Agent commercial chargé de clientèle

Le marketing, c'est-à-dire la gestion des processus d'échange,

est apparue en Europe et dans le monde comme un domaine
d'activité essentiel à la fois pour les entreprises et les
organismes à but non lucratif. Toute organisation se trouve en
effet confrontée au problème de l'adéquation de son offre à un
marché caractérisé par des besoins et désirs en constante
évolution. Elle doit donc définir avec soins ses produits, ses
services, ses tarifs, son système de distribution et de
communication de façon à véritablement satisfaire les besoins
de l'acheteur dans un contexte concurrentiel. C'est la raison
d'être du marketing.
Alors que la vente existe depuis l'origine des temps, le
marketing est un concept relativement nouveau. Il correspond à
l'intégration de nombreuses activités jusque là séparées- la
vente, la publicité, les études de marché, le lancement de
nouveaux produits, la politique de service, la distribution
physique - qui ont toutes un impact sur la satisfaction des
besoins du client. Nombreuses sont les organisations qui, au
début, ne voient dans le marketing qu'une menace et une
remise en question des méthodes de gestion jusque là jugées
efficaces. Le marketing a graduellement acquis droit de cité en
élargissant ses activités depuis la promotion et le service
clientèle jusqu'à l'innovation et la recherche de positionnement

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pour devenir enfin une fonction managériale à part entière,

consacrée à l'analyse, à la planification et au contrôle.
Le rôle du marketing n'est pas seulement de faciliter la
découverte d'opportunités commerciales et de servir les
différents publics; il est aussi de stimuler l'activité de
l’organisation dans un sens qui permette d'accroître la qualité
de la vie en société.
Le marketing trouve son origine dans le fait que l'homme
éprouve des besoins et des désirs.
Ceux-ci créent, chez l'individu, un état d'inconfort qui se dissipe
avec l'acquisition de produits susceptibles de le satisfaire. Ces
produits peuvent être obtenus de quatre façons: par
l'autoproduction, par la force, par la supplication et par
l'échange. La plupart des sociétés humaines fonctionnent sur le
principe de l'échange, selon lequel les individus se spécialisent
dans la production de certains biens qu'ils échangent contre
d'autres dont ils ont besoin. Un marché peut alors être défini
comme un domaine d'échanges potentiels. On distingue des
marchés de besoin, des marchés de produits, des marchés
démographiques et des marchés géographiques. Le marketing
comprend toutes les activités qui concernent une action sur un
marché, c'est-à-dire qui essaient de concrétiser ses possibilités
d'échange.

« Le marketing est à la fois un processus social et un processus

de management par lequel les individus et les groupes satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange
de produits et de services ayant

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une valeur pour autrui » P.Kotler.

En effet, la question du retour sur fonds propres est l’issue,

positive ou négative, de l’efficacité et de l’efficience de la firme.
Nous avons considéré le terme marketing dans son ensemble
c’est-à-dire qui intègre les 4 P du marketing classique et les
trois du marketing des services issus du système de servuction
avec l’interaction des supports physiques, de la participation du
client et de l’implication du personnel, (Eiglier, Langeard, 1987).

CHAPITRE I : LES 4P DU MARKETING CLASSIQUE ( LE MARKENTIG MIX)

Le marketing-mix se décompose en quatre éléments qui

constituent les fameux 4 "P": Produit - Prix - Promotion – Place.

A-Le Produit :

Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix.

Par produit il faut entendre tout ce qui peut-être offert sur un
marché en vue d'y être remarqué, acquis ou consommé. Tout
produit peut être analysé sous trois angles. Le produit central
correspond au service que le consommateur recherche. Le
produit formel est le produit tangible défini par ses

