Qualité des produits carnés : quelle démarche marketing

pour créer de la valeur ajoutée ?

Stéphane Gouin

To cite this version:

Stéphane Gouin. Qualité des produits carnés : quelle démarche marketing pour créer de la valeur
ajoutée ?. La revue française de la recherche en viandes et produits carnés, 2014, pp.11. �hal-01209024�

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 Qualité des produits carnés :
quelle démarche marketing
pour créer de la valeur
ajoutée ?
Les démarches marketing et commerciales essentielles à la filière des produits carnés

Mots-clés : Qualité, Produits carnés, Crises alimentaires, Signes d’identification de la qualité et de l’origine,
Merchandising

Auteur : Stéphane Gouin1

1
Agrocampus Ouest Département Economie Gestion et Société, UMR SMART, 65 rue de Saint Brieuc 35042 Rennes cedex ;
Président commission marketing Valorial

* E-mail de l’auteur correspondant : gouin@agrocampus-ouest.fr

En plus de la sécurité sanitaire, la satisfaction des attentes et des besoins des consommateurs de
produits carnés s’appuie sur la marque, les labels, l’image véhiculée et l’usage pour l’acheteur. Pour que
l’intention d’achat devienne plus souvent un acte d’achat, il faut ré-enchanter les points de vente, ce qui
n’est pas évident dans les filières carnées. Au delà de la transparence, de l’authenticité et du savoir-faire,
de véritables démarches marketing et commerciales sont essentielles pour les filières viandes.

Résumé :
La qualité des produits carnés constitue un enjeu majeur pour l’ensemble des filières. Elle est considérée comme un passage obligé
pour les industriels et les distributeurs et un dû pour les consommateurs. Les différentes crises alimentaires ont remis en question non
seulement l’approche de la qualité intrinsèque et extrinsèque, mais également les stratégies de produits/marchés des différents acteurs
des filières carnées. De l’élevage à la transformation des produits, de la commercialisation à la consommation, les consommateurs
expriment de nouvelles attentes en termes de qualité perçue et recherchée. Aujourd’hui, le marketing peut jouer un rôle essentiel dans
la perception et la compréhension de la démarche qualité auprès des acteurs de la filière. Cet article s’efforce d’expliquer les démarches
marketing et commerciales essentielles à la filière carnée.

Abstract: Quality of meat products: what kind of marketing to create an added-value?

The quality of meat products constitutes a major stake for all networks. It is considered as a mandatory pathway for food
processors and retailers and a due for the consumers. The various food crises have questioned not only the approach of the intrinsic and
extrinsic quality, but also the strategies of products / markets of the various actors of the meat networks. From the breeding to the food
processing products, from retailing to consumption, the consumers express new expectations in terms of received and studied quality.
Today, marketing can play an essential role in the perception and understanding of the quality approach with the actors of the network.
This article tries to explain the marketing and commercial steps for the meat network.

