Communication Financiere

MASTER FINANCE
UNIVERSITE HASSAN II
COMMUNICATION
FINANCIERE
Professeur Rachid BELKAHIA

Année universitaire: 2008-2009
OBJECTIFS DU COURS
Présenter les changements majeurs du nouvel
environnement de l’entreprise et leur impact sur les
nouveaux rôles de la communication financière.
Resituer la place de l’actionnaire dans les
préoccupations des dirigeants d’entreprise et
recenser les acteurs de la communication financière.
Définir les notions d’information et de
communication financière et présenter les stratégies
de communication financière.
Analyser les évolutions les plus récentes en matière
de communication financière et extra-financière.
PLAN
I- Les mutations dans l’environnement des
entreprises et leur impact sur la
communication financière
II- Les dispositifs institutionnels de la

III- Les stratégies de communication financière:

analyse des meilleures pratiques des relations
avec les investisseurs
METHODE PEDAGOGIQUE
• Cours, notes, articles
• Etudes de cas
INTRODUCTION
Qu’est ce que la communication financière?
 De la publicité financière à la communication
financière
● La communication financière marque un
dépassement par rapport à la publicité
financière (faire le strict minimum en termes de
diffusion d’informations financières) à la faveur
du développement des marchés financiers.
INTRODUCTION
 De la publicité financière à la communication
financière
● La communication financière se traduit en effet
par la diffusion d’informations volontaires de plus
en plus nombreuses
Les sociétés ne se contentent plus d’émettre

des informations chiffrées, mais livrent également
des informations plus qualitatives privilégiant les
commentaires ainsi que des informations de
nature extra-financière
INTRODUCTION
 La Communication financière devient stratégique
● « Le Passage à la communication financière
indique que la société cotée a décidé d’élaborer
une stratégie de communication » (A. GUIMARD –
1998)
● La communication financière est « une arme
stratégique et tactique …qui permet à l’entreprise
de gérer et de diffuser son image auprès des
publics visés » (BOMPOINT et BAROIN – 2004)
INTRODUCTION
 La Communication financière devient
stratégique
● Dans une logique de benchmarking, la
communication financière permet à l’entreprise
de se démarquer des autres sociétés cotées, en
particulier dans son secteur
● Mais, on observe un certain mimétisme qui se
traduit par une standardisation du processus de
communication financière des sociétés cotées
( LEMOINE et ONNEE – 2003)
INTRODUCTION
 La Communication financière revêt une
dimension marketing
● L’objet de la communication financière est de
s’adresser « aux clients du produit action ». Ceci
passe notamment par la définition d’une stratégie
boursière:
. Positionnement boursier
. Type d’actionnariat souhaité
. Objectifs moyens / cibles
INTRODUCTION
 Quelques définitions de la communication financière
Léger (2003) « La communication des entreprises vers les

actionnaires, les investisseurs, les analystes
financiers, les journalistes, notamment »
Bompoint et Marois « Un programme d’informations financières, de
(2004) promotion de l’image financière et de l’image de
l’entreprise tout court »
Schmutzer (2000) « La mise en œuvre, développement, amélioration de

techniques destinées à augmenter la marge de
manœuvre d’une entreprise cotée sur des marchés
financiers soumis à une forte concurrence »
De Teyssier (1998) « Un exercice qui participe au dynamisme de la

relation entre l’entreprise et ses différents publics et
donc, dans une certaine mesure, à sa propre
pérennité »
INTRODUCTION
En nous appuyant sur la dimension réglementaire,
stratégique et marketing, la communication financière
peut être définie comme:
« un processus intégré dans la stratégie qui vise, dans
un environnement donné, à mieux faire connaître
l’entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et
exprimer ses valeurs auprès des investisseurs et autres
parties prenantes, en développant des outils de
communication intégrant des discours managériaux qui
permettent d’entretenir sur le long terme des relations à
valeur ajoutée. »
INTRODUCTION
La communication financière ne se limite donc

pas à informer les investisseurs, mais s’assimile
à une communication institutionnelle ou
communication corporate qui interagit avec la
stratégie de l’entreprise.
I- LES MUTATIONS DANS L’ENVIRONNEMENT
DES ENTREPRISES ET LEUR IMPACT SUR LA
COMMUNICATION FINANCIÈRE
Les transformations du capitalisme: Capitalisme
relationnel versus capitalisme contractuel
 Michel ALBERT, dans son ouvrage « Capitalisme
contre capitalisme » (1991) opposait deux systèmes de
financement.
● D’un coté, le « capitalisme RHENAN » avec ses banques
omniprésentes, son tissu de PME familiales, sa participation
des salariés à la prise de décision
● De l’autre, le « capitalisme anglosaxon » avec ses
marchés financiers tout puissants et son obsession du profit
à court terme.
Mais, cette opposition géographique tranchée ne

correspond plus à la réalité, chaque modèle de
capitalisme ayant emprunté à l’autre une partie de
sa physionomie.
En effet, de plus en plus de pays présentent des
caractéristiques mixtes mêlant des éléments des
deux systèmes selon les entreprises, les secteurs et
la conjoncture.
 Pour la période actuelle, la classification de RAJAN

