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POUR RÉALISER
UNE ÉTUDE de MARCHÉ
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L’étude de marché est un élément fondamental de tout de réaliser une étude de marché, un processus
projet entrepreneurial. Nous allons vous présenter d’écriture vous forcera à objectiver vos idées
ici les différentes étapes nécessaires à la réalisation et à passer d’un état abstrait à un état concret.
d’une étude de marché.
Cette objectivation vous servira lors de l’étape
suivante, lorsqu’il s’agira de présenter votre idée
1. Brainstorming — Définissez à vos proches. Vous pourrez alors être sûr de livrer
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Au contraire, dans la phase la plus précoce de votre Avant de réaliser une étude de marché, nous vous
projet, bien avant de réaliser une étude de marché, incitons à utiliser la méthode du Design Thinking
nous vous incitons fortement à tester votre idée pour affiner vos idées et parvenir, en une ou deux
auprès de vos amis. Qu’en pensent‑ils ? Quels sont journées de travail intensif, à une définition précise
leurs avis positifs et négatifs ? Demandez-leur du produit, des points de différenciation attendus,
spécifiquement quels côtés négatifs ils y voient. du design, ...
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2. Testez et améliorez votre Cela vous fera réfléchir en outre sur votre futur
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de mettre ces questions par écrit et ainsi pas aussi simple à consulter que vous l’anticipiez,
définir le périmètre de recherches. Celles‑ci etc.).
conditionneront à leur tour la méthodologie
à employer pour votre étude de marché. Le développement d’un prototype est donc
un miroir puissant pour votre réflexion,
Certains aspects de votre futur marché peuvent une étape fondatrice de notre méthodologie
en effet être non pertinents et il y aura lieu pour une meilleure étude de marché. En effet,
de ne pas “réinventer la roue” ni d’investir pourquoi réaliser une étude de marché sur
du temps dans des activités qui ne vous une idée, un concept, un produit ou un service non
apporteront pas de valeur ajoutée. encore aboutis alors que vous auriez la possibilité
d’optimiser vos efforts en attendant un peu.
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des problèmes d’ergonomie que vous n’aviez pas lors des entretiens qualitatifs pour détecter
détectés (nous avons eu l’occasion de tester et faire des problèmes qui auraient pu être corrigés
tester des dizaines de prototypes d’applications en amont. les entretiens qualitatifs sont une étape
mobiles : même ceux développés par des agences bien trop précieuse pour ne pas se concentrer
spécialisées ont révélé des erreurs évidentes lors sur les aspects les plus importants, ceux qui
des tests ;ne vous croyez donc pas au-dessus du lot). nécessitent une analyse plus poussée.
Cette étape est donc importante dans notre Votre idée de départ devrait maintenant avoir été
méthodologie pour votre étude de marché. améliorée. Il vous faut désormais planifier votre
Elle consiste à recueillir de premiers avis sur étude de marché et choisir les différentes méthodes
votre prototype afin de détecter les plus gros à utiliser.
problèmes. Inutile en effet de perdre du temps
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vous aurez les meilleures chances de trouver Saviez-vous que certains types de cuisine,
ces données. certains plats, mais également certaines
décorations et certains designs d’intérieur sont
plus “tendances” que d’autres ? Ne serait-il pas
ii. Les innovations et les tendances intéressant de choisir en amont la combinaison
particulières du marché gagnante, celle qui vous donnera le plus
Cette partie est beaucoup plus complexe de chances de réussir ?
à appréhender que la précédente. les données
sont en effet beaucoup plus difficiles à obtenir et Exemple 2 : quel sera le nouveau
requièrent un effort plus important. Cela ne doit concept de restauration à la mode ?
toutefois pas être une raison pour faire l’impasse Une étude de tendance peut également vous
sur cette partie, car elle est aussi importante que aider à identifier le prochain concept à la mode,
les autres. Si connaître la dynamique d’un marché celui qui fera fureur dans votre région ou dans
est essentiel pour faire une étude de marché, votre pays.
identifier les tendances porteuses à l’intérieur
de ce marché ne l’est pas moins. Pour faire une étude de marché, il faut alors
identifier les tendances dans d’autre pays.
Exemple 1 : étude des tendances les métropoles américaines (New York,
dans la restauration Los Angeles, San Francisco), les pays nordiques
Prenons un exemple simpliste : celui (Danemark, Suède, Finlande, Norvège), mais
de la restauration. Imaginez que vous souhaitiez également le Royaume-Uni, sont des laboratoires
ouvrir un restaurant. de multiples possibilités d’idées nouvelles qui, testées dans un milieu
s’ouvrent à vous, notamment sur le type de plats urbain, prennent parfois racine.