Viandes & Produits Carnés – Novembre 2014 1

 INTRODUCTION
La qualité des produits carnés est devenue un véritable
enjeu dans notre société depuis les crises alimentaires de
1996. Que l’on se place du côté industriel, distributeur ou
consommateur, tous s’accordent à dire que la qualité est
non seulement un dû mais également un axe stratégique
incontournable capable de débanaliser et de donner de la
valeur ajoutée aux produits carnés.
Les Signes d’Identification de la Qualité et de
l’Origine (SIQO) sont actuellement ceux qui constituent la
meilleure garantie pour les consommateurs. Ils sont
associés à des gages de qualité et d’authenticité (histoire
et origine). Selon Mormont, ils sont considérés comme
polysémiques (naturels et authentiques et fortement
chargés de dimensions symboliques, Mormont, 2006). En
effet, la démarche des signes officiels rassurent les
consommateurs. Les appellations sont synonymes de
qualités et de caractéristiques, de terroir d’origine et de
savoir-faire du producteur. Les français sont prêts à payer
I. EVOLUTIONS HISTORIQUES ET REGLEMENTATIONS DE LA QUALITE DES
PRODUITS CARNES
La perception des produits carnés a considérablement
évolué depuis 20 ans. Les crises sanitaires en sont l’une
des principales causes (Tableau 1). En effet, depuis les
années 90, une succession de crises alimentaires n’a cessé
d’affecter le monde agricole et agro-alimentaire, plus
particulièrement le secteur carné : bovin (crise de la vache
folle), avicole (poulet à la dioxine, grippe aviaire…). Ces
crises ont jeté le trouble chez les consommateurs, les
faisant passer de la confiance à la méfiance (Gurviez,
2000). Elles n’ont pas été sans risques pour le producteur
comme pour le client. Ces risques, qualifiés par Benâtre et
Walter (2000) de « sages » ou « sauvages »1, ont permis
de stigmatiser le rôle de la sécurité sanitaire des aliments
notamment lors du sommet mondial de l’alimentation de
Rome en 1996 et, a posteriori, celui de la qualité
intrinsèque des produits alimentaires (CSAM,2012).
Ces divers scandales et crises alimentaires, détectées
depuis ces quarante dernières années, ont incité l’Europe à
1 Le « risque sage » correspond à des enjeux à valeur « espérée »
modérée et une loi statistique d’occurrence connue, par exemple une loi
normale. Ce groupe de risques se gère individuellement par des mesures
de prévention à intensité contrôlée et collectivement par une gestion de
portefeuille. En effet, les conséquences de ces risques s’additionnent car
elles sont plutôt indépendantes les unes des autres. Le « risque sauvage »
correspond à des enjeux à valeur forte, voire très forte, et une loi
d’occurrence non répartie. Par exemple, la fièvre aphteuse apparaît
historiquement tous les vingt ans en Europe, toutefois elle peut
apparaître deux années de suite. Ce risque dit « sauvage » est souvent
multiplicatif car les effets se conjuguent dans l’entreprise mais aussi
entre l’entreprise et ses partenaires. C’est le cas d’une enseigne affectée
dans son image par un problème chez son fournisseur partenaire.
Viandes & Produits Carnés – Novembre 2014
plus cher un produit estampillé d’un label, à condition
qu’il soit sûr et sain : une viande dépourvue de
contamination microbiologique, des fruits et légumes sans
pesticides… (Tavoularis et al., 2007). Toutefois, si l’on
analyse les récentes démarches en matière de marques
collectives, il devient difficile tant pour les distributeurs
que pour les consommateurs de s’y retrouver facilement
(Picard, 2011). Les signes d’identification de la qualité et
de l’origine, les mentions valorisantes (montagne, fermier,
produit pays) et les marques privées de qualité
apparaissent trop nombreux et pas toujours très clairement
compris par les consommateurs.
Comment la qualité est-elle devenue un enjeu dans nos
sociétés ? Comment les consommateurs perçoivent-ils la
qualité des produits carnés ? Quels sont leurs attentes et
leurs besoins dans ce domaine ? Enfin, quels peuvent être
la place et le rôle du marketing dans la qualité des
produits carnés ?
créer une directive 93/43 CE relative à l’hygiène des
denrées alimentaires préconisant la méthode HACCP
(Analyse des dangers et points critiques pour leur
maitrise) de manière à « identifier tout aspect déterminant
pour la sécurité des aliments et pour veiller à ce que des
procédures de sécurités appropriées soient établies, mises
en œuvre, respectées et mises à jours ».
Après de nouvelles fraudes à grande échelle (poissons
en 2006 et viande de cheval en 2013), une refonte et une
simplification de la règlementation européenne est
apparue en mai 2013. Celle-ci présente de nouvelles
mesures qui devraient être adoptées en 2016. Elles visent
à renforcer la sécurité sanitaire des aliments, notamment
une obligation de contrôles inopinés afin de lutter contre
les fraudes et la mise en place de sanctions financièrement
plus dissuasives.
Le partenariat transatlantique pour le commerce et
l’investissement (Trans-Pacific Partnership : TTIP) visant
la création d’un "marché transatlantique libre d’entraves"
et négocié actuellement au sein de la Commission
Européenne (Sixième cycle – juillet 2014), n’épargnera
pas les questions de la qualité des produits carnés. Les
questions d’ordre éthiques, environnementales et
sanitaires seront, là- encore, au cœur des débats et des
enjeux par rapports aux attentes des marchés et bien sûr
des consommateurs.
Au regard de ces nouvelles législations, force est de
constater que le contrôle de la qualité (sanitaire,
microbiologique, matières premières…) devient l’une des
principales préoccupations des Pouvoirs Publics et des
acteurs des filières agro-alimentaires. De ces lois
dépendent la protection et la confiance des
consommateurs français, qui aujourd’hui n’admettent plus
le moindre risque à consommer un aliment.
2
 Au-delà de ces évolutions, qu’entend-on par qualité
d’un produit alimentaire ?
Selon la définition norme ISO 9000:2000, la qualité
est « l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un
produit, d’un processus ou d’un service qui lui confèrent
son aptitude à satisfaire des besoins implicites ou
explicites. »
Au plan marketing, la qualité est constituée
« d’attributs et valeurs reconnus objectivement et/ou
subjectivement à un bien, un service, une marque et/ou
une entreprise… » (Lehu, 2012).
Toutefois, la qualité des produits alimentaires ne
recouvre pas les mêmes attributs dans tous les pays. En
effet,

