Chapitre : Protocoles de collecte des données

Une fois l’objet de la recherche est bien délimité ainsi que les
hypothèses sont formulées, l’étudiant doit arrêter ses choix quant aux
protocoles méthodologiques les plus adéquats en réponse aux objectifs de la
recherche.

Le protocole méthodologique repose essentiellement sur la définition

de la population visée par l’objectif de la recherche, la détermination de
l’échantillon d’étude, la description détaillée des sources, des méthodes et
des techniques de recueil des données, le lieu et la période du
déroulement de l’étude etc…. La dernière composante du protocole
méthodologique renvoie à la description des méthodes et des outils engagés
pour l’analyse des données recueillies (logiciels, matériel pédagogique
utilisé, méthodes statistiques…..). Ainsi, l’étudiant est amené à décrire en
détail, comment il va réaliser l’enquête

Ainsi, le recueil des données est un élément crucial du processus de

recherche. Il permet au chercheur de rassembler le matériel empirique sur
lequel il va fonder sa recherche. Pour constituer cette base empirique, le
chercheur doit tout d’abord se poser la question de l’existence déjà ou
non de données disponibles (données secondaires/données primaires).

L’utilisation des données secondaires présente de réels avantages car

le chercheur peut se dispenser de recueillir lui-même les données sur le
terrain. Les données primaires sont des données qui sont collectés par le
chercheur en réponse à l’objet de la recherche en question. Les données
secondaires sont des données déjà existantes soit dans l’entreprise soit en
dehors de l’entreprise (publications des organismes officiels ou autres…. ) et

1
qui sont recueillies en dehors de l’objet de recherche en question. Le
chercheur disposera ainsi de plus de temps pour procéder à leur analyse.
L’utilisation de ces données présente de nombreux avantages. Elles sont
généralement peu chères et rapides à obtenir. Elles sont déjà assemblées et
ne nécessitent pas forcément un accès aux personnes qui les ont fournies.
Elles ont une valeur historique et sont utiles pour établir des comparaisons et
évaluer des données primaires. Le chercheur doit donc toujours comprendre
pour quel objet les données ont été construites avant de les utiliser.

Ainsi, les protocoles méthodologiques qui peuvent s’engager généralement

en sciences de gestion se résument sous trois schémas à savoir :
 Les études documentaires
 Les études qualitatives et
 Les études quantitatives.
I- Les études documentaires
I-1 : Définition

La recherche documentaire est une étape de travail à réaliser avant de

se lancer dans une étude empirique. Elle permet de collecter des données
informatives grâce à l’étude de documents existants soit au sein de
l’entreprise soit en externe à celle-ci.

La recherche documentaire est une démarche systématique, qui consiste

à identifier, récupérer et traiter des données publiées ou non publiés. La
recherche documentaire consiste donc à sélectionner, synthétiser et analyser
des données dites secondaires et donc elles n’étaient pas produites pour les
besoins du thème de l’étude du mémoire de recherche en question. Elles sont
accessibles à titre gratuit (par exemple dans l’entreprise ou sur Internet) ou

2
payantes (études sectorielles faites par des cabinets privés). (Lendrevie et
Levy, (2014))
Les informations récoltées seront utiles pour développer les
connaissances sur le sujet étudié et pour bien mener un diagnostic de la
situation de gestion auquel l’étudiant voulait apporter des améliorations ou
mener une exploration en profondeur etc. L’étude de documents peut
recouvrir à diverses formes qui dépendront de plusieurs éléments:

 De la nature des documents à analyser

 De la quantité des documents à analyser
 Du but et de l’objet de l’investigation

I-2 : Sources et types de documents

À partir d’un sujet d’étude, la recherche documentaire revient à chercher

et à identifier des documents issus de sources fiables et expertes. La
recherche documentaire diffère de la recherche littéraire, qui vise
principalement à acquérir des connaissances théoriques sur un sujet, tandis
que la recherche documentaire est utilisée pour recueillir des données
factuelles et existantes pour répondre à des questions de recherche. Ces
données secondaires peuvent être issues de documents internes ou externes à
l’entreprise.

