Universit Ibn Zohr

Facult des sciences Juridiques, Economique et Sociales

-AGADIR-

Mme. Nait Haddou Latifa

Semestre (5)- Module (18) : Economie-Gestion

Numrisation : Brahim AGRAD*

Introduction
Le marketing tout court est une discipline du management qui
vise offrir des biens ou des services sur le march en fonction
des besoins, des attitudes et de la motivation des consommateurs.
Cest donc un ensemble de moyens et de mthodes dont dispose
une organisation pour sadapter la demande du march.
Le marketing a pour objectif dorienter les activits de
lentreprise en fonction des besoins du march, car la
performance conomique de lentreprise dpend de sa capacit de
rpondre efficacement aux besoins du march et de redployer
ses activits en fonction de lvolution de ces besoins et des
possibilits offertes par la technologie.
Evolution du Concept :
Au dbut du 20me sicle, il suffisait aux entreprises de proposer
des produits de qualit pour les faire couler sur un march, car
loffre des biens tait infrieure la demande, et certains biens
taient rares.
A partir des annes 70 avec lintensification des changes
commerciaux, la cration de plus en plus grande dentreprises,
essentiellement de petites et moyennes tailles, le dveloppement
technologique, lvolution des socits et la multiplication des
besoins des individus, les entreprises ont commenc produire
massivement, et la concurrence sest accentue.

-1-

Ds lors les entreprises doivent dployer beaucoup defforts

pour survivre sur un march en mutation permanente.
Donc plus que lcoulement dun produit, le marketing devient
une politique entre les mains des entreprises pour faire face leur
environnement, un ensemble de mthodes permettant ltude du
march et lanticipation sur les besoins des consommateurs.
Deux dimensions accompagnent le concept de marketing :
- La dimension de lanalyse : il sagit de comprendre le
fonctionnement du march. Cest ltape du marketing
stratgique, qui sappuie au dpart sur ltude des besoins
des individus ou des organisations.
- La dimension daction qui sappuie sur les moyens de
conqute du march : les quatre P (les politiques de produit,
de prix, de place et de promotion) ou le marketing mix.
Or il existe plusieurs types de marchs :
1- Le march de consommation (business to consumer) : se
compose de tous les individus et mnages qui achtent ou se
procurent des biens et services en vue de leurs usages
personnels.
2- Le march industriel (business to business) : se
compose de tous les individus et organisations qui
acquirent des biens ou services en vue de produire dautres
biens et services destins tre lous ou vendus.
3- Le march de la revente : se compose de tous les individus ou
organisations qui achtent des biens dans le but de les
revendre ou de les louer en vue de raliser des bnfices,
cest le march de la distribution.
4- Le march de lEtat se compose de tous les organismes
publics, nationaux, rgionaux ou locaux qui achtent ou
louent des biens ou services dans le cadre de leurs activits
(les marchs publics).
Lobjet de ce cours est dtudier les deux dimensions du
marketing (stratgique et oprationnel) dans le cadre du march
industriel.

-2-

__________________ Plan du cours ____________________

Chapitre 1 :
Section
Section
Section
Section
Section

Le marketing stratgique.
1 : Le march.
2 : Lanalyse de la demande.
3 : La segmentation.
4 : Le ciblage.
5 : Le positionnement.

Chapitre 2 :
Section
Section
Section

Le marketing oprationnel.
1 : La politique de produit.
2 : La politique de prix.
3 : La politique de communication
(Le marketing direct et lectronique).
Section 4 : La politique de distribution.

