M2002 Enonce Grand Veggie

Collection
CCMP
M2002
Le Grand Veggie : une
révolution au pays du
Big Mac ?
Auteurs :
Véronique MOREL, Ivan LAURENS
Etablissement créateur :
Grenoble Ecole de Management
Licence d'utilisation accordée à : TOULOUSE SCHOOL OF MANAGEMENT
- L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements.
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Le Grand Veggie :
Une révolution au pays du Big Mac ?
L’alimentation végétarienne peut-elle constituer un nouveau
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segment à potentiel pour Mc Donald’s ?
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© CCMP 2018 – M2002
Auteur(s) : Véronique MOREL, Ivan LAURENS

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Etablissement(s) créateur(s) : Grenoble Ecole de Management

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Sommaire
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I. Le lancement d’un burger végétarien par Mc Donald’s ................................. 3
A. Présentation de l’enseigne Mc Donald’s .............................................................. 3

1. Historique et implantation dans le monde et en France ............................................... 3
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2. Gamme de produits et de services ........................................................................... 4
3. La digitalisation pour améliorer l’expérience client ..................................................... 4
4. La stratégie marketing et communication de Mc Donald’s ........................................... 5
B. Le lancement du Grand Veggie ........................................................................... 7
NA
II. Le marché de la restauration hors domicile en France .................................. 8
A. La concurrence classique sur le marché français ................................................ 8

1. Les sandwichs ....................................................................................................... 9
MA
2. Burger King : retour gagnant sur le marché du burger ? ............................................. 9
3. Pizzas : l’heure du désamour ? ............................................................................... 10
B. Les tendances récentes .................................................................................... 10
1. Nouvelles propositions commerciales....................................................................... 10
2. Digitalisation et expérience client............................................................................ 11
OF
III. Les tendances alimentaires montantes ....................................................... 11
A. La recherche d’une alimentation plus saine ...................................................... 11

1. Halte à la malbouffe .............................................................................................. 11
2. L’obésité, mal du siècle ? ....................................................................................... 12
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3. Les scandales alimentaires ..................................................................................... 12

4. Lactose, Gluten : les intolérances alimentaires ......................................................... 12
5. Entre bio et local, mon cœur balance… .................................................................... 12
B. Végé, Végan, Flexi : demain, tous sans viande ? ............................................... 13
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C. La montée des considérations religieuses......................................................... 13
IV. Votre mission ............................................................................................. 14
A. Le diagnostic .................................................................................................... 14
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B. La segmentation du marché.............................................................................. 14
C. Quel ciblage pour le Grand Veggie ? ................................................................. 14
D. Quel positionnement pour le Grand Veggie ? .................................................... 14
E. Le plan de lancement pour le Grand Veggie ...................................................... 14
SE
F. Question de conclusion ..................................................................................... 14
V. Annexes ...................................................................................................... 15
A. Annexe 1 : Article des Échos du 6 octobre 2017 : le lancement du Grand Veggie

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15
B. Annexe 2 : Article de LSA, 23 janvier 2017 : Le marché de la restauration renoue
avec la croissance .................................................................................................... 17
C. Annexe 3 : Article de l’Express du 10 janvier 2018 : la tentation Veggie .......... 19
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© CCMP 2018 – M2002 - Le Grand Veggie : une révolution au pays du Big Mac ? – Véronique MOREL,
Ivan LAURENS – Grenoble Ecole de Management 2
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Le Grand Veggie :
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Une révolution au pays du Big Mac ?
L’alimentation végétarienne peut-elle constituer un nouveau
segment à potentiel pour Mc Donald’s ?
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Nous sommes le 10 octobre 2017 et Mc Donald’s France lance le Grand Veggie : comment ce
produit se positionne-t-il dans l’offre du roi du burger et peut-il répondre aux nouvelles tendances
alimentaires françaises ?
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I. Le lancement d’un burger végétarien par Mc Donald’s
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A. Présentation de l’enseigne Mc Donald’s
1. Historique et implantation dans le monde et en France

L’histoire de Mc Donald’s démarre avec la création en 1937 tout près de Los Angeles d’un modeste
drive. Les deux frères Richard et Maurice Mc Donald venaient de jeter les bases d’un futur géant de
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la restauration rapide. En 1948, ils mettent au point le « speedy system » pour fabriquer très vite
et vendre à bas prix des hamburgers et des frites présentés sur des assiettes en carton 1.
Que de chemin parcouru depuis ! L’enseigne regroupe aujourd’hui environ 36.000 restaurants
présents dans 120 pays. On raconte que depuis ses origines, Mc Donald’s aurait servi 100 milliards
de hamburgers dans le monde !
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Mc Donald’s s’installe en France en 1972 et y compte aujourd’hui 1400 restaurants, qui emploient
74.000 collaborateurs et servent environ 2 millions de repas par jour 2. L’activité en France est
solide avec un CA sous enseigne de 4.7 milliards d’euros en 2016 3. Au niveau global le chiffre
d’affaires mondial du groupe s’établit à 19.1 milliards d’euros en 2017, 4 mais enregistre cependant
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une baisse régulière chaque année depuis au moins 5 ans :
CA mondial en Mds€
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20
15
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2013 2014 2015 2016 2017
CA mondial en Mds€ 23,5 22,9 21,2 20,6 19,1
Source : https://www.boursorama.com/cours/societe/chiffres-cles/MCD/
OU
1
Source : Le Monde, 25 décembre 2017.
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2
Source : www.mcdonalds.fr
3
Source : https://www.mcdonalds.fr/documents/10192/427707/BD_BrochureFaits%26Chiffres-
2016.pdf/5e107557-fe87-4334-b191-3c7b710ed05c
4
Source : www.boursorama.com
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2. Gamme de produits et de services
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L’offre de repas de l’enseigne Mc Donald’s s’est tout d’abord centrée sur le hamburger de viande de
bœuf accompagné de frites. Au fil du temps elle s’est néanmoins beaucoup diversifiée. Ainsi, le
Filet o-Fish (à base de poisson) est apparu en 1963 et a été généralisé l’année suivante aux États-
Unis afin de répondre à la demande de certains quartiers à dominante catholique pour le repas du
vendredi. Et beaucoup d’autres offres ont vu le jour depuis.
GE
La stratégie de Mc Donald’s a progressivement été de diversifier son offre de produits pour
répondre aux demandes de son marché local ou de ses marchés internationaux, pour répondre à
des attentes nouvelles, mais également pour réussir son expansion : on parle alors de
« glocalisation », c’est-à-dire une démarche d’implantation d’un modèle de base avec des
ajustements pour satisfaire la demande locale, une nécessité tout particulièrement concernant les
marchés de l’alimentation.
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On peut citer quelques exemples parmi toutes les initiatives de l’entreprise :
• Pour élargir les cibles de consommateurs et attirer les familles : le Happy Meal destiné aux
enfants est lancé en 1979 aux États-Unis avec dès la première année un partenariat avec
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Star Trek pour la sortie du film en décembre 1979.
• Pour adapter son offre aux spécificités locales : Mc Donald’s diversifie et ajuste ses produits
avec par exemple le McBurrito au Mexique, le Mc Falafel en Égypte, le Hamburger à l’agneau
en Inde, le Mc Baguette en France…
• Pour diversifier l’offre et les moments de consommation : le menu McMorning dédié aux petits
déjeuners est lancé en 1996, les Mc Cafés sont implantés en France en 2007.
OF
• Pour répondre aux demandes concernant une alimentation plus saine : l’arrivée des salades en
France en 2004.
• Pour apporter du service et diversifier les modes de commande et de livraison, McDonald’s
innove : le drive est lancé en 1986 en France, la commande en ligne en 2013 (la plupart des
restaurants étant déjà équipés de bornes de commande). Et depuis 2005 tous les restaurants
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français offrent un service WiFi gratuit.