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caractéristiques, son style, sa qualité, sa marque et son

conditionnement. Enfin, le produit au sens large comprend tous
les services annexes: installation, entretien, livraison, tout
produit peut, en outre, être repéré par rapport à une hiérarchie
qui comporte un type de besoin, une famille de produits, une
catégorie de produits, un type de produit, une marque et un
article.
La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et
leur mix peut se caractériser par une certaine largeur,
profondeur et cohérence. Les principales gammes doivent être
périodiquement évaluées du point de vue de leur croissance et
de leur rentabilité. Les meilleures devraient être encouragées,
tandis que les moins attrayantes devraient être éliminées au
profit de nouveaux produits apportant du sang neuf à
l'entreprise. Il est très souhaitable que chaque gamme soit
placée sous l'autorité d'un responsable autonome. Celui-ci
étudiera les ventes et la contribution de chaque article ainsi que
son positionnement face à la concurrence. A partir d'une telle
information, il décidera si sa gamme devra être étendue (vers
le haut, vers le bas, ou dans les deux sens), consolidée,
modernisée, différenciée, différemment tarifée, ou élaguée.
L'entreprise doit également décider si elle souhaite ou non
utiliser des marques, les siennes ou celle des distributeurs, une
marque générique ou des noms spécifiques. Naturellement des
solutions intermédiaires sont envisageables. De nombreux
fabricants de produits de grande consommation utilisent une
politique d'extension de marque ou de marques multiples.

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Enfin, l'entreprise doit sélectionner un ensemble de services

correspondant à ce que désire la clientèle en tenant compte
des stratégies de la concurrence. Elle doit décider de la nature
des services à offrir, du niveau de prestation et de la forme
concrète sous laquelle ils seront rendus.

B- Le prix :

En dépit du rôle de plus en plus important joué par les autres

variables du marketing-mix, le prix demeure un élément
essentiel de l'élaboration de la stratégie marketing d'une
entreprise. Pour établir ses prix, une entreprise peut tirer parti
du modèle théorique de formation des prix élaboré par les
économistes. Ce modèle indique comment une firme qui
connaît sa demande et ses coûts peut calculer le prix qui
maximisera le profit à court terme. Mais il néglige plusieurs
facteurs qu'il faut prendre en considération lorsqu'on fixe un
prix, notamment la présence d'autres objectifs, la multiplicité
des parties prenantes, les interactions du marketing-mix et les
incertitudes entourant les estimations de demande et de coûts
(prix en fonction de la marge, prix en fonction d'un objectif), de
la demande (prix discriminatoire) ou de la concurrence (prix du
marché, prix de soumission).
Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle
doit soigneusement examiner les réactions des consommateurs
et de la concurrence. La réaction des consommateurs s'exprime
à travers le concept d'élasticité de la demande par rapport au
prix. Cette élasticité peut être exprimée de plusieurs façons, et

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son interprétation sera souvent délicate, mais elle constitue un

outil précieux dans la détermination des conséquences d'une
modification de prix. Il faut également tenir compte des
réactions des concurrents, qui dépendent de la structure du
marché et du degré d'homogénéité du produit. On peut étudier
les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent
dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles découlent
d'une analyse immédiate au coup par coup. L'entreprise qui
prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir
compte des réactions probables des fournisseurs, des
intermédiaires et de l'Etat.
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix
décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif
de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa
décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise
a intérêt à planifier à l'avance ses réactions à différentes
situations possibles de prix. La fixation des prix est encore plus
complexe lorsque les différents produits d'une gamme sont liés
entre eux, du fait de leur demande ou de leurs coûts. Le
problème consiste alors à identifier la structure de prix qui
maximisera les bénéfices tirés de l'ensemble de la gamme. La
plupart des entreprises fixent le prix des produits de leur
gamme en fonction des coûts complets, des coûts marginaux
ou des coûts de transformation, le prix de revient n'étant
toujours qu'une fraction de la totalité des coûts d'un produit mis
en vente. Les prix ainsi obtenus sont ensuite modifiés en
fonction de la demande et des conditions de concurrence
propres à chaque produit.

