Devoir de Marketing Stratégique

ESA – Agoé
Enseignant : Albert ZILEVOU
Durée : 02 heures 00
Partie I :
Ouvrir un restaurant Burger King en tant qu'entrepreneur indépendant, c'est possible grâce à la
franchise. L'enseigne est en plein développement en France, notamment parce qu'elle fait confiance
à des chefs d'entreprises indépendants qui souhaitent entrer en franchise et créer leur propre
restaurant Burger King.
L'inventeur du Whopper se targue d'avoir une excellente image en France et à travers le monde.
Pendant la disparition de Burger King du territoire, nombreux étaient les Français qui se
réjouissaient d'un séjour à l'étranger pour aller chez « BK », comme les fans surnomment l'enseigne.
Chez Burger King, la qualité se trouve à la fois dans les produits et dans leur préparation, mais aussi
dans l'accueil et le service. La propreté est toujours au rendez-vous dans les intérieurs aux tons
rouges et blancs qui rappellent les « diners » américains, mais dans une déclinaison plus moderne et
minimaliste.
Avec plus de soixante ans d'existence, les équipes de Burger King savent non seulement préparer
les spécialités qui ravissent les palais, mais aussi les vendre. Entrer en franchise avec BK, c'est
profiter de cette expérience et recevoir le savoir-faire qui a fait le succès de milliers de restaurants
depuis les premières ouvertures en Floride en 1953. Entre autres, il est à noter que Burger King
relève des prix hors de la concurrence et sa présence n’est représentative que sur les grandes villes.

Questions : (04 points)

1. Analyser dans un tableau l’environnement interne et externe de la société Burger King
2. Vous trouverez ci-dessous, le portefeuille de produits des chaînes de restauration BURGER
King. Déterminer à partir de ce tableau le poids de la gamme Burger et commentez les résultats.

Produits CA
BACON Burger 150 000
CHEESE Burger 120 000
BRETON Burger 100 000
DOUBLE CHEESE 90 000
CROCK MISTER 40 000

Cours : (06 points)

1. Faites ressortir les éléments de la démarche stratégique et faites le lien avec les différentes
étapes de la démarche du positionnement.
2. Après avoir définit les notions de segmentation et de ciblage, dites-nous en quoi consiste la
nuance entre la stratégie indifférenciée et la stratégie concentrée. (5 lignes maximum)
3. Faites ressortir les principaux facteurs d’influence d’un marché mis en évidence dans
l’analyse PESTEL. (Exemple de votre choix)
4. La segmentation est la technique de découpage du marché en sous-ensembles
appelés segments distincts et homogènes.
Sexe ; Ethnie ; Ville ; Client régulier ; Historique des achats ; Visite de la boutique ; Ventes
effectuées ; Centre d’intérêts ; Age ; Date d’abonnement.
A partir d’un tableau, rangez par catégories de segments, les éléments de critères de segmentation
ci-dessus.