Le site internet www.mcdonalds.fr détaille l’ensemble des différents produits, à l’unité ou en
menus, vendus dans les restaurants de l’enseigne en France.
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3. La digitalisation pour améliorer l’expérience client

Depuis 3 ans l’enseigne mise sur la digitalisation en profondeur afin de faire évoluer son modèle
basé sur la standardisation de l’offre, et d’améliorer la satisfaction client 5 :
• Depuis 2014 existent des possibilités de personnaliser les commandes (hamburgers sans
cornichons, etc.), ce qui a impliqué de revoir en profondeur l’organisation spatiale de la chaîne
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de cuisine dans les restaurants.

• L’enseigne a signé récemment un partenariat avec Uber afin de proposer des services de
livraison dans une dizaine de villes en France.
• D’autre part, l’enseigne déploie en France depuis juillet 2016 un programme de fidélité
entièrement digital pour recueillir des données afin de mieux connaître ses clients 6 : à ce jour,
SE
Mc Donald’s détient une base CRM de 6.5 millions de personnes.

• Les résultats en termes de satisfaction clients à la sortie des restaurants semblent être au
rendez-vous puisqu’elle serait passée de 65 % en 2014 à 80 % en 2017.
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5
Source : https://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-les-echos/strategie-numerique-et-marketing-au-
menu-de-mcdonald-s-france-53178.php
6
Source : https://www.lsa-conso.fr/mcdonald-s-lance-son-premier-programme-de-fidelite-en-france,245673
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4. La stratégie marketing et communication de Mc Donald’s
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La chaîne de restauration Mc Donald’s a progressivement élargi sa cible de consommateurs qui
était auparavant centrée sur les enfants et les familles (avec l’offre du Happy Meal), pour toucher
aujourd’hui quasiment tous les consommateurs.
Mc Donald’s en France fait partie des 10 premiers annonceurs publicitaires 7 et déploie sa

communication sur tous les médias, de la télévision à la presse en passant par le cinéma, le web,
GE
l’affichage, le sponsoring. Les restaurants, premier média de la marque, sont en première ligne. Le
budget publicitaire annuel de Mc Donald’s en France avoisine les 250 millions d’euros 8.
En 2008, le logo français de Mc Donald’s passe au vert pour signifier une attention accrue portée
aux questions environnementales et communiquer sur sa politique écologique. Plusieurs pays
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européens emboîteront le pas à la France au cours des années suivantes.
Depuis 2009 la signature de Mc Donald’s devient : « venez comme vous êtes » avec une série de
campagnes humoristiques et décalées s’adressant au plus grand nombre. Mercédès Erra,
Présidente exécutive de Havas Worldwide, décrit cette campagne 9 lors d’une interview :
MA
« Au-delà des raisons pratiques et rationnelles qui justifient que l’on se rende chez Mc Donald’s
(accueil des enfants, horaires d’ouverture, etc.), l’enseigne accueille également des personnes de
tous milieux, tous âges, des personnes qui viennent manger ou passer un moment et discuter. Les
restaurants sont une sorte de porte ouverte sans jugement, proposant à tous un repas universel,
un lieu de mixité. La campagne “Venez comme vous êtes” retranscrit cette promesse d’un lieu
ouvert, c’est une campagne sociale à vocation universelle. »
OF
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Source : Campagne de communication « Venez comme vous êtes », 2009.

SC
En 2014 Mc Donald’s lance une campagne originale, sans logo, mais basée sur des pictogrammes,
et qui atteint pourtant des scores d’attribution de 99 % 10 : la marque est devenue iconique, et fait
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désormais partie de la pop culture.

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7
Source : www.strategies.fr
8
Source : http://www.strategies.fr/actualites/marques/1004961W/mcdo-par-le-menu.html
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9
Source : https://www.ionisbrandculture.com/mcdo-venez-comme-vous-etes--11
10
Source : https://lareclame.fr/tbwaparis-mcdonalds-picto-affiches
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Source : Campagne de communication 2014 (TBWA)
En 2018 l’enseigne lance une nouvelle campagne avec la signature « venez comme vous êtes » sur
le thème des super héros avec 3 visuels emblématiques : Dragon Ball Z (une licence qui fête ses
30 ans cette année), Jurassik Park et Lucky Luke 11 :
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Source : Campagne de communication 2018

UL
11
Source : http://www.ladn.eu/news-business/actualites-agences/mcdonalds-betc-poursuit-la-campagne-
venez-comme-vous-etes/
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La communication digitale prend naturellement de plus en plus de poids dans la stratégie de
communication du groupe, ainsi que l’a exprimé Deborah Wahl, senior vice-présidente et CMO 12 de
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Mc Donald’s en septembre 2016 13 :
« Nous devons commencer à réellement écouter ce que les gens qui comptent pour nous ont à
nous dire, et arrêter de penser qu’ils vont nous écouter parce que nous avons quelque chose de
fabuleux à leur raconter. On le sait déjà, ils bloquent nos pubs, ils font avance rapide sur nos
vidéos, ils sont totalement libres de nous zapper ». Ces mots prononcés par la CMO de McDonald’s
GE
donnent le ton : le marketing émetteur, le marketing de l’interruption est bel est bien révolu.
Certes nous en parlons depuis plusieurs années maintenant, mais comme précise Deborah Wahl :
« nous en avons beaucoup parlé, mais nous avons très peu agi » avant d’ajouter que « les petits
changements sont loin d’être suffisants » et que « nous (marketeurs) avons trop intellectualisé la
chose ».
NA
Il est donc clair que les médias digitaux vont prendre une ampleur croissante dans le mix média de
l’enseigne dans les années à venir. Sur certains points, son concurrent Burger King a une certaine
avance : en France Burger King affiche par exemple environ 400.000 abonnés à son compte
Instagram, pour seulement 100.000 pour Mc Donald’s 14.
MA
B. Le lancement du Grand Veggie
En octobre 2017, Mc Donald’s France annonce le lancement de son premier hamburger végétarien,
un mouvement déjà amorcé dans plusieurs pays européens (Allemagne, Angleterre, Italie et
Norvège). C’est un lancement événementiel pour une durée limitée de 6 semaines (du 10 octobre
au 27 novembre).
OF
Cuisiné avec des ingrédients de qualité et d’origine française, ce burger qui se veut gourmand est a
priori destiné à une cible large, désireuse de varier son alimentation et, occasionnellement ou
régulièrement, de réduire sa consommation de viande.
Le Grand Veggie est proposé à 5,25 € à la carte et à 8,20 € dans un menu standard, légèrement
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plus cher qu’un Big Mac classique (respectivement 4.35 € et 7.20 €).
HO
SC
SE
Source : Compte Twitter

