Chapitre 1 : se familiariser avec la RSE

Introduction
• Question factuelle : quelle est la finalité d’une entreprise ? VERSUS Question normative :
quelle devrait être la finalité d’une entreprise ?
o Ne pas confondre la finalité d’une contrainte
Ex : but = satisfaire le client, contrainte = maximiser le profit ou bien l’inverse selon
la culture de l’entreprise
o Différenciation des objectifs d’entreprises différentes (pharma ≠ ASBL)
• Entreprise = cadre juridique, structure à fins multiples qui combine des forces ou des
capitaux et partage les bénéfices réalisés è but lucratif
o Majorité des entreprises è Maximiser le profit des actionnaires (Milton Friedman :
« la responsabilité d’un cher d’entreprise est de maximiser la valeur actionnariale en
respectant les lois et bonnes mœurs »)
o Mais contestations à ce principe
§ Faber (Danone) : « optimiser la contribution à la société au sens large, tout
en assurant un rendement adéquat aux actionnaires »
§ Philippe de Woot « Repenser l’entreprise » : importance de la dimension
éthique et politique

Que signifie la RSE

• Caractéristiques
o RESPONSABILITES : prise de conscience de l’impact
§ 3 piliers du développement durable : vie, amélioration des richesses,
protection de l’environnement
§ Aller au-delà des lois existantes
§ Processus sans fin
o Base VOLONTAIRE
o LONG TERME
o INTEGRE
o DEPEND de la culture d’entreprise
• RSE= notion complexe et pas universelle, susceptibles d’évoluer dans le temps et selon
l’industrie considéré, qui couvre un large éventail d’aspects (sociaux, économiques,
environnementaux,..). Il s’agit du passage d’une logique centrée sur l’actionnaire et son
profit vers une logique centrée sur les parties prenantes et la création de valeur globale.

Création de valeur partagée

• Terme introduit en 2011 par Michael Porter, =RSE2.0 = augmentation de l’impact positif en
plus de réduire l’impact négatif = Double objectif
• Importance de la collaboration avec les parties prenantes

Qui sont les parties prenantes

• Entités (individus, groupes, institutions, …) qui peuvent affecter ou être affectés par les
actions de l’entreprise EX : actionnaire, employés, fournisseurs, consommateurs, entités
publiques,…
• Typologie 1
o Primaire = impact direct (employés, actionnaires, fournisseurs,..)
o Secondaire = impact indirect (ONG, presse, communautés,…)
 • Typologie 2
o Traditionnelles : fournisseurs, employés,..
o Non contractuelles : ONG, autorités, voisins
o Faibles : enfants, nature, générations futures,…

Rmq : d’autres typologies existent

• Selon Mitchell, Agle et Wood è 3 attributs clés des PP (parties prenantes) qui permettent
de définir 8 classes de PP. Le pouvoir est vu comme l’attribut le plus important mais c’est
discutable (les générations futures n’ont aucun pouvoir mais sont importantes à prendre en
considération)
o Pouvoir= elle peut imposer sa volonté à l’entreprise
o Légitimité = ses actes sont convenables et appropriés
o Urgence = ses revendications impliquent une attention immédiate

Rmq : cf wikipedia : Ceux qui ont les trois attributs ci-dessus sont qualifiés de "definitive
stakeholders" et doivent absolument être inclus dans la concertation. L'importance de la
participation de l'acteur en question décroit ensuite en fonction du nombre d'attributs possédés.
Ceux qui ont deux attributs (expectant stakeholders) sont :
- les "dépendants" (possédant l'urgence et la légitimité)
- les "dangereux" (possédant pouvoir et urgence)
- les "dominants" (possédant pouvoir et légitimité)
Ceux qui ont un seul attribut sont :
- les "dormants" (pouvoir)
- les "discrétionnaires" (légitimité)
- les "demandeurs" (urgence)
Enfin, ceux qui n'ont aucun attribut sont qualifiés de "non-stakeholders" et peuvent ne pas être inclus
dans la concertation.
!! LES ATTENTES DES DIFFERENTES PARTIES PRENANTES PEUVENT ETRE TRES DIFFERENTES VOIRE
CONTRADICTOIRES !!

