2.1.

Les théories de la digitaliion

Johnson et Scholes (2002) définissent la chaine de valeur pour toute entreprise dans
toutsecteur comme étant un ensemble lié d’activités de création de valeur depuis l’acquisition
dematières premières auprès des fournisseurs jusqu’au produit final livré au client.
Uneentreprise est donc une chaine d’activités pour transformer des intrants en extrants dont
lavaleur sera évaluée par le consommateur. La façon dont les entreprises organisent
etexécutent cette chaine d’activités leur permet de dégager un avantage concurrentiel sur le
marché. Ainsi, la décomposition de l’entreprise en différents activités de valeur, permet
decomprendre le comportement des coûts et les sources de différenciation existantes
etpotentielles (Porter, 1990). Pour Beber et al (2013), la création de valeur pour une
entrepriserevient à créer un plus ou un intérêt pour une partie prenante de l’entreprise.

Pour l’entreprise, la chaîne de valeur constitue un outil stratégique comme le souligne

Porter(1990), en invoquant la place de l’avantage concurrentiel dans la chaîne économique et
lesidées de synergies entre les différentes entreprises. La chaine de valeur se décompose
enactivités principales comprenant : la logistique interne, la production, la logistique externe,
lacommercialisation et vente et les services. Les activités de soutien comprennent la gestion
del’infrastructure, la gestion des ressources humaines, le développement technologique et
lesapprovisionnements. Les niveaux de coûts et de valeurs sont identifiés pour chaque
activité.
L’objectif final de la chaine de valeur, comme outil d’analyse pour la planificationstratégique,
est la maximisation de la création de valeur tout en minimisant les coûts (Porter,
1985) (figure n°1).
 Figure 1 : la chaine de valeur au sein de l’entreprise

Source : M. Porter, l’avantage concurrentiel, Inter Editions, 1985.

2.2.Les théories du commerce international

2.2.1.Les Classiques
L’avantage absolu chez Smith L’essentiel. Dans Essai sur la nature et les causes de la richesse
des nations (1776), Adam Smith présente, en rupture avec l’analyse mercantiliste, le
commerce international comme un jeu à somme positive. Pour chaque produit, il est
préférable de l’importer s’il peut être produit plus efficacement à l’étranger. Un pays se
spécialise donc dans la production des biens pour lesquels il a un avantage absolu, c’est-à-dire
qu’il est capable de produit à un coût plus faible que les pays étrangers. L’ouverture
commerciale et la spécialisation qui en découle, donc la division internationale du travail, sont
une source d’enrichissement pour chaque nation. Comme ce sera le cas chez les classiques et
les néo-classiques en général, le gain à l’échange ‘passe’ par les importations, non par les
exportations, car c’est grâce à elles que le pays peut se spécialiser dans les productions pour
lesquelles il est le plus efficace. Approfondir. Le rôle de la taille des marché, donc des
rendements d’échelle croissants : que l’on se situe au niveau d’une industrie ou au niveau des
nations, l’accroissement de la taille des marchés permet, selon Adam Smith, d’approfondir la
division du travail ; il s’agit, aux côtés de la spécialisation, d’une source supplémentaire
d’efficacité (donc de gain) tirée de l’ouverture sur l’extérieur (le rôle des rendements
d’échelle croissants sera central dans les ‘nouvelles’ théories du commerce international).
Les avantages comparatifs chez Ricardo L’essentiel. Dans la théorie des avantages absolus de
Smith, un pays n’ayant d’avantage absolu pour aucun bien ne parvient pas à commercer avec
l’extérieur et, un pays ayant un avantage absolu dans la production de tous les biens n’a pas
intérêt à échanger. Dans le chapitre VII des Principes de l’économie politique et de l’impôt
(1817), David Ricardo va plus loin en donnant naissance à la théorie de l’avantage
comparatif, c’est-à-dire le principe selon lequel chaque pays a intérêt à se spécialiser dans le
produit pour lequel il est le plus avantagé ou le moins désavantagé relativement aux autres
produits. Tout pays a un avantage comparatif, même s’il n’a aucun avantage absolu, et a donc
intérêt à s’ouvrir au commerce extérieur. Ricardo développe sa démonstration à partir de
l’exemple du drap et du vin. Dans cet exemple, la Grande-Bretagne n’a aucun avantage
absolu mais un désavantage comparatif minimal dans le drap, alors que le Portugal a un
avantage absolu dans les deux biens mais un seul avantage comparatif, dans le vin. La
Grande-Bretagne va alors se spécialiser dans le drap et le Portugal dans le vin. Les gains à
l’échange sont liés au coût d’opportunité qui, en autarcie, est supporté par le pays mobilisant
des ressources pour produire un bien alors que ces ressources pourraient être utilisées plus
efficacement dans la production d’un autre bien ; c’est également le coût d’opportunité qui
justifie la spécialisation même dans le cas où un pays un avantage absolu dans la production
de tous les biens. La division internationale du travail (la spécialisation) s’explique ici par des
différences de productivité du travail associées à des techniques de production différentes
selon les pays et considérées comme des données.
Le modèle de Ricardo est un modèle à un seul facteur de production, le travail, mobile au sein
des nations, immobile au niveau international. Les coûts de transport sont supposés
négligeables. Une conséquence du modèle est que la spécialisation des pays est totale : chaque
pays ne produit qu’un seul bien. Les coûts relatifs des biens dans les pays déterminent une
fourchette de prix relatifs de ces biens à l’intérieur de laquelle les échanges commerciaux sont
mutuellement avantageux ; c’est John Stuart Mill, dans ses Principes d’économie politique
(1848) qui complétera le modèle en introduisant la demande pour chacun des biens dans les
deux pays, ce qui détermine le prix (relatif) d’équilibre au niveau international, selon le
principe de l’offre et de la demande.