 Les informations secondaires internes concernent :

 Evolution des commandes (par ligne de produits/par zone

géographique/par segment de clients…..)
 Chiffre d'affaires (antérieur, en cours de réalisation, estimé)
 Volumes des ventes et leurs évolutions selon les zonings et selon les
segments des clients…..
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 Répartition temporelle des quantités produites
 Factures et encaissements/litiges/contentieux
 Retours de marchandises par type de segments et par type de produits
 Rentabilité par produit ou marché
 Budget antérieur de communication et actuel
 Résultats des promotions antérieures
 Structure organisationnelle
 Fiches fonction
 Certifications obtenues
 Tous les documents de nature juridique détenus par l’entreprise
(convention/contrat…..)
 Instructions de travail
 Procédures de travail
 Vision et missions de l’entreprise
 Manuels
 Dépouillement de l’archive de l’entreprise
 Etc.
Le principal avantage des documents internes est qu’elles ne demandent pas
d’investissements financiers extérieurs. Elles sont théoriquement rapides
d’accès, mais il faut veiller à leur mise à jour.

 Les informations secondaires externes sont de sources diverses :

Cette documentation externe est à la disposition de toute entreprise et elle est

quantitativement très importante, mais pas forcément directement adaptée
aux besoins en information des entreprises. Elle permet cependant une
première approche qui devra le plus souvent être complétée par une
étude spécifique.

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 Il s’agit principalement de tous les documents issus de différents
organismes officiels publiques ou professionnels ainsi que les publications
issues des instances officielles nationales ou internationales en relation
avec la situation de gestion objet de l’étude. A cela s’ajoutent toutes les
informations issues d’un certain nombre de revues spécialisées propres à
chaque métier avec les publications des cabinets de sondage et de
statistiques très spécialisés.
A ce propos, nous citons entre autres les sources suivantes:

 Presse professionnelle
 Organismes professionnels : syndicats et fédérations
 Instituts nationaux comme l’INS (Institut National de la Statistique)/ CNS-
Tunisie (Conseil National de la statistique)/ la BCT (Banque Centrale de la
Tunisie), les publications des ministères, JORT, APII (Agence de Promotion
de l'Industrie et de l'Innovation), IACE (Institut Arabe des Chefs
d’Entreprises), Chambres de commerce et d’Industrie, ….
 Les périodiques spécialisés
 Etc…..

Pour l’étudiant, la recherche documentaire externe est utile car elle

permet de trouver des réponses à certaines interrogations de départ.
L’étudiant peut ainsi ajuster ses hypothèses pour proposer un travail de
recherche plus pertinent et surtout actualisé.

I-3 : Les erreurs à éviter dans une étude documentaire

Il existe plusieurs styles d’erreurs.

 La première consiste évidemment à ne pas faire d’étude documentaire.

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 La seconde est liée à une non-vérification des dates et des sources des
informations collectées : il faut privilégier des sources expertes.
 La troisième erreur est de s’arrêter à l’étude documentaire.
Malheureusement, elle ne reflète pas forcément les réalités ou bien les
particularités locales. Rien ne vaut l’information que vous aurez collectée
sur le terrain, à la rencontre des différents acteurs (consommateurs, clients,
partenaires, fournisseurs, concurrents…) qui vont interagir avec vous sur
votre situation de gestion objet de la recherche de l’étudiant.
II- Les études qualitatives
II-1 : Définition

C’est la recherche qui produit et analyse des données descriptives, telles

que les paroles écrites ou dites et le comportement observatoire des
personnes (Taylor et Bogdan, 1984). Elle renvoie à une méthode de
recherche intéressée par le sens et l'observation d'un phénomène social en
milieu naturel. C’est est une méthode d'analyse et de compréhension des
phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des sujets.

Selon Demeure, (2001), on appelle qualitative toute étude qui permet

d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations et le comportement
des individus. Elle est basée sur des méthodes issues de la psychologie
appliquée (analyse d’entretiens individuels ou de groupe, techniques
projectives…).

II-2 : But de la recherche qualitative

Le chercheur est intéressé à connaître les facteurs conditionnant un certain

aspect du comportement de l'acteur social mis au contact d'une réalité. Il se
sert d'un modèle interprétatif où l'accent est mis sur les processus qui se

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développent au sein des acteurs (ici, on est intéressé par les significations
que l'acteur attribue à son environnement de même qu’à ces interprétations).

De ce fait, chercher à comprendre, chercher à décrire, explorer un nouveau

domaine, évaluer les performances d’une personne, aller à la découverte de
l’autre, évaluer une action, un projet sont des démarches dont la réussite
reste en partie liée à la qualité de la recherche qualitative sur lesquelles elle
s’appuie. On fait alors de la recherche qualitative :
• Pour détecter des besoins.
• Pour poser un choix, prendre une décision.
• Pour améliorer un fonctionnement, des performances.
• Pour cerner un phénomène.
• Pour tester aussi des hypothèses scientifiques.

