ICHEC - e-mail marketing - Stéphane Bouchez - 3/5/16

La firme du prof s'appelle STRATENET

Personnaliser ses e-mails en fonction de ses publics cibles

Tracker ses mails
Email = super moyen d'acquisition mais + encore de
fidélisation/rétention
C'est un outil devenu stratégique
Nurturing = chouchouter le prospect pour l'amener à la maturité
d'achat, c'est basé sur l'entretien de la relation à cet effet
Augmenter son taux de conversion

Il ne suffit pas d'avoir une base de données pour convertir !

- A l'heure actuelle on peut envoyer un message différent à chaque

personne (en contenu, par rapport à son comportement d'achat) -
Adapter ses campagnes mails aux réseaux sociaux
- Les principaux freins sont liés à la qualité de sa DB - BPOST a une
agence qui fait du nettoyage pour elle = stratégie de captation - il
FAUT capter l'adresse e-mail des personnes qui vous visitent, vs avez
payé pour ! (Ne serait-ce qu'en contenu web)
- il faut aussi entretenir les bases de données, du boulot, et il faut
savoir pourquoi les gens n'ouvrent Past ne cliquent pas, n'achètent
pas

E-mail marketing success map à partir des goals de l'email marketing

(structure en arrête de poisson)

8 bonnes pratiques

chiffres clé
- on est tous spamés ! Le pire est Gmail
- un internaute reçoit en moyenne 400 mails publicitaires / mois (ex:
LA pub de Zalando, entreprise d'e-commerce allemande, surtout en N)
- 40 USD récoltés pour 1usd dépensé (mais seulement en conversion,
sans tenir compte de la fidélisation)
- le petit + permet de se différencier ex kdo de fête des mères
- E mailing et réseaux sociaux se complètent, les objectifs sont
différents - si on analyse le parcours d'achat de l'internaute et
qu'on regarde la conversion - il y a du va et vient entre ces
différents canaux de com qui tous participent de la conversion de
l'internaute
- tout le monde (presque) lit ses mails sur son smartphone or le
format est nok, mais le mobile augmente tellement, le desktop est
destiné à mourir (sic)
- concept d'opt In - c'est la loi ! On en est au double opt In - on
ne peut envoyer à quelqu'un QUE si on a reçu son consentement en
cliquant sur le lien et en plus on lui envoie un mail à l'adresse
reçue - loi du 11/03/2003 - mais qui donne son ok pour remplir la
boîte aux lettres ?
- NB il est possible aujourd'hui de détourner la mise en spam...????
Comment ???? Si spam, Mailchimp va vous tomber dessus...il y a des
filtres anti spam spécifiques à une adresse IP, il y a des mots clé
non spammy (pas gratuit, enregistrez-vous, gagnez, ristourne, (top)
promo, un pourcentage, OFF...) car ces mots là génèrent le statut de
spam (c'est fait avec des filtres) - aussi les majuscules, le gras, le
souligné...tout ce qui est destiné à attirer l'attention - avoir une
bonne structure, des mots simples, proportion entre images et texte et
customizer le message au Max (nom de la personne, faire varier le
message, adapter au Max...)
- tout nouveau si on uploade on peut convertir tout de suite via
ADWords???? Comment ???
- 80pc des PME ne respecterait pas cette loi....et ne seraient pas
poursuivies
- attention si on vs propose d'acheter une DBase soi-disant qualifiée
- on peut utiliser l'outil d' "advanced e-mail extractor"

Différents types d'e-mail sur

- newsletter
- e-mail transactionnel (triggered)
Ex: Amazon fait clairement du cross-selling... Un outil fort: regarder
le panier abandonné - concerne 20 à 30pc des achats - solution: lui
envoyer un mail pour lui demander ce qui s'est passé et lui offrir les
frais de livraison, ce qui souvent fait passer à l'action

Attention: le consommateur interagit avec votre boîte, pas avec vous

personnellement

- Autre bonne pratique: un objet clair et un de qui ne soit pas

"info`@", cela augmente le taux d'ouverture - ex si ça vient de Sophie
(ce qui viendrait de l'enquête Sophie bof), voir s'il faut un prénom
masculin ou féminin - le SEUL but du jeu est de provoquer le clic pour
que l'internaute OUVRE le mail, c'est LA 1ère étape ! Puis on veut que
la personne scanne et clique et aille sur le site web.
- ex: carte de visite, s'il y a la photo dessus on retiendrait +
facilement la société derrière (à prouver, c.-à-d. À mesurer!!!
Toujours !!!! Seul le résultat compte)
- un ex: campagne je m'en fiche pour Vers l'Avenir - soit "je
m'abonne" soit "je m'en fiche" et si on cliquait sur le 2, on recevait
une explication de valeur T ajoutée + un kdo si on s'abonnait, ce qui
augmentait le taux de conversion...
- le retour moyen d'emailing dépend entièrement du secteur, de la
qualité de la dbase etc, tout dépend aussi de la longueur du processus
d'achat - ex véranda = long, abo presse = court, si achat d'un G le
taux d'ouverture sera + bas

8 bonnes pratiques

1/ développez votre stratégie d'opt In (pour récolter l'adresse mail)

