Economie industrielle

Sommaire
Introduction :..............................................................................................................................................2
Définition :.............................................................................................................................................2
A quoi sert l’économie industrielle ?......................................................................................................2
Le cadre d’analyse :................................................................................................................................2
1. Rappel du CPP : Rappel du comportement du producteur en CPP et résultat du modèle CPP....2
2. De la théorie traditionnelle à la théorie de la firme :...................................................................3
a- Hypothèses d’homogénéité des produits et d’atomicité sont levées : CHAMBERLIN...................3
Un modèle SCP : (L’école de Harvard)..................................................................................................3
CHAPITRE I : DEPASSEMENT DE LA THEORIE TRADITIONNELLE.......................................6
Section1 : objectifs de la firme.........................................................................................................6
Introduction :.....................................................................................................................................6
1-1- L’objectif de maximisation du chiffre d’affaires : BAUMOL : max des ventes :.......................6
1-2- La préférence pour les dépenses discrétionnaires........................................................................7
a) Dépenses en personnel administratif...........................................................................................7
b) Les émoluments :........................................................................................................................7
c) Les investissements discrétionnaires...........................................................................................7
1-3- Le taux de croissance de la firme....................................................................................................9
Section 2 : De nouvelles contraintes pour la firme................................................................................10
2-1- Simon, rationalité et principe de satisfaction.............................................................................10
Définition de la rationalité limitée :......................................................................................................11
Les décisions individuelles ne sont pas des optimums, elles vont correspondre à un certain niveau de
satisfaction que Simon appelle le Satisficing....................................................................................11
Conséquences de la théorie de la firme :...............................................................................................11
2-2- La théorie béhavioriste..............................................................................................................11
2-3- Leibenstein et le critère d’efficience X..........................................................................................12
Section 3 : Contrats et gouvernance au sein de l’entreprise..................................................................13
3-1- Développement durable et théorie des parties prenantes : la vision modérée de la firme..............13
a) Le Développement Durable......................................................................................................13
Les considérations macroéconomiques : Fin des années 1960..............................................................13
Peut on concilier entre croissance économique et protection de l’environnement ?..............................13
Le développement durable :..................................................................................................................14
b) Théorie des parties prenantes : TPP..........................................................................................14
Déf des parties prenantes :....................................................................................................................15
3-2- Analyse des coûts de transaction...................................................................................................16
Quelle est la taille optimale de l’entreprise ?........................................................................................16
Quels sont les objectifs de cette théorie de coûts de transactions pour Williamson ?............................17
3-3- Analyse de la gouvernance à travers les relations d’agence..........................................................18
a) Théorie de l’agence : le contrôle du contrat..............................................................................18
b) Le concept de gouvernance :.....................................................................................................20
CHAPITRE II : LA STRUCTURE DES MARCHES ET LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS..22
Introduction :........................................................................................................................................22
Section 1 : Des biens homogènes aux biens différenciés : la notion de caractéristiques d’un bien.......22
La différenciation :...........................................................................................................................23
Section 2 : la demande de produits différenciés : analyse spatiale........................................................24

Introduction :
Définition :
L’économie industrielle c’est l’étude de la structure des entreprises et des marchés ainsi de leurs
interactions.

C’est l’analyse des comportements et des stratégies des entreprises ainsi que de la
concurrence sur les marchés.
L’économie industrielle s’intéresse aussi à la régulation des marchés et à l’organisation
interne de l’entreprise.

A quoi sert l’économie industrielle ?

Elle sert à deux choses :
- C’est un outil d’aide à la décision privée et la stratégie d’entreprise : ça permet à
l’entreprise de savoir quelle position tarifaire à adopter ? quel positionnement pour le
produit ? Comment entrer sur un marché ? Comment avoir ou maintenir un avantage
concurrentiel.
- C’est aussi un outil d’aide à la décision publique et aux politiques publiques
Attention : une confusion est à éviter, l’économie industrielle n’est pas la politique
industrielle (décisions et stratégie, l’autre c’est les débats sur le soutien des entreprises de la
part de l’état, c’est un volet macroéconomique)

Le cadre d’analyse :
C’est celui de l’équilibre partiel, et donc de la microéconomie, plus précisément celui de la
concurrence pure et parfaite (CPP).
1. Rappel du CPP : Rappel du comportement du producteur en CPP et résultat du
modèle CPP

1ère hypothèse : atomicité : multitude de producteurs pour une multitude de clients (O/D)
2ème hypothèse : homogénéité des B/S: les pdts étudiés sont strictement identiques : clients
indifférents aux identités des vendeurs.
3ème hypothèse : libre entre et sortie sur le marché : pas de barrières à l’entrée ni à la sortie.

4ème hypothèse : Parfaite transparence du marché : l’information parfaite

5ème hypothèse : parfaite mobilité des facteurs de productions : capital et le travail (K) (L)
L’objectif unique est un objectif de maximisation du profit Q=f (K, L)
Objectif du producteur : maximisation du profit.
 P= RT (recette totale) -CT (coût total)
= P*Qté – (CF+CV(Q))
Coût marginal : coût de la dernière unité produite
2. De la théorie traditionnelle à la théorie de la firme :

Concurrence imparfaite et concurrence monopolistique

a- Hypothèses d’homogénéité des produits et d’atomicité sont levées : CHAMBERLIN

Il a présenté 2 objectifs :
- Expliquer le comportement des individus d’entreprises concurrentes quand des
éléments de différenciation existent
- Expliquer comment va s’établir l’équilibre sur le marché
CHAMBERLIN va étudier la liberté stratégique de l’E/se avec la différenciation des pdts, le
but étant de se démarquer de la concurrence : c’est la concurrence monopolistique
On est en concurrence mais il y a un monopole sur un élément.
Concentration et marchés contestables : on s’est rendus compte que même si un marché
présente un phénomène de concentration du côté de l’offre on peut avoir des résultats qui sont
similaires à ceux de la concurrence pure et parfaite
Un marché est contestable lorsque l’entrée et la sortie de ce marché sont très peu coûteuses,
pas de barrières à l’entrée et pas de barrières à la sortie. Cela va favoriser des raids
d’entreprises. Quand il y a une rentabilité sur le marché : Des entreprises qui entrent
rapidement sur le marché profiter des parts de marché, pour ensuite le quitter puisqu’il n’y a
aucune barrière à la sortie. Cela génère une instabilité aux entreprises déjà en place.
Pour éviter ces raids, les entreprises pratiquent des conditions de marchés P/qté qui vont être
très proches de la concurrence pure et parfaite (au SR : le profit est nul)
Les modèles dits traditionnels sont ceux de la concurrence pure et parfaite et de la
concurrence imparfaite

Un modèle SCP : (L’école de Harvard)

Les théories de la firme apparaissent avec l’approche empirique.
Les conditions de marché déterminent la structure qui elle-même détermine la conduite des
entreprises (par conduite on entend stratégie), ces conduites vont déterminer leur
performance.