OU
UL
12
CMO : Chief Marketing Officer.
13
Source : http://www.ladn.eu/media-mutants/reseaux-sociaux/mcdonalds-double-sa-quantite-de-contenus/
14
Chiffres vérifiés en mars 2018.
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Le lancement du Grand Veggie a été accompagné d’une communication originale dès le premier
jour 15 sur l’ensemble des médias, valorisant l’aspect gourmand du produit, et mettant en scène la
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tentation irrésistible d’interrompre toute activité pour aller le goûter (création publicitaire réalisée
en collaboration avec les marques Fa, Nissan, et Castorama).
Vous pouvez visionner le film publicitaire avec le fichier vidéo : « Pub McDonald Grand Veggie »
(1 min) (https://youtu.be/pPZ26-RBjOY).
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Pour vous faire une meilleure idée, nous vous proposons également de visionner deux courtes
vidéos, l’une d’un testeur visiblement conquis (film 1- 6 min 35 - https://youtu.be/YElL75kTJKc),
l’autre d’une goûteuse plus sceptique (film 2 – 6 min 41 - https://youtu.be/5ZIB9U8_ggw).
Vous trouverez en annexe 1 un article des Echos, daté d’octobre 2017, qui présente la stratégie de
NA
l’entreprise concernant le lancement du Grand Veggie.
II. Le marché de la restauration hors domicile en France
MA
D’après l’Observatoire de la Franchise, 16 70 % des déjeuners sont pris hors domicile en France : le
marché de la restauration hors domicile se monte ainsi à 55.6 milliards d’euros en 2017 17 avec un
retour à la croissance (+1.8 % en valeur). La fréquentation était en hausse en 2017 de 1 %, et la
dépense moyenne à 5.55 € par repas.
OF
Le marché de la restauration hors domicile se répartit entre la restauration « à table » qui connaît
une relative stabilité, et la restauration rapide qui se montre plus dynamique. 13 % des repas sont
pris dans un des 30.000 établissements proposant de la restauration rapide.
La restauration hors domicile s’est développée en tirant parti des mutations de la société française
depuis plusieurs décennies : augmentation du taux d’activité des femmes, temps contraint et
transport qui rendent difficile le retour au domicile pour le repas de midi, développement et
OL
diversification des offres et solutions de repas hors domicile : en Europe on estime que dans les
années 60s, environ 4 % des repas étaient pris hors domicile. La proportion pourrait être de 20 %
en 2020 18. On note également la hausse du nombre de petits déjeuners pris hors domicile.
Le secteur a encore de belles possibilités de croissance sur le long terme, même si les difficultés
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économiques peuvent le freiner à court terme surtout concernant le segment de la restauration à

table. Les Français consacrent de moins en moins de temps à leur repas de midi et recherchent des
solutions rapides, pratiques et économiques. La restauration rapide a donc logiquement le vent en
poupe et se structure progressivement grâce au modèle de la franchise, tout en restant très
hétérogène et diversifié.
SC
Vous trouverez en annexe 2 un article de janvier 2017 présentant les grandes évolutions de ce
marché.
A. La concurrence classique sur le marché français

SE
Les Français ont mangé en 2017, 2.35 milliards de sandwiches, 1.2 milliard de burgers et
745 millions de pizzas 19 : ces trois produits sont les traditionnels piliers de la restauration rapide en
France.
OU
15
Source : http://strategies.fr/actualites/marques/1072324W/mcdo-invite-ses-spots.html
16
Source : www.observatoiredelafranchise.com (novembre 2017)
17
Source : NPD group
UL
18
Source : http://www.rlf.fr/reussir/fichiers/107/48TPTTNH_0.pdf
19
Source : https://www.lesechosdelafranchise.com/franchises-restauration-a-theme/la-fin-de-l-eldorado-pour-
la-pizza-en-france-52998.php
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1. Les sandwichs
ME
Avec 74 sandwiches consommés chaque seconde en France, ce segment pèse 8.25 milliards
d’euros en 2016 20 pour un prix moyen de 3.51 € l’unité. Le traditionnel « jambon beurre »
représente encore 51 % des ventes, mais perd du terrain face aux multiples variétés proposées. Au
global le marché du sandwich est en croissance continue en France : le CA a été multiplié par 3 en
15 ans, et la croissance était encore d’environ 4 % en 2016.
GE
Il est vrai qu’on compte en France environ 150.000 points de vente proposant des sandwiches :
35.000 boulangeries-pâtisseries, 25.000 sandwicheries, 21.700 distributeurs automatiques, mais
également 13.500 stations-service et de nombreux autres points de vente de nature diverse.
Subway : c’est vous le Chef !
NA
Parmi les chaînes les plus importantes sur ce segment, Subway, le leader mondial du grand
sandwich, est implanté en France depuis 2001 et compte en 2017 près de 500 restaurants
essentiellement franchisés. La chaîne est connue pour la variété et la qualité du choix proposé, les
sandwiches étant préparés à la demande et personnalisés devant le client.
MA
Subway annonce d’ailleurs en mars 2018 21 une nouvelle phase de son offensive stratégique avec
une nouvelle identité visuelle (logo, concept et aménagement des restaurants) et une nouvelle
campagne de communication « Be Unique » destinée aux 15-34 ans, cœur de cible de l’enseigne,
et mettant en avant les possibilités de personnalisation à l’infini des sandwiches.
Cette campagne de communication sera déclinée tout au long de l’année 2018 sur tous les médias,
télévision, réseaux sociaux et activations commerciales. La digitalisation des points de vente est au
OF
cœur de cette stratégie afin d’améliorer encore l’expérience client, et d’apporter des services et
une personnalisation maximale.
OL
HO
SC
Extrait du dossier de presse de mars 2018 (disponible sur www.subwayfrance.fr)

SE
2. Burger King : retour gagnant sur le marché du burger ?

On compte en France environ 2.000 points de vente proposant des burgers, Mc Donald’s dominant
largement la restauration rapide. Le retour de Burger King peut-il faire vaciller le roi du hamburger
OU
en France ?
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20
Source : https://www.planetoscope.com/restauration/1220-consommation-de-sandwichs-en-france.html
21
Source : http://subwayfrance.fr/uploads/releases/pdfs/1ec5b-cp-subway-2018.pdf
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Sur le segment des burgers classiques, Burger King affiche en effet de fortes ambitions de
croissance depuis le rachat de Quick en 2015 22 : l’objectif est d’accélérer les changements
ME
d’enseigne et d’atteindre 600 restaurants sous enseigne Burger King en 2020 en France.
L’enseigne s’était retirée du territoire en 1997, pour y revenir 15 ans plus tard en 2012 : déjà, à
chaque ouverture, les fans du Whopper, emblématique sandwich de l’enseigne, se pressent pour le
commander ! L’enseigne est également très dynamique sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter
et Instagram notamment) et propose une communication originale et favorisant la connivence, la
GE
proximité et l’engagement des consommateurs 23 :
NA
MA
OF
Source : https://www.demotivateur.fr/article-buzz/decouvrez-comment-burger-king-annonce-l-ouverture-de-
ses-nouveaux-fast-foods-en-france-a-mourir-de-rire--3978
OL
3. Pizzas : l’heure du désamour ?

