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Le Web Marketing dans l’enseignement supérieur au Maroc à travers la politique

de communication

Conference Paper · March 2014

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1 author:

Mouad Aboulaaguig
Université Hassan II de Casablanca
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 Le Web Marketing dans l’enseignement supérieur au
Maroc à travers la politique de communication

Par :

M. Driss BAAKIL
Enseignant-chercheur et Directeur du Laboratoire de la Recherche en Economie, en
Management et en Communication (LAREMCOM), Faculté Polydisciplinaire de Khouribga,
Université Hassan 1er, Royaume du Maroc.
drissbaakil@yahoo.fr

M. Mouad ABOULAAGUIG
Doctorant au Laboratoire de la Recherche en Economie, en Management et en Communication
(LAREMCOM), Faculté Polydisciplinaire de Khouribga,
Université Hassan 1er, Royaume du Maroc
m.aboulaaguig@gmail.com

1
 Le Web Marketing dans l’enseignement supérieur au Maroc à travers
la politique de communication

Résumé :

Aujourd’hui, la technologie défie les individus, entreprises et organisations à repenser

leurs stratégies et s’adapter rapidement aux changements de leurs environnements.
Cette tendance est aussi importante pour le secteur de l’enseignement, puisque son
marché continue de croître en créant beaucoup plus de compétitivité. Les universités
doivent se différencier et profiter du web Marketing à travers sa politique de
communication, qui représente une solution simple à coût minimal. L’intégration des
plateformes réseaux sociaux et la mise en place de site web institutionnel, permet de
mettre à la disposition de chaque utilisateur une richesse d’information et de
communication, quand il veut et comme il veut. D’après une analyse comparative des
sites institutionnels des universités publiques marocaines et des pages officielles des
réseaux sociaux en particulier, celles de Facebook, une série de recommandations a été
élaboré, pour tracer les premiers pas d’une stratégie web Marketing pour les universités
marocaines.

Mots-clés: Enseignement, web Marketing, réseaux sociaux (Facebook), Site web, Université

Online Marketing in Higher Education in Morocco through the

communication policy
Abstract:
Today's technology challenges individuals, businesses and organizations to rethink their
strategies and adapt quickly to changes in their environments. This trend is also important
for the education sector, as the market continues to grow, creating more competition.
Universities must differentiate them selves and take advantage of online Marketing
through its communication policy, which represents a simple solution at a minimum cost.
The integration of social Media and the introduction of Websites, makes it possible to
provide each user with a wealth of an information and communication, when he wants and
how he wants. After conducting a comparative analysis of institutional websites of
Moroccan public-owned universities and official pages of social networks particularly the
pages of Facebook, a set of recommendations was developed to trace the first steps of a
online Marketing strategy for Moroccan public-owned universities.

Keywords: Education, online marketing, social networks (Facebook), Website, University

2
Introduction générale :

Le Web Marketing s’impose dans le monde virtuel de plus en plus à travers une
variété des services offerts. L’intégration des plateformes réseaux sociaux et la mise en
place de sites web institutionnels, permet de mettre à la disposition de chaque utilisateur
une richesse d’information et de communication, quand il veut et comme il veut.
Ce nouveau marketing avancé a envahi plusieurs domaines marchands et non
marchands pour plus de relationnel et de lien communicationnel entre les professionnels
et leurs cibles. Ce qui n’a pas exclu bien sur les établissements éducatifs en particulier
ceux de l’enseignement supérieur qui utilisent de plus en plus cet outil pour promouvoir
leurs services et avoir un contact permanent avec leurs usages, notamment les étudiants.
L’implication des universités en tant que prestataires de service et les étudiants en tant
que consommateur du service « Education » est très importante dans la planification et
la mise en place d’une stratégie web Marketing. L’utilisation des sites web institutionnels
et les applications de réseautage requièrent une implication forte de ses utilisateurs afin
de garantir le succès de leurs stratégies en matière de Marketing digital. Par exemple,
l’université Moulay Ismail de Meknès s’est bien servie des opportunités qui proposent le
web Marketing en 2011, est ceci à travers la mise en place d’un site web intentionnel basé
sur la technologie web 2.0 et une page officielle sur Facebook et Twitter. Les réseaux
sociaux ont redéfini notre relation avec l’autre en tant qu’être humain et celle avec les
organisations qui nous servent. Il s’agit de dialogue – une discussion à double sens qui
rassemble des gens désirant de découvrir et partager des informations (Solis 2008).
Les universités au Maroc sont appelées à innover dans leurs façons de
communication afin défendre leur positions dans le marché de l’éducation. Avant, le nom
de l’université suffisait afin d’attirer les meilleurs étudiants et professeurs, mais ceci a
changé avec l’arrivé de l’internet. La majorité des étudiants n’ont peut-être pas une claire
idée sur ce qu’ils veulent étudier, mais ils savent qu’ils peuvent trouver toute information
relative aux études supérieures sur internet, non seulement ce qu’une université prétend
être, mais ce qu'il est vraiment.

Dans cette communication il est prévu d’investiguer l’état des lieux des universités
publiques marocains en matière de web Marketing dans son volet communicationnel,
3
surtout à travers les médias sociaux et la gestion des sites web. Sur la base d’une analyse
des sites web et des réseaux sociaux en particulier les pages de Facebook des
universités publiques marocaines, une série de recommandations sera établies afin de
tracer les premiers éléments pour le développement d’une stratégie marketing digitale
(web) pour ces établissements de l’enseignement supérieur.

