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Plan du cours :

Introduction

I- Qu'est-ce qu'entreprendre

II- La méthodologie de projet

III- Réseaux, politiques publiques et création d'entreprise

Conclusion / Partiel le 20 avril (questions, cas pratiques sur la méthodologie de projet)

 

La création d'entreprise est un sujet de société. La création d'entreprise est aujourd'hui fréquemment
traitée par les médias :

Æ? émissions de télés
Æ? journaux
Æ? revues
Æ? internet (sites et blogs)

La création d'entreprise est un sujet économique et social. Théories concernant l'entrepreneuriat


avec entre autres Adam Smith (1723 ± 1790), Jean-Baptiste Say (1767 - 1832), Max Weber (1862 -
1920), Joseph Schumpeter (1883 - 1950), Kenneth Knight (1885 - 1972), Israël Krizner (1930 - ). Il
existe un modèle d'entrepreneuriat. L'essentiel des entrepreneurs démarrent avec moins de 8 000
euros de capital.

La création d'entreprise est aussi et surtout un sujet politique. Article de Figaro de Yann Le Galès du
19 janvier 2010 : La création d'entreprise atteint un record. 580 193 entreprises créées en 2009
grâce au succès de l'auto-entrepreneur. Concernant le service à la personne mis en place
progressivement depuis 2005, un certains nombre de défiscalisation a été mis en place. Le statut de
l'auto-entrepreneur a permis de développer une activité qui demande peu d'investissement. Sur le
secteur du transport, il y a eu une augmentation de 15 %. Les français découvrent l'envie
d'entreprendre par obligation mais aussi par choix, l'entreprise offre des opportunités. De fait, toute
une gamme de nouveaux métiers sont apparus. La situation sur le marché de l'emploi fait que les
personnes créent leur entreprise. Auteurs sur l'idée de l'effet push (ou necessity effect): Evans et
Leighton, Robson (nouvelles création induites par la demande). Pour sortir de la crise on veut
réactiver un certains nombre d'entreprises. On a donc créé l'auto-entrepreneur c'est à dire une
personne qui aura un statut d'entrepreneur et qui va avoir un métier qu'il va pouvoir exercer comme
un chef d'entreprise (avec une inscription au répertoire des métiers ou chambre de métiers, taxe sur
la TVA). Il y a une volonté de facilité l'accès à la création. Si on crée, on n'est plus demandeur
d'emploi. Aujourd'hui, dans la manière d'envisager des partenariat dans les entreprises, la création


 

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En France de 1993 à 1995 évolution de 4,5 %. De 1995 à 1998 diminution : - 9,4 %. De 1998 ±
2002 + 4,9 %, 2002 ± 2008 + 5,2 %. De 2007 à 2008 + 1,4 %. Il existe un exemple : Global
Entrepreneurship Monitor inventé en 1997 qui a eu le souhait de compulser les différents chiffres
des différents pays notamment de l'OCDE avec pour difficulté majeur des particularités nationales.
Cet organisme a décidé de procéder par voie d'enquête, il a été facilité par la contribution de deux
institutions académiques anglo-saxonne. Trois questions : est-ce qu'il existe des différences
significatives de dynamisme entrepreneurial entre les différents pays ? Comment les mesurer ? Ces
variations ont-elles un impact sur la croissance économique ? On peut ajouter : quels sont les
facteurs déterminants susceptibles d'expliquer ces variations ? Les chiffres de ces enquêtes sont
assez rare, le nombre de pays enquêté à augmenté au cours du temps et parmi les questions on avait
une interrogation centrale : est-ce qu'on entreprend seul ou avec quelqu'un ? Le nombre de réponses
a permis d'estimer le taux d'entreprise émergeant par pays. La question de la date de création de
l'entreprise a permis d'estimer le taux de création d'entreprise par an. La confrontation de ces deux
taux a permis de créer le taux d'activité entrepreneurial (TAE). Ce taux est utilisé par les dirigeants
politiques. En 2002 les écarts vont de 1 à 8, le taux moyen est de 7,65 pour les pays étudiés et la
France est à 3,2. En moyenne 3 personnes sur 5 sont de type pull en 2002 (recherche d'opportunité),
l'argentine, le Chili, le brésil, la chine affichent une différence car plus d'un entrepreneur sur deux a
déclaré y avoir été poussé par la nécessité.
2009 : 320 019 demandes de créations sous le régime de l'auto-entrepreneur, soit plus d'une création
sur deux. (Source : INSEE). Dans la région, la création d'entreprise s'est poursuivie. Les nouvelles
immatriculations en décembre 2009 ont augmenté de 124 % par rapport à décembre 2008, cela fait
24 085 nouvelles entreprises. L'impact de l'auto-entrepreneur représente 82 % grâce à cela en plus
au regard de l'année 2008. C¶est une évolution proche de l'ensemble des autres régions de France.
Les secteurs d'activité concernés sont les secteurs de services (+ 94 %) et de commerces (+ 79 %).
Dans la région, trois secteurs enregistrent une hausse d'au moins 200 % : l'éducation (+ 217 %), art
et spectacle (+ 215 %), information et télécommunication (+ 200 %). Dans le même temps, des
secteurs ont augmenté plus faiblement : les commerces de gros (20 %), les commerces de push (+
16 %), la santé (+ 2 %), l'immobilier (+ 2 %). L'effet d'aubaine a entraîné une nouvelle forme
d'immatriculation. L'EURL a enregistré un véritable recul. En décembre 2008 il y a eu 394 créations
d'entreprises individuelles, les formes de sociétés 532. En décembre 2009, on a eu 1411 créations
d'entreprises individuelles, les formes de sociétés sont de 660. L'entreprise individuelle est une
forme qui a tout son mérite pour commencer une entreprise, seulement cela montre une certaine
réflexion. Il faut se poser la question de son statut pour la choisir. L'évolution sur l'année est plus
importante sur le Pas-de-Calais que dans le Nord. Les créations dans les zones d'emplois : cela varie
selon les zones. Tous les chiffres sont sur « je crée en nord pas de calais ». La moitié des jeunes
prévoient de créer leur entreprise un jour. La première des motivations est le fait d'être indépendant,
de vouloir s'épanouir, de réaliser un rêve, le fait de vouloir se lancer un défi. L'autre moitié ne s'y
intéresse pas soit parce qu'ils n'ont jamais réfléchi à la question, soit parce qu'ils n'ont jamais eu
envie de créer. La réticence est justifiée par les besoins financiers et le risque. 30 % des jeunes
disent avoir subi un cours sur la création d'entreprise, 72 % ont un chef d'entreprise dans leur
entourage dont 34 % est un proche.
Taille des entreprises créées en France et en Région Nord Pas de Calais (source APCE) x   
   

Ouvrages :

Thierry Verstraete et Bertrand Saporta : création d'entreprise et entrepreneuriat, les éditions de


l'ADREG. (On peut le trouver sur internet)
Michel Adan
Francis Lefebvre, Création d'entreprise
La revue financière, la création d'entreprise


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Schumpeter : « Le rôle de l'entrepreneur consiste à réformer ou à révolutionner la routine de


production en exploitant une invention ou plus généralement, une possibilité technique inédite... la
mise en œuvre de telles innovations est difficultueuse et constitue une fonction économique
distincte, en premier lieu parce qu'elles se détachent des besognes de routine familière à quiconque
et, en deuxième lieu parce que le milieu économique y résiste par des moyens divers... Pour agir
avec confiance au delà de la zone délimitée par les balises familières et pour surmonter ces
résistances du milieu, des aptitudes sont nécessaires qui existent chez une faible fraction de la
population et qui caractérisent à la fois le type et la fonction d'entrepreneur. Cette fonction ne
consiste pas essentiellement à inventer un objet ou à créer des conditions exploitées par l'entreprise,
mais bien à aboutir à des réalisations. ».

