McDonalds Im lovin it

Mise en bouche
La gastronomie tient une place importante dans la culture franaise La tradition culinaire que ce soit domicile o hors foyer a partiellement volu. Depuis les annes 70, le march de la restauration commerciale a vu arriv de nouveaux modes de consommation : restauration rapide, restauration thme Le march global reprsente 79 milliard deuros

Deux problmatiques :
Comment McDonalds se positionne sur le march de la restauration?

Quelle est la stratgie adopte face aux difficults rencontres ?

Le march de la restauration
La restauration commerciale La restauration hors domicile

La restauration rapide

Le march en volume
Entre 1990 et 2000 croissance de la frquentation des tablissements en restauration commerciale hors foyer de 40 %

Restauration commerciale en 2010

Frequentation Dpense

Restauration rapide en 2010

Frequentation 2,8 Dpense

0,1

-0,5

-1,6 Ce segment reprsente 7 repas sur 10 pris hors domicile

Le march en valeur
CA (en milliard) de la restauration commerciale et rapide
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

+ 55,6 %
Restauration commerciale

Restauration commerciale

Restauration rapide

2000

2010

Segmentation des chaines de restauration en 2009

Part de march du CA (en %)

Resatauration rapide thmatis Pizzas Caftria Restauration thmatique Grill Restauration rapide la franaise Restaurapide l'anglo-saxonne

2 3 9 10 12

15 49

Principaux acteurs du march de la restauration rapide

40

30
20 10

2009
2000

0
-10

Croissance des parts de march entre 2000 et 2009

Le macro-environnement

Environnement

Opportunits

Menaces

Le march Le macro-environnement
-PNNS (Politique nationale Diagnostic externe du march de lhtellerie de nutrition sant) qui lutte Politiquo-Lgale Baisse de la TVA en 2009 = baisse des prix ( nuancer) contre lobsit et la malbouffe en 2010 -Multiplication des rglementations
- Crise en 2009 ce qui a entrain

- Recul du chmage Economique

un retour du chmage (+ de 9%) -Faiblesse de leuro = favorise le et une baisse du pouvoir dachat tourisme - Augmentation du budget li aux dpenses alimentaires Hausse du prix des matires premires

Environnement

Opportunits

Menaces

Le march Le macro-environnement -Le temps consacr au djeuner

diminu. Il est pass de 1 heure 38 en 1975 31 minutes aujourd'hui

Socio-culturel

- Accroissement du temps libre = augmentation de la frquentation des restaurants - Dveloppement de la consommation nomade

- Crise alimentaire (vache folle, grippe aviaire, Escherichia coli ) + manque dhygine (intoxication) = Apprhension du consommateur sur ce quil mange

-Dveloppement de la vente en

Technologique

ligne (1/5 pizza livre domicile est commande sur internet) -Applications mobiles (situer les McDonald's)

Le micro-environnement

Environnement

Opportunits
-Rapide, bon march et pratique

Menaces

Le march

Diagnostic externe du march de lhtellerie - Produits parfois en dition limit Besoin de nouveauts rgulires
Loffre
pour attirer la cible. -Services associs (jeux pour enfant, gadgets..) -Accessibilit horaire de certaines enseignes

-Faciliter de se diffrencier par loffre de produit

-Clientle de + en + presse = favorable la restauration rapide -Attire des clients de toutes catgories sociales et presque toutes classes dges - Segment clientle le plus important : Une clientle volatile

La demande

Environnement

Opportunits

Menaces
- Sandwicherie = segment en plein boom (il se vend 9 sandwichs pour 1 hamburger)

Le march
La concurrence

Diagnostic externe du march de lhtellerie -Existence de produits de

substitutions, plats prpars et fait maison.

-March principal trs concurrentiel : de nouveaux arrivants avec de nouveaux concepts Exemple : COJAN, fast-food bio

- Sur place ou emporter (drive)

La distribution

- Placs des endroits stratgiques (gare, centre ville, cite universitaire)

Sources
http://www.lefigaro.fr http://www.agraalimentation.fr http://www.hr-infos.frche/etude/restauration-repart-nouvellesbases.html http://www.lesechosdelafranchise.com http://www.jesuisentrepreneur.fr http://www.toute-la-franchise.com http://www.hr-infos.fr http://www.metrofrance.com/ http://www.giraconseils.fr http://www.sirha.com

ENQUTE INTERNE

Problmes vs Best Image

McDonalds = petits boulots souspays - Licenciement abusif
- Grves - Image de lemployeur ultra-libral

McDonalds = CDI
- 2002 : McDonalds affiche ses mtier - 2005 : McDonalds diffuse une campagne TV sur la politique de ses RH

McDonalds et les franais Mcontentement des consommateurs

- Protestation de riverain suite limplantation dun restaurant - Jouets fabriqus par des enfants chinois - Identit amricaine trop marque - Consomme franais - Achat stand au salon de lagriculture - relooking des restaurants et sandwichs (Deluxe, fromages)

