LE GUIDE E-COMMERCE

DES AUDIENCES FACEBOOK

ET INSTAGRAM
Comment atteindre vos clients,
existants et nouveaux
 SOMMAIRE
Introduction...................................................................................................................3
Terminologie................................................................................................................ 4

ÉTAPE 1 :
Recibler en fonction des données existantes..................5
Étude de cas........................................................................................................... 9
À retenir......................................................................................................................10

ÉTAPE 2 :
Recibler selon les interactions sur site.....................................11
Résultats.....................................................................................................................13

ÉTAPE 3 :
Acquisition de clients après analyse de données....14
Étude de cas..........................................................................................................15
La leçon de Lari : Efforts vs. résultats................................. 16

ÉTAPE 4 :
Acquisition selon les intérêts et critères
démographiques.................................................................................................... 17
La leçon de Lari : Les cinq signaux......................................... 19

Le mot de la fin......................................................................................................23

2
 Bonjour,
Bienvenue sur votre guide e-commerce pour les audiences
Facebook et Instagram.

L’idée de ce guide m’est venue lorsque je conseillais

une amie pour sa boutique de mode en ligne. J’ai été
frappé par le fait que même si elle avait une boutique
physique dont l’activité fonctionnait bien et qu’elle passait
beaucoup de son temps libre en ligne, elle ne se rendait
pas compte de l´impact que pouvait avoir le ciblage des
clients existants et nouveaux sur Facebook et Instagram.

C’est pourquoi nous sommes ici. Bien que ce soit le

contenu de la publicité qui est souvent reconnu pour
justifier la performance d’une campagne publicitaire,
je dirais que c’est plutôt le groupe de personnes à qui
vous le montrez qui importe vraiment. Si vous avez déjà
lancé vos publicités sur les réseaux sociaux, et souhaitez
optimiser votre stratégie d’audience, ce guide est fait pour
vous. Il vous montrera par étapes comment sélectionner et
optimiser les audiences pour vos campagnes publicitaires
sur Facebook et Instagram.

Laissez-vous guider à travers les étapes de création de

groupes d’audiences, dans l’optique de les convertir en
clients sur le long terme.

Bien à vous,
-Lari

3
 TERMINOLOGIE
ROAS - Return On Ad Spend - une métrique qui indique
le revenu des ventes par dépense publicitaire. Par
exemple un ROAS de 10 signifie que pour 10 euros
dépensés en publicités, 100 euros de ventes ont été
générés.

PM - Panier Moyen – une métrique qui montre le

montant moyen dépensé par un acheteur lors d’une
transaction.

TYPES D’AUDIENCES :

AUDIENCE SOURCE - Basée sur les données Facebook

des utilisateurs.

AUDIENCE SIMILAIRE (OU LOOKALIKE) - Un groupe

d’utilisateurs Facebook partageant des similarités avec
votre audience source.

AUDIENCE PERSONNALISÉE - Un groupe d’utilisateurs

défini par vos propres soins, par exemple ceux qui
reçoivent votre newsletter, que vous pouvez cibler
séparement ou utiliser comme audience source pour
créer une audience similaire.

AUDIENCE PERSONNALISÉE DE SITE WEB - Une

audience personnalisée d’utilisateurs ayant visité ou
interagi sur votre site via un pixel Facebook.

4
CONTRAIREMENT À LA PLUPART
DES EBOOKS DU ECOMMERCE,
nous avons décidé de commencer à partir de la fin du funnel de
conversion.

Pourquoi ? Sachez que même si vous placez de l’argent dans l’acquisition

de trafic et que vous observez de bons résultats assez rapidement
avec un minimum d’efforts, Facebook vous permet de raisonner plus
intelligement que ça. En réengageant les clients existants, vous pouvez
maximiser votre budget en ciblant ceux étant statistiquement les plus
susceptibles de convertir. C’est une bonne option pour les petites et
moyennes entreprises avec un budget marketing limité.