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C- La distribution :

Au moment où la plupart des entreprises reconnaissent le bien-

fondé de l'optique marketing, un nombre croissant d'entre elles
commencent à prendre en considération la notion de
distribution. La distribution constitue en effet tout à la fois un
terrain d'économie potentielle, d'amélioration du service à la
clientèle et d'avantage concurrentiel. Lorsque le responsable
des transports, le responsable des stocks et le responsable des
entrepôts prennent une décision dans l'optique de leur fonction
spécifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs
coûts respectifs et sur le développement de la demande. Dans
l'optique de la distribution, de telles décisions doivent être
prises dans le cadre d'un système global unifié. Le problème
essentiel devient alors celui de la conception du système qui
minimisera le coût de mise en oeuvre d'un niveau donné de
service offert au client.
Dans ce domaine, l'entreprise peut choisir entre un grand
nombre de stratégies possibles, allant de la livraison directe à
l'implantation d'une usine locale de fabrication, en passant par
l'entrepôt régional et l'usine de montage. Elle doit choisir une
politique de stocker capable de concilier un service clientèle de
haut niveau avec la nécessité de réduire les charges de la
gestion d'un stock. Lorsqu'elle développe ses activités
marketing, elle doit déterminer quelles sont les méthodes les
plus aptes à évaluer les différentes zones d'implantation
possibles et les différents emplacements. Elle doit étudier les

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problèmes de la distribution dans l'entreprise, et en particulier

la façon dont les différentes décisions doivent être
coordonnées. Il lui faut enfin définir la place et l'autorité qui
incombe au sein de l'organisation au responsable de la
distribution.

D- La Promotion de ventes et la Publicité :

La promotion des ventes, la publicité rédactionnelle et les

relations publiques sont des éléments à part entière de la
stratégie de communication de l'entreprise, bien qu'ils ne soient
pas aussi bien maîtrisés que la publicité ou la force de vente,
leur impact potentiel sur les ventes et les bénéfices est
substantiel. La promotion des ventes repose sur une grande
variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises,
concours - destinées à stimuler à court terme la demande du
marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la
distribution ou à la force de vente. Les budgets promotionnels
sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires et ont vu leur
importance grandir au cours de ces dernières années. La mise
en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une
planification précise comportant six étapes. La première
consiste à définir des objectifs clairs, découlant logiquement
des objectifs de communication et de la stratégie marketing. La
seconde implique un choix des techniques les plus appropriées
et les plus rentables. La troisième se concentre sur la
préparation d'un programme d'action indiquant l'amplitude de
l'opération, les conditions de participation, les supports, la

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durée, la date et le budget total de la promotion. La quatrième

phase invite à prétester la campagne dans une zone ou auprès
d'un échantillon représentatif du groupe cible. La cinquième
consiste à mettre en oeuvre et à contrôler la bonne exécution
de l'opération. Enfin, la dernière se soucie d'évaluer l'impact de
la promotion de façon à en améliorer l'efficacité. La publicité
rédactionnelle aide à accroître la notoriété de l’entreprise. Elle
est conduite dans le cadre des opérations de relations
publiques de l'entreprise qui, pour un budget limité, sont
d'autant plus efficaces que le produit se prête à la réalisation et
à la gestion de l'information. La planification d'une opération de
relations publiques s'opère en quatre temps: il faut d'abord
définir précisément les objectifs à atteindre; puis choisir les
meilleurs messages et supports disponibles; ensuite, obtenir la
collaboration des journalistes et agents de presse qui prendront
en charge la campagne; et enfin évaluer les résultats obtenus
en termes de nombre de contacts, de notoriété, de
compréhension, de modification d'attitude et, au bout du
compte, de vente et de bénéfices.
La publicité - que l'on peut définir comme toute forme de
communication payante ayant pour objectif la promotion des
produits ou des services d'une entreprise identifiée dans ce
contexte en tant qu'annonceur - est un outil commercial de
toute première importance. Il existe quatre grandes façons de
fixer un budget publicitaire: la première consiste à déterminer
en fonction des sommes pouvant être consacrées à cette
activité, la seconde à appliquer un pourcentage fixe du chiffre
d'affaires, la troisième à s'aligner sur la concurrence; la

