Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

Direction Régionale Casablanca-Settat

ÉVALUATION DE FIN DE MODULE LOCAL
AU TITRE DE L’ANNÉE : 2020/2021

Filière: TSC Année de formation : 2A

Niveau: TS Épreuve : Synthèse
N° du module: M204 Durée : 02 H
Intitulé du module : MARKETING INTERNATIONAL Variante : 02
Date d'évaluation : 01/07/2021 Barème / 40

Dans la cosmétique, l’histoire des marques a toujours été une histoire d’hommes ou de femmes… Que l’on se
rappelle Christian Dior, Coco Channel et tant d’autres ! Sur un registre moins glamour, mais tout aussi
passionnant, Azbane n’échappe pas à la règle. Mohammed Azbane, fondateur de la marque, est d’abord un
autodidacte, un homme de flair. le jeune Azbane, originaire de Taroudant, migre à Marrakech pour y chercher
du travail.
Rêvant de se lancer dans la vente de gros, il déménage en1965 à Casablanca. Avec un capital de 200 000 DH,
il ouvre un bureau situé enplein centre-ville. De 1965 à 1970, l’entreprise commercialisera des produits
cosmétiques et des parfums semi-finis, conditionnés dans des emballages importés, sous la marque Marie-
France. Mais c’est encore peu pour l’ambitieux entrepreneur.
L’affaire Azbane se développe petit à petit. Les matières premières sont importées, mais les compositions
d’arômes sont élaborées localement et les emballages produits sur place par l’entreprise. Au début des années
80, la marque Azbane passe à la vitesse supérieure en osant se montrer sur le petit écran.C’est aussi l’époque
de l’émergence de marques de parfums qui ont marqué leur génération. A Khalida s’ajouteRoche Noire,
Rokan et bien d’autres.
En termes de marketing, l’accent est mis sur la différenciation par la qualité. D’ailleurs, la directrice générale
est profondément marquée par la culture japonaise où cette notion est cardinale. «La qualité est un état
d’esprit,on doit la retrouver dans chaque geste», avance Khalida Azbane, fille du fondateur et directrice
générale de l’entreprise qui a été certifiée Iso 9001-2000. Des efforts continus lui ont permis de répondre aux
normes françaises d’abord et, par la suite, aux standards britanniques et anglo-saxons qui sont beaucoup plus
contraignants.
les dirigeants d’Azbane ont très tôt pris conscience des enjeux de l’ouverture des frontières. «Avant même
qu’on parle de mondialisation, nous étions dans une démarche d’internationalisation», explique Khalida
Azbane. Au milieu des années80, Azbane commence à exporter vers la France d’abord, ensuite vers le
Moyen-Orient, l’Afrique subsaharienne, les autres pays du Maghreb, laRussie et le Canada. Aujourd’hui, elle
tente de nouer des relations avec des pays plus lointains, comme le Japon.
Cette stratégie d’internationalisation s’accompagnera d’une diversification poussée. Progressivement, le
parfum passera au second plan pour laisser la place à toute une gamme de cosmétiques : savons et
savonnettes, shampooings, laits corporels, rouge à lèvres…A la fin des années 90, l’entreprise exporte 90% de
sa production dont une bonne partie en Libye, ce qui lui vaudra bien des déboires parla suite.
1991, la première guerre du Golfe éclate. L’entreprise perd le marché libyen fermé au commerce et son
activité tangue.Coup de génie de Mohammed Azbane, avec deux décisions salutaires: investir davantage
l’export à destination de l’Europe et miser sur le marché local, particulièrement celui des produits d’accueil
pour l’hôtellerie. En 1992, il ouvre un bureau à Paris,sur les Champs Elysées, pour prospecter la clientèle
européenne. Stratégie gagnante, l’entreprise compte aujourd’hui plusieurs marques et revendique 30% du
marché des cosmétiques au Maroc. Lamarque est leader sur le segment des produits d’accueil avec une
panopliede 20 produits et l’on en trouve dans pratiquement tous les hôtels du pays. Selon les années, il peut

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s’en vendre plus de 20 millions d’unités pour les seules savonnettes de toilette. Résultat , entre export et vente
locale, un rééquilibrage s’est fait: 50/50.
En termes de communication, Azbane a été, là aussi, très précoce. L’entreprise figurait, au début des années80
déjà, parmi les entreprises à faire le plus de publicité, utilisant même des techniques encore inconnues au
Maroc comme le teasing.Qui ne se souvient de la fameuse accroche : «Mais qui est Mister Azbane» ?Cette
recette marquera les esprits et fera des émules. Mais, depuis 1996, l’entreprise a opté pour les techniques du
marketing de proximité avec des opérations auprès de ses clients et des promotions à l’instarde ce qui se fait
dans les produits de grande consommation. La page de la publicité télévisuelle est tournée.
«Cela ne veut pas dire que nous dormons sur nos lauriers», tient à préciser Madame Azbane. Tout en
diversifiant ses produits et ses marchés, l’entreprise continue à procéder à des études de satisfaction régulières
et à une veille concurrentielle. Cette dynamique lui permet d’ailleurs de développer de nouvelles idées. C’est
le cas d’une nouvelle gamme de produits de soins à base d’huile d’argan, qui cible les marchés asiatiques,
jugés porteurs.

PARTIE THEORIQUE

1) Définir : Courant régulier , Multinationale, département export

2) Quelle est la différence entre l’approche systématique et l’approche pas-à-pas 2 pts
3) Effectuer un diagnostic interne tout en précisant les points forts et les points faibles de l’entreprise ;8
pts
4) Quelles sont les étapes a respecter pour s’internationaliser ?4 pts
5) Quels sont les différents types de risque a gérer pour s’internationaliser 3pts

PARTIE PRATIQUE

L’entreprise AZBANE veut pénétrer le Brésil considéré la première puissance économique d’Amérique
latine, elle hésite entre deux solutions :
 Importateur exclusif
 Ouvrir un bureau de vente

1) Présenter les avantages et les inconvénients de chaque solution 6

2) Calculer le cout de chaque solution ; que pensez-vous ? 8
3) Selon vous l’entreprise doit commercialiser les mêmes produits ? expliquez 6

Le chiffre d’affaire prévisionnel estimé en 2021 est 800 000 $ avec une augmentation de 20% et 25% en 2022
et 2023

 Loyer mensuel 500$ avec une augmentation de 10 % en 2023

 Secrétaire : 4900 $ /AN avec une prime semestrielle de 1000$
 Vendeur : 800$ /mois .commission 2% du CA
 Autres charges :1,5% du CA

 Importateur exclusif : 25% du CA avec 3000 $ /AN frais de publicité a financer par l’entreprise
AZBANE pendant les deux premières années

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