Sources :

INSEE
ODCE
légifrance



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Apparition du terme « entreprendre » au XIIIe siècle en France. Au XVIIIe siècle, Cantillon


considérait 3 catégories d'agents économiques :
Æ? les propriétaires terriens
Æ? les travailleurs salariés
Æ? les entrepreneurs
Pour Quesnay, « entrepreneurs terriens ».
L'entrepreneuriat est considéré comme une aventure.
÷  est une « personne ayant la caractéristique d'assumer le risque financier d'une
aventure commerciale » pour Cantillon. En plus d'assumer un risque financier, il a une fonction
d'organiser une fonction (agricole) pour Quesnay. Il introduit de nouvelles méthodes et de nouveaux
produits. L'entrepreneur joue un rôle dans l'économie.
Smith, Ricardo et Mill parlent de capitalistes. Ils considèrent que le capitaliste, plus que
l'entrepreneur, est la composante essentielle de la dynamique économique.
Say et Von Thünen recentrent l'entrepreneur dans le processus économique. Say voit dans
l'entrepreneur un preneur de risques, qu'il va distinguer du manager et du propriétaire de capital.
Dans la théorie néoclassique, au 20e siècle, Marshall reconnaitra l'importance de l'entrepreneur
puisque ce qui compte ce sont les compétences notamment en terme d'organisation. Cela rejoint
Quesnay car on a la technique de coordination des facteurs de production.
Pour Schumpeter, l'entrepreneur est la courroie de transmission entre les découvertes et les
inventions et leur valorisation économique par l'innovation. Il a étudié cette question dans « théorie
de l'évolution économique ». Il se place à contre courant des théories néoclassiques. Il va prolonger
le travail effectué par Say et Von Thünen en replaçant l'entrepreneur au centre de la dynamique
économique. Toutefois il est très pessimiste quant à son avenir face à la montée des grandes
puissances d'organisation puisqu'elles fonctionnent sur le simple principe de la rationalité
économique et la routinisation du mode de gestion. Cette capacité destructrice l'inquiète. « Le
problème pris généralement en considération est celui d'établir comment le capitalisme gère les
structures existantes, alors que le problème qui importe est celui de découvrir comment il crée, puis
détruit ces structures ». Pour lui l'entrepreneur est l'unique moteur du progrès technique grâce à sa
capacité d'imaginer de nouvelles combinaison des ressources productives comme source de
nouveaux produits et procédés, de nouvelles méthodes de production ou d'organisation de celle-ci,
l'ouverture de nouveaux marchés ou de nouveaux débouchés. A ce titre, l'entrepreneur devient
l'élément central du système économique au sein duquel il est un facteur de déséquilibre du fait de
son action qui remet en cause en permanence les structures mêmes du système. C'est la source
même du processus de destruction créatrice. Déséquilibre pour Schumpeter mis source d'équilibre
pour Kirzner. Entre temps, Schumpeter est écarté par la théorie Keynésienne. Pour Keynes la
fonction entrepreneurial ne constitue pas un problème. L'entrepreneur est juste une composante du
système dont l'activité est modulée au gré des conditions économiques, au rythme de l'utilisation
des facteurs de production. Fondamentalement c'est incompatible entre un entrepreneur et un
preneur de risque pour Schumpeter. Kizner voit l'entrepreneur comme une source d'équilibre parce
que l'entrepreneur est attentif aux opportunités de profit offertes par les imperfections du système du
marché. Il joue un rôle d'arbitrage face à un marché en déséquilibre. L'entrepreneur va observer
l'inadéquation entre l'offre et la demande. Ainsi, cela constitue un signal pour lui, un signal selon
lequel les ressources ne sont pas utilisées de manière optimale et cette source d'information
supplémentaire va le conduire à proposer une utilisation plus efficace de l'utilisation de ces
ressources. Cela amène à la restauration de l'équilibre.


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Max Weber : « Le problème majeur de l'expansion du capitalisme moderne n'est pas celui de
l'origine du capital, c'est celui du développement de l'esprit du capitalisme... ». Là intervienne les
facteurs culturels. Les titres protestants influence l'économie. D'autres auteurs se sont penchés sur la
question en ayant une vision mois économistes. Il y a Mc Clelland qui s'est interrogé sur le
pourquoi certaines sociétés se développent de manière plus dynamique que d'autres. Il a trouvé que
les normes et valeurs qui sont véhiculées au sein de la société jouent un rôle important dans
l'entrepreneuriat. Il démontre le lien entre le besoin d'accomplissement et le développement
économique d'un pays et met en évidence que certains individus sont prédisposés à l'entrepreneuriat
et à la créativité. Ces derniers se caractérisent par un besoin élevé d'accomplissement et une grande
confiance en soi. La notion de compétence intervient à nouveau car il voit en eux des personnes
compétentes en matière de résolution, une propension modérée à prendre des risques, des gens
ayant une capacité à la prise de responsabilité personnelle.

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L'opportunité comme nouvelle représentation du monde (Kirzner). « L'esprit d'entreprise désigne un
état d'esprit ainsi que le processus de création et de développement de l'activité économique par la
combinaison de la prise de risque, de la créativité et / ou de l'innovation et d'une saine gestion, dans
une organisation nouvelle ou existant. » (Le livre vert européen édité par le Commission
Européenne).
Quels sont les facteurs qui vont permettre la condition, la propension d'entreprendre ? Il y a des
disparités énormes en terme de régions, dans le monde. Est-ce qu'il y a des traits psychologiques
particuliers chez les entrepreneurs ? Qu'est-ce qui fait qu'on va passer à l'acte ? Est-ce qu'on peut
avoir l'intention et ne pas réaliser ? L'influence des normes, des valeurs, des rôles sociaux, culturels,
des facteurs économiques qui font que l'on va entreprendre ou pas ?
Il existe une sorte de schéma mis en place sur la base de l'ensemble d'une vision, des déterminants à
l'entrepreneuriat. Il y a 4 aspects importants : l'individu, l'organisation, le contexte et le processus.

    
         

Individu Organisation

Histoire Politiques générales


Motivations
Besoins
Mode d¶accès
Aptitudes Management

Contexte

Processus

Dont opportunité



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Histoire : âge, expérience, tissu relationnel, ressources financières, éducation vont faire développé
des aptitudes : esprit d'initiative, capacité de management, esprit de compétition. L'histoire va le
conduire à avoir un certain nombre de besoins : besoin de pouvoir, de réalisation de soi,
d'appartenance, besoin d'autonomie, de reconnaissance, de sécurité. L'individu, grâce à ses
motivations entrepreneuriales va s'organiser avec une politique générale (profit, croissance,
indépendance, pérennité, création de valeur par exemples). Désirabilité et faisabilité et déplacement
vont conduire à une intention. Au niveau de la désirabilité, il a été constaté que les déterminants
essentiels sont la famille et les proches, le milieu immédiat, le niveau d'instruction et de
compétence, le profil psychologique, l'expérience et l'âge. Certains antécédents et certaines
caractéristiques apparaissent mieux à préparer l'individu à entreprendre. Il faut que cela soit coupler
à quelque chose de plus rationnel qui est le niveau de faisabilité. C'est en lien avec la perception
qu'à l'entrepreneur sur le marché. Cela peut être la prise en compte des attitudes d'un milieu, un
réserveur de main d'œuvre qualifiée, bref un certains nombres de facteurs d'ambiance qui vont
permettre de créer un climat de confiance.

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Propension à l¶action Facteur de crédibilité

Initiation
Encouragement

Création 2
Entrepreneur Opportu-
potentiel nité d¶entreprise 1 3
Discontinuité Initiative

Facteurs de faisabilité

La personne se trouve dans une situation de déplacement familiale qui les conduit à créer une
entreprise plutôt que de se diriger vers un emploi salarié. Il faut avoir comme condition avoir une
occasion d'affaire, il faut que l'acte de création soit crédible et désirable dans le milieu où elle est et
il faut en percevoir la faisabilité. Dans ce modèle, la « propension à l'action » qui fait référence au
désir d'agir et aux motivations des individus entreprenants est clairement de nature psychologique.
Les facteurs de crédibilité qui réunissent tout ce qui peut rassurer le candidat entrepreneur sur le
caractère valorisant et conforme aux normes sociales de son intention de créer appartiennent au
domaine sociologique, car étroitement lié au milieu et au groupe de référence de l'intéressé.