Quels sont les enjeux prioritaires

• Développement durable : 17 objectifs d’ici 2030 (éradiquer faim et pauvreté, égalité des
genres,…)
• Santé de la planète
• Enjeux propres au secteur d’activité : chimie ≠ nutrition
• Selon Laurent Ledoux : 3 thématiques
o Employés : épanouissement,..
o Nature et environnement : ne pas polluer, ne pas détruire,…
o Société en général : valeur positive pour la socitété

Critiques à l’égard de la RSE

• Crédibilité
• Manque d’intégration dans la stratégie globale de l’entreprise
• Mise en œuvre trop coûteuse
• Concept commercialisé
 • Impact trop faible
• Perte de contrôle car prise de décision avec les PP

Chapitre 2 Mettre en œuvre la RSE

Approche étape par étape
• Pas de recette miracle unique car chaque entreprise est différente MAIS modèle de mise en
œuvre basé sur le modèle du champ de force de Kurt Lewin sur le changement
• Modèle de base de Lewin è 3 phases
o Décristallisation : abandonner les pratiques antérieures jugées initialement comme
la bonne façon
o Déplacement : l’entreprise se dirige vers un nouvel ensemble d’hypothèses et de
comportements = implémentation
o Recristallisation : stabiliser les nouvelles hypothèses qui ont émergé

On peut aussi rajouter une 4ième phase de sensibilisation qui est en réalité la première
étape : celle ou la direction prend conscience de l’importance de la RSE

• Modèle à 9 étapes en 4 phases basé sur Lewin

o Etape 1 : sensibilisation = prise de conscience et évolution dans la perception
managériale de l’environnement économique et sociétal
o Etape 2 : découvrir les normes/valeurs de l’entreprise et identifier les PP = la
politique de RSE doit être adaptée aux spécificités de l’entreprise
o Etape 3 : définition commune de la RSE
o Etape 4 : examen des pratiques courantes de RSE
o Etape 5 : les valeurs sont traduites en attentes, engagements et objectifs
o Etape 6 : Mise en œuvre par les cadres intermédiaires et employés (important qu’ils
aient bien compris l’origine et l’intérêt de ces actions)
o Etape 7 : communication interne rend compte des changements, des succès,
améliore la sensibilisation
o Etape 8 : Evaluations = déterminer ce qui fonctionne bien ou non pour l’améliorer
o Etape 9 : Actions RSE adoptées à long terme = besoin de ressources et d’incitations

!! PROCESSUS SANS FIN EN REALITE !!

• Selon Sabine Denis : 5 étapes

o Vision : définir la vision qui intègre son objectif sociétal
o Stratégie : vision traduite en stratégie claire
o Partenariats : mobilisation de ressources, coopération avec les PP,…
o Mesure : évaluation de la stratégie pour permettre amélioration continue
o Communication : interne essentielle pour garder l’engagement des employés,
externe pour toucher un plus large publique

Outils et lignes directrices

• ISO26000 = première norme sur la RSE, développée suite à la collaboration de 90 pays
représentants 6 groupes de PP (consommateurs, gouvernements, industries, travailleurs,
ONG ; services) MAIS ce n’est PAS une certification
o Proposer un cadre pour la RSE et guider les organismes
 o Impact de l’entreprise sur 7 sujets principaux : gouvernance, droits de l’homme,
relations et conditions de travail, environnement, loyautés des pratiques,
consommateurs, communautés et développement local
o Importance de l’identification et du dialogue avec les PP

Facteurs clés de succès

• Implication de la direction
• Transparence : communiquer publiquement
• Dialogue avec les PP
• Partenariat avec un tiers (ONG,…)
• Cohérence entre projet RSE et stratégie globale
• Participation active des employés
• Insister sur la rentabilité possible
• Evaluation et amélioration continue

Obstacles et erreurs
• Manque de compréhension = absence de prise de conscience
• Vision court terme
• Ne pas avoir l’audace et le courage pour faire de la RSE
• Scepticisme et peur du changement
• Difficulté de désapprendre
• Limiter la RSE à des objectifs de réputation
• Négliger les PP
• Ne pas impliquer activement les employés
• Sélectionner les mauvais partenaires
• Ne pas intégrer la stratégie RSE à la stratégie globale