Acquisition de clients selon leurs intérêts Facebook

et les critères démographiques
environ 1 million de personnes

ÉTAPE 4

Acquisition de clients selon les données récoltées

500 000 personnes

ÉTAPE 3

Clients existants utilisant les

données sur site
250 000 personnes

ÉTAPE 2
Clients existants utilisant
les données CRM
50 000 personnes

ÉTAPE 1

5
 Souvenez-vous de la règle d’or du
marketing :

ACQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS

EST PLUS CHER QUE DE VENDRE À
DES CLIENTS EXISTANTS.

D’ailleurs, de nombreuses études ont

montré que l’acquisition d’un nouveau
client coûte cinq à dix fois plus que la
rétention d’un client existant.

6
 Alors, pourquoi se focaliser sur les
CLIENTS EXISTANTS ?
Adobe a récolté quelques faits impressionants pour
l’expliquer.

40% du revenu vient des clients

réalisant des achats répétitifs. Ces
clients représentent seulement 8% du
trafic.

Il vous faut en moyenne 5 à 7

nouveaux clients pour égaler le
revenu d’un acheteur à répétition.

Les taux de conversion des acheteurs à

répétition sont jusqu’à 9 fois plus élevés
que ceux de nouveaux clients (et encore
plus pendant la période des fêtes).

Cela va sans dire, le retargeting des clients existants

n’est pas seulement conseillé, il est crucial. Si vous ne
vous en préoccupez pas encore, vous passez à côté
de quelque chose !

7
ÉTAPE 1 :
Recibler en fonction des données existantes
Les clients existants vous font déjà confiance et Facebook facilite
l’utilisation des données CRM pour trouver les personnes à qui les
publicités seront diffusées. Par exemple, si vous importez les emails de
vos clients et leurs numéros de téléphone sur Facebook, ces données
seront comparées avec leur base de données d’utilisateurs pour que
vous puissiez cibler ce groupe avec vos publicités. Afin d’aller plus loin,
vous pouvez segmenter ces personnes en fonction de leurs affinités
à certaines catégories ou marques, de leur valeur de vie client ou des
sous-catégories similaires, et vous pourrez même personnaliser vos
publicités pour eux.

Les clients existants

VOUS FONT DÉJÀ CONFIANCE

8
ÉTUDE DE CAS

Imaginez que vous vendez les baskets les plus tendances

du moment. Comment pouvez-vous toucher les amateurs
de sneakers ? En segmentant les clients existants ayant
acheté une paire de cette marque sur votre boutique l’année
dernière, vous avez un segment de retargeting parfait à votre
disposition ! Vous pouvez ensuite utiliser le même groupe pour créer
une audience similaire. Trouvez les utilisateurs Facebook et Instagram
qui n’ont pas encore réalisé d’achat sur votre site, mais qui possèdent
les mêmes critères que vos amateurs de sneakers.

 Présenter cette publicité aux personnes n’ayant pas encore acheté sur votre boutique
montre que vous vous y connaissez

La segmentation basée sur les achats précédents offre des opportunités

illimitées. Reciblez les personnes ayant réalisé un achat pour les fêtes,
la Saint Valentin, la fête des mères, etc... Si vous avez les données,
utilisez-les.

9
À retenir
Dépensez votre budget marketing là où il aura le plus
d’impact. En réengageant les clients existants ou
récemment perdus, vous n’allez pas seulement augmenter
votre valeur de vie client, mais serez aussi capables de
vendre plus à chaque individu, ce qui boostera votre
panier moyen. Chez Nosto, nous avons observé un revenu
par visiteur régulier 6,80€ plus élevé que le revenu moyen
par visiteur, et un taux de conversion de 10% à 12% pour
des clients existants revenant sur site.