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Beaucoup de politiques publiques ont voulu favoriser l'entrepreneuriat.



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Æ? Pour nous : instance de co-opération, on va opérer ensemble, de concert. Il y a plusieurs


chefs. Cela se traduit généralement par une SARL. Il y a plusieurs moi, décideurs,
entrepreneurs. Cela peut prendre plusieurs formes : SARL, SCOP. Dans tous les cas il s'agit
de construire une sociabilité entre les associés, les entrepreneurs qui vont avoir une
dépendance les uns envers les autres.
Æ? Pour eux : notion d'altérité. C'est les entreprises d'insertion notamment. Cela peut être le
fruit d'une initiative totalement individuelle. On peut parler d'économie d'inclusion. On va
retrouver des CAT, les associations intermédiaires, bref une utilité sociale.

Pour eux, entrepreneur social = économie d¶inclusion

Entreprise

Pour nous, entrepreneurs Pour moi, entrepreneur


collectifs = économie de individuel = économie privée
co-opération

L'aspect typologique va influence sur la forme d'entreprendre.

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Via un schéma, Christine BENOIT propose un modèle pour présenter le fonctionnement et les
qualités de la personnalité de l'entrepreneur. Le contexte est un facteur déterminant.



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Contexte : hérédité de caractère, culture du pays,


éducation, religion, sexe et âge, expériences

Croyances Vision du monde

Valeurs et éthique

Peur et mécanismes de Attitudes


défense

Conscience de soi, maîtrise de soi et vision


stratégique

Motivation, ambition, goût du risque

Renforcement Comportement

Compétences professionnelles, sociales et


conceptuelles

Conscience professionnelle, exemplarité et


marketing

Instinct de survie, résistance au stress

Pour elle, le créateur d'entreprise est un aventurier.

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Æ? conscience de soi, maîtrise de soi : le plus souvent l'individu porte peu d'attention aux
facteurs qui influencent son comportement. Ainsi, la majorité de ses actes découlent de ses
habitudes et de réponses automatiques face à des situations données. Avec la conscience de
soi l'individu va prêter attention à ses habitudes notamment aussi de l'impact des émotions
qu'il peut avoir, il va avoir conscience de ses expériences. C'est une sorte de regard lucide
sur lui-même. Il apprend à se connaître et à identifier ses émotions. C'est un pré-requis à la
création. Christine BENOIT croit que l'individu continue à aller de l'avant et se regardant,
s'auto-actualisant. L'idée de croissance personnelle donne le sentiment de se réaliser.
Æ? vision stratégique : elle conduit à ces questionnements :
Y? qui suis-je ?
Y? Où va-t-on ?
Y? Comment y va-t-on ?
Y? Pourquoi ?
Y? Quand ?
L'aventurier ne part pas à l'aventure au petit bonheur la chance, il a une finalité à atteindre et donc
développe un plan d'action pour parvenir à cette finalité et souhaite trouver des moyens pour
parvenir à ses projets. Pour mieux convaincre du bien fondé du projet d'entreprise, je dois fédérer
tout le monde autour de ces questions.


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Les motivations, l'ambition et le goût du risque sont les qualités spécifiques du créateur d'entreprise.
Les motivations sont des stimuli qui poussent à agir ou réduire les tensions provoqué par
l'insatisfaction des besoins. L'ambition est une source de motivation, l'envie de réussir. C'est
forcément quelqu'un qui va devenir un travailleur acharné. Le risque peut être affecté par un
certains nombres de choses, l'environnement familiale va nous permettre de limiter le risque. Le
goût du risque n'est pas le goût d'entreprendre. Les compétences opérationnelles sont nécessaires.
On peut avoir des compétences d'ordre technique, relationnel, conceptuel (imaginer, anticiper). Il y
a une influence sociale qui nous permet d'influer sur son réseau, savoir se mettre à la place de
l'autre, il y a une notion d'empathie, elle se retrouve également dans le management, dans le travail
en équipe. On la défini ainsi : c'est l'exercice informel du pouvoir. La force de persuasion est basée
sur une communication efficace qui va permettre de convaincre le financeur, les partenaires, les
clients du bien fondé des intentions.
La capacité de décisions et la résolution de problèmes : beaucoup de décision à prendre et il faut les
prendre.
La conscience professionnelle fait du chef d'entreprise un individu responsable, intègre et digne de
confiance.
Il y a une exemplarité vis à vis de ses salariés ou des ses associés.
Le sensemaking : donner du sens aux actes que l'on fait et que les salariés produisent. On rejoint
plus une notion de culture d'entreprise.
L'instinct de survie : l'aventurier met tout en œuvre pour rester en vie. : adaptabilité, réactivité,
proactivité, combativité. La préactivité c'est anticiper et maîtriser les changements attendus. La
proactivité c'est provoquer soi-même les changements souhaités. La notion de réactivité c'est réagir
rapidement aux évènements suite à une difficulté.
La résistance au stress.

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Christine BENOIT dégage 7 profils de la réussite :


Æ? le baroudeur : la notion d'éducation est contraignante, c'est quelqu'un qui déteste les limites
et les règles, c'est quelqu'un d'actif, d'optimiste, flexible, individualiste, il se réalise
pleinement lorsqu'il se sent libre et sans contrainte, ses peurs de base sont de souffrir, peur
de l'ennui, il rationalise, il se jette dans l'action par peur de l'ennui. Le monde offre des
possibilités infinies. Il saisit les opportunités. Ses valeurs sont basées sur le beau, le plein. Il
a une image de lui positive, confiance en lui. Il aura tendance à fuir les conflits. Il n'aime pas
la routine. C'est un planificateur dans un mode d'abstraction, c'est un visionnaire. Il est
ouvert aux autres, indépendant, le risque reste maitrisé. Il a tendance a manqué de
persévérance dans le travail. Il réfléchit vite et agit sous pression.
Æ? le croisé
Æ? le missionnaire
Æ? l'explorateur
Æ? le conquérant
Æ? le chevalier
Æ? le capitaine
L'ensemble des profils vont être défini sous différents critères : la notion d'éducation, le caractère,
les croyances, les peurs de base, les mécanismes de défense, la vision du monde, les valeurs et
éthiques, l'image de soi, vision stratégique, motivations / ambitions, goût du risque, influence
sociale, conscience professionnelle, l'instinct de survie.




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La démarche de création d'entreprise impose d'élaborer une étude de marché pour confirmer, affiner
ou infirmer les premiers choix concernant le couple « produit / marché ».
L¶appellation « étude de marché » peut intimider et inciter à payer pour ce service. Malgré la
présence de techniques, une étude de marché reste avant tout une affaire de bon sens et de
méthodes, accessible à tous.

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Les principes de l'étude de marché :

Idée

Etude

Etude de marché
Environnement, clientèle, concurrence,
fournisseur, réglementation

Analyse

Objectifs
Chiffres d¶affaires, nombre de clients,
rémunérations

Action

Stratégie
Produit et service, prix,
distribution, communication

Deux objectifs principaux :


Æ? connaître tout ce qui constitue un domaine d'activité
Æ? mesurer la faisabilité du projet : reste-t-il de la place pour la future entreprise ?
Il est préférable de réaliser soi-même l'étude de marché, pour des raisons de coût et pour être en
prise avec l'information de terrain. L'étude de marché doit être menée avec objectivité.
L'entrepreneur doit garder un œil critique sur les informations collectées qui peuvent être trop
générales ou inadaptées et vérifier la fraicheur de celle-ci. Penser à recouper plusieurs sources
d'informations sur un même sujet.

7 Questions clés :
Ñ? ? Quel produit et/ou service ?
Ñ? ?  A qui les produits/services s'adressent-ils ? Quels types de personnes achètent-


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consomment ces produits ?