La France est le 2e pays consommateur de pizzas derrière les États-Unis avec 745 millions de
pizzas consommées en 2017. En 2 ans le marché a cependant perdu 9 % de ses volumes et 11 %
de sa valeur. Il pèse désormais 4.58 milliards d’euros et se répartit entre le circuit de la
restauration commerciale pour 48 %, les GMS 24 pour 25 %, le circuit de la restauration collective
HO
pour 15 %, les camions pizzas et la distribution automatique pour 12 %, notamment.
Parmi les chaînes de restauration dominant le marché, Domino’s Pizza et Pizza Hut possèdent
chacune plusieurs centaines de points de vente.
SC
B. Les tendances récentes

Le marché de la restauration rapide est traversé par de nombreuses mutations conduisant à une
plus grande diversité de l’offre aux côtés de traditionnels piliers (sandwiches, burgers, et pizzas).
Nous pouvons par exemple noter les tendances récentes suivantes :
SE
1. Nouvelles propositions commerciales

• La personnalisation des recettes a le vent en poupe. Une idée exploitée par Subway par
exemple, et vers laquelle Mc Donald’s se dirige également.
• Le nomadisme : food trucks, points de vente éphémères.
OU
• L’hybridation des concepts de vente : la frontière est de plus en plus floue entre les formats
commerciaux, on peut trouver par exemple certains supermarchés qui vendent des repas et
proposent un coin avec tables, chaises et micro-ondes.
UL
22
Source : l’Express, mercredi 4 octobre 2017.
23
Source : http://www.strategies.fr/actualites/marques/1049188W/burger-king-retour-gagnant.html
24
GMS : Grandes et Moyennes Surfaces.
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• La diversification des goûts avec des propositions ethniques (sushis, bagels, street food thaï,
etc. complètent les traditionnels kebabs) ou plus classiques comme le récent segment des bars
ME
à pâtes qui aurait déjà atteint sa phase de maturité.
• La montée en gamme sur les segments classiques : l’Artisan du Burger ou Bio Burger
proposent par exemple des hamburgers « de luxe » aux ingrédients spécialement choisis.
2. Digitalisation et expérience client
GE
La digitalisation et l’attention portée à l’amélioration de l’expérience client conduisent les grands
acteurs à introduire un certain nombre de nouveaux services, voire à rénover en profondeur leur
proposition commerciale pour répondre à de nouvelles attentes.
Ainsi, le développement des applis mobiles pour réserver, commander et payer son repas, ou
NA
accéder à de nouveaux services une fois dans le restaurant : réserver une table, accéder à des
promotions personnalisées, activer et utiliser un programme de fidélité…
La livraison à domicile s’installe également dans les habitudes des Français : 2016 a été marquée
par l’arrivée d’UberEATS et l’extension de l’offensive de Deliveroo. Les 3 facteurs qui motivent les
MA
Français à avoir recours à la livraison à domicile sont notamment le désir d’éviter la corvée de la
cuisine après une journée de travail ; l’envie de partager un moment convivial en famille ou avec
des amis ; et le manque de temps.
Mc Donald’s a bien compris cette opportunité et conclu un partenariat avec UberEATS en

juin 2017 25 en commençant par les villes de Paris et Lyon.
OF
Mais la diversification et la mutation du secteur de la restauration rapide sont bien entendu
également liées à l’évolution des attentes alimentaires des Français.
III. Les tendances alimentaires montantes

OL
Les attentes des consommateurs sont en évolution forte concernant les produits alimentaires au
travers de plusieurs axes : la recherche d’une alimentation plus saine, la réduction de la
consommation de viande, la montée des prescriptions religieuses. Ces tendances ont un impact sur
les pratiques alimentaires familiales, mais également sur les attentes concernant la restauration
HO
hors domicile.
A. La recherche d’une alimentation plus saine

SC
1. Halte à la malbouffe
En août 1999, des militants de la Confédération Paysanne emmenés par José Bové détruisaient un
restaurant Mc Donald’s : la révolte contre la « malbouffe » grondait, alors même que le roi du
hamburger partait à la conquête de la France.
Plusieurs films et documentaires ont depuis mis en évidence les effets de la « malbouffe », avec
SE
ses excès de sucre et de graisse, notamment « Super Size Me » en 2004 ; « La santé dans
l’assiette » en 2011 ; « République de la malbouffe » en 2012, et « Sugarland » sorti début 2018
en salles.
OU
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25
Source : http://www.lefigaro.fr/conso/2017/06/23/20010-20170623ARTFIG00171-commander-son-mcdo-a-
domicile-c-est-desormais-possible.php
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2. L’obésité, mal du siècle ?
ME
L’obésité semble être la maladie du siècle des pays développés : en 2017, 38 % des adultes sont
obèses aux États-Unis… pour la France, la part des adultes obèses s’établit à 17 % ; 54 % des
hommes et 44 % des femmes sont également en surpoids 26.
Les statistiques montrent que la corpulence moyenne des adultes a fortement augmenté depuis
1980, avec une accélération depuis 1990. Les conséquences sur la santé sont importantes, car le
GE
surpoids est un facteur de risque pour l’apparition de maladies cardiovasculaires. Les enfants sont
de plus en plus exposés également.
Les politiques gouvernementales accompagnent et encouragent ces prises de conscience, avec des
campagnes de communication. Le premier Programme National Nutrition et Santé (PNNS) 27
NA
« mangez 5 fruits et légumes par jour » a été lancé en 2001, puis renouvelé et enrichi, et une série
de réglementations concernant les communications publicitaires sont mises en place : mentions
légales à ajouter notamment dans les communications destinées aux enfants, etc.
3. Les scandales alimentaires
MA
Depuis les années 1980, plusieurs scandales graves ont marqué l’opinion concernant les produits
alimentaires, et entraîné une perte de confiance concernant le secteur agroalimentaire : scandale
de la vache folle apparu au Royaume-Uni en 1986 ; grippe aviaire touchant régulièrement les
élevages ; lasagnes Findus à base de viande de cheval en 2013.
Plus récemment le scandale touchant le groupe Lactalis depuis la fin d’année 2017 provoque la
défiance envers les plus grandes entreprises. Une partie croissante des consommateurs est
OF
désormais sur ses gardes. Les attentes de sécurité, traçabilité et qualité ont le vent en poupe.
4. Lactose, Gluten : les intolérances alimentaires

Les régimes sans gluten et sans lactose font de plus en plus d’adeptes. Il est difficile d’avancer des
chiffres précis, car les statistiques varient selon les sources : il y aurait en France de 1 à 2 % de
OL
personnes intolérantes au gluten (présent dans les farines, notamment industrielles), mais on
estime que 80 % des cas ne seraient pas encore diagnostiqués correctement.
Pour ce qui est du lactose (présent dans les produits laitiers à base de lait de vache), les
statistiques varient entre 6 et 18 % de personnes intolérantes, selon les sources.
HO
Ce qui est certain en revanche, c’est que les diagnostics sont en hausse et qu’une part croissance
de la population adopte des régimes plus ou moins contraignants concernant l’une ou l’autre de ces
substances.
5. Entre bio et local, mon cœur balance…