 L'objectif principal d'une recherche qualitative est de fournir une

description complète et détaillée du sujet de recherche. Il est généralement
de nature plus exploratoire.

Avantages
Les techniques qualitatives sont extrêmement utiles lorsqu'un sujet est trop
complexe pour qu'on y réponde par une simple hypothèse 'oui ou non'. Ces
types de modèles sont beaucoup plus faciles à planifier et à mettre en œuvre.
Ils sont également utiles lorsque des décisions budgétaires doivent être
prises en compte.

. Les méthodes qualitatives ne dépendent pas autant de la taille des

échantillons comparaison faite avec les méthodes quantitatives, par exemple,
une étude de cas peut produire des résultats significatifs avec un petit groupe
échantillon.
7
Limites

Même si elles ne consomment pas autant de temps ou de ressources que les

expériences quantitatives, les méthodes qualitatives nécessitent toujours
beaucoup de réflexion et de planification pour être certain que les résultats
obtenus soient aussi précis que possible.

Les données qualitatives ne peuvent pas être analysées mathématiquement

de la même manière exhaustive que les résultats quantitatifs. Elles peuvent
seulement guider sur des tendances générales. Elles sont beaucoup plus
ouvertes à l'opinion et au jugement personnel et peuvent seulement fournir
des observations plutôt que des résultats.
Toute conception de recherche qualitative est généralement unique et ne
peut pas être recréé exactement, ce qui signifie qu'elles ne peuvent pas être
reproduites.

II-3 : Méthodes des études qualitatives

La recherche qualitative est basée sur une collecte de données qualitatives

obtenues à l'aide de trois principales méthodes qui sont :

 entretien individuel,
 entretien de groupe (Focus group) et
 l’observation.

II-3-1: L’OBSERVATION

Définition

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L’observation est une technique fréquemment utilisée pour mener une étude
qualitative. Elle permet de recueillir des données verbales et surtout non
verbales. Cette technique propose à l’interviewer de se focaliser sur le
comportement d’une personne, plutôt que sur ses déclarations. Vous
observez simplement ce que les gens font et ce qu’ils disent.
La technique de l’observation permet d’expliquer un phénomène à travers la
description de comportements, de situations et de faits. Pour y parvenir
scientifiquement, la description de l’observation doit être fidèle à la situation
réelle et il est important de faire des rapports systématiques.

Avantages

• L’observation permet de recueillir des informations en situation naturelle.

• Elle donne accès à des comportements dont les utilisateurs n’ont pas le
plus souvent conscience.
• Elle permet d’obtenir un recueil de données en continu, pendant toute la
période d’observation.
• C’est un bon moyen pour le concepteur d’être en immersion dans les
expériences vécues par les utilisateurs.
• Les observations permettent d’appréhender une réalité vécue, plutôt que
d’en obtenir un écho éventuellement déformé au travers des représentations
que les gens s’en forgent.

Limites

• Certains terrains d’étude (à risque ou privés par exemple) ne permettent

pas d’observer au plus près les utilisateurs.
• L’observation est une méthode très consommatrice en ressources
humaines.

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 • Les événements sont non répétitifs.
• Les limites sont aussi d’ordre géographique.
• Dans toute procédure d’observation, les personnes observées ont tendance
à modifier leurs comportements.

Observer pour tester des hypothèses de recherche :

L’observation scientifique n’a donc pas ici pour fonction de décrire un phénomène mal
décrit ou mal connu ou mal compris mais plutôt de participer à son explication en
validant -ou non– une hypothèse théorique relative au phénomène étudié (qui prend
souvent la forme de liens entre les variables du modèle). (P.Marie-Laure, G.David,
H.cristophe, J.Alain, pg 172, 173).

Observer pour produire de nouvelles hypothèses :

L’observation peut s’inscrire dans une démarche adductive visant à produire des
hypothèses nouvelles (David, 2000)19. Dans le design global de la recherche, l’observation
intervient en parallèle en travail théorique. Elle est alors le plus souvent effectuée sur le
mode de l’immersion ethnographique. Les nouvelles hypothèses qui émergent des allers et
retours entre les données et la théorie existante permettent de construire progressivement
de nouveaux concepts qui trouvent leur articulation dans une nouvelle théorie. (P.Marie-
Laure, G.David, H.cristophe, J.Alain, pg 176).

Types et spécificités de l’observation:

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Il existe différents types d’observations. Par exemple, en tant
qu’observateur, vous pouvez participer plus ou moins à la situation observée
et l’observation peut se faire de moins structurée au plus structurée.