2.2.2.Le modèle HOS

Le modèle considéré comme l’aboutissement de la théorie des avantages comparatifs est celui
développé par les économistes suédois Eli Heckscher (1919) et Bertil Ohlin (1933) puis par
Paul Samuelson (1948), appelé modèle HOS. Fondamentalement, le modèle justifie
l’ouverture commerciale sur l’extérieur, donc le libre-échange, de la même façon que
Ricardo: le commerce avec l’extérieur accroit l’efficacité économique en permettant à chaque
pays de se spécialiser dans les productions pour lesquelles il dispose d’un avantage comparatif
et la structure du commerce international s’explique par des différences de coûts
d’opportunité selon les pays. La différence avec le modèle de Ricardo se trouve dans la source
des avantages comparatifs. Elle ne réside plus dans des différences dans les techniques de
production mais dans des différences de dotations factorielles (travail, capital…) : un pays a
un avantage comparatif dans la production qui est intensive dans le facteur relativement
abondant (théorème d’Ohlin ou d’Heckscher-Ohlin). Le principe de l’offre et de la demande
conduit à un prix (relatif) d’équilibre (unique) pour tous les biens au niveau international. Il
est important de bien comprendre que, comme chez Ricardo, ce sont les mécanismes de
marché (la concurrence), et eux seuls, qui sont à l’œuvre dans ce modèle (néo-classique) : ils
déterminent la spécialisation des pays et les prix d’équilibre.
Au-delà d’être un modèle décrivant les gains d’efficacité dont tous les pays bénéficient du fait
de l’ouverture, le modèle HOS permet également d’étudier les conséquences de la
spécialisation sur la rémunération des facteurs de production, à l’intérieur des pays et au
niveau international. Dans leur article publié en 1941, Wolfgang Stolper et Paul Samuelson
montrent qu’une hausse du prix d’un produit a pour effet d’augmenter la rémunération réelle
du facteur de production dont l’emploi est le plus intensif dans la production de ce produit
(théorème de Stolper-Samuelson).
Dit autrement, l’ouverture commerciale d’un pays, qui implique sa spécialisation dans la
production (relativement) intensive en facteur (relativement) abondant, sera plus profitable
aux détenteurs de ce facteur abondant. Au niveau international, dans le cadre du modèle HOS,
on observe une égalisation des prix des facteurs de production. Ce résultat s’explique par le
fait que les échanges de biens entre les pays, qui se font aux prix (relatifs) d’équilibre au
niveau international, peuvent s’interpréter comme des échanges implicites de facteurs : un
pays qui importe un bien intensif en facteur travail bénéficie, via l’importation de ce bien, de
l’abondance de facteur travail dans le pays exportateur de ce bien. Ainsi, malgré l’absence de
marchés mondiaux des facteurs de production (du fait de l’hypothèse d’immobilité
internationale de ces facteurs), le prix du travail est identique dans tous les pays, de même
pour le prix du capital.

3.Digitalisation et commerce : Intéraction

La présence sur Internet passe par différents outils dont peuvent se saisir les commerçants.
L’arrivée des réseaux sociaux (pour rappel, Facebook est devenu accessible à tous à partir de
2006) et le développement massif des plateformes (places de marché, réservation, livraison…)
ont permis de multiplier la visibilité et les débouchés des commerçants. Il y a encore une
quinzaine d’années, la présence sur Internet se traduisait quasi exclusivement par la création
d’une page web par les commerçants. Celle-ci, plus rudimentaire qu’aujourd’hui, était surtout
utilisée comme vitrine. Aujourd’hui, 72 % des établissements possédant un site Internet
l’utilise comme vitrine et 28 % ont développé un site marchand.
Afin de définir le niveau de présence sur Internet, trois grands outils sont à mobiliser :
 Le site Internet.
 La présence sur les réseaux sociaux.
 L’utilisation de plateforme type place de marché, site de réservation ou de livraison.

Un peu plus de la moitié des répondants utilisent un site Internet en propre. Ceci est d’autant
plus important pour les secteurs Equipement de la maison (69 %) et de l’Hygiène, santé &
beauté (85 %).