- un visiteur sur mon site web coûte de l'argent, il faut donc tout
mettre en place pour capter cet e-mail! Ex via pop-up - sur un site
standard développé avec wordpress: www.codecanyon.net ! C'est un
système de plug In facile pour mesurer
- le livre blanc marche pour capter l'internaute en 2016 (ex:
catalogue), lui proposer quelque chose qui a une vraie valeur ajoutée
en termes d'info, les données après sont bien ciblées par rapport à
l'internaute - ex en parfumerie: faire un diagnostic de peau (marque
Clinique), ça donne une mine d'infos puisque bien sûr on définit le
profil ! Ex Mobalpa - vendeur de cuisine - qui a créé un espace qui
s'appelait "mon projet" - on demandait la taille de l'internaute pcq
ça joue sur la hauteur des armoires, et donc ça jouait sur le profil,
idem si la litière des chats est dans la cuisine etc donc le vendeur à
toutes les données pour convertir ! Ex welcome trigger - tell us this
or that...on veut vous coonaître un peu + pour mieux vous servir - ex
les jeux concours: c'est bien pour augmenter la base de données, c'est
viral ou peut l'être mais derrière les gens viennent une X pour le jeu
concours et puis partent... - es customizer une page pour accueillir
une newsletter, l'info sera différente que sur FB
- mais aussi: tenir compte des opt Out, comprendre pourquoi, garder
ces Stats...
- synchroniser ses contacts sociaux avec ses contacts de G
- c'est le nombre de clics qui fait l'info ! Et la relation
commerciale arrive à la fin - ex hubspot la plateforme d'inbound
marketing qui a été testée par le prof - il y a aussi un concurrent
Marketo - ces outils savent TOUT ! Ne pas entrer dans une stratégie
d'e-mail avec la manière forte, utiliser la Soft approche...

TRAVAIL DE GROUPE CHANCELLERIE

- MISSION à L'INTERNATIONAL, PROMOTION DE LA MARQUE
BELGIQUE, VOILÀ AU
MOINS UNE RECO QU ON PEUT FAIRE ET QUI RENVOIE À UNE
VOCATION
COMMERCIALE = AXE DE PROPOSITION SUR QUELQUE CHOSE QUI
MANQUE AVEC
OUTILS ET APPROCHE INTÉGRÉE, CELA PERMETTRA DE SORTIR DU
CARCAN - LE
1ER NE LAISSE PAS LE CHAMP LIBRE À LA CHANCELLERIE
(JF MET UN POINT DANS LE MAIL)

2/ définissez vos objectifs

- veut-on du branding? (Taux de délivery, d'ouverture) De
l'engagement? (Relationnel sur les réseaux sociaux) de la conversion
- respecter le cycle de vie du client, de l'achat du produit

3/ segmentez votre audience, la cible

- sur base des données du mail --> variables socio démographiques,
comportementales (en terme d'attitude face au mail), temporelles
(date
d'inscription, dernière ouverture, dernier clic, dernier achat) --> il
faut des réponses adaptées aux types de comportement
- cela permet de segmenter et d'envoyer des mails personnalisés sur
base des variables constatées et regroupées, avec par ex un Header
commun et le reste de l'article personnalisé - ex Ikea fait ça très
bien pour envoyer le catalogue en ligne, cela se fait de manière
totalement dynamique

4/ l'importance relative d'un contenu pertinent

- content is KING, attirer l'attention, résoudre un problème,
valoriser l'offre, CTA
- viser la pertinence, le bon message à la bonne personne au bon
moment!
- calibrer la fréquence d'envoi et jamais le vendredi pm ! C'est
suicidaire: il y a très peu d'ouverture --> il n'y a pas de bon
moment: si B2B le mardi/jeudi matin 0900 est encore le mieux; si c'est
du B2C il y a le midi et les soirées (1800 à 2000), mais encore ça
dépend des secteurs
- un message pertinent pour chaque occasion (bienvenue, newsletter,
initiatives spéciales, post-clic, abandon de panier, Cfm d'achat...

5/ scénarii (on peut en créer, en fait ça définit le process) ,

automation et personnalisation
- un parcours de communication basé sur le comportement (il y la
trajectoire idéale et puis le comportement réel: il a cliqué mais pas
lu, a quitté avant d'ouvrir, puis revient, puis abandonne son panier
etc, ce n'est hélas pas linéaire...) ex s'il n'a pas fait ceci c'est
peut-être qu'il a un problème de réseau ou... ? Tous les scénarios
sont possibles, même l'inimaginable (il ouvre il clique il fait ça et
ça puis il N'achète pas...) --> l'e-mail devient modulable et
personnalisé
- ensuite: communication post-achat, cela permet d'intégrer de l'on
Line et de l'off Line

6/ un e-mail...mobile!
- attention au format: il faut créer un e-mail qui soit lisible sur
les 2 (desktop et mobile), ce qui n'est techniquement pas simple !
- pour faire simple: passer par une plateforme ex Themeforest pour
Mailchimp, onglet marketing --> email template: il y en a à vendre, on
achète le template qui sera responsive...
7/ le choix de la bonne plateforme
- Mailchimp permet un scoring au niveau des links que reçoivent les
prospects

8/ testing et mesure de performance

- Stats de MailChimp: donne l'open rate, click rate, Industry rating
sur nos campagnes, dans le temps - nécessité une analyse des raisons
-
top linked clicked - les personnes qui ont le + ouvert, idem pays +
rating et si on a le profil derrière on peut agir

ex Jetair: si on veut déposer une plainte on est obligé d'aller en

ligne, mais il faut cocher une case qui donne une indemnité contraire
à la législation EU !