& ZINGALES (1998, 2003) est plus pertinente.
● D’un coté, le « capitalisme relationnel » dans lequel
les relations entre individus jouent un rôle
prépondérant dans l’allocation de ressources de
financements externes des entreprises.
● De l’autre coté, « le capitalisme contractuel » où

les relations personnelles ne sont pas déterminantes
et où les décisions économiques se prennent de
manière « anonyme ». Ainsi, l’investisseur boursier
choisit d’acheter ou de vendre des actions ou des
obligations sans cultiver une relation personnelle
avec aucune des entreprises dans lesquelles il
investit.
Selon cette grille d’analyse, les marchés de capitaux

organisés relèvent en général du «capitalisme
contractuel » alors que le financement par les
banques commerciales est plutôt caractéristique du
« capitalisme relationnel. »
Le modèle de capitalisme impacte donc directement

l’information financière.
Dans un « capitalisme relationnel », les principaux
opérateurs financiers (État, grandes banques,
familles actionnaires…) ont des relations diverses et
privilégiées entre eux et l’information financière ne
constitue pour eux qu’une source d’information parmi
d’autres.
A contrario, l’élaboration et la diffusion de

l’information financière dans un « capitalisme
contractuel » sont plus centrées sur l’investisseur.
Les évolutions profondes du paysage financier
des entreprises
 L’explosion des fusions-acquisitions depuis le début

des années 1990 a entraîné une transformation
permanente du périmètre d’activité des groupes. Ceci
pose le problème de comparaison dans le temps et de
lisibilité des comptes à périmètre constant.
des entreprises
Par ailleurs, la multiplication des fusions-acquisitions

a eu pour impact l’introduction de montants
considérables d’actifs « incorporels » dans les
comptes (écart d’acquisition ou GOODWILL qui
représente la différence entre le prix payé par
l’acquéreur et sa quote part dans la valeur de l’actif
lors de l’achat d’une société.)
des entreprises
Le problème est que ces goodwills doivent faire

l’objet, selon les normes internationales, d’une
évaluation annuelle qui peut conduire à leur
dépréciation dans des proportions importantes, d’où
l’introduction d’une volatilité difficilement maîtrisable
qui pèse sur les résultats financiers.
des entreprises
 L’impact de la révolution Internet sur l’information

financière est double:
● D’une part, les règles comptables doivent s’adapter
au rythme accéléré du développement d’activités
nouvelles dans les entreprises. Par exemple, la
dématérialisation des échanges propre à l’Internet
rend parfois difficile l’affectation du chiffre d’affaires à
un pays donné.
des entreprises
Comment « localiser » la réalisation d’un chiffre

d’affaires entre différentes filiales nationales pour
de la publicité réalisée sur un site consulté par des
internautes du monde entier?
Le chiffre d’affaires est-il réputé réalisé là où sont
les utilisateurs du site, là où sont les serveurs qui
hébergent celui-ci ou dans les pays où le site a été
créé?
des entreprises
Dans un autre ordre d’idées, les échanges non

monétaires, c’est-à-dire le troc de prestations entre
deux entreprises, posent des problèmes de
comptabilisation difficilement contrôlable. Le prix
est, en effet, tout à fait conventionnel et plusieurs
entreprises ont abusé des possibilités comptables
offertes par cette technique en « gonflant »
artificiellement leur chiffre d’affaires.
des entreprises
Des dirigeants mal intentionnés peuvent utiliser le

vide de normalisation pour déformer l’image donnée
par les comptes de leur entreprise. Il est donc
important que les institutions de normalisation
comptable soient réactivées pour limiter autant que
possible l’apparition de détournement des règles.
des entreprises
Enfin, les nouvelles technologies conduisent à

l’inscription d’éléments incorporels à l’actif des
entreprises, au-delà des écarts d’acquisition ou
goodwills.
Ces actifs incorporels (brevets, logiciels
développés en interne, marques…) posent des
problèmes délicats d’évaluation et rendent difficile
la production de comptes pertinents et fiables.
des entreprises
Comme l’a affirmé Georges BARTHES DE

