Management de la RSE et de développement durable Mme NAHLI Siham

Chapitre 4 : Gestion des parties prenantes

Lorsque nous contemplons une entreprise prospère, nous sommes souvent témoins des produits
innovants, des campagnes de marketing percutantes et des résultats financiers impressionnants.
Pourtant, derrière ces aspects visibles se cachent des interactions et des relations complexes qui
alimentent la réussite de l'entreprise. C'est ce que nous allons explorer dans ce chapitre sur la
gestion des parties prenantes.
Imaginez une entreprise comme un théâtre bien en vue, avec des acteurs en costume de scène.
Bien que le public ne voie que les acteurs sur scène, ce sont les coulisses, les personnes en régie,
les scripteurs et les metteurs en scène qui contribuent au spectacle. De même, les parties
prenantes d'une entreprise, bien qu'elles ne soient pas toujours visibles pour le grand public,
jouent un rôle crucial dans sa performance et sa pérennité.
Dans le monde complexe des affaires d'aujourd'hui, les entreprises ne peuvent plus fonctionner
en vase clos. Elles sont interconnectées avec une multitude d'acteurs, allant des clients aux
employés, des fournisseurs aux actionnaires, des organismes de réglementation aux groupes
communautaires, et bien plus encore. Chacun de ces acteurs exerce une influence, qu'elle soit
directe ou indirecte, sur l'entreprise. Ignorer ces influences peut entraîner des conséquences
potentiellement néfastes.
Ce chapitre est dédié à l'exploration de la gestion des parties prenantes, une discipline qui a pris
une importance croissante dans le monde des affaires. Tout comme un chef d'orchestre dirige
un ensemble musical, un bon gestionnaire d'entreprise sait orchestrer les relations avec les
parties prenantes pour créer une harmonie propice à la réussite. Au cours de cette exploration,
nous plongerons dans les méthodes, les techniques et les principes qui guident cette pratique.
Préparez-vous à pénétrer dans l'univers complexe des affaires, où les relations humaines et les
dynamiques interpersonnelles se mêlent aux chiffres et aux stratégies. Ce chapitre vous guidera
dans la compréhension des forces qui façonnent la gestion des parties prenantes et vous
montrera comment elles contribuent à la réussite et à la pérennité des entreprises. Accrochez-
vous, car les coulisses du succès en affaires sont tout aussi captivantes que la performance sur
le devant de la scène.

I. Analyse des Parties Prenantes

Étape 1 : Identifier les parties prenantes potentielles
Les parties prenantes sont des acteurs clés qui gravitent autour d'une entreprise, influençant et
étant influencés par ses activités. Elles représentent un réseau complexe d'individus, de groupes
ou d'entités, chacun ayant un rôle à jouer dans la réussite ou le fonctionnement de l'entreprise.
Avant de pouvoir gérer ces relations, il est essentiel d'identifier qui sont ces parties prenantes
potentielles.
Les parties prenantes peuvent être définies comme toutes les personnes ou entités qui ont un
intérêt direct ou indirect dans les activités d'une entreprise et qui peuvent être affectées par ces
activités. Elles peuvent également influencer les décisions, les performances et les résultats de
l'entreprise. Pour mieux comprendre cette notion, examinons quelques exemples spécifiques de
parties prenantes pour différents types d'entreprises :

