Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales

Master Marketing et Management Commercial

Matière : Comportement psychologique et d’achat
du consommateur

Le comportement d’achat du
consommateur sur internet

Année universitaire 2010-2011

 INTRODUCTION

Traiter le sujet comportement d’achat du consommateur sur internet d’un seul

angle est une tâche difficile, car on note à ce niveau l’interaction de plusieurs
variables et facteurs expliquant ce phénomène. Ses facteurs et variables sont
regroupés dans deux concepts globaux, à savoir le comportement du
consommateur et le commerce électronique.
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en oeuvre
pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services,
incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel,
Blackwell et Miniard (1968).
« Le commerce électronique est calculé comme la somme de tout ce qui est
commandé via internet, que le paiement se fasse en ligne où non »
Mercator2006.
C'est en 1960 qu'est apparu l'EDI (Electronic Data Exchange) afin d'échanger
des documents dans un format standard mais qui n'étaient pas standard pour
toute la planète. Puis l'EFT (Electronic Funds Transfer) a été utilisé par les
banques pour optimiser la transmission numérique d'ordre de paiement. Depuis
les trois dernières années de la fin du 20e siècle, Internet a peu à peu pris la
place de l'EDI qui disparaîtra. Internet II devrait prendre la place d'Internet pour
le commerce électronique mobile à haute vitesse.
Un
des
pionniers
du
e-commerce
est
étonnamment
Pizza
Hut.
La
chaine
de
pizzeria
a
en
effet
proposée
dès
1994
d’offrir
une
pizza
à
ses
clients

passant
commande
 depuis
 le
 site
 Internet
 de
 la
 marque.
 En
 1995

deux
 futurs
 géants
 du
 e-commerce
 naissaient: il
 s’agit
 d’Amazon
 et

de
eBay.
En
1998
les
premiers timbres
électroniques
apparaissent (il
suffit
de les
acheter,
les
télécharger
et
les
imprimer).
En
2002
première
énorme
achat

d’entreprise
spécialisée
dans
lee-commerce :
eBay
rachète
PayPal,
 pour

la
 somme
 record
 de
 1,5
milliards
 de
 dollars.
 Le
 commerce

électronique

met
 très
 longtemps
 à
 être
 rentable,
 et
 c’est
 ainsi
 qu’il

faut
attendre
2004
pour
qu’Amazon
réalise
enfin
une
année
pleine
de

bénéfices. Cependant, la situation n’est pas la même dans d’autres pays comme
le Maroc. Une telle différence entre les nations est bel et bien due aux plusieurs
facteurs, dont le plus important est le décalage de temps pour accéder aux
nouvelles technologies en vue de les utiliser dans des tâches quotidiennes de la
vie.
Dans le rapport suivant, nous proposons de commencer par traiter le commerce
électronique dans son contexte général et par la suite, de faire une comparaison
entre le Maroc et d’autre pays développés en la matière et enfin creuser dans les
facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur sur internet
surtout le marocain.
 PLAN

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE

I. Les caractéristiques du e-consommateur ou client virtuel

1. Définition du client virtuel
2. Les types de communautés virtuelles
II. Les caractéristiques du commerce électronique
1. L’importance du commerce électronique comparée entre l’Europe et au
Maroc
2. Les trois modèles du commerce électronique
DEUXIEME PARTIE

III. Analyse du comportement du e-consommateur (l’internaute)

1. Le comportement du e-consommateur dans le raisonnement marketing
2. Le comportement du e-consommateur en psychologie
IV. Le comportement du e-consommateur dans la réalité
1. Le e-consommateur en Europe
2. Le e-consommateur au Maroc

CONCLUSION
 Première partie

I. LES CARACTERISTIQUES DU E-CONSOMMATEUR OU CLIENT

VIRTUEL
1) Définition du client virtuel

On peut définir les clients virtuels comme, des groupes communiquant à l’aide
de mails, internet, courrier, téléphone, pour des raisons professionnelles,
sociales, éducatives, ou autres.

Pour se procurer les biens nécessaires sur internet, cette communauté peut
utiliser des forums très connus comme Yahoo Questions / Réponses, au monde
3D temps réel comme SecondLife.Com .

Il est à signaler que le mot virtuel est utilisé pour, exprimer ou démontrer
l’absence du contact face à face.

Le principe est de réunir, sur un site Web, des internautes possédant un centre
d’intérêt commun (animaux, sport, cuisine…) ou présentant une caractéristique
sociodémographique commune (parents, femmes, seniors, homosexuels…).

Sur le site Internet, les membres de la communauté vont trouver des

informations et des outils pratiques ainsi que des lieux d’expression
communautaire en relation avec leurs centres d’intérêt.

La notion de communauté regroupe également de nombreux types de

contenus, que cela soit des forums d’entraide comme
www.commentcamarche.com, des sites d’informations comme
doctissimo.com , des sites de partage de liens comme www.scoopeo.com, de
groupes d’intérêts sur Facebook.com…

Face à cette diversité, plusieurs termes sont utilisés pour désigner une
communauté virtuelle : communauté en ligne, communauté électronique,
communauté d’intérêts, communauté virtuelle d’intérêts économiques, site de
réseau social, etc…

2) Les types de communautés virtuelles

Vu la diversité des relations virtuelles qui existent et la diversité des

intervenants, on peut citer les communautés virtuelles B to B, les communautés

5
 Première partie

virtuelles C to C, les communautés virtuelles B to C, et les B to A Business to

Administration ou B to Gov.

B to B ou Business to Business (= commerce interentreprises) :

Échanges économiques entre entreprises. Cette expression, qui désigne la vente

par une entreprise de produits et de services à une autre entreprise et non au
grand public, existait avant l'avènement du commerce électronique, mais c'est
avec l'apparition de ce dernier qu'elle a largement été diffusée.

Celles-ci peuvent être verticales (intégration par métier), horizontales

(intégration par fonction) ou encore interne à l’entreprise (extranet, intranet,
communauté d’employés [exemple : mon-macdo.com]).