I- Définitions et fondements de base du web marketing dans les

établissements d’enseignements:

I-1- Définitions du web Marketing :

On entend parler de plus en plus de webmarketing dans les médias. On l'associe
aux réseaux sociaux, au buzz, ou encore aux sites Internet (leurs portails/sites web
officiels). Avant d’enchaîner avec cette communication, une définition du web Marketing
simple et claire paraît indispensable : « le webmarketing est l'ensemble des techniques
marketings et publicitaires utilisées dans un environnement Internet ». D’après plusieurs
blogueurs, plusieurs outils caractérisent le web Marketing. Parmi ces outils on cite : l’e-
mailing, l’affiliation, les réseaux sociaux, les blogs, les sites web et la liste est encore
longue.
Le web marketing est un nouveau métier, qui bouleverse toutes les règles du
marketing classique. Chaque consommateur a des goûts, des moyens financiers, des
aspirations qui lui sont propres et le web marketing permet de cibler beaucoup plus
efficacement les consommateurs en fonction de leurs caractéristiques personnelles. Les
nouveaux outils de communication rendent en effet possible de cerner au plus près ces
aspirations puis d’individualiser la communication et l’offre commerciale en fonction de
leur nature (Stéphane Bodier, Jocelyne Kauffmann, 2011).
Tandis que Smith et Chaffeyont défini le web marketing comme : « Un outils qui
permet d’atteindre les objectifs de marketing à travers l'application des technologies
numériques » (Smith et Chaffey, 2005 p11),Strauss et Frost le définissent comme:
«L'utilisation de données électroniques et des applications pour la planification et
l'exécution de la conception, la distribution et la tarification des idées, des biens et des
services pour créer des échanges qui satisfassent les objectifs individuels et
organisationnels » (Strauss et Frost, 2001p454).
4
 En ce qui concerne Chaffey, ce dernier s’est basé sur la définition du marketing
en général - publié par Chartered Institute of Marketing qui explique tout simplement que
le marketing est un processus de management responsable de l’identification,
l’anticipation et la satisfaction des exigences clientèles d’une manière profitable- pour
définir le web marketing. Il affirme que le web marketing peut être utilisé pour soutenir ces
objectifs de base dans chacune des trois étapes. Premièrement l’internet peut être utilisé
pour identifier les besoins et désirs des consommateurs. Deuxièmement, l’internet
pourrait faciliter la compréhension et l’anticipation des besoins clientèles. Les
consommateurs peuvent accéder à l’information et effectuent un achat en ligne et la
compréhension de cette demande sera la clé pour gouverner l’allocation des ressources.
Et troisièmement la satisfaction des consommateurs peut être réalisée à travers le web
marketing, où l’apparence et le contenu web deviennent importants (Chaffey, 2006
p9).Selon le conseil du marketing digital, relevant de l’institut de Marketing directe et
digital aux Etats-Unis, le web marketing représente toute sorte d’utilisation des
technologies numériques qui ont pour but de soutenir les activités de marketing orientées
vers la prospection et la fidélisation des clients tout en atteignant les objectifs principaux
de l’organisation (Conseil du Marketing Digital, 2008).
D’après les différentes définitions sur le web marketing, on peut constater que tout
le monde est d’accord sur le fait que le web marketing est tout simplement le marketing
utilisé sur internet. Le web marketing peut trouver son application aussi dans le secteur
de l’enseignement si on considère que les étudiants sont les consommateurs du service
« éducation » offert par les universités. Il regroupe la totalité des techniques de marketing
qui sont utilisées sur Internet, afin d’améliorer la visibilité et le trafic d’un site internet et
aussi de créer une relation durable de fidélisation avec les internautes et clients. De plus,
le web marketing permet la mise en place de médias sociaux (Page Facebook, Twitter,
Blog…) en complément au site internet.

I-2- Fondements de base du web marketing dans les établissements

d’enseignement:

Dans l’esprit de plusieurs auteurs (Meunier 1986; Kotler et Dubois, 1981; Kotler et
Fox; 1985, Bon et Louppe, 1980), l’introduction d'une gestion privilégiant une approche
5
marketing dans les organisations publiques incite celles-ci à mettre au premier plan de
leurs préoccupations les besoins, attentes et perceptions des clientèles. Le principe sous-
jacent à cette approche est le suivant: « une organisation qui s'adapte à des besoins en
constante évolution peut à la fois survivre et prospérer ».

Selon Kotler et Fox (1995) le Marketing peut aider les institutions d'enseignement
à réaliser leur mission éducative en augmentant la satisfaction des clientèles visées grâce
au développement de programmes adaptés à leurs besoins. Ils ajoutent aussi, que “afin
de proposer une offre qui répond aux besoins et désirs du marché cible, le Marketing
implique l’utilisation d’une efficace politique de prix, de communication et de distribution
qui permettra d’informer, motiver et servir les marchés cibles”.

Cependant, plusieurs auteurs préconisent que le Marketing ne possède pas une

valeur chez les responsables des institutions d’enseignement supérieur. Par exemple
Ziegler (2002) a revendiqué que, quand les institutions d’enseignement supérieur utilisent
le terme « Marketing » souvent il s’agit de la communication (brochures, emailing,
publicité, relations publiques ...etc.). Ivy (2001) ajoute que beaucoup de responsables
dans le secteur de l’enseignement sont enclin à utiliser seulement les éléments de
communication du Marketing comme les relations publiques ou la publicité afin de booster
les inscriptions.