Ñ? u  Pour quelles raisons achètent-ils ce produit/service ? A quel besoin ce
produit/service répond-il ?
Ñ? -  Quelles sont les habitudes de consommation ?
Ñ? 03 Où s'installer ? Où est située la concurrence ?
Ñ? ?   L'activité est-elle saisonnière ? Quelle amplitude d'horaire ?
Ñ? -4   Combien de clients potentiels sur la zone de chalandise ? Quel sera le panier
moyen ?

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è 4     
Choisir ses sources d'information sur chaque thème composant l'étude de marché.
Ñ? sources d'informations primaires :
Y? informations qualitatives : observation, entretien, entretien de groupe, le test de
marché
Y? informations quantitatives : questionnaire (face à face, téléphone, courrier)
Ñ? sources d'informations secondaires :
Y? des statistiques
Y? des articles de presse
Y? des études déjà faites
Y? des mémoires
Y? des photos, des plans

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Classer et analyser les informations recueillies.
Transfert et classements des données obtenues via le plan de recherche => tableau comparatif des
concurrents, tableau comparatif des fournisseurs, données concernant la clientèle,...

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5 domaines à étudier (appelés dans la méthodologie « ce que je veux savoir ») à l'aide des 7
questions clefs et en identifiant les sources d'informations : étude de l'environnement, étude de la
clientèle, étude de la concurrence, étude des fournisseurs, étude de la distribution.

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La future entreprise va être dépendante de multiples facteurs :


Ñ? l'environnement  : toute entreprise dépendra du pouvoir d'achat des ménages
Ñ? l'environnement    2  : il s'agit de l'ensemble de tout ce qui est lié aux
politiques et aux programmes gouvernementaux qui influent sur le milieu des affaires et des
entreprises (politique monétaire et fiscale). Exemple de la TVA dans le bâtiment, la
restauration, des services à la personne
Ñ? l'environnement   : quelles innovations technologiques vont impacter mon
marché ? Quel impact d'Internet sur la concurrence ? Comment intégrer les nouveaux
produits / procédés (respectant notamment les principes du développement durable) dans
l'entreprise ?



c 


 

  ÷            


       "    

  

Exemple d'application des 7 questions : quoi, qui, quand

?  !     u       


Quoi ? Quelles obligations légales ? Obligations sanitaires, de diplôme, de certificat,
liées à la sécurité
Qui contrôle ? INPI, DDCCRF (direction départementale de la
consommation et concurrence de la répression
des fraudes), les impôts, les douanes, la
SACEM...
Quand ? Autorisation nécessaire avant ouverture,
contrôle en cours d'exercice

÷   
   4  03  
Études, rapports textes, livre, revues, Étude sur les législations par secteurs d'activité,
conventions collectives rapport de lois, textes de loi (legifrance.fr),
codes de lois (dalloz...)
Entretien (téléphonique ou en face à face) DDTEFP, CCI, DGCCRF, Douanes, Fédérations
professionnelles, avocat-conseil, juriste...

Les règles générales :


Ñ? la protection d'un nom commercial, d'un brevet, d'un modèle... et l'utilisation d'un nom
commercial : INPI
Ñ? les règles générales du commerce (affichage des prix, fixation des prix, contrat de vente,
devis, bon de commande...) : la DGCCRF
Ñ? la vente et/ou l'achat à l'étranger : impôts ± douanes
Ñ? le droit du travail : URSSAF, inspection du travail, pôle emploi
Ñ? la sécurité du local : les pompiers, la DASS
Ñ? la musique : la SACEM

Les règles propres au métier :


Ñ? les règles sanitaires : direction des services vétérinaires (DSV)
Ñ? les cafés-tabac : les douanes
Ñ? les formations obligatoires pour exercer (stage, autorisation...) : chambre de métiers,
préfecture
Ñ? le dépôt-vente (registre de police) : préfecture
Ñ? la vente ambulante : préfecture
Ñ? les assurances particulières (bâtiment, automobile,...) : compagnies d'assurance, syndicats de
professionnels
Ñ? organisation de la profession : syndicats professionnels
Ñ? les conventions collectives : inspection du travail
Ñ? les photocopies : centre français du droit de copie ± CFC

 



c 


 

4? è    # 

÷      #

6.$u²/-u 66. -0 u0$ /1.$


15u.$.-÷./1.÷.
².-7.²-7. -0 .²- ÷.$
'- #   4  Recherche de fichiers de
vente directe de produits prospects, prospection auprès
Prospection, négociation directe
services au entreprises, aux des clients, recherche
chez le client
intermédiaires ou à des documentaire et contacts
particuliers d'experts
- #     Observation détaillée de la zone
vente de proximité aux d'implantation. Étude de
Importance de l'implantation.
consommateurs résidant ou données. Enquête sur les
Démarche pro-active du client.
passant dans une zone habitudes de la clientèle,
d'attraction tendances du secteur.
"- #   
vente directe à une clientèle ni Étude de la tendance du secteur, Communication basée sur des
identifiable ni localisée mais en prise de contact avec les relais d'information tels que : la
nombre limité (artisanat, prescripteurs presse, les prescripteurs...
tourisme, création, culture)
8- #   
Étude de marché complète,
   Moyens de communication, de
enquête de motivation (réalisée
produits ou services destinés au vente et de distribution
par spécialiste), étude
grand public et distribués sur important, délais longs
quantitative du marché
une zone géographique étendue

÷       #

Il s'agit de déterminer, au sein de la clientèle potentielle, des sous-ensembles aux caractéristiques


similaires (segmentation du marché) pour affiner le travail de recherche et apporter des réponses
commerciales plus adaptées aux différents clients.

Exemple de critère pour les :

u    .  "    


Sociodémographique (âge, sexe...) Localisation
géographiques (région, type d'habitat...) effectif
socio-économique (CSP, revenus...) secteur d'activité
habitudes d'utilisation (pour les loisirs, quantité date de création
consommée, utilisateur régulier ou occasionnel, chiffre d'affaires
fidélité)
personnalité, de style de vie (bourgeois,
sportif...) : peu facilement mesurables



c 


 

÷
      

?  !   9     u      


Quoi ? Marque, produit / service
Qui achètent ? Qui consomment ? Sexe, âge, CSP. Exemple : acheteurs => parents,
consommateurs => enfants
Quand achètent-ils ? Moment dans la journée, le mois ou l'année
Où achètent-ils ? Déterminer un type de commerce (détails,
grande distribution...)
déterminer la zone d'achat : urbain, campagne
Combien ? Quelle quantité achètent-ils ? Quel Fréquence des achats, quantité (nombre d'achat
budget ont-ils ? par mois, par an), budget par achat, par mois,
par an
Pourquoi achètent-ils ? Les motivations à l'achat. Réponse à un besoin
primaire, gain de temps, d'argent...
Comment ? Achat impulsif ou réfléchi ? Sur catalogue, après
essai, en magasin...

÷
       

Il s'agit d'identifier les personnes / entreprises qui sont susceptibles d'influencer les clients dans le
choix d'un produit ou d'un service ou dans le choix d'une entreprise.

.:   
 u        
- Architecte
- agence immobilière
Artisan plombier
- notaire
- autre artisans : électricien, menuisier...
- office de tourisme
Restaurant
- guides gastronomiques
- compagnie d'assurance
Casse automobile - fourrière municipale
- garage automobile



c 


 

÷   
 

÷   
    4  03  
Analyser des études sur un secteur d'activité, sur
un secteur d'implantation et sur sa population :
Les études CCI, collectivités locales, confédération de
métiers. Site d'études payantes (CREATEST par
exemple)
INSEE, ODIL, collectivités locales (mairie,
Statistiques
conseil général...)
Journaux internationaux, locaux, magazines
Article de presse
spécialisés
Observation Observation de la clientèle et de ses habitudes
Élaborer un questionnaire, choisir un lieu
Questionnaires stratégique, trier les réponses (logiciels gratuits
de traitement de questionnaire...), analyser

Exemple : étude de marché et types de clientèle

- #  - #  - #   


 - #   
  4        
Clientèle Particuliers du
Restaurateur Touristes
professionnelle quartier
Entreprises BTP, Particuliers du Particuliers
Tout public hors
Électricien office HLM, secteur propriétaires sur
zone cible
mairie... d'implantation zone cible
Particuliers du
Prescripteurs Personnes en sur-
Diététicienne secteur Tout public
(médecins...) poids
d'implantation

L'étude de la clientèle et de la demande permet de :


Ñ? connaître les besoins, les habitudes de celle-ci
Ñ? cibler la clientèle (découpage en sous groupe)
Ñ? adapter le produit ou le service aux besoins ou envies de la clientèle
Ñ? connaître la taille du marché et son évolution (nombre de consommateurs, leur profil et leur
comportement)
Ñ? connaître leurs besoins pour construire son offre (produit / prix) et valoriser ses atouts
Ñ? évaluer ou valider un chiffre d'affaires possible
Ñ? fixer un prix (acceptable...)