B to C ou Business to Consumer (= commerce avec les consommateurs)

Relations économiques entre les entreprises et les consommateurs. Cette

expression désigne l'action commerciale électronique en direction du grand
public. Les communautés virtuelles B to C sont créées par une société désirant
de se rapprocher de ses clients et/ou de ses prospects. Cela passe de la
communauté de fait (portail des FAI) à la communauté virtuelle marchande.

B to A ou Business to Administration (= Relations avec les

administrations)

Le Business to Administration (ou B to Gov) concerne l'utilisation de supports

électroniques pour tout ou partie des échanges d'information entre des
entreprises et des administrations publiques en vue de l'établissement et de
l'exécution de marchés publics.

C to C, se sont les communautés virtuelles les plus récentes

A l’initiative d’une personnalité publique, elles englobent les communautés

d’intérêts non lucratives (communauté des passionnés de jeux vidéo, de
littérature, de cinéma, de réflexions politiques ou philosophiques, etc.)

6
 Première partie

B to C B to B
• Internet • EDI/VAN
FOURNISSEURS
CONSOMMATEURS TV Interactive ENTREPRISES • Internet
• • Extranet PARTENAIRES
CITOYENS • ... • ...

• Internet
B-to-G
• EDI/VAN
• ...
• Internet • Internet

ADMINISTRATION

II. LES CARACTERISTIQUES DU COMMERCE ELECTRONIQUE

Essentiellement, c'est un processus d'achat et de vente en utilisant Internet.

Le commerce électronique (e-commerce, en anglais) désigne l'échange de biens

et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques,
notamment Internet.

Plus spécifiquement, c'est l'utilisation des moyens numériques de

communication pour enclencher, soutenir ou conclure la location, l'achat ou la
vente de produits et services avec un paiement et une livraison physique ou
numérique.

7
 Première partie

Il n’y a pas de définition universelle du commerce électronique en raison du

grand nombre de marchés et d’acteurs sur Internet et de l’évolution rapide de
leurs rapports complexes1.

L’expression « commerce électronique » décrit de nombreux usages de la

technologie moderne des télécommunications et de l’information. À titre
d’exemple, une définition exhaustive engloberait toute forme d’activité
commerciale faisant appel à un média électronique (Wigand, 1997) Cela
comprendrait l’échange de données informatisé (EDI), le courrier électronique et
les formes connexes de communication. De fait, si l’EDI a été assimilé au
commerce électronique dans le passé, il convient davantage de le considérer
maintenant comme un volet du commerce électronique. Dans le jargon des
spécialistes, l’EDI englobe les transactions électroniques inter-entreprises
(B2B). Les transactions commerciales portant sur des ventes aux ménages sont
désignées par l’expression transactions électroniques entreprises-consommateurs
(B2C).

1) L’importance du commerce électronique comparée entre l’Europe et

le Maroc

a) En Europe

Selon Nielson/NetRaitings, l’Europe des 25 comptait 230 millions d’internautes

en janvier 2006. Les pays ayant le plus grand nombre d’internautes sont les
suivants : l’Allemagne (49 millions), la Grande-Bretagne (38 millions), l’Italie
(29 millions), la France (26 millions) et l’Espagne (17 millions). Ces cinq pays
représentent environ 70% des internautes européens.

Ces données cachent cependant une grande diversité. Le développement du

commerce aux particuliers dépend en effet de deux facteurs différents : d’une
part le taux de pénétration d’internet dans la population concernée et d’autre part
le pourcentage de consommateurs en ligne parmi les internautes (tous les
internautes n’achètent pas en ligne). Le croisement de ces deux dimensions
conduit à réévaluer la hiérarchie des pays. Le premier pays européen en termes
de nombre d’acheteurs en ligne est la Grande-Bretagne et non l’Allemagne, et

1
(NOIE, 1999, p. 2)

8
 Première partie

l’Italie, qui compte un plus grand d’internautes que la France, dispose de

presque moitié moins d’acheteurs en ligne potentiels.

On peut résumer ces données dans le tableau suivant :

STATISTIQUES QUE LA POPULATION DES INTERNAUTES ET DES

ACHETEURS EN LIGNE DANS QUATRE PAYS EUROPEENS EN
JANVIER 2006

% % %
Nombre Pénétration d’internautes d’internautes
d’internautes d’internet ayant acheté en ligne dans
(en millions) en ligne la population
Allemagne 49 59 59 35
Grande-Bretagne 38 63 71 48
Italie 29 49 25 12
France 26 43 54 23
Espagne 17 39 19 7
Source : Nielson/NetRatings et Forrester Research

b) Au Maroc

Le e-commerce est l'un des secteurs ou le Maroc est le plus en retard comparé à
d'autres secteurs technologiques. Et pour cause, le e-commerce dépend de
beaucoup de paramètres, techniques et économiques, mais aussi psychologiques.

Il ne suffit pas d'avoir des infrastructures et des plateformes e-commerce pour

que le citoyen achète en ligne, le processus est beaucoup plus complexe
et nécessite la mise en place d'une stratégie qui amène le consommateur à faire
confiance progressivement dans les commerçants électroniques.

5 ème billet de la saga sur le commerce en ligne au Maroc. Rendons nous

chez mapara.ma, la parapharmacie en ligne au Maroc, boutique lancée en Mai
2007 qui à lancé en janvier dernier une enquête de satisfaction auprès de
ses clients concernant leurs attentes.

D’après cette enquête, l’e-commerce semble devenu aujourd’hui une réalité au

Maroc, que les attentes des internautes marocains sont importantes et que,

9
 Première partie

contrairement à ce qui à souvent été affirmé, le développement du paiement par

carte bancaire sur Internet n’est pas le principal facteur déterminant pour le
développement du commerce en ligne.

En effet, je dis il semblerait car cette enquête se base sur une minorité infime de
la population. Seules 150 personnes y ayant été conviées« partout au Maroc »,
ce qui ne fait pas grand chose à côté des 34 000 000 de marocains qui y réside.

