La fidlisation client

Auteur : Jean-Marc Lehu - Universitaire franais conseil en marketing et communication Volume : 480 pages Date de parution : octobre 1999 Editeur : ditions dorganisation INTERET(S) DE LOUVRAGE La fidlisation est depuis plusieurs annes un domaine de rflexion important pour les universitaires. Progressivement, au cours des annes 80 90 elle est devenue une proccupation majeure pour les entreprises sous la forme dabord de programmes de fidlisation (ex. : compagnies ariennes) puis de stratgies de fidlisation de plus en plus labore (dmarche rigoureuse, techniques varies). La fidlisation client, troitement lie la mercatique relationnelle et interactive, apparat en effet comme un des moyens essentiels qui permet de rpondre plusieurs volutions majeures des marchs : dvelopper un cur de clients attachs lentreprise pour lutter contre une forte concurrence ; diffrencier les offres et les actions commerciales pour rpondre lvolution du comportement du consommateur (dsir dune plus grande personnalisation, maturit commerciale) rduire les cots commerciaux (investissements en fidlisation plus faibles que les investissements en prospection, amortissement des cots dacquisition dun client sur une plus longue dure).

Louvrage offre un panorama des diffrents aspects mercatiques et commerciaux lis la fidlisation client. Il prsente : sous une forme synthtique les concepts de base lis la fidlisation (attitude, satisfaction, confiance) ; les volutions rcentes de lunivers de la mercatique lies la fidlisation (Internet, yield management, bases de donnes, mercatique one to one, etc.) ; la dmarche mercatique dune stratgie de fidlisation appele EPL : efficient profitable loyalty , fidlisation efficace et rentable ; la diversit des techniques susceptibles dtre utilises.

Le contenu est illustr par de trs nombreux exemples de situations dentreprises appartenant des secteurs varis et symboliques des problmes rencontrs ou des dmarches mises en uvre dans le domaine de la fidlisation. CONCEPTS ET IDEES CLES Composition de louvrage : Corps principal : trois chapitres principaux, une bote outils prsentant 17 outils de fidlisation, un carnet dadresses utiles (conseils en marketing et en communication, centres dappels et marketing tlphonique, conseils pour la gestion de la relation client, conseils en nouvelles technologies, gestionnaires de bases de donnes ; Index (rfrences bibliographiques, personnalits, gnral). Ides principales Les points forts du premier chapitre ( le concept de fidlisation du consommateur ) sont : dfinition des notions de fidlit et de fidlisation, principales approches thoriques (behavioriste : la fidlit constate travers une suite dachats rpts ; cognitiviste : fidlit lie lattitude) ; prsentation des deux principales formes de fidlisation : fidlisation induite (consommateur contraint de faire appel une entreprise en cas de monopole, lien contractuel), fidlisation recherche (consommateur libre de ses choix et entreprise menant des actions destines le convaincre de lui tre fidle) ; fondements dune fidlisation recherche :

rflexion stratgique amont sur dix points essentiels concernant lentreprise (positionnement et secteur dactivit, cibles, forces et faiblesses, distance par rapport au consommateur client, facilit de mobilisation des partenaires, opportunits conjoncturelles et menaces potentielles, axe de communication utilis, axes de communication de la concurrence, budget disponible, implication des personnels), prise en compte de plusieurs facteurs influenant la fidlisation (nature des produits notamment en terme de rythme de renouvellement ou cycle de consommation, importance du nom de marque, image institutionnelle).

Le deuxime chapitre ( la dmarche marketing de la fidlisation ) prsente les principales tapes dune dmarche de fidlisation rigoureuse et inscrite dans le long terme :

cette dmarche est indispensable face un consommateur dont le comportement a volu : difficult comparer des offres nombreuses, mfiance lgard de celles-ci ; multiplication des facteurs de fidlit : la fidlit tait considre comme rsultant de la satisfaction elle-mme consquence dun produit de bonne qualit intrinsque vendu un prix comptitif. En ralit, la satisfaction est une condition ncessaire mais non suffisante de la fidlit. De nombreux facteurs de fidlit doivent tre pris en compte : qualit perue du produit, prix relatif du produit, nature des services attachs, notorit du produit et de la marque, image du secteur, du produit et de la marque, connaissances et expriences, certifications et autre cautions du produit, pertinence de lachat et risque peru, qualit du point de vente, moment du besoin, temps consacr lachat.

Deux principes fondamentaux soutiennent toute stratgie de fidlisation : non seulement couter le client mais dialoguer avec lui ; faire voluer loffre de lentreprise en permanence pour viter notamment que le consommateur soit incit rechercher dautres produits chez les concurrents.