Intégration verticale : quand une entreprise achète ses

fournisseurs
 A ces 3 blocs il faudrait ajouter : Les politiques publiques : qui concernent généralement
la réglementation, les barrières à l’entrée, à la sortie, les taxes et subventions, … : elles
vont affecter la structure, la conduite et également la performance
Le paradigme SCP a fait l’objet de certaines critiques également, parce qu’on observe la
encore un manque de validation empirique pour au moins 2 raisons :
- La 1ère raison pose la question de la mesure des indicateurs que l’on doit choisir, quels
sont les indicateurs de publicité ? de tactique juridique ? …
- La 2ème raison : on a des liens unilatéraux entre la structure, la conduite, et la
performance, or, ces liens sont multilatéraux. (La performance peut tout à fait
conditionner la conduite, la conduite peut elle-même conditionner la structure).

CONCLUSION : Initialement, la théorie de la firme n’est qu’une composante de la

théorie des prix et de l’allocation des ressources, le cadre est celui de la concurrence
pure et parfaite, la rationalité supposée parfaite.

Ce qui signifie que l’entreprise est considérée comme une boîte noire dans laquelle rentrent
des inputs et sortent des outputs (Q= f (K, L)), mais c’est aussi un automate puisqu’elle
choisit des valeurs optimales pour les variables qui sont sous son contrôle. C’est
un automate du fait des hypothèses du modèle de cette concurrence pure et parfaite, ses choix
sont purement mécaniques et non stratégiques.
La firme est comme un individu représentatif, qui a un objectif unique c’est la maximisation
du profit.
A la fin des années 1970, se développe l’approche moderne de l’économie industrielle qu’on
appelle la nouvelle économie industrielle. Ici l’économie industrielle n’est plus une
branche à part de l’économie, mais elle se nourrit des apports complets de la science
économique (on va utiliser la théorie des Jeux pour comprendre comment se coordonnent
les acteurs au sein d’une entreprise). Les auteurs de cette nouvelle économie industrielle :
Spence, Stiglitz, Lancaster, Tirole, …)

Quels sont les autres apports de cette NEI ? Elle se focalise sur les
comportements individuels et non plus sur les structures
CHAPITRE I : DEPASSEMENT DE LA THEORIE TRADITIONNELLE
Section1 : objectifs de la firme

Introduction :
Les modèles de l’introduction générale étaient tous focalisés, et centrés sur l’objectif unique de
maximisation de profit par un agent, un acteur, producteur unique (l’entreprise).

On va ouvrir le champ des acteurs pour comprendre, en 1933, Berle et Means indiquent que
la caractéristique principale de l’entreprise moderne est celle de la séparation des pouvoirs
entre actionnaires d’un côté et managers de l’autre. Il y a un divorce entre propriété et
contrôle.
Ce divorce implique que les actionnaires et les managers n’ont pas les mêmes droits :
Les actionnaires ont un droit limité sur l’entreprise : c’est le droit de recevoir un revenu en
contrepartie de leur part de propriété et ont la possibilité de pouvoir céder ce droit.
A l’inverse, les managers, ont un droit de contrôle.
C’est le début de la théorie managériale de la firme qui considère l’entreprise comme une
coalition d’agents qui peuvent avoir des objectifs, différents, voire carrément divergents.
Question : les actionnaires pourraient-ils contrôler leurs managers ?
La réponse n’est pas si simple, puisque l’efficacité du contrôle va dépendre de deux choses :
- D’une part du degré de dilution du capital.
- D’une autre part du coût de ce contrôle : quelle procédure à mettre en place pour
contrôler le manager ?
Ça va dépendre également des objectifs des managers et des actionnaires :

1-1- L’objectif de maximisation du chiffre d’affaires : BAUMOL : max des

ventes :
(CA) – Rémunération (part fixe + variable)
- Les managers visent la maximisation du CA, et surtout la maximisation des ventes,
cela s’explique par la causalité qui existe entre le CA et la rémunération des managers
- Il existe un lien indéniable entre la taille de l’entreprise (et donc du CA) et le prestige
qu’en retient le manager.
BAUMOL va formaliser un programme, il suppose que le manager tire son utilité du seul
volume du chiffre d’affaires, donc de la recette totale. Dans le même temps les managers,
doivent assurer un profit minimal aux actionnaires. (π barre)
=>La situation optimale peut correspondre à 2 cas différents selon que la contrainte de
profit minimale demandée par les actionnaires s’impose ou non aux managers sans que
l’objectif du CA soit écarté. Il faut en quelques sortes trouver des compromis pour
satisfaire les deux groupes.
 En revanche le graphique montre une chose supplémentaire c’est que dans les deux cas on
ne retrouve jamais la situation pour laquelle on maximise le profit (Cas 1 et Cas 2 :
graphique

1-2- La préférence pour les dépenses discrétionnaires

Les managers ont accès et contrôlent certaines dépenses dont ils retirent une utilité directe. Ils
vont contrôler 3 types de dépenses discrétionnaires. Ces dépenses permettent aux mangers de
satisfaire leurs désirs de revenus de prestige et de pouvoir.

a) Dépenses en personnel administratif

Le montant de ces dépenses en personnel proche de la direction donne une indication sur deux
choses
- Sur le volume du personnel
- Sur la rémunération du personnel

D’après Williamson la satisfaction des managers provient du volume et du taux de

corrélation positive entre le succès des
croissance du personnel. Il y a une
managers et le volume du personnel.
b) Les émoluments :

Représentent la part discrétionnaire de la rémunération des managers qui peut être des
avantage pécuniers (primes, parachutes dorés, prêts à taux 0) et des avantages non pécuniers
(voitures de fonction luxueuses, aménagement artistique du bureau)

c) Les investissements discrétionnaires

Compte tenu de ce pouvoir discrétionnaire, les managers contrôlent directement certaines

dépenses et font des investissements qui n’ont pas d’impact direct sur le profit. (Entretien du
réseau du manager). Ces investissements discrétionnaires sont financés par une partie du
profit initialement reversée aux actionnaires, en quelque sorte on a un profit discrétionnaire
qui va être utilisé.
Profit discrétionnaire (π d) = Profit après impôt – profit minimal versé aux actionnaires
π d = (1-t) ((R (q, E) – CV (q) – E- P) - π barre.