à proposer.
Être aux premières loges de ces éclosions
peut vous procurer un avantage concurrentiel
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indéniable. C’est ce que l’on appelle la “veille une composante de ces facteurs de risques
concurrentielle” ou “veille marketing” incontrôlables par le créateur d’entreprise :
Politique, Economique, Social, Technologique,
Écologique et Légal.
Étape B : L’analyse de l’environnement
(analyse PESTEL) Pour la réalisation de cette analyse PESTEL (qui n’est
De nombreuses contraintes peuvent être exercées au final rien de plus qu’un canevas vous permettant
sur une entreprise. Malheureusement, certaines de passer en revue systématiquement tous les types
d’entre elles ne peuvent être contrôlées par de risques), vous serez forcé de réfléchir à des
le chef d’entreprise : la santé économique du pays, aspects que vous aurez peut-être négligés autrement.
la situation politique, la fiscalité et ses multiples
changements, les normes sociales et autres Car voilà bien le but de l’étude de marché :
contraintes d’ordre légal ou juridique, l’évolution vous forcer à réfléchir et à identifier les risques afin
de la technologie… de les réduire (ou d’en tenir compte) de manière
consciente et proactive.
De nombreux facteurs incontrôlables peuvent
néanmoins jouer un rôle important sur le devenir Votre idée est désormais être bien définie,
d’une entreprise, quelle qu’elle soit. les questions de recherche pour votre étude
de marché circonscrites et les premières analyses
Les startups, plus fragiles en phase de démarrage (étude de tendances et analyse PESTEL) bien
et généralement peu capitalisées, sont donc tout entamées.
spécialement sensibles à ces risques et il convient,
avant de se lancer, de les étudier systématiquement. Nous allons maintenant aborder l’étude
concurrentielle. Si vous pensez ne pas avoir
C’est l’objet de l’analyse PESTEL. Chacune de concurrents, nous vous invitons vivement à lire
des lettres de cet acronyme représente ce qui suit.
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Afin de bien comprendre quelles sont les forces en premier lieu un terrain de jeu formidable où
et les faiblesses de vos concurrents, il peut nombre d’informations pourront être récoltées.
également être utile de réaliser une phase
de mystery shopping. Il est ensuite indispensable de vérifier leur santé
financière sur la base des informations officielles
En vous faisant passer pour un client, vous (tribunaux de commerce, banques de données
recueillerez de précieuses informations sur nationales, ...).
la qualité de service, les prix (qui peuvent
varier des prix officiels comme nous avons pu Une troisième méthode consiste à vous
récemment le constater lors d’une mission sur faire passer pour un client pour récolter
les maisons de retraite), ... Autant d’informations des informations. C’est ce qu’on appelle
qui permettront de mieux positionner le mystery shopping.
votre offre et de mieux coller aux attentes
des consommateurs.
iv. Benchmarking (comparaison avec
la concurrence)
iii. Chercher et trouver des informations Le meilleur moyen d’analyser la concurrence est
sur vos concurrents de vous construire un grand tableau Excel dans
Pour réaliser une étude de marché, vous aurez lequel vous consignerez vos analyses.
bien évidemment besoin d’informations sur vos
futurs concurrents. Dans les colonnes, vous indiquerez les différents
facteurs à analyser (chiffre d’affaires, prix, nombre
À l’heure d’internet, ces informations sont fort de collaborateurs, type de clientèle, employés,
heureusement bien plus facilement accessibles marchés géographiques servis, ainsi que tous
qu’il y a 20 ans. le site de vos concurrents est les autres critères plus spécifiques pertinents
pour votre étude). Vous attribuerez ensuite
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une ligne à chaque concurrent identifié et n’aurez Notre étude de marché sur le bar à vin le N5
plus qu’à remplir les cellules du tableau. à Toulouse a ainsi montré que les clients
faisaient parfois plus de 500 km pour venir dans
Un critère important pour les commerces ce qui a été élu en 2017 le meilleur bar à vins
de détail, et de manière générale pour du monde.
toutes les études de marché comprenant
des points de vente physiques s’appelle la zone Nous allons maintenant aborder une étape de l’étude
de chalandise. Il s’agit de la zone géographique de marché tout à fait cruciale : l’étude de marché
de laquelle viennent la majorité des clients. qualitative.