Pour ce qui concerne les sites de e-commerce au Maroc, la quasi-totalité des

clients (95%) ayant répondu au questionnaire jugent que l’offre sur Internet est
très insuffisante au Maroc et qu’ils souhaiteraient pouvoir acheter plus
de produits, et surtout avoir plus de diversité tels les livres, les vêtements, les
chaussures..etc.

25% des sondés ont pour leur part déjà commandé sur plus d’un site internet
parmi la vingtaine de sites de commerce en ligne aujourd’hui disponibles au
Maroc. Ils estiment à plus de 77% que l’achat sur internet n’est pas encore dans
les habitudes des marocains mais ils pensent à plus de 90% que l’e-commerce
va très fortement se développer au Maroc au cours des 2 à 3 prochaines
années. Pour ce qui concerne les facteurs qui favorisent le développement du
commerce sur internet, près de 41% des internautes ne pensent pas qu’il est lié
au développement du paiement par carte bancaire sur internet. Plus encore, à la
question de savoir si la possibilité de payer par carte bancaire leur était
offerte, 54% préféreraient utiliser le service de paiement à la livraison, 30%
utiliseraient peut-être le service de paiement par carte bancaire et seuls 16%
l’utiliseraient très certainement.

La, une fois de plus, si les sondés font partie des clients existants de la
parapharmacie, on à déjà une sélection précise du profil étant donné qu’ils ont
déjà passé au moins une fois commande sur le net. De plus, le manque
d’expérience de la communauté les laisse pour moi sceptique à communiquer
leur n° de carte sur internet. (tout comme nous l’étions il y’à 5 ou 10 ans.)

85% pensent que le développement du e-commerce est lié à la généralisation de

l’accès à internet qui comme nous le disions précédemment est aujourd’hui au
cœur de nombreuses polémiques. (trop cher, trop lent, etc…) Et c’est vrai. Lors
de mon périple dans leurs contrées, il me fallait débourser 35€ pour un adsl

10
 Première partie

standard (même tarif qu’en belgique) mais beaucoup plus lent. Alors que le
salaire moyen est de 200€. Ca fait déjà un sacré trou dans le budget.
Enfin, pour ce qui concerne le facteur principal poussant à passer une
commande sur internet, 49% citent le service de livraison à domicile et 40%, les
prix pratiqués qui sont inférieurs sur Internet.

2) Les trois modèles du commerce électronique

a) La désintermédiation

Lors de la période d’émergence et d’essor du commerce électronique, certains

auteurs ont cru pouvoir annoncer la mort des intermédiaires. Le rêve d’un
marché parfaitement transparent semblait pouvoir se réaliser grâce à une
technologie qui facilite grandement la transmission et le retraitement des
informations.

Le développement du commerce électronique a pu apparaître dans ce contexte

comme une remarquable opportunité pour les producteurs. En favorisant la
désintermédiation, ou vente directe des producteurs aux clients. Internet
semblait donner aux producteurs de nouveaux atouts :

- Les producteurs pourraient court-circuiter les distributeurs et regagner

ainsi leur indépendance ;
- Les fabricants pourraient désormais vendre en ligne l’ensemble de leur
catalogue de produits y compris les produits de niche, souvent peu
susceptible d’intéresser les distributeurs en raison de l’étroitesse de leurs
débouchés ;
- Les producteurs regagneraient le contact direct avec les clients qu’ils
pourraient exploiter à leur profit sous forme d’études de clientèle ou de
marketing relationnel ;
- Enfin, la marge de distribution serait réintégrée chez le producteur.

11
 Première partie

LE POUVOIR REGAGNE DES PRODUCTEURS DANS LE MODELE

DE LA DESINTERMEDIATION

Producteur

Désintermédiation
Contact direct avec les
clients
Indépendance
Marge de distribution Distributeur
Viabilité des niches

Client

L’impact de la désintermédiation a été en fait limité, car son succès repose sur la
réunion de cinq conditions peu rencontrées :

- Il faut amortir les frais de structure (la vente directe nécessite une
infrastructure particulière qui passe par un web) ;

- Il faut une marque forte (il faut qu’elle génère du trafic et qu’elle crée de
la confiance) ;

- Il faut des achats à forte valeur ;

- Il faut un avantage de prix pour le client ;

- Il faut ne pas craindre les conflits de canaux de distribution.

b) La réintermédiation : substitution et superposition d’e-

distributeurs à des distributeurs traditionnels.

La désintermédiation n’a pas été un mouvement de fond sur internet, la

réintermédiation (création de nouveaux intermédiaires) a connu une période
faste, car elle a été le terrain de prédilection des start-ups lors de la période
d’émergence du commerce électronique dans la deuxième moitié des années 90.

12
 Première partie

LA REINTERMEDIATION, UNE SUPERPOSITION

D’INTERMEDIAIRES PLUS SOUVENT QU’UNE SUSTITUTION

Producteur
Création de
Trafic

Création de
Trafic
Nouveaux intermédiaires Distributeur

Recherche
D’information
Clients

c) La rétromédiation

Quand le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur.

Internet peut conduire, comme on l’a vu avec la désintermédiation et la
réintermédiation, à repenser les modes de relation entre producteurs,
distributeurs et clients. Un troisième modèle que peut favoriser internet est ce
que nous appelons la rétromédiation.