SC
La recherche de qualité et de proximité est une tendance de fond qui bouleverse la consommation
alimentaire en France. Là encore, les documentaires sortis dans les salles obscures ces dernières
années ont favorisé une prise de conscience croissante sur ces enjeux : « La santé dans l’assiette »
en 2011 ; « Regard sur nos assiettes » en 2014 ; « Zéro phyto 100 % bio » en 2016. Mais c’est le
film « Demain » sorti en 2015 qui a eu le plus fort impact : c’est en effet la première fois qu’un
documentaire de ce type dépassait le million d’entrées payantes en salle l’année de sa sortie.
SE
Même s’il y a souvent des confusions entre les différents concepts de « bio », de « local », et de
« circuits courts », il est certain que le panorama des circuits de distribution et de consommation
alimentaires est en cours de redéfinition.
OU
UL
26
Source : le Figaro, 13 juin 2017 : http://sante.lefigaro.fr/article/l-obesite-explose-dans-le-monde-stagne-en-
france/
27
Source : www.mangerbouger.fr
TO
N T
Ainsi en 2016 la consommation de produits bio en France a progressé de 21.6 % et le marché
atteint 7.1 milliards d’euros 28.
ME
Selon le baromètre Agence Bio / CSA 29, 89 % des Français ont consommé des produits bio en 2016
dont 69 % au moins une fois par mois. 73 % des personnes interrogées souhaitent trouver plus de
produits bio dans les grandes surfaces, et 80 % à la carte des restaurants…
GE
B. Végé, Végan, Flexi : demain, tous sans viande ?
Le sujet de la consommation de viande agite les médias et les Français depuis plusieurs années.
Alors que la consommation de viande a régulièrement progressé en France depuis les années 50 et
jusqu’à atteindre un pic en 1998, elle stagne ou diminue progressivement depuis (notamment la
NA
viande hors volaille). On peut avancer plusieurs facteurs d’explications30 qui se combinent :
• La viande reste un produit cher, et les Français procèdent à des arbitrages de consommation
dans un contexte économique tendu pour les ménages.
• La viande reste un produit plaisir, mais une partie des consommateurs tend à présent à
MA
privilégier la recherche de la qualité au détriment de la quantité.
• L’association L214 fondée en 2008 contribue à faire connaître les conditions indignes de vie et
d’abattage des animaux dans certains élevages industriels, et les vidéos-chocs qui sont
régulièrement diffusées conduisent une part croissante des Français à s’interroger sur le bien-
fondé de ces pratiques d’élevage et donc sur leur consommation de viande.
• Les associations environnementales communiquent également sur les impacts de l’élevage sur
OF
l’environnement (consommation d’énergie et de terres agricoles, pollution), alors que la
production de protéines végétales serait plus durable et permettrait de nourrir une population
plus importante avec un bilan énergétique réduit.
• Et le débat s’invite également sur le terrain de la santé : la consommation de viande,
notamment la viande rouge et bien sûr la charcuterie, serait néfaste pour la santé.
OL
Pour tout une série de raisons diverses qui se combinent, les Français comme l’ensemble des
Européens tendent à réduire leur consommation de viande. Selon les sources, on peut estimer
qu’environ 5 % des Français se déclarent végétariens et 2 % vegan. En revanche, au moins un
tiers des Français adultes seraient flexitariens, c’est-à-dire essayant de réduire leur consommation
de viande dans des proportions variables selon les personnes. Le mouvement de fond est donc bien
engagé… Le ministre Nicolas Hulot se prononce d’ailleurs en novembre 2017 pour « un repas par
HO
semaine sans viande dans les cantines » 31.
Voir également en annexe 3 l’article de l’Express paru en janvier 2018 sur « La tentation veggie ».
SC
C. La montée des considérations religieuses

Les religions s’accompagnent habituellement de certaines prescriptions alimentaires permanentes
ou temporaires que les individus respectent plus ou moins. Les statistiques sur le nombre de
personnes pratiquantes sont très imprécises, mais on peut décrire quelques prescriptions
alimentaires qui concernent surtout la consommation de viande, pour exemple (non exhaustif) :
SE
• Les prescriptions (permanentes) sur la nourriture Halal pour l’islam, ou Kasher pour la religion
juive concernent tout particulièrement la consommation de viande.
• Pour un certain nombre d’églises chrétiennes est également préconisée une restriction sur la
viande et les laitages les vendredis.
OU
• La pratique du jeûne est encouragée par l’islam (Ramadan), ou la religion chrétienne

(Carême).
28
Source : Usine Nouvelle, 24 mai 2017.
UL
29
Source : http://www.leblogdelabio.com/page-6404670.html
30
Source : http://www.europe1.fr/societe/pourquoi-les-francais-mangent-ils-moins-de-viande-3144770
31
Source : AFP, 29 novembre 2017.
TO
N T
On estime en France pour exemple que le marché des produits Halal a connu un fort
développement et s’établit à environ 5.5 milliards d’euros en 2014 32, dont 4.5 milliards d’euros
ME
pour ce qui concerne les produits alimentaires, et 1 milliard d’euros pour le circuit de la
restauration hors domicile.
IV. Votre mission
GE
Vous occupez le poste de directeur marketing de Mc Donald’s France, et vous vous interrogez sur
l’opportunité de lancer un produit inédit, voire surprenant, pour votre enseigne. Dans ce contexte,
vous devez présenter à votre direction une étude concernant le lancement du Grand Veggie par
Mc Donald’s où vous aborderez les questions suivantes :
NA
A. Le diagnostic
• Analysez le marché sur lequel évolue Mac Donald’s et dégagez les opportunités et les menaces,
puis les forces et les faiblesses de l’entreprise, ainsi que du produit Grand Veggie.
• Quelles conclusions en tirez-vous ? Comment pourriez-vous formuler la problématique de
MA
l’entreprise au moment du lancement du Grand Veggie ?
B. La segmentation du marché
Proposez des critères et une méthode de segmentation pour le marché pour la restauration hors
domicile. Justifiez vos réponses.
OF
C. Quel ciblage pour le Grand Veggie ?
• En vous basant sur l’énoncé et sur la question précédente, quel ciblage proposeriez-vous pour
le Grand Veggie ? Justifiez votre réponse.
OL
• Selon les cibles que vous avez pu définir, proposez 2 ou 3 persona correspondantes.
D. Quel positionnement pour le Grand Veggie ?

HO
Proposez une phrase de positionnement pour le Grand Veggie. Justifiez votre réponse.
E. Le plan de lancement pour le Grand Veggie