Viandes & Produits Carnés – Novembre 2014 3

 Tableau 1 : Chronologie des différentes crises alimentaires en France
Ann Types de crises Commentaires Conséquences
ées
1980 Bœuf et veau aux L’association UFC-Que choisir appelle au Chute de la
hormones boycott de la viande de veau à cause des consommation
hormones utilisées à l'époque
1981 Huile espagnole à Huiles utilisées dans les industries du 20 688 victimes
l’aniline caoutchouc et des métaux sont vendues comme Plusieurs centaines de
(dérivé du benzène) huiles de tables morts
1986 Vache folle Début de l’encéphalopathie spongiforme 41 morts en douze ans.
bovine (ESB) 176 000 bovins morts de
l’ESB
1987 Fromage à la listéria Contamination de vacherins par la bactérie 25 morts
Listeria monocytogenes
1992 Charcuterie à la Contamination de charcuterie par la bactérie 63 morts
listéria Listeria monocytogenes
1995 Veau aux hormones Des éleveurs belges injectent aux veaux élevés On ne connait pas leurs
en batterie des hormones interdites, fabriquées effets à long terme
dans des laboratoires clandestins
1996 Viande porteuse Par manque d’hygiène, la bactérie empoisonne 20 morts
d’Escherichia coli la viande écossaise
1996 Vache folle Une épizootie a touché le Royaume uni et dans Fermeture des usines
une moindre mesure quelques autres pays
1998 Lait à la dioxine Des fumées chargées de dioxine en provenance Fermeture des usines
de 3 usines d’incinération dans le Nord et le
Pas de Calais contaminent le lait des troupeaux
environnants.
1999 Poulet et œufs à la Découverted’un tauxde dioxine anormalement Fermeture de centaines
dioxine en Belgique élevé dans des aliments pour volailles et porcs d’élevages. Coût de la
crise : 600 millions
d’euros
2003 Epidémie de grippe « grippe du poulet » est apparue en 2003 en 240 morts. Au plus fort
aviaire Asie, puis s'est répandue au Moyen-Orient, en de la crise, entre 2005 et
Europe et en Afrique 2006, quatorze pays de
l'Union européenne sont
touchés. Des millions de
bêtes ont été abattues
2006 Alerte à la listéria Listéria sur la panga du Vietnam, l'E. coli avec Le réseau d’alerte
sur des produits les palourdes de Turquie, alertes diverses sur européenne sonne
importés les produits alimentaires provenant de Chine... l’alarme
2008 Lait chinois à la Lait « supplémenté » en mélamine pour 53000 enfants sont
mélanine accroître de façon artificielle sa teneur en contaminés.
protéines Deux des compagnies
laitières incriminées
exportaient leurs
produits en Afrique, en
Asie et au Moyen-
Orient...
2011 Épidémiede Souche rare d’Escherichia Coli: des graines 40 décès, la plupart en
syndrome germées issues d'une ferme biologique du Allemagne mais aussi en
hémolytique et Nord-ouest de l'Allemagne sont responsables Suède et en France. Plus
urémique de 3 000 malades dans
16 pays
2013 Viande de cheval Acheminement d’une viande de cheval de Usine Spanghero
dans les lasagnes Roumanie via des traders hollandais… Horse ébranlée…230 emplois
gate menacés
2013 Tartes au chocolat 6000 portions potentiellement contaminées Retrait de l’ensemble
Ikea contaminées des produits et
par des matières déréférencement
 fécales
2014 Listéria dans les L’origine du germe, listeria est présente dans la Retrait des
fromages de terre ne remettant pas en cause l’exploitation marchandises dans 16
chèvre (fromagerie, salle de traite et alimentation) supermarchés
costarmoricains
Sources : Gouin, Cordier, 2000, et Le Monde, 15/04/13
les consommateurs européens attachent une importance intègre, depuis une dizaine certains segments de
croissante aux signes de qualité attestés comme les labels d’années, une dimension consommation, voire à
qualifiant l’origine [appellation d’origine contrôlée (AOC en fonctionnelle susceptible créer de la valeur ajoutée
France), appellation d’origine protégée (AOP en Europe) et de répondre à des besoins par l’image et l’usage, la
indication géographique protégée (IGP en Europe)] ou précis. Ainsi, un animal consommation alimentaire
attestant d’une qualité supérieure (comme le Label Rouge en nourri avec une ration évolue certes en valeur
France). La démarche en matière de qualité se caractérise par contenant du lin contribue absolue, mais continue sa
un recours fréquent à l’outil réglementaire, en particulier en aux apports en omégas 3, lente régression en valeur
France. jugés bons pour la santé relative. En effet, depuis
Il en est tout autrement aux Etats-Unis. Les signes des consommateurs. Un 1991, la part des dépenses
d’identification de la qualité et de l’origine, (AOC, AOP, yaourt au collagène budgétaires consacrée à
IGP…) sont difficilement acceptables dans ce pays où ils sont contribue à estomper les l’alimentation ne cesse de
assimilés à des barrières non tarifaires, donc incompatibles rides des personnes décroitre au profit du
avec la législation américaine. La qualité est davantage matures. Une boisson à logement ou du transport.
définie par la conformité à des processus industriels et à l’aloe vera apporte un teint Elle n’est plus aujourd’hui
l’absence de germes pathogènes ou de résidus toxiques. Le frais ; un dessert riche en la principale dépense des
recours à l’intervention publique y est d’autant moins beta carotène permet français. Celle-ci est
nécessaire que la qualité se réduit à des aspects techniques et, d’obtenir une peau hâlée… estimée à 13,5% du budget
in fine, à la réputation des entreprises (Bureau et al., 1998). Malgré ces exemples d’un ménage alors qu’elle
contribuant à débanaliser atteignait 30% en 1960
De même, les fromages au lait cru constituent un signe de
(Tableau 2).
tradition et de savoir-faire en Europe, garant de qualités
organoleptiques et de typicité, alors qu’aux Etats-Unis, ces
processus de fabrication sont contraires à la définition et à la
Tableau 2 : Répartition des dépenses budgétaires des
perception l’hygiène alimentaire. Enfin, les divergences en
français au domicile en 2010
termes d’étiquetage de produits OGM, entre l’Europe
partisane et les Etats-Unis qui s’y opposent, expriment là-
Rubriques 1960 1990 2010
aussi les différences de perception et d’évaluation de la
qualité des aliments. Aliment et boissons sans alcool 26,0 18,4 13,6
Boissons alcoolisées et tabac 6,0 3,5 2,9
Par ailleurs, l’utilisation d’hormones pour accélérer la
croissance des bovins et donc augmenter laHabillement
production de (+ la
chaussures) 11,8 6,0 4,4
Logement
viande bovine illustre bien les différentes conceptions et (+ eaux, gaz, électricité) 11,3 21,0 25,7
réglementation de la qualité des aliments. Meubles et entretien courant 9,2 8,5 5,9
Les consommateurs expriment un doute voire un rejet vis- 2,2 3,0 3,8
à-vis des récents progrès scientifiques (Masson et al., 2003). 10,5 12,7 14,3
Les nouvelles réglementations ne sont pas épargnées. Ils 0,5 1,7 2,7
deviennent plus exigeants au regard de la qualité et de la 7,2 8,3 9,1
sécurité des produits alimentaires. Face à ces interpellations, 0,6 0,7 0,9
les consommateurs sollicitent des normes plus restrictives et
Hôtels, cafés, restaurants 6,3 6,2 6,1
une application plus stricte des règlements.
8,3 10,0 10,3
La qualité des produits alimentaires, et plus
Sources : Insee et Alternatives économiques
particulièrement celle des produits carnés, est devenue un
passage obligé pour l’ensemble des filières agricoles et agro-
alimentaires. Elle crée un moyen de renouer avec la confiance
des consommateurs qui n’ont de cesse de vouloir ingérer un
aliment en toute sécurité, sans risque d’effets secondaires. La
surmédiatisation des crises et divers scandales alimentaires
n’arrange rien, si ce n’est de renforcer les peurs alimentaires.
Malgré toutes les nouvelles législations en vigueur ou en
cours, les consommateurs attendent plus de qualité au travers
de la sécurité des aliments. Ils réclament également un besoin
de connaissance et de reconnaissance auprès des différents
acteurs des filières agro-alimentaires.

