UD Y2
)

Orientation numérique stratégique (Kinderman et al., 2020)

L'orientation stratégique numérique d'une entreprise montre à quel point la stratégie de l'entreprise
est axée sur les changements technologiques tels que les réseaux sociaux, les applications mobiles et
les processus numérisés. (par exemple : "Nous recherchons constamment de nouvelles idées
commerciales numériques").

Résilience organisationnelle (Schulte et al., 2016)

Compétence numérique (Ferrari & Purie, 2013)

La compétence numérique consiste en des connaissances, des aptitudes, des attitudes, des capacités, des
stratégies et une sensibilisation qui sont nécessaires, entre autres, lorsque les technologies de l'information
et de la communication et les médias numériques sont utilisés pour des tâches, la résolution de problèmes,
la communication ou la collaboration. (par exemple, "Mon expertise numérique m'aide dans mon travail").

Stress numérique dans les réseaux (Steele et al, 2020)

Le stress numérique décrit le stress et l'anxiété associés aux notifications et à l'utilisation des technologies
de l'information et de la communication rendues possibles par les médias mobiles et sociaux. (par
exemple : "Les experts numériques ne comprennent pas ce dont j'ai besoin pour faire mon travail").

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 6
2
MÉT H ODOLOGY (ST UD Y2
)

Niveau de numérisation / score du projet

Le "score de projet" est la somme des projets de numérisation mis en œuvre à ce jour et constitue donc une
expression du degré de numérisation des entreprises que nous avons étudiées.

Succès de la numérisation

Le succès de la numérisation décrit la mesure dans laquelle les efforts et les projets de numérisation dans
les entreprises contribuent au succès de l'entreprise. (par exemple, "Nos efforts de numérisation
influencent le succès de l'entreprise en termes d'amélioration de la position concurrentielle").

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 7
2
 F INDIN GS (ST UD Y2 )
S O L U T I O N S UPPORTANTES CONSTITUTIONDE
LASOCIÉ T ÉDEL ' E N S E MB LE D E L A D IGI TI
ZATION
Variable (1) (2) (3) (4) (5) (6)

Résilience organisationnelle s'en s'en faible élevé s'en faible

moque moque moque

Orientation stratégique numérique élevé s'en s'en élevé élevé élevé

moque moque

Compétence numérique s'en élevé s'en s'en élevé faible

moque moque moque

La coopération oui oui oui s'en s'en s'en

moque moque moque

Stress numérique dans les réseaux s'en s'en faible élevé élevé faible
moque moque
Taille de l'échantillon 102
Cohérence 0,776 0,746 0,856 0,746 0,800 0,799

Couverture 0,427 0,406 0,200 0,233 0,255 0,126

Une couverture unique 0,105 0,044 0,013 0,023 0,005 0,034

Cohérence de la solution 0,732

Couverture de la solution 0,672

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 8
2
Quelle : CESINGER, B., LIENBACHER, E., NIEMAND, T. & VALLASTER, C. Erscheinend. Empirische Ergebnisse zur Digitalisierung im kleinstrukturierten Einzelhandel (Arbeitstitel). Pölten / Salzbourg.
 F INDIN GS (ST UD Y2 )
SOLUTION S P O U R L E S O U T I E N SS U C E S S U R L A F
ORMA T I O N D ESDI G I T I Z A T I O N S

...améliorée ...une part de ...plus efficace /

Variable situation marché plus des processus
concurrentielle (1) élevée efficaces
(1) (1)
Niveau de numérisation /
Haut élevé élev
score du projet é

Résilience Haut élevé élev

organisationnelle é
Taille de l'échantillon 102 102 102
Cohérence 0.924 0.857 0.868
Couverture 0.391 0.376 0.378
Une couverture unique - - -
Cohérence de la solution 0.924 0.857 0.868
Couverture de la solution 0.391 0.376 0.378

0 7 . 0 9 . 2 0 2 1 9
2
Quelle : CESINGER, B., LIENBACHER, E., NIEMAND, T. & VALLASTER, C. Erscheinend. Empirische Ergebnisse zur Digitalisierung im kleinstrukturierten Einzelhandel (Arbeitstitel). Pölten / Salzbourg.
C O N T R I B U T I O N ( S T U D Y) 2 )

Résultats

▪ La résilience organisationnelle est un facteur qui favorise à la fois la numérisation et la réussite de la numérisation.
▪ En ce qui concerne les stratégies très différentes que les entreprises de vente au détail
indépendantes et de petite taille adoptent pour réussir sur le plan numérique et atteindre un niveau
élevé de numérisation, il est essentiel de trouver une bonne adéquation entre les deux.
pour votre propre entreprise.

Limites
▪ Résultats exploratoires (qca) ; Autriche

0 7 . 0 9 . 2 0 2 2 0
2
LITERATURE

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