TC1 travaux dirigés fondamentaux du marketing

TD 4 : Du marché de l’entretien au marché des nettoyants ménagers

PARTIE 1 :
Illustrez par des exemples les différents types de marché qui environnent le marché des
nettoyants ménagers de la maison.
Marché générique
Marché support
Marché principal Marché des nettoyants ménagers
Marché(s) complémentaire(s)
Marché(s) substitut(s)

PARTIE 2 : Les français et l’entretien de la maison

1) Analysez le comportement des français en matière de ménage (Annexe 1)
2) Quelles sont les attentes des consommateurs français en matière de produits
d’entretien ? (Annexe 2)

PARTIE 3 : L’offre sur le marché de l’entretien

3) Analysez l’offre sur les trois principaux segments de l’entretien : lessives liquide,
vaisselle main, et nettoyants ménagers (Annexe 3 fichier pdf sur l’ENT).

PARTIE 4 : Le marché des nettoyants ménagers

4) Calculez en pourcentage le poids que représente chaque segment des nettoyants
ménagers en termes de chiffres d’affaires. Commentez
5) A partir des annexes 4 et 5, dressez brièvement un état du marché des nettoyants
ménagers.

Annexe 1

Fréquence, durée... Le ménage et les Français en 6 chiffres

Les Français font le ménage au moins 2 fois par semaine et consacrent 2 h 38 hebdomadaires
au nettoyage de leur domicile. Et parmi les habitants de l’Hexagone, ce sont les Bretons qui
sont les plus maniaques !

1.83 milliards de produits d'entretien ont été vendus en France métropolitaine en 2019. Derrière ce
nombre démentiel, une réalité encore plus étonnante : cela correspond à l'achat de presque 3 produits
(2.98) achetés chaque mois par Français adulte, une fois les données rapportées à la population
majeure*. Cette manne pour les entreprises du secteur leur a permis de réaliser un chiffre d'affaire de
5.5 milliards d'euros cette année. Mais comment les Français, grands adeptes du ménage, prennent-ils
plus précisément soin de leur foyer ? Une enquête nationale réalisée par Elephant Maison** lève le
voile.

Ils font le ménage 2h38 chaque semaine

Si 24 % des Français ne se lavent pas tous les jours, ils prennent davantage soin de leur
intérieur. Chaque semaine, ils consacrent en effet 2 h 38 aux tâches ménagères. Rapporté à
l'année, cela correspond à 5 jours et 16 heures entièrement dévolus aux corvées de nettoyage.

53 % briquent en musique

La meilleure façon de se motiver pendant qu'on passe le balai ? Écouter de la musique, selon
53 % des Français. 17 % aiment également s'accompagner de la télévision et 12 % de la radio
pendant qu'ils nettoient leur intérieur. 16 % préfèrent tout de même faire leur ménage en
silence.

Ils nettoient leur foyer au moins 2 fois par semaine

Une majorité de Français (58 % des interrogés) passent l'aspirateur, nettoient le sol et/ou font
les poussières au moins 2 fois par semaine.

Un Français sur 5 a déjà fabriqué ses produits ménagers

18 % des Français ont déjà conçu leurs produits ménagers eux-mêmes. Une façon de se
prémunir des composants chimiques mais également de diminuer le budget nettoyage.
Bicarbonate de soude, vinaigre blanc et citron font partie des ingrédients clefs de ces recettes.
Envie d'en savoir plus ? Découvrez ici 10 produits ménagers naturels et économiques.

Près d'un tiers de Bretons et des habitants du Nord font le ménage tous les jours

31 % des Bretons et 27 % des habitants du Nord nettoient leur foyer tous les jours ! En
revanche, 28 % des amoureux du Sud n'effectuent la corvée de nettoyage qu'une fois toutes
les deux semaines.

70 % des femmes font le ménage seules

Laver son linge sale en famille ? Très peu pour certains hommes, qui feraient bien de balayer
devant leur porte. En 2020, 70 % des femmes font encore le ménage seules à la maison.
Seules 17 % des Françaises partagent les tâches de nettoyage à part égale avec leur partenaire.
Des clichés qui se transmettent d'un pays à l'autre (les 3/4 des Européennes effectuent plus de
tâches domestiques que leur conjoint)*** et de génération en génération : pour 40 % des
petits garçons, c'est leur conjointe qui fera la lessive quand ils seront grands****. A quand un
grand ménage dans ces coutumes poussiéreuses ?

Elsa Rouden Femina

Annexe 2

Des consommateurs avec de nouvelles aspirations (LSA 24/10/2019)

Même si efficacité et prix restent des attentes importantes, les consommateurs simplifient
leurs routines avec des produits faciles à utiliser et en se préoccupant de plus en plus de leur
impact sur la santé et l’environnement.

Efficacité et prix

Efficacité et prix restent encore et toujours les premiers critères d’achat. Toutefois, la facilité
d’utilisation est aussi importante.

