Université Mohammed V - Rabat.

Faculté des sciences juridiques,

économiques et sociales - Agdal.

Les stratégies Marketing

mise en œuvre par les maisons de la haute couture, de la
création jusqu’au consommateur final, afin de favoriser
l’image de marque.

Mémoire de fin d’études écrit sous la direction de Mr. Larbi M’hin

Présentée par Ihssane Zahrane

Licences des études fondamentales : Filière Sciences de Gestion.

Parcours : Administration et Gestion des Entreprises

Année universitaire 2019-2020.

 Les remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidée lors de la rédaction de ce mémoire.

Je remercie de tout mon cœur mon Dieu, tout puissant, de m’avoir donné la force pour survivre
et de garder toujours l’espoir, et pour toutes les grâces ainsi que l’audace pour dépasser toutes
les difficultés.

Merci à ma mère qui tout au long de mes études universitaires jusqu’à l’accomplissement de
mon mémoire m’a supporté, m’accompagner, me prendre la main, me soutenir et m’encourager.
Je voudrais remercier et adresser toute ma reconnaissance à mon encadrant Monsieur le
Professeur Larbi M’hin de ce mémoire, pour tout le soutien, l'aide, l'orientation, la guidance
qu'il m'a apportés.

Je tiens à remercier spécialement Madame Imane Sbai pour m’avoir guidée mon mémoire, pour
avoir eu la patience de répondre à mes questions, ainsi que pour ses précieux conseils qui sont
indispensables à la réalisation de ce mémoire.

Je désire aussi remercier les professeurs de l’université Mohammed V de Rabat Agdal, qui
m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires.
Merci mes professeurs ! Vous m'avez appris, à lire, à écrire, à compter et à réfléchir...

À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude.

 Résumé du mémoire

L'objectif de ce mémoire de fin d'étude était d'analyser la stratégie marketing des maisons de la
haute couture en mettant l'accent sur l'amélioration de l'image de marque à travers une approche
moderne et qualitatif visant a suggéré des recommandations, ainsi des outils de communications
pertinentes et nouvelles auprès des consommateurs tout en respectant la tradition des marques
et la cible marketing adoptée, afin d’apporter des réponses à notre problématique : Comment
les stratégies des marques de luxe destinées à la fabrication de la mode vestimentaire
contribuent à la favorisation de l'image de marque de l’entreprise ?
Ce travail permet de répondre à cette question tout en expliquant plus ce qui rend cette industrie
luxueuse, est-ce que à travers l’image de marque ? La qualité ? La publicité ? Les médias ? La
rareté du produit ? Le prestige ? Ou la communication ?...
Pour ce faire notre mémoire a été divisée en deux parties, la partie théorique et la partie pratique,
en se basant sur notre ouvrage de référence « management et marketing du luxe » et nous avons
suivre une méthodologie qui s’appuiera sur des recherches documentaires (ouvrages, revues
spécialisées, internet),
D’un côté, ce travail apporte une contribution importante et indispensable au niveau de l’image
de marque et une valeur ajoutée pour la notoriété de la marque, ainsi il propose d'assez bonnes
solutions et une description des aspects opérationnels des fonctions de création,
communication... Sur la base d’une étude théorique détaillée.
Et de l’autre côté, nous sommes passés au cœur du travail, à savoir l'analyse de la stratégie
marketing de la marque Chanel. Nous avons décrit à partir de l’analyse externe les opportunités
et les menaces, ainsi que les forces et les faiblesses par une analyse interne afin de construire
un diagnostic de Porter où nous avons trouvé pas mal de problèmes au niveau de la stratégie
marketing de marque, tels que la contrefaçon, la tradition de la marque, une cible très limitée...
La stratégie marketing du luxe s’inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des
produits d’excellence, en conservant une rareté naturelle à travers des matériaux précieux tout
en adaptant aux changements grâce au vecteur internet pour rendre la marque attractif aux
yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et
inaccessible. Et de se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle
à l’identité originelle de la marque.