II. PERCEPTIONS, ATTITUDES ET

ATTENTES DES CONSOMMATEURS VIS­A­
VIS DE LA QUALITE DES PRODUITS
CARNES
La consommation français. S’alimenter ne
alimentaire a toujours été revêt plus seulement un
au centre des côté physiologique et
préoccupations des hédonique. Cet acte
 Plus particulièrement, milliards sur un montant essentielles à la satisfaction autrement dit un achat
la part consacrée aux total de 163 milliards et au plaisir de consommer classique (une seule
produits carnés constitue le d’euros (Tableau 3). un aliment. Elles marque) voire basique, est
premier poste des dépenses Chaque année, 90 constituent la base à l’acte devenu, consécutivement
alimentaires des français. kilogrammes équivalent d’achat auquel s’ajoutent aux crises alimentaires,
Elle s’élève à 21% du carcasse de viandes sont l’image (marque et image une résolution extensive
budget alimentaire en ingérées par habitant de marque) et les services impliquant de nouveaux
2010, soit une contre plus de 100 kg il y a apportés aux choix (changement de type
consommation de 34,5 20 ans (Tableau 4). consommateurs. Ces de viande, réduction voire
dernières caractéristiques abandon de la
constituent le socle de la consommation de certains
Tableau 3 : Répartition des produits alimentaires valeur ajoutée d’un produit produits carnés) et de
consommés au domicile en 2010 alimentaire. nouveaux dilemmes
Plusieurs études ont (origine, prix, mode de
ues produits Milliards d’€uros Consommation % de la valeur préparation…) (Howard
montré l’intérêt des acteurs
34,2 1969, 1977, 1991).
des filières carnées à
mes 23,2 vouloir répondre Cette évolution
rs 19,4 efficacement aux attentes comportementale a affecté
formés 18,2 des consommateurs en les paramètres intrinsèques
e (dont glaces) termes de qualité, plus tels que la qualité, le goût
, sandwichs 17,7 particulièrement lors des ou encore la texture des
olisées 16,2 achats en magasin (Giraud, produits, mais également
13,7 2001). Toutefois, l’acte les paramètres extrinsèques
pêche 8,3 d’achat d’un produit carné comme l’origine de la
alcoolisées 6,5 qui était considéré comme viande, son mode
s 3,3 une résolution routinière d’élevage et les signes de
1,5 chez le consommateur, qualité (Tableau 5).
0,8
TOTAL 163,0 Mds d’€ 100,0%
Source : Insee, 2012