RUYER, ancien président de l’IASC, « Le système
est devenu affolant, les entreprises comptabilisent
de plus en plus le vent et le vent souffle de plus en
plus vite ». (L’expansion du 24 Avril 2002)
des entreprises
● D’autre part, le développement des nouvelles

technologies a pour conséquence une profonde
transformation des métiers de l’information financière.
L’information financière est en train de passer en effet
du stade artisanal à celui d’une industrie de masse.
L’Internet a eu un impact profond sur la communication
financière des sociétés cotées qui rendent accessibles
en ligne la quasi-totalité de leurs publications et avis
financiers.
des entreprises
Par exemple, la consultation en direct ou en différé

des transmissions d’Assemblée Générale ou de
conférences devant des analystes financiers est de
plus en plus répandue et accroît d’autant
l’information à la disposition de la communauté
financière et du grand public en même temps qu’elle
en diminue le coût d’accès.
des entreprises
Les nouvelles technologies affectent aussi le débat

sur la périodicité des communications financières
et permettront de disposer à l’avenir d’une
information comptable en quasi-temps réel au prix
de relativement peu d ’efforts.
des entreprises
 Le développement spectaculaire de l’ingénierie
financière s’est accompagné de la création de
départements spécialisés au sein des banques regroupés
sous l’appellation de « financements structurés »:
● Beaucoup de montages financiers se traduisent par
« l’allégement » du bilan des entreprises en faisant
disparaître simultanément certains éléments de l’actif et
du passif (crédit bail, lease back, titrisation…)
des entreprises
● Les opérations financières impliquant des produits

dérivés, c’est-à-dire des contrats financiers
permettant à l’une des parties de transférer à l’autre
l’exposition à un risque spécifique, ont connu un
grand essor.
des entreprises
Les risques les plus couverts concernent les

mouvements des taux d’intérêt ou ceux du cours
d’une action, d’une devise ou d’une matière
première. Les dérivés de crédit (couvrant le risque
de défaut d’un débiteur) et même les dérivés
climatiques permettent de se prémunir contre
certains risques météorologiques.
des entreprises
Les contrats d’achat et de vente à terme, les options

ou les combinaisons de tels contrats (« SWAPS »,
« CAPS », « FLOORS »…) sont de plus en plus
couramment utilisés.
des entreprises
Or, la comptabilité est mal armée pour rendre compte

de la complexité de tous les contrats et leur utilisation
mal maîtrisée peut avoir des effets désastreux (pour
BARINGS, plus de 800 millions de Livres perdus par
un seul trader, Nick LEESON, conduisant à la perte
d’indépendance de cette banque vieille de plus de
230 ans ! ).
L’investisseur Warren BUFFET a qualifié les dérivés
de crédit d’«Armes de destruction massive ».
des entreprises
 La perte de repères éthiques a caractérisé les
pratiques des milieux d’affaires
Alan GREENSPAN, gouverneur de la réserve
fédérale a affirmé que « Trop de dirigeants
d’entreprises ont recherché les moyens de
« moissonner » à leur profit une partie des effets de
l’augmentation des cours boursiers. En
conséquence, la diffusion large de l’actionnariat et
des options au sein des directions générales, bien
que parfaitement désirable en tant que telle, a eu
des entreprises
l’effet pervers de créer des incitations au

gonflement artificiel des résultats publiés, en vue
de maîtriser les cours et de les faire croître encore
plus… ». (2002)
Le développement des systèmes de rémunération
lié aux actions introduit donc un facteur de risque
supplémentaire sur la sincérité des comptes.
des entreprises
 Un contrôle accrû des auditeurs
L’information financière dépend des normes
comptables et le contrôle de l’application des normes
comptables est au cœur du métier des auditeurs
externes qui ont pour mission d’attester que les
comptes sont réguliers, sincères et donnent une
image fidèle des résultats et du patrimoine de
l’entreprise.
des entreprises
La désignation des auditeurs sous le nom de

« commissaires aux comptes » est évocatrice d’un
rôle quasi-policier, ils sont chargés par la loi et par
la réglementation boursière de faire régner l’ordre
dans le monde comptable et de s’assurer que les
règles communes sont bien respectées dans
l’intérêt de tous.
des entreprises
Or, les auditeurs ont été heurtés de plein fouet par

les scandales comptables. En marge de la chute
d’ENRON, il y a eu celle d’ANDERSEN qui
employait plus de salariés que son client TEXAN
rien qu’aux Etats-Unis: 26 000 salariés chez
ANDERSEN US contre 20 000 environ chez
ENRON. Deux tensions caractérisent le métier
d’auditeur.
des entreprises
 Une première tension entre une spécialisation