Plus encore, en utilisant les NTIC, celle-ci poussent les individus, les entreprises
et les organisations à repenser leurs stratégies et s’adapter rapidement aux changements
de leurs environnements. Notre monde semble changer devant nos yeux; la façon dont
on est connecté aujourd’hui, dont on communique est en évolution rapide. Les
professionnels du Marketing se sont arrivés à la résolution que, bientôt chaque personne
dans cette planète sera connectée à l’internet (Schmidt, 2013, p 13). Cette prise en
conscience est aussi importante pour l’enseignement, puisque son marché continue de
croître en créant beaucoup plus de compétitivité. Cela dit que les institutions de
l’enseignement sont appelées aujourd’hui à se différencier et joindre rapidement la
locomotive du Web Marketing (Ivy, 2008)

6
 C’est ainsi qu’avec l’augmentation de la demande et la disponibilité des institutions
d’enseignement supérieur, le marché des écoles et des universités a connu une
croissance importante depuis la fin des années 90 (Cobbe, 2013). Cette tendance a
engendré une intensification de la compétition, ce qui a conduit par la suite à renforcer la
position des étudiants en transférant le pouvoir de décision à leurs côtés.
Actuellement, les entreprises modernes ont pris l'habitude (en général) la
puissance qu'elles possèdent pour atteindre la meilleure valeur possible sur le marché.
Ceci dit que le mécanisme “offre et demande” est aussi considéré comme capital par des
institutions éducationnelles à l’instar de l’esprit marchent. Les institutions d’enseignement
supérieur concourent aujourd’hui pour les profils adéquats d’étudiants et de lauréats; les
étudiants comptent de plus en plus sur leur propre perception (Wilkinson, 2007).
Cependant, comprendre le comportement et les besoin des futurs étudiants, est devenu
un facteur principal du Marketing pour les institutions d’enseignement supérieur.

Selon le président exécutif du géant Google; qui a parlé de l’implication de nos

marchés numériques dans lequel nous vivons actuellement et qui sont en rapide
évolution: “Les conflits que nous voyons aujourd'hui dans plusieurs entreprises, grandes
et petites, sont les exemples du changement radical que connaît notre société. Les
nouvelles technologies d’information et de communication vont continuer à bouleverser
nos institutions de l'intérieur et de l'extérieur.
La communication et la connectivité sont en train de devenir primordiale pour la survie et
la continuité des institutions. Schmidt (2013) a ajouté qu’avec la progression de la
connectivité mondiale, de nombreuses institutions anciennes s’adaptent ou risque de
devenir obsolète par rapport aux institutions modernes.

Quand on se demande qui partage l’information en ligne, les universités

découvrent que le pouvoir et la voix des étudiants aujourd’hui sont devenus un outil
important du marketing. L'internet a donné aux consommateurs non seulement une voix
collective, mais aussi une plate-forme et un forum pour ces voix. Armés d'une nouvelle
suite d’outils, des ressources et des technologies, les consommateurs ne sont plus des
observateurs passifs dans le marché des idées et de commerce : ils ont redéfini et re-
schématiser le paysage des affaires et le marché de demain (Blackshow, 2008, p. 4).
7
I-2- Conception de la stratégie du web Marketing :
Le webmarketing mix est tout simplement l'application des pratiques du marketing
mix au web. Autrement dit, il s’agit de la combinaison de l'ensemble des actions prévues
ou réalisés dans l'élaboration des stratégies de produit, prix, distribution et
communication, aussi appelés 4P. Ces différentes stratégies découlent d'un mixte entre
l'analyse de la situation actuelle et de l'image de marque que souhaite diffuser
l'organisation. La veille stratégique prend toute son importance dans le webmarketing mix
puisqu'il est important de bien définir précisément ses objectifs et les axes de
développement d'un projet web. Plusieurs possibilités s’offrent aux organisations
(entreprises, universités, associations, gouvernement …etc.) lors de l’élaboration du mix
webmarketing. On peut citez à titre d’exemple, le référencement naturel, les liens
sponsorisés, l’e-mailing ou encore l’affiliation. D’autres sont plus spécialisés sur la
communication et l’accroissement de la visibilité de l’organisation (Display, Réseaux
sociaux).
Certains chercheurs et spécialistes du domaine webmarketing réclament
l’insuffisance des 4P dans l’élaboration d’une stratégie web, car ils ne suffisent plus à
couvrir les spécificités du marketing moderne. L’aspect numérique jusque-là fait pourtant
partie intégrante de la stratégie des organisations, les réseaux sociaux par exemple, sont
régulièrement utilisés dans les campagnes de communication des firmes. Une redéfinition
plus moderne est donc nécessaire pour prendre en compte les spécificités de l’économie
contemporaine. Chacun des ces chercheurs a donc rajouter ce qui lui semble pertinent
selon son approche, de ce fait une stratégie web peut engendrer autant de politiques qu’il
y a de visions du web différentes.
Dans ce sens, nous allons nous contenter des 4P classiques en se focalisant sur
quelques outils caractérisant le web Marketing. Pour tout ce qui est politique de produit,
on peut dire que l’université marocaine en tant que prestataire de service possède un
produit intangible dans sa nature appelé “Formation” pour une cible bien déterminée
appelé “Etudiant”. Si on bascule vers la cibles des entreprises, on peut considérer “les
résultats de la recherche scientifique” comme produit. Le prix de la formation est
généralement gratuit, car il est réglementé par la loi. Pour la distribution on peut distinguer
entre les locaux physiques des universités (amphi, classe, salles de travaux pratiques,
8
bibliothèques ....etc.) et les locaux virtuels (classes virtuelles dans un cadre de e-learning,
bibliothèques virtuelles ...etc.) L’objet de cette étude porte sur la mise en évidence des
politiques de communication universitaires, notamment à travers les variables suivantes :
le site web institutionnel et les réseaux sociaux, en particulier la plateforme Facebook et
ce, dans le but de délimiter le champ d’investigation de ce modeste travail de recherche.
Après avoir essayé de définir la notion du web marketing, de survoler ses
fondements de base dans les établissements d’enseignement et de présenter une
délimitation du champ d’investigation du présent travail d’après certains de ses outils,
nous proposerons ci-après d’étudier l’état des lieux du web marketing de certaines
institutions universitaires marocaines.

