Économie Industrielle (cours de M. Baudry et E.

Darmon)
L3 Économie – 2022/2023

TD 3

« Fusion entre PSA – Fiat Chrysler »

I. Question de cours (sujet du CC 1, février 2022)

Pourquoi la délimitation du marché pertinent est-elle cruciale pour les Autorités de la

Concurrence ?

II. Analyse de documents (sujet du CC 2, mars 2022)

A partir des documents fournis en annexe et des éléments du cours, vous chercherez à
déterminer quels ont été les points clés de l’opération de fusion entre PSA et FCA (Fiat-
Chrysler). Vous chercherez plus particulièrement à mettre en lumière les éléments suivants :

- Quels étaient les motivations et effets attendus de la fusion ?

- Quel(s) est(sont) le(s) marché(s) pertinent(s) de cette fusion ?
- Les autorités de la concurrence se sont-elles montrées inquiètes et pourquoi ?
- Qu’ont fait PSA et FCA pour faciliter l’acceptation par les autorités de la concurrence
et pourquoi ?

Annexes

Les Echos, no. 23353

Mardi 22 décembre 2020

PSA - Fiat Chrysler : la voie est libre pour la fusion

Le feu vert sous conditions de Bruxelles, annoncé lundi, était attendu depuis les concessions
proposées par les deux groupes cet automne. Le chemin est désormais dégagé pour le
mariage des deux constructeurs d'automobiles. Prochaine étape, les assemblées générales de
leurs actionnaires le 4 janvier 2021.

La décision était attendue, mais le fait qu'elle soit notifiée avant Noël constitue une vraie
satisfaction pour les dirigeants de PSA et de Fiat Chrysler. La Commission européenne a
annoncé lundi qu'elle autorisait, sous conditions, la fusion entre les deux constructeurs
d'automobiles.

Elle avait en théorie jusqu'au 2 février pour se prononcer. Mais PSA et FCA, qui souhaitent
que leur union soit opérationnelle le plus vite possible, avaient d'ores et déjà convoqué leurs
actionnaires pour approuver l'opération le 4 janvier 2021, faisant ainsi le pari qu'ils
recevraient le feu vert de Bruxelles avant cette date. Le communiqué publié par la
Commission vient de leur donner raison.
Enquête approfondie sur les véhicules utilitaires

Lorsque les deux constructeurs lui ont notifié l'opération, en mai 2020, le gendarme européen
de la concurrence a d'abord froncé les sourcils, relevant un risque de position dominante sur le
marché des véhicules utilitaires pesant moins de 3,5 tonnes. En 2019, les deux groupes ont
représenté à eux deux 34 % des immatriculations de camionnettes et de fourgonnettes sur le
continent : 25 % pour PSA avec ses Citroën Berlingo, Peugeot Partner ou Peugeot Expert; et
9 % pour Fiat Chrysler avec ses Ducato, Doblo ou Talento.

Mi-juin, la DG Concurrence a donc ouvert une enquête approfondie sur l'impact qu'aurait
l'opération sur ce segment, avec un champ d'investigation étendu à pas moins de 15 pays, dont
la France, la Grande-Bretagne, l'Italie et l'Espagne.

La démarche n'a pas surpris outre mesure PSA et FCA, qui avaient semble-t-il bien identifié
les objections potentielles de la Commission, et attendaient l'ouverture de cette « phase II »
pour faire leurs propositions de mesures correctives. Celles-ci ont convaincu Bruxelles,
comme le rapportaient des fuites dans la presse dès fin octobre.

Margrethe Vestager, la vice-présidente de la Commission européenne chargée de la

Concurrence, l'a confirmé lundi : « Nous sommes en mesure d'autoriser la concentration entre
Fiat Chrysler et Peugeot SA car leurs engagements faciliteront l'entrée et l'expansion sur le
marché des camionnettes utilitaires légères. Sur les autres marchés où les deux constructeurs
automobiles exercent actuellement leurs activités, la concurrence restera soutenue », juge-t-
elle.