Sources : stratgies.fr / lestempsdansent.com

Mauvaise scurit alimentaire

- Intoxication alimentaire - Crise alimentaire

Hygine et qualit : laffaire de Mcdonalds - 2003 : Journe rencontre

- Site Web : rubrique Qualit : origines des aliments et dans les coulisses de Mcdo

Anti dittique

Mission nutrition

Symbole de la mal-bouffe ex : film Supersize me

- Un argument
- 2004 : Un calculateur nutritionnel - Affiche les apports caloriques par portions

Dveloppement durable chez McDonalds

-Sengage aussi : changement du logo -Fond vert -Conserve larc jaune -Signe dune monte en gamme

FORCES

FAIBLESSES

Marque

Une Lovemarks Marque la plus connue dans le monde (avant coca-cola selon le Financial Time) Notorit Top of Mind

Associ lamricanisation

Acteurs
Discours prcis et efficace Personnel Jeune et form pour rduire le temps de service

Hygine douteuse du personnel Personnel qui se fait disputer Stress de la part des managers sur les employs Service et accueil superficiel

FORCES

FAIBLESSES

Produit

Concept marketing : rapide conviviale et nourrissant bas prix, diversit Attente client respecte : produit consommation rapide, nourrit suffisamment pour le prix.

Peu de diversit Manque de fracheurs des produits Vente de produits prims.

Transparence sur les informations nutritionnelles.

Identit sensorielle : conviviale conformisme : se mange avec les mains

Packaging simple
Service de facilitation de la transaction : borne, htesse au drive Service de prparation de lachat : nombreuses informations affiches trs claires. SAV sur internet pour tous problmes Caractristiques de la gamme : Produit Leader (Big Mac) Produit dimage (le petit charrolet)

FORCES

FAIBLESSES

Prix

Stratgie : prix abordables pour tous

Action de rduction de prix : carte avantage, formules moins chres. Analyse des prix : en dessous du prix globale du march de la restauration (8, 23 euros = repas moyen pour un franais) + prix psychologique (5,90 au lieu de 6) Distribution rapide, contact physique, sur place ou emporter. Accs sur la fluidit et la rapidit : Htesse au drive + nouvelle borne Merchandising : prs des voix rapides et centre ville. Facile daccs, parking toujours proximit.

Prix relativement plus lev que son principal concurrent

Pas de standardisation des prix selon les lieux

Pas duniformit des rductions (fonctionne par rgions)

Pas de rduction directe tudiante Pas de livraison domicile Distribution uniquement dans les grandes villes

Distribution

FORCES Environnement Physique

Environnement Physique : Epurer, claire, spacieux accueillant, espaces conviviaux et intimistes
Uniformes : chemise + pantalon noir : sobre, professionnel - casquette : esprit dcontracte Hygine amliore : savon avec mesure dhygine dans les toilettes Les quipements : forte identit visuelle (standardisation partout dans le monde) : cr un repre stable pour le consommateur Eclairage indirecte : intimiste Wifi Musique populaire 30 secondes pour servir un client

FAIBLESSES

Hygine toujours douteuse des tablissements

Nettoyage peu rgulier (papiers par terre)

Processus

Manque de fracheurs des produits

Rpartition des taches/rles = moins de temps perdu

Standardisation des produits Mcdo

Vente de produits prims

FORCES Communication
5% de son CA (100 millions deuros/an)
igop.fr Mdias Prsence Internet (rseaux sociaux + site web : clair, transparent, toutes les infos nutritionnelles, vidos politique interne, tracabilit des produits) Hors mdias PLV : signaltique Promotion : coupon rduction > grandes surfaces (public large) et Cinma (toutes cibles) Cadeaux pour fidliser et jeux concours. Sponsoring : sport Fifa (coupe du monde) + course de femme Communication institutionnelle : cration de la Fondation MacDonalds Partenariat avec marque trs forte notorit (Waltdisney, Nesl) Ton : Evolution logo (en accord avec nouvelle politique). Evolution des slogans : 2003 : McDo, cest tout ce que jaime = focalisation sur le plaisir daller chez McDo 2007 : La vie facile = praticit, rapidit 2009 : Venez comme vous tes = engagement envers la diversit culturelle, le respect et lacceptation de lautre Pub avec les minis Happy meal (cibl sur les enfants).

FAIBLESSES
Produit toujours associ la malbouffe Priode de crise : pas de communication de crise = stratgie de silence.

Et par rapport 2000 ?

Rponse aux problmes lis la malbouffe et la scurit alimentaire

Rponse aux problmes denvironnement, tendance verte

Rponse limage de la mauvaise politique de recrutement Autres amlioration : la rapidit McDo sest donc concentr sur la rduction de la perception des risques : Risque physiologique, temporel et sensoriel

BONNE DIGESTION !