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Chapitre 1 : Le marketing stratgique

Section 1 : Le march
Selon les adeptes du marketing, le march est un ensemble de
consommateurs (individus, entreprises, associations) qui
expriment des dsirs et des besoins en achetant des biens ou des
services.
Donc une bonne connaissance du march et des besoins des
consommateurs constitue la premire tape du marketing
stratgique.
Le marketing stratgique consiste :
Faire un diagnostic en analysant les opportunits et les
menaces qui se prsentent sur le march ;
Dfinir les axes stratgiques de la dmarche marketing
savoir la segmentation, le ciblage et le
positionnement.
A. Le march industriel :
1- Caractristiques du march industriel
Les caractristiques du march industriel sont :
- Le nombre restreint de clients : cela implique le risque dune
dpendance du fournisseur lgard de certains clients qui
peuvent trs bien reprsenter une partie importante de son
chiffre daffaires.
- Linterdpendance clients-fournisseurs : pour la rgularit
des livraisons, pour lentretien et les rparations, pour
ladaptation constante des produits (services, assistance
technique, produits ou services complmentaires).
- Lexistence dune demande drive : la demande de produit
ou de service est une demande drive parce quelle est la
consquence de la demande dautres produits ou services.
- La complexit du produit achet : cette complexit dcoule de
la nature des besoins des entreprises. Parmi les produits
vendus sur le march industriel, on trouve : la recherche et le
dveloppement, les installations, les matires premires, les
quipements,
lnergie
ainsi
que
divers
services
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dengineering, dinspection, de formation, de conseil, des

assurances, dachat dinformations, de recours des services
externes pour les tudes de march, la publicit, etc.
B. Lanalyse de la demande :
Lanalyse de la demande permet de comprendre les facteurs
qui influencent le processus de formation des prfrences des
consommateurs et de quantifier la demande.
Diffrentes approches permettent danalyser la demande :
lapproche conomique, lapproche marketing et lapproche
psychologique. Ces diffrentes approches sont ncessaires pour
toute stratgie efficace en marketing.
1- Lanalyse conomique de la demande :
a- Dfinition :
La demande dun produit sur le march est le nombre dunits
dun bien ou dun service quun individu ou un ensemble
dindividus est dispos acheter au cours dune priode
donne.
La demande dpend de plusieurs facteurs :
- Le prix du produit considr (P1) ;
- Les prix des produits de substitution (P2) et des produits
complmentaires (P3).
- Le revenu disponible (R) ;
- Le got du consommateur (G) ;
- Les motivations (M) ;
- Les attitudes, etc.
Cette dpendance peut sexprimer par la fonction suivante :
Q = F (P1, P2, P3, R, G, )
Q : tant la quantit que les acheteurs dsirent acheter.
Mais, gnralement on exprime la demande dun bien par
rapport son prix, et on suppose que les autres variables soient
constantes.
La fonction de demande devient alors : Q = F (P)
-5-

b- Exemple :
Supposons que la fonction de demande sur le march
soit : QDx = - P/5 + 3
- reprsentez graphiquement cette demande ;
- quest ce que vous constatez ?
c- La loi de la demande :
La courbe de demande prsente gnralement une inclinaison
ngative : plus le prix dune marchandise est bas, plus la quantit
demande est leve.
Les exceptions la loi de la demande sont : les produits de
luxe, les situations spculatives, les biens infrieurs.
d- Les lasticits de la demande :
Llasticit exprime le degr de raction dune variable par
rapport la raction dune deuxime variable. On distingue :
- Llasticit prix de la demande (Ep) : indique leffet dune
variation en pourcentage du prix dun bien sur les quantits de ce
bien.
Ep = (Q/P) x (P/Q)
Ep est normalement ngative, vu que la demande est une
fonction dcroissante du prix.
Si |Ep| < 1, la demande est inlastique.
Si |Ep| > 1, la demande est lastique.
Si |Ep| = 1, la demande est unitaire.
- Exemple :
Soit la fonction de demande suivante : Q= -0,5p + 5
Calculez llasticit prix de la demande si p=2, si p=4, si p=6,
et interprtez le rsultat pour chaque cas.
- Llasticit revenue (Er) : indique leffet dune variation en
pourcentage du revenu sur les quantits demandes dun bien.
Er = (Q/R) x (R/Q)
Si Er > 1, il sagit dun bien de luxe.
Si 0< Er <1, il sagit dun bien ordinaire.
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Si Er < 0, il sagit dun bien infrieur.