        
1e hypothèse :
30x7x240 = 210x240 = 50 400
15x3x80 = 3 600
3600+ 50400 = 54000 ¼



c 


 

2e hypothèse :
700x80 = 56 000 ¼

? ÷
     

?       


   

Exemple d'application : pourquoi, combien et quand ?

?  !     u       


Pourquoi les clients se rendent-ils chez eux ?
Pourquoi ?
Quels sont leurs points forts ?
Combien sont-ils ? quel est leur CA ? Quel est le
Combien ? montant d'achat moyen ? Combien vendent-ils
leur produit : prix ?
Quand ? Horaires d'ouverture, période de congés annuels

÷   
 

÷   
    4  03  
Article de journaux nationaux ou locaux, journal
La presse de la commune d'implantation, revue spécialisée
par secteur d'activité
Les photos, les plans Plan situant les concurrents
Analyser ce que vend le concurrent, ses prix, les
L'observation
services qu'il propose, son local, ses publicités...
Répertoire Kompass, Infogreffe (CA des
Site internet
concurrents)
Se faire passer pour un client, apprécier son sens
L'entretien téléphonique
de l'écoute, sa réactivité face à une situation

Cette étude doit permettre de mieux connaître la concurrence pour pouvoir ensuite positionner
l'entreprise et la différencier.
Il y a deux types de concurrence :
Ñ? directe (même produit)
Ñ? indirecte (même usage)
Pour analyser sur le terrain de la concurrence, il faut :
Ñ? se faire passer pour un client
Ñ? étudier leurs publicités
Ñ? rencontrer des spécialistes

 

)

 
c 


 

? è    

Exemple d'application : quoi, comment, qui, combien.

?  !     u       


Gamme de produits rapport qualité / prix,
Quoi ?
services complémentaires proposés
Livraison, SAV, suivi de commande, jours et
Comment ?
délais de livraison, comment commander ?
Qui sont-ils ? Fabricants, grossistes, importateurs...
Combien sont-ils ? Minimum de commandes
Combien ?
imposées ? Tarifs ?
Où ? Où sont-ils situés ?
Horaires d'ouverture, date de création, période
Quand ?
de congés, délai de livraison, de paiement
Pourquoi ? Pourquoi le choisir ?

L'étude des fournisseurs doit permettre d'identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à
l'entreprise le meilleur produit ou service dans les meilleures conditions : il convient d'étudier leurs
tarifs et prestations.

? $     

 6       
« La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une
organisation, puis à choisir les modes d'action et d'allocations de ressources qui permettront
d'atteindre ces buts et ces objectifs » Alfred Chandler,  

  

 !


(1966).

 ÷       
Le plan stratégique général a pour but la définition des objectifs de la stratégie marketing. Il
consiste en un travail d'analyse et de réflexion situé en amont de toute opération opérationnelle. Il
peut être précisé en 4 étapes principales :
Ñ? une    :  du marché et de la concurrence
Ñ? une     des différents produits-marchés de l'entreprise
Ñ? une analyse des      existantes
Ñ? la  42  de la stratégie marketing

'?    :              

La notion de produit nécessite en marketing d'introduire la notion de marché. Le     


  est une notion de marketing pure puisqu'elle intègre le   4 du produit. Il
correspond aux notions « d'activité » ou de « domaine d'activité stratégique ».



c 


 

  

    :  
C'est la première étape d'une élaboration de stratégie marketing. Il faut faire le point sur :
Ñ? le marché
Ñ? son environnement
Ñ? la clientèle
Ñ? la concurrence

            


Il s'agit d'étudier le marché dans ses grandes lignes :
Ñ? quel volume des ventes ?
Ñ? Segmentation produits (lister les produits qui le constitue)
Ñ? analyse plus fine de chacun de ces produits (volumes, cycles de vie, évolution des prix...)
Ñ? tendances d'évolution du marché...

     #
Des distinctions doivent être opérées entre les acheteurs consommateurs et non-consommateurs,
décisionnaires ou non décisionnaires. Chacun de nous a des motivations et des freins propres à son
statut face au produit.
       
 4               
  
Ñ? les prescripteurs
Ñ? les leaders d'opinion
Ñ? les membres de la famille
Ñ? des groupes auxquels appartient l'acheteur
÷     4   ; 4        
Ñ? types d'intermédiaires
Ñ? politique et stratégie de chacun
Ñ? motivations et freins...

     
De nombreux outils existent pour effectuer une analyse concurrentielle :
Ñ?      (identification des concurrents, analyse actuelle et prospective de chacun
d'enter eux, évaluation des positions concurrentielles)
Ñ? Ú # $<01 (Strengths, Weaknesses, opportunities, threats)
Ñ? Le %  = (Étalonnage concurrentiel)


c 


 

   ÷ Ú # $<01
Il est aussi appelé « modèle de Harvard » et a été développé dans les années 1960 par Learned,
Christensen, Andrews et Guth, (Harvard Business School). Il est aussi parfois appelé LCAG (des
initiales des auteurs).
Il permet d'analyser l'environnement externe et interne d'un projet. Dans l'environnement externe,
on distinguera les opportunités et les menaces pour un projet donné.
Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entrepreneur pourra
transmettre au projet.

÷ 
  
Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer jouir d'un
avantage différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses
compétences propres lui permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses
concurrents. C'est à dire lorsqu'elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement. Les
ménages correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au
projet et qu'elle a de chance de se réaliser.

÷ 
  
Les forces et faiblesse de l'environnement interne au projet sont à évoluer sur deux critères : la
performance et l'importance.


   ÷    

Important Peu important

Performant Forces à entretenir Fausses forces

Peu performant Faiblesses à combattre Facteurs secondaires

Importantes
Important + urgent = fait soi- Peu important + urgent =
même déléguer
Urgentes
Important + pas urgent = fait Pas important + pas urgent = ne
soi-même mais plus tard rien faire

÷ %  =
Il s'agit d'une méthode par laquelle on évalue les performances d'une entreprise en les comparants à
celle des concurrents significatifs (Source Mercator, J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon, Dunod,
2006).
Il s'agit d'analyser et de s'approprier les méthodes les plus efficaces des concurrents ou des
entreprises les plus reconnues dans le domaine d'activité. Plusieurs types de Benchmarking :
Ñ? le 4  =   : il se fait dans les grands groupes disposant de plusieurs unités,



c 


 

filiales, départements
Ñ? le 4  =   : il s'agit d'étudier les concurrents directs
Ñ? le 4  =  : il s'agit de prendre exemple sur les meilleures entreprises du
domaine d'activité même si le secteur est différent. Par exemple : analyser la logistique d'un
grand groupe de Vente A Distance lorsque l'on est grossiste en outillage.

   

              


 

L'un des buts du plan stratégique général est de              de
l'entreprise lors de sa création.
C'est une opération qui se fera encore en cours d'existence de l'entreprise.
Le but est  :             
     !     par
rapport à un autre et de définir l'importance des stratégies à développer pour un produit par rapport
à un autre.

Plusieurs outils existent (développés par des cabinets indépendants américains) : Le % 
- > (BCG). L'analyse croisée sur la base du taux de croissance d'un marché et de la
part de marché relative permet de déterminer quatre principaux types de produits.