II- Situation du web marketing dans quelques établissements

d’enseignement supérieur au Maroc:
II-1- Méthodologie de l’analyse adoptée:

Dans le but d’avoir une idée sur la situation du web marketing à travers sa politique
de communication de certains établissements universitaires au Maroc, nous proposons
une étude qui est basée sur quelques variables du web marketing, notamment la
plateforme de commercialisation et de communication de l’offre de ce type
d’établissements de formation. Ce qui nous ramène vers l’adoption d’une approche
analytique comparative à deux niveaux:
1. Réseaux sociaux surtout Facebook: existence d’une page institutionnelle officielle,
nombre des abonnées, niveau d’interaction (commentaires, partages), ...etc.
2. Site web: existence d’un site internet institutionnel officiel, son ranking et sa
performance. deux outils open sources ont été sélectionnés pour l’analyse, il s’agit
de PageSpeed Insights et la plateforme 4icu.org.

Il est à souligner que le choix des outils (site web et des réseaux sociaux en
particulier les pages Facebook) peut se justifier à travers la popularité de ces dernières
dans le milieu de l’enseignement, chose qui facilite l’accès à l’information et son partage.

9
 La démarche méthodologie que nous adopterons consiste à présenter comparative
d’une part, de la situation des sites web et des pages Facebook de quelques
établissements de l’enseignement supérieur au Maroc et d’autres part, d’une évaluation
des indicateurs de performance de ces sites web.

II-2- Présentation des sites web et pages Facebook institutionnel :

Aujourd’hui avec la révolution des TIC (Technologies d’Information et de
Communication) le site web est devenue une nécessité pour chaque institution, que ce
soit privée ou publique, car un site web représente une source d’information officielle.
Beaucoup d’étudiants revendiquent avoir trouvé l’information qu’ils cherchent sur les
portails des universités ou sur leur pages Facebook. Voici un tableau qui présente pour
chaque université publique marocaine l’existence d’un site web institutionnel et le nombre
des abonnés de sa page Facebook officielle:

Tableau 1 : Situation de site web et page Facebook institutionnel

Université Site web Abonnés Facebook

Université Al Quaraouiyine - Fès oui -

Université Mohammed V Agdal -Rabat(*) oui -

Université Mohammed V Souissi -Rabat (*) oui 8707

Université Hassan II Aïn Chock - Casablanca (**) oui -

Université Hassan II de Mohammedia (**) oui -

Université Sidi Mohammed Ben Abdellah - Fès oui -

Université Cadi Ayyad -Marrakech oui 16337

Université Mohammed Premier -Oujda oui 5017

Université Abdelmalek Essaâdi -Tétouan oui -

Université Chouaïb Eddoukkali - El Jadida oui -

10
Université Hassan Premier - Settat oui 6924

Université MoulayIsmaîl -Meknès oui 6374

Université Ibn Tofaîl -Kénitra oui 2201

Université Ibnou Zohr -Agadir oui -

Université Sultan Moulay Slimane -Béni Mellal oui -

(*) Avant que les deux Universités Rabaties ne soient regroupées.

(**)Avant que les deux Universités Casablancaises ne soient regroupées.

D’après le tableau, on peut constater que toutes les universités possède un site
web et seulement 7 sur 15 ont une page officielle sur Facebook. Le fait que Huit
universités n’ont pas encore réagi par rapport à la révolution des réseaux sociaux montre
que l’implication des activités du web Marketing dans ces universités est totalement
négligée.

Dans ce sens et à travers l’outil Facebook insights, on peut comparer plusieurs

pages sur Facebook en terme de:
● nombre total des abonnés
● nombre des nouveaux abonnés (il y a une semaine)
● nombre de posts (durant cette semaine)
● Engagement des abonnés

D’après l’illustration ci-dessous, on remarque que seulement 3 universités

enregistrent des éléments positifs en terme d’engagement des abonnés, il s’agit de
l’université Ibn Tofaïl (Kénitra), l’université Moulay Ismaïl (Meknès) et l’université
Internationale de Casablanca (Celle-là a été pris en considération juste à titre comparatif
en tant que référence). Ceci dit, que ces universités sont plus ou moins en interaction
continue avec leurs abonnés. Peut-être on se demande souvent, pourquoi devrais-je
augmenter le nombre des abonnés de ma page Facebook? La réponse est simple. C’est
pour communiquer facilement une information à votre cible. Augmenter le nombre de ses
fans va tout d’abord conférer une certaine crédibilité à votre page. Les publications
11
apparaissent dans les fils d’actualité de vos fans, qui peuvent donc interagir avec vous,
commenter ce que vous faites et relayer vos informations auprès de leurs réseaux. C’est
un peu comme le « bouche à oreille », mais avec un nombre impressionnant de bouches
et d’oreilles à portée de clic.