LA RETROMEDIATION : QUAND LE PRODUCTEUR DEVIENT

L’INTERMEDIAIRE ENTRE LE CLIENT ET LE DISTRIBUTEUR

Producteur
Qualification
Information des prospects
Conseil
Relationnel Distributeur
e-distributeur

Réalisation
Client de la transaction

13
 Deuxième partie

III.ANALYSE DISCIPLINAIRE DU COMPORTEMENT DU E-

CONSOMMATEUR (L’INTERNAUTE)
1) Le comportement du e-consommateur dans le raisonnement
marketing
a) Communautés virtuelles : les raisons Marketing du succès

En effet, Internet est une reproduction des modèles classiques d‟organisation

humaine. Il est à la fois un outil de communication et un outil de publication des
informations. En tant qu‟outil de communication, il facilite les échanges et les
interactions, il rapproche les hommes. En tant qu‟outil de publication, il crée de
nouveaux espaces de rencontres autour de thèmes fédérateurs.

b) L’univers virtuel reprend les mêmes types d’organisations

humaines :

Les internautes se regroupent selon leurs affinités, leurs goûts et envies, leurs
passions ou encore sont poussés par des intérêts divers (professionnels,
politiques, religieux…). Il s‟agit donc, à travers ces communautés, de répondre à
un besoin latent et primaire de sociabilité. Le besoin communautaire sur Internet
est exacerbé par le support lui-même : effectivement il n‟est pas rare pour les
Internautes avertis ou non de se sentir perdus sur Internet. L‟existence d‟une
surabondance d‟informations de qualité très inégale et le sentiment d‟infiniment
grand, induit par un support sans limite géographique, poussent les internautes à
se regrouper, plus encore que dans la vie réelle où nous évoluons à travers un
référentiel espace-temps maîtrisé.

c) L’ère du postmodernisme : le retour au tribalisme.

Selon Hetzel, nous sommes passés d‟une époque traditionnelle où l‟individu

vivait dans un groupe imposé (exemple : la famille), à une époque moderne où
l‟individualisme domine, et nous sommes actuellement en passe de pénétrer (ou,
selon les points de vue, nous sommes déjà) dans une époque postmoderniste où
s‟associent l‟individualisme et la notion de groupe choisi. Cette évolution traduit
bien la tendance sociale des individus d‟aujourd‟hui, qui cherchent de plus en
plus à se regrouper entre eux, en tribu, au travers de diverses caractéristiques
afin de partager certaines valeurs, passions ou préoccupations. Le mot
communauté n‟est qu‟une nouvelle manière de vivre ce tribalisme. Par

15
 Deuxième partie

opposition à hier, où la norme était de mise et où le moule devait homogénéiser

tous et toutes, on voit apparaître des petites entités qui se forment autour du
partage d‟un sentiment ou d‟une émotion. Le mécanisme tribal trouve avec
Internet un outil formidable. En fonction des goûts et des envies, la technologie
donne la possibilité de former de petites entités qui se multiplient de manière
continue.

Une tribu n‟est pas facile à identifier, c‟est un regroupement momentané et

fortement émotionnel de personnes qui a priori ne se ressemblent pas. On
appartient à une tribu tout en n‟y appartenant pas. Ce qui fait la logique
souterraine d‟une tribu, c‟est une émotion, une passion partagée, une (ré)-
appropriation collective du sens des choses. Les tribus postmodernes sont par
nature instables, de petites tailles et « affectives ». Elles n‟ont d‟autres formes
que le dévouement mutuel des membres qui est manifesté par les symboles et les
rituels. Les tribus ne comptent pas sur la force des liens de proximité ou sur
l‟intensité de l‟échange partagé. Au contraire, les tribus sont en mouvement
constant, elles sont amenées à renaître par le rituel symbolique qu‟effectuent
leurs membres. Il faut souligner que les tribus n‟existent plus à partir du moment
où le pouvoir d‟attraction, que peuvent avoir les rituels et les objets de cultes,
disparaît. En fait, les expériences partagées par les membres et le dévouement à
la tribu de ces derniers, qui se manifeste par les rituels, représentent les formes
les plus puissantes du maintien de l‟identité de la tribu dans les sociétés
postmodernes.

Les communautés virtuelles : état des lieux et utilisations à des fins

mercatiques.

Facebook, Second Life,… où l’émergence des sites spécialisés de réseaux

sociaux.

Venant concrétiser le développement des communautés virtuelles sur la toile,

des sites puissants et pérennes ont vu le jour ces dernières années. Parlons entre
autres de Facebook et de Second Life.

Facebook : Créé le 4 février 2004 à Harvard, Facebook est le site

communautaire du moment. Avec un C.A. estimé à 150 millions de dollars pour
2008, et ses 100 millions d‟usagers (chiffre atteint en août dernier), Facebook est

16
 Deuxième partie

le site de réseau social le plus puissant à ce jour. Ce site communautaire permet

à ses membres d‟entrer des données personnelles et d‟interagir avec d‟autres
utilisateurs. Ainsi, des groupes d‟ « amis » vont se créer en fonction des centres
d‟intérêts de chaque utilisateur, chaque membre créant ainsi son propre réseau
social. Au sein de chaque groupe (allant du groupe « militants UMP d‟Ile de
France » en passant par le groupe des « personnes choisissant toujours la caisse
qui n‟avance pas au supermarché »), les utilisateurs peuvent interagir entre eux
et partager des documents multimédias et des informations personnelles.

Second Life : Créé en 2003, ce site est techniquement le plus abouti, puisqu‟il
permet à ses membres de vivre effectivement une seconde vie dans un univers
virtuel en 3D possédant sa propre monnaie (le dollar Linden). Ce qui pouvait
paraître comme un jeu en ligne (dans la veine des best sellers des jeux vidéos :
« les Sims »), est en fait un véritable site d‟échanges où s‟engouffre bon nombre
de sociétés ou encore partis politiques. Les activités marchandes à l‟initiative
des membres se sont considérablement développées, et on estime à 400 millions,
le nombre de dollars US circulant entre résidents chaque année. Le potentiel
économique de ce site communautaire est donc sans précédent. Cependant, avec
15 millions de résidents en septembre 2008 (mais seulement 1 million d‟actifs
tous les mois et un tassement de la fréquentation), Second Life doit faire face à
de multiples problèmes : baisse des recettes publicitaires (avec ses 100 millions
de membres, Facebook est un média plus puissant), développement de la
concurrence (le géant Google a ainsi lancé « Lively » en juillet dernier),
menaces des autorités publiques de taxation des transactions effectuées au sein
du site, etc.