- Llasticit croise de la demande (Exy) :
Le coefficient de llasticit croise de la demande dun bien x
par rapport un bien y (Exy) exprime la variation en pourcentage
de la quantit de x achete un moment donn (Qx/Qx) due
une variation donne en pourcentage du prix de y (Py/Py).
Exy = (Qx/Py) x (Py/Qx)
Si x et y sont substituables, Exy >0
Si x et y sont complmentaires, Exy <0
Si x et y sont indpendants, Exy = 0

2- Lanalyse marketing de la demande :

Lanalyse marketing permet de rpondre la question
suivante : Quel est le march de lentreprise ?
a- Dfinition :
Le march est un groupe de clients qui sont intresss par le
produit, et qui ont le droit et la capacit de lacheter.
A partir de cette dfinition, on peut avancer que lentreprise ne
doit pas se cantonner dans une vision restrictive de son march,
mais il doit tudier la demande qui peut surgir de plusieurs
marchs. On distingue :
- Les clients actuels de lentreprise ;
- Les non utilisateurs relatifs : qui nutilisent pas le produit
actuellement, mais qui peuvent lacqurir grce une
action
marketing
(le
march
des
entreprises
concurrentes).
- Les non utilisateurs absolus : qui pour la priode
considre, ne peuvent pas utiliser le produit (le produit
nentre pas dans le processus de leur production).
b- Le marketing potentiel :
Est form du march actuel de lentreprise, du march des
entreprises concurrentes et des non utilisateurs relatifs.
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c- Schma :

Demande
actuelle de la
concurrence

Demande
actuelle de
lentreprise

Non utilisateurs
relatifs

Non utilisateurs
absolus

Demande actuelle de march

March potentiel de lentreprise
Population totale

d- Illustration graphique :

Le march potentiel (Q1) est la limit vers laquelle la

demande globale tend lorsque la pression marketing saccrot
linfini. Cest le seuil maximal de la demande au-del duquel tout
effort marketing supplmentaire devient inutile (le march est
satur).
(Q1 Q0) est la rceptivit globale de la demande qui
reprsente linfluence des efforts marketing sur la demande.

-8-

e- La mesure de la demande : comment estimer le march

potentiel ?
Soit Q1 : la quantit potentielle susceptible dtre achete :
Q1 = n x p x q
n : cest le nombre dacheteurs concerns par la demande.
p : cest le prix moyen dune unit de produit.
q : la quantit moyenne achete par tte.

f- Taux de pntration = march actuel / march potentiel

g- Le taux dquipement = march actuel / taille de la
population
h- La part dune entreprise sur le march :

Section 2 : La segmentation

1- Dfinition :
Segmenter un march consiste :
- Le dcouper en segments homognes ;
- En fonction de critres bien dtermins ;
- Ces segments doivent tre diffrents entre eux ;
- Chaque segment doit tre choisi comme la cible dune
action marketing par lentreprise.
2- Les avantages de la segmentation :
- Mieux rpondre aux attentes des clients ;
- Exploiter les nouvelles opportunits du march ;
- Concentrer ses efforts sur une partie du march pour
dfendre ses positions et pour acqurir des parts de
march.
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3- Les critres de segmentation :

Ce sont les critres de diffrenciation entre les entreprises qui
composent le march. On distingue :
- Le secteur dactivit.
- La taille de lentreprise (PME, grande entreprise).
- Situation gographique.
- La technologie de lentreprise, ses capacits financires et
techniques.
- Les politiques gnrales dachat de lentreprise :
(rgularit dans le paiement, solvabilit).
- Les facteurs conjoncturels : le degr durgence de la
commande, limportance de la commande.
4- Les conditions dune segmentation efficace :
Pour tre efficace,
caractristiques :
-

un

segment

doit

possder

Le segment doit tre mesurable.