10
ÉTAPE 2 :
Recibler selon les interactions sur site
Facebook et Instagram ne devraient jamais être les seuls canaux
d’acquisition de trafic, mais elles restent les applications sur lesquelles les
utilisateurs passent un cinquième de leur temps, souvent immédiatement
après avoir déverrouillé leur écran. Si vous souhaitez encourager les
utilisateurs à revenir sur votre site, vous vous devez d’inclure ces deux
canaux dans votre stratégie.

Si quelqu’un a visité votre site mais n’a pas réalisé d’achat, vous pouvez
toujours glaner des informations de cette visite en installant un pixel
Facebook sur votre site. Ce type d’audience personnalisée est appelée
audience personnalisée de site web et peut être basée sur des critères
tels que les produits vus, les produits recherchés, ou les produits ajoutés
au panier puis abandonnés : des segments de retargeting extrêmement
efficaces. Sachant que ces clients potentiels connaissent déjà votre
site, essayez de les réengager avant de vous focaliser sur l’acquisition
de nouveaux clients.

Si quelqu’un a visité votre site

mais n’a pas réalisé d’achat,
VOUS POUVEZ DÉJÀ RECUEILLIR DE PRÉCIEUSES
INFORMATIONS À PARTIR DE CETTE VISITE

11
 Les audiences personnalisées
SONT GÉNIALES CAR...

... vous n’avez pas besoin d’identifier les utilisateurs en

fonction de leur email - le pixel Facebook fait le travail
pour vous.

... si vous utilisez les Publicités Dynamiques Facebook,

vous pouvez cibler les utilisateurs avec des publicités
de produits personnalisées car vous connaissez les
interactions qu’ils ont eu sur votre site - comme par
exemple les articles ayant été laissés au panier.

... ces audiences fonctionnent sur tous types de

boutiques en ligne, qu’importe la taille ou l’industrie - le
problème de l’abandon de panier est universel !

... L’AUTOMATISATION !

Regardons de plus près ce dernier point. Tout comme les

emails d’abandon panier, les campagnes de retargeting
peuvent être gérées en auto-pilote tant que vous
configurez les paramètres pour que les utilisateurs soient
automatiquement retirés de l’audience cible, parce que
vous ne voulez pas que vos abandonnistes panier soient
retargetés indéfiniment (sans suprise, en tant que solution
de personnalisation automatisée, nous avons les capacités
de vous aider avec l’automatisation).

12
Il est conseillé d’ajuster le contenu de vos publicités et les enchères
de façon occasionnelle. Rassurez-vous, l’effort manuel reste minimal.
Contrairement aux audiences personnalisées “standards” basées sur
vos données CRM, les audiences basées sur les interactions sur site
(ou “audiences personnalisées” vues ci-dessus) sont mises à jour en
permanence, tant que vous avez des visiteurs qui quittent votre site
après navigation - ce qui, admettons-le, sera toujours le cas !

RÉSULTATS

10-20% 10-30X
taux de conversion en ROAS toutes
cas de retargeting des verticales confondues
abandonnistes panier.

Chez Nosto nous avons observé des taux de conversion atteignant

10-20% lors du retargeting des abandonnistes panier, contribuant à
un ROAS de 10 à 30, toutes verticales confondues, et ce grâce aux
publicités personnalisées.

13
ÉTAPE TROIS :
Acquisition de clients après analyse de données
Si vous avez fait tout ce qui est à votre portée pour réengager vos
clients existants, vous pouvez maintenant passer à l’acquisition de
nouveaux clients. Ou peut-être que vous n’avez pas assez de données
disponibles pour faire du retargeting. Dans ce cas, pas de panique, il
vous reste encore beaucoup d’options à développer.

L’un des aspects les plus attractifs de Facebook reste le nombre de

données presque infini, dont la plateforme dispose sur ses utilisateurs.
Elles ne concernent pas seulement les critères démographiques, il
est aussi possible d’utiliser des caractéristiques similaires entre les
utilisateurs sur Facebook et Instagram afin d’aider les e-commerçants
à trouver la bonne audience pour leurs produits.