En vous basant sur l’énoncé, la stratégie de Mc Donald’s et le contexte concurrentiel, proposez un
SC
plan de communication pour le Grand Veggie sur la période de son lancement (du 10 octobre au
26 novembre 2017). Détaillez notamment le dispositif digital que vous proposez, en lien avec les
persona décrites plus haut. Justifiez vos propositions.
F. Question de conclusion
SE
• En vous basant sur l’ensemble de vos réponses précédentes, pensez-vous que le Grand Veggie
aurait le potentiel pour devenir un produit permanent à la carte des restaurants Mc Donald’s ?
Justifiez votre réponse.
• Comment Mc Donald’s pourrait-il développer son offre d’alimentation végétarienne ? Proposez
un ou plusieurs nouveaux produits qui pourraient compléter l’offre du Grand Veggie.
OU
UL
32
Source : http://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2016/06/08/que-represente-le-marche-du-halal-en-
france_4943058_4355770.html
TO
N T
V. Annexes
ME
A. Annexe 1 : Article des Échos du 6 octobre 2017 : le lancement du Grand
Veggie
GE
Source : https://www.lesechos.fr/industrie-services/tourisme-transport/030665525976-mcdo-france-lance-un-
burger-vegetarien-2120100.php
Christophe Palierse – Publié le 06/10/2017
NA
MA
McDonald’s France veut toucher une « clientèle large » avec son burger végétarien « Le
Grand Veggie ». La force de frappe de l’enseigne est considérable avec son réseau de
quelque 1.400 établissements. — David Japy
OF
Le numéro un du burger, futur poids lourd du véganisme ? La question n’a rien d’une boutade à
l’heure où McDonald’s France officialise ce vendredi le lancement de son premier hamburger
végétarien. Un mouvement stratégique déjà effectué par McDo dans certains pays européens
(Allemagne, Angleterre, Italie, Norvège). Le leader français de la restauration commerciale, dont le
réseau (4,7 milliards d’euros hors taxes de ventes en 2016) compte quelque 1.400 établissements
OL
aujourd’hui, proposera à partir du 10 octobre un burger sans viande et mettant en avant des
légumes.
• Grand public
HO
Ce produit, baptisé « Le Grand Veggie », est annoncé « gourmand ». Réalisé avec des ingrédients
d’origine française, assure l’enseigne, il comprend notamment une galette panée préparée avec de
la carotte, du salsifis, un émincé de chou rouge et blanc, deux tranches de tomate, et une sauce au
pesto. Les végétaliens devront en revanche se tenir à distance, car la galette comporte aussi de
l’emmental. McDo France, qui a planché sur son burger inédit pendant un an, et a testé une dizaine
de recettes, entend répondre à sa vocation première d’enseigne « grand public ».
SC
« Bien entendu, nous serons satisfaits si ce produit touche une clientèle végétarienne, mais il a
d’abord une capacité à toucher une clientèle large. Nous sommes une grande marque populaire
puisque nous accueillons près de huit Français sur dix », souligne son patron du marketing, Xavier
Royaux, avant d’ajouter : « Ce lancement intervient au bon moment. Il s’inscrit dans une
tendance, relevée dans nos études : plus d’un Français sur deux veut varier son alimentation.
SE
Notre objectif est d’abord de varier les plaisirs ».
• Famille
OU
De fait, le lancement du « Le Grand Veggie » pourrait être le prélude d’une nouvelle famille de
burgers végétariens. « Si le succès est au rendez-vous, il y a, en effet, un intérêt pour nous de
proposer une variété d’offres autour du Veggie », reconnaît Xavier Royaux. McDo n’a pas
l’intention de rester à l’écart de cette tendance sociétale qu’est la quête d’une alimentation moins
carnée, à laquelle n’échappe pas la restauration. Le « bar à salades » déployé par McDo France
depuis 2015 avec son nouveau concept de restaurant y répondait déjà, alors même que l’enseigne
UL
avait une offre dans ce domaine. « La mise en scène a permis de conquérir un public large. Pour de
nombreux consommateurs, le “salads bar” a été l’occasion d’acheter pour la première fois une
salade », indique son responsable du marketing.
TO
N T
• Phénomène de société
ME
« Il y a incontestablement un phénomène de société [autour du végétarisme et du végétalisme,
NDLR]. D’après une étude que nous avons menée, 42 % des Français sont intéressés par une offre
végétale. Le phénomène est même plus fort que le bio ! En outre, l’offre végétale peut être
consensuelle dans la restauration dans la mesure où elle permet aussi de répondre à d’autres
considérations, en particulier religieuses », observe le président fondateur du cabinet d’études et
GE
de conseil Food Service Vision, François Blouin. Cette tendance ne se traduit toutefois « pas
encore » par un segment de marché structuré. Il y aurait ainsi 1.000 restaurants avec une offre
véritablement végétale en France sur un total de l’ordre de 150.000, précise l’expert.
Le « vrai » burger n’en reste pas moins un produit phare, et son segment « premium » plus que
jamais porteur. Le succès de la gamme « Signature », généralisée par McDo France depuis le mois
NA
de juin, a d’ailleurs valeur de symbole. Selon la direction de l’enseigne, un client sur cinq l’a déjà
essayée, un résultat « au-dessus » de ses attentes, sachant que l’enseigne sert 1,8 million de
clients par jour.
MA
OF
OL
HO
SC
SE
OU
UL
TO
N T
B. Annexe 2 : Article de LSA, 23 janvier 2017 : Le marché de la restauration
ME
renoue avec la croissance
Source : https://www.lsa-conso.fr/le-marche-de-la-restauration-hors-domicile-a-renoue-avec-la-croissance-en-
2016-grace-au-digital-bilan,253125
Aude Chardenon - Publié le 23/01/2017
GE
Après trois années consécutives de recul, le marché de la restauration hors domicile* sort du
tunnel, selon NPD Group qui a dévoilé vendredi 20 janvier 2017 les résultats annuels du secteur.
Cette dynamique repose plus particulièrement sur cinq tendances clefs...
NA
MA
OF
2016 a été marquée par la mutation du marché de la livraison avec l’arrivée en France de UberEATS.©
UberEats
Le secteur de la restauration hors domicile* renoue avec la croissance et finit à + 0,7 % en

OL
dépenses (cumul à fin novembre 2016), soit la meilleure performance du secteur depuis 2012.
C’est le bilan positif dévoilé par NPD Group vendredi 20 janvier 2017 et qui constate un marché
« au beau fixe, comme le confirment la hausse de la fréquentation de 0,4 % et la légère
augmentation (0,3 %) de la dépense moyenne qui s’établit à 5,5 euros ». Au total, ce sont 54,6
milliards d’euros dépensés. Si l’étude note « un développement des circuits de restauration a été
HO
assez inégal tout au long de l’année », le secteur de la restauration rapide « a maintenu son
rythme de croissance et s’est par la suite stabilisé, pour terminer l’année à 1,2 % en fréquentation.
De son côté, la restauration à table a su reconquérir des parts de marché dès le second semestre,
en clôturant 2016 en quasi-stabilité avec -0,4 % en visites ce qui a rétabli un segment en recul
depuis 2014 (CAM Nov’14 -1,3 %, CAM Nov’15 -1,6 %) ».
SC
• Une croissance qui devrait se poursuivre en 2017
Au premier trimestre, tandis que la restauration à table portait encore les séquelles des attentats
de novembre 2015, une météo plutôt clémente a boosté les visites dans les boulangeries, les
sandwicheries et les corners nomades, faisant gagner 1,1 % de croissance à la restauration rapide.
« L’année 2016 a été marquée par l’adoption plus systématique par les Français des modes de
SE
restauration rapide, comme en témoignent la hausse des visites à de nouveaux moments de la

journée (petit déjeuner et dîner), la progression des livraisons à domicile et le développement des
concepts de Fast Casual, précise Maria Bertoch, Industry Expert Foodservice, The NPD Group. De
nouvelles enseignes venues de l’étranger, comme Steak & Shake, Five Guys ou encore des
créations françaises comme Gallica, Picto, Bioburger ou Fuumi, se sont lancées cette année à la
OU
conquête du marché hexagonal. Quant aux acteurs historiques franco-français comme