De nos jours, au rythme où évoluent les attentes des clients et les technologies
émergentes, chacun conçoit que les consommateurs y compris les étudiants n’ont pas
assez de temps pour un Marketing traditionnel. Les étudiants ne veulent pas être poussés
pour joindre une telle ou telle institution académique sans être informé. De ce fait, ils
préfèrent découvrir les écoles, étudier le choix existants en s’informant sur internet, dans
les forum et réseaux sociaux sur leurs opportunités, avenir et devenir. Selon Google
(2012) une augmentation de 14% par an a été enregistrée dans les recherches effectuées
sur son moteur de recherche en termes de sites web dédiés à l’enseignement. Cela veut
dire que les étudiants apprennent beaucoup plus sur les écoles supérieures et les
universités qu’à travers les supports de communications classiques. Google a aussi mis
en évidence que 65% des décisions des étudiants en faveur d’une université précise,
provient des sources en-ligne. Google a aussi démontré à travers ses statistiques, que
75% des étudiants futurs utilisent le site web officiel de l’université ou l’école comme leur
principale source d'information (p 9).
Figure 1 : Situation des pages Facebook officielles des universités publique
marocaines

12
 Le site web de l'université est clairement devenu l'une des composantes les plus
importantes du web marketing. Son design, son interface, la qualité de l’information, et sa
vitesse sont quelques-unes des caractéristiques les plus importantes sur le site web
(Nahorniak 2012, par. 4). Comme déjà mentionner en haut, toutes les universités
publiques au Maroc disposent d’un site web. Par conséquent, la question de l’existence
d’un site web a été traitée.

II-3- Evaluation de la performance des sites web et pages Facebook

institutionnel :
Maintenant, il faut investiguer si les sites web des universités prouvent une bonne
performance. A ce propos nous allons utiliser l’outil Page Speed Insights. Mais avant de
commencer l’analyse, il est préférable de faire connaissance à Page Speed Insights et
expliquer sa façon de travail.
13
L'outil Page Speed Insights mesure les performances d'une page sur les appareils
mobiles et les appareils de bureau. Il explore deux fois l'URL, une fois avec un user-agent
mobile et une fois avec un user-agent de bureau. Le score PageSpeed va de 0 à 100
points. Plus haut est le score, meilleures sont les performances, et un score de 85 ou plus
indique que la page s'exécute bien.
PageSpeed Insights mesure la façon dont les performances de la page peuvent être
améliorées en matière de :
● Temps de chargement du contenu au-dessus de la ligne de flottaison : temps
écoulé entre le moment où un internaute envoie une requête pour une nouvelle
page et le moment où le contenu au-dessus de la ligne de flottaison est affiché par
le navigateur.
● Temps de chargement de la page complète : temps écoulé entre le moment où un
internaute envoie une requête pour une nouvelle page et le moment où la page est
affichée dans son intégralité par le navigateur.

Cependant, étant donné que les performances d'une connexion réseau varient
considérablement, l'outil PageSpeed Insights ne s'intéresse qu'aux aspects des
performances de la page indépendants du réseau : la configuration du serveur, la
structure HTML d'une page et son utilisation des ressources externes telles que des
images ou des fichiers JavaScript et des feuilles de style CSS.
Un indicateur de priorité est affecté à chaque suggestion pour indiquer son importance :

Tableau 2 : Indicateurs de priorité – PageSpeed Insights

Nom Description

Point d'exclamation rouge Résoudre ce problème aurait un impact notable sur les
performances de la page.

Point d'exclamation jaune Nous vous conseillons de résoudre ce problème s'il ne

nécessite pas trop de travail.

coche verte Aucun problème majeur rencontré. Beau travail !

14
 En appliquant cet outil à l’ensemble des sites web des universités sélectionnées,
on arrive au résultat suivant:

Tableau 3 : Situation de PageSpeed Insights et web ranking

Université Version Mobile Version Ordinateur Web

Score (sur 100) Score (sur 100) Ranking

Université Al Quaraouiyine 35 46 -
- Fès

Université Mohammed V 35 45 1279

Agdal -Rabat

Université Mohammed V 0 0 3015

Souissi -Rabat

Université Hassan II 42 55 3463

AïnChock-Casablanca

Université Hassan II de 42 55 3463

Mohammedia

UniversitéSidi Mohammed 9 31 5984

Ben Abdellah - Fès

UniversitéCadiAyyad - 46 52 3168
Marrakech

Université Mohammed Error? 42 5847

Premier -Oujda

UniversitéAbdelmalekEssa 72 64 3180
âdi -Tétouan

15
Université Error? Error? 6311
ChouaïbEddoukkali - El
Jadida

Université Hassan Premier 49 51 5242

- Settat

UniversitéMoulayIsmaîl - 46 59 5955
Meknès

Université Ibn Tofaîl - 34 30 3644

Kénitra

UniversitéIbnouZohr - 67 24 8403
Agadir

Université Sultan Moulay 56 66 9481

Slimane -Béni Mellal

D’après le tableau on peut constater que les universités marocaines publiques sont
mal positionnées sur le web. La majorité des universités sont classées entre 3000 et 9500
à l’échelle mondiale, ceci se veut dire une seule chose, c’est que, la création d’un site
web par un établissement d’enseignement supérieur est le premier pas vers une stratégie
de marketing digital, mais ce n’est pas suffisant. Il faut savoir maintenir le site web et le
doter d’un certain dynamisme, qui va lui permettre de s’imposer sur le web.
Il est à rappeler que le classement actuel de la plateforme 4icu.org est basé sur un
algorithme dont cinq mesures web impartiales et indépendantes extraites de trois
différents moteurs de recherche :
● Google Page Rank
● Alexa Traffic Rank
● MajesticSeoReferring
● DomainsMajesticSeoCitation Flow
● MajesticSeo Trust Flow

16
 Le but de cette plateforme est de fournir un classement de popularité approximative
mondial des universités et grandes écoles sur la base de la popularité de leurs sites Web.
Cette mesure vise à aider les étudiants internationaux et le personnel académique à
savoir quel est le degré de la popularité d'un établissement d’enseignement supérieur
dans un pays étranger. C’est très important de noter que ce classement ne prétend pas
à donner des informations sur la qualité de l'éducation ou le niveau des services fournis,
mais par contre de mesurer le degré de popularité sur web.

