TD 5 : Consommateurs & produits innovants

BRANDING & INNOVATION

3ème Marketing

L’éveil lumière de Philips

Éveil Lumière est une lampe dont la lumière s’intensifie graduellement, de façon totalement
progressive, ce qui permet de simuler l’aube. La lumière va alors réduire la production des
hormones du sommeil, stimuler celles du réveil, ce qui permet de se réveiller en douceur, avec
une énergie accrue. Cette innovation a été lancée à l’automne 2006 par Philips sur le marché
grand public en France. Un des enjeux du lancement était de crédibiliser les effets de ce produit
sur le bien- être. En effet, cette innovation s’appuie sur les résultats de la recherche en
luminothérapie, une discipline encore peu connue en France. Une étude commanditée par
Philips et Kiria en juillet 2006 avait montré que 54 % des Français déclarent s’occuper
régulièrement de leur santé. Ceux-ci estiment à 74 % disposer de suffisamment d’informations
sur leur santé, et utilisent prioritairement comme sources d’information le corps médical proche
(66 %), leur médecin (62 %), les médias (19 %), dont principalement Internet (14 %). 85 %
déclarent faire principalement confiance à leur médecin pour gérer leur santé, et 45 % déclarent
préférer les médecines douces par rapport à la médecine traditionnelle.

Pour le lancement, Philips a donc cherché le concours des médecins, en commençant par les
spécialistes du sommeil, susceptibles de crédibiliser l’innovation auprès de leurs collègues
généralistes. Trois conférences de presse ont ainsi été organisées, avec un Professeur de
l’INSERM à Lyon, un spécialiste français du sommeil, Professeur à l’Hôtel- Dieu à Paris, et
David Servan- Schreiber, auteur du best- seller « Guérir ». Les propos tenus lors de ces
conférences ont été repris dans la presse. Par ailleurs, les communications grand public sur
Éveil Lumière se sont appuyées sur les témoignages de consommateurs satisfaits de l’utilisation
du produit, sous forme de publi-reportages. Pour la deuxième année, la stratégie de
communication s’est appuyée sur des campagnes d’information auprès des médecins
généralistes, des médecins du travail, et également des sportifs. Ceci s’est révélé efficace, puis
qu’Éveil Lumière a remporté un bon succès commercial, en bénéficiant d’une forte crédibilité.
Source : Le Nagard E., Reniou F., Piraud J.-C., « Cas Éveil Lumière, le lancement », Centrale des Cas et Media Pédagogiques, 2010.

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Questions
1- Sur quoi a reposé principalement la diffusion de l’innovation de Philips ? En quoi cela
avait été utile pour la marque ?
2- Une année après le lancement de son innovation, la marque a élargi sa cible moyennant
une communication différente de la première année. Pourquoi d’après vous ?
3- Quelles sont les motivations du consommateur français pour acheter cette innovation ?
4- Quels sont, d’après vous, les freins possibles à l’achat de cette innovation ?
5- Comment appelle-t-on les consommateurs qui ont acheté l’innovation la première année
d’après vous ? Comment pouvez-vous les décrire ?