Tableau 4 : Consommation d’aliments frais et

transformés en Kg par habitant

Types d’aliments 1995

1
0
1
t transformés) 71 (40)
e terre (dont transformées) 54 (26)
ctés 3
2
dont transformées) 26 (14)
2
3

Outre le fait que les incontournable aux

consommateurs ingèrent éleveurs comme aux
moins de produits carnés industriels dans la mise en
bruts mais plus de produits marché des produits.
transformés (en raison La qualité dépend des
d’une recherche de caractéristiques objectives
services et donc de des produits et des
produits à assembler, prêt à préférences subjectives
consommer, à exprimées par les
emporter…), leur consommateurs (appelées
démarche converge vers aussi tangibles et
une recherche de la qualité intangibles). Celles-ci ne
souvent synonyme de sont pas toujours faciles à
sécurité. Qualité, détecter auprès des
authenticité, facilité consommateurs.
d’utilisation apparaissent Cependant, elles sont
comme un tryptique
 Tableau 4 : Les Signes d’Identification de la Qualité et Figure 1 : Critères d’achat d’un produit alimentaire en
de l’Origine (SIQO) 2013

Dénominations Garanties Produits concernés

cible Source : Crédoc, 2014
R) : Label Rouge Produit qui, par ses conditions de
production ou de fabrication, a alimentairesAujourd’hui, les par les consommateurs. Ils
un niveau de qualité supérieure consommateurs attendent ont du mal à comprendre
davantage de sécurité qu’un produit puisse être
Agriculture Biologique Produit dont le mode de
sanitaire de la part des élevé en France,
: (AB) production est respectueux de agricoles et alimentaires,
aliments qu’ils ingèrent. Ils transformé à l’étranger et
l’environnement et du bien-être
réclament un besoin de rapatrié pour être vendu
animal
connaissance et de dans l’hexagone. Les
Spécialité Traditionnelle Produit dont la fabrication suit Produits agricoles et
compréhension en ce qui démarches
Garantie (STG) toutes les étapes d'une recette Alimentaires
concerne la fabrication des interprofessionnelles,
traditionnelle
produits alimentaires. conduites par Interbev
L’information sur la telles que VF (Viande
Indication Produit dont les caractéristiques Produits agricoles des
et matières
provenance Française) et VPF (Viande
Géographique Protégée sont liées au lieu géographique premières, la fabrication et de Porc Français),
(IGP) dans lequel se déroule au moins volailles, viande bovine
l’utilisation des produits s’efforcent de répondre aux
sa production ou sa et ovine,deviennent
fruits et légumes
essentielles à attentes des
transformation selon des leur réussite commerciale. consommateurs tant en
conditions bien déterminées termes de qualité, d’origine
rigine Appellationd’Origine Produit dont toutes les étapes de Nombreux L’origine,
produits le mode
et d’authenticité que de
C, Contrôlée (AOC) fabrication sont réalisées selon d’élevage
et spiritueux, produits et de
transformation sont services apportés aux
lation /Appellation d’Origine un savoir-faire reconnu dans un laitiers, fruits et légumes, produits (Tableau 5).
ée Protégée (AOP) terroir donné attendus comme des dus
gine
Source : Bechoux et al., 2014
Tableau 5 : Marques collectives utilisées dans les
produits carnés
Aujourd’hui, les la contrepartie de la liberté
attributs de la qualité ne Marques
d’action (Courrent et collectives
Mercier, Sigle marques collectives Garanties du signe Comme
2000)
regroupent plus seulement La production de Viandes
les qualités nutritionnelles, spécifiques (labels, AOC, viande hachée avec boucherie
les qualités AOP, STG…). Ils ont 100% de muscles de Grandes
organoleptiques et la permis aux producteurs et bœuf préparés. Surfac
sécurité pour la santé aux terroirs de capter plus
humaine, ils incluent de valeur ajoutée. Ils ont
Agneaudedenouvelles
aussi imposé nos terroirs Engagement des Viandes
également les
contraintes en termes de opérateurs dans la Grandes
considérations éthiques2
procédures d’assurance production d’un Surfaces
(respect de
qualité et de traçabilité agneau de qualité : artisanale
l’environnement et le bien-
impliquant des surcoûts. identifié, sélectionné, "Traditio
être animal) et culturelles
Si la perception des tracé, étiqueté et
(terroir, tradition ou
consommateurs vis-à-vis contrôlé.
typicité) (Bureau, 1998).
des produits alimentaires a Des bonnes pratiques Viandes
Ces nouveaux aspects d’élevage, des Grandes
de la qualité ont incontestablement évolué
faisant de la qualité un animaux de races à Surfaces
naturellement un impact viande, des carcasses artisanale
sur les conditions de la passage obligé, notamment
pour l’ensemble des sélectionnées. "Traditio
production des aliments
avec comme conséquence acteurs Bœuf
des filières carnées,
tradition bouchère Des bonnes pratiques Boucheri
un encouragement en l’attention portée aux prix d’élevage, des
faveur des signes des produits de grande animaux de races à
consommation est devenue viande, des carcasses
un véritable axe stratégique sélectionnées.
___________________ pour les différents acteurs
_________ des filières, plus
2
Éthique = Ithos (tenue de Des critères Grandes
particulièrement pour la
l’âme) + Ethos (ensemble des d’élevage, de Su
grande distribution (Figure
normes qui en découlent). Elle sélection des
définit la conduite et le 1) qui actuellement
carcasses, et mise en
comportement. Ethique est commercialise 70% des
associée à une notion d’équilibre. avant de critères
produits alimentaires, et
Elle renvoie à une logique de qualitatifs.
responsabilité interprétée comme
qui est concentré dans 5
groupe d’enseignes.
rançaise Une information sur Boucheries artisanales,
l’origine (né, élevé et charcutiers traiteurs +
abattu). Grandes et Moyennes