technique propice à l’émergence de mécanismes
corporatistes d’autorégulation d’une part et un
intérêt collectif plaçant l’audit dans le champ des
politiques publiques d’autre part.
des entreprises
 Une deuxième tension existe entre l’auditeur et

l’entreprise auditée; leur relation s’apparente à la
fois au lien commercial entre un client et un
prestataire, mais aussi à un rapport de surveillance
entre contrôleur et contrôlé comme l’a relevé Arthur
LEVITT, ancien président de la S.E.C « Dans la
plupart des métiers, le client a toujours raison, mais
les auditeurs ont la charge de dire à leurs clients
lorsqu’ils ont tort ».
des entreprises
Les suites de l’affaire ENRON ont fait disparaître le

modèle de l’autorégulation de la profession d’audit.
La loi SARBANES OXLEY (2002) a introduit
beaucoup de nouveautés et a renforcé la
responsabilité pénale des dirigeants d’entreprises
cotées notamment en les obligeant à certifier
personnellement l’exactitude des comptes et la
qualité des procédures de contrôle interne.
des entreprises
Son impact le plus marquant est le point final mis à

l’autorégulation de la profession de l’audit par la
création d’une organisation placé sous l’autorité de
la S.E.C: Public Company Accounting Oversight
Board (PCAOB).
des entreprises
Le PCAOB peut à tout moment:
Exiger des firmes d’audit des informations de toute
nature, les soumettre à des inspections et prendre des
sanctions à leur encontre en cas de problème avéré.
Il est aussi chargé de l’établissement des normes
d’audit; la loi SOX a fixé aussi des règles
d’incompatibilité avec la mission d’audit en interdisant
aux auditeurs d’une société cotée d’effectuer des
prestations d’expertise comptable ou certaines activités
de conseil pour celle-ci.
des entreprises
L’impact de la loi SOX est d’autant plus important qu’il

concerne toutes les sociétés cotées aux Etats-Unis, y
compris celles pour lesquelles les Etats-Unis ne sont
qu’une place de cotation secondaire.
Le caractère extraterritorial de la loi SOX explique la
rapidité avec laquelle les européens ont à leur tour
mis fin à l’autorégulation de leurs auditeurs.
des entreprises
 Le rôle clé des investisseurs institutionnels
« Where stock is held by a great number, what is anybody’s
business is nobody business » Andrew CARNEGIE (1835-
1919).Lorsque l’actionnariat est réparti entre beaucoup de
gens, l’affaire de tout le monde devient l’affaire de personne.
La difficulté du contrôle dans les sociétés dont l’actionnariat
est dispersé provient de la dispersion de l’actionnariat et du
fait que cet actionnariat est rarement direct. Il passe en effet
par des institutionnels (OPCVM, caisses de retraites, fonds
de pension, compagnies d’assurance…)
des entreprises
Aux Etats-Unis, les investisseurs institutionnels

contrôlent plus de 60% de l’ensemble des sociétés
cotées et assurent à eux seuls plus de 80% des
volumes de transactions en Bourse. Les institutionnels
sont de grands utilisateurs de l’information financière
pour prendre leurs décisions d’achat et de vente. Leur
intervention est de plus en plus visible et directe sur les
conditions de préparation et de diffusion de l’information
financière des entreprises et sur la « gouvernance » des
entreprises dans lesquelles ils investissent.
des entreprises
Le « CALPERS effect » s’est traduit par des

améliorations marquées de la performance. Une
étude de 1997 avait conclu que les entreprises dans
lesquelles CALPERS avait investi «surperforment» le
marché boursier de 23% en moyenne sur les cinq
années suivant la prise de participation alors qu’elles
avaient eu une performance inférieure de 89% à celle
du marché au cours des cinq années précédentes.
des entreprises
A titre indicatif, CALPERS rend public une liste (focus
list) d’entreprises dont la situation est jugée
préoccupante. Le fonds CALPERS a été à l’origine du
départ de dirigeants de GENERAL MOTORS, IBM,
AMERICAN EXPRESS, KMART…. Les changements
observés aux Etats-Unis ont un impact direct dans
beaucoup de pays du fait que les institutionnels
américains sont de grands investisseurs de par le
monde;ces investisseurs font en effet preuve de plus de
vigilance sur tous les aspects de l’information financière.
des entreprises
Cela signifie que les entreprises marocaines

notamment doivent être attentives à cette information
si elles souhaitent développer leur attractivité vis-à-vis
de l’investissement extérieur.
des entreprises
 La montée de l’activisme actionnarial
Le renforcement de l’influence des actionnaires se
manifeste à travers le rôle accrû des Assemblées
Générales qui sont, en principe, le lieu suprême où
s’exerce le pouvoir de ceux-ci.
des entreprises
L’activisme actionnarial se renforce notamment aux