Pour obtenir cette autorisation, PSA et FCA se sont engagés à étendre l'accord de coopération
entre le constructeur français et Toyota. La future entité, « Stellantis », va donc poursuivre et
augmenter la production de véhicules utilitaires en Europe pour son concurrent nippon
(comme à Sevelnord, dans le Hainaut), qui les vend ensuite sous sa propre marque. Ces
véhicules devront également être facturés moins chers à Toyota.

Par ailleurs, l'accès des véhicules fabriqués par les concurrents aux réseaux d'entretien et de
réparation des deux groupes sera facilité, complète Bruxelles. Ces mesures devraient
concerner neuf pays (Belgique, République tchèque, France, Grèce, Italie, Lituanie, Pologne,
Portugal et Slovaquie), où la Commission avait identifié un risque de hausse des prix pour les
clients.

Stellantis devra prouver à la Commission que ces engagements sont bien respectés, mais a
posteriori, une fois que la fusion sera effective. Cela permet à Carlos Tavares, le futur patron
du nouveau groupe, de poursuivre dans son ambition (non affirmée publiquement) de finaliser
le rapprochement avant la fin du mois de janvier.

Lionel Steinmann
Les Echos, no. 23363
Jeudi 7 janvier 2021

PSA L'heure de la grande fusion

Après le temps des confettis vient souvent celui des accouchements douloureux. La
célébration du grand mariage entre PSA ?et Fiat Chrysler?, qui doit être finalisé le 16 janvier,
a pour l'heure surtout été couronnée de chiffres impressionnants et de belles promesses. Le
nouvel ensemble, Stellantis, pèsera 170 milliards d'euros de chiffres d'affaires et emploiera
410.000 salariés (sur la base des chiffres 2019). Avec ses 8 millions de véhicules vendus
chaque année, il se placera au quatrième rang des constructeurs automobiles mondiaux.

Mais une telle union n'a de sens que si elle permet de réaliser des économies et de générer des
synergies. « Il ne faut pas se leurrer, on doit se préparer à une série d'annonces violentes d'ici
à quelques mois », pronostique Bernard Jullien, maître de conférences en économie à
l'université de Bordeaux. Pour Carlos Tavares, qui va diriger le nouvel ensemble, 2021 sera
l'année des décisions difficiles. Les synergies, estimées à 5 milliards d'euros, viendront
notamment de la mise en commun des plateformes industrielles. De 23 aujourd'hui, elles
devraient n'être plus que 4 ou 5 d'ici peu : les voitures de Fiat, Lancia ou Chrysler devraient à
l'avenir être produites à partir des plateformes techniques de PSA (hors pick-up) - tout comme
l'ont été celles d'Opel, racheté en 2017. Il est toutefois peu probable que l'opération n'entraîne
pas de coût social. Les deux groupes ont promis qu'aucune usine ne serait fermée en raison de
la fusion, mais cela ne signifie pas que tous les emplois seront préservés. D'autant que la crise
sanitaire a, depuis l'annonce du mariage, aggravé les surcapacités. L'ingénierie risque aussi de
ne pas être épargnée. La remise à flot rapide d'Opel est passée par 5.200 suppressions de
postes en Europe en deux ans, dont 2.000 postes d'ingénieur.

Les constructeurs tricolores seront donc encore au coeur de l'actualité en 2021. Après les
péripéties à rebondissement ayant suivi l'arrestation de Carlos Ghosn en novembre 2018,
l'année devrait être plus calme chez Renault?, une fois annoncé le plan stratégique du nouveau
directeur général, Luca de Meo, le 14 janvier. Après une année 2020 marquée par de lourdes
pertes et un douloureux plan d'économies, il ne restera plus qu'à mettre en oeuvre les mesures
annoncées.