Mots-clefs :
Luxe, la mode, la haute couture, la créativité, le consommateur, la marque, stratégie-marketing,
l’image, la communication, chanel.
 Sommaire

Les remerciements..................................................................................................................2
Résumé du mémoire et mots clés...........................................................................................3
Introduction.............................................................................................................................6

La partie théorique
Chapitre 1 : L’industrie du luxe et de la Mode.........................................................................8

Section 1 : L’industrie du luxe........................................................................................8

1) Définir le luxe .............................................................................................8
2) Le poids économique de l’industrie du luxe..............................................10
3) Les grandes activités du luxe.....................................................................10
Section 2 : Le secteur de la Mode : La haute couture....................................................11
1) le lien entre la Mode et le luxe...................................................................11
2) Définir la haute couture..............................................................................12
3) Le cycle de fabrication de la Haute couture...............................................12

Chapitre 2 : La marque.............................................................................................................14
Section 1 : Quelques mots sur la marque.......................................................................15
1) Définir la marque........................................................................................15
2) Le capital marque........................................................................................16
3) L’identité de la marque...............................................................................18
Section 2 : L’image de marque.......................................................................................19
1) Définir l’image............................................................................................19
2) L’amélioration de l’image de marque.........................................................20
3) La communication des marques..................................................................21

La partie pratique : Le cas de Chanel

1) Définition de Chanel...................................................................................23
2) L’analyse SWOT.........................................................................................25
3) L’objectif de l’étude....................................................................................26
4) Les stratégies mise en œuvre par Chanel et quelques
recommandations.........................................................................................27
La conclusion...........................................................................................................................29
Les références..........................................................................................................................31
Schémas
Schéma N°1 : Les dimensions du luxe
Schéma N°2 : Les fondements du luxe
Schéma N°3 : Les activités du luxe
Schéma N°4 : Les origines de la haute couture
Schéma N°5 : Les composantes de la marque

Les photos
Photo N°1 : Les grandes marques de l’industrie du luxe
Photo N°2 : La Mode vestimentaire

Photo N°3 : La Mode naît d’idées

Photo N°4 : La fabrication de la haute couture

Photo N°5 : Les défilés dans l’univers du luxe

Photo N°6 : Défilé Gucci

Photo N°7 : Défilé Chanel

Photo N°8 : Présentation de la collection métiers d’Art

Photo N°9 : Boutique de Chanel

Photo N°10 : Les vêtements de Chanel
Photo N°11 : Exemple de publicité de la marque Chanel

Logos
Logo N°1 : Tommy Hilfiger

Logo N°2 : Gucci

Logo N°3 : Nike
Logo N°4 : Hermès
Logo N°5 : Lacoste

Logo N°6 : Giorgio Armani

Logo N°7 : Chanel

Les tableaux
Tableau N°1 : L’analyse SWOT.
 Introduction
« La marque est comme un tatouage, elle peut sembler superficielle, mais en réalité elle est
indélébile. »1
Le luxe est un secteur de l’art et de l’industrie, synonyme de qualité, désir, émotion, histoire...
et la Mode constitue un langage de culture, de créativité et d’innovation. Une association entre
les deux donne la haute couture qui s’est transformée en une grande industrie où l’erreur est
interdit, et où l’image est en relation avec la qualité de production, les prix élevés, la
communication... alors l’enjeu d'une marque de luxe le plus important est l’amélioration de son
image de marque. En effet, à l'époque de la digitalisation l’image d’excellence et de perfection
véhiculée par la marque est très importante, pour La construction d’une marque forte et attirante
tout en essayant de concilier les aspirations universelles de la marque et l'exigence de rareté et
de sélectivité.

Selon Géraldine Michel2 « la marque c'est un outil fortement sollicité dans notre société de
consommation qui est considéré comme un bien précieux et devient parfois un enjeu
économique pour ces dernières. »

Alors le sujet de ce mémoire est « Les stratégies Marketing mise en œuvre par les maisons
de la haute couture, de la création jusqu’au consommateur final, afin de favoriser l’image
de marque. » Le choix de ce sujet est marqué par notre passion pour la mode dès notre enfance.
Et nous avons pris, comme fil conducteur pour nous guider tout au long de ce mémoire, la
problématique suivante : Comment les stratégies des marques de luxe destinées à la
fabrication de la mode vestimentaire contribuent à la favorisation de l'image de marque
de l’entreprise ?
Ce mémoire est ancré dans l’actualité la plus récente et sa méthodologie s’appuiera
principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, mémoires, revues spécialisées,
internet,)

Le but de ce mémoire est d‘analyser les stratégies marketing des marques de luxe tout en
proposant des recommandations pour une bonne image de marque, il est très important de se
poser les questions suivantes : Comment les marques de luxe font-elles pour améliorer leurs
images ? à travers quelles techniques utilisent-elles pour communiquer ? Comment faire la
publicité des produits rares sans diluer l'effet de rareté ? Comment appréhender l’identité d’une
marque de luxe ? Quel est la différence entre l’identité et l’image ? Quels sont les outils dont
la marque de luxe devrait-elle réaliser pour être capable d’attirer plus des gens et d’améliorer
son image ? Ce sont autant de questions que nous tenterons de résoudre dans notre mémoire.