Cette zone est plus ou moins importante en
fonction du type de point de vente : de quelques Nous commencerons par jeter les bases et répondre
centaines de mètres de rayon pour la restauration à des questions récurrentes avant de rentrer dans
rapide, à des centaines de kilomètres pour le détail de la réalisation d’un entretien qualitatif.
des commerces de destination.
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Rentrons maintenant dans le vif du sujet, c’est-à-dire la réalisation de ces fameux entretiens qualitatifs. Inclure
des entretiens qualitatifs dans votre étude de marché est une étape cruciale.
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Ne vous méprenez pas : un entretien doit être Étape B : La rédaction du guide d’entretien
rigoureusement préparé en amont. Il ne s’agit en effet La rédaction du guide d’entretien est un processus
pas d’une discussion libre. Elle doit être un très itératif. Cela signifie que le guide d’entretien n’est
structurée pour vous apporter les informations pas un document figé, invariable du premier
nouvelles (ou les confirmations) que vous recherchez. au dernier entretien. Au contraire, il convient
de réactualiser ce document à chaque entretien
en tenant compte de vos découvertes mais aussi
Étape A : La préparation de l’entretien de vos difficultés.
qualitatif
La préparation de l’entretien commence par Le guide d’entretien se compose de questions
la rédaction du guide d’entretien. le guide ouvertes qui vous permettront de suivre un fil
d’entretien est un document qui vous permet rouge général sans toutefois vous borner à poser
de formuler, à l’avance, les questions que vous les mêmes questions dans le même ordre d’une fois
aimeriez poser afin de mieux comprendre sur l’autre. Considérez le guide d’entretien comme
le comportement de votre futur client : quelles sont une sorte de pense-bête qui vous permettra de faire
ses habitudes actuelles, quels sont ses problèmes, face à toutes les situations sans rien oublier.
quelles sont ses aspirations, comment reçoit-il votre
idée, que pense-t-il de votre prototype, ... Les questions que vous poserez seront bien
entendu basées sur les problèmes de recherche
La plupart de ces questions découleront définis à l’étape 3, mais également sur une revue
naturellement de l’étape 3 durant laquelle vous de littérature. La revue de littérature consiste
aurez assurément identifié les problèmes principaux à étudier ce qui a déjà été publié sur le(s) sujet(s)
auxquels vous devrez trouver des réponses. qui vous intéresse(nt) afin de vous assurer qu’aucun
des aspects importants ne vous échappe.
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Étape C : la réalisation des entretiens sera utile par la suite au moment de l’analyse de vos
qualitatifs entretiens.
Les entretiens seront réalisés dans la mesure
du possible en face-à-face, dans le contexte Une fois l’entretien fini et vos impressions
de l’étude. une alternative consiste à réaliser consignées, il est l’heure de passer à la transcription
les entretiens dans une salle neutre. En aucun cas de l’entretien. Par “transcription” on entend
vous ne devez réaliser les entretiens qualitatifs la transcription mot à mot de tout ce qui a été
dans un environnement bruyant ou présentant dit (certains chercheurs en marketing transcrivent
le potentiel de distraire le répondant. même les hésitations, répétitions et autres tics
de langage des répondants).
Les entretiens devront impérativement être
enregistrés (audio ou vidéo) pour permettre leur Les entretiens, pour pouvoir être analysés, devront
retranscription. Vous veillerez à recueillir l’accord être retranscrits mot à mot. C’est indispensable pour
préalable du répondant pour l’enregistrement. la phase de codage suivante.
Reportez-vous à l’épisode précédent, sur Dans la pratique, vous pouvez effectuer ce travail
la préparation de la phase qualitative de l’étude sous Microsoft Word en revenant à la ligne
de marché, pour des conseils sur les personnes à chaque changement d’interlocuteur. Pour
à interroger et sur la durée de l’entretien. des raisons de confidentialité, nous protégeons
l’identité des répondants et n’identifions ainsi
le répondant que par un code. Nous obtenons ainsi
Étape D : la retranscription des entretiens une séquence qui ressemble à la suivante :
La première chose à faire est de conserver vos • Interviewer : ...
impressions à chaud. Dès la fin d’un entretien, nous • Répondant 1 : ...
vous conseillons de consigner immédiatement vos • Interviewer : ...
impressions sur votre enregistreur vocal. Cela vous • Répondant 1 : ...