Stéphanie Meunier
La Tribune (France), no. 7063
Mardi 12 janvier 2021

Stellantis: la Chine, l'angle mort de la fusion Fiat-Peugeot

Si les marchés financiers applaudissent la fusion entre les deux groupes automobiles qui doit
donner naissance au quatrième constructeur mondial, ils s'interrogent néanmoins sur sa
faiblesse structurelle sur le marché chinois, où sa part de marché est inférieure à 1%. Pour
autant, il est inenvisageable que Stellantis renonce à s'imposer sur un marché qui pèsera
bientôt autant que les marchés américain et européen réunis. Une gageure...

La fusion du siècle, vraiment? Il est vrai qu'avec 8 millions de voitures vendus par an en 2019
qui lui permet de se hisser au 4ème rang mondial derrière Volkswagen, Toyota, l'Alliance
Renault-Nissan-MMC, 14 marques, 185 milliards d'euros de chiffre d'affaires..., le
rapprochement des groupes PSA et Fiat Chrysler sous la marque Stellantis donne le vertige.
Avec cette opération, PSA, peut enfin sortir de sa condition de petit constructeur automobile
plafonnant à 3 millions de voitures vendus par an (3,5 millions depuis le rachat d'Opel). Pour
Fiat Chrysler, s'adosser à un groupe qui a développé des nouvelles technologies (plateformes,
motorisations, usine 4.0...) lui permet de retrouver son rang d'entreprise innovante. Mais, cette
fusion comporte une dimension internationale non négligeable, notamment pour PSA
beaucoup plus centré sur l'Europe (80% des ventes en 2019).

Trois marchés clés

Les deux groupes fusionnés deviennent puissants sur trois marchés clés : l'Europe tout
d'abord, où le groupe PSA est effectivement puissant mais aussi très rentable tandis que FCA
a perdu beaucoup de terrain; les Etats-Unis ensuite, deuxième plsu gros marché mondial, qui
constitue l'essentiel des profits de FCA grâce à Jeep et RAM, mais où PSA est totalement
absent; et l'Amérique Latine enfin, un marché plus complexe, mais où les deux groupes ont
acquis des bases solides ci et là.

Oui mais voilà, la nouvelle entité semble quasiment absente du premier marché automobile
mondial, la Chine et ses près de 30 millions de voitures vendus annuellement avant la crise.
Certes, ce n'est pas faute d'avoir essayé, notamment pour le groupe PSA qui vendait jusqu'à
800.000 voitures par an en 2016 (3% du marché) et visait pour les années suivantes 8% de
part de marché. D'où la construction, avec son allié et actionnaire Dongfeng, d'une nouvelle
usine chinoise à Chengdu, inaugurée en 2016. Mais le retournement du marché chinois en
2018 a été funeste pour le groupe français. Depuis, ses ventes se sont effondrées, pour ne
représenter que 117.000 immatriculations en 2019 avec trois marques (Peugeot, Citroën, DS).

Malheureusement, FCA a subi le même plongeon sur le marché chinois. Le groupe n'y est
présent avec Jeep et Fiat qui accusent une baisse conséquente de leurs ventes avec moins de
100.000 immatriculations en 2019 contre 160.000 un an auparavant. Ainsi, en tout et pour
tout, la puissance de frappe commerciale de Stellantis en Chine tourne autour de 200.000
voitures par an, soit moins de 1% de part de marché. En d'autres termes: rien !