Etats-Unis sous l’effet du lobbying des grands fonds
de pensions indépendants et du Council of
International Investors (CII) et ,en France, avec
l’Association Française de la Gestion Financière
(AFG) qui rassemble les professionnels de la gestion
d’actifs.
des entreprises
Le slogan « Bien gérer, c’est bien voter » lancé en 2002
par l’AFG symbolise ce changement. L’implication des
actionnaires s’exprime également par la voie judiciaire.
Aux Etats-Unis, le mécanisme des class actions qui est
un dispositif juridique qui permet à un petit groupe
d’actionnaires ou d’avocats d’engager un procès contre
une entreprise soupçonnée de fautes de gestion au nom
de l’ensemble des actionnaires s’est considérablement
développé depuis les années 1990 à la faveur d’un
nouveau cadre législatif, le Private Securities Litigation
Reform act.
des entreprises
 La remise en question des intermédiaires financiers
La crise de confiance dans les marchés de capitaux
consécutive à la faillite d’ENRON a affecté, à coté des
entreprises émettrices de titres cotés, les intermédiaires
impliqués dans l’analyse de l’information financière,
notamment les analystes financiers et les agences de
notation.
des entreprises
● Les analystes financiers sont les médiateurs
privilégiés de l’information financière pour les
investisseurs. L’estimation de la valeur des entreprises
cotées qui est donc le cœur du métier des analystes
débouche sur des recommandations d’achat et de
vente et exerce une influence significative sur le
comportement des opérations de marché.
des entreprises
Les notes d’analyse des banques d’investissement et
des firmes de courtage (analyse appelée « Sell side »
car les établissements cherchent à « vendre » des
actions à leurs clients investisseurs) sont en général
distribuées gratuitement à la clientèle alors qu’elles
ont un coût. L’effet pervers est que les banques
cherchent à rentabiliser cette dépense en utilisant
leurs analystes comme une force d’appui de leur
activité commerciale jusqu’à recommander à l’achat
des titres qu’elles doivent placer sur le marché.
des entreprises
Le problème est que la gratuité de l’analyse financière
est difficilement compatible avec son indépendance.
A titre d’exemple, le 1er Novembre 2001, après les
premières révélations et un mois seulement avant la
faillite, 10 des 14 analystes qui suivaient la valeur
ENRON recommandaient celle-ci à l’achat, 7 d’entre
eux appuyant le conseil de la mention « achat
fortement recommandé ».
des entreprises
Le futur le plus probable est donc l’éclatement de

l’analyse financière à travers toute la chaîne de
l’investissement. Les entreprises seront amenées à
publier leurs informations de manière plus lisible et
structurée et les investisseurs développeront la tache
d’analyse « Buy side » qui était déléguée jusqu’alors
aux analystes « Sell side ».
des entreprises
● Les agences de notation ont pour métier de mesurer

le risque associé à un émetteur de titres ou à un titre
donné en le traduisant par une « note » en référence à
une échelle de notation allant du plus sûr au plus
risqué (note de AAA à BBB dans la grille de
STANDARD & POOR'S). Trois acteurs dominent le
marché mondial: STANDARD & POOR’S, MOODY’s et
FITCH.
des entreprises
Le modèle économique des agences de notation est

particulier car elles sont payées directement par les
émetteurs et non par les investisseurs. Ce modèle est
potentiellement générateur de conflits d’intérêts
comme pour l’activité d’audit. Ces conflits sont en
théorie minimisés par la présence de « murailles de
Chine » entre les équipes commerciales et les
analystes à l’intérieur des agences et par l’attachement
de celles-ci à leur réputation.
des entreprises
Mais, comme pour les auditeurs, le fait de dépendre

des entreprises qu’elles contrôlent crée une tension
inévitable dans le métier des agences de notation.
Ces agences sont fortement critiquées pour leur
incapacité apparente à avoir su détecter les grandes
crises financières récentes. ENRON n’a été classée en
catégorie spéculative que peu de jours avant sa faillite
et le délai a été de 15 jours pour PARMALAT.
des entreprises
Dans ce contexte, la qualité de leurs méthodes

d’analyse ainsi que les défauts de concurrence ont été
remis en question.
De fait, les banques et certains investisseurs
institutionnels développent en interne leurs propres
équipes de notation financière ou d’« analyse crédit »
(Credit research par opposition à l’analyse financière
traditionnelle portant sur les actions ou « Credit
research »).
des entreprises
La méfiance se traduit par des écarts de plus en plus

fréquents entre les niveaux de risque mesurés par les
marchés tels qu’ils sont reflétés dans les suppléments
de taux d’intérêt (Credit spreads) exigés des
entreprises émettrices et ceux qui résulteraient des
notes attribuées par les agences de notation.
Les investisseurs semblent se fier de moins en moins
à ces agences et leur pérennité à long terme n’est peut
être pas assurée.
des entreprises
 Les implications pour les investisseurs