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Dans une étude menée dans née (nous vous conseillons de repré • le nombre de clients passant
une cap it ale européenne pour senter vos comptages par 1/4 devant mon point de vente est-
un point de vente destiné aux d’heure), vous réaliserez une étude il suffisant pour générer le chiffre
12‑25 ans, nous nous sommes quantitative. d’affaires attendu ?
ainsi rapidement aperçus que Si vous observez ces passants • Les flux de passants sont-ils
la localisation choisie drainait en effet et les catégorisez, vous réaliserez différents en fonction du trottoir ?
beaucoup de monde, mais qu’une également une étude qualitative. L’ensoleillement joue-t-il un rôle
très faible proportion des passants Les techniques d’observation sur ces éventuelles différences ?
correspondait à la cible recherchée. non participatives relèvent en effet • Quelle est la direction du flux
Ceci expliquait les mauvais résultats de l’ethnographie. Vous pourrez de passants ? les passants voient-
du point de vente et confirmait ainsi facilement classer les pas ils votre magasin ? (certaines confi
la nécessité de mener une étude sants en fonction de leur âge et gurations, à l’entrée de centres
d’implantation avant de signer le bail. d’autres critères plus ou moins commerciaux par exemple ou en
difficiles à discerner (nous avons retrait de la rue, peuvent être
Étape C : l’analyse des flux par exemple réussi dans une étude particulièrement peu opportunes,
de passants menée en 2017 pour un commerce car peu visibles si les passants
Les analyses de flux sont HoReCa à distinguer les touristes se dirigent principalement dans
une méthode d’étude de marché qui des habitants du quartier). un sens qui leur fait tourner le dos
relève à la fois des méthodologies Représentez les flux graphiquement à la vitrine)
qualitatives et quantitatives. (Microsoft Excel est un outil parfait • Quelle peut être l’influence
Lorsque vous compterez les pas pour cela) afin de pouvoir explorer des éventuels arrêts de transport
sants et retracerez les diagrammes vos données de manière visuelle. en commun ou du mobilier urbain
de flux au fur et à mesure de la jour Posez-vous les questions suivantes : sur le flux de passants ?
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Nous allons maintenant traiter d’un sujet souvent mal Nous essayerons de vous expliquer comment bien
abordé et insuffisamment maîtrisé : celui des enquêtes les réaliser, les garde-fous à mettre en place pour
quantitatives. ne pas les bâcler.
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Étape C : Administrez votre enquête Étape D : Analysez les résultats de votre
quantitative étude de marché quantitative
« Administrer une enquête » signifie que vous La plupart des services d’enquêtes en ligne
demandez à des personnes de répondre à vos disposent de tableaux de bord efficaces avec
questions. Ceci peut se faire de différentes graphiques, moyennes et intervalles de confiance.
manières.
C’est amplement suffisant pour les besoins
Celle qui est désormais la plus commune est d’une étude de marché pour une startup. Si vous
de lancer une enquête online via un des nombreux êtes une plus grande entreprise et cherchez
outils disponibles. Encore faut-il toutefois pouvoir à établir des corrélations statistiques, voire à bâtir
atteindre les cibles que l’on veut interroger. un modèle économétrique, des analyses plus
poussées seront nécessaires. Si vous êtes dans
Inutile donc de faire un sondage auprès cette situation, contactez-nous afin que nous
d’un échantillon de convenance constitué de vos puissions vous conseiller.
amis et de vos proches si ces derniers ne sont
pas dans la cible. Cela peut paraître évident, mais La fin du tunnel est en vue ! Votre étude de marché
combien de fois avez-vous vu fleurir sur les réseaux est quasiment finie !
sociaux des demandes pour répondre
à des enquêtes en ligne? Les étapes suivantes consisteront à synthétiser
les résultats de votre étude, à identifier
Si vous avez quelques centaines d’euros à investir, les segments les plus porteurs et à en quantifier
utilisez-les pour louer un panel de répondants le potentiel avant de rédiger votre business plan
online, dont les profils correspondront à ceux et votre plan financier.
de vos futurs clients.
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Vous pourrez donc suivre le découpage peut en effet conduire à perdre ses énergies,
proposé dans le présent guide (tendances à ne pas concrétiser assez vite, ce qui pourrait
du marché, analyse de l’environnement, analyse vous décourager. Or, lorsqu’on lance sa startup,
qualitative et quantitative de la demande, analyse les petites victoires sont essentielles pour
concurrentielle, ...) pour structurer votre synthèse garder le moral et aller de l’avant. Choisissez
et agrémenter votre prose des visualisations donc les segments qui sont les plus facilement
suggérées ci-dessus. Elles rassureront vos “convertibles” ou les plus rentables.
interlocuteurs sur le sérieux de votre travail.