Rôle crucial du dialogue avec les PP

• Communication ≠ information è ca doit aller dans les deux sens
• Demandes contradictoires de PP différentes è situation délicate, qui favoriser ?
• Rester ouvert à la critique et écouter les attentes
• Ne pas avoir peur de faire des erreurs
• Ne pas créer de « rêves impossibles » è fixer clairement le périmètre de la discussion
• Donner suite aux discussions pour montrer qu’on tient compte de l’avis des PP

Résumé Selon Pedersen è 5 éléments nécessaires au dialogue
1. Inclusion de toutes les PP
2. Franchise : toutes les questions peuvent et doivent être discutées
3. Tolérance : être ouvert à la critique
4. Reconnaissance du pouvoir : les PP doivent pouvoir influencer sinon ça ne sert à rien
5. Transparence : décisions et impacts doivent être rendus visibles aux PP

Motivations et bénéfices potentiels

• 3 grandes raisons
o On DOIT : obligation légale, pression sociale, exigence du client
o On DEVRAIT : convictions, valeurs perso
o Cela RAPPORTE : Egoïsme è RSE peut être source d’avantage concurrentiel
§ Améliorer la réputation
 § Améliorer la relation avec les PP
§ Améliorer la motivation des employés
• 3 axes principaux
o Attractivité de l’entreprise è réputation
o Performance organisationnelle è réduire les coûts et les litiges, encourager
l’innovation, ..
o Durabilité de l’entreprise
• Bénéfices vis-à-vis des employés
o Attirer des talents
o donner un sens au travail
o sentiment d’identification, appartenance
o nouvelles compétences via mise en place de projet RSE
• bénéfices vis-à-vis des consommateurs
o augmenter les ventes
o différencier le produit
o promouvoir une image positive/réputation
o fidéliser le client
• Autres
o Réduction de coûts/ éco d’énergies
o Nouveaux marchés
o Utilisation durable des ressources
o Sécurité des travailleurs

Chapitre 3 : communiquer la RSE

Pourquoi communiquer

• POUR :
o Droit de connaître : il faut rendre des comptes
o Contester, inspirer, éduquer, conscientiser, motiver
o Etablir un dialogue
• CONTRE
o Rester discret pour ne pas tomber dans le « paraître bien »
• !! IL EST INDISPENSABLE DE METTRE EN ŒUVRE LA RSE AVANT DE COMMUNIQUER !! (pour
qu’il y ait quelque chose à dire è écoblanchiment très dommageable
• Importance aussi de communiquer sur les limites et échecs
• Différencier communication interne et externe

Risques
• Scepticisme et résistance
• Trop d’infos tue l’info
• Risque d’être pris pour du marketing
• Les PP en veulent tjrs plus è amélioration continue exigée mais dure à tenir

Qui doit communiquer

• Différents canaux è équilibre entre le contrôle et la crédibilité

o Contrôlables : web, pub,.. è moins crédible
 o Non contrôlables : presse, employés,… è plus crédible
• Crédibilité
o Réputation du secteur
o Réputation de l’entreprise
o Proactivité plutôt que réactivité
o Engagement des employés
o Tierce partie

Quand communiquer

• Deux approches
o Réactive : en réponse à un évènement (crise, nouveau produit,…) è ne peut
contribuer de manière constructive à la réputation
o Continue : proactivité è contribue à la réputation

!! MIEUX D ATTENDRE DES RESULTATS

Avec qui ? Quelles cibles ?