1) Une citation Inspirée par Oliver Wendell Holmes (Artiste, écrivain, Essayiste, Médecin, Poète,
Scientifique (1809 - 1894))
2) Professeure à l’IAE Paris -Sorbonne, est Directrice de la Recherche et Directrice de la Chaire Marques &
Valeurs.

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Pour ce faire, notre travail se divisera en deux parties principales, une partie théorique et une
partie pratique. Dans la partie théorique nous établirons les bases théoriques nécessaires à notre
étude empirique. Cette partie est splitter en deux chapitres :

Le premier chapitre prend en compte deux sections. Tout d’abord, pour bien commencer ce
mémoire, il est indispensable de bien définir le luxe, en tant que notion, mais aussi en tant que
secteur économique. Donc La première section est centrée sur le marché du luxe, puis nous
présenterons son poids économique, et un schéma résumant les grandes activités du luxe, ainsi
nous verrons dans la 2éme section ce qu’est l’industrie de la Mode, nous étudierons précisément
le marché de la haute couture, ainsi nous allons présenter les étapes de fabrication de la haute
couture du producteur jusqu’au consommateur, ce dernier est attiré par la force d’une marque
ce qui ouvre un autre chapitre sous le nom de la marque.
Le deuxième chapitre concerne la marque de luxe. En commençant par un rappelle sur quelques
généralités de la marque du luxe, le classement des marque selon Interbrand, ainsi ses
composantes, sans oublier d’établir l’importance du capital marque dans les maisons de luxe,
qui à son tour besoin d’une identité forte pour assurer sa pérennité tout au long de la vie de
marque, nous verrons également dans la même section la différence entre l’identité et l’image,
comme une petite introduction de section deux où nous étudierons plus précisément la
définition de l’image de marque et ses influences en proposent quelques outils de façon à aider
les managers à améliorer leur image de marque, la section sera aussi consacrée à nos
recommandations en essayant de toujours présenter des exemples concrets.

Finalement, nous terminons la partie théorique avec quelques moyens de communication

adaptée, efficace et durable utilisés par les marques de luxe tout en conservant une image de
haut qualité et n’est pas banalisés aux yeux des consommateurs. Ce dernier chapitre nous sert
à savoir comment les marques de la haute couture, devraient s’adapter pour construire une
image de marque forte et attirante.

À cette fin, les deux premiers chapitres permettront au lecteur de cerner l’importance de la
marque mais également de prendre en compte le rôle et l’influence de l’image.
Ensuite, le travail passe à la partie pratique qui s’intéresse à notre marque choisie, Chanel. Tout
d’abord, nous présenterons les caractéristiques de la marque, son histoire, sa position actuelle
sur le marché ainsi que ses concurrents et ses influences sur sa cible. Ensuite nous effectuons
une analyse SWOT afin de montrer les points forts d’un côté et des points faibles de l’autre côté
des stratégies adoptées par chanel. Cette partie nous mène aux recommandations qui pourraient
aider la marque à attirer encore plus la nouvelle génération en proposant des procédures à mettre
en place pour résoudre les problèmes rencontrés par la marque.

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La partie théorique :

Chapitre 1 : L’industrie du Luxe et de la Mode.

Nous voulons, dans ce chapitre mettre en lumière l’industrie du luxe et de la Mode, nous
allons splitter ce chapitre en deux sections principales, dans la première section nous
verrons le concept du luxe, de définir son contenu en se basant sur la définition des auteurs
et des dictionnaires, ainsi nous allons présenter son poids économique, ses secteurs
d’activité, alors c’est un début présentatif qui nous permettra d'appréhender la deuxième
section qui est le secteur de la mode où nous allons expliciter la relation entre la Mode et le
luxe, ainsi la définition de la haute couture, en dernier lieu on va terminer par la présentation
du cycle de fabrication de la haute couture, la création des vêtements, et expliquer la notion
de défilé dans les maisons de la haute couture tout en essayons d'y insérer des questions
permettant de mieux présenter le contenu de ce chapitre.

Section 1 : L’industrie du luxe

1) Définir le luxe :

Le terme luxe vient du latin « luxus » qui signifie somptuosité excessive et faste exceptionnel.
Il est la lumière de l'esprit et de la création des produits de haute qualité à un marché ciblé et de
faible diffusion.