Vous pouvez aussi utiliser deux autres audiences sources pertinentes

pour construire une audience similaire : les acheteurs récents et les fans
de votre page Facebook. Créer des audiences similaires basées sur ces
deux audiences va vous permettre de réduire la taille des groupes, qui
seront plus pertinents par rapport à d’autres basés sur des intérêts plus
standards. Même si le ciblage d’un grand groupe est généralement plus
efficace, le réduire à une audience similaire selon un intérêt spécifique
peut générer des résultats rapidement et efficacement si votre boutique
et votre clientèle partagent les mêmes caractéristiques.

L’un des aspects les plus attractifs de Facebook

reste le nombre de données presque infini dont
la plateforme dispose sur ses utilisateurs.

14
ÉTUDE DE CAS

Un retailer vendant un fil de pêche particulier a

créé une audience similaire basée sur ses clients
récents, puis a réduit l’audience en fonction de
l’intérêt pour de la pêche. L’audience est passée de
centaines de milliers à dizaines de milliers, tout en générant
un ROAS de 7 à 10.

 Quand vous ciblez un intérêt particulier, vous pouvez vous permettre d’être spécifique
au niveau de la terminologie et du savoir-faire.

15
 LA LEÇON DE LARI :
Efforts vs. résultats

Réduire la taille d’une audience similaire peut être délicat.

D’un côté, des résultats peuvent être générés rapidement
et le ROAS augmenté. D’un autre côté, quelques clients
précieux pourraient être retirés de l’audience de départ. Pour
vous assurer que cela fontionne à votre échelle et pour éviter
la lassitude de la publicité (expliquée un peu plus tard), il
est conseillé de mettre à jour et de recréer une campagne
plus rapidement qu’une campagne dédiée à une audience
similaire plus importante. Si vous êtes capable de créer des
audiences similaires rapidement,
c’est une technique à envisager. Mais
si la création d’une audience avec
seulement une poignée d’utilisateurs
vous prend du temps, il est plutôt
conseillé de garder une audience
dont la taille est plus importante pour
vous éviter l’effort manuel.

Pour information
Nous avons observé que les audiences similaires performent
bien dans les secteurs du sport et de la santé, des accessoires
pour bébés et des animaux, parce que ces utilisateurs
partagent beaucoup de caractéristiques communes.

16
ÉTAPE QUATRE :
Acquisition selon les intérêts et critères démographiques
Le haut du funnel de conversion implique la création de campagnes
basées sur les intérêts ou les critères démographiques, ou sur la
combinaison de ces deux éléments. Si vous souhaitez par exemple
toucher un groupe d’utilisateurs appartenant à une région spécifique,
c’est l’outil à utiliser. Théoriquement, vous pouvez atteindre plus de 2
milliards d’utilisateurs sur Facebook et Instagram, mais il est grandement
conseillé de réduire cette audience en fonction de l’âge, du genre, de
la langue, de la région géographique, pour ensuite l’adapter encore
plus en fonction des intérêts.

Ce qui rend cette option particulièrement intéressante c’est l’utilisation

des intérêts en parallèle des filtres produits. Par exemple, si vous lancez
la nouvelle gamme d’une marque mondialement connue, il existe
sûrement un groupe d’utilisateurs ayant indiqué leur intérêt envers cette
marque sur Facebook ou Instagram, que vous pouvez ensuite targeter.

La prospection implique toujours un peu de hasard, mais vous pouvez

augmenter vos chances avec un bon retargeting. L’acquisition de
nouveaux clients, c’est un peu comme obtenir un entretien pour un
nouvel emploi. Parfois (mais rarement) vous serez embauché dès
la fin du premier entretien, mais généralement, le premier entretien
est seulement pour faire bonne impression, dans l’espoir d’obtenir le
prochain entretien, jusqu’au dernier ! En bref, ne vous attendez pas
à enregistrer un nombre important de conversions provenant de la
première visite d’un nouveau client.