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➔ Les Clients : Pour pratiquement toutes les entreprises, les clients sont des parties
prenantes essentielles. Ils sont directement concernés par les produits ou services de
l'entreprise et leur satisfaction joue un rôle clé dans le succès de l'entreprise.
➔ Les Actionnaires : Ce groupe comprend les détenteurs de parts de l'entreprise, tels que
les actionnaires et les investisseurs. Leur intérêt principal réside dans la rentabilité de
l'entreprise et la valeur de leurs investissements.
➔ Les Concurrents : Les entreprises ont souvent intérêt à surveiller les activités de leurs
concurrents, car ces derniers peuvent influencer le marché, les réglementations et la
concurrence.
➔ Les Partenaires de Recherche : Pour les entreprises axées sur l'innovation, les
partenaires de recherche, tels que des universités ou des instituts de recherche, sont des
parties prenantes importantes. Ils contribuent à l'innovation et au développement de
nouveaux produits ou technologies.
➔ Les Gouvernements et les Organismes de Réglementation : Les entreprises sont
soumises à des réglementations et des lois émanant des gouvernements et des
organismes de réglementation. Ils ont un pouvoir significatif sur les opérations et la
conformité des entreprises.
➔ Les Employés : Les employés sont une ressource vitale pour toute entreprise. Leur bien-
être, leur motivation et leur engagement ont un impact direct sur la performance de
l'entreprise.
➔ Les Groupes Communautaires : Si une entreprise opère localement, les groupes
communautaires peuvent être des parties prenantes clés. Ils peuvent être concernés par
l'impact social et environnemental de l'entreprise sur la communauté.
➔ Les ONG (Organisations Non Gouvernementales) : Les ONG peuvent surveiller et
faire pression sur les entreprises en ce qui concerne leur comportement social,
environnemental ou éthique.
L'identification des parties prenantes potentielles peut varier d'une entreprise à l'autre en
fonction de son secteur d'activité, de sa taille, de son emplacement et de ses activités
spécifiques. Le processus d'identification commence par une réflexion approfondie sur les
parties prenantes qui pourraient avoir un impact ou être affectées par l'entreprise. Cela crée la
base nécessaire pour la prochaine étape, qui est l'évaluation de l'influence et de l'intérêt de ces
parties prenantes.
L'analyse des parties prenantes commence donc par un exercice de cartographie visant à dresser
une liste exhaustive des parties prenantes potentielles. Une fois ces acteurs identifiés, nous
pouvons passer à l'étape suivante de l'évaluation de leur niveau d'influence et de leur degré
d'intérêt pour l'entreprise. C'est là que nous allons explorer en détail dans la prochaine section
de ce chapitre.

Étape 2 : Évaluer l'influence et l'intérêt des Parties Prenantes

Une fois que vous avez identifié les parties prenantes potentielles dans la première étape de
l'analyse des parties prenantes, la prochaine étape consiste à évaluer leur niveau d'influence sur
l'entreprise et leur degré d'intérêt pour ses activités. Cette évaluation est essentielle pour
hiérarchiser les parties prenantes et déterminer comment interagir avec elles de manière
efficace.
La Matrice d'Influence/Intérêt :

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C’est un outil largement utilisé pour cette évaluation est la matrice d'influence/intérêt,
également appelée matrice de pouvoir/influence et intérêt. Cette matrice vous permet de classer
les parties prenantes en fonction de deux dimensions clés : leur niveau d'influence sur
l'entreprise et leur degré d'intérêt pour ses activités. En croisant ces deux critères, vous pouvez
placer chaque partie prenante dans l'une des quatre catégories suivantes :
➔ Parties prenantes clés : Ce sont les acteurs qui occupent la position la plus stratégique
dans la matrice. Ils ont à la fois une forte influence sur l'entreprise et un intérêt élevé
dans ses activités. Les parties prenantes clés sont essentielles pour le succès de
l'entreprise, et une gestion proactive de la relation avec elles est cruciale. Par exemple,
les actionnaires majeurs, les clients de premier plan, ou les régulateurs clés sont souvent
classés dans cette catégorie.
➔ Parties prenantes de soutien : Les parties prenantes de soutien ont une influence
élevée, mais un intérêt relativement faible dans les activités de l'entreprise. Bien qu'elles
puissent ne pas être directement impliquées dans les opérations quotidiennes, elles
exercent un certain pouvoir sur l'entreprise. Il est important de les surveiller et de
maintenir une communication régulière avec elles pour éviter de potentiels conflits. Par
exemple, les organismes de réglementation peuvent être considérés comme des parties
prenantes de soutien, car ils ont une influence réglementaire significative.
➔ Parties prenantes dépendantes : Ces parties prenantes ont un intérêt élevé dans les
activités de l'entreprise, mais leur influence directe est limitée. Il est crucial de les
informer, de les consulter et de les impliquer dans les processus décisionnels lorsque
cela est pertinent, car leur satisfaction et leur adhésion sont importantes pour le succès