rançaise Une information sur Boucheries artisanales,

l’origine (né, élevé et charcutiers traiteurs +
abattu). Grandes et Moyennes

Source : Interbev, 2014

Les attentes tangibles transformation des

(attentes concrètes et produits. Cependant, la
perceptibles. Les anglo- multiplicité des signes de
saxons parlent d’insights) qualité ou d’origine
des consommateurs n’apporte pas toujours les
reposent sur plus de clarté, résultats escomptés car les
quant à la provenance et au consommateurs ne s’y
cahier des charges retrouvent pas toujours... Il
alimentaires et sanitaires. convient donc de simplifier Au-delà de ces chiffres, initiées par les différentes
La diversité des signes de parfois les démarches et force est de constater que filières carnées ?
qualité, publics et privés, regrouper les signes sur 11000 références en La vente des produits
tentent de contribuer à comme tente de le faire la magasin, seulement 500 carnés passent
informer et à rassurer les filière halieutique au sont perçues par les essentiellement par la
consommateurs, quant à travers de son label acheteurs et 50 grande distribution, c’est-
l’origine et au mode de « Pavillon France »… mémorisées ! à-dire, une « vente
Ce faible résultat tient muette » obligeant les
III. ROLE DU MARKETING DANS L’IMAGE au fait qu’un acheteur acheteurs à trouver la
DE QUALITE DES PRODUITS CARNES consacre en moyenne 25 réponse à leurs attentes
minutes dans un dans l’aspect intrinsèque
Le marketing a produits par une politique supermarché (dont la (indication de l’espèce, de
longtemps été considéré, de marque, d’image de surface comprise entre 400 la race ou du morceau,
par les différentes filières marque et de services aux et 2500 m²) pour faire ses apparence, couleur,
carnées, comme une clients et qui, de plus, est courses et 58 minutes dans forme…) et dans les
alternative plus qu’un adaptée aux attentes et aux un hypermarché (surface attributs extrinsèques :
passage obligé dans la besoins des de vente supérieure à 2500 (origine, marque, label,
mise en marché des consommateurs. Toutefois, m²). Un tiers des achats emballage, service…).
produits alimentaires. des dissonances sont basiques, le reste se Les linéaires ne sont
Adapter l’offre aux importantes apparaissent partage entre achats pas forcément appropriés
caractéristiques est entre l’intention d’achat et d’impulsion, de plaisir et aux attentes des
devenue aujourd’hui une l’acte d’achat. Ainsi, au réfléchis. consommateurs :
réalité dans le secteur rayon épicerie, on constate Ce même acheteur l’implantation est faite par
carné. que 52% des décisions passe en moyenne 59 espèces, les couleurs des
Mais qu’entend-on par d’achat s’effectuent en secondes à l’achat d’un barquettes sont peu
marketing ? linéaire. L’acheteur en produit sucré, 56 secondes harmonisées entre les
linéaire, appelé par les pour un produit salé et 49 enseignes de distribution, il
Le marketing se définit
spécialistes « le shopper », secondes pour un liquide. existe des signes différents
comme : « la science et
décide bien de la marque. Si l’on se focalise sur des et multiples (signes
l’art de choisir ses marchés
Toujours au rayon épicerie, produits courants, les officiels, marques
cibles, d’attirer, de
sur un taux d’exposition de chiffres sont encore plus collectives ou marques
conserver et de développer
100%, seulement 23% des surprenants : 10 secondes privées sous la forme de
une clientèle en créant, en
acheteurs perçoivent la pour l’achat d’un litre de Marques de Distributeurs
délivrant et en
marque en linéaire, 16% lait, 15 secondes pour un (MDD)). Enfin, une
communiquant de la
effectuent une prise en pain de mie, 30 secondes politique de prix qui
valeur » (Kotler et al.,
main de cette marque, 15% pour une tablette de consiste à vendre le moins
2006).
l’achètent et 5% réalisent chocolat, 59 secondes pour cher possible pour capter
Son rôle est d’apporter un achat multiple de cette un foie gras, mais une des volumes de vente
de la valeur ajoutée aux marque ! (Figure 2). minute et trente secondes importants conduit à
pour un produit carné perturber davantage le
(Wellhoff, 2013). consommateur.
Figure 2 : Exemple de comportement d’achat en épicerie Comment sensibiliser Aujourd’hui, un client
un acheteur aux produits et ne suit plus les règles du
aux démarches qualités « merchandising »
classique3. Quand on sait
 qu’il planifie la plupart du pas que les consommateurs -la catégorie4 ; personnes) permet de
temps ses achats (47% des viennent avant tout -le client shopper ; mieux répondre au
acheteurs disposent d’une chercher des produits -le shopping trip (à shopping trip et aux
liste de course), il convient faciles à utiliser à un prix chaque shopper correspond besoins des