Le segment doit tre vaste et rentable.
Linformation sur le segment doit tre efficace et fiable.
La faisabilit pour lentreprise : lentreprise doit possder
les moyens humains et matriels pour attaquer le service.

5- Les mthodes de la segmentation :

La dmarche de la segmentation consiste :
- Faire une tude de march pour expliquer le
comportement dachat dun produit dtermin.
- Choisir le ou les critres les plus discriminants pour
dcouper le march en sous ensembles homognes.
- Mesurer la taille et la demande potentielle du segment.
- Etablir le profit des diffrents segments.

Section 3 : Le ciblage :

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1- Lvaluation des segments :

Aprs avoir segment son march, lentreprise doit valuer les
diffrents segments et choisir sa cible. Comment valuer les
segments ?
- La taille du segment doit tre choisie en fonction de la taille
de lentreprise : Une grande socit se concentre souvent sur
les segments les plus importants.
- Lattrait (la force) du segment : M Porter (lAvantage
Concurrentiel) a identifi 5 forces qui dterminent long terme
lattrait dun segment ou dun secteur :
Lintensit de la concurrence : un segment ne peut tre
attractif sil est investi par un grand nombre de
concurrents.
Les nouveaux entrants : un segment est plus attractif sil
est protg par des barrires lentre (les brevets
dinventions ou dinnovation, un accs privilgi aux
matires premires, la ncessit de consentir de lourd
investissements).
Les produits de remplacement : un segment est moins
attractif quand ils existent des substituts actuels ou
potentiels aux produits concerns ;
Le pouvoir de ngociation des clients : un segment est
moins attractif lorsque le nombre de clients nest pas lev,
lorsque le produit est peu diffrenci, ou la sensibilit au
prix est leve ;
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs.
Les objectifs et les ressources de lentreprise doivent permettre
lentreprise de disposer dun avantage concurrentiel sur le
segment choisi (technologie, prix, service).
2- Les grandes options du ciblage :
Quatre stratgies peuvent tre adoptes par lentreprise :
- La stratgie indiffrencie ou marketing de masse :
Lentreprise ignore les diffrences qui existent entre les
segments, et conoit un plan marketing et un produit qui
permettent dattirer le plus grand nombre possible dacheteurs.
Linconvnient de cette stratgie est que le produit peut tre
- 11 -

combattu sur chaque segment par un produit concurrent plus

adapt aux besoins du segment ;
- La stratgie diffrencie :
Lentreprise intervient sur 2 ou plusieurs segments en
rpondant aux besoins de chaque segment part. Linconvnient
de cette stratgie est que lentreprise doit supporter plusieurs
cots : de coordination entre les segments, de campagnes
publicitaires, des tudes marketing, de distribution,etc.
- La stratgie concentre :
Lentreprise se concentre sur un seul segment ;
- La stratgie individualise :
A lintrieur du segment, lentreprise traite chaque client
part.

Section 4 : Le positionnement :

1- Dfinition :
Le positionnement est choix stratgique qui cherche donner
une offre (bien ou service) une position crdible, diffrente et
attractive au sein du march et dans lesprit du consommateur.
Cest aussi concevoir et promouvoir le produit de faon ce quil
acquiert une valeur distincte face la concurrence.
Pour choisir les traits distinctifs du produit, lentreprise doit
considrer 3 lments qui correspondent ce que lon a appel :
le triangle dor du positionnement. Il sagit du produit, du march
et de la concurrence.
- Le march : est ce que le positionnement choisi rpond
bien aux besoins du public ?
- Le produit : est ce que le positionnement choisi est
cohrent avec les atouts rels du produit ?
- La concurrence : est ce que le positionnement choisi
permet lentreprise de se distinguer de la concurrence ?
2- Schma :
- 12 -