Cette identification des segments porteurs peut
être facilitée par une analyse de type Océan Bleu
Étape B : Identifiez les segments une technique appréciée des investisseurs externes
de marché les plus porteurs et des banquiers, car elle montrera que vous êtes
Armé de tous ces tableaux de bord, vous avez au fait des méthodes d’analyse modernes.
désormais une vue bien plus claire de votre marché
et des difficultés qui vous attendent. La stratégie Océan Bleu est un paradigme qui
a été proposé par Kim et Mauborgne dans un livre
Mais les opportunités devraient également être bien demeuré célèbre.
plus visibles. Vous pourriez par exemple avoir été
amené à constater, lors de l’enquête quantitative, Dans leur ouvrage, les deux auteurs proposent
qu’un segment (c’est-à-dire une fraction homogène de s’intéresser aux espaces de marchés laissés
de votre future clientèle) réagissait particulièrement vierges par les entreprises qui préfèrent se battre
bien à votre produit ou service. dans des océans teintés en rouge par le sang
de la bataille concurrentielle.
Concentrer vos efforts sur ce segment de clients
pourrait être une bonne idée pour maximiser Kim et Mauborgne proposent d’utiliser un canevas
les chances de votre startup. Se disperser intéressant afin de mesurer la valeur pour le client
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d’une idée et de détecter la présence d’un océan Le même type d’analyse peut être réalisé en B2B.
bleu (nous avons repris ce canevas à plusieurs Il existe en effet des statistiques nationales
reprises lors de la réalisation d’études de marché et des annuaires d’entreprises qui vous permettent
et de business plan et son efficacité nous a poussés de catégoriser les entreprises suivant de multiples
à en faire un outil que nous mettons à la disposition critères (nombre d’employés, âge, chiffre
de nos clients). d’affaires, secteurs d’activités, ...). Chaque variable
est une possibilité de segmentation supplémentaire
dont vous pouvez tirer parti.
Étape C : évaluez la taille du marché
pour les segments choisis Pour utiliser ces données dans votre plan financier
Voici enfin que se profile l’avant-dernière étape, et réaliser des projections, il vous faudra définir
celle de la quantification du potentiel des segments un pourcentage de conversion. Quelle proportion
que vous avez choisis à l’étape précédente. du marché allez-vous réussir à conquérir grâce
à votre produit ou à votre service ? Sur quel horizon
Prenons un exemple simple en B2C. Imaginons temporel cette conversion sera-t-elle réalisée ?
que vous avez identifié le segment des 55-65 ans
comme celui sur lequel vous voulez concentrer vos Définir un pourcentage de conversion.
efforts en premier lieu. Exercice parfois hasardeux.
Comment se projeter dans un futur incertain
Quantifier la taille de ce segment implique dès lors et déterminer à l’avance le pourcentage de vos
que vous connaissiez le nombre de personnes entre futurs prospects qui se laissera séduire par votre
55 et 65 ans dans le(s) pays visé(s) et que vous offre ?
évaluiez la fraction des personnes susceptibles
d’être intéressées par votre produit ou par Il y a plusieurs possibilités, la meilleure étant
vos services. de se baser sur une enquête quantitative solide.
Il serait donc tout à fait légitime que vous vous
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interrogiez sur la pertinence de faire une enquête à certains segments que vous aurez déjà sondés
quantitative en amont dans l’étude de marché automatiquement lors de la phase quantitative.
(étude d’implantation pour commerces
de proximité). Si votre échantillon lors de l’étude d’implantation
est assez grand, il vous est peut-être loisible
Pourquoi ne pas l’avoir faite plus tard ? d’extrapoler les résultats à partir d’un segment
Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse de cette population.
à cette question. L’idéal serait de répéter
l’enquête (en ligne ou hors ligne) quand vous
identifiez les segments de marché les plus Étape D : en route pour le business plan
prometteurs (rappelez-vous que l’étude et pour le plan financier !
de marché est un processus itératif), mais Votre étude de marché est prête ? En route pour
peut‑être cela n’est-il pas du tout nécessaire. la rédaction du business plan et du plan financier.
Ce sont les dernières étapes avant de vous
En effet, les phases initiales de l’étude de marché confronter aux regards suspicieux des banquiers
(design thinking, entretiens qualitatifs) vous et investisseurs. Mais c’est une autre histoire pour
auront peut-être déjà amené, sans vous en rendre laquelle nous rédigerons également un guide ad
compte, à réduire le périmètre de votre étude hoc.
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