 L’observation systématique

- Grille d’observation standardisée utilisée de manière systématique

- Pas d’implication personnelle

- Degré de réactivité des sujets

 L’observation participante

- Implication active

- Degré de participation variable

- Grille d’observation

 L’observation libre

- Pas de grilles d’observation

- Construites à la fois à partir d’un modèle théorique et à partir de

l’observation de comportements
Caractéristiques Avantages Limites

L’observateur 
fait *Les questions En faisant
partie du contexte permettent d’approfondir connaître son rôle
dans lequel le une observation faite. d’observateur
l’enquêteur risque
Observation comportement des *Technique
de modifier la
d’observation utile pour
participante personnes est étudié. réalité de la scène.
Il peut faire connaître comprendre un
Il risque d’orienter
son action et peut phénomène au-delà
d’une simple le comportement
poser des questions.
observation.
des personnes

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 observées.

Observation L’observateur ne fait *En n’étant pas vu, En ne pouvant pas

non pas partie du cadre l’enquêteur peut analyser poser de questions
social observé. Il n’est un fait ou un phénomène l’enquêteur peut
participante
pas vu pas le/les dans toute son passer à côté de
individu(s) authenticité sans le certains éléments
observé(s). modifier. d’informations
 *Avec le recul, utiles.
l’observateur peut Les interprétations
analyser l’ensemble de l’enquêteur
d’une situation. peuvent l’emmener
vers une mauvaise
piste
d’observation.

II-3-2: Les entretiens individuels

D’après Demeure (2001), il rassemble un intervieweur (psycho-sociologue) et un
interviewé. L’entretien est enregistré au magnétophone ou en vidéo pour permettre
l’analyse des informations obtenues.

L’intervieweur doit donner à l’entretien les caractéristiques générales suivantes :

– Création d’une ambiance favorable à la discussion.

– Utilisation d’une stratégie de questionnement claire, constituée de questions

majoritairement ouvertes et simples à comprendre.

– Adoption d’une attitude d’écoute.

On distingue habituellement trois formes d’entretiens individuels en fonction du niveau

de structuration de l’interaction entre l’animateur et l’individu : entretien directif,
entretien semi-directif et entretien non directif.

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  L’entretien non directif

L’entretien non directif se caractérise par son ouverture et sa souplesse. D’une durée
généralement comprise entre une et trois heures, il est recommandé lorsque le chargé de
l’étude veut appréhender, plutôt que des faits ou jugements précis, des représentations et
mobile, souvent latents : besoins et /ou motivation, représentation mentales, logique
subjectives, cadre de référence, valeurs sous- jacentes à des motifs explicitement
invoqués par un individu. (Prise de décision, style de management, processus d’achat,
etc..). (Gavard perret . et als . , (2012).)
Le principe de l’entretien non directif encore appelé entretien libre est de laisser
l'interviewé s'exprimer librement. C'est la plus exploratoire de toutes les méthodes -
réservée à un praticien qualifié (psychologue, etc.).
 L’entretien semi-directif

L’entretien semi directif, le plus utilisé en gestion, est mené à l’aide d’un guide (ou grille
ou encore canevas) d’entretien, sorte de liste des thèmes / sujets à aborder avec tous les
répondants. L’ordre de discussion n’est toutefois pas imposé. L’intervieweur s’appuie sur
l’enchaînement des idées propres au répondant pour évoquer un thème avant ou après un
autre. Cette flexibilité de l’entretien semi-directif permet, par la relative liberté laissée au
répondant, de mieux appréhender sa logique alors que, dans le même temps, la
formulation du guide favorise des stratégies d’analyse comparative et cumulative entre
les répondants et se prête mieux à certaines contraintes de terrain (faible disponibilité des
répondants) et aux compétences des intervieweurs. Sa durée varie le plus souvent entre
trente minutes et deux heures. (Gavard perret . et als . , (2012).)

 L’entretien –directif

Encore plus structuré, ce type d’entretien est plus facile à mener car les questions sont
intégralement rédigées sur un guide d’entretien. Plus rythmé et plus rapide que les deux
types d’entretien précédents, il est aussi plus facile à analyser. (Claude Demeure, 2001).

L’entretien directif est appelé aussi entretien « papier-crayon » se base sur une liste de
points clés à aborder. Moins riche en termes de connaissances apportées que les

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précédents. Cet outil sert à vérifier des points précis : sélection de thèmes, préparation
d'un questionnaire quantitatif, etc.

