Plan d'affaires : comment utiliser l'étude de

marché
Par L'Impulsion des PME, Partenaire SME Toolkit Bénin & Sénégal
Une étude de marché ne sera utile à votre entreprise que lorsque vous utilisez efficacement les informations que
vous recueillez pour définir vos objectifs et stratégies ainsi que les moyens de mise en œuvre de votre plan. Vos
objectifs opérationnels, financiers et commerciaux dépendront des données que vous aurez obtenues au sujet du
marché quant à la cible, aux concurrents, à la main d’œuvre disponible, aux fournisseurs, aux lois. C’est bien
ces informations qui vous permettront d’ajuster vos objectifs, de les rendre plus adéquats ou plus réalistes,
d’imaginer et de prévoir l’influence que pourrait avoir un changement de ces informations sur vos décisions de
gestion.

Utiliser les informations sur vos clients

En fonction des données démographiques et psychologiques sur vos clients, vous déciderez de votre
stratégie de distribution, de prix, de produit. C’est bien ces informations sur votre clientèle cible qui
vous permettront de savoir quelle sera la forme adéquate que devra prendre votre offre pour mieux
répondre à vos besoins. Par exemple, leurs goûts, leurs habitudes d’achat, leur situation
géographique, leur revenu vous amèneront à travailler à faire correspondre vos produits et services à
chacune de ces caractéristiques. Si la plupart de vos clients habitent les centres urbains, vous
installerez certainement vos magasins dans les villes. Si la plupart de vos clients sont de classe
moyenne et ont un revenu suffisant pour acheter les biens de luxe, vous leur offrirez par exemple une
gamme moyenne ou haute de vos produits  ou services, surtout s’ils accordent une certaine
importance au prestige et sont très peu sensibles au prix. Vous travaillerez également la qualité de
vos produits ainsi que votre service à la clientèle car si vos clients peuvent supporter des prix élevés,
ils exigeront certainement une qualité et un service à la clientèle irréprochable.

Utiliser les informations sur vos concurrents

En fonction du nombre, des forces et faiblesses de vos concurrents, vous déterminerez vos
différentes stratégies. Lorsque que vous cherchez à asseoir un avantage concurrentiel, vous
essayerez de voir où chacun de vos concurrents est le plus fort. Si vous ne pouvez pas l’égaler dans
ce domaine, vous choisirez un domaine dans lequel vous serez le plus fort et le plus incontournable.
Si un concurrent peut facturer moins cher grâce à une économie d’échelle, et que le dispositif ne vous
le permettra pas, vous chercherez soit à renforcer votre dispositif (avec les moyens et le savoir-faire
que cela suppose) ou choisir un autre aspect sur lequel vous serez apparemment le plus fort : la
qualité de vos produits et/ou un service à la clientèle irréprochable. Les outils de promotions de vos
concurrents, leur budget de publicité et autres stratégies de prix et de distribution influenceront
certainement vos choix.

Utiliser les informations sur le fonctionnement du secteur

 
Il y a certainement quelques caractéristiques clés de votre secteur auxquelles vous devrez vous
conformer dans la planification et la gestion de votre entreprise. Si vous recueillez les informations
sur le secteur, ce sera certainement pour savoir quels sont les tenants et aboutissants, quels sont les

risques qui y sont liés, quelles sont les contraintes liées à la conduite des activités dans ce domaine.
Vous saurez comment les diverses fluctuations économiques nationales et internationales influent
sur les entreprises présentes dans ce secteur. Vous utiliserez alors ces informations pour prendre et
prévoir les décisions, les stratégies ainsi que les dispositions adéquates pour les affronter. En
fonction des risques liés au secteur (lesquels sont repérés à travers la recherche d’information),
vous définirez les stratégies et moyens pour limiter les différents risques : une couverture des
risques, une bonne assise financière (sources possibles de financement), le niveau de la
technologie…Si votre secteur dépend de l’évolution du prix du pétrole brut sur le marché mondial
par exemple, vous devez mettre en place un système d’information vous permettant de savoir ce qui
risque de se passer ou se passe sur le marché mondial du pétrole et anticiper les dispositions à
prendre pour rester égal à vous-mêmes malgré les fluctuations. De même le niveau technologique
des méthodes de développement et de gestion utilisées par les gens du secteur doit influer vos
choix de technologies.

Utiliser les informations sur l’environnement législatif, social et politique.

 Les informations sur la réglementation en vigueur, le fonctionnement et les décisions éventuelles du

régime en place, la stabilité des gouvernements ainsi que son influence sur la vie économique et
sociale, les lois fiscales et autres vous permettront de prendre les dispositions nécessaires pour éviter
une violation « innocente » des lois en vigueur, les surprises liées au changement subite de régime et
de gouvernement, etc. Vous utiliserez non seulement votre sens de l’anticipation, mais resterez
toujours à l’écoute de l’évolution de l’environnement.

Ce que vous avez à faire

Remplissez le tableau suivant :

Informations Ce que cela signifie Stratégie Modification à Ce que j’anticipe

pour moi concernée apporter