Hippopotamus ou Courtepaille, ils ont su effectuer un rebranding pour répondre à l’attrait du Fast
Casual et adopter une image rajeunie et pluraliste ». Pour 2017, The NPD Group se montre par
ailleurs optimiste. « L’émergence des tendances leviers de développement pour le secteur,
observées l’année dernière, ne devrait que s’accentuer en 2017. La livraison à domicile par
exemple, va continuer à progresser dans le monde au cours des 10 prochaines années, s’étoffant
UL
au gré des paramètres modernes : l’urbanisation, la pression du temps et le besoin croissant de

services aux personnes n’ayant pas la possibilité de cuisiner », conclut Maria Bertoch.
TO
N T
Le Top 5 des tendances 2016 en restauration selon The NPD Group
ME
• La multiplication des partenariats
Les nouveaux partenariats se multiplient, créant des ponts entre différents acteurs, pour aller vers
une consommation de plus en plus ubérisée. Ainsi, UberEATS va proposer un service alliant le
transport et la livraison, tandis qu’Allo Resto s’est associé avec l’enseigne Franprix pour livrer des
GE
repas simples à réchauffer chez soi.
• Le développement des applis mobiles
Les applications mobiles progressent…à petits pas. La technologie devient omniprésente dans la
NA
façon de réserver, de commander et de payer son repas. Bien qu’en progression, l’utilisation des
applications mobiles pour commander une livraison reste encore marginale. Seulement 10 % des
Français utilisent une application pour commander, alors qu’ils sont encore 55 % à utiliser le
téléphone et 35 % internet (chiffres annuels cumulés à fin novembre 2016). Dans le segment
traditionnel de la restauration à table, les commandes par téléphone représentent 80 % contre
seulement 20 % pour internet et les applications cumulés, indiquent les chiffres NPD à fin
MA
novembre 2016.
• Le boum « santé »
2016 a définitivement été marquée par l’explosion de la tendance « bien dans son assiette » avec
toujours plus de produits sains, locavores, de régimes « sans » (sans gluten, sans lactose, végan,
OF
végétarien…), de flexitarisme (tendance à réduire sa consommation de viande). Cette véritable
révolution dans les assiettes, qui reflète une prise de conscience s’inscrivant sur le long terme,
engendre par ailleurs une baisse de consommation des boissons sucrées, telles que les soft-drinks,
au profit de boissons plus « healthy » : boissons aux fruits, eaux classiques ou aromatisées…
• Le petit déjeuner roi

OL
Les visites du matin terminent l’année avec une croissance de 3 %. Cette montée en puissance
témoigne de l’investissement de tous les circuits sur le créneau, avec un positionnement marketing
très fort, notamment au sein des chaînes qui mettent en avant des offres promotionnelles et
construisent des formules matinales attractives. Le petit déjeuner est désormais proposé dans la
HO
plupart des enseignes, de Brioche Dorée à Pomme de Pain, jusqu’aux chaînes de Fast casual
comme Cojean ou encore Prêt à manger qui proposent des viennoiseries cuites sur place, des cafés
et boissons chaudes bio. Même les chaînes de retail montent sur le créneau (avec Marks & Spencer
Café ou Mandarine de Franprix). En plus d’être novatrice, cette offre fonctionne d’autant mieux,
qu’elle est synonyme d’un ticket moyen plus faible pour le consommateur.
SC
• La livraison s’installe dans les habitudes des Français
2016 a été marquée par la mutation du marché de la livraison avec l’arrivée en France de
UberEATS, la fermeture de TakeEatEasy et l’offensive de Deliveroo dans des villes additionnelles.
Un service qui a particulièrement bondi pendant l’Euro de football — en juin 2016, la livraison avait
gagné 3 points, passant à 15 % des dépenses sur toutes les commandes du soir en restauration
SE
rapide. D’après le panel CREST / The NPD Group — cumul annuel mobile à fin novembre 2016, les
3 facteurs principaux qui ont motivé les Français en 2016 à commander en livraison sont la
perception de la cuisine, vue comme une corvée après une journée de travail (20 % des
consommateurs commandant en livraison) ; l’envie de partager un moment convivial en famille (en
faisant plaisir aux enfants) ou avec des amis (17 %) ; le manque de temps (12 %).
OU
* La restauration hors domicile inclut ici les circuits suivants : la restauration avec service à table
(cafés/bars/brasseries, restauration à thème et non thématique), la restauration rapide (fastfoods, vente à
emporter/livrée, sandwicheries, boulangeries, traiteurs, GMS, cafétérias), la restauration dans les transports et
lieux de loisirs (musées, parcs d’attractions…), la restauration collective (Restauration d’entreprise, située en
bureaux ou usines, autogérée ou concédée) et la distribution automatique.
UL
TO
N T
C. Annexe 3 : Article de l’Express du 10 janvier 2018 : la tentation Veggie
ME
Source : À la Une de l’Express, mercredi 10 janvier 2018 — 1108 mots, p. EXP56
https://www.lexpress.fr/actualite/societe/la-revolution-se-fait-dans-l-assiette-la-tentation-
veggie_1975003.html
GE
Claire Chartier - Publié le 13/01/2018
Que faire quand on a pas 30 ans et qu'on veut changer le monde? Certains deviennent
végétariens. Coup de projecteurs sur nos ados rebelles.
NA
Le phénomène a de quoi surprendre au pays des vaches charolaises, mais les fondus de l’entrecôte
vont devoir s’y faire : on est de moins en moins rosbif quand on a 17 ans. Faites le test autour de
vous : tout le monde connaît un jeune — cousin, ami, voisin, enfant — converti à l’exotique religion
du végétarisme. Et pas seulement à Paris, épicentre de la folie « veggie ». D’un bout à l’autre du
pays, des collégiens, lycéens, étudiants ou jeunes salariés a priori sains d’esprit renoncent
MA
allègrement au burgerfrites pour adopter un régime sans viande ni poisson — base de la diète
végétarienne — voire sans œufs, lait ou fromage pour ceux que l’ascèse végétalienne ou vegan ne
rebute pas. Romane, 18 ans, végétarienne depuis deux ans ; Sacha, lycéen, et vegan depuis ses
14 ans ; Etienne, 23 ans, antiviande depuis septembre... Le site Diplomeo a sondé 3500 jeunes
âgés de 16 à 25 ans en novembre dernier. 32 % ont répondu qu’ils suivaient un régime particulier,
dont 11 % ce type d’alimentation. Sur l’ensemble de la population, les végétariens et assimilés
forment toujours une maigre congrégation d’à peine 4 %, mais, d’après le magazine Terra eco,
OF
10 % de nos compatriotes, tous âges confondus, seraient assez tentés de verser entièrement dans
la légumineuse et la verdure devant leur rond de serviette. Et comme les informations sur la
souffrance animale et les nuisances environnementales provoquées par l’élevage industriel
abondent, « de plus en plus de jeunes passent directement d’une alimentation normale au
véganisme », observe Elodie Vieille Blanchard, présidente de l’Association végétarienne de France.
OL
On est d’autant moins rosbif à 17 ans qu’à cet âge-là tous les rêves sont permis. Si une foule
d’intellos, d’associations ou de personnalités — de l’actrice Natalie Portman au présentateur Nagui
— défend avec ferveur nos amis les bêtes, comment ne pas penser, en effet, que les humains sont
vraiment trop « chiens » envers leurs frères du règne animal ? Il y a deux ans, comme beaucoup
d’autres ados, Romane découvre sur Facebook les vidéos de l’association L214 tournées dans les
HO
abattoirs. « C’est là que j’ai décidé de devenir végétarienne, raconte cette lycéenne auvergnate,
qui mitonne ses repas chaque soir, après ses devoirs. J’ai commencé par la viande, et après, j’ai
enlevé le poisson. » La mue est parfois violente. « Lorsqu’on devient végétarien, on ouvre les yeux
sur toute la souffrance animale dont on n’avait pas conscience, témoigne Adria, une Grenobloise de
23 ans. Ça m’a tellement bouleversée que j’en suis devenue agressive. Pendant un temps, je
n’acceptais pas que les autres mangent de la viande devant moi, je les traitais de collabo. » Ces
SC
jeunes « végé » sont aussi très concernés par la protection de l’environnement. Romain, 23 ans,
étudiant en biologie à la faculté de Montpellier, explique que « la production de viande nécessite
énormément d’eau ». Qu’il faut « arroser les cultures, hydrater les bovins ». Qu’elle pose aussi « le
problème des monocultures à grande échelle qui pourrissent les sols. C’est l’une des raisons pour
laquelle l’Afrique a de moins en moins de terres arables ». D’autres, comme Paul, 19 ans, font le
lien entre leur santé et celle de la planète. « On est ce qu’on mange, assure ce jeune Parisien
SE
influencé par le très strict régime Ital des rastas et pour qui un bon plat veggie vaut plus qu’un
long discours. La viande contient des toxines qui perturbent l’équilibre acido-basique de
l’organisme et des substances cancérigènes. »
Reconnaissons-lui ce mérite : c’est Jean-Luc Mélenchon qui a le mieux saisi l’esprit de cette
OU
génération à la diète. « Nous, quand on avait 20 ans, on était trotskistes, eux, ils sont vegan »,
décryptait le leader de la France insoumise dans les colonnes du quotidien Le Parisien durant la
campagne présidentielle. Il va falloir s’y faire : en 2018, la révolution ne se fait plus dans la rue ou
les bistrots, mais dans l’assiette et dans l’acte même de consommer — ou plutôt de ne pas
consommer. Ces jeunes militants de la fourchette vivent leur régime comme un engagement
éthique, une sorte d’objection de conscience dans un monde où surproduction et surconsommation
UL
riment avec désastre. Ils sont d’ailleurs nombreux dans les associations écolo ou animalistes.
« S’alimenter est une pratique collective, souligne Etienne, 19 ans, étudiant à Sciences Po Lyon.
Être végétarien, c’est se situer dans une logique politique et écologique. » Ex — « viandard », le
TO
N T
jeune homme a renoncé à ses filets mignons après que Mélenchon — encore lui — et Benoît Hamon
lui ont « ouvert les yeux » sur les enjeux écologiques. Certains, tel Sacha, ont d’abord milité dans
ME
une ONG environnementale ou sympathisé avec les Colibris de Pierre Rabhi ; d’autres ont été
marqués par des documentaires, comme Demain, de Mélanie Laurent et Cyril Dion, ou le
nettement plus ancien We Feed the World, de l’Autrichien Erwin Wagenhofer, sur l’industrie
agroalimentaire. Parents, ouvrez l’œil : il se pourrait bien qu’après avoir vu Ferdinand, le dernier
film du réalisateur de L’Âge de glace, Carlos Saldanha — une histoire de taureau récalcitrant et une
charge antiabattoirs —, les préados boudent, eux aussi, leur viande hachée façon bouchère...
GE
Très bien acceptés par leurs copains, ces jeunes végétariens peuvent aussi compter sur la
compréhension de leurs géniteurs. Du moins jusqu’à un certain point. À 14 ans, Sacha décide de
bannir le lait, les œufs, le fromage et tout autre produit issu de l’exploitation animale, jusqu’au cuir
ou à la laine... Inquiets, ses parents lui demandent d’aller voir un généraliste, qui lui prescrit des
NA
prises de sang tous les six mois pour vérifier qu’il n’a pas de carences.
« C’était la condition », dit-il. L’an dernier, ce lycéen a fondé un « collectif des jeunes vegans »
dont le benjamin n’a pas 13 ans. Il boit du lait de soja enrichi de calcium, achète des saucisses de
tofu riches en protéines, et avale une ampoule de B12 tous les matins. Pour les « simples »
MA
végétariens, le quotidien n’est pas non plus aussi rose qu’une belle betterave bio. Si l’offre en
produits ad hoc a envahi les supermarchés, à la cantine du bahut ou à la fac, c’est une autre
histoire. Faute d’un menu approprié, les jeunes attendent de rentrer chez eux pour manger. À
Besançon ou à Bordeaux, des pétitions circulent, relayées par des associations écolo étudiantes.
Mais la cause avance, et c’est ça qui compte. « On sent qu’on participe à quelque chose et qu’on
agit, résume Romane. Ça fait se sentir moins coupable. »
OF
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Auteur(s) : Véronique MOREL, Ivan LAURENS