Avec t : le niveau d’imposition et E et P sont considérés des CF.

Le programme ? Maximisation de l’utilité MAX U des managers sous contraintes du profit

minimal.
On aura ainsi 2 résultats :

- La firme managériale emploie un volume de personnel administratif trop important

par rapport au volume qui est nécessaire à la maximisation du profit.
- La part du profit consacrée aux émoluments va dépendre du taux d’imposition et de la
préférence des managers pour le profit discrétionnaire : plus le taux d’imposition
augmente, plus l’utilité retirée de ces émoluments diminue.
CONCLUSION : On s’aperçoit que l’entreprise managériale dispose d’une certaine flexibilité
financière notamment face au changement de son environnement (changement de fiscalité, la
perte d’un contrat avec ses clients, problématiques liées aux fournisseurs, une crise sanitaire)
car elle supporte des coûts notamment des émoluments et personnel administratif (CF) qui ne
sont pas justifiés par son activité, si nécessaire, elle réduit ses coûts : Slack managérial.

1-3- Le taux de croissance de la firme

L’auteur ayant travaillé sur ces questions : Robin MARRIS

L’objectif de la firme implique que les managers sont plus sensibles aux rythmes de
développement de l’entreprise qu’à sa taille. La raison tient à une question de promotion
interne ou externe pour les managers qui ont toujours un objectif de prestige, de revenu.

Les managers maximisent une fonction d’utilité qui dépend du taux de croissance de la
demande.

On montre que la firme opère sur plusieurs marchés et augmente ses recettes en diversifiant
son activité. Elle peut passer par une différenciation des produits, à ce moment-là le taux de
croissance de la demande va dépendre de plusieurs paramètres :

- Le taux de diversification : combien de nouveaux produits seront mis sur le marché

cependant il diminue les ressources disponibles pour les prochaines diversifications
(prochains lancements, prochains nouveaux produits).
- La proportion de réussite d’un produit qui dépend de la marge réalisée sur un nouveau
produit (politique positionnement tarifaire).
- Il ne faut pas oublier la contrainte imposer par les actionnaires, MARRIS montre que
les actionnaires sont intéressés par le taux de croissance du capital, ils sont aussi dans
une vision dynamique, c’est l’évolution du capital qui va les intéresser. L’entreprise
sera liée aux contraintes par sa sécurité financière. Il faut adopter une stratégie
financière prudente qui va dépendre de l’aversion aux risques des managers.
La firme va suivre un sentier de croissance équilibré quand les deux taux de
croissance (de la demande et du capital) sont compatibles l’un avec l’autre.

CONCLUSION : Comprendre la firme a d’abord nécessité de comprendre les objectifs des

acteurs au sein de la firme, on ne se limite plus à la seule maximisation du profit. En
revanche, on garde l’idée d’une opposition entre les actionnaires et les managers. On va
substituer à un
objectif unique un ensemble d’objectif hiérarchisés au fur et à mesure de la recherche sur ces
questions la firme ne sera progressivement plus considérée comme un lieu d’intérêts
conflictuels mais comme un lieu aux intérêts différents.

Section 2 : De nouvelles contraintes pour la firme

La notion de groupe au sein de l’entreprise va permettre de comprendre les arbitrages qui
doivent être faits au sein de l’entreprise
Simon et les béhavioristes se différencient de la conception managériale de la firme sur deux
points :

 Le premier point c’est qu’ils vont montrer que l’entreprise est une coalition de
groupe beaucoup plus nombreux et importants que les deux groupes
actionnaires managers.
 Les comportements individuels ne sont pas guidés par une hypothèse de maximisation
d’un objectif. On va lever l’hypothèse de la transparence

2-1- Simon, rationalité et principe de satisfaction

Des critiques sont avancées à la théorie traditionnelle de la firme, dans ces critiques, on va
avoir des théories qui cherchent à introduire plus de réalisme dans la motivation des acteurs
au sein de la firme et le processus de décision.

Simon va montrer que les théories managériales n’offrent pas de réelles alternatives à la
vision néoclassique. Seules les motivations changent mais le processus de décision (tout ce
qui va être logique de max et d’optimisation) est concerné. A ce titre, la démarche est toujours
néoclassique.
La théorie managériale sera donc critiquée comme la théorie néoclassique avant elle (dont la
principale critique est : le manque de réalisme du modèle de concurrence pure et
parfaite)
Simon rejette l’hypothèse ou la logique d’optimisation, il remet en cause le modèle
néoclassique de choix rationnel pour deux raisons :
- 1ère raison : le choix optimal suppose une connaissance parfaite de tous les choix
possibles et de leurs conséquences.
- 2ème raison : le choix optimal suppose une certitude parfaite dans l’évaluation des
conséquences des choix, c’est une évaluation présente et future. (Cela correspond au
critère de l’utilité espérée vue en microéconomie)
Pour ces deux raisons, Simon critique la théorie managériale qui considère la
rationalité comme omnisciente, maximisatrice, optimisatrice.
Pour cet auteur, cette rationalité ne peut pas rendre compte des décisions de la firme pour 3
raisons :
 - 1ère raison : elle tient aux capacités cognitives limitées des agents économiques
(l’acteur éco ne peut pas pratiquer tout le calcul qui est sous-jacent à son choix
économique = évaluation des choix et des conséquences impossibles)
- 2ème raison : tient à l’incertitude radicale qui entoure les décisions individuelles
- 3ème raison : l’interdépendance des décisions : Simon montre que les décisions de
l’entreprise sont toujours interdépendantes (duopole, E-clients, E-fournisseurs, E-
créanciers). Chaque acteur ne peut évaluer les conséquences de ses choix sans faire
des hypothèses sur les choix des autres. On est face à une régression infinie qui est
insoluble.
Simon propose une approche alternative qu’il qualifie de procédurale ou de limitée (par les
trois raisons)

Définition de la rationalité limitée :

C’est la recherche d’une solution qui parmi toutes les alternatives possibles permet d’atteindre
un objectif donné compte tenu des capacités cognitives des acteurs. Cette rationalité
se définit comme la recherche d’une solution dont la valeur dépend de la voie empruntée.