La montée en puissance des investisseurs signifie à la
fois une obligation pour les entreprises de donner des
informations plus nombreuses et plus spécifiques et
une attention renforcée sur la fiabilité des comptes et
de leur audit.
des entreprises
● L’accroissement de la densité des informations

communiquées aux marchés est un premier aspect
comme par exemple les programmes de stocks
options, les flux financiers entre les groupes et leurs
filiales et avec des sociétés liées, l’utilisation de
produits dérivés, la rémunération des dirigeants…
des entreprises
● Un autre aspect est que les informations doivent être
fournies de manière uniforme par toutes les
entreprises et en direction de tous les investisseurs.
L’information doit être en effet diffusée de manière
équitable («fair disclosure») à tous les investisseurs.
De la même façon, les investisseurs sont soucieux de
l’adoption de normes comptables transnationales.
des entreprises
Enfin, la crédibilité des audits est une exigence
essentielle des actionnaires et des investisseurs qui
sont représentés dans le PCAOB aux Etats-Unis.
Les investisseurs exerceront donc une influence
accrûe, non seulement sur les entreprises cotées pour
avoir des informations financière plus complétes et
plus pertinentes, mais aussi, sur les auditeurs en vue
d’une meilleure qualité de leurs audits et également
sur la normalisation comptable.
II- LES DISPOSITIFS INSTITUTIONNELS DE
LA COMMUNICATION FINANCIÈRE
– Circulaires du CDVM N° 01-05, 05-05 et 06-05.

– Guide de communication financière dédié aux
émetteurs.
III- LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
FINANCIÈRE: ANALYSE DES MEILLEURES
PRATIQUES DES RELATIONS AVEC LES
INVESTISSEURS
 Les enjeux stratégiques de la communication
financière
● Faire appel au marché pour financer la croissance
de l’entreprise
. Titres de capital (actions)
. Titres de créances
INVESTISSEURS
Le succès d’un appel au marché constitue la sanction

ultime de la communication financière. Si les
conditions de l’opération (prix d’offre par exemple)
sont un facteur clé de succès, la connaissance par le
marché de la société, de ses performances passées et
de ses stratégies de développement est essentielle
pour favoriser la prise de risque par les investisseurs,
elle permet en effet de:
INVESTISSEURS
● Accroître la valorisation du titre.
L’enjeu est d’améliorer la valeur de la société grâce à:
. La transparence des comptes (modes de
financement, risques…)
. La clarté de la stratégie (avantages
concurrentiels…………..)
. L’effort d’explication des métiers
A coté des critères classiques de rentabilité et de
liquidité, une visibilité sur les règles de gouvernance
peut conférer à l’entreprise des « points de PER » en
INVESTISSEURS
● Prévenir un risque d’OPA
Une valorisation élevée dissuadera les initiatives de prise de
contrôle hostile.
A coté de ces objectifs centraux, la communication
financière favorise également:
● L’émission de valeurs mobilières à tout moment et à bon
prix
● Diversifier son actionnariat pour un meilleur équilibre entre
les différentes catégories d’actions (investisseurs
institutionnels, particuliers, salariés, actionnaires
étrangers…)
INVESTISSEURS
● Accroître sa notoriété institutionnelle
Il s’agit de faire connaître ses marques au grand
public, de contribuer à l’image globale en associant de
bons produits à une politique active en faveur de son
actionnariat individuel ou encore, comme pour les
banques, faire de ses actionnaires privilégiés des
clients privilégiés (ou l’inverse).
La tendance récente est de mettre l’accent sur
certains thèmes comme la protection de
l’environnement ou le patronage d’actions sociétales.
INVESTISSEURS
 Les axes privilégiés de la communication financière
● Mise en avant de thèmes particuliers propres à
l’entreprise ou à son environnement
. Carnet de commandes, situation de trésorerie,
réduction de l’endettement, politique de dividendes
. Performances boursières / indices
. Notation par une agence spécialisée
INVESTISSEURS
● Stratégie
. Produits et services: parts de marché, distinctions,
certifications accordées par les gros clients,
politique d’innovation (brevets, % du chiffre d’affaires
consacré à la recherche et développement…),
protection de l’environnement
. Compétitivité opérationnelle
. Composition du Conseil d’Administration, qualité
des dirigeants
INVESTISSEURS
. Politique de fidélisation de son actionnariat:

Régularité et croissance de dividendes, dividendes
exceptionnels, rachat de ses propres actions, actions
gratuites.
INVESTISSEURS
 Les cibles de la communication financière
● Les analystes financiers et les investisseurs
institutionnels
Ces deux cibles constituent un levier important pour
diffuser la communication financière de l’entreprise et
c’est pourquoi les responsables de l’information
financière leur consacrent 80% de leur temps.
INVESTISSEURS
➜ Les analystes financiers
Il s’agit de spécialistes de l’évaluation et de la prévision
organisés en associations (SFAF, SMAF…). Les
analystes SELL SIDE travaillent dans des établissements
financiers, des sociétés de bourse ou brokers. Ils émettent
une opinion sur le titre de la société cotée dans leurs
notes de recherche et sont donc des prescripteurs. Leurs
recommandations (achat / vente / conserver / accumuler)
sont régulièrement citées par la presse économique et
financière.
Les analystes BUY SIDE opèrent chez l’investisseur
institutionnel et pour son seul compte.
INVESTISSEURS
➜ Les investisseurs institutionnels (caisses de retraite,
compagnies d’assurances, OPCVM…) se considèrent
comme des associés ou des partenaires à long terme de
l’entreprise et sont donc soucieux de croissance et de
rentabilité. Ils cherchent aussi à bien maîtriser leurs risques
par des règles spécifiques appelées « Gestion du niveau
d’exposition ». Ils s’intéressent donc à la stratégie à long
terme de la société et s’assurent de l’existence de contrôles
à tous les niveaux de décision au sein de la société. Ils
rencontrent fréquemment les dirigeants des entreprises
cotées lors de « Road shows » ( réunions, conférences
téléphoniques, « face à face »)
INVESTISSEURS
● Les actionnaires individuels
Leur rôle est croissant à la faveur de l’activisme actionnarial
et de la montée en puissance des principes de
gouvernement d’entreprise.
La politique d’information à destination de l’actionnaire
individuel est multiforme: rapport annuel simplifié, lettre
périodique, réunion d’information, communication du
président sur les perspectives ou la stratégie à travers la
presse spécialisée.
Les actionnaires individuels sont demandeurs de clarté et de
régularité de l’information et de dividendes en progression.
INVESTISSEURS
● Les actionnaires salariés
Dans certains pays, le développement de l’épargne
salariale et la mise en oeuvre de politique
d’intéressement et de participation ont fait de
l’actionnariat salarié une cible privilégiée de la
communication financière. Il s’agit en effet d’un
actionnariat fidèle, motivé en particulier par la stabilité
du contrôle de la société. La cotation en bourse accroît
l ’intérêt du salarié pour son entreprise et lui donne
généralement une nouvelle motivation ainsi que des
revenus complémentaires.
INVESTISSEURS
● La presse
La presse est en même temps cible et support de la
communication financière. Lors des publicités de
résultats, l’interview du président demeure le premier
mode de communication financière à coté des réunions
d’analystes auxquelles on convie généralement les
journalistes.
INVESTISSEURS
● Les banquiers
Une bonne information financière est de nature à
accroître la confiance et la qualité de la relation avec
les banquiers.
INVESTISSEURS
● Les agences de notation
Les conditions de financement et le taux d’intérêt que
l’émetteur servira pour attirer le plus grand nombre de
souscription est fonction de la « note » ou « rating »
attribué par les agences de notation. Ceci est
particulièrement vrai pour les grandes sociétés.
INVESTISSEURS
 Les attentes des cibles
Les attentes portent à la fois sur le fond et sur la forme
de la communication financière:
. Réunions d’informations régulières
. Documents complets et clairs
. Format de présentation constant pour la forme
. Discours stratégique étayé par des réalisations
concrètes d’objectifs pour le fond
INVESTISSEURS
Rapidité, densité, qualité, cohérence, objectivité,
exactitude et anticipation sont les attributs d’une bonne
communication financière.
Les attentes des différentes cibles sont différentes:
– Analystes: données chiffrées financières et
environnementales, risques, qualité des résultats et du
management, perspectives et croissance, audits sociaux /
fournisseurs…
INVESTISSEURS
– Investisseurs: Management, méthode de gestion,
perspective de croissance, création de valeur, indicateurs de
développement durable, audits sociaux / environnementaux…
– Journalistes: Actualité et stratégie, adhésion à des chartes,
certifications et accréditations, facteurs humains, sociaux et
environnementaux
– Actionnaires individuels: Résultat, dividendes,
gouvernement d’entreprise, création de valeur, charte sociale,
indicateurs de développement durable
– Clients: Audits fournisseurs, qualité des produits, charte
sociale
INVESTISSEURS
 Les supports de la communication financière
● Le rapport annuel:
C’est le premier moyen de communication financière.
Sa forme peut être variable (simplifié, complet,
résumé…). Il a pour objectif de:
. Informer l’actionnariat. Il est d’ailleurs diffusé
avant l’AGO. C’est aussi un outil de travail pour
les banquiers, analystes et investisseurs
institutionnels.
INVESTISSEURS
. Forger et refléter l’image de l’entreprise. À ce