Toujours plus sain

Un peu plus de la moitié des foyers français interrogés veulent des produits plus naturels, les
produits plus sains étant aussi une attente qui prend de l’ampleur.

Des produits bruts dans les routines de ménage

9 800 foyers répondants online du 24 mai au 2 juin 2019

Source : Nielsen Panel Consommateurs Homescan

Utilisez-vous ces produits bruts pour le ménage ?

Le vinaigre blanc est très présent dans les foyers français et 95 % des utilisateurs se disent
satisfaits du résultat.

Annexe 4

Les nettoyants ménagers surfent toujours sur la

désinfection
Marianne Bailly |

Marché maison, Nettoyants ménagers , Marchés

Publié le 16/09/2021

La folie ménagère déclenchée par le Covid ne faiblit guère et profite largement au

marché. La désinfection demeure une attente majeure et se concilie de plus en plus
avec le respect de l’environnement.

Nettoyage express : Mr.Propre fait du nettoyage rapide son cheval de bataille

avec ses sprays Flash Propreté arrivés en avril dernier. Après un pschitt sur la surface et un essuyage,
il nettoie sans frotter ni rincer.

Chiffres
  +4,9% : l’évolution du chiffre d’affaires des nettoyants ménagers, à 575 M €

Source : Nielsen IQ, origine fabricants, CAM à P7 2021, tous circuits GMS

 + 30 % : l’évolution du chiffre d’affaires des nettoyants ménagers désinfectants, à 151 M €

Source : NielsenIQ, origine fabricants, CAM à P7 2021, tous circuits GMS

 11,9% : la part de marché des nettoyants écologiques, à + 2,5 points

 58 M € : le chiffre d’affaires des nettoyants écologiques

Source : Iri, origine fabricants, CAM à P6 2021, tous circuits GMS

La crainte de la maladie a propulsé l’an dernier les nettoyants ménagers à + 23,8 % en valeur
(en CAM au 3 janvier 2021 selon NielsenIQ, tous circuits GMS). Selon Kantar, en 2020, les
lingettes ont recruté 3 millions d’acheteurs, les pistolets 1,1 million, les crèmes 370 000 et les
multi-usages 340 000. Même si l’on observe un tassement au cumul courant à P7 2021, avec
un chiffre d’affaires à - 7,2 % pour la catégorie, il est à relativiser au regard de cet historique
sans précédent. De plus, comme le coronavirus est toujours présent, les Français continuent à
briquer à fond leurs intérieurs.

Et ils sont en quête de réassurance. Selon Iri, 77 % de la croissance du marché en CAM à P6

2021 provenaient de produits avec une promesse de désinfection. Une situation qui profite à
Sanytol, en tête sur ce segment mais aussi devenu leader sur le périmètre entretien de la
maison avec 14,4 % de part de marché en valeur (à + 13,6 %, en cumul courant à P6 2021
selon Iri). « Selon l’une de nos études, 99 % des personnes interrogées reconnaissent la
capacité de nos produits à éliminer les virus et les bactéries. La marque a gagné plus de
2,5 millions de foyers en deux ans et malgré l’arrivée de nouveaux acteurs sur la promesse
de désinfection, elle a conservé son leadership », indiquent Jean Chanas, directeur général
d’AC Marca-Ideal, et Stéphanie Moreau, directrice marketing de Sanytol. Lancés avant l’été,
ses désinfectants de surfaces en aérosol obtiennent déjà de belles performances, tout comme
les lingettes désinfectantes pocket arrivées en début d’année et maintenant produites en
France.

Chez Procter & Gamble, Mr. Propre maintient sa position de numéro deux et annonce gagner
des parts de marché (8,2 % en valeur, à + 1,6 point à fin juin). La bonne santé de la marque est
tirée par les sprays avec une accélération des ventes de sa gamme Tradition et le lancement
des pistolets Flash Propreté qui répondent à la tendance de nettoyage rapide identifiée par le
groupe. Trois mois après leur lancement (en avril), ils représentaient déjà 35 % des ventes de
sprays de la marque et la variante désinfectante est devenue le pistolet le plus vendu de Mr.
Propre. La marque se porte bien aussi grâce à ses lingettes antibactériennes, efficaces contre
le coronavirus, et à ses liquides multi-usages. De son côté, Antikal tire profit du lancement
l’an passé de son spray Salle de Bains 3 en 1 antibactérien.

Virucides sans eau de Javel

Cif récolte pour sa part les fruits de sa stratégie de diversification avec des ventes en valeur à
+ 11,8 % en cumul courant à P7 selon Nielsen. Historiquement connue pour ses crèmes, la
marque d’Unilever capitalise sur le lancement de sa plate-forme Cuisine & Salle de bain
écolabellisée (5 en 1, savon de Marseille et pamplemousse) qui avait recruté 1,1 million de
foyers en début d’année selon Kantar, ainsi que sur sa formule virucide sans Javel et avec un
agent nettoyant 100 % d’origine naturelle, déclinée depuis le printemps en gel antibactérien
multi-usages. Unilever adopte une démarche similaire pour Domestos, qui a lancé en avril
dernier deux gels WC Protect bactéricides et virucides avec un agent nettoyant d’origine 100
% naturelle et un parfum biodégradable.