La même tendance s’affiche dans le volet “performance du site”. Selon les règles
du Page Speed Insights, aucune université n’indique un score qui dépasse les 85 points
ni sur la version mobile ni sur la version ordinateur, et par conséquent ne justifie pas une
bonne exécution de son site web. Selon Google (2011), les étudiants utilisent de plus en
une variété de tailles d'écran sur leurs appareils mobiles avec 33 % de contenu
consommé dans les téléphones portables et 21 % sur des tablettes. Une tendance que
les universités ne doivent pas négliger, surtout pour mettre leurs sites web accessible sur
les appareils mobiles.

III- Perspectives d’évolution du web marketing dans les établissements

d’enseignement supérieur au Maroc:

III-1- Quelques recommandations :

Suite à l’analyse des pages Facebook et des sites web des universités publiques
au Maroc, la situation ne présente pas des résultats motivants en termes de stratégie web
Marketing. Sachant que notre monde est devenue totalement connectée et que l’accès à
l’information est devenu un jeu d’enfant, il est à recommander que les responsables des
universités au Maroc doivent mettre la stratégie “Web Marketing” parmi leurs priorités,
afin de pouvoir communiquer facilement avec la cible et agir et réagir au même niveau.
Voici un aperçu des recommandations:

- Les pages Facebook officielles sont devenues une nécessité aujourd’hui surtout
que le géant Facebook compte aujourd’hui plus que 1,23 Milliard d’utilisateurs. Les

17
 universités doivent adopter cette stratégie afin de transmettre le message
facilement et gratuitement.
- Investir dans le référencement. c’est à dire, devenir facilement visible sur le web.
Les moteurs de recherche scannent le web afin de collecter et d’indexer les
informations de centaines de millions de pages web au quotidien. Voici quelques
étapes à suivre afin d’améliorer et soigner sa visibilité sur internet:
1. d’abord soumettre son site web à Google.
2. sélectionner soigneusement les mots-clés.
3. optimiser les métadonnées.
4. créer des liens vers les réseaux sociaux

- Développer des applications mobiles afin de permettre au contenu du site d’être

affiché sur des appareils mobiles (Téléphone portables et Tablets). Au cas où le
budget ou la compétence ne permets pas la mise en place d’une application
mobile, il est recommandé d’utiliser des sites web avec un design responsive, ça
veut dire que le design du site web s’adapte automatiquement au type d'appareil
d’affichage utilisé.

- Former le personnel académique et administratif sur l’utilisation des outils

d’information et de communication, afin de les familiariser avec la technologie et
réduire de la fausse technologique. Cela va faciliter leur intégration dans le
processus du web Marketing.

III-2- Pour une instauration d’une stratégie de web communication dans les
universités marocaines :
Intégrer une vision de web communication dans le domaine de l’enseignement
supérieure constitue dans le contexte actuel marqué par la mondialisation et les NTIC, un
outil indispensable pour le succès et la survie de l’université publique au Maroc. Alors que
les universités américaines et européennes utilisent les nouveaux médias pour
communiquer sur leur institution depuis de nombreuses années, les universités
marocaine à caractère publique ne s'en emparent pas encore ou peu. Plateformes de site

18
web et réseaux sociaux sont en effet devenus incontournables pour communiquer auprès
du grand public et attirer de futurs étudiants, enseignants et chercheurs.
La nécessité de déployer une stratégie globale de webmarketing au sein des
universités marocaines est devenue une réalité. Dans ce contexte le ministère tutelle des
universités (Ministère de l’enseignement supérieur marocain) doit prendre l’initiative
d’instaurer une stratégie nationale de web marketing et assurer sa continuité afin de
garantir son succès.

Pour établir une stratégie de marketing efficace, il existe différents modèles. L’un
des modèles les plus adoptés par les organisations à but non lucratifs est le Marketing-
Mix, dont les origines remontent à 1948 lorsque James Culliton a déclaré que, quand une
décision marketing est faite, une recette de marketing doit être utilisée. Neil Borden a
évolué l'idée et a inventé le terme marketing mix en 1953 et en 1960 E. Jerome McCarthy
a présenté le modèle classique 4P. (Mönkkönen 2008). Les 4P signifient, politiques de
produit, prix, place et promotion qui sont toutes des attributs connectés à ce qui est à
commercialiser. Pour réussir son marketing, ces composants doivent être mélangés de
d’une bonne manière. Le processus de marketing consiste à établir une stratégie globale
et cohérente avec les objectifs de l'organisation. Quand cela est fait, les sous-stratégies
des différents éléments du marketing-mix seront mise en œuvre (Samson 2001, p 417 –
418).
Puisque nous avons traité dans cette étude que le volet politique de communication
en s’appuyant sur l’analyse du site web institutionnel et la page officielle sur Facebook,
on va négliger les autres éléments du marketing mix (politiques de produit, prix et place)
et on passera vers la mise en place de la politique de communication.
Pour l’université marocaine, la communication dans le web marketing représente un
élément vital. C’est un levier de performance indéniable pour l’université. Qu'elle soit
institutionnelle, qu'elle porte sur sa marque, son image ou sa notoriété, sa mise en œuvre
doit être cadrée par une stratégie de communication. Cette stratégie doit être absolument
basée sur deux fondations :