! "  #

 $
 %
 &#$%'
Taux de croissance du marché

20 %
Produits Produits
15 %
« Stars » Dilemmes
10 %

0% Produits Produits
Vaches à lait Poids morts
-5%

10 3 1 0.6 0.1 Part du marché relative

  Ú # 
  %->

La part de marché relative correspond au rapport entre la part de marché de l'entreprise et la part de
marché de son concurrent le plus important.
Exemples :
Ñ? si l'entreprise possède une part de marché (30 %) identique à celle de son concurrent
principal, la part de marché relative sera de 1 (30/30).
Ñ? si l'entreprise possède une part de marché de 45, et que son principal rival a une part de
marché de 15 %, la part de marché relative sera de 3 (45/15).
Ñ? si l'entreprise possède une toute petite part de marché (5 %) par rapport à celle de son
concurrent le plus important (35 %), sa part de marché relative sera de 0,14 (5/35). C'est le
cas des entreprises nouvellement créées.

÷        
Avec un taux de croissance du marché fort mais une faible part de marché relative. Ils peuvent être


c 


 

intéressants de les faire passer en produits vedettes via un fort soutien. Ils peuvent représenter
l'avenir de l'entreprise. Une évolution peut significative les transforme en « poids morts ». Ils
nécessitent le concours d'investissements importants.

÷       !   


Ce sont des produits particulièrement rentables avec une part de marché relativement forte mais en
stagnation. Ils sont en pleine phase de maturité et il faut essayer de les maintenir dans cette position
le plus longtemps possible. Forte rentabilité essentiellement due à des économies d'échelle réalisées.

÷          
Ce sont ceux qui ont la meilleure position : forte part de marché relative sur un marché et forte
progression. Ce sont les « locomotives » pour l'entreprise.

÷          
Ils laissent apparaître un taux de croissance et une part de marché relative très faibles. Il faut essayer
de les fermer au plus tôt et simplement les éviter dans le cadre d'une création d'entreprise.

?          

La matrice Produits-marchés de ANSOFF. Deux axes de conduite :


Ñ? les marchés de l'entreprise, actuels et nouveaux
Ñ? les produits de l'entreprise, actuels et nouveaux

÷ 8      

Marchés nouveaux Extension de marché Diversification


Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produits
Produits actuels Produits nouveaux

Les stratégies de PORTER

Domination par les


Totalité du marché Différenciation
coûts
-4 
Un seul segment de
Spécialisation Spécialisation
marché
Qualité du produit Coûts de productivité
      

Michael Porter a analysé les stratégies de base qui s'offrent à une entreprise en fonction de deux
critères :4        

Les caractéristiques des stratégies :


   : lorsque l'entreprise peut se démarquer sur le marché par la qualité de son produit
     ? : lorsque l'entreprise produit à un coût inférieur par rapport à ses
concurrents
$    : lorsque l'entreprise se concentre sur un segment très précis.



c 


 

÷        
÷            (pénétration de marché, extension de marché,
développement de produits).
÷            (intégration amont, intégration aval, intégration
horizontale).
÷              (diversification concentrique, diversification
horizontale, diversification par conglomérat).

? ÷  = :

Les types de stratégies établies, il convient de mettre en place un plan d'action markéting.
Il s'agit d'un marketing-mix, appelé également « plan de marchéage » ou « plan d'action
commerciale » (PAC).
4 plans sont à étudier :
ú? le plan produit
ú? le plan prix
ú? le plan communication
ú? le plan distribution

÷   

Trois approches de la notion de produit



 "
#$
: ensemble de caractéristiques techniques et technologiques.

 "
%
: Philip Kotler y voit l'ensemble des bénéfices procurés à l'utilisateur (« plus »
liés au conditionnement, le SAV, des services liés à l'achat) => couple consommateur / produit

 "& # : sous-ensemble homogène du marché global, à l'intersection d'un produit et de
son marché correspondant.

÷ "     

Volume des ventes

Développement Introduction Maturité


Croissance Déclin

Temps

÷        

÷
 

Trois types d'innovations : les variantes de produits existants, les innovations dynamiques visent à
modifier le comportement du consommateur et les innovations révolutionnaires.
Le principe de l'innovation repose sur deux éléments : l'innovation technologique qui est un procédé
de fabrication ou un nouveau conditionnement ou alors j'utilise de nouvelles matières dans un
produit et l'innovation markéting.

4÷
 

Tout produit présenté sur un marché doit être modifié pour correspondre aux attentes de la clientèle



c 


 

et pour lutter contre la concurrence.


Dans le détail, il s'agit de modifier le produit dans ses caractéristiques; ses méthodes de fabrication,
de distribution, de services...

÷
 

La création d'entreprise démarre essentiellement via cette stratégie produit. On attend, en effet, le
succès lancé par la concurrence pour imiter cette dernière.

%
'
Le coût de l'innovation est supporté par l'entreprise pionnière,
Risque nul si le produit est un succès

(%
 '
La capacité d'organisation de l'entreprise pionnière peut lui procurer un avantage décisif dans le
lancement
Utiliser cette stratégie rend dépendante l'entreprise de la durée de vie des produits imités.

÷  :

Définir son prix représente une décision importante :


Pour la demande Pour l'entreprise
- C'est un élément essentiel dans la perception - Principal facteur constitutif de la marge
du produit par le consommateur
- Seul composante du mix du produit des
- Influence le niveau de la demande et la revenus
perception globale du produit
- Outil de positionnement de la marque
- Facilite la comparaison avec la concurrence

Les stratégies de « prix » :

Les objectifs des stratégies de prix :


Ñ? objectifs de rentabilité
Ñ? objectifs de volume
Ñ? objectifs par rapport à la concurrence
Ñ? objectifs liés à la ligne de produits

Lancer un nouveau produit via :


Ñ? la stratégie de prix d'écrémage*
Ñ? la stratégie de prix de pénétration*

Adopter une stratégie de prix par rapport à la concurrence :


Ñ? la stratégie de baisse des prix
Ñ? la stratégie de hausse des prix

    : proposer le produit à des prix élevés pour limiter la cible clientèle.
   
 : prix réduit pour toucher une masse plus importante de clients.

÷ 5  Ú    



c 


 

Le Yield Management ou « management de rendement » a été mis au point aux Etats-Unis. Il s'agit
de moduler les prix en fonction de la demande d'un produit en temps réel.

   : Améliorer la rentabilité globale de l'entreprise.


6  : dans les transports et notamment la SNCF (Zones bleues, blanches, rouges ou encore dans
les transports aériens).

÷  4



La distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du lieu
de production des biens que l'on désire acquérir.
Un circuit de distribution est le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur.

"   :
÷        : une seule transaction du producteur au consommateur. Petite
production nécessitant d'éviter de manger des marges.
÷ qui introduit un seul intermédiaire (détaillant)
÷    avec plusieurs intermédiaires. Par exemple : producteur => grossiste => détaillant
=> consommateur.

       

Ú        :
La vente traditionnelle, la vente en libre-choix, la vente en libre-service, la vente assistée.

Ú       :
La vente individuelle, la vente par réunion.

÷   !    :
La vente à distance B to C, la vente à distance B to B.

Mais aussi la     et la     4    .

÷  

La communication est l'ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature
que l'entreprise décide d'émettre volontairement en direction du public choisi.

    :       :



÷       , dont le but est de promouvoir une marque, des produits ou
services, cibles de prescripteurs et d'acheteurs. Les outils utilisés sont la promotion des ventes et
marketing direct, par exemple une campagne de publicité avec offre promotionnelle.

÷   

 dont le but est de faire connaître l'entreprise, son image. La cible
peut être large ou précisée comme des institutionnels. Les outils sont des publicités, des relations
publiques, du mécénat...