Colgate Palmolive, qui totalisait 11,1 % de part de marché en valeur en CAM à cumul courant
à P6 selon NielsenIQ avec ses deux marques La Croix et Ajax, procède de son côté à une
petite révolution « verte ». La Croix met en effet sur le marché pour la première fois une
gamme de nettoyants ménagers désinfectants sans Javel avec une formule composée de
seulement six ingrédients. Ajax lance aussi de nouveaux sprays (salle de bains, multisurfaces
et anticalcaire) qui promettent une efficacité totale avec une formule à 99 % d’origine
naturelle, certifiée A+ par le label Air intérieur contrôlé, et avec un packaging 100 % recyclé.

La PME Hygiène & Nature (groupe Prodef) a opté pour la désinfection végétale à base
d’acide lactique avec sa marque Assainol arrivée sur le marché l’an passé. Les formules
certifiées Ecocert contiennent plus de 99 % d’ingrédients d’origine végétale et minérale, des
parfums à base d’huiles essentielles et sont sans colorants ni conservateurs. La gamme va
s’enrichir l’année prochaine d’un pistolet Désinfectant Express toutes surfaces, y compris
alimentaires (sans rinçage, certifié Ecocert Greenlife, bactéricide, levuricide et virucide).
Autre marque d’Hygiène & Nature, La Droguerie d’Amélie joue la carte du do-it-yourself
avec l’arrivée en fin d’année d’une gamme de poudres en sachets kraft. Toujours chez Prodef,
La Compagnie du Midi revoit la charte graphique des savons noirs de Maître Savon de
Marseille et propose le vrac à domicile avec des bidons de savon noir de 5 litres équipés d’un
robinet.

Efficace et responsable

Car parallèlement au souci accru de désinfection, la demande pour des produits plus naturels
et respectueux de l’environnement ne faiblit pas. Selon Iri, les nettoyants ménagers
écologiques pesaient 11,9 % du chiffre d’affaires du marché en CAM à P6 2021, soit une
croissance de 2,5 points. « Les consommateurs ont davantage nettoyé et l’ont fait avec des
produits plus responsables. Ils ont compris que l’offre écologique répondait à leurs attentes
d’efficacité, souligne Géraldine Séjourné, directrice marketing et communication de L’Arbre
vert. Malgré le contexte, nous n’avons pas voulu déroger à nos engagements et nous ne
souhaitons pas aller sur la désinfection. » La marque performe avec ses recharges souples
740 ml pour sprays (multi-usages, anticalcaire et vitres) lancées l’an dernier. Et fort du succès
de sa gamme Ami des Animaux, L’Arbre vert l’élargit cette année avec un spray multi-
usages.

Rainett prône également le nettoyage régulier plutôt que la désinfection systématique, jugée
néfaste pour l’environnement. La marque de Werner & Mertz a sorti cet été un multi-usages à
l’eucalyptus. « Nous souhaitons rassurer nos consommateurs avec des formules aux
ingrédients naturels soigneusement sélectionnés et sans allergènes », précise Delphine Hyafil,
directrice marketing de Rainett. À noter que la marque dévoile à la rentrée une nouvelle
identité visuelle, avec toujours sa célèbre grenouille, mais dans une version un peu plus
statutaire.

Spray et lingettes au top

CA des segments des nettoyants ménagers, en M €, et évolution vs A-1, en %

Source : NielsenIQ, origine fabricants, CAM à P7 2021, tous circuits GMS

Ce sont les formats offrant le plus de praticité pour un nettoyage immédiat, comme les sprays
et les lingettes, qui connaissent la plus forte croissance. À noter aussi la bonne santé du petit
segment des poudres et ingrédients bruts, qui séduisent les adeptes du fait-maison.
À vaporiser
Sanytol a étoffé sa gamme juste avant l’été avec un désinfectant de surfaces. Sans Javel et
sans résidus agressifs, il élimine 99,9 % des bactéries, champignons et virus, dont le Covid-
19.

Agent naturel

Après le spray et les lingettes, Cif a décliné au printemps sa formule virucide sans Javel et
avec un agent nettoyant 100 % d’origine naturelle en gel antibactérien multi-usages format 1l.
Parfum frais
Rainett, qui se dote d’une nouvelle identité visuelle, complète son offre de nettoyants multi-
usages (citron vert, savon de Marseille et zéro %) avec une variété à l’eucalyptus, qui offre
une odeur fraîche.

Annexe 5

Sanytol, nouveau leader

Top 10 des marques d’entretien ménager selon leur part de marché valeur, en %
Source : Nielsen, HM+SM+ proxi, CAM à P13 2020, origine marques