III-2-1-La mise en place d’un site web institutionnel interactif, permettant aux
visiteurs de trouver et partager l’information facilement.
19
 Le site web de est la vitrine officielle de l’université. Il présente la source riche et
essentielle d’information : les actualités, l’offre de formations, la recherche scientifique,
les services, les activités, les guides… etc. La plupart des universités marocaines
disposent d’un site web généralement simple, pauvre en termes d’information et mal
actualisé. Parmi ces universités on a constaté qu’il y en a des unes qui ont préféré
d’investir dans le design et les technologies utilisés. Quand il s’agit du web marketing, ce
qui comptec’est le contenu. Scott (2007) reconnait encore l’importance de l’apparence et
la navigation et dit que les couleurs appropriées, logos, polices et design font un site
attrayant mais il souligne que ce qui compte vraiment est de savoir comment le contenu
est organisé et comment il attire l’attention des utilisateurs et les poussent à interagir
(Scott 2007, p 101-106). Pour être pratique, avant de se balancer sur la création ou la
mise à jour d’un site web, il faut que l’université détermine à qui ce site web est vraiment
destiné. Identifier et comprendre la cible de l’université permettront de développer un
contenu personnalisé qui répond aux besoins de chaque cible. Aussi il faut arriver à faire
une mise à jour régulièrement et intégrer toute sorte de technologie qui pourrait faciliter
l’accès à l’information pour la cible de l’université (plateforme de pré-inscription, appels
d’offre, soumissions de projets …etc.)

III-2-2-L’utilisation des réseaux sociaux dans toutes les actions de marketing de

l’université.
LinkedIn (2003), Facebook (2004) YouTube (2005), Twitter (2006) et d'autres ont
bouleversé les pratiques communicationnelles des professionnels en matière de web
marketing. Tout comme pour le Web, devenu accessible au grand public et considéré
comme l’un des plus puissants outils planétaires de communication à peine une décennie
plus tard. L’université comme un acteur majeur de cet écosystème caractérisé par les
changements technologiques, est devant la nécessite de s'adapter afin de pouvoir
satisfaire sa vocation principale: enseignement, recherche et transfert.
Mais la question qui se pose pour l'université marocaine n’est pas de se demander
si elle va intégrer ces nouveaux médias dans sa stratégie de communication, parce que
comme déjà mentionné, c'est une nécessité aujourd'hui, mais plutôt comment l'intégrer?
Tout le monde est familier avecla plateforme Facebook, il compte dans sa population 1,35
milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde entier (source : socialbakers), et 5,2
20
million au Maroc (itnewsafrica). Nous proposons une démarche simplifiée et accessible
pour les professionnels du milieu résumée en cinq étapes :
● Etape 1 : Définir les objectifs
Quels aspects de l’université sont concernés par les réseaux sociaux ?Service de
communication, scolarité, bibliothèques, service des affaires estudiantines, service
de la recherche scientifique …etc.
Quels sont les objectifs ? Quelle est l’audience de l’université? Pourquoi l’université
veut être sur les réseaux sociaux, qu’est-ce que ça va lui apporter ? Les objectifs
de l’université doivent être clairs, précis, mesurables et réalistes.
● Etape 2 : Analysez la concurrence
Avant de sauter à pieds joints dans la conception de la stratégie, il faut d’abord
effectuer un benchmark de la concurrence, puis dresser une liste des réseaux
sociaux sur lesquels il semble à l’université pertinent de se positionner et de mettre
en place des opérations innovantes.
● Etape 3 : Définir un positionnement social
L’université possède le positionnement d’est une institution académique, mais afin
de permettre l’interaction social, il faut qu’elle adopte un positionnement social et
conversationnel, ça veut dire, elle doit inciter son public à engager une
conversation avec elle. Il est très important que ce positionnement doit être unique,
inciter à l’engagement et réaliste (ne pas vendre des rêves)
● Etape 4 : Définir la stratégie en détail
Après avoir dressé la liste des réseaux sociaux sur lesquels l’université souhaite
être présent, il est nécessaire de définir pour chacun d’eux :les objectifs réseaux
sociaux, les KPI (indicateurs clé de performance) à analyser, l’audience, la
stratégie éditoriale, les grandes thématiques, les temps forts et le calendrier
conversationnel.
● Etape 5 : Etablir un process
L’université doit qui se charge de la gestion des réseaux sociaux (community
management) ou déléguez la stratégie et/ou l’opérationnel à une agence
spécialisée. Aussi il faut qu’elle établisse un calendrier qui précise quand et par qui
sont assurées les livraisons des principaux livrables attendus (des calendriers
conversationnels notamment).
21
Toute stratégie d’intégration de réseaux sociaux doit s’inscrire dans la stratégie globale
de communication de l’université. Rien ne sert de se précipiter dans quelque média que
ce soit, sans avoir réfléchi au préalable à une planification minutieuse.