Cette rationalité mettait l’accent sur les procédures qui guident la décision, alors que la
rationalité maximisatrice met l’accent sur les résultats.
Les décisions individuelles ne sont pas des optimums, elles vont correspondre à un
certain niveau de satisfaction que Simon appelle le Satisficing.
Ce Satisficing se comprend comme la frontière entre ce qui est acceptable et ce qui ne
l’est pas.

C’est un principe qui intègre les couts de recherche d’information (liés à la

décision) : quelles sont les alternatives…. Les alternatives de choix et leurs conséquences ne
sont pas des données à priori mais font l’objet d’une exploration.

Conséquences de la théorie de la firme :

1ère : elle va modifier l’objectif de l’entreprise (Pas de maximisation de profit, recherche d’un
comportement satisfaisant fondé sur l’expérience)
2ème : Modification de la nature de la firme : pour Simon, l’entreprise doit répondre aux
défaillances individuelles quand les décisions sont de plus en plus complexes
3ème : les travaux vont venir comprendre les processus de décision interne : différents groupes
interagissent au sein de l’entreprise, chaque groupe a son propre objectif il y aura donc une
négociation interne dans l’entreprise (pour évaluer les coûts et les avantages de chaque
objectif). On atteint un consensus global entre les groupes qui correspond aux différents
niveaux de Satisficing des groupes.

2-2- La théorie béhavioriste

Les deux auteurs : CYERT et MARCH, cette théorie est en complète contradiction avec la
théorie néoclassique
Elle est héritière des travaux de Simon, on intègre la rationalité limitée
 Pour ces auteurs 3 caractéristiques affectent l’efficience de la firme :
- La firme est une organisation complexe, composée de nombreux groupes chacun
poursuit son propre intérêt et objectif mais avec un intérêt commun : la pérennité de
l’entreprise.
- Le fonctionnement de l’entreprise suppose un biais managérial et un budget
discrétionnaire qui apparaissent à cause des négociations permanentes liées aux
différents objectifs. Il faut une flexibilité organisationnelle pour pouvoir faire ses
négociations permanentes, cette flexibilité correspond à une perte d’efficience
parce que ce n’est pas lié aux activités de l’entreprise. Cette perte d’efficience
est comme le travers bureaucratique de l’entreprise (passer plus de temps à être dans
les procédures que dans le cœur du métier)
- La firme est un lieu de processus de décision et d’apprentissage collectif (négociations
: CODIR, COPIL, ces négociations viennent hiérarchiser les objectifs)
Ces auteurs vont identifier également 4 objectifs pour les grandes entreprises :

- Ils considèrent que toutes les entreprises sont liées par un objectif de production
ayant pour but d’assurer la stabilité du volume de production pour deux raisons à la
fois pour réduire les coûts unitaires mais aussi pour amortir les fluctuations de
l’activité.
- Ce deuxième objectif est un objectif de stock : cela dépend de chaque secteur, le
stockage représente un coût. Il faut être cohérent avec les besoins de production, il y a
un fonctionnement en flux tendus ayant pour objectif de réduire les stocks au
minimum pour minimiser les couts de stockage.
- Ce 3ème est un objectif de vente qui s’exprime soit en volume (quantité vendue) soit
en parts de marché (pour les managers)
- Objectif de profit actionnaires, créanciers…
ATTENTION à la compatibilité des objectifs s’il manque une pièce pour produire, l’Ese
ne peut pas vendre non plus.
Pour réaliser ces 4 objectifs, l’entreprise doit motiver ses salariés (primes…) ce qui
va générer des coûts de négociation et affecter en quelques sortes les procédures de
décisions).
La prise de décision va relever d’un apprentissage collectif en partageant les objectifs des
autres.
Suite à ces travaux, on a des auteurs qui ont travaillé sur la coordination des décisions
montrant qu’elle était le fruit d’apprentissage, de routines, cela a été mis en avant à
l’année 80’s par NELSON et WINTER : approche évolutionniste de la firme.

2-3- Leibenstein et le critère d’efficience X

Simon + Cyert et March (70-80’s)
Il va montrer que l’efficience de l’entreprise est liée à la qualité de son organisation.
Son point de départ est un constat selon lequel les théories traditionnelles ne permettent pas de
comprendre les différentes performances des entreprises parce qu’elles abordent l’efficience
d’un point de vue allocatif. C’est l’hypothèse de parfaite mobilité des facteurs de production
qui permet leurs combinaisons optimales et permet la maximisation des profits. On va se
retrouver avec : Q = f (K, L). Or Leibenstein va montrer que des entreprises
qui ont des combinaisons de facteurs identiques qui ont la même technologie de production
qui sont sur le même secteur d’activité, arrivent à des performances qui sont différentes, c’est
illogique par rapport au modèle départ. Cela va amener Leibenstein à dire que les écarts de
performances sont dus à la qualité de l’organisation au sein de l’entreprise
Exemple : Une entreprise achète des unités de facteurs L (3 salariés) mais quid de la
productivité des salariés.
Leibenstein alors dit qu’il existe un facteur X qui est différent du capital et du travail Q= f (K,
L, X) et qui explique l’efficience productive de l’entreprise. C’est une nouvelle vision de
l’entreprise liée à la productivité de facteurs de production (intensité de l’effort +
l’organisation)

Il va faire intervenir des notions de conventions, de contrats : conventions d’efforts :

Leibenstein va montrer que dans un groupe au sein d’une ese, les acteurs vont se conformer à
la convention d’effort du groupe (moyenne), on évite les comportements déviants.