de le satisfaire par une raisonnable autour d’un un chemin) ; consommateurs (Figure 3).
offre adaptée, capable choix facile et d’idées -l’unité de besoin5 ; ___________________
d’influencer son acte recettes simples et variées _________
-l’intention d’achat.
d’achat. Des méthodes de (Tableau 6). 4
Catégorie : « un ensemble
mises en marché sont alors ___________________ Ainsi, les nouvelles de produits et/ou de services
activées pour stimuler méthodes perçus par le consommateur
_________ comme satisfaisant son attente.
l’acheteur : lots groupés, 3
L’Institut Français du
« merchandising » Cet ensemble de produits et/ou de
bons de réduction « Merchandising », définit le cherchent à mieux services comprend des produits
immédiat, quantités « merchandising » de la façon répondre aux instants de et/ou des services
gratuites, tickets achats, suivante : « Ensemble des consommation en complémentaires et
techniques et des stratégies qui substituables » (Cogitore S.,
avantages sur carte de permettent d’optimiser laagrégeant les produits sous 2003).
fidélité… Certes, ces rencontre quotidienne du produit la forme d’univers et de 5
Unité de besoin :
techniques ont fait leur et du client sur le point de vente -catégories. La méthode « détermination des choix de
on ou off line ». PITA (People Incidence produits effectués par l’industriel
preuve, mais n’oublions
et le distributeur selon les
Tableau 6 : Les attentes des consommateurs en GMS Transaction Amount – différents besoins des
concernant les produits carnés incidence sur le montant consommateur. L’unité de besoin
des transactions des définit le choix par la largeur de
gamme ».
claire -présentation homogène privilégiant une entrée par
espèce morceau
-information concernant l’origine, le mode Figure 2 : Modèle d’analyse PITA
d’élevage, et alimentation de l’animal…
aire informatif et rassurant -bonne visibilité produit,
-positionnement par instants de consommation
sur la fonction du produit par rapport à situation de
consommation Ce modèle se fonde sur -5% sont fidèles à la
-théâtralisation incitative une analyse de type géo marque d’une gamme de
aging attractif -Visuel rationnel par espèce (film imprimés) merchandising
et où les produits ;
unique inter-enseigne clients sont étudiés en -47% activent leur
termes
-couleurs packaging attractives (sémiotique liée aux de nombre de achat lors d’une publicité
produits carnés) visites au magasin, de sur les lieux de vente.
marques
-informations sur les qualités nutritionnelles, et achetées et de leur Ces résultats
conseils de cuisson… nombre par an, de la
permettent de comprendre
Source : Gouin, 2007 fréquentation dans la
que l’acheteur adopte un
catégorie… Les nouveaux
comportement
instruments promotionnels
« situationnel » qui diffère
Aujourd’hui, suffit plus. Il convient (NIP) tels que les bons de
selon le contexte d’achat et
concernant les produits davantage d’intégrer les réductions immédiats
les besoins attendus. Ce
carnés, l’acheteur est notions de category (BRI), les Bogof (Buy one
constat est d’autant plus
« fidèle » à l’espèce : 36% management (gestion get one free = un acheté,
vrai que les acheteurs ne
reportent l’achat en cas de catégorielle) plus un offert), les « produits
sont pas sensibilisés voire
rupture, 42% changent de appropriées au concept girafes » (quantité
conditionnés selon la
morceau tout en conservant « situationnel » : l’acheteur supplémentaire gratuite),
distance qui les sépare du
l’espèce. Une fois l’espèce se projette dans la situation ou mises en avant (MEA)
linéaire. Ainsi, la méthode
choisie, le morceau de consommation pour au travers d’îlots produits,
appliquée par le marketing
intervient en deuxième mieux définir ses besoins kakemono (affiche
pour optimiser le
position dans le choix du et donc les fonctions du suspendue dans les
packaging repose sur le
consommateur, avec sa produit. cimaises)… sont
principe des « 5-3-1 ».
couleur, sa mise en œuvre Le shopper marketing privilégiés pour capter
Cela consiste à comprendre
dans son conditionnement n’est pas en soi une l’attention des shopper.
ce que perçoit le
(Gouin, 2007) méthode révolutionnaire Cette approche permet consommateur selon sa
Etudier le mais une approche plus de mieux appréhender le distance au linéaire et de
comportement d’arbitrage complète et appropriée aux comportement des pouvoir ensuite prioriser
du consommateur lorsqu’il attentes et besoins en acheteurs en magasin. On les éléments visuels « on
est en situation d’achat termes d’offre, de mise en constate que : pack » Un exemple selon
devient essentiel. Ainsi, la marché et d’incitations à -70% des marques sont la distance du shopper par
distinction « consumer » l’achat. Cinq axes sont pris sélectionnées en magasins ; rapport au linéaire peut se