Conclusion générale:
Les institutions d'enseignement supérieur au Maroc peuvent influencer leurs
environnements académique et socio-économique en profitant de l'évolution des
technologies et des pratiques de marketing digital. Mais cela ne peut se produire que si
ces derniers acceptent le changement et réponds aux besoins des intéressés en terme
de connectivité et présence en ligne.
D’après les résultats obtenus, la mise en place et gestion d’une page Facebook et
d’un site web opérationnel et performant représente toujours un défi aux universités
publiques au Maroc. Un défi qui doit être absolument relevé, et ce le plutôt possible, car
les technologies d’information et de communication se développent d’une manière rapide.
Il ne suffit pas d’avoir un sites web mais de le perfectionner à travers la détection des
besoins des différents usagers (étudiants, enseignants, industriels ou autres)
Ainsi, les responsables des établissements d’enseignement supérieur ont un rôle
crucial à jouer dans le développement de la formation et la recherche universitaire. Ils
doivent être conscients de l’importance du webmarketing pour connaitre leurs cibles,
maintenir le contact avec elles, proposer des services adéquats par rapport aux besoins
et attentes, de s’ouvrir à l’échelle nationale et surtout international à travers les échanges
d’expériences et des compétences.
C’est pourquoi, ils sont appelés à déployer plusieurs efforts et actions
d’accompagnement. Ils doivent d’abord avoir la volonté d’intégrer un processus de
changement dans leurs administrations. Il s’agit de former le personnel académique et
administratif sur l’utilisation des nouvelles technologies d’information et de
communication, car ce sont ces derniers qui vont contribuer à la création de l’information
(contenu) et éventuellement à sa diffusion.
Etablir une stratégie web Marketing, demande un engagement des responsables
de l’université dans le suivi continu de la gestion et mise à jour de leur sites web. Avec la
création et la maintenance d’une page institutionnelle sur Facebook, la communication
22
entre l’université et les usagers sera facilitée et fluide. La même chose pour la création
d’un site web institutionnel dynamique, actualisé et riche d’informations. Mais afin de
faciliter aux utilisateurs d’internet de trouver le site de l’université facilement, il est
nécessaire d’entamer une procédure de référencement sur le web, soit par le personnel
de l’université, si celui dispose des qualités techniques et des compétences requises, soit
par un externe (cabinet ou société spécialiste ) contre une rémunération pour son
hébergement, sa gestion et son suivi.
La révolution des appareils mobiles et applications incite à adopter un design responsive
pour les sites institutionnels, afin de permettre aux utilisateurs du mobile d’accéder à
l’information sur n’importe quel appareil.
Il semble clair que suite à la révolution technologique, les institutions de
l’enseignement supérieur peuvent être soit pro-actif et s’adaptent au changement rapide
du web, soit forcés par la suite de le subir. L’évolution des NTIC pousse ces
établissements à s’ouvrirent aussi bien sur leurs environnements national et international
mais aussi à s’ouvrir sur elles-mêmes à travers un système de communication efficace
ou le web marketing prendra la place centrale.
Plus encore, ce progrès technologique les conduit à revoir également leur système
éducatif pour s’imprégner de l’expérience pédagogique des autres pays qui ont connu un
succès. Parmi ces nouveaux outils, les plateformes de l’E-Learning et les
vidéoconférences internationales permettant plus d’ouverture et de réactivité de
l’Université par rapport à ses partenaires nationaux et étrangers dans le domaine de la
formation, de la recherche et de la réalisation des projets socio-économiques.
La limite du présent travail de recherche, c’est qu’il a pris en considération dans la
politique de communication du web Marketing, uniquement les deux variables: site web
institutionnel et réseaux sociaux, en particulier la page Facebook officielle. Par ailleurs, le
fait de disposer de ces deux instruments par l’université marocaine, ne signifie nullement
un degré élevé de performance et d’excellence. En fait, l’appréciation des usagers
(étudiants, chercheurs, enseignants, entreprises, société civile ...etc.) est la seule
référence de l’efficacité de ces outils de web communication.

23
24
Bibliographie:

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Customerss Tell 3,000: Running a Business in Today's Consumer-Driven World,
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● J. Ziegler, Les Nouveaux Maîtres du monde et ceux qui leur résistent, Paris,
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● Kotler, Philip and K. Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions,
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● Linda Chartrand-Godbout (M.A.) (1991), Gestion de l’image dans le secteur de
l’Enseignement collégial.
● Nahorniak, M. (2012). Survey Results: What Are the Most Useful Features of
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● Samson D. (2001). Management for engineers, Pearson Education, Australia
● Schmidt E. and Cohen J. (2013). The New Digital Age: Reshaping the Future of
People, Nations and Business, Alfred A. Knopf, NY.

25
 ● Scott David M. (2007). The new rules of marketing & PR, John Wiley& Sons, Inc.,
Hoboken New Jersey.
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● Google (2012) Education trends through the eyes of your customers atracing the
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● Facebook: www.facebook.com
● Google: www.google.com
● 4 International Colleges and Universities : www.4icu.org
● Page Speed Insights: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
● www.larousse.fr
● www.juliemirande.com
● www.socialbakers.com
● www.itnewsafrica.com

Glossaire:
Affiliation: promouvoir son offre sur des sites web partenaires
HTML : Langage de description de documents servant à présenter des pages Web et à
préciser à l'aide de balises les liens hypertextes avec d'autres documents.
Java Sscript : Langage de programmation proche du langage Java, utilisé pour écrire
des applettes incorporables à des documents au format HTML.
Métadonnée : Une métadonnée est une donnée servant à définir ou décrire une autre
donnée quel que soit son support (papier ou électronique
Ranking: Classement

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 URL : Adresse électronique qui permet de localiser un site ou un document sur Internet,
et qui indique la méthode pour y accéder, le chemin d'accès et le nom du fichier :
http://www.larousse.net est une URL.

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