Section 3 : Contrats et gouvernance au sein de l’entreprise

3-1- Développement durable et théorie des parties prenantes : la vision
modérée de la firme
a) Le Développement Durable

Les ressources naturelles en histoire de la pensée et des faits économiques (HPE et

HFE)

Théorie de la rente et des rendements décroissants :

Pour Ricardo si on a une augmentation du prix du blé c’est parce qu’il faut cultiver des terres
qui sont de moins en moins fertiles ou de plus en plus éloignées. Donc on est sur des terres à
rendements décroissants, d’où augmentation des coûts de production agricole qui vont se
traduire sur l’augmentation du prix du blé.
 L’époque des néoclassiques : une méthodologie différente

Jeavons : fin du 19ème siècle the Coal Question : le charbon est une ressource finie, plus on
l’utilise, plus le prix augmente, avec la règle MAX PROFIT = RT-CT (P, Q*, K*, L*) il
s’agissait alors d’un modèle statique
= Les ressources diminuent à mesure de leur exploitation
Permettant de faire de l’optimisation dynamique à partir du 20ème siècle.

Les considérations macroéconomiques : Fin des années 1960

Pollution du fait de la reconstruction, les 30 glorieuses (forts taux de croissance de PIB)
Montées des mouvements de la société civile
Peut on concilier entre croissance économique et protection de l’environnement ?
1ère réponse : Rapport de MEADOWS 1972, publié par le club de Rome : limits to growth
(pour protéger les ressources naturelles, il faut une croissance économique = 0)
L’interaction entre la population mondiale, l’industrialisation, la production des denrées
alimentaires, la pollution et l’épuisement des ressources.
Dans ces cinq variables, il y a une composante qui manque :
Quel est le moteur de la croissance économique ? C’est le progrès technique.
2ème réponse : Loi d’entropie : un système pour fonctionner, a besoin d’énergie, quel que soit
le système, et au même temps, génère des déchets (3ème loi de la thermodynamique)
Si on veut moins de déchets, il faudra réduire le système lui-même = Thème de la décroissance
économique = Nicholas georgescu-roegen

Le développement durable :
La croissance est quantitative or que le développement est qualitatif C’est le développement
qui doit nourrir la croissance.
« Le développement durable est un dev qui répond aux besoins du présent sans compromettre
la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. »
Durable pour qui ? LT ? Jusqu’à quand ? à partir de quand ?
Le problème qui se pose ici est une mise en concurrence des générations
Quels sont alors les besoins des générations futures ? Comment y répondre ? ON NE
CONNAIT PAS LES BESOINS DES GENERATIONS FUTURES. LA REPONSE A
CES BESOINS RESTE INCONNUES
Au début, ils ont proposé que toutes les générations ont les mêmes besoins.
Le développement est dit durable si les solutions proposées sont économiquement efficientes,
socialement équitables et écologiquement soutenables.

Les 3 cercles du DD
b) Théorie des parties prenantes : TPP
Stakeholders 1990’s
- Les acteurs qui participent à la vie économique de l’entreprise (salariés, clients,
fournisseurs, actionnaires, …)
- Les acteurs qui observent l’entreprise (syndicats, associations, ONG…)
 - Les acteurs qui influencent plus ou moins l’entreprise (société civile, collectivités
locales, Etat…)

Déf des parties prenantes : « Dans une corporation, les parties prenantes sont des
individus et des groupements d’individus qui contribuent volontairement ou non à créer de la
valeur et de l’activité et qui en sont ses bénéficiaires potentiels et ou en assument les risques
».
Elements clés : volontaires ou pas, créer de la valeur, créer de l’activité, notion de risque.

Aujourd’hui la vision moderne de l’entreprise est une entreprise qui se veut socialement
responsable c’est à dire avec une certaine transparence vis-à-vis des PP
TPP + DD = « Stakeholders value » : construction de relations à long terme avec leur PP
= « Shareholders value » : logique du court terme, objectif de rendement (profit)
Le concept de parties prenantes renvoie à une vision de l’entreprise fondée sur une
gouvernance négociée on va trouver des entreprises qui adoptent la Responsabilité Sociétale
de l’Entreprise (RSE) : reporting : dernière norme qui la concerne ISO 26 000
3-2- Analyse des coûts de transaction
Les auteurs concernés : Coase et Williamson
a- Analyse de Coase :

Coase va partir du constat selon lequel les couts de production ne permettent pas de
rendre compte des coûts supportés par l’entreprise.
Il trouvait que CT= CF + CV (Q) est insuffisante.
Il trouve que cette perspective de coûts introduite dès le départ est insuffisante :
Il explique qu’il y a des coûts de fonctionnements spécifiques au marché, ce sont des coûts de
recherche de clients de salariés de fournisseurs, …
Il existe aussi des coûts de négociations, des contrats par exemple.
Ce sont tous des couts à part entière qui n’apparaissent pas dans la formulation du cout jusqu’à
maintenant.
Il a publié en 1937 un article : The Nature of the firm, il va monter la notion du cout, il va
montrer que l’entreprise, par sa nature est la forme qui permet de minimiser les coûts de
transactions.
Il va donc reformuler, recomprendre la problématique quant à la nature de la firme
A travers ce concept de cout de transaction, Coase va implicitement poser la question de la
taille optimale de la firme (il va lier la notion de cout de transaction avec la taille de la firme)

Quelle est la taille optimale de l’entreprise ?

Quand la taille de l’entreprise augmente est ce qu’elle n’arrivera pas à un point ou elle ne
pourra plus minimiser ses couts ?

Plus l’entreprise se développe, plus les erreurs d’affectation des

ressources augmentent.

Coase va mettre en avant des coûts d’organisation.