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dernière, enfin, plus logique, à évaluer les dépenses

nécessaires pour atteindre les objectifs de communication
choisis. En faisant appel aux modèles économétriques, on peut
également recourir à des méthodes plus sophistiquées
s'articulant autour: 1) des courbes de réponse des ventes; 2)
des différentes étapes du processus de communication; 3) de
modèles évolutifs ou 4) de modèles de part de marché.
L'efficacité de l'investissement publicitaire dépend également
du contenu du message et de son exécution. Celui-ci doit être
véhiculé dans les médias les plus appropriés, ce qui peut être
déterminé à l'aide de modèles informatisés de plus en plus
élaborés. En outre, la campagne doit être programmée dans le
temps, en tenant compte des cycles commerciaux, des
rythmes saisonniers, mensuels ou même journaliers, ainsi que
des effets souhaités (couverture et fréquence). Enfin, un effort
constant doit être entrepris pour mesurer les dépenses en
termes de communication et en termes de vente, avant,
pendant et après la diffusion du message.

CHAPITRE II : LES TROIS P DU MARKETING DE SERVICES :

A- UNE DÉMARCHE MARKETING DE SERVICES :

Les services ne sont pas des produits comme les autres. La

démarche du marketing se professionnalise en intégrant les
spécificités des services pour optimiser ses actions stratégiques
et opérationnelles.

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1_ Le marketing des services : une approche client

spécifique Comprendre les spécificités des services :
immatérialité, inséparabilité, périssabilité, hétérogénéité,
relation complexe et interactive Prendre en compte les
comportements des consommateurs de services : motivations,
freins, motifs de fidélisation.

2_ La stratégie marketing dans les services : Équilibrer

son portefeuille d'activités en fonction du cycle de vie des
services. La segmentation : spécificité en marketing des
services. Le ciblage et l'intégration de la valeur client. Le
processus de décision client en achat de services : un outil, le
"GRID". Déterminer un positionnement pertinent.

3_ Concevoir le "mix services" Identifier les services

créateurs de valeur : prestations et services périphériques.
Les déterminants de la valeur perçue par le client dans les
services. Maîtriser l'enchaînement des séquences back-office,
front-office en évaluant l'impact du maillon le plus faible. Fixer
le prix : éléments à prendre en compte. Principes et démarche
du yield management. "Tangibiliser" le service : un facteur clé
de succès dans la communication.

4_ Renforcer la pérennité de la relation client dans les

services :

Passer du "mass service" au "One to One" : le cycle de la

relation client, les moments de vérité. Développer la
connaissance du client grâce au CRM. Passer de la satisfaction
à la fidélisation : composants de la fidélité, démarche et outils
de fidélisation. Utiliser positivement le "bouche à oreille".

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5_ Du marketing au management des services Le plan

marketing des services : trame et structure type. Les
tableaux de bord : indicateurs clés et principes de
constructions. La "servuction" et son incidence sur
l'organisation des services. Les outils de mesure de la
satisfaction et de la qualité de service. Une pédagogie fondée
sur l'application pratique. Les points du programme de
formation sont illustrés par des cas d'entreprise de différents
secteurs en B to B comme en B to C. Un consultant spécialiste
des services. L'animateur a exercé des fonctions de chefs de
produit et de responsable marketing de société de services, il
intervient régulièrement en mission de conseil et de formation
auprès de dirigeants marketing. Les métiers de services sont
au cœur d’un environnement de plus en plus contingent où, par
exemple, les nouvelles technologies ouvrent des voies encore
insoupçonnées de niches, de business. Il devient urgent, dans
ce contexte, d’intégrer cet univers et de s’imprégner de cette
culture des activités de services pour mieux anticiper les
carrières futures qui déjà se dessinent. Il importe de renforcer
les logiques entrepreneuriales des PME, qui composent
l’essentiel du poumon économique, en créant de la valeur par
des services innovants pour établir de nouvelles relations
clients. Le marketing des services s’appuie sur la prise en
compte des évolutions comportementales des consommateurs
(B to C) et des nouveaux échanges interentreprises à mettre en
place (B to B et C to C).