Selon Mandeville3 « c’est tout ce qui dépasse le nécessaire »

Et « Une manière de vivre caractérisée par le goût des choses coûteuses et d'un confort qui
nécessite des grandes dépenses » Dictionnaire Hachette4

D'après la définition du Larousse5, « le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes
dépenses consacrées à l'achat de biens ou de services superflus, par un goût de l'ostentation ou
une recherche du bien-être ».
Bref, « Le luxe c’est la formule magique de la marque ; un mélange de création, de savoir-faire,
de savoir-dire, et de savoir-montrer. » Pierre de Champfleury6

3) Auteur Anglais, 1670-1733.

4) et 5) sont des dictionnaires de langue française.
6) est un écrivain français, 1821-1889.

8
Le luxe ne se résume pas à « ce qui est beau, cher et chic » Un produit de luxe est l’association
d’un objet et d’une représentation.
En effet, il combine deux dimensions :

Une dimension Une dimension

objective subjective

Le produit ou
le service Un rêve, une
vendu. image.

Schéma N°1 : Les dimensions du luxe

Un produit de luxe est donc un objet ou un service pour lequel le consommateur est prêt à payer
un prix supérieur en raison de sa rareté, sa finition, sa qualité, sa créativité, sa distribution
confidentielle et sa marque.

Le paradoxe du marketing des produits du luxe est représenté par un prix élevé, coût élevé,
savoir-faire artisanal, distribution réduite et une publicité sans copy-strategy. Bref, « Le
processus est fondé sur la création d’une rareté qui doit être contrôlée. Le produit doit être connu
mais il doit aussi apparaître cher ! » Michel Chevalier7 et Gérald Mazzalovo8.

Rareté et imaginaire : Deux fondements traditionnel du luxe.

• La créativité
• Le prestige
Rareté • La qualité
• Le savoir-faire
• La confidentialité

• Made in…
• Marque
Imaginaire • Produit
• Créateur

Schéma N°2 : Les fondements du luxe.

7) diplômé d'HEC et titulaire d'un doctorat d'Harvard, il a publié plusieurs ouvrages de référence sur la gestion
des entreprises de luxe.
8) Il est consultant en gestion de marques auprès de plusieurs entreprises.

9
 2) Le poids économique de l’industrie du luxe :

Le luxe est un marché mondial important,

fortement concentré en Europe et Amérique
du Nord. La France est leader dans le secteur
du luxe, avec près de la moitié de la
production. Ce secteur d’excellence, né en
France, où la France jouit traditionnellement
d'une image prestigieuse. Il compte 20 000
entreprises à travers le monde. Il est
aujourd’hui caractérisé par une forte
tendance à la concentration et un désir de
présence renforcée à l’international. Selon Photo N°1 : Les grandes marques de l’industrie du
une étude du cabinet Bain&Company9, luxe
publiée le 13 juin 2019, prévoit une croissance à taux de change constant cette année de « 4 à 6
% » avec une estimation « entre 271 et 276 milliards de dollars » de chiffre d’affaires, soit plus
de 240 milliards d'euros dopée par la consommation des clients chinois. Le luxe est aussi le
segment qui progresse le plus dans les pays à forte croissance comme la Chine, l'Inde, la Russie
ou le Brésil.

3) Les grandes activités du luxe :

Haute couture
et accessoires
Décoration Parfums

édition Bijouterie

Vins fins, Arts de la

champagne maison
et cognac
hôtel et
gastronomie

Schéma N°3 : Les activités du luxe.

L’industrie du luxe regroupe les grandes marques de la Haute couture, ce dernier tient à la fois
de l’art, de l’innovation, du luxe et de la culture. Il correspond à l’excellence et au savoir-faire
exceptionnel comme elle représente environ 20 milliards d’euros du marché du luxe, c’est ce
que nous allons expliciter, dans la deuxième section.
9) est un cabinet international de conseil en stratégie et management.

10
Section 2 : Le secteur de la Mode (La Haute Couture)

Photo N°2 : La Mode vestimentaire.

« Au commencement le luxe était la Mode10 » 11

1) Le lien entre la Mode et le luxe :

Comment est née la haute couture ? Le lien entre le concept de la Mode et celui du luxe
apparut en 1858 par Charles Frédéric Worth12 lorsqu’il crée la première véritable Maison de
Couture, en France exactement à Paris.

La haute
Le luxe La Mode
couture

La haute couture est la conjugaison

de la mode et du luxe.

Schéma N°4 : Les origines de la haute couture

10) On écrira Mode avec une majuscule dans le sens de fashion, de façon à pouvoir garder l’opposition entre la
Mode et une mode.
11) Source : « La mode et le vêtement » p. 35 l.16-17
12) Un couturier français d'origine anglaise et de nationalité britannique, c’est lui qui a créé la Chambre
Syndicale de la Couture Parisienne, il est considéré comme le père de la haute couture.