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à long terme. Les employés et les communautés locales sont souvent des parties
prenantes dépendantes.
➔ Parties prenantes marginales : Les parties prenantes marginales ont à la fois une
influence et un intérêt faibles dans les activités de l'entreprise. Bien qu'elles ne soient
pas prioritaires, il est important de les garder à l'esprit et de surveiller toute évolution
qui pourrait les faire basculer dans une catégorie plus influente. Les médias sociaux, par
exemple, peuvent jouer un rôle en tant que parties prenantes marginales, mais leur
influence peut augmenter rapidement en fonction des circonstances.
La matrice d'influence/intérêt est un outil puissant pour visualiser la position de chaque partie
prenante et aider à prendre des décisions éclairées sur la manière de gérer ces relations. Elle
vous permet de cibler vos ressources et vos efforts sur les parties prenantes les plus critiques,
tout en maintenant une communication et une surveillance adéquates avec les autres. Cette
évaluation est dynamique et peut évoluer au fil du temps à mesure que les circonstances
changent. La prochaine étape consistera à collecter des informations sur ces parties prenantes
pour mieux comprendre leurs besoins, attentes et motivations, ce qui sera abordé dans notre
prochaine section.

Étape 3 : Recueillir des Informations sur les Parties Prenantes

Une fois que vous avez identifié les parties prenantes et évalué leur niveau d'influence et
d'intérêt, la prochaine étape cruciale de l'analyse des parties prenantes consiste à collecter des
informations pertinentes sur chacune d'elles. Cette étape est fondamentale pour comprendre
leurs besoins, attentes, motivations et préoccupations. Voici quelques méthodes couramment
utilisées pour recueillir des informations sur les parties prenantes :
➔ Enquêtes : Les enquêtes sont un moyen efficace de recueillir des informations directes
auprès des parties prenantes. Vous pouvez concevoir des questionnaires ou des sondages
spécifiques à chaque groupe de parties prenantes pour obtenir des retours sur des
questions clés. Par exemple, une entreprise de produits de consommation peut mener
des enquêtes en ligne auprès de ses clients pour comprendre leurs préférences et leurs
besoins.
➔ Entretiens : Les entretiens individuels ou en groupe sont un moyen plus approfondi
d'obtenir des informations qualitatives. Vous pouvez interroger des parties prenantes
clés, comme des actionnaires majeurs, des employés ou des partenaires commerciaux,
pour explorer en détail leurs points de vue. Ces entretiens permettent d'obtenir des
informations riches et nuancées. Par exemple, une entreprise qui souhaite comprendre
les préoccupations de ses employés peut organiser des entretiens individuels ou des
groupes de discussion.
➔ Analyses de Données : Les données peuvent être une source précieuse d'informations
sur les tendances du marché, les réactions des clients et les performances de l'entreprise.
L'analyse de données quantitatives, telles que les ventes, les retours des clients, les taux
de satisfaction ou les données de marché, peut fournir des informations importantes. Par
exemple, une entreprise de commerce électronique peut utiliser des analyses de données
pour suivre les habitudes d'achat de ses clients et anticiper les besoins futurs.
➔ Recherches Documentaires : Les documents publics, les rapports gouvernementaux,
les réglementations sectorielles, les rapports annuels et d'autres sources documentaires
peuvent fournir des informations sur les parties prenantes. Ces informations sont

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souvent utiles pour comprendre le contexte réglementaire, les tendances du marché et

les attentes des parties prenantes. Par exemple, une entreprise soumise à des
réglementations environnementales peut effectuer des recherches documentaires pour
se conformer aux exigences en vigueur.
➔ Observations sur le Terrain : Pour certaines parties prenantes, il peut être nécessaire
de réaliser des observations sur le terrain. Par exemple, une entreprise qui collabore avec
une communauté locale peut effectuer des visites sur le terrain pour mieux comprendre
les besoins et les préoccupations de cette communauté.