Un marché qui s'est retourné

Pour autant, la débâcle chinoise n'est pas propre à Stellantis. Elle a été générale pour les
marques étrangères. Dès 2018, le consommateur chinois s'est soudainement et massivement
tourné vers les constructeurs locaux, après les avoir longtemps boudés. Moins chers et bien
équipés, le tout accompagné d'un saut qualitatif, les marques chinoises ont connu un boum de
leurs ventes. Seules les labels premium des constructeurs étrangers ont pu résister... à
l'exception de DS qui souffre d'un gros problème de notoriété. Mais, pour tirer son épingle du
jeu sur le marché chinois et attirer une catégorie de clientèle composée de nouveaux riches qui
rêvent encore de voitures européennes, Stellantis pourrait bien jouer la carte Alfa Romeo et
Maserati, respectivement positionnés sur le segment dits "premium" et "luxe". Ce scénario
avait été imaginé en 2016 lors du lancement des Stelvio et Levante, deux SUV, et qui
devaient initier une nouvelle offensive stratégique des deux marques. Les deux marques
italiennes jouissent effectivement d'une forte notoriété dans l'imaginaire collectif. Pour
l'heure, elles pèchent encore par une offensive produit insuffisante: trois modèles sortis ces
cinq dernières années. Il leur faudra également construire un réseau, ce qui prendra du temps.

Tracasseries administratives

Le défi de Stellantis pour se relancer en Chine pourrait toutefois buter sur des tracasseries
administratives. Car pour opérer en Chine, un constructeur automobile doit nécessairement
passer par une coentreprise avec un acteur local (après dépôt de dossier et autorisations des
autorités). Si cette obligation doit bientôt disparaître, il n'empêche pas moins que FCA et PSA
sont engagés avec deux constructeurs différents (DongFeng Motors pour PSA, et GAC pour
FCA). Il leur faudra donc dénouer ces joint-venture avant d'envisager de rassembler leurs
opérations. Un tel chantier prendra du temps. Le groupe voudra peut-être attendre la levée
définitive de l'obligation de coentreprise prévue en 2022, ce qui impliquera de racheter les
parts de leurs partenaires respectifs.

Il restera alors à définir une stratégie produit et de positionnement qui réponde à un marché
qui se caractérise par une concurrence est extrêmement agressive mais aussi par une demande
dont le comportement reste imprévisible et erratique. Impossible pour autant pour Stellantis
de rester à l'écart de ce marché puissant surtout si le groupe veut préserver son statut de
quatrième constructeur automobile mondial. Le dossier chinois pourrait ainsi devenir le volet
stratégique le plus attendu par les investisseurs ces prochains mois...

Nabil Bourassi
Les Echos, no. 23622
Jeudi 13 janvier 2022

Stellantis : la méthode Tavares en action, un an après la fusion

Fidèle à sa réputation, le patron portugais a piloté au pas de charge les débuts du groupe
issu du mariage entre PSA entre Fiat Chrysler.

Les premiers résultats sont là. Reste à convaincre les marchés.

Un an déjà ! Le 16 janvier, Stellantis, le groupe issu de la fusion entre PSA et Fiat Chrysler,
soufflera sa première bougie. Et comme on s'y attendait, son directeur général Carlos Tavares
n'a pas perdu une minute pour mettre en musique ce mariage. Le patron portugais a bâti son
crédit sur la rapidité avec laquelle il a redressé PSA puis Opel, racheté par le groupe français
en 2018. Les premiers pas de Stellantis n'ont pas altéré cette réputation d'efficacité, malgré la
pénurie de semi-conducteurs qui a secoué le secteur l'an dernier. « Dans ce contexte
inattendu, la performance opérationnelle a été remarquable » , salue Thomas Besson,
analyste chez Kepler Chevreux.

Résultats record

Au premier semestre, le groupe a dégagé une marge opérationnelle record de 11,4 %, et s'est
fixé un objectif annuel aux alentours de 10 %. Une cible qui sera sans doute atteinte malgré
une perte de production estimée à 1,4 million de véhicules du fait de la pénurie de semi-
conducteurs. Comme ses concurrents, Stellantis a compensé en augmentant ses prix à
plusieurs reprises dans l'année, et en donnant plus que jamais la priorité à la valeur sur les
volumes.

Dans le même temps, les chantiers pour aboutir aux 5 milliards d'euros de synergies annuelles
promis avant la fusion ont été lancés tambour battant. Remise à plat du réseau de distribution
en Europe, rationalisation des partenariats bancaires, mise en commun des plateformes pour
les futurs modèles... Plusieurs décisions majeures ont d'ores et déjà été annoncées, avec un
impact sur les résultats pour l'essentiel à partir de 2023-2024.