Théoriquement, vous pouvez toucher jusqu’à 2

milliards d’utilisateurs sur Facebook et Instagram.

17
 Pour information
Nous avons observé que le targeting basé
sur des critères démographiques et intérêts
performe bien pour les verticales de la mode
et de l’automobile, parce qu’il est facile de
trouver des personnes exprimant un intérêt
pour les styles, marques et fabriquants
spécifiques.

18
 LA LEÇON DE LARI : LES CINQ SIGNAUX

Audience

Ne réduisez pas la taille de votre audience de façon

artificielle en la divisant simplement en différents groupes, à
moins que vous n’aillez de bonnes raisons de le faire.

(Par exemple, la durée de vie client est une bonne raison de

traiter l’audience en groupes séparés.)

Si votre budget marketing est important et que votre

marque le permet, une audience de grande taille peut
être utilisée. Mais si vous avez seulement quelques milliers
d’euros à dépenser pour vos Facebook ads dans l’année,
inutile de cibler toutes les femmes sur Facebook en France
par exemple. Même si cela peut sembler attractif, vos
publicités n’auront été montrées qu’à une infime partie de
l’audience avant que votre budget n’ait été dépensé.

D’un autre côté, travailler sur une audience très petite va

limiter le nombre de personnes qui verront votre publicité.
Il est raisonable d’estimer que si 1 000 personnes voient
votre ad, 30 à 50 personnes vont cliquer dessus et visiter
votre site. Parmi eux, seulement une ou deux réaliseront
un achat. En fonction de votre panier moyen et du temps
passé sur la création de cette campagne Facebook, vous
pouvez décider de sa pertinence.

Encore une fois, il peut y avoir une exception si vous créez

une campagne basée sur certaines interactions, comme par
exemple l’abandon panier. Cette interaction
est mise à jour automatiquement et génère
de bons résultats en termes de taux de
conversion avec une audience restreinte.

19
Lassitude des publicités

En fonction de la taille de l’audience,

toutes les campagnes basées sur une
audience personnalisée connaitront
éventuellement la lassitude des publicités,
un point critique où les performances
d’une campagne commencent à ralentir.

La lassitude des publicités est tout à fait normale, mais il

est important de s’en rendre compte quand ça arrive, et
d’agir en conséquence.

Après le lancement d’une campagne, généralement

pendant les premières heures ou premiers jours, sa
performance est relativement faible. Elle commence ensuite
à augmenter de façon signicative, atteignant un score
élevé où elle restera pour une, deux, voire trois semaines
en fonction de la taille de l’audience. Puis la performance
commencera à décliner, signe que la lassitude de la
publicité s’est installée, vous indiquant qu’il faut la pauser,
rafraichir le contenu et la relancer.

La lassitude des publicités est généralement la

conséquence d’une publicité montrée à la même audience
plus d’une fois. En supposant que vous payez par milliers
de vues et que vous avez optimisé en fonction des
conversions, Facebook montrera votre publicité aux
personnes étant les plus susceptibles de convertir. Après
quelque temps, cette même publicité sera montrée aux
autres utilisateurs, et une seconde fois à ceux n’ayant pas
converti. Votre publicité aura été montrée à l’audience
entière, vous signalant qu’il est temps de la stoper, revoir
le contenu et la relancer pour la même audience, ou alors
définir un nouveau groupe comme cible.

20
La lassitude des publicités ne peut pas être entièrement
évitée, à moins que vous ne mettiez à jour votre audience
en permanence (comme l’exemple de l’abandon panier
mentionné précédement).
Afin d’éviter le travail manuel, il est conseillé de cibler une
audience large ou d’utiliser un outil comme Nosto par
exemple, avec lequel la création de campagnes pour des
audiences plus petites ne prend pas plus d’une minute.