Il va mentionner comme 2ème point que l’hétérogénéité des transactions est une fonction
croissante de la taille : admettons qu’une entreprise se développe par diversification ou par
différenciation, cela va entrainer des hétérogénéités dans les transactions liées à cette
diversification, cette hétérogénéité va être une fonction croissante de la firme, plus la taille
augmente, plus l’hétérogénéité des transactions augmentent = Coûts administratifs.
La 3ème chose que Coase va mettre en avant, c’est que les individus préfèrent diriger une petite
entreprise, voire très petites entreprises, plutôt qu’un département d’une grande entreprise. Ça
tient à leur liberté d’action, de décisions.
Coase va définir les coûts de transaction comme l’ensemble des couts de fonctionnement du
système de prix.
La principale critique faite à Coase :
Manque de portée opérationnelle du concept des coûts de
transactions b- Analyse de Williamson
Williamson va définir les objectifs des coûts de transaction, il va affiner le concept et il va
faire le lien entre cette notion de coût de transaction et d’autres notions à la fois propres et
importantes pour l’entreprise.

Quels sont les objectifs de cette théorie de coûts de transactions

pour Williamson ?

L’objectif est triple :

- Elle doit pouvoir expliquer l’émergence de la firme capitaliste et sa taille.
- Dans l’objectif de cette théorie, il faut également montrer la supériorité de la firme
capitaliste sur d’autres formes des entreprises (ex : entreprises en autogestion).
- Elle doit expliquer pourquoi la centralisation des décisions et des structures
organisationnelles est rationnelle.
Le concept lui-même : comment va-t-il être clarifier ? Affinement du
concept :

Il y a deux types de coûts de transactions :

- Des coûts de transactions ex ante : coûts de rédactions, de négociation, de recherche,

et de protection d’un accord entre les parties
Attention : il y a un risque d’opportunisme de l’une ou l’autre des parties.

- Des coûts de transactions ex post : apparaissent au cours de la réalisation du contrat.

Ces coûts sont dus à l’imperfection du contrôle et/ou incomplétude des contrats. Cela
pose aussi de nouveau un risque d’opportunisme.
Un certain nombre de concept clé sont au cœur de l’analyse de Williamson :
- Concept d’incertitude et de complexité à la fois de l’entreprise (organisation => couts
de transactions)
- Concept d’opportunisme : l’opportunisme étend l’hypothèse d’égoïsme à un
comportement stratégique et implique une forme de ruse : possibilité d’énoncer des
menaces ou des promesses qui vont affecter les relations contractuelles (cela va
affecter les couts de transaction car il va falloir trouver un moyen pour contrôler le
contrat)
- Concept de l’usage stratégique de l’information : on admet généralement qu’une
distribution asymétrique de l’information est source de risque ou de comportement
opportuniste : Williamson a été inspiré par K. Arrow. Williamson s’intéresse aux
conséquences de l’information sur les choix des agents, le problème posé est celui
de
 De l’impact de l’information à acquérir et coûts de cette information dans des
circonstances ante et post contractuelles.
- Concept de spécificité des actifs : si un actif est spécifique alors il va générer une
rente ou une quasi rente car il est irremplaçable. (Si un salarié a une
compétence, un savoir- faire unique, il a un monopole sur cet élément (la
compétence), il est donc irremplaçable et sa rente sera un salaire supérieur aux autres
salariés).
Williamson démontre que la spécificité de certains actifs peut se révéler ou s’accroitre aux
cours de la relation contractuelle : effet d’apprentissage
Si l’entreprise perd ce type d’actif : il s’agit de coûts irrécupérables
A l’inverse des couts spécifique, on trouve des actifs redéployables dont la valeur ne va pas
diminuer
CONCLUSION : certaines notions comme l’incertitude, la rationalité limitée, le
développement durable, les parties prenantes, l’opportunisme… ont fait évoluer de façon très
importante la vision de l’entreprise ainsi que sa nature. Les approches de Williamson et de
Hayek convergent avec les notions d’incertitude, rationalité limitée… On voit apparaître la
nouvelle économie industrielle dans les chefs de files seront Simon, Hayek, et Arrow
Hayek disait : « Le problème de nos sociétés est principalement celui de son adaptation rapide
aux changements dans des circonstances particulières de lieu et de temps ».
Les incertitudes ne sont pas toujours de même nature, certaines proviennent de la complexité
du monde réel alors que d’autre viennent du comportement de certains acteurs économiques.

3-3- Analyse de la gouvernance à travers les relations d’agence

La gouvernance est d’abord apparue sous le terme de gouvernement d’entreprise, dans la
littérature deux mécanismes, deux théories qui vont caractériser ce gouvernement
d’entreprise, c’est d’une part la théorie de transaction et la théorie de l’agence.

a) Théorie de l’agence : le contrôle du contrat

Elle a mis en avant des situations qui agissent sur les comportements individuels, il va y avoir
un risque moral que l’on appelle aléa moral (moral hazard), il caractérise des situations où la
signature du contrat modifie le comportement des acteurs économiques, car cela modifie
la probabilité d’occurrence de certains événements dans le contrat (la probabilité de
réalisation de certains risques)
On retrouve l’aléa moral dans le contrat de travail notamment si l’employeur ne peut pas
contrôler les actions menées par le salarié. On a vu à plusieurs reprises le problème de la
divergence des intérêts notamment entre actionnaires et managers, elle est plus importante et
plus complexe s’il y a plus de groupe : théorie des parties prenantes. Elle renvoie à celle de
l’asymétrie d’information. Cela va nous renvoyer à la théorie d’agence.
Dans cette théorie, les agents, sont les personnes qui ont toute l’information, qu’elles utilisent
à leur propre profit pour poursuivre leurs objectifs. (Dans la théorie managériale, ce sont les
managers qui sont considérés comme agent)
Le principal c’est le groupe d’individu qui va avoir le contrôle formel mais qui n’aura pas
toute l’information, donc il doit inciter l’agent à respecter ses engagements (ce sont les
actionnaires)
A cote de cela, on aura un mécanisme que l’on appelle mécanisme d’incitation, elles
sont au cœur de la théorie de l’agence, elles doivent être élaboré de façon subtile,
proportionnées aux enjeux et adaptées aux différents contextes. Exemple : primes pour les
managers.
La théorie de l’agence permet de comprendre de très nombreuses situations économiques, et à
chaque fois 3 composantes apparaissent
- Divergence d’intérêts
- Asymétrie d’information
- Réponse institutionnelle (elle prend la forme d’un contrat ou d’un mécanisme