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A. Présentation de l’enseigne Mc Donald’s .............................................................. 3

A. La concurrence classique sur le marché français ................................................ 8

A. La recherche d’une alimentation plus saine ...................................................... 11

3. Les scandales alimentaires ..................................................................................... 12

C. La montée des considérations religieuses......................................................... 13

IV. Votre mission ............................................................................................. 14

F. Question de conclusion ..................................................................................... 14

A. Annexe 1 : Article des Échos du 6 octobre 2017 : le lancement du Grand Veggie

1. Historique et implantation dans le monde et en France

une baisse régulière chaque année depuis au moins 5 ans :

français offrent un service WiFi gratuit.

3. La digitalisation pour améliorer l’expérience client

de cuisine dans les restaurants.

Mc Donald’s détient une base CRM de 6.5 millions de personnes.

Mc Donald’s en France fait partie des 10 premiers annonceurs publicitaires 7 et déploie sa

Source : Campagne de communication « Venez comme vous êtes », 2009.

désormais partie de la pop culture.

Source : Campagne de communication 2018

Source : Compte Twitter

II. Le marché de la restauration hors domicile en France

économiques peuvent le freiner à court terme surtout concernant le segment de la restauration à

A. La concurrence classique sur le marché français

Subway : c’est vous le Chef !

Extrait du dossier de presse de mars 2018 (disponible sur www.subwayfrance.fr)

2. Burger King : retour gagnant sur le marché du burger ?

3. Pizzas : l’heure du désamour ?

pour 15 %, les camions pizzas et la distribution automatique pour 12 %, notamment.

B. Les tendances récentes

1. Nouvelles propositions commerciales

2. Digitalisation et expérience client

Mc Donald’s a bien compris cette opportunité et conclu un partenariat avec UberEATS en

III. Les tendances alimentaires montantes

A. La recherche d’une alimentation plus saine

3. Les scandales alimentaires

4. Lactose, Gluten : les intolérances alimentaires

5. Entre bio et local, mon cœur balance…

semaine sans viande dans les cantines » 31.

C. La montée des considérations religieuses

• La pratique du jeûne est encouragée par l’islam (Ramadan), ou la religion chrétienne

IV. Votre mission

D. Quel positionnement pour le Grand Veggie ?

E. Le plan de lancement pour le Grand Veggie

Christophe Palierse – Publié le 06/10/2017

Notre objectif est d’abord de varier les plaisirs ».

Aude Chardenon - Publié le 23/01/2017

Le secteur de la restauration hors domicile* renoue avec la croissance et finit à + 0,7 % en

• Une croissance qui devrait se poursuivre en 2017

restauration rapide, comme en témoignent la hausse des visites à de nouveaux moments de la

conquête du marché hexagonal. Quant aux acteurs historiques franco-français comme

au gré des paramètres modernes : l’urbanisation, la pression du temps et le besoin croissant de

• Le développement des applis mobiles

• Le petit déjeuner roi

• La livraison s’installe dans les habitudes des Français

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