Il existe bien d‟autres sites communautaires dont le développement, ces

dernières années, a été remarquable (citons Myspace, hi5, Orkut, etc.).

Les communautés virtuelles : un potentiel commercial encore sous utilisé

Que ce soit par le biais de sites spécialisés communautaires comme Facebook ou

par le biais de leur propre communauté virtuelle, les entreprises ont commencé à
appréhender le pouvoir marketing de ces réseaux sociaux.

Mais afin d‟être efficace, les organisations doivent s‟adapter au média Internet et
à ses caractéristiques. Ainsi, nous ne nous adressons plus à un segment, mais à

17
 Deuxième partie

une tribu. En effet, un segment est un groupe de personnes homogènes (même

caractéristiques), qui ne sont pas connectées les unes aux autres et donc qui sont
incapables d‟action collective. Ses membres sont de simples consommateurs.
Alors qu‟une tribu est un réseau de personnes hétérogènes (en terme d‟âge, sexe,
revenu, etc.) qui sont liés par une émotion ou une passion partagée. Une tribu est
capable d‟action collective, ses membres ne sont pas de simples consommateurs,
ce sont aussi des activistes.

Une société se lançant sur le développement de sa propre communauté doit donc

mettre en œuvre une démarche de marketing tribal et non plus de marketing
individualisé One to One. Il existe plusieurs niveaux de différenciation de ces
deux approches :

 Le marketing One to One gère une relation client/entreprise, le marketing

tribal gère une relation client/client,
 Le marketing individualisé met l‟entreprise au cœur de la relation, le
marketing tribal soumet l‟entreprise en tant que support de la relation
(membres de l‟entreprise, les produits ou services sont là pour supporter
les liens entre les consommateurs),
 Le marketing individualisé utilise des moyens cognitifs pour fidéliser
comme les cartes de fidélité etc. Le marketing tribal se repose sur les
rituels et les lieux de culte pour « fidéliser » (moyens affectifs).

Que ce soit pour prospecter, commercialiser ou encore fidéliser, mais aussi

recruter et communiquer, de nombreuses initiatives utilisant les communautés
virtuelles ont vu le jour. C‟est ainsi qu‟un salon de recrutement a été créé via
Second Life en 2007, le Salon Virtuel Néo Job (avec le concours de L‟Oréal,
Axa, Capgemini, Areva, Caisse d‟Epargne, etc.). De même, Facebook attire les
recruteurs. Ceux de L‟Oréal ont ainsi développé une application nommée
« Work with me » via Facebook. Toutes ces opérations de recrutement sont
malheureusement mitigées. Ainsi, pour Bertrand Bottois, directeur du
recrutement chez Axa France, « Second Life n’a pas déclenché un volume de
recrutements supérieur aux méthodes classiques. Par ailleurs, beaucoup de
visiteurs qui avaient un rendez-vous virtuel ne se sont pas présentés. Au total,
nous avons embauché 10 personnes » lors du Salon Virtuel Néo Job. Au final,
les entreprises mettent en avant l‟apport des communautés virtuelles en terme de

18
 Deuxième partie

communication et d‟image (rajeunissement de la marque), plutôt qu‟en terme

d‟efficacité de recrutement. Dans un autre registre, les sites de réseaux sociaux
peuvent aussi être l‟occasion d‟organiser une véritable opération de
communication corporate. C‟est ainsi qu‟en 2007, le groupe ArcelorMittal a
organisé sur Second Life une rencontre directe entre les actionnaires et l‟avatar
virtuel du patron du groupe, Lakshmi Mittal.

Tous ces exemples d‟utilisation des sites communautaires illustrent la sous

utilisation du pouvoir des réseaux sociaux associée à une démarche de
marketing tribal adaptée. En effet, combien de forum sont-ils utilisés
efficacement à des fins commerciales ? A l‟instar des problèmes posés par le
scanning en grandes surfaces, une communauté virtuelle est une base de recueil
de données inimaginable, mais les marques ne savent pas toujours quoi en faire.
Ainsi, le potentiel commercial des réseaux sociaux est encore sous-utilisé et
seule des marques innovantes et ayant intégrées une vrai démarche commerciale
tribale comme Coca-Cola (la marque a ouvert son propre monde virtuel dès
2003, le « Coke Studio ») tirent bénéfices de ce nouvel outil marketing.

Pour résumer, d‟un point de vue marketing, nous pouvons constater que les
entreprises cherchent à adopter, au sein de leurs organisations, une démarche
relationnelle. Ainsi, l‟interaction entreprise/client revêt toute son importance et
devient, par ce fait, un réel enjeu stratégique. Aussi, face à ces deux tendances, il
n‟est pas surprenant de constater que des communautés virtuelles se soient
développées sur Internet. En effet, elles permettent à la fois de répondre aux
besoins des individus (volonté de se regrouper) et aux aspirations des entreprises
(volonté de se rapprocher de leur marché).

Cependant, l‟utilisation des réseaux sociaux à des fins commerciales semble

encore bien minime face au potentiel incroyable que représente ces sites. Même
si les échanges monétaires se sont développés via ces supports (rappel : 400
millions de dollars échangés en 2007 sur Second Life), les entreprises peinent à
passer le cap et à développer de réelles communautés virtuelles marchandes. Ce
n‟est qu‟en alliant innovation et démarche marketing prenant en compte les
aspirations des tribus visées, que ce type de communauté peut devenir pérenne.

19
 Deuxième partie

2) Le comportement du e-consommateur en psychologie

Une forme particulière de dépendance qui s'est développée avec l'engouement

informatique concerne le rapport que certaines personnes entretiennent avec
l'écran.

« NTIC » proposent une variété de possibilités pour jeunes adolescents et

adultes : des activités ludiques (jeux vidéo, jeux en réseau, jeux de hasard et
d'argent), des modèles de contact (chat, forum,...), des sources d'information
(moteur de recherche) et des pratiques commerciales.