11
 2) Définir La Haute Couture :

La haute couture est un symbole d’excellence, d’exclusivité et de de la plus haute qualité. Mais
au fond, c’est quoi la haute couture ? La Haute couture propose des vêtements fabriqués sur-
mesure des modèles uniques, fabriqués à la commande, ces vêtements illustrent l’excellence du
savoir-faire et des innovations dans la création. Ils sont réalisés dans les matières les plus
prestigieuses, selon des coupes parfaites contrairement au prêt-à-porter où les vêtements sont
fabriqués en série. Enfin la haute couture est un vecteur d’image, de notoriété et de réputation.
Par la théâtralisation de l’offre, les défilés et l’exposition médiatique.

3) Le cycle de fabrication de la haute couture :

 La création :
« Le créateur d’objet de luxe est comme un artiste : c’est un visionnaire »
Jean Castarède13
La haute-Couture a un lien très fort avec le monde de
l’art : c’est à la fois industrie innovante et art appliqué,
elle est un laboratoire de création des visions pour
l’industrie du luxe, dans le domaine de l’innovation
stylistique, ces créations ce sont des vêtements
uniques réalisées par des créateurs très qualifiées qui
imaginent, créent et fabriquent les vêtements de
demain et les futures collections. Parmi les designers
artistiques haute-couture on peut citer Elie Saab,
Coco Chanel, Christian Dior, Giorgio Armani, etc.
Alors, comment se fabrique la haute couture ?
Photo N°3 : La mode naît d’idées !
 Le processus de fabrication de la haute couture :

Après avoir reçu le dessin du studio de création, les

ateliers de borderie réalisent des prototypes (souvent
techniques), qui seront fabriqués de manière unique,
par la suite, on découpe et on prépare les tissus, qui
seront envoyer à l’atelier flou (d’assemblage et de
montage), et en dernier lieu on se retrouve dans Le
fitting, c’est l’étape d’essayage et des derniers
ajustements du mannequin qui portera l’art de la haute
couture au défilé. Mais, c’est quoi le défilé et quel est
son rôle dans l’univers de la haute couture ?
Photo N°4 : La fabrication de la haute couture

13) Est un économiste, écrivain, essayiste et éditeur français.

12
  Les défilés :

Le défilé de mode c’est l’expression de

l’univers de la haute couture qui exprime toute
la créativité. En effet, tous les plus
grands créateurs des maisons de couture
proposent des collections de vêtements dans
Les défilés qui se déroulent deux fois par an en
janvier et juillet pendant une semaine c’est ce
qu’on appelle le fashion week (semaine de
mode) qui existe dans 4 villes : Paris, Milan,
Londres et New-York afin de présenter leurs
nouvelles collections, créations et les dernières
tendances de la saison prochaine sur des
mannequins. La création des défilés de mode
avec mannequins « vivants » reviendrait à
Lady Duff Gordon14. Photo N°5 : Les défilés dans l’univers du luxe

Pour être considérées comme une maison de haute couture il faut répondre à un certain nombre
de critères stricts, établis par la Chambre Syndicale :

Réalisés des vêtements uniques sur-mesure, fabriqués par une équipe de 20 employés au
minimum, à la main dans les ateliers propres de la maison, les créations du couturier doivent
compter au moins 25 modèles par collection et pouvoir assurer deux défilés par an.

 Chez le consommateur :

La collection est achetable sur un site internet ou en boutique. En fait la boutique c’est le lieu
d’exposition des vêtements où le client veut vivre une expérience, est un outil important pour
une marque, puisqu’elle reflète son image et l’occasion d’offrir au public une expérience.

Bref, ces collections constituées de matières nobles et couteuses par essence elles ne sont pas
industrialisables et leur production se fait à la commande et sur mesure pour des acheteurs
fortunés lors de l’exercice commercial qui sont les défilés. Le consommateur fait son achat
selon son attachement émotionnel à une marque, ce qui veut dire que la Mode luxueuse est
avant tout c’est une affaire de marque ! Comme nous le verrons au chapitre 2.

14) Créatrice britannique aurait été la première à mettre en place des présentations à date fixe de ses collections au
début des années 1900.