• Cibles différentes è attentes différentes
• Importance de la cohérence du message envoyé aux différentes PP
• Importance particulière : employés, fournisseurs, clients

Que communiquer
• Types d’actions prévues et projets réalisés
• Point de vue des PP
• Programmes de RSE réalisables
• Exemples et témoignages
• Importance de la pédagogie

è4 attributs importants : crédibilité, pertinence, différenciation, intelligible

• Processus de communication è 3 phases

o Processus cognitif pour générer la sensibilisation
o Phase affective pour faire aimer le produit
o Phase comportementale pour fidéliser

Les canaux de communication

• Facteurs de décision
o Confiance
o Couts des medias
o Niveau d’intelligence du public
• Canaux POE = paid (TV, radio, magasines, journaux), owned (site web, facebook), earned
(bouche à Oreille) è il faut répartir parmis les 3
• Choix du canal
o Quantité et qualité de l’info
o Possibilité d’utiliser de manière sélective
o Crédibilité
o Possibilité de répéter le message
 o Taille du public
o Interaction possible avec le public

Erreurs de communication
• Ne pas impliquer les PP
• Ne pas être cohérent
• Trop communiquer (incompréhensible, trop de justification, etc)
• Ne pas parler des limites et échecs
• Être réactif plutôt que proactif
• Ne pas montrer de résultats concrets

Chapitre 4 Publier un rapport RSE

Pourquoi un rapport RSE ?

• Buts
o outils de communication è Montrer aux PP qu’on tient compte de leur avis
§ pour de nombreuses cibles mais pas possible de personnaliser pour chaque
type de PP
§ facilitateur de dialogue
o outils de gestion : évaluer les performances et leur évolution, aide à la prise de
décision
o Indice de durabilité (DowJones,…)
o Mettre sur papier les faits et les chiffres
o Transparence (indicateur clé de performance)

Contenu
• Différents types
o Isolé
o Combiné (dans le rapport annuel existant)
o Intégré : fait le lien entre les aspects financiers et non financiers
• Critères d’évaluation
o Liens entre l’entreprise et la société clairement établi ? (impact, apports, valeur
ajoutée, actions entreprises et résultats)
o Dialogue avec les PP ?
o Les échecs et limitations sont elles abordées ? è signe d’équilibre
o Rapport clair et succinct
o Validation par un tiers indépendant et crédible
o Les questions centrales ont-elles été déterminées ?
• Lignes directrices
o CDSB = climate disclosure standards board : évaluation de 380 paramètres
o GRI= global reporting initiative : 180 initiatives relatives aux rapports RSE
§ Le plus utilisé (40% des rapports)
§ Indicateurs dans différente catégories (environnement, droits de l’homme,
relations sociales, travail décent,…)
§ Doit contextualiser (description des impacts)
 § Doit identifier ses PP et montrer comment elle répond à leurs attentes
§ Doit décrire sa plus haute instance de gouvernance
§ Doit suivre 6 principes
• Équilibre entre positif et négatif
• Comparabilité dans le temps et avec d’autres entreprises (indicateurs)
• Exactitude
• Timing : disponible à temps pour faciliter la prise de décision
• Clarté
• fiabilité
• Cas des rapports intégrés
o IIRC = international integrated reporting council è décrit les relations entre
performances financières et non financières
o 5 tendances :
§ Orientation stratégique = aperçu de l’orientation stratégique et son lien
avec la création de valeur
§ Connectivité de l’information : liens entre toutes les composantes du
modèle opérationnel (ressources, relations, …)
§ Orientation future : attentes pour l’avenir
§ Réactivité et implication des PP
§ Concision, fiabilité, matérialité

Rmq : matérialité= Cette notion venue du monde financier, et qui se traduit opérationnellement par
des « tests ou matrices » de matérialité, repose sur la volonté de hiérarchiser la multitude des enjeux
de développement durable au regard des priorités d’une organisation et des attentes de ses parties
prenantes. Actuellement, seules quelques grandes entreprises se sont emparées de ce concept qui
reste encore très flou pour beaucoup

• Tendances actuelles
o de plus en plus de rapports intégrés
o plus court mais info supplémentaires disponibles en ligne
o témoignages de PP externes et internes pour augmenter la crédibilité
• Législation
o Très variable d’un pays à l’autre et fonction de si l’entreprise est cotée en bourse ou
non
o UE actuellement : il faut inclure des infos non financières si c’est nécessaire pour
comprendre les performances, l’évolution, etc..

