Séance 3 - Les Données Secondaires Et L'observation

ADM3723-A00
Méthodes de recherche en
marketing
Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
Introduction à la recherche en marketing
Le processus de recherche en
marketing
Problème ou occasion marketing • Problème : baisse des ventes
• Occasion : engouement pour un nouveau produit
Analyse préliminaire Valeur des informations vs. Coût d’obtention des info.
Formulation du problème • Problème marketing : lancer nouveau produit?

• Pb. de recherche : potentiel de marché pour ce produit
Structuration de la méthodologie Choix de l’approche méthodologique en fonction des

contraintes financières, temps, nature du problème
Construction et test des instruments de mesure
• Sélectionner les sources d’information (échantillonnage)
• Planifier le travail de terrain
Collecte des données
• Synthétiser les données recueillies
• Examiner les relations entre les variables mesurées
Analyse et interpretation
• Rapport de recherche
Conclusion et recommandations • Présentation des résultats
Les données secondaires et

l'observation
Les données secondaires et l'observation
Plan de la séance
• Formation des groupes
• Les données secondaires
• L’observation
Les données secondaires

Ce sont des données recueillies par d’autres personnes à des fins
qui ne sont pas nécessairement celles du chercheur (p. ex.,
données du recensement)
Les données secondaires

☺ sont moins coûteuses et relativement faciles à obtenir
☺ permettent de résoudre certains problèmes qui ne pourraient
l'être autrement;
☺ facilitent la formulation du problème de recherche
☺ peuvent faciliter la collecte des données primaires
☺ permettent d’éviter des efforts inutiles
 Ne sont pas spécifiques aux besoins d’information du chercheur
 Aucun contrôle sur la méthodologie utilisée
 Tombent rapidement en désuétude
Quelques conseils
• Il faut toujours chercher des données secondaires avant de
passer à la collecte de données primaires.
• Il faut demander l’aide de personnes compétentes.
• Il faut être attentif à la qualité des données :
• leur exactitude
• leur actualité
• leur format
• leur couverture
L’observation
L’observation est une façon simple, naturelle et peu coûteuse de faire
de la recherche permettant d’obtenir des informations différentes de
celles qu’on obtiendrait avec l’interrogation
• Appropriée lorsque le répondant ne connais pas l’information
requise ou n’a pas la capacité de s’exprimer (exemple : enfants,
animaux)
• Appropriée lorsqu’on veut étudier le comportement naturel ou
spontané du sujet étudié
L’observation
☺ L’information est directe, elle ne repose pas sur la
communication (plus « objective »)
☺ Le chercheur n’intervient pas (ce qui évite les blocages)
☺ Les informations ne reposent pas sur la mémoire
 Les opinions des observateurs (subjectivité)
 La collecte de données visibles (partie « visible » de l’iceberg)
Les formes d’observation

• L’observation naturaliste (non-participante)
• L’observation participante (exemple, ethnographie)
• L’observation mécanique (exemple, scanners au magazin)
• L’observation indirecte (exemple, garbology)
• L’analyse de contenu (exemple, benchmarking)
• La méthode des protocoles (exemple, optimisation de sites web)
Étude de cas
Distillerie Grand Dérangement
Une enquête réalisée en 2018 pour le compte de la distillerie

Grand Dérangement a montré que deux produits intéressent le
plus les amateurs de spiritueux au Québec :
1. Un gin au concombre du Québec
2. Une vodka à base d’eau d’érable
→ En vous basant sur les données secondaires dans la page

suivante, présentez des prévisions de vente de ces deux
produits au Québec si la distillerie Grand Dérangement
décide de les mettre en marché pour l’année courante et
le quatre années suivantes.
Cliquer ici pour

accéder à l’article
Solution :
1. Scénario réaliste : on suppose que le gin de la distillerie Grand
Dérangement fera aussi bien en moyenne que les marques
concurrentes, donc qu’il prendra environ 5 % (1/20) du marché
2. Scénario optimiste : on suppose que le gin de la distillerie Grand

Dérangement fera mieux en moyenne que les marques
concurrentes, donc qu’il prendra environ 7,5 % du marché
2019 2020 2021 2022 2023
Gin de spécialité (litre) 64,000 66,000 69,000 72,000 75,000
Gin de spécialité (bouteilles 750 ml) 85,333 88,000 92,000 96,000 100,000
Sénario réaliste (5%) 4,250 4,400 4,600 4,800 5,000
Sénario optimiste (7.5%) 6,400 6,600 6,900 7,200 7,500

Solution :
1. Scénario réaliste : on suppose que le gin de la distillerie Grand
Dérangement fera aussi bien en moyenne que les marques
concurrentes, donc qu’il prendra environ 5 % (1/20) du marché
2. Scénario optimiste : on suppose que le gin de la distillerie Grand

Dérangement fera mieux en moyenne que les marques
concurrentes, donc qu’il prendra environ 7,5 % du marché
2019 2020 2021 2022 2023
Vodka de spécialité (litre) 405,000 414,000 422,000 430,000 438,000
Vodka de spécialité (bout. 750 ml) 533,333 552,000 562,667 573,333 584,000
Sénario réaliste (5%) 26,667 27,600 28,133 28,667 29,200
Sénario optimiste (7.5%) 40,000 41,400 42,200 43,000 43,800

Limites de l’étude :
1. On ne sait pas si les produits seront appréciés par les
consommateurs
2. On ne connaît pas la stratégie de mise en marché de la
distillerie
3. On ne sait pas comment les concurrents réagiront
4. On ne sait pas si d’autres concurrents arriveront dans le
marché
ADM3723-A00
Ahmed Khalil Ben Ayed

Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East
Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5
telfer.uOttawa.ca
Telfer.uOttawa tlfr.ca/linkedin
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Formulation du problème • Problème marketing : lancer nouveau produit?

Structuration de la méthodologie Choix de l’approche méthodologique en fonction des

Les données secondaires et

Les données secondaires

Les données secondaires

Les formes d’observation

Une enquête réalisée en 2018 pour le compte de la distillerie

→ En vous basant sur les données secondaires dans la page

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2. Scénario optimiste : on suppose que le gin de la distillerie Grand

Gin de spécialité (litre) 64,000 66,000 69,000 72,000 75,000

Sénario réaliste (5%) 4,250 4,400 4,600 4,800 5,000

Sénario optimiste (7.5%) 6,400 6,600 6,900 7,200 7,500

2. Scénario optimiste : on suppose que le gin de la distillerie Grand

Vodka de spécialité (litre) 405,000 414,000 422,000 430,000 438,000

Sénario réaliste (5%) 26,667 27,600 28,133 28,667 29,200

Sénario optimiste (7.5%) 40,000 41,400 42,200 43,000 43,800

Ahmed Khalil Ben Ayed

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