13
Chapitre 2 : La marque de luxe
Dans ce chapitre, le travail est divisé en 2 sections fondamentales : dans un premier temps
nous verrons quel est la définition de la marque, ensuite, nous allons expliciter la notion de
l’identité, puis nous mentionnerons dans la 2ème section les facteurs clefs de succès de
l’image de la marque, nous voulons aussi présenter quelque outils simples permettent de
favoriser et améliorer l’image des maisons de la haute couture puisque l’activité haute
couture avant tout c’est une affaire d’image. Nous conclurons par la présentation des
principales méthodes de communications opérant dans cette industrie et comment
communiquer auprès de consommateur tout en conservant une image prestigieuse de la
marque.

« Une marque15 est un nom, un terme, un signe, un symbole,

un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe
de vendeurs et à les différencier de concurrents »
(Kotler16 et Dubois17, 1997)

À quel moment exact une marque devient-elle une marque du luxe ?

 Quand le créateur de la marque disparaît et qu’elle continue à prospérer.

 Quand on n’a plus besoin de faire de publicité pour vendre les produits.
 Quand on atteint un chiffre d’affaires supérieur à 35 millions d’euros.
 Quand on peut développer avec succès de nouvelles catégories de produits.
 Quand plus de 50 % du grand public connaît l’existence de la marque dans un pays donné.
 Quand on est présent en Europe, aux États-Unis et en Asie.

A titre d’exemple, il y a plusieurs marques de luxe qui respectent ces critères-là : Vuitton,
Hermès, Chanel, Céline, Givenchy, Dior, Armani... Sont connues dans le monde entier. Elles
proposent des vêtements uniques, réalisés dans les tissus les plus raffinés et de hautes qualités.

15) L’extension de la propriété industrielle au concept de marque apparaît en Europe durant la seconde moitié
du XIXe siècle.
16) est un professeur de stratégie marketing et de marketing international
17) était professeur de marketing à l'École des hautes études commerciales de Paris.

14
Section 1 : Quelques mots sur la marque
1) Définir la marque :

Une marque c’est un contrat, permet d’organiser les relations entre l’entreprise et sa clientèle,
Cette relation est double : économique et émotionnelle. En effet, Il existe toujours un fort
investissement émotionnel lié à une marque, et ce pour des raisons historiques, affectives et
sociales. Mais comment ? Par exemple : quand quelqu’un achète un manteau luis Vuitton, il
n’achète pas un simple manteau mais un article de mode, portant la griffe d’un grand nom et
véhiculant une forte charge émotionnelle, cela veut dire que la marque de luxe n’est jamais un
concept abstrait, mais un micro-univers de sens.

Quel est le classement des marques ?

Selon Interbrand18, en 2019 Louis Vuitton affiche une croissance de 14% par rapport à l’année
dernière et en 17ème du classement général et première marque de luxe au monde, suivie de près
par Chanel, 22ème au classement général avec une croissance de 11% par rapport à l’année
dernière. Hermès, 28éme au classement général avec une croissance de 9% par rapport à l’année
dernière. Et en dernier lieu, on trouve la marque Dior, 82 éme au classement général, elle est
considérée comme la meilleure progression en 2019 avec une croissance de 16%.

Quels sont les composantes de la marque ?

Un nom

Une charte
Un logo
graphique
Les
composantes de
la marque

Un Une
symbole signature

Schéma N°5 : Les composantes de la marque.

18) Interbrand: Chaque année depuis 1994, Interbrand, cabinet de conseil américain en stratégie de marque,
publie son classement des cent marques mondiales les plus puissantes.

15
  Le nom de la marque :
Pour les vêtements de luxe, le nom est un élément indispensable, il est un outil de l’excellence
et de la créativité de la marque. Un bon nom possède deux caractéristiques :

 Il est facile à retenir.

 Il présente une composante émotionnelle ou un élément rationnel fort.

 Le Logo de la marque :
Le logo est le résultat d’un brief créatif suivi d’une recherche créative approfondie visant à
représenter et valoriser l’image d’une marque, il est un signe unique et reconnaissable, a
toujours servi pour marquer l’appartenance à une catégorie spécifique, il consiste à parler de la
marque et de son univers, avec élégance et concision. Le logo, c’est le premier point de contact
avec les clients. Il doit véhiculer votre vision et votre identité d’entreprise, puis être repérable
au premier coup d’œil.

Par exemple :

Logo N°1 : Tommy Hilfiger et son rectangle rouge,

Logo N°2 : Le G de Gucci.
blanc et bleu, extrapolation du drapeau américain.

Le logo n’est donc pas la marque, mais une manière d’écrire la marque, il
est un élément incontournable pour l’image et la notoriété d’une marque.