Chapitre 5 : communiquer via les médias traditionnels et numériques

Ecoblanchiment/green-washing
• Définitions
o Dépenser plus de ressources (temps/argent) pour prétendre être engagé qu’à
mettre en œuvre des actions utiles
o Informations fausses et/ou incomplètes pour tromper le consommateur
• Conséquences très néfastes le plus souvent (mais peut pousser à agir pour se sortir du
scandal)
 o Diminue la crédibilité et la confiance en l’entreprise
o Tensions au sein de l’entreprise
o Augmente le scepticisme général
• Signes d’écoblanchiment è différentes listes (ex : Futerra, Terrachoice)
o Terrachoice = les 7 péchés
§ Compromis cachés : laisse croire qu’un produit ou un service est vert basé
sur un nombre réduit de critères environnementaux. Exemple : La publicité
d’un produit vante sa bonne performance en terme d’émission de gaz à
effet de serre (GES) mais passe sous silence sa faible performance en terme
de pollution de l’air et de l’eau
§ Pas de preuve : incapable de prouver ses déclarations par une
documentation facilement accessible ou par une certification d’une tierce
partie indépendante. Exemple : De nombreux produits sont publicisés
comme étant verts sans fournir la moindre preuve.
§ Imprécision : fait des déclarations vagues pouvant prêter à confusion dans
l’esprit de vos clients. Exemple : Un produit annoncé comme entièrement
naturel alors que plusieurs substances toxiques comme l’arsenic, l’uranium,
le mercure, etc. sont aussi entièrement naturelles mais pas nécessairement
vertes.
§ Mensonge : fait des déclarations trompeuses. Exemple : La publicité d’un
produit basée sur des données, des analyses ou des études fausses ou
inexistantes..
§ Sans raison d’être : fait des déclarations véridiques mais futiles. Exemple:
Un produit annoncé « Sans chlorofluorocarbure ou CFC » alors que
l’utilisation des CFC est interdite par la loi.
§ Le moindre de deux maux : fait des déclarations qui servent avant tout à
détourner l’attention sur vos impacts environnementaux ou sociaux plus
sérieux. Exemple : Les cigarettes biologiques, les véhicules sports utilitaires
économes en carburant
§ Fausses étiquettes : utilise un écolabel pour laisser croire que votre produit
ou service est certifié par une tierce partie reconnue alors que ce n’est pas
le cas.
• Recommandations
o Communiquer d’abord en interne
o Dialogue avec PP
o Être pertinent
o Transparence
o Humilité
o Créativité et positivité
o Crédibilité via tiers
o Limiter les dépenses (communication VERSUS actions)

Publicité et emballages
• Pub
o « effet de coup », large public, répétitions (mémorisation) mais risqué (si
contradictions entre les dires et les faits)
o Conseillé si ça apporte un avantage concurrentiel
 o Difficile d’exprimer une stratégie complexe en « si peu » de temps è
sursimplification du message
o Crédibilité cruciale mais assez faible via ce canal (car moins de 5 secondes
accordées à 1 pub )èLabels externes/experts sont importants
o Peut permettre un déroulement en 2 étapes è Faire connaitre les canaux
numériques via les médias de masse
o Attention à la manière d’utiliser la pub
§ Discours factuel recommandé plutôt qu’émotionnel (risque de culpabiliser le
public)
§ Attention à l’humour car relève de l’émotionnel mais attire l’attention (PAS
de moqueries, doit être très facile à comprendre)
• Caustique, sympathique, satirique, absurde
• Publireportage è plus long MAIS investissement lourds
o Infos plus détaillées
o Crédibilité améliorée par la présence de témoignages

Site internet
• Infos plus détaillées
• Contrôle
• Accessible

Médias sociaux

• Rôle actif plutôt que passif

• Communauté (pair à pair) : augmente la crédibilité
• Non contrôlé : transparence MAIS dérive possible
• Accès libre, traçabilité

èPermet de réinventer la relation avec les PP

!! UTILISATION SIMULTANEE DES DIFFERENTS CANAUX MAIS IMPORTANCE DE LA COHERENCE DES

MESSAGES SUR CES DIFFERENTS CANAUX !!

Chapitre 6 : impliquer le consommateur (apparemment non vu)