incitatif) Exemples :
Entre une banque et un emprunteur pour la négociation d’un crédit immobilier.
Le principal c’est la banque, et l’emprunteur l’agent, c’est lui qui dispose de toute
l’information sur sa capacité à rembourser le prêt et non pas la banque.
Le risque moral est un risque d’un non-paiement
Quelles sont les incitations qui existent ?
- La demande d’une hypothèque, garantie
- La banque sera le deuxième débiteur en cas de défauts de paiements : s’il y a
finalement quelque chose d’irrégulier, et qu’il ne paie plus, une mise en demeure sera
faite, qui permettra la saisie du bien immobilier pour permettre aux différents
débiteurs de solder leurs comptes, le premier débiteur sont les autorités fiscales :
l’Etat…
Le problème qui se pose dans cette théorie est l’aléa moral, il est le résultat d’une information
cachée par l’agent. Cette situation est extrêmement fréquente.
Un particulier qui met sa voiture en révision auprès d’un garage : le garagiste connait
mieux l’état de la voiture que le propriétaire (peut même exagérer puisque le particulier ne
peut pas régler le problème lui-même) celui qui a l’information, c’est le garage donc c’est
l’agent. Le particulier c’est le principal, il a le contrôle puisque c’est lui qui va payer sa panne,
mais n’a pas toute l’information.
Les incitations ici :
- La demande d’un devis : il est proposé par l’agent et doit être signé par le principal
pour commencer les travaux.
Des parents qui vont garder leurs enfants auprès d’une assistante maternelle
L’assistante maternelle est l’agent puisqu’elle sait ce qu’elle va faire avec l’enfant tout au
long de la journée, et les parents le principal : c’est eux qui vont payer mais n’ont aucune idée
sur les informations.
Les incitations :
- Installation des caméras dans les habitations.
L’aléa moral est une situation dans laquelle un agent va agir différemment selon qu’il est
observé dans les actes qu’ils le mettent en relation avec le principal. La solution pour réduire
cet aléa peut être un contrat, ce contrat devra vérifier la contrainte d’incitation et la contrainte
de participation de l’agent.
 b) Le concept de gouvernance :

Le concept de gouvernance d’entreprise s’inscrit depuis quelques années comme une nouvelle
réalité pour la firme, c’est un concept qui reste encore polysémique.
On peut considérer d’un point de vue économique que l’origine du thème se situe en 1932
avec les travaux de Berle et Means. Le terme de gouvernance apparait en 1937 dans
l’article de Coase sur la nature de la firme, mais pour rappel, ce n’est pas le cœur de
l’article, mais ne va pas être traité à ce moment-là.
Dans les années 1970, certains économistes ont commencé à définir la gouvernance comme
étant la mise en œuvre de dispositifs pour coordonner et réduire les coûts de transactions que
génère le marché. Il y aura plusieurs tendances et variances concernant ce concept.
Une première définition va être proposée par la banque mondiale en 1997, dans un apport, elle
va se demander sur ce qu’est ou ce que devrait être la « bonne » gouvernance en lien avec la
mondialisation (crise dans le sud-est asiatique).
Le qualificatif de « bonne » a été critiqué, qu’est ce qui fait la différence entre une bonne et
une mauvaise gouvernance ? il s’agissait d’une référence normative ?
Avec la mondialisation, les grandes crises, Enron, Vivendi Universal… on considère que les
grands scandales sont des scandales de la gouvernance de ces entreprises (HPE, HFE)

Le concept reste flou et c’est Charreaux 1997-2003 qui va spécifier ce concept : le

gouvernement des entreprises recouvre l’ensemble des mécanismes organisationnels qui ont
pour effets de délimiter les pouvoirs et d’influencer les décisions des dirigeants autrement dit
qui gouvernent « leurs conduites et définissent leur espace discrétionnaire ».
Cette gouvernance s’inscrit dans une perspective de régulation des comportements des
managers en lien avec l’efficience, il s’agit alors de définir les règles du jeu managérial.
3 tendances qui vont se développer pour expliquer les 2 axes de la gouvernance :
Un axe financier avec une priorité sur l’articulation managers/actionnaires et un axe
avec une gouvernance décentralisée (RSE/PP…)
Les 3 tendances :
1- Qui est centrée sur la création de valeur traditionnelle : ça emmène vers l’axe
financier 2- Qui travaille sur l’axe cognitif de la gouvernance (théorie comportementale de
la firme, théorie de l’apprentissage organisationnel, théories des ressources et des
compétences
« axe RH »)
3- Qui porte sur l’axe juridique de la gouvernance : instauration des règles, analyse des
contrats.
Ou on est en aujourd’hui, la gouvernance serait « le management du management »
Charreaux, il s’agit de comprendre l’ensemble des règles, des institutions, des processus,
qui permettent de comprendre comment l’entreprise est dirigée et contrôlée.
La gouvernance est un des concepts les plus récents concernant l’entreprise, attention aux
confusions, ces confusions sont parfois liées et entretenues au concept de RSE, qui emmène
ce concept uniquement sur la sphère sociale.
Pour terminer sur ce concept, il ne faut pas entretenir l’idée de CONFLITS d’intérêts mais
DIVERGENCE d’intérêts
CONCLUSION DU CHAPITRE 1 : ce chapitre avait l’objectif de comprendre comment les
dépassements de la théorie traditionnelle de la firme (CPP) lui donnent plus de réalisme, on a
compris que l’entreprise est une coalition d’acteurs économiques qui ont des objectifs
différents voire divergents.
La section 1 a permit de montrer qu’il faut trouver des compromis entre les objectifs des
différents partenaires. La question de la rationalité a été posée pour comprendre les processus
de décision des acteurs, la firme aujourd’hui se comprend comme une structure
complexe évolutive qui évolue dans un monde d’incertitude : incertitude du monde
économique et incertitude des comportements individuels.
Les aspects organisationnels sont abordés à travers le critère d’efficience, mais plus
globalement questionné par le concept de gouvernance. Enfin, les concepts de développement
durable, et de la RSE, doivent être intégrés pour prendre pleinement la mesure des enjeux de
l’entreprise
CHAPITRE II : LA STRUCTURE DES MARCHES ET LA DIFFERENCIATION
DES PRODUITS
Introduction :
Comme nous l’avons vu, le paradigme central de l’économie industrielle, développé par
l’école de HARVARD, c’est le paradigme SCP. D’après ces auteurs, la structure des
marchés est un élément déterminant du comportement des firmes et de leurs rentabilités. Cette
structure du marché présente différents aspects :

- Le premier aspect est relatif au degré de différenciation des produits.