B- LE RÔLE DU MARKETING DE SERVICES :

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Le marketing des services permet de comprendre qu’au-delà du

métier de base qui représente le cœur des compétences de
l’entreprise, il est nécessaire, dans un champ de plus en plus
concurrentiel, de se différencier par une «servicification» des
produits et donc une extension des compétences. La firme doit
apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour
augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client. Créer de la
valeur grâce aux services supplémentaires devient alors l’enjeu
stratégique essentiel qu’il importe d’intégrer dans toute
stratégie marketing. Il est nécessaire d’évaluer les
conséquences de la stratégie marketing des services sur
l’organisation (la structure) de l’entreprise ainsi que sur les
fonctions impliquées dans sa mise en place (ressources
humaines, production, finance, gestion). Le marketing des
services est en (r)évolution. Il est composite, fragmenté et
ouvre des perspectives créatrices de valeur ajoutée pour la
firme comme pour le client.

C- LES 3 PS DE MARKETING DE SERVICES :

Les utilisateurs finaux et les canaux de commerce sont la cible

des décisions marketing. Organisation peut, de temps en
temps, changer de marketing mix dans le court terme, sauf
l'ordinaire. variables de décision Le Dernièrement, le marketing-
mix a été plus élargi en y ajoutant trois Ps plus - personnes, les
processus et les preuves matérielles - qui, aujourd'hui, a
devenir l'étendue de marketing-mix avec les sept Ps.

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Les personnes - en particulier lorsque l'offre est un service,

les personnes impliquées dans l'offre, y compris le
consommateur, prennent une importance qui ne devraient pas
être ignorés, car ils peuvent offrir une valeur supplémentaire au
produit ou service. Correspondants de personnel et de main-
d'œuvre est une partie intégrante de toute prestation de
service. Si l'organisation souhaite atteindre compétitivité
avantage puis le recrutement et la formation du personnel
adéquat pour offrir les services est un must. Jugements des
consommateurs et les perceptions sont formées par les
employés qui interagissent avec eux.

Bonne compétences personnelles et inter aptitude, et la

connaissance sont importants pour satisfaire le consommateur.

Processus - Les modalités de la vente de manutention,

traitement des commandes et la vente de services après
peuvent également être des éléments essentiels de la stratégie
marketing globale.

Les preuves matérielles - Des clients satisfaits peuvent être

la meilleure publicité, soit avec des produits corporels ou de

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services. La stratégie de marketing doit communiquer

efficacement leur satisfaction à des clients potentiels.

D-SYNTHÈSE DE L’APPORT DU MARKETING À L’EFFICACITÉ ET L’EFFICIENCE :

Le levier marketing par des moyens efficients peut permettre à

la firme d’atteindre ses objectifs, donc d’être efficace.
Nous pouvons synthétiser cette approche par le tableau
suivant :

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Nous avions en son temps appréhendé le rôle important du

marketing des services qui, pour nous, « apparaît comme
l’agrégat d’éléments, pour répondre le plus favorablement
(notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande
formulée, contingente et donc évolutive » (Callot, 2002). Nous
avons vu ici l’importance de l’effet de levier marketing pour la
restauration commerciale. Le marketing des services,
caractérisé par la dimension humaine, sait aujourd’hui
s’appuyer sur le marketing dit classique pour améliorer la
performance des firmes. L’efficacité managériale et l’efficience
de la gestion participent, en ce sens, aux objectifs de la firme.
Les marketings implicitement associés au sein de la firme
favorisent ainsi l’accomplissement des objectifs par la mise en
oeuvre des moyens humains et matériels. La traduction de ces
objectifs est définie ici par la formule de l’effet de levier
marketing et son ultime ratio, véritable indicateur de
performance, bénéfice/capitaux propres. Les éléments
marketing énoncés sous la forme d’exemples attestent alors de
cette contribution aux objectifs de performance.

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Bibliographie :
Callot, Ph. 1996. Maîtriser la gestion en hôtellerie/restauration,
Editions BPI.

Callot, Ph. 2002. Marketing des services, une construction sur

les incertitudes de l’avenir.

Mercator 8é édition « Le marketing des services »

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