(consommateur) réservée à en compte dans les -68% des décisions résumer comme décrit dans
l’industriel et « shopper, magasins tant par les d’achat ne sont pas le tableau 7.
buyer » (celui qui fait ses distributeurs que par les planifiées ;
courses et l’acheteur) industriels pour mieux
destinée au distributeur ne satisfaire les shoppers :
 Tableau 7 : Perception du consommateur en fonction de promotions qualitatives et des leurs valeurs
sa distance au linéaire (signalétiques, mobilier gustatives et
spécifique et clairement nutritionnelles ;
5 mètres Repérage du bloc visuel de la catégorie identifié pour les -un balisage répondant
Identification de la couleur propriétaire de la marque opérations à l’usage des morceaux
promotionnelles) ; (situation-fonction) tout en
Analyse comparée avec le concurrent direct -une valorisation de garantissant l’origine
3 mètres Repérage de la segmentation principale de la catégorie l’espace de chaque espèce anatomique de la découpe.
1 mètre Lecture claire de la marque/logo
Optimiser la sémiotique couleur (code alerte) Conclusion
Key visuals renforçant le positionnement
La qualité des produits - bien identifier les
Source : Nestlé 2012 animaux notamment carnés parcours des acheteurs au
passe par une sécurité vis- sein d’un magasin
à-vis des consommateurs. (incluant le drive et le
Aujourd’hui la filière attributs extrinsèques Elle ne constitue pas une complément du drive).
carnée doit adapter son (emballages, facilité valeur ajoutée en tant que Ce qui peut apparaitre
offre aux besoins des d’utilisation…). tel mais contribue par la du bon sens aujourd’hui
enseignes. Sa démarche Le récent reclassement marque, les labels, l’image n’est pas aussi évident
passe par une des morceaux de viande et l’usage à cette dans les filières carnées.
débanalisation de l’offre et constitue une réelle valorisation indispensable Celles-ci essayent de
une création du lien avancée qui s’inscrit dans aux attentes et aux besoins renforcer la confiance par
(producteur- le sens des usages de des consommateurs. plus de transparence,
consommateur) pour une consommation. L’entrée en Aujourd’hui encore, 47% d’authenticité et de savoir-
meilleure compréhension vigueur du changement de des acheteurs renoncent à faire, encore faut-il le faire
des acheteurs lors de leur dénomination des leur achat dans un point de savoir et être compris des
acte. En effet, les morceaux de viande de vente visité (Publicis, consommateurs. Toutefois,
enseignes de la grande bœuf, de veau et d’ovin 2012). Pour que l’intention les consommateurs sont
distribution recherchent vendus en UVC (unité de d’achat devienne un acte souvent perdus devant la
des fournisseurs capables vente consommateur) par d’achat, il faut par multiplicité des signes de
de développer leur la Direction Générale de la conséquent ré-enchanter qualité, mais cependant
catégorie. Par conséquent, Consommation, de la les points de vente sur les indispensables pour leur
il faut pour la filière carnée Concurrence et de la bases suivantes : côté rassurant. L’offre
bien comprendre l’univers, Répression des Fraudes - bien identifier sa catégorielle, la
la catégorie et l’unité de (DFCCRF) en décembre catégorie et bien l’analyser théâtralisation et les
besoin, pour mieux 2014, contribuera à par enseigne ; nouveaux instruments
différencier, structurer et redynamiser l’offre par des - communiquer sur les promotionnels apparaissent
délimiter leurs usages plus clairs et plus morceaux de viande sur la plus que jamais les outils
positionnements produits. simples répondant mieux base des usages et de leur d’aide à la satisfaction du
Cependant, cette démarche aux attentes de la demande. facilité ; client…mais aussi des
n’est pas évidente compte Toutefois, ce n’est pas - mieux connaitre filières alimentaires.
tenu qu’une bonne partie encore suffisant au regard l’acheteur (shopper) et ses
des produits carnés mis en du potentiel qu’offrent les attentes (insights) ;
rayon sont travaillés par la filières carnées.
GMS à partir d’achat de
Aujourd’hui, la réussite
produits semi-finis. Références :
de la mise en marché des
L’émergence de marques
produits carnés passe
industrielles apparait donc Aurier Ph., Syriex L. (2009). Marketing des produits
principalement par un
limitée par le fait que seule alimentaires. 2ème édition, Dunod, 357p.
ensemble de
une partie des volumes de Bechoux C., Napolétano D., Royer L. (2014). Etude de la
recommandations liées aux
viande possèdent une perception des signes d’identification de la qualité et de
attentes et besoins des
marque industrielle et l’origine en grande distribution, projet ingénieur marketing.
consommateurs :
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