Le rapport au virtuel s'inscrit par un abandon momentané du réel, pour un

monde sans mémoire et sans avenir, celui de l'instant présent, de l'immédiateté.
Utilisé de manière abusive, le virtuel peut remplir différentes fonctions
psychologiques pour le consommateur, comme s'évader d'un monde dont la
réalité est difficilement supportable.

Le Net a certains effets bénéfiques. Il permet notamment le développement de

compétences cognitives, la recherche d'informations, la communication...

En dépit d'aspects positifs, le développement du Net a vu apparaître un nombre

croissant de personnes montrant des comportements dits « problématiques » :
comportement d'abus, ou de dépendance.

On parle d'abus quand le temps passé dans le monde dit « virtuel » est plus élevé
que celui passé dans le monde réel et que cela interfère sur les obligations au
quotidien. Les conséquences aux niveaux scolaires ou professionnels, familiaux,
psychosociaux sont importantes. Lorsque l'individu perd tout contrôle sur son
comportement, on parle alors de dépendance.

Au niveau psychologique, deux risques émergent par rapports aux autres. Tout
d'abord, le rapport à la réalité peut être modifié : possibilité de confusion entre la
réalité et la fiction vécue à travers les jeux. Ensuite, le comportement solitaire du
jeu exclut une part de sociabilité, favorise l'isolement et le repli sur soi.

20
 Deuxième partie

IV.LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LA REALITE

1) L’impact d’internet sur le comportement du consommateur

Le comportement du e-consommateur sur un site marchand

Comprendre le comportement du consommateur sur Internet, et plus
particulièrement son comportement de magasinage (faire des courses ou
shopping) sur un site marchand constitue un enjeu majeur pour les distributeurs
sur la toile. L‟étude du comportement d‟achat du cyberconsommateur doit
chercher à appréhender son comportement dans sa globalité depuis l‟acceptation
de ce mode de vente et de distribution en passant par la recherche d‟information
continue ou dirigé, jusqu‟à l‟achat /consommation et le rachat éventuel. Davis
(1989) montre à travers son modèle d‟acceptation de la technologie comme
l‟usage d‟une nouvelle technologie est influencé par la facilité d‟utilisation et la
perception de son utilité, or Internet répond clairement aux attentes des
utilisateurs. L‟objectif de cet article est de s‟intéresser aux différents motifs de
fréquentation d‟un site marchand pour le consommateur en situation de
magasinage ainsi que les caractéristiques associées à ces types de
comportement. Les autres étapes du processus d‟achat ne sont volontairement
pas abordées dans ce travail.

Le comportement de magasinage sur un site marchand

Le comportement de magasinage est un ensemble d‟activités qui sont le reflet de

motivations et de processus de décisions particuliers (Guiltinan et Monroe,
1980). Ces activités relèvent soit du type de fréquentation – comportement
dirigé vers un but ou comportement expérientiel soit de l‟évaluation de l‟offre.
Ces modes de fréquentation sont fortement influencés par des variables
d‟atmosphère, situationnelles et individuelles. Le tableau ci-dessous présente
une synthèse simplifiée sur le comportement de magasinage et de ses variables
d‟influence (Agnès Helme-Guizon, 2003).

21
 Deuxième partie

Comportement de magasinage sur un site marchand

Comportement dirigé vers un but vs Comportement expérientiel

La littérature en marketing identifie deux types de comportement sur un site

marchand : un comportement dirigé vers un but et un comportement expérientiel
qualifié aussi de récréationnel (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001 ;
Schlosser, 2003 ). Cette distinction entre les deux types de comportement repose
sur l‟importance accordée, par l‟internaute, à la dimension hédonique dans
l‟évaluation de sa satisfaction (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Elle trouve ses
fondements dans les travaux de Holbrook et Hirschmann (1982) qui critiquent,
dans le cadre de leur modèle de recherche d‟expérience, une conception trop
utilitariste du comportement du consommateur uniquement centrée sur le
processus de résolution de problèmes. Ils proposent donc une vision duale du
comportement du consommateur : un comportement dirigé vers un but utilitaire
tel que la résolution d‟un problème et un comportement hédonique axé sur la
recherche du plaisir. Le comportement dirigé vers un but se définit comme un

22
 Deuxième partie

comportement structuré visant à atteindre des objectifs précis et établis au

préalable. La démarche de navigation de l‟internaute serait structurée et linéaire
(Hoffman et Novak, 1996) car orientée vers un objectif bien précis. Le
comportement expérientiel dit « non structuré » correspond davantage à la
flânerie sur un site, à une activité de butinage qui peut éventuellement se
concrétiser par un achat non décidé au départ : par exemple : navigation sur le
site web d‟une marque de luxe pour le plaisir esthétique de s‟immerger dans son
univers, de rêver, d‟en découvrir les nouvelles collections, les manifestations
événementielles et l‟histoire de la marque. La relation entre le type de
comportement et les bénéfices de l‟expérience associée est mise en évidence par
la littérature (Hoffman et Novak, 1996 ; Wolfinbarger et Gilly, 2001). Un
comportement dirigé vers un but est généralement porteur de bénéfices
utilitaires ou fonctionnels. Ceux-ci correspondent aux avantages objectifs et
quantifiables apportées par la visite du site web tels que la collecte
d‟informations sur la marque ou ses produits, ou l‟octroi d‟échantillons et de
produits personnalisés. Un comportement expérientiel, par contre, est porteur de
bénéfices hédoniques ou expérientiels. Ces derniers concernent les aspects
hédoniques, esthétiques et symboliques de l‟expérience de visite. Ils
correspondent aux réponses subjectives de l‟internaute aux différents stimuli
sensoriels. Ils englobent les réactions émotionnelles, l‟imagerie mentale et
l‟imaginaire suscités par la visite du site web.

Caractéristiques associées et facteur de satisfaction en fonction du type de

comportement.