3- Les dimensions du positionnement : Comment diffrencier

une offre de la concurrence ?
a. Le positionnement par la diffrenciation :
- Par le produit : lentreprise peut agir sur la qualit, sur la
durabilit, la conformit, le style,etc.
- Par le service : on peut agir sur les dlais de livraison, sur
les oprations dinstallation et dentretien, le service prs
vente etc.
- Par le personnel : il sagit de la comptence, la fiabilit, la
serviabilit du personnel.
b. Le positionnement par le message transmis :
- Lidentification du produit : lentreprise doit dabord dfinir
lunivers du produit de faon claire ;
- Le positionnement par les attributs : pour transmettre un
message publicitaire aux clients, lentreprise se base sur les
caractristiques du produit : exemple : le produit A est un
produit durable, le produit B est un produit nutritif.
- Le positionnement sur limaginaire : lentreprise joue sur le
ct psychique du client, exemple : les chaussures Nike sont des
chaussures de la performance.
- Le positionnement sur une situation de consommation (les
circonstances dusage), exemple : Lesieur 0% de matires
grces.

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Chapitre 2 : Le marketing oprationnel

Le marketing oprationnel reprsente la dimension action du

marketing. Cest une dmarche de conqute des segments cibls.
Cette dmarche est centre sur la ralisation des objectifs fixs
par lentreprise, et sappuie sur les politiques de produit, de prix,
de promotion (communication) et de place (distribution).

Section 1 : La politique de produit :

1- Dfinition des concepts :

- Un produit est une offre prsente sur un march, elle
peut tre un bien ou un service. Cest la promesse faite par
lentreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du march
un moment donn. Chaque produit traverse plusieurs phases
entre son lancement et la date de sa disparition.
a. Schma :

- 14 -

On distingue quatre phases dans le cycle de vie dun produit :

le lancement, la croissance, la maturit et le dclin.
- Pendant la phase de lancement, les ventes sont faibles et la
rentabilit est gnralement ngative car les cots unitaires sont
levs.
- Pendant la phase de croissance le nombre de clients
augmente, les capacits de production se dveloppent et les ventes
slvent entranent par l la ralisation dune rentabilit positive.
Dun autre ct, le nombre de concurrents commence
augmenter.
- Pendant la maturit, les ventes atteignent leur apoge, mais
ne progressent plus, car le march potentiel est satur. Par
ailleurs la pression de la concurrence devient forte.
- Le dclin annonce la baisse des ventes, car dautres produits
plus jeunes et mieux adapts au march apparaissent.

2- Politique de produit ou marketing produit (Product mix) :

La politique de produit consiste en ladaptation continuelle de
loffre le conditionnement, le design, les labels, limage de la
marque, etc.
Lentreprise doit considrer en permanence le cycle de vie de
son produit et le comparer avec celui des entreprises
concurrentes.
- Pendant le lancement, lentreprise doit insister sur les
caractristiques techniques, du produit (le poids, laffichage, le
menu, les commandes, la capacit,).
- Pendant la croissance, lentreprise doit augmenter sa
production, et dvelopper des accessoires supplmentaires au
produit (innover) pour augmenter ses parts de march. Les
socits de tlcommunication Inwi et Mditel, leur entre sur le
march de la tlcommunication, ont propos plusieurs services
supplmentaires comme le fixe sans abonnement, la rduction des
tarifs dabonnement, les promotions,
- Pendant la maturit, lentreprise doit toujours innover pour se
diffrencier de la concurrence, et prparer le lancement dun
nouveau produit.
- 15 -

- Pendant le dclin, lentreprise doit ralentir sa production pour

se retirer du march.

