ECODES L1 S2 Chapitre 2 - Les Decisions Strategiques

Chapitre 2 : Stratégie des entreprises -Les
1
décisions stratégiques
´Les variables stratégiques
´Les niveaux et choix stratégiques
Cours de stratégie , Pr. DANKOCO
A. Les variables stratégiques
2
On peut distinguer ici trois variables de
la stratégie
§ Les couples produits/marchés
§ L’innovation
§ L’investissement
a. Les couples produits/marchés
3
´ Comme produit de l’existence d’un marché et
d’un savoir-faire, les couples produit/marché
constituent un moyen d’action stratégique
déterminant. Ils renvoient à :
´L’analyse du cycle de vie du produit;
´L’analyse du portefeuille d’activité;
´L’analyse externe du métier
b. L’innovation
4
´Définition : l’innovation est l’application
économique d’une invention ou d’une idée
nouvelle. Elle peut prendre la forme de
produits nouveaux, de procédés de
production ou d’organisation nouveaux.
Élle peut consister en une création, une
modification d’un produit ou d’un procédé,
ou d’une transposition d’un concept
existant ailleurs
b. L’innovation
5
Ávantages de l’innovation : Permet à
l’entreprise
´De bénéficier d’un monopole provisoire;
´De faire évoluer ses produits et métiers;
´De différencier les produits de l’entreprise
et son image
b. L’innovation
6
´ Conditions de l’innovation :
´Fruit d’une recherche-développement
Ímplique la flexibilité structures et des moyens
productifs;
Éfficacité des systèmes d’information et de
décision;
´Des moyens financiers importants : obstacle
majeur;
Úne bonne communication (résistance aux
changements client, personnel)
c. L’investissement
7
´Définition : l’investissement est
l’immobilisation de ressources financières
afin de procurer à l’entreprise un avantage
économique durable. C’est le moyen
principal pour mettre en œuvre la stratégie
c. L’investissement
8
´ Les types d’investissement :
´ Investissement technique ou productif
ínvestissement de remplacement
Ínvestissement de capacité
Ínvestissement de rationalisation
´ investissement immatériel ou incorporel
´Dépenses de recherche
´Dépenses de formation
´Dépenses commerciales : étude de marché,
pub., brevets
´ Investissement financier
´Prise de participation ou de contrôle
c. L’investissement (suite)
9
Ćhoix des investissements productifs :
´van>0
´TRI>coût du capital
´DRC
C1: La valeur actuelle nette
´Selon ce critère les projets dont la VAN est
positive sont choisis. Cette VAN est égale à la
différence entre la somme des n valeurs
actualisés des recettes nettes annuelles
attendues et les valeurs Io de l’investissement
initial.
C2. Le taux de rentabilité interne
Ć’est le taux d’actualisation qui égalise
l’investissement initial (Io) et la valeur actuelle
de la recette nette totale attendue
Ć’est le taux pour lequel la VAN =0
´Le taux de Rentabilité Interne (TRI) le plus
élevé est le moyen de choisir le meilleur projet
parmi plusieurs projets.
C3. Le délai de récupération du
capital
´Le délai de récupération du K insiste sur le pay Back :
´RN1/ (1+i) +RN2/ (1+i) 2+……….RN/ (1+I) 2
´Le délai de récupération comprend à la durée pour
laquelle la somme des recettes nettes donner l’équivalent
du K investi .RNt = Rt-Dt ; i = taux actuariel ; Io =
investissement initial.
Će critère privilégie l’investissement à délai court au
détriment souvent de plus importants pour l’avenir de
l’entreprise.
2. LES NIVEAUX ET CHOIX STRATEGIQUES
13
´ Les niveaux de la stratégie
´ Les choix stratégiques
Exemple :
´ pour un investissement de 1000 (en millions) ; le taux d’actualisation est de 10%(0,1) ; les recettes
nettes sont :
´ Les recettes actualisées
´ T1 =200 200/1,1 =181,8 250/1,1² = 206,6 350/1,1 = 262.9
´ T2 = 250 350/1.1 = 239 400/1.1 =248.3
´ T3 = 350
´ T4 = 350
´ T5 = 400
´ DRC = 4 ans 5 mois 9 jours (109.7/248.3*12) = 5.30
´ VAN = 138.6 (0.3*30= =9.04
´ TRI = 14.7
a/ LES NIVEAUX DE LA STRATEGIE
15
´ On distingue plusieurs niveaux de stratégie :
Stratégie/Contenu Horizon Niveau
temporel/ Plan hiérarchique
impliqué
Stratégie de domaine : Long terme (5ans) Direction
secteurs d’activité à conquérir, à Plan d’entreprise générale
défendre,désengagements à prévoir Direction des
divisions
Stratégie concurrentielle : Moyen terme Direction des
Segmentation, positionnement, (3ans) divisions
ciblage Plan de division Direction de
marketing
Stratégie fonctionnelle : Exemple Court terme Direction
marketing : produits (6mois à 1an) Marketing Chef
nouveaux, marketing mix Plan marketing de produits
a/ LES NIVEAUX DE STRATÉGIES(suite)
16
´ Toutes ces stratégies doivent respecter les principes suivants :
- Principe de cohérence : les stratégies ne peuvent se contredire
les unes les autres.