Le tableau ci-dessous met en évidence les caractéristiques du comportement

expérientiel vs comportement dirigé vers un but (adapté de Ben Nasr et
Bonnefont , 2007).

23
 Deuxième partie

Caractéristiques des types de comportement de l’achat en ligne

Le tableau ci-dessous souligne les facteurs de satisfaction et objectifs de l‟achat

en ligne en fonction du type de comportement de l‟internaute (adapté de
Wolfinbarger et Gilly, 2001)

Facteurs de satisfaction et objectifs de l’achat en ligne

Evaluation de l’offre commerciale

Une fois sur le site marchand, le consommateur est amené à évaluer l‟offre
commerciale selon ses besoins et les propositions de la concurrence. Les
processus d‟évaluation varient en fonction du type de comportement. Dans le

24
 Deuxième partie

cas d‟un comportement d‟achat dirigé vers un but, le consommateur va évaluer

l‟offre commerciale en comparant l‟ensemble des offres disponibles, il va
collecter toutes les informations possibles en mobilisant ses ressources internes
et externes. Internet facilite cette recherche d‟information sur les attributs d‟un
produit ou d‟une marque, ce processus permet de réduire le coût cognitif de
traitement de l‟information. La variable prix sur Internet peut devenir un critère
déterminant dans l‟achat de certaines catégories de produit en raison de la
transparence et de la visibilité offertes par ce canal. La sensibilité au prix est
renforcée pour les offres présentes dans plusieurs magasins et dont la
comparaison est aisée (Lynch et Ariely, 2000). Dans le cadre d‟un
comportement dirigé vers un but, les objectifs de l‟internaute sont déterminés au
préalable (recherche d‟informations sur la marque ou ses produits, évaluation
des attributs des produits etc.) (Hoffman et Novak, 1996). De ce fait, l‟attention
de l‟internaute et sa cognition sont orientées vers la collecte et l‟assimilation
d‟informations permettant de satisfaire ces objectifs. A contrario, dans le cadre
d‟un comportement expérientiel sur un site web d‟une marque par exemple, les
objectifs de l‟internaute sont fixés au fur et à mesure des choix de navigation
entrepris (Hoffman et Novak, 1996) et l‟attention et la perception de l‟internaute
sont orientés vers les sensations, les réactions affectives et les évocations
mentales suscitées par la consultation du site web. Ce mode de comportement
induit une appréciation globale, le consommateur va valoriser les attributs
expérentiels ou hédoniques comme par exemple les facteurs d‟atmosphère qui
vont influencer l‟expérience de visite

Selon une étude inédite menée par Fleishman-Hillard, en collaboration

avec Harris Interactive, révèle l‟impact d‟internet sur les pratiques des
consommateurs en Europe. En effet ces deux instituts ont créé un nouvel outil
d’analyse permettant de mesurer l’influence d’internet sur les
comportements et les décisions des consommateurs. Il s‟agit de l‘Indice
d’Influence du Numérique (IIN).

Suite à cette étude, réalisée auprès de 4900 consommateurs en France, au

Royaume Uni et en Allemagne, l‟IIN met en évidence l‟influence majeure et
constante d’internet comparativement aux médias traditionnels.

25
 Deuxième partie

 Internet a plus d’impact que la télévision

Dans les trois pays couverts par l‟étude, internet a pratiquement deux fois
plus d’influence auprès des consommateurs que la télévision.

En effet, pour toutes décisions d’achat, notamment des achats importants

comme des produits électroniques majeurs ou des produits liés à la santé par
exemple, les consommateurs des trois pays, 49% en moyenne, vont solliciter
l„avis des internautes à travers les médias sociaux et les sites de notation de
produits avant de finaliser leur achat.

 Internet représente un gain de temps et facilite la prise de décision

Les consommateurs expriment une forte satisfaction associée à l’usage

d’internet, pour 81% des français interrogés, internet représente un gain de
temps et estiment à 50% que ce média les aide à prendre de meilleures
décisions.

Toutefois certaines préoccupations restent associées à internet, seuls 42% des

internautes estiment qu’il est tout à fait sûr d’acheter ou de vendre sur
internet et, assez surprenant, seuls 28% des consommateurs français ont
confiance dans les informations fournies par les entreprises sur internet.

 Des particularités nationales

Bien que de grandes tendances communes sont observées dans les trois pays
concernés, il existe des particularités nationales :

- les français passent d’avantage de temps sur internet (38% de la

consommation médiatique totale alors que les britanniques et les allemands
sont à 30%). Ils ont également une affection particulière pour les
blogs, 38% en consultent régulièrement et 13% s’impliquent dans la
rédaction de contenus pour le web, dans les autres pays on retrouve
respectivement 30% pour la consultation et 8% pour la rédaction.

- les allemands se distingent, eux, par un engouement pour le e-commerce. Ils

sont 86% à réaliser des achats et 61% à vendre en ligne (soit presque deux
fois plus qu‟au Royaume Uni). Autre particularité, 80% des allemands

26
 Deuxième partie

consultent régulièrement des wikis tel que Wikipédia, contre 48% des
britanniques.

- enfin les britanniques s‟intéressent beaucoup aux médias sociaux. Près d‟un
tiers d‟entre eux possèdent un profil sur un site type Facebook.

2) Comparaison entre les e-consommateurs européen et marocain

a) En Europe

Selon le BCG, les cinq principales raisons données par les Européens pour
consommer en ligne sont :

- La capacité de s‟informer et d‟acheter en ligne à toute heure du jour et de

la nuit ;
- L‟économie de temps ;
- La facilité du processus d‟achat en ligne et sa discrétion ;
- L‟accès à des produits non disponibles hors ligne ;
- La facilité de comparer les prix et les produits.

500 millions de e-consommateurs en Europe, c’est le chiffre que révèlent les

dernières estimations d’IMRWorld.org. Un événement aura lieu en parallèle
de cette annonce en octobre: le “E-business Strategy Europe 2010″. Le but
pour les grands décideurs de ce secteur et les politiques est de débattre sur les
enjeux de l‟Europe numérique et des priorités à mettre en place dans ce
domaine.