Étape 4 : Prioriser les Parties Prenantes

Une fois que vous avez identifié et évalué vos parties prenantes, la prochaine étape essentielle
consiste à les hiérarchiser. Cela signifie déterminer quelles parties prenantes sont les plus
importantes pour votre entreprise, car elles ont un impact significatif sur vos activités ou sont
fortement affectées par celles-ci. Pour ce faire, nous nous appuyons sur le classement établi
grâce à la matrice d'influence/intérêt.
La matrice d'influence/intérêt, que nous avons utilisée pour évaluer les parties prenantes, nous
fournit un cadre de travail pour déterminer leur priorité. En se basant sur cette matrice, les
entreprises peuvent catégoriser les parties prenantes en quatre groupes : les parties prenantes
clés, les parties prenantes de soutien, les parties prenantes dépendantes et les parties prenantes
marginales. Voici comment ces catégories dictent la priorisation :
➔ Parties prenantes clés : Les parties prenantes clés sont celles qui détiennent à la fois
une forte influence sur l'entreprise et un intérêt élevé dans ses activités. Elles sont
considérées comme cruciales pour le succès de l'entreprise. En conséquence, ces parties
prenantes méritent une attention et un engagement considérables. Cela peut se traduire
par une communication régulière, des consultations fréquentes et une implication
directe dans la prise de décision. Par exemple, une entreprise de technologies propre
doit maintenir une communication étroite avec les régulateurs gouvernementaux pour
s'assurer de respecter les normes environnementales.
➔ Parties prenantes de soutien : Les parties prenantes de soutien, bien qu'ayant une
influence significative, ont un intérêt relativement faible dans les activités de
l'entreprise. Elles nécessitent une certaine surveillance, mais leur niveau d'engagement
peut être moindre que celui des parties prenantes clés. Par exemple, une entreprise de
télécommunications peut coopérer avec des partenaires de distribution pour améliorer
la disponibilité de ses services, mais sans la même implication que pour les clients
finaux.
➔ Parties prenantes dépendantes : Les parties prenantes dépendantes ont un intérêt élevé
dans les activités de l'entreprise, mais leur influence directe est limitée. Il est crucial de
les informer, de les consulter et de les impliquer lorsque cela est pertinent. Les employés
en sont un exemple. Une entreprise doit maintenir une communication active avec ses
employés, les consulter sur les questions importantes et s'assurer qu'ils sont satisfaits et
engagés.
➔ Parties prenantes marginales : Les parties prenantes marginales ont à la fois une
influence et un intérêt faibles dans les activités de l'entreprise. Bien qu'elles ne
nécessitent pas une attention prioritaire, il est important de les garder à l'esprit. Par

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exemple, une entreprise peut surveiller les discussions sur les médias sociaux, même si
l'impact de ces commentaires est limité.

II. Hiérarchisation des Parties Prenantes

La hiérarchisation des parties prenantes est une étape essentielle de la gestion des parties
prenantes. Elle consiste à classer les parties prenantes en fonction de leur niveau d'influence sur
l'entreprise et de leur intérêt pour ses activités. Cela permet de déterminer quelles parties
prenantes sont les plus importantes et nécessitent une attention prioritaire. Voici comment
procéder :

Étape 1 : Utilisation de la Matrice d'Influence/Intérêt

La première étape de la hiérarchisation des parties prenantes consiste à utiliser la matrice
d'influence/intérêt, que nous avons déjà explorée précédemment. Cette matrice place chaque
partie prenante dans l'un des quatre quadrants suivants :
➔ Haute influence/Haut intérêt : Les parties prenantes de ce quadrant sont à la fois
fortement influentes et hautement intéressées par les activités de l'entreprise. Elles sont
considérées comme les parties prenantes les plus importantes et cruciales pour le succès
de l'entreprise.
➔ Haute influence/Faible intérêt : Ces parties prenantes ont une influence significative
sur l'entreprise, mais elles ont un intérêt relativement faible dans ses activités. Elles
nécessitent une certaine attention, mais leur engagement peut être moins profond que
celui des parties prenantes du premier quadrant.
➔ Faible influence/Haut intérêt : Les parties prenantes de ce quadrant ont un intérêt
élevé dans les activités de l'entreprise, mais leur influence directe est limitée. Il est
essentiel de les informer et de les consulter, mais leur impact direct est plus faible que
celui des parties prenantes du premier quadrant.
➔ Faible influence/Faible intérêt : Les parties prenantes de ce quadrant ont à la fois une
influence et un intérêt faibles dans les activités de l'entreprise. Bien qu'elles ne
nécessitent pas une attention prioritaire, il est important de les garder à l'esprit et de
surveiller leur évolution.

Étape 2 : Identifier les Parties Prenantes Prioritaires

Les parties prenantes situées dans le quadrant "Haute influence/Haut intérêt" sont généralement
les plus importantes et nécessitent une attention prioritaire. Ce sont les parties prenantes clés
avec lesquelles l'entreprise doit collaborer étroitement pour s'assurer de répondre à leurs
besoins, attentes et préoccupations. Cela peut se traduire par une communication active, des
consultations fréquentes et une implication directe dans la prise de décision. Par exemple, une
entreprise soumise à des réglementations gouvernementales strictes devra collaborer de près
avec les régulateurs pour garantir la conformité.