Que ce soit par des noms, des logos ou d’autres éléments, les signes d’une marque doivent être
identifiables, expressifs et faciles à retenir.
D’après ce que nous avons dit, la marque représente le lieu d’interaction entre l’entreprise et le
consommateur, elle est fondée sur un discours symbolique et fonctionnel. Les marques jouent
un rôle de différenciation important face aux concurrents. Elles représentent une valeur, un
véritable capital-marque pour l’entreprise.

2) Le capital-marque :
Le capital de marque peut être défini comme l'ensemble des attitudes et comportements de
consommateurs associés à une marque, en effet il se construit à partir de toutes les interactions
entre le consommateur et la marque.

16
 Selon David Aaker19 Le capital-marque est défini comme le regroupement de
5 éléments qui sont :
La fidélité à la marque
La notoriété de la marque
La qualité perçue
Images et positionnement
Autres actifs de la marque

Schéma N°6 : le capital-marque

 La fidélité à la marque : La valeur d’une marque est en grande partie due à la fidélité
des consommateurs elle constitue une barrière à l’entrée, qui vient après la
satisfaction totale des consommateurs.

 La notoriété : La notoriété fait référence à la force ou à la capacité de la présence d’une

marque dans l’esprit du consommateur.

 La qualité perçue : C’est la qualité perçue dans l’esprit du consommateur avant l'achat
et l'utilisation d’un vêtement du luxe, sous l’influence par nombreux facteurs : image de
marque, matériaux, prix, etc.

 Image et positionnement : C'est la conception du vêtement et de son image dans l'esprit

du consommateur ciblé. En effet, c’est le rencontre entre le consommateur et la marque.
Exemples de positionnements :
Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l'âme à vos envies.
Gucci : Gucci, jouer la carte de l'ultra séduction.
Chanel : Elégante et moderne : vous êtes tellement Chanel.

 Les autres actifs de la marque : D'autres actifs de la marque représentent des

avantages concurrentiels. Ce sont en autres ; Les brevets, l'expérience de production,
logistique, de gestion, etc.

Bref, Comme nous l’avons souligné, le capital marque est l’ensemble des interactions entre le
consommateur et la marque, ces interactions sont guidés par une forte et une solide identité de
marque. C’est ce que nous essayerons de développer dans les prochaines lignes.

19) est un théoricien américain de l'organisation.

17
 3) L’identité de la marque :

L’identité de la marque est l’âme des entreprises.

L’identité d’une marque se compose d’invariants qui expriment sa vision du monde, les valeurs
auxquelles elle croit et qu’elle tente de promouvoir, elle représente la façon dont la marque veut
être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par
les consommateurs.

Logo N°3 : Pour Nike, Logo N°5 : Pour Logo N°6: Pour
Logo N°4 : Pour
c’est la quête de la ténacité et Armani l’élégance
Hermès, la vie
l’excellence dans la l’intelligence, le détendue dans le
aristocratique.
pratique sportive. crocodile de style italien.
Lacoste.

Identité de marque vs l’image de marque :

L’identité de marque se distingue de son image. En effet, l’identité est la substance de la marque
mais l’image correspond à la manière dont la marque est perçue à travers toutes les perceptions
des différents consommateurs. Elle correspond au regard que pose le consommateur sur lui-
même quand il utilise le produit. Quand il endosse son T-shirt chanel, comment se perçoit-il?
Que pensent les autres...?
Il y a une différence entre ces deux notions, entre ce que je veux dire de moi-même et ce que
j’en fais comprendre à mon destinataire. Mais attention L’écart entre l’identité de marque
voulue par l’entreprise et l’image de marque perçue auprès du public doit être faible, puisque
plus l’écart est faible, mieux c’est.
Nous avons fini cette section qui concerne la définition de la marque, le classement, ainsi le
capital marque et l’identité de marque. Maintenant nous commencerons une autre section où
nous allons traiter la notion d’image des maisons de la haute couture et son importance, tout en
proposant quelques outils incontournables pour l’améliorer et la favoriser.

18
Section 2 : L’image de marque

1) Définir l’image de marque :

Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image, cette image est le reflet de la
personnalité de la marque, et la personnalité reflète ce que les consommateurs pensent de la
marque.

L’image de marque correspond à la représentation mentale que se font les individus d'une
marque, à travers ses messages qu’elle véhicule et multitude d'éléments physiques et
immatériels. Elle est la façon dont une entreprise est reconnue par sa clientèle (c’est une image
perçue).

L’image n'est pas créée du jour au lendemain, elle se construit progressivement (petit à petit) et
tout au long de la vie de l’entreprise, (par exemple : « Paris ne s’est pas faite en un jour. » et
Elle est influencée par un certain nombre de facteurs tels que : la qualité des produits, le niveau
de prix, la communication adoptée, l'histoire de l'entreprise, etc.