II-3-3: Les entretiens de groupe (focus group)

Il consiste à réunir un groupe restreint d’environ 10 personnes, et à leur demander de
s’exprimer sur un thème donné. Un animateur, souvent aidé d’un psycho-sociologue,
conduit le débat, donne la parole à tous les participants et assure recadrage si besoin la
discussion.
Ce type d’entretien est plus productif que les entretiens individuels, car la diversité des
membres composant le groupe favorise la créativité et la prise de parole.

Il est utilisé pour obtenir rapidement un grand nombre d’informations sur le thème à
étudier, mais il est peu efficace pour analyser des motivations profondes. Les focus group
sont bien utiles pour des objectifs d’étude comme le lancement d’un produit ou d’un
service, l’étude d’image, le test de packaging, etc. (Claude Demeure, 2001).

II- Les études quantitatives

II-1 : L’enquête par questionnaire

L’enquête par questionnaire vise à vérifier les hypothèses de la recherche, en vérifiant les
corrélations suggérées. La formulation des questions est donc une étape cruciale de
l’enquête. Puisqu’il s’agit d’agréger et comparer les réponses, le questionnaire prendra
toujours une forme standardisée, et les réponses seront parfois pré-codées. Il peut être
intéressant de préparer la grille d’analyse du questionnaire au préalable, afin de
vérifier que chaque question correspond en effet à un ou des indicateurs déterminés.
II-2 : Cibler la population

Lorsqu’une problématique est posée, l’enquêteur doit s’interroger sur la population

pertinente pour répondre à sa question de recherche. Il est important de ne pas
confondre la question de recherche et les questions qui seront posées dans le
questionnaire ! Afin de cibler la population, l’enquêteur peut se demander (1) si celle-ci
est susceptible d’apporter de l’information et (2) s’il est nécessaire que celle-ci soit
informée pour répondre. Tout dépendra en fait de l’objet de recherche.

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 II-3 : Construction des blocs de questions

Les différentes thématiques à traiter peuvent être distinguées par des blocs liés de
questions. Il faudra être attentif à la mise en séquence de ces blocs, pour s’assurer
qu’elles sont logiques (le passage d’une thématique à l’autre est-il fluide et pertinent ?) et
adéquate (les questions intrusives ou sensibles sont-elles placées suffisamment loin ?). Si
le questionnaire est long, il est conseillé de placer les questions moins importantes à la
fin.
Les questions doivent être posées en partant du général vers le particulier. En effet, des
questions trop spécifiques pourraient influencer la manière dont la question générale est
perçue et biaiser les résultats.
II-4: Formulation des questions

La formulation des questions est fondamentale.

 Il faut en effet s’assurer que le langage est adapté à celui du répondant, et

que les questions ne présentent aucune ambiguïté.
 Chaque question doit être parfaitement comprise et suffisamment
concrète.
 Il est conseillé de privilégier un vocabulaire simple et univoque, d’éviter
les formules grammaticales peu claires (par exemple la double négation),
de s’astreindre à émettre une idée (et une seule !) par question et enfin
de poser des questions neutres (sans risque de suggestions induites).
Généralement, les questionnaires comprennent au début ou à la fin un bloc de questions
signalétiques visant à décrire les répondants. Souvent, elles correspondent à des
hypothèses et interviennent dans l’analyse comme facteur d’explication. Les indices les
plus classiques sont le sexe, l’âge, et le niveau social (qui se mesure classiquement par la
profession, le niveau d’instruction et le revenu). Utiliser des catégories correspondant aux
statistiques officielles pourra être très utile au moment de l’analyse.

II-5 Adaptation du questionnaire au pré-test

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Il est très utile de réaliser un « pré-test » en administrant le questionnaire à une vingtaine
voire une trentaine de personnes (ou davantage si le temps le permet) afin de recueillir
des avis sur le questionnaire en lui-même et repérer d’éventuels écueils de
formulation.
Quelques questions à garder en tête pour évaluer le questionnaire : les questions sont-
elles bien comprises ? Ne sont-elles pas gênantes ? Le vocabulaire est-il adapté ? Les
modalités de réponse sont-elles exhaustives ? Les consignes de réponse sont-elles
claires ? Etc.
Le pré-test est utile pour :
 améliorer le questionnaire,
 évaluer la durée de son administration,
 identifier l’environnement adéquat pour y répondre,
 Adapter les questions selon la compréhension des répondants,
 Modifier la place des questions,
 Supprimer les questions inutiles,
 réintégrer les questions oubliées,
 Pré-tester sur des individus significatifs de la population, cela vous permettra
aussi de critiquer le questionnaire sur le fond.

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