La France, un centre de décisions parmi d'autres

Cette quête permanente de performance n'a pas ménagé les parties prenantes. Les
concessionnaires du groupe en Europe l'ont appris à leurs dépens : ils ont été brutalement
informés fin mai dela résiliation de leurs contrats, avec un préavis de deux ans. Une petite
partie est poussée vers la sortie, d'autres voient se profiler le passage à un statut d'agent, qu'ils
contestent.

En France, les ex-PSA ont eux aussi le moral dans les chaussettes. Traditionnellement très
attachés à leur entreprise, ils digèrent mal le passage à une entreprise mondiale dont la France
n'est plus le coeur du réacteur, mais un centre de décisions parmi d'autres. Par ailleurs, la
pression pour baisser les coûts ne faiblit pas. Les équipes de R & D, qui vont être transférées
de Velizy vers Poissy dans une énième opération de réduction de charges immobilières,
gambergent. Dans les usines, la baisse des effectifs dans les fonctions support se poursuit.

Carlos Tavares ne compte pas relâcher l'effort, car le surcoût du passage accéléré à l'électrique
ne pourra pas être répercuté au client, argumente-t-il. « Au cours des cinq prochaines années,
nous (devrons) digérer 10 % de productivité par an [...] dans une industrie habituée à
délivrer 2 à 3 % de productivité » , a-t-il lancé début décembre. L'avenir nous dira qui sera en
mesure de digérer cela, et qui n'y parviendra pas. »

Jusqu'à présent, toutefois, les investisseurs n'ont pas rangé Stellantis dans le camp des
vainqueurs de la transformation en cours. « Sur le plan boursier, le parcours de Stellantis a
été semblable à celui du secteur, et moins bon que Ford ou General Motors, constate Philippe
Houchois, analyste chez Jefferies. Ils n'ont pas démérité sur le plan opérationnel, mais n'ont
pas su se faire entendre » .

Thomas Besson est du même avis : « Les marchés restent sceptiques, au point qu'une voiture
produite par Tesla a aujourd'hui en Bourse une valorisation considérablement plus élevée
qu'une voiture produite par Stellantis ! Carlos Tavares a clairement montré qu'il s'attache à
ce que cette anomalie de perception ne perdure pas » .

L'effort de pédagogie a débuté depuis plusieurs mois. Le 8 juillet, le groupe a dévoilé sa

stratégie pour électrifier sa production. Et début décembre, il a présenté sa stratégie logiciel,
en promettant 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires supplémentaires à l'horizon 2030, «
avec des marges dignes de la tech » , selon Carlos Tavares.

Des plans pour les 14 marques du groupe

Le CES de Las Vegas, où le groupe a tenu à être présent malgré la situation sanitaire, a
complété il y a quelques jours l'opération de communication, avec en point d'orgue l'annonce
du partenariat avec Amazon. « L'arrivée comme chef de la technologie de Ned Curic, qui
dispose d'une grosse expérience sur ces sujets, a également été bien perçue » , complète
Bertrand Rakoto, consultant chez Ducker.

Restent quelques interrogations. Carlos Tavares, qui est plus que jamais l'homme fort de
Stellantis (l'ex-patron de FCA Mike Manley a quitté le groupe sans être remplacé), doit les
dissiper le 1er mars, en présentant la stratégie à 10 ans du groupe. Les observateurs attendent
notamment la stratégie pour remonter la pente en Chine, premier marché mondial, où PSA
comme FCA ont décroché depuis quelques années.

Le directeur général doit également expliciter ses plans pour les 14 marques du groupe, ayant
jusqu'alors assuré qu'il n'en sacrifierait aucune à court terme. Il voit dans ce foisonnement une
richesse, et les marchés, une source de complexité. Un autre sujet de divergence.

Lionel Steinmann