Conclusion

L’amélioration de la performance opérationnelle s’appuie sur le digital pour toucher

l’ensemble de l’organisation à travers l’introduction de l’agilité, et l’appui d’outils
collaboratifs et évolutifs. Plus largement, les enjeux de la digitalisation des entreprises
couvrent de larges territoires. la Digitale, autant que cette dernière les pousse à se transformer.
La transformation digitale a permis d’accroître les performances de l’entreprise, en
développant communément expérience client et expérience collaborateur. Chaque entreprise
doit donc prendre ces deux virages pour faire face aux nouvelles révolutions digitales.
Ce premier chapitre a été consacré dans un premier lieu à la présentation du l’aspects
théoriques et la deuxième partie traite le cadre théorique de la digitalisation et commerce. Par
ailleurs, pour mieux comprendre la digitalisation dans le commerce et son importance, on va
présenter la digitalisation et commerce durant crise COVID-19 et une étude des exemples de
Ali Baba, Amazon et Jumia.
 Chapitre 2 : Digitalisation et commerce
durant crise COVID-19

Introduction
La crise du Covid-19 a provoqué un choc économique sans précédent et cela dans plusieurs
secteurs économiques. Malgré cette situation un élément majeur a permis la continuation de
plusieurs activités, il s'agit de la de la digitalisation. Aujourdui, la digitalisation est devenue
un impératif et aucune région de la planète ne peut échapper à son influence. Le Covid-19 ne
pousse pas seulement les entreprises à se digitaliser, mais accélère également le processus de
transformation que beaucoup avaient déjà commencé. Les conséquences de la pandémie du
Covid-19 sur la digitalisation du secteur de commerce ont été profondes, la digitalisation est
devenu l’un des défis auxquels les entreprise doivent faire face. Car elle a projeté les banques
en première ligne face à la crise, endossant ainsi une grande responsabilité qui est le maintien
de l'économie et le pouvoir d'achat à flot autant que possible.
Ce chapitre sera structuré comme suit : la première partie traite crise sanitaire et effet de
Covid sur le commerce. La deuxième partie traite la digitalisation comme solution ;
achat/vente. La troiséme sera consacrée aux exemples comme Ali Baba, Amazon et Jumia. Et
la dernière partie se déroule à la réprésentation de l’analyse , recommandation de la
questionnaire que ont
étudier le degré de satisfaction des client sur le site de Jumia et les implications de ce chapitre.
1. Crise sanitaire et l’effet de COVID sur le commerce
La pandémie de COVID-19 a eu un impact majeur sur le secteur du commerce à travers le
monde. Les mesures sanitaires telles que les confinements, la distanciation sociale et la
fermeture de nombreux magasins physiques ont considérablement perturbé les habitudes
d'achat des consommateurs, provoquant une augmentation significative de la demande pour
les canaux de vente en ligne.

D'une part, les mesures sanitaires ont forcé les consommateurs à changer leur comportement
d'achat. Avec les confinements et les restrictions de déplacement, les consommateurs ont été
obligés de rester chez eux, ce qui a réduit l'accès aux magasins physiques. De plus, la peur de
contracter le virus a encouragé de nombreux consommateurs à éviter les magasins physiques
en faveur des achats en ligne, ce qui a entraîné une augmentation sans précédent des ventes en
ligne.

D'autre part, la pandémie a également perturbé les chaînes d'approvisionnement et les

opérations logistiques, ce qui a eu un impact sur la capacité des entreprises à répondre à la
demande croissante de leurs clients. La pénurie de fournitures, les retards de livraison et les
augmentations des coûts ont été quelques-uns des défis auxquels les entreprises ont été
confrontées.
Cependant, les entreprises qui disposaient déjà de canaux de vente en ligne ont été mieux
préparées pour faire face à cette situation. Ces entreprises ont pu offrir une alternative aux
achats en magasin physique, leur permettant ainsi de continuer à vendre malgré la fermeture
de leurs magasins physiques. Les entreprises qui n'étaient pas encore présentes sur le marché
en ligne ont dû s'adapter rapidement pour répondre à la demande croissante des clients.
En somme, la pandémie de COVID-19 a considérablement perturbé le secteur du commerce,
en particulier en accélérant la tendance à l'achat en ligne. Les entreprises qui disposent de
canaux de vente en ligne ont été mieux préparées pour répondre à la demande croissante, mais
les défis logistiques et de chaîne d'approvisionnement ont été un frein à la capacité de
certaines entreprises à répondre à la demande.
1.1. Crise sanitaire et ses impacts sur le commerce mondial: Faits stylisés chiffrés.
Amazon, Alibaba et Jumia sont trois exemples de plateformes de vente en ligne qui ont connu
une croissance considérable pendant la pandémie de COVID-19 en raison de leur présence sur
le marché et de leur capacité à offrir des solutions de vente en ligne efficaces aux
consommateurs. Ci-dessous reflète un bref aperçu de chacune de ces plateformes comme
exemples.

1.1.1. Cas de l’entreprise Amazon

Amazon est une entreprise de commerce électronique américaine fondée en 1994. Elle est
connue pour être la plus grande plateforme de commerce électronique au monde, offrant une
large gamme de produits, de livres et de services. Pendant la pandémie de COVID-19,
Amazon