    :         :



c 


 

÷    
 
: le but est de pousser le produit vers l'entreprise distributrice. )
&
'&


 %     


 & *
 ++
 +$
,  &
 %

- &

!
++ 
  + 
 
 %


  

 #    &&
   &.
 !   
&
 

& /,

÷    

: Il s'agit cette fois de tirer le consommateur vers le point de vente et le produit
au moyen de campagne publicitaire. )
&
' & 
!++#
,

     =     :   

Le  =    est un moyen opérationnel qui s'appuie sur l'utilisation


  
   et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre
directement un produit et susciter une réponse rapide.

Il peut se faire via du B to B ou B to C.

?
$
 '
÷  g : le publipostage (envoi par courrier de documents à des destinataires identifiés), le bus-
mailing (envoi groupé à la même cible de différentes cartes présentant chacune l'offre d'un
fournisseur), le mailing-fax, l'e-mailing.
÷   
÷
$        : on doit retrouver le N° de SIRET, le nom de l'imprimeur ou à
défaut les mentions IPNS (imprimé par nos soins). S¶il est posé sur les véhicules il doit comporter
la mention : « ne pas jeter sur la voie publique ».
÷
   
  

Le CNIL doit protéger les personnes inscrites dans un fichier, elles doivent avoir un droit de regard
sur les informations les concernant.

L'ECO FOLIO est une taxe payée par l'entreprise dès lors qu'elle génère plus de 500 kg de tracs.

? ÷  

'? ÷      

÷            : 2       -       ; 
              2     :      #     
      
     et budgéter la stratégie commerciale, budgéter les
investissements et budgéter les besoins de trésorerie...

÷             !   


Quels sont les capitaux pour lancer l'activité et pour la faire vivre en rythme de croisière ? L'activité
projetée génère-t-elle des marges suffisantes ? Les recettes encaissées durant l'année permettent-
elles de couvrir les frais ?

C'est parfois appelé 'Business Plan' qui regroupe toute la méthode de projet jusqu'à la création de
l'entreprise.

? ÷        



c 


 

è 4      "    "         
 2    

     ;       un plan de financement, un compte de résultat
prévisionnel, des prévisions mensuelles de trésorerie, le calcul du seuil de rentabilité, l'estimation
du chiffre d'affaires, le chiffrage du BFR d'exploitation et toute autre information susceptible de
favoriser le financement du projet.

÷       

C'est le document à présenter principalement auprès des financeurs potentiels. Il recense les besoins
et les ressources nécessaires au projet (d'une manière similaire à un bilan d'activité).
c0 1
 : on y intègre les investissements à faire au démarrage et ceux prévus les années
suivantes. On retrouve les besoins de trésorerie, le BFR de démarrage, les cautions financières...
c0
 
 : on y intègre le capital (si c'est une société), les apports (en numéraires ou en
nature). On retrouve enfin les emprunts et les subventions d'investissements.

#'
ACTIF PASSIF
Besoins Ressources
Actifs
immobilisation corporelle
immobilisation incorporelle
immobilisation financière Emprunts

Actifs Dettes
clients ?
stock

   

*

 
5 78 9
c+,-./ 0 12/+23 +4 2 6

?
÷?÷ 
?
Ct? ?  t? ?l l?? t  ?l?i ?   i ?t?l? ? ?lt  i?
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c 


 

? /  

Pour démarrer une activité, il est nécessaire d'utiliser sur plusieurs outils de gestion (des
indicateurs). Nous traiterons notamment : le prix de revient, le seuil de rentabilité, le BFR.

? ÷  :   

Le prix de revient relève de la comptabilité analytique, il renvoie à la notion de coût.

-?
      xu:
  @A  
  

-?
         x?     :-?6  Ú 
u B


2
&.
  3# 4$

-?   x-?
         @A     4 

       

²  x- 
  C-?           

²     x :       C?   

Combien m'a coûté le produit que je vends ?

/ ?



D'une manière générale, les différents coûts d'un produit ou d'un service sont constitués par un
ensemble de charges supportées par l'entreprise en raison de l'exploitation de ce bien ou de cette
prestation de service.

Coûts : tous les frais cumulés qu'à coûté un objet, un travail, un service rendu à un moment donnée
et dans un état déterminé.

Coût de revient : tous les frais cumulés qu'à coûté un objet dans l'état où il se trouve au moment de
la vente.



c 


 

7   ?          

Coût d'achat des Frais de production Frais de distribution Résultat


matières premières
utilisées

u:    - 


     

Coût d'achat des Frais de production Frais de distribution Résultat


matières premières
utilisées

-?   

4? ÷     4



L'entreprise doit, pour couvrir l'ensemble de ses charges, réaliser un chiffre d'affaires minimum.
Ce chiffre d'affaires, pour lequel le résultat est égal à 0, représente le seuil de rentabilité.
Pour que l'entreprise soit bénéficiaire, il faut que ses ventes dépassent le seuil de rentabilité, dans le
cas contraire, elle est en perte.

;

Outil de gestion, le seuil de rentabilité permet :


     
     !;   4 "
    !    
    4 "

       
    2      4 
Cette analyse du compte de résultat repose sur la séparation fondamentale entre charges variables et
charges fixes.

$        4    :

Charges variables : leur niveau est fonction du chiffre d'affaires


Charges fixes : elles sont indépendantes du volume d'activité

- 

Ú   ?   4   = Chiffre d'affaires ± Coûts variables

1 :    ?  4 = (MSCV / Chiffre d'affaires) x 100

Ú     ?   4 = (MSCV / Nombre de produits vendus)

$    4 = Coûts fixes totaux / marge sur coûts variables unitaire (en quantités)

$    4 - = (Coûts fixes totaux / Taux de MSCV)




c 


 

Ô   

CHARGES Montant Part variable Part fixe


Services externes 67°900 17°400 50°500
Frais de personnel 127°140 0 127°140
administratifs
Consultants 310°340 232°650 77°690
Frais de mission 82°300 82°300 0
Impôts 14°640 0 14°640
Charges financières 60°680 0 60°680
Dotation amortissement 91°000 0 91°000
754°000 332°350 421°650

Énoncé : exercice N : 115 études, prix moyen de facturation : 6 860 ¼


Présentez le seuil de rentabilité en nombre d'études et en chiffre d'affaires.

Chiffre d'affaires : 115 x 6860 = 788 900 ¼


MCV = 788 900 ± 332 350 = 456 550 ¼
Taux MCV = (456 550/788 900) x 100 = 57,87 %
Seuil de rentabilité en CA = 421 650/0,5787 = 728 616 ¼
728 616/6860 = 106,21 = 107 études
UU
 % 1
'4
U
3*
*3
U U
* U
 * 3 

Représentation graphique MCV


¼
Zone de
bénéfice

Zone de
perte

Seuil de rentabilité Ventes


MCV = CF

? ÷ 4      

La formule de calcul du besoin en fonds de roulement est la suivante :

$=         
  @    C    

Ce qui est important est de calculer l'actif circulant et les dettes du bilan.



c 


 

       


Le haut du bilan repose sur l'idée de la stabilité : en effet, les ressources, constituées en partie par
les capitaux propres, les amortissements, les emprunts à moyen et long terme ont vocation à rester
dans l'entreprise. Elles sont dites permanentes.

En contrepartie, les besoins qui sont financés par les ressources au passif sont considérées comme
stables. Ce sont principalement les immobilisations.

La théorie financière voudrait que cet équilibre soit égal à 0, comme dans le schéma suivant.

Exemples :
Actif immobilisé = 100 ; ressources permanentes = 100

4  1        

Immobilisations brutes Capitaux propres


Dettes
Amortissements
Provisions

Dans cet exemple, le fonds de roulement est égal à 0 car il constitue l'excédent de ressources par
rapport à l'actif immobilisé.

Actif immobilisé = 100 ; ressources permanentes = 300


Donc le fonds de roulement = 200 (300-100).

Dans l'exemple suivant, l'actif immobilisé est entièrement financé par les ressources permanentes.
L'excédent va donc financer le bas du bilan.