Pour les campagnes n’étant pas basées sur une audience

personnalisée de site web (qui ne se mettent pas à jour
automatiquement), la date de début et de fin doit être fixée
en fonction de la taille de l’audience et du budget.

Indice de pertinence des publicités

L’indice de pertinence des publicités est un autre facteur

qui aura un impact sur le pouvoir de votre publicité, en
dehors de la lassitude des publicités. Si vous ciblez sans
arrêt la même audience sur une longue période et avec
la même ad, il est très probable que votre indice de
pertinence des publicités chute. Cela peut causer l’effet de
lassitude ou l’accélérer. Prêtez attention à cette métrique
très pratique, mais ne reposez pas toutes vos décisions
dessus pour autant.

Une publicité avec un indice de

pertinence faible peut toujours
générer de bons résultats, mais si
la pertinence et la performance
diminuent au même moment, il est
conseillé de stoper la campagne et
d’en modifier le contenu.

21
Durée d’une campagne

La durée d’une campagne doit être décidée selon la taille

de l’audience, les objectifs de campagne et le budget
disponible.
Targeter un million d’utilisateurs
avec un budget journalier de
5€ ne va probablement pas
performer de la meilleure des
façons, sachant que toucher
toute votre audience cible
prendrait une éternité. Mais
avec un budget journalier de
100€ , vous pouvez diffuser
votre publicité aux utilisateurs
beaucoup plus rapidement.

Métriques

Bien que le ROAS ait une valeur essentielle pour les

marketers de tous niveaux, ne laissez pas cette métrique
affecter toutes vos décisions. Jetez aussi un œil aux
métriques tangibles des ventes, commandes et du revenu.
Par exemple, l’une de nos références dans la verticale
du sport et de la nutrition a généré un ROAS de 20-25,
pourtant à cause d’une faible stratégie d’enchères, ils
n’ont pas été capables d’atteindre toute leur audience
cible. Après que nous ayons optimisé les paramètres de
la campagne, ils ont pu toucher toute leur audience en
dépensant un peu plus de budget. Le ROAS a chuté à 10-15,
mais ils ont aussi triplé leurs ventes dans le même temps.

Parfois il vaut mieux payer plus pour gagner plus.

22
 LE MOT DE LA FIN...
Si j’ai bien fait mon travail, vous devriez maintenant être
inspiré et prêt à vous lancer dans le monde merveilleux de
la publicité sur Facebook et Instagram. C’est super, mais
n’oubliez pas de rester pragmatique sur le sujet.

Ne vous attendez pas à un nombre important de conversions

immédiatement après le targeting d’une nouvelle audience.
Cependant, n’arrêtez pas ces campagnes trop tôt non plus.
Retenez une série de micro-conversions ayant le mieux
marchées pour votre boutique, en les traquant grâce à
un pixel Facebook basé sur les interactions sur site. Mais
n’oubliez pas que le plus important reste d’obtenir l’adresse
email d’autant de visiteurs que possible. Car même si j’adore
le pouvoir de Facebook (et que c’est mon gagne-pain !), il
reste un média payant pour les marketers, alors que l’email
marketing par exemple, n’a que peu de coûts associés à ses
actions.

Retargeter les abandonnistes panier, les visiteurs et réengager

les clients existants permettra toujours de générer de meilleurs
résultats en termes de ROAS, conversions et taux de clic par
rapport aux campagnes d’acquisition de clients. Les nouveaux
prospects ne sont pas encore familiers avec votre offre et n’ont
pas le même niveau de confiance que ceux ayant déjà visité
votre site ou réalisé un achat.

Pour encore plus d’inspiration, jetez un œil à comment Project

Repat a évolué de zéro à 4 millions de dollards en seulement
trois ans en appliquant des techniques de marketing pour
ecommerces simples et financièrement abordables, dont les
publicités Facebook.

Bon courage !
-Lari
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www.nosto.com

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