Un événement pour réfléchir à la façon de gérer l‟économie du e-commerce sur

le continent européen. Pour 2 milliards d’internautes au niveau mondial, un
quart se trouve en Europe et consomme en ligne et en plus, sur les 550
milliards d’euros dépensés en ligne sur la planète en 2010, 200 milliards ont
été dépensés par les européens. D‟où la dénomination de “carrefour de
l‟économie” par les organisateurs de l‟”E-business Strategy Europe”.

Les différents acteurs liés au numérique qui peuvent être les gouvernements, les
fournisseurs d‟infrastructures en passant par les détaillants et transporteurs
doivent réfléchir afin d‟adapter leurs business models et faire face à cette
économie qui monte.

27
 Deuxième partie

L‟E-Business Strategy Europe 2010 réunira les médiateurs d‟entreprises et

d‟organisations telles que l‟Union Postale Universelle, la Commission
Européenne, l‟université d‟Oxford, Pixmania…ainsi que des associations
nationales d‟e-commerce représentant l‟Allemagne, la France, le Royaume-Uni,
la Belgique et la Slovaquie : la BVH, la FEVAD, IMRG, BeCommerce.

b) Au Maroc

Du coté du consommateur, les banques marocaines proposent maintenant

systématiquement des cartes de paiement Marocaines à leurs client, et la
demande de cartes internationales se fait de plus en plus. C'est en quelque sorte
une préparation au paiement avec de l'argent virtuel : quand on paie au centre
commerciale avec sa carte bancaire on ne vois pas l'argent réel, c'est une
première étape vers la dématérialisation totale de la transaction.

Des sites e-commerce ont déjà vu le jour au Maroc, le plus grand succès pour le
moment est celui de MicroChoix, ce dernier a su convaincre et fidéliser une
clientèle bien avant la mise en place du paiement en ligne. le paiement se faisait
par chèque ou à la livraison.

La confiance entre le e-consommateur et le distributeur aussi joue un rôle très

important, Car s'il y a bien un paramètre clé de la réussite du commerce en ligne,
ca serait bien la confiance, d'un coté le marchand doit être certains que l'argent
va bien arrivé sur son compte, de l'autre, le client doit avoir la garantie que le
produit acheté soit livré dans les délais, et que sa qualité correspond à ce qui est
décrit sur le site.

Les banques doivent assumer leurs responsabilités à ce niveau, en assurant les

transactions, et en remboursant le marchant comme le client en cas de fraude
avérée. C'est normal car ce sont eux les garants du fonctionnement de ce
système et c'est à eux que son développement profite en premier.

Pour le moment, c'est cette confiance qui a du mal à s'installer, et les internautes
Marocains ont encore du mal à franchir le pas, bien que les sites e-commerce
proposent en général des produits moins cher, le fait de ne pas avoir un vendeur
en face, et de pouvoir toucher le produit rebute encore.

28
 Deuxième partie

L‟e-commerce marocain vient de vivre un trimestre 2010 prometteur. Le

montant total des paiements effectués auprès des e-marchands affiliés à Maroc
Telecommerce et proposant majoritairement (plus de 99%) le paiement par carte
bancaire a dépassé 52,9 millions de DH au 1er Trimestre 2010.
Ce montant constitue une progression de 25% par rapport au 4ème Trimestre
2009 et la moitié du montant réalisé en 2009 (107 millions de DH) Le nombre
de transactions en ligne progresse également pour dépasser les 59 mille
transactions en trois mois. Ce nombre constitue une progression de 31% par
rapport au 4ème Trimestre 2009 et plus de la moitié du nombre de transactions
réalisé en 2009 (107 mille) Le panier moyen s‟établit pour sa part au dessus de
1000 dh pour les paiements par carte bancaire, en baisse de 11 % par rapport au
dernier trimestre 2009 (plus de 1100 DH). Cette baisse est justifiée par le
développement des transactions dans les secteurs d‟activités autres que le
voyage. Source: MarocTelecommerce.com

Malgrès tout, c'est un marché en pleine expansion et qui ne doit pas être délaissé
dans notre pays, ce défaut de confiance été un obstacle pour tous les pays qui ont
adopté le commerce électronique avant le Maroc, mais il a été franchis grâce aux
efforts des e-commercant, et l'implication et le professionnalisme des banques et
assurances.

29
 CONCLUSION

Au
 final, le comportement d’achat du consommateur sur le net reste un

concept difficile à comprendre et ce, vu le décalage technologique et psychique
persistant dans certaines sociétés. Quand au e-commerce est un secteur en
pleine croissance, depuis

de
 nombreuses
 années.
 Même
 en
 cas
 de
 crises
 le
 secteur
 connaît
 u
ne
 croissance, certes
 faible.
 Et
 surtout, pour
 le
 futur,
on
 ne
 voit
 pas
 encore
 venir de
 saturation
 du
 marché,
le
 nombre
 de
 sites
 ne
 cesse
 d’augment, et
 la
 demande
 ne
 baisse

pas.
le
 e-commerce
 est
 aussi
 une
 question
 de
 technique
 étant
donné
que
nous
sommes
derrière
le
décor
et
amenés
à
participer
au
déve-
loppement
de
certaines
 solution
 de
 e-commerce
 pour
 nos
 entreprises.
Pour ce, si le Marqueteur est amené à gérer une société de distribution en ligne
ou un site marchand, il primordial que ce dernier rassemble un ensemble de
techniques informatiques et son bagage du Marketing pour mener à bien la
compagne publicitaire de son offre.
Dans le contexte marocain du e-commerce connu par le manque de confiance
entre le consommateur et le distributeur en ligne, il est claire qu’une telle
situation reste un obstacle devant l’expansion de ce secteur très prometteur.
Comment peut-t-on faire pour établir un climat de confiance entre les
consommateurs marocains et les distributeurs en ligne.