D        D      4 

4  1        

Immobilisation brutes Capitaux propres


Dettes
{
   
  
) Amortissements
Provisions

A      4       

4 
1        
{
   


  #


  
   

u  
Stocks
Clients Fournisseurs



c 


 

Dettes fiscales et sociales

N-1 N N-1 N
Emplois 4°890°600 5°215°300 Ressources 5°280°300 5°550°100
stables stables
Actif circulant 1°542°500 1°580°700 Passif circulant 1°152°800 1°245°900
dont trésorerie 2°500 163°100

Le fonds de roulement : N- 1 = 389 700 ; N : 334 800


Besoin en fonds de roulement : N-1 = 387 200 ; N = 171 700 (il faut soustraire la trésorerie)

E? 0   :2  "  :   :

? ÷
         


²  F        


Polyvalence des collaborateurs si l'entrepreneur n'est pas seul, répartition des tâches, manager c'est
à dire de concertation, de délégation et de motivations, définition d'un calendrier hebdomadaire en
primant des plages de temps pour la prospection de démarrage.

÷
    4  
Elle est à mettre en place dès le lancement de l'activité nouvelle et va permettre de contrôler
rapidement les écarts avec le prévisionnel établi. Mettre en place un système de classement dans
l'entreprise : factures clients / fournisseurs ; pièces de banque et de caisse... Sous-traiter l'activité est
possible et conseillé en faisant appel à un centre de gestion agréé ou un expert-comptable.

-      


 
L'assurance peut être une obligation légale au regard des tiers (    4  
   pour assurer les dommages occasionnés du fait de l'activité nouvelle).
Conforter les engagements avec les tiers peut passer par la prise en compte d'assurances
complémentaires comme « 
    
:   » et « 
     
   G :   » (exemple : dommage électriques sur une chaîne de production).
L'assurance reste en outre une charge imputable au compte de résultat de l'entreprise.

%? ÷ :2   


   

Le choix du statut juridique de l'entreprise relève du cadre légal dans lequel va être exercée
l'activité.
3 formes de structures juridiques possibles en France :
Ñ? l'entreprise individuelle
Ñ? les personnes morales (sociétés, associations, coopératives...)
Ñ? l'auto-entrepreneur

'? ÷
      

L'entrepreneur individuel est libre de gérer son entreprise comme il l'entend. Il dispose ainsi des
pleins pouvoirs. Il prend seul ses décisions et n'a aucun compte à rendre de sa gestion. Il n'a pas, à
contrario de la société, à publier ses comptes annuels.
L'entreprise n'a pas de personnalité juridique distincte.


c 


 

Le patrimoine de l'entreprise individuelle et celui de l'exploitant sont confondus. (Déclaration


d'insaisissabilité, loi du 04 août 2008).
Les règles de création sont simple et les coûts inférieurs à ceux d'une société.
Les activités commerciales nécessitent une inscription à la Chambre du commerce et des sociétés.
Article L 123-9 du code de commerce. Cette inscription confère la présomption de qualité de
commerçant (article L 123-7 du code de commerce).

Les activités professionnelles de production, de transformation, de réparation ou de prestations de


service relevant de l'artisanat et figurant sur la liste figurant en annexe du décret 98-247 du 02 avril
1998 (loi 96-603 du 05 juillet 1996, article 19).
Lorsque les gains de l'activité de l'artisan proviennent principalement d'autres produits que le sien,
l'inscription au Registre du commerce et des sociétés peut aussi s'imposer.

La déclaration notariée doit contenir la description détaillée de l'immeuble et de son caractère


propre. Les engagements d'un entrepreneur pour contracter doit faire l'objet d'une déclaration auprès
de l'épouse du fait de ses dettes contractées.

? ÷     

La structure sociétaire a une vie propre, des droits et des obligations distincts de ceux qui la
composent : elle a une personnalité morale à compter de son immatriculation au registre du
commerce et des sociétés. Sur le plan pratique, cette notion se manifeste, notamment par les
conséquences suivantes :
Possession et disposition propre, usage d'un nom, d'une dénomination sociale, disposition d'un
domicile : le siège social, attribution d'une nationalité, caractère mobilier des parts ou actions,
quelle que soit la composition de l'actif social, possibilité d'ester en justice, responsabilité pénale
dans le cadre prévu par la loi.

 $ ²÷ $  $ $B
1er janvier 2009 (loi de
Pas de minimum divisé 37°000 ¼ divisé en modernisation
Capital
en parts sociales actions économique) : pas de
minimum
Au minimum 7,
Personnes physiques De 1 à l'infini
personnes physiques
Associés et/ou morales, si 1 s¶il n'y a qu'une
et/ou morales, au moins
personne : EURL personne : SASU
une personne physique
1 président, vices-
1 ou plusieurs gérants présidents, conseil 1 président personne
Dirigeant 

    d'administration physique ou morale


  %
 %   &  
5
 %
  
c
* société par action simplifiée

"? ÷
    

Ce statut concerne toutes les activités accessibles aux entreprises individuelles, à l'exception de
celles qui sont exclues du régime microfiscal ou qui ne bénéficient pas de la franchise de TVA. Sont
donc exclues les activités de marchand de biens, de lotisseurs, de constructeurs, de location ou de
matériels ou de biens de consommations durables, sauf lorsqu'elles ont un caractère accessoire.


c 


 

L'entrepreneur doit effectuer une déclaration d'activité auprès du CFE compétent :


Ñ? pour les activités commerciales auprès de la Chambre de Commerce et d'Industrie (CCI)
Ñ? pour les activités artisanales auprès de la Chambre de Métiers et de l'Artisanat (CMA)
Ñ? pour les activités libérales auprès de l'URSSAF
Mais également auprès du site www.lautoentrepreneur.fr

Le régime social des Auto-Entrepreneurs :


C'est un régime simplifié de calcul et de paiement des cotisations sociales. Chaque mois ou chaque
trimestre l'entrepreneur paie ses cotisations en fonction des recettes encaissées au cours de la
période retenue.
Le montants des cotisations sera connu immédiatement car il sera égal à :
Ñ? 12 % du CA pour les activités commerciales
Ñ? 21,3 % du CA pour les activités de prestations de services
Ñ? 21,3 % pour les activités libérales dépendant de la CPAV (Caisse Interprofessionnelle de
Prévoyance de l'Assurance Vieillesse).

-? ÷ :   
   

Le choix du statut fiscal de l'entreprise est décliné du choix juridique :


3 formes fiscales :
Ñ? réel simplifiée
Ñ? réel normal
Ñ? micro entreprise

²  ²    Ú
TVA, déclaration mensuelle TVA, déclaration trimestrielle Franchise de TVA
Comptes annuels à produire Comptes annuels Pas de comptes annuels
Bénéfices à déclarer Bénéfices à déclarer
IR ou IS IR ou IS IR
Entreprise individuelle Entreprise individuelle Entreprise individuelle
Formes sociétales Formes sociétales

? ÷ :  

Deux possibilités : être assimilé salarié, être travailleur non salarié (TNS).
L'entrepreneur individuel est un TNS, un gérant est salarié avec < 50 % des parts, il a une fiche de
paye et cotisation de l'URSSAF, pas d'assurance chômage. L'entrepreneur individuel cotise moins
en termes de maladie et de maternité, il doit opter pour une assurance vieillesse complémentaire
obligatoire.

Définition :
« Le terme « Business Plan » a pour équivalent en français « plan d'affaire » ou mieux « plan de
développement ».
c'est un document écrit qui a pour objectifs de présenter un projet de création ou de développement
d'activité, de prouver sa viabilité économique et de dimensionner les besoins financiers et humains
nécessaires à sa mise en œuvre.
Sa finalité est de convaincre d'éventuels partenaires financiers de contribuer au financement du
projet : il constitue, à ce titre, un document indispensable à toute recherche de financement.


c 


 

Le Business Plan constitue également un outil de gestion interne précieux servant en particulier à
gérer un projet à en suivre son état d'avancement.
Enfin, élaboré dès la phase de conception d'un projet, il permet d'envisager tous les scénarios
possibles et, par conséquent, d'anticiper les difficultés susceptibles d'entraver le projet. »

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