- Le deuxième aspect de la structure va concerner la concentration des acteurs (offre et/
ou demande).
- Le troisième fait référence aux barrières à l’entrée et/ ou barrières à la sortie qui vont
permettre aux entreprises en place de se protéger de la concurrence ou de se protéger
de nouveaux entrants sur le marché.

Section 1 : Des biens homogènes aux biens différenciés : la notion de

caractéristiques d’un bien
L’hypothèse de l’homogénéité est levée. L’hétérogénéité de l’offre est liée à l’hétérogénéité
de la demande

 Les apports de Chamberlin et de Lancaster (60’s-70’s) modifient la théorie

traditionnelle, puisqu’ils montrent que les consommateurs ne demandent pas un bien
économique pour un bien mais ils demandent des services qui sont rendus à travers ces
biens (paniers de caractéristiques).
Ex : achat d’une voiture : modèle ? puissance ? confort ? taille ? motorisation ? couleur ? …

Cela permet de comprendre au même temps la notion de marché (il n’y a pas un marché
d’automobile)

 Apport de Porter 1999 ; il montre que dans un secteur concurrentiel, la stratégie

d’une firme concerne sa position relative et la différenciation permet de relâcher la
concurrence entre les produits sur un même marché. Cela signifie que le prix n’est pas
le seul critère de choix du consommateur et les biens différenciés sont des substituts
imparfaits les uns entre eux. La question est alors une question de rentabilité. La
position détermine si la rentabilité de la firme est supérieure ou inferieure à la
rentabilité moyenne du secteur. Les firmes vont chercher à obtenir ou conserver un
avantage concurrentiel sur les concurrents par la ou les caractéristiques offertes sur le
marché.

Il y a trois stratégies de base pour obtenir un avantage concurrentiel :

- La domination par les coûts : l’entreprise va opter pour une maitrise des couts pour
développer un avantage concurrentiel
- La différenciation des produits
- La concentration de l’activité : toutes les stratégies de fusion ou de rachat d’entreprises.
 Chaque firme doit choisir une stratégie de base, et doit choisir également l’étendu des
activités qui seront concernées.
Porter : « Etre tout pour tout le monde est une recette sur pour sombrer dans la
médiocrité stratégique et atteindre des résultats inferieurs à la moyenne car cela signifie
que la firme n’a aucun avantage concurrentiel »

La différenciation :

Les voies de différenciation sont propres à chaque secteur.

La clé de différenciation tient au fait que les clients, consommateurs ont des préférences qui
sont différentes. Cette différenciation peut être sur le produit lui-même mais pas seulement.
On peut considérer qu’on a trois formes de différenciation

- La différenciation par le style ou le type : la différenciation des produits c’est la

caractéristique de la plupart des biens de consommation (2 restaurants n’auront pas la
même carte)
- La différenciation par la localisation : la localisation n’est jamais neutre, par
exemple les stations de services qui vont être dispersées sur un territoire et très
souvent les clients vont aller vers une consommation ou un choix de proximité. Le
premier auteur à avoir intégrer la localisation est Hotelling. Privilégier le plus proche
plutôt que le moins cher.
- La différenciation par la qualité : étant fan de chocolat, combien êtes-vous prêts à
payer en tant que consommateur pour du bon chocolat ? un chocolatier ou grande
surface ? tout vient du fait que le consentement va différer d’un consommateur à un
autre. Certains auront un consentement à payer plus élevé que d’autres
consommateurs. On parle également de comment faire monter en gamme pour
chercher des consommateurs pour lesquels cette stratégie et importante.
La différenciation peut être sur le produit lui-même, comme sur d’autres éléments, le système
de différenciation des produits, sur le SAV, la différenciation doit porter sur l’ensemble de la
chaine de valeur.
La différenciation chez CATERPILLAR : La durabilité du produit, la qualité des services,
disponibilité des pièces de rechanges, un excellent réseau de distributeur.
Il faut qu’il y ait une vision large de différenciation et pas une vision étroite focalisée
uniquement sur le produit.

Cette différenciation a un coût. Le surprofit qui va être lié à la stratégie de

différenciation doit couvrir les coûts de différenciation.
La concurrence entre les acteurs peut être une concurrence en prix ou hors prix :

- Logique de la concurrence en prix : stratégie liée à des avantages compétitifs : low

cost, réduction de coûts.
- Logique de la concurrence hors prix : une différenciation qui va porter sur la qualité
mais pas que, services (SAV), stratégie de marques…
Exemple de stratégie horizontale avec une stratégie d’entrée : mettre des barrières à l’entrée
face aux concurrents : Marché des imprimantes
La différenciation s’est faite sur le produit joint et non sur le produit d’entrée.
Le consommateur quand il va acheter une imprimante de la marque HP, il était dans
l’obligation d’acheter des cartouches et des toners de la même marque. Dans ce cas là le
consommateur est verrouillé ou captif.

Section 2 : la demande de produits différenciés : analyse spatiale

Comprendre l’approche gravitaire :

Elle permet de :

- Analyser les phénomènes d’attraction commerciale

- Définition des zones d’attractivité
Zone de chalandise et courbes isochrones
La zone de chalandise d’un magasin est la zone géographique de provenance des clients réels
et des clients potentiels. On réalise pour cela des courbes isochrones qui délimitent les zones
géographiques couvrant tous les points dont le temps d’acter dans le point de vente ou à
l’agence est accessible en une durée maximale.
La fragmentation des marchés selon les différenciations spatiales va se traduire en différentes
stratégies :
A- Stratégies des Hubs and spokes : passer par un aéroport central et de faire transiter les
vols courts courriers par cet aéroport. (Point à point, hubs and spokes)
B- Les Alliances : les compagnies ont développé 3 alliances : sky team, star alliance, one
world
C- La stratégie des low cost : concentration par zone géographique.