Section 2 : La politique de prix :

Le prix est la traduction conomique de la valeur dun produit

sur le march. La politique de prix reflte les actions de
lentreprise pour raliser des marges bnficiaires leves. La
fixation du prix sur le march doit tenir compte de plusieurs
lments dont :
- Le prix de revient du produit (les cots de production) ;
- La demande sur le march : lentreprise doit estimer llasticit
prix de la demande pour fixer son prix. Gnralement, lorsque le
prix augment, la demande baisse, et inversement ;
- La concurrence : lentreprise doit tre informe constamment
des prix de ses concurrents ;
- Lentreprise doit tenir compte du fait que son prix va tre un
lment du cot de revient du client (march industriel) ;
1- Les stratgies de fixation des prix :
On distingue plusieurs stratgies de fixation de prix :
- La stratgie de luxe (des prix trs levs) : cette stratgie est
gnralement adopte sur les petits marchs qui ont un fort
besoin dacqurir les produits comme les marchs industriels (le
client est prt payer cher pour un bien ou un savoir faire
indispensable sa production). Cette stratgie est adopte aussi
pour des biens de luxe ;
- Des prix bas (stratgie de cadeau) : ce choix permet
lentreprise de gagner des parts de march rapidement dans un
contexte concurrentiel ;

- 16 -

- La stratgie de dcrmage (dexploitation) : est appliqu pour

des produits nouveaux sur le march. Lentreprise qui lance un
produit nouveau sur le march, pourra fixer un prix lev pendant
le lancement pour couvrir ses cots de production, pendant les
autres phases elle aligne ses prix sur la concurrence. De cette
faon, lentreprise dgage des marges bnficiaires le long du
cycle de vie de son produit.
- La stratgie de prix moyen : dans ce cas, les prix sont fixs
dans la moyenne du march, et refltent labsence dune stratgie
offensive.
- La stratgie de pntration : dans ce cas lentreprise pratique
des prix bas ds le dbut pour gagner des parts de march
lorsque celui-ci est dj occup.
- Le prix cible (Target Price) : Cest le prix pour lequel une
entreprise sengage, selon un contrat excuter un travail
fabriquer un produit. En cas dcart, les profits et les pertes sont
partags selon la formule convenue.

2- Les stratgies de fixation de prix selon le cycle de vie de

produit :

- Pendant le lancement : si le produit est nouveau, lentreprise

applique la politique dcrmage. Si le produit existe dj sur le
march, lentreprise applique la stratgie de prix moyen.
- Pendant la croissance, lentreprise doit aligner ses prix sur la
concurrence.
- Pendant la maturit, lentreprise baisse ses prix pour gagner
des parts de march levs.
- Pendant le dclin, lentreprise doit baisser ses prix pour
fidliser sa clientle.

Section 3 : La politique de Communication (promotion) :

- 17 -

La promotion rassemble tous les moyens de communication

destins toucher une cible pour connatre le produit sur le
march, on distingue :
1- La communication institutionnelle :
Le rle de la communication institutionnelle est de gnrer une
image lentreprise. Elle se btit long terme travers les
mdias (presse, tlvision, relations publiques,) ;
2- La communication oprationnelle :
La communication oprationnelle a un effet court terme. Elle
utilise dautres moyens comme le marketing direct et celui
lectronique. Son but est laccroissement du chiffre daffaires de
lentreprise.
a. Le marketing direct (technique de communication et de
vente).
Le marketing direct permet dtablir un contrat direct avec un
destinataire identifi et slectionn, partir dun fichier contenant
les rfrences des clients. Le but tant de le conqurir et le
fidliser. Parmi les moyens du marketing direct, on peut citer :
- Le publipostage (mailing) : cest lenvoi dinformations
publicitaires par voie postale ou lectronique pour assurer
la promotion dun produit ;
- Le tlmarketing (phoning, par tlphone) ;
- Le fax mailing (par fax) : moyen coteux, utilis surtout en
B to B.
- Le texto (SMS ou MMS) diffus vers les tlphones mobiles ;
- Lannonce presse sous forme de lannonce dun texte
publi dans un journal, comprenant dans sa partie
infrieure un coupon rponse renvoyer lannonceur
(lentreprise fournisseur) ;
- La visite.
b. Le marketing
marketing).