Étape 3 : Adapter la Stratégie

En fonction de la hiérarchisation des parties prenantes, l'entreprise doit adapter sa stratégie de
gestion des parties prenantes. Cela signifie accorder plus d'attention, de ressources et d'efforts
aux parties prenantes prioritaires tout en maintenant une communication ouverte avec les autres.
Les parties prenantes de soutien et les parties prenantes dépendantes peuvent être incluses dans

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des processus de consultation et d'information, mais leur niveau d'engagement peut être moins
profond que celui des parties prenantes clés.
Les entreprises doivent constamment évaluer et ajuster leur hiérarchisation des parties
prenantes en fonction des évolutions, des besoins changeants et des opportunités. La gestion
des parties prenantes est une discipline dynamique qui demande une adaptabilité continue pour
maintenir des relations fructueuses et soutenir le succès à long terme de l'entreprise.

III. Segmentation des Parties Prenantes : Une Approche Plus

Détaillée
La segmentation des parties prenantes est une stratégie qui vise à mieux comprendre et à
répondre aux besoins spécifiques de différents groupes de parties prenantes. Cette approche
permet à une entreprise de personnaliser sa communication et ses actions pour maximiser la
satisfaction et la compréhension de ses parties prenantes. Voici une démarche plus détaillée
pour mettre en œuvre la segmentation des parties prenantes :

Étape 1 : Identifier les Critères de Segmentation

➔ Géographie : La géographie est souvent l'un des critères de segmentation les plus
simples. Selon votre entreprise, cela pourrait signifier segmenter par pays, région, ville,
etc.
➔ Démographie : Les critères démographiques comprennent l'âge, le sexe, le revenu, le
niveau d'éducation, la profession, la taille de la famille, etc. Cela peut être essentiel pour
les entreprises proposant des produits ou des services adaptés à des groupes d'âge
spécifiques, par exemple.
➔ Comportement : Le comportement d'achat et d'utilisation est un autre critère de
segmentation clé. Vous pouvez segmenter en fonction des habitudes d'achat, de la
fréquence d'utilisation, de la fidélité à la marque, etc.
➔ Psychographie : La psychographie se concentre sur les attitudes, les valeurs, les
croyances, les modes de vie et les intérêts des parties prenantes. C'est essentiel pour
comprendre comment votre entreprise peut s'aligner avec les valeurs de différents
groupes.
➔ Besoins Spécifiques : La segmentation basée sur les besoins spécifiques est
particulièrement utile pour les entreprises qui proposent des produits ou services avec
des fonctionnalités personnalisables. Par exemple, un fabricant de véhicules électriques
peut segmenter en fonction de l'autonomie désirée par les clients.

Étape 2 : Diviser les Parties Prenantes en Segments

Une fois que vous avez identifié les critères de segmentation pertinents pour votre entreprise,
vous pouvez diviser vos parties prenantes en groupes homogènes en utilisant ces critères. Vous
devrez collecter des données pour déterminer dans quel segment chaque partie prenante
appartient. Par exemple, si vous utilisez la segmentation par âge, vous devrez collecter des
informations sur l'âge de vos clients.

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Étape 3 : Personnaliser la Communication

Après avoir segmenté vos parties prenantes, l'étape suivante consiste à adapter votre
communication et vos actions en fonction des besoins et des caractéristiques spécifiques de
chaque segment. Cela peut inclure :
➔ Messages Personnalisés : Créer des messages publicitaires, des newsletters, des e-
mails ou d'autres formes de communication spécifiques à chaque segment. Par exemple,
une entreprise de mode peut envoyer des offres différentes aux clients masculins et
féminins.
➔ Offres Spécifiques : Proposer des produits, services ou offres qui correspondent aux
besoins et aux préférences de chaque segment. Par exemple, un service de streaming
musical peut recommander de la musique en fonction des préférences musicales des
utilisateurs.
➔ Canal de Communication Adapté : Utiliser les canaux de communication préférés de
chaque segment. Les plus jeunes peuvent être plus actifs sur les réseaux sociaux, tandis
que les personnes âgées préfèrent les communications par e-mail.