La fin du chapitre est consacr Internet, vecteur favorable naturellement la fidlisation : caractristiques du commerce lectronique ; spcificits de la fidlisation sur Internet compte tenu des comportements et des attentes des internautes ; possibilit de mise en uvre dun yield management outil de fidlisation essentiel car il permet dadapter la tarification au consommateur, donc de lui proposer une offre personnalise tenant compte du moment et des caractristiques de sa demande, sans renoncer la maximisation des profits.

Le troisime chapitre ( vers une fidlisation efficace et rentable ) propose, dans une logique EPL, une dmarche reposant sur lenchanement de plusieurs concepts : Anneau de la fidlisation Satisfaction totale du client Fidlit naturelle Bouclier de confiance

Lanneau de la fidlisation consiste en lenchanement suivant :

Cet anneau doit instaurer une relation de confiance (lment intervenant dans la formation de la composante affective de lattitude du consommateur) qui repose sur la reconnaissance de lexpertise de lentreprise, de sa fiabilit et de ses comportements passs. Ces derniers lments permettent de construire un bouclier de confiance dont les composantes sont le comportement de lentreprise, son statut dans la socit, ses valeurs, la transparence dont elle fait preuve, son image. La relation de confiance influence le comportement dachat du consommateur et dbouche sur une fidlit naturelle lentreprise offrant des avantages concurrentiels essentiels : moindre sensibilit la concurrence, meilleure rsistance en cas de crise Lensemble de la dmarche EPL repose notamment sur plusieurs lments essentiels : le marketing de bases de donnes : lexploitation des BDD permet de concevoir, orienter et dvelopper le dialogue avec les clients. En favorisant la personnalisation de masse, elle est la cl de vote initiale dune stratgie de fidlisation performante. Elle permet de prendre en considration la diversit des clients en conservant la matrise des cots. Elle permet aussi de construire une pyramide de fidlisation (classement des clients en fonction de leur degr de fidlit lentreprise : clients exceptionnels, occasionnels, rguliers, exclusifs) et dappliquer chaque catgorie une approche mercatique adapte et profitable. le marketing one-to-one, facteur de fidlisation condition de respecter plusieurs principes : privilgier une orientation marketing et non pas vente ; privilgier le marketing client et non le marketing produit : dvelopper un capital client reposant sur des avantages matriels (financiers, non financiers) mais aussi et surtout sur un lien motionnel ; grer le capital client : coute des clients, prise en compte de leurs opinions, rclamations mettre en place un marketing intgr : synergie entre les actions de lentreprise ; segmenter intelligemment : reprer les centres de profits, mieux matriser le march, diffrencier clairement loffre, viter la sursegmentation diffrencier loffre en permanence en recherchant sans cesse une adaptation aux attentes toujours meilleure ;

sensibiliser et impliquer les personnels dans la stratgie de fidlisation notamment par la formation : fidliser les clients est impossible sans fidlisation du personnel ;

la marque : outil essentiel dune stratgie de fidlisation travers son degr de notorit et sa capacit installer une relation de confiance avec le consommateur

Louvrage se termine par une bote outils (pages 331 418) qui prsente les principaux moyens dune fidlisation efficace : merchandising, trade marketing, efficient consumer response, service aprs vente, couponing lectronique, carte de fidlit, liste de diffusion Internet, technologies push (rception automatique dinformations sur la base de critres dfinis par linternaute), site Internet, cadeaux, cross-selling (ventes croises), club de clients, parrainage, lettre dinformation, consumer magazine (magazine de consommateurs), numro vert, services consommateurs. La nature de chacun de ces moyens est indique ainsi que son apport essentiel dans le cadre dune stratgie de fidlisation. Chaque outil fait aussi lobjet dune fiche synthtique qui prsente trois rubriques (principaux atouts, principaux inconvnients, observation) et 6 chelles dvaluation (possibilit de contrle du retour sur investissement, facilit de mise en place, vitesse de mise en place, cot de mise en place, volution du programme, transposition au secteur des services).

UTILITE OPERATIONNELLE

Niveau Pour la pratique pdagogique Pour la prparation un concours Terminale ACC BTS action commerciale BTS force de vente Capet interne /externe Agrgation interne / externe crit / oral + + + +

Raisons majeures Possibilit de retenir certains exemples pour illustrer un cours Faire le point sur les aspects essentiels dune notion / dmarche mise en uvre par de nombreuses entreprises : quest ce que la fidlisation, intrt par rapport la prospection, dmarche dune stratgie de fidlisation, principaux outils. De nombreux exemples de situations dentreprise permettent dillustrer un grand nombre de points de programme. Approche thorique de la notion de fidlisation et rfrences aux concepts thoriques lis (attitude, satisfaction, confiance). Aspects essentiels dune stratgie de fidlisation dans une optique largie (aspects stratgiques et oprationnels). Prise de conscience des liens entre fidlisation et dmarche mercatique, dautre part divers aspects mercatiques. Possibilit davoir une vision large des aspects mercatiques lis la fidlisation.

Pour la culture gnrale professionnelle ++