- Principe d’adaptation : les stratégies doivent être compatibles
avec les moyens de l’entreprise et être adaptées au marché
visé.
- Principe de sécurité : une stratégie qui conduirait à la
catastrophe si tout ou partie de ses hypothèses ne se réalisait
pas doit être rejetée.
- Principe de supériorité partielle : par un aspect au moins, la
stratégie doit assurer un avantage sur la concurrence.
b/ LES CHOIX STRATEGIQUES
17
´Les choix stratégiques de domaine
´Les choix stratégiques concurrentiels
´Les choix de stratégies fonctionnelles :
Marketing, Production, commercialisation,
Finance, GRH, ETC.
b1/ Les choix stratégiques de domaine
18
´Spécialisation ou diversification
´La stratégie d’internationalisation
I. Spécialisation ou diversification
19
´ La spécialisation : elle consiste , pour une
entreprise, à se concentrer sur un domaine
d’activité et un seul.
´ Elle peut correspondre à trois positions de la
matrice des vecteurs de croissance de Ansoff :
pénétration, développement segmental,
innovation.
20
Spécialisation ou diversification
(suite)
´ Avantages de la spécialisation :
´Meilleure connaissance de l’environnement;
´Simplification de la gestion;
´développement d’une image cohérente;
Úne plus grande expérience.
´ Inconvénients de la spécialisation
´Risque lié au choix d’un seul métier;
´Émergence de rigidité
21
(suite)
´ La diversification : elle correspond à l’exercice de nouvelles
activités impliquant à la fois de nouveaux produits et de
nouveaux marchés : BIC fabrique des planches à voile.
´ Avantages de la diversification :
´ Elle permet de constituer un portefeuille équilibré;
´ Elle permet d’accroître la rentabilité;
´ Elle permet alors de réaliser un effet de synergie positive.
(Ansoff: 2+2=5)
22
(suite)
´ Inconvénient de la diversification :
´ Une dispersion des efforts d’investissement
´ Une gestion plus complexe des activités
´ Les formes de diversification :
´ La diversification verticale ou intégration (En amont ou en
aval);
´ La diversification horizontale concentrique ou liée;
´ La diversification horizontale conglomérale ou non liée
23 Spécialisation ou diversification (suite)
DETRIE et RAMANANTSOA professeurs à HEC ont proposé une
typologie de stratégies de diversification en croisant : La position
concurrentielle dans le métier et l’attraction que présente le métier.
Position concurrentielle
Forte dans le secteur Faible
Fort
Diversification Diversification
de placement de confortement
Attrait du
secteur
Diversification Diversification
de redéploiement de survie
Faible
24
(suite)
´La diversification de
placement : elle correspond
à une recherche de rentabilité
dans de nouveaux métiers
pour assurer une forte
rentabilité de l’entreprise.
25 Spécialisation ou diversification
(suite)
´La diversification de
redéploiement correspond à
une recherche d’activités à
fortes perspectives de croissance
pour permettre une reconversion
de l’entreprise dans un secteur
offrant une synergie avec le
métier traditionnel.
(suite)
´ La diversification de
confortement consiste à
adjoindre à l’activité de
l’entreprise une autre afin de
renforcer sa position et sa
rentabilité
(suite)
´La diversification de survie : Il
s’agit dans ce cas d’apporter
à l’entreprise une nouvelle
activité afin qu’elle ne
disparaisse pas
II. L’internationalisation
28
´ Les facteurs de l’internationalisation
´ La recherche de débouchés. Les causes :
´L’insuffisance ou la saturation du marché d’origine
´Les limites légales qui entravent la croissance
´La volonté de réduire les risques de conjoncture
´L’élargissement de la concurrence au monde
´ La recherche d’avantages concurrentiels
´La sécurité des approvisionnements
´La présence d’un réservoir abondant de M.O.D bon
marché
´L’existence d’un foyer de recherche et d’innovation
´Les avantages fiscaux et financiers accordés
L’internationalisation
29
´ Le processus d’internationalisation
´ L’exportation
´ Les contrats : cession de licence, franchise
´ L’implantation commerciale
´ La multinationalisation : mène à la constitution de firmes
multinationale avec :
´L’implantation de filiales de montage ou
d’assemblage
´L’implantation industrielle complète
b2/ Les stratégies concurrentielles
30
´ On peut distinguer ici les stratégies génériques de
M. Porter
´La domination par les coûts
´La différenciation
´La focalisation ou concentration
31 Les stratégies génériques de M. Porter (suite)
Arguments stratégiques
Une image Des coûts faibles
unique du
produit
Le Stratégie de domination
marché Différenciation globale au niveau des
Cibles entier coûts
stratégique
s Un Concentration
segment Ou Focalisation
particulier Stratégie de Niche

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