lectronique

(e-marketing

ou

web

- 18 -

Correspond lensemble des mthodes et pratiques

marketing sur Internet. Cest un moyen de communication
efficace en B to B qui reprsente 75% du commerce lectronique
mondial (25% des ventes concernant les marchs de
consommation). Parmi les moyens de lE-marketing, on cite :
- Le courriel (courrier lectronique, e-mail/mail) : il sagit
dun service de transmission de messages envoys via Internet ;
- Le Webinaire (Web et sminaire) : par ce biais on explique
et prsente son activit travers des confrences en ligne. Il
sagit de confrences interactives o le client peut poser des
questions et faire des observations, et le confrencier lui
rpond ;
- La Vidos : le fournisseur affiche la vido sur le site Internet
et prsente les caractristiques de ses produits des client
ventuels ;
Le bulletin lectronique : cest un document par lequel,
lentreprise informe ses clients des soldes, promotions,
nouveauts, innovations, correspondant son activit. Il sagit
dun document priodique diffus par courriel sur des sites
Internet.
c. Les avantages de la communication oprationnelle :
- Mieux cibler son march, car on communique directement
avec des clients intresss ;
- Minimiser le cot de la publicit ;
- Fidliser la clientle ;
- Quantifier les rendements surtout en B to B, exemple : on
envoie 4 messages 4 entreprises clientes et on reoit 3
commandes, donc le taux de rendement de la publicit est de 75%.
- Conqurir avec discrtion ;

3- Les stratgies de communication selon le cycle de vie du

produit :
- Pendant le lancement : lentreprise doit utiliser une
communication informative pour faire connatre son produit
(grands mdias).
- Pendant la croissance et la maturit : lentreprise doit
utiliser une communication massive (tous les moyens e
communication).
- 19 -

- Pendant la maturit : il faut rduire la communication.

Section 4 : La politique de distribution :

1- Dfinition :
- La distribution comprend lensemble des oprations qui
permettent dacheminer un produit du lieu de production jusqu
la mise disposition du consommateur.
- Le circuit de distribution reprsente le chemin qui conduit un
produit du producteur au consommateur. Ce circuit dpend du
nombre des intermdiaires qui interviennent dans la distribution
du produit (grands magasins, grandes surfaces, grossistes
dtaillants).
Le canal de distribution correspond une catgorie
dintermdiaires de mme nature qui participent la distribution,
comme le magasin, linternet,
2- Les stratgies de distribution :
On distingue :
- La distribution intensive : lentreprise cherche dans ce cas
toucher le plus grand nombre de point de vente, et
multiplier les centres de stockage de ses produits afin dassurer
un chiffre daffaires lev ;
- La distribution slective : lentreprise recourt un nombre
restreint dintermdiaires quelle slectionne en fonction de leur
chiffre daffaires, de la qualit de leurs services, de leurs
comptences techniques, le but tant de rduire les cots de
la distribution, renforcer son image de marque travers ces
distributeurs, contrler la distribution,
- La distribution exclusive : un seul distributeur reoit
lexclusivit de vendre une marque. La franchise est une forme
particulire de la distribution exclusive. Cest un systme
marketing contractuel qui organise la distribution de biens ou
- 20 -

de services. Lentreprise appele Franchiseur concde une

autre entreprise appele Franchise, le droit dexploiter un
commerce selon des normes dfinies, et sous une marque
donne, dans un territoire dtermin.

3- La politique de distribution selon le cycle de vie du produit :

- Pendant le lancement, on se contente de mettre le produit sur
place.
- Pendant la croissance, il faut tendre la distribution (intensive).
- Pendant la maturit : pour assurer la distribution et rduire les
cot, on slectionne des distributeurs comptents (distribution
slective).
- Pendant le dclin on recourt une distribution slective et
spcialise (exclusive).

_________________ Bibliographique

___________________

1. Kotler philip et Dubois Bernard :

Marketing management
Editeur : Pearson

Education 2003
2. Lendrevie Jacque & Cie:
Denis Lindon (Auteur) Mercator :
Thories et nouvelles pratiques du marketing
Paris : Dunod, 2009
3. Porter Michael :
Lavantage concurrentiel
Paris : Dunod, 2003

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