titre, il constitue une brochure « institutionnelle »
destinée aux actionnaires, mais aussi au
personnel, aux clients, fournisseurs…
INVESTISSEURS
Il se structure en:
. Informations générales: Description de la société
avec ses produits et services, présentation par
métier, branche, division, secteur, par société
(pour les groupes), positionnement / concurrence,
marketing, message du président (faits saillants de
l’exercice écoulé, acquisitions, désinvestissements,
perspectives…).
. Informations financières: États financiers,
méthodes comptables retenues…
INVESTISSEURS
 Modes de diffusion du rapport annuel
• Mailing liste de la société
• Couponing
• Réseaux boursiers
• CD-ROM, site web
INVESTISSEURS
● Les réunions d’information:
Elles sont tenues à l’attention des professionnels
analystes, des investisseurs et des actionnaires
individuels (pour les grands groupes). Elles peuvent
revêtir diverses fonctions:
• Réunions annuelles de présentation des comptes:
Il s’agit de bien les préparer: liste de questions potentielles
et de leurs réponses, choix des ratios financiers, des
thèmes stratégiques, des intervenants.
INVESTISSEURS
• Réunions de présentation des résultats semestriels.
• Réunions avec les investisseurs ou « Road shows »
Leur contenu porte sur la stratégie et elles permettent à
l’émetteur d’étoffer son fichier de cibles, de mieux
connaître la perception de son image financière par le
marché et de faire passer ses messages.
• Réunions thématiques
• Réunions Individuelles avec les analystes
• Réunions individuelles avec les investisseurs (one to one
meetings)
INVESTISSEURS
● Les autres supports
• La documentation: lettre aux actionnaires, guide de
l’actionnaire, fact book, publications professionnelles,
publications internes
•Les supports électroniques: rapport annuel sur CD-ROM,
call center, conférence phonique, vidéo-conférence,
média-interactif, vidéo.
INVESTISSEURS
 Les évaluations récentes en matière de
● Émergence de nouveaux services d’accompagnement de
politiques de communication financière (pour les places
financières étrangères en particulier)
. Audits de programmes existants
. Étude de perception qualitatives auprès des
analystes financiers, des gestionnaires de
portefeuille et des journalistes
. Conception de programmes de communication
INVESTISSEURS
. Identification des actionnaires actuels et potentiels
. Construction de bases de données
. Organisation de road shows
. Conception et réalisation de présentations écrites et
audiovisuelles
. Rédaction de dossiers d’information
. Conseils sur le déroulement des Assemblées
Générales
INVESTISSEURS
. Réalisation des supports écrits: rapport annuel,
lettre aux actionnaires, fiche investisseurs
. Relations avec la presse
. Conseil et conception de site Internet
. Conception, réalisation et diffusion de
. Élaboration de campagne de communication
financière et institutionnelle.
INVESTISSEURS
● Extension de la communication financière à
l’environnement
Le rapport environnemental (obligatoire en France pour
les sociétés cotées) vise :
. En interne, à mieux connaître et mieux gérer les
performances environnementales de l’entreprise
. En externe, à communiquer avec les parties
prenantes ou stakeholders.
INVESTISSEURS
Il s’agit d’un véritable outil de communication car il permet
à l’entreprise de:
. Donner la preuve qu’elle maîtrise ses risques
. Démontre sa conformité à la loi
. Dialoguer avec les riverains et la communauté
. Intégrer les salariés dans sa politique
. Informer les médias et la communauté de ses
engagements
INVESTISSEURS
Les thèmes les plus souvent abordés tournent autour de:
. La gouvernance d’entreprise
. Les ressources humaines
. La déontologie
. La responsabilité économique
. La croissance économique
. L’actionnariat
. L’environnement
. Le risque et la sécurité
INVESTISSEURS
● La gestion des rumeurs et la communication financière
De mauvaises nouvelles peuvent affecter la valeur de
l’entreprise, mais ne pas communiquer peut développer des
rumeurs avec des impacts négatifs sur le cours. C’est
pourquoi, il est important de ne pas mentir aux marchés
financiers et de mener des actions préventives de base
pour:
. Anticiper les rumeurs
. (R) Établir la confiance et la crédibilité
. Informer régulièrement le public

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