On s’aperçoit alors que l’image de marque doit être synonyme de qualité et de satisfaction, elle
doit se différencier de la concurrence et être unique dans l’esprit du consommateur, mais
comment la marque se projette chez le consommateur ?

L’image de marque a un grand impact émotionnel sur la prise de décision du consommateur,

les gens achètent souvent un produit en raison de la notoriété de la marque et simplement parce
qu’ils ont créé un lien émotionnel avec une certaine marque. En effet, c’est un sentiment voire
un jugement qu’une personne porte sur une marque et qui se base sur des éléments tangibles ou
immatériels.

On conclue alors que l’image de marque repose sur la façon dont les consommateurs
considèrent l’entreprise et dont la promotion de la marque est assurée. Posséder une bonne
image de marque est un atout pour l’entreprise afin de s’assurer que l’entreprise et le client ont
la même perception d’une marque. En effet, une solide image de marque équivaut à un meilleur
taux d’attractivité et de fidélisation des clients. Logo, slogan ou encore un simple emballage
suffit à créer chez le consommateur un sentiment d’appartenance à la marque.

L’objectif pour les grandes « maisons de couture » est d’être vue et de valoriser leur image.

On pourra donc s’essayer à poser la question suivante :

Comment améliorer et renforcer l'image de marque aux yeux des consommateurs ?

Voici quelques outils :

19
 2) L’amélioration de l’image de marque :
Il ne suffit pas de mettre sur le marché des produits de
qualité supérieure à ses concurrents pour être partie
prenante du luxe. C’est bien la capacité de la marque à
constituer un véritable actif immatériel et à procurer à
ses produits une survaleur significative qui signera
l’appartenance à l’univers du luxe. La valeur créée par
la marque dépend notamment de sa force de
différenciation par rapport aux concurrents et du rôle
joué auprès des consommateurs et des distributeurs.
Photo N°6 : Défilé de la marque Gucci

On conclue que la différenciation des marques est indispensable pour pouvoir pénétrer un
marché et améliorer l’image de l’entreprise vis-à-vis des concurrents mais aussi il y a deux
éléments clés qu’on doit les prendre en considération : c’est la confiance des consommateurs et
la nouveauté des produits.

Alors quel moyen plus simple pour un vendeur de gagner cette confiance que de mettre
son nom sur un produit ? Et comment garder la nouveauté tout en respectant cette
confiance ?
En premier lieu, ce que le consommateur recherche derrière la marque, c’est la garantie d’une
qualité particulière, généralement considérée comme supérieure et très exclusive. Cette
assurance à long terme forme la base de la relation entre le consommateur et le producteur.

Donc la marque est une promesse de qualité supérieure, de meilleur service. Elle garantit une
valeur ajoutée. Et par conséquent la confiance c’est la base de croissance des marques et une
responsabilité que l’entreprise doit la respecter.

Le client est le pilier de l’entreprise. Donc il faut prendre en considération ses commentaires et
ses impressions... Donc quand on parle d’amélioration de l’image de marque d’une entreprise,
on pense directement à fidéliser les clients pour qu’ils soient satisfaits et ensuite, qu’ils
deviennent ambassadeurs de la marque et bien ils vont sûrement la recommander à d’autres
entreprises, c’est ce qu’on appelle le bouche-à-oreille. En effet, si les clients satisfaits, ils auront
une bonne image, c’est une publicité gratuite. Ce processus est très efficace et fait partie des
principaux facteurs de décision d’une entreprise dans le secteur B to B.

En deuxième lieu, L’effet de nouveauté est un facteur déterminant dans les choix des
consommateurs. En effet, la nouveauté offre un axe qui peut être profitable.
Par exemple, dans le secteur de la mode, recevoir les produits des nouvelles collections en
temps voulu permet des augmentations de chiffre d’affaires, et surtout des augmentations de
marge significatives, et par conséquent la diminution du temps de développement de nouveaux
produits se révèle l’arme concurrentielle absolue.

20
La différenciation par rapport aux concurrents, la fidélité des clients et la conservation de la
nouveauté, sont réalisés à l’aide d’une identité visuelle forte :

 Une identité visuelle :

Le développement de l’identité visuelle se fait par l’amélioration de logo, de symbole, de

slogan, de charte graphique et toute autre création visuelle nécessaire pour représenter la
marque. Donc pour que l’entreprise ait une bonne image, faudrait-il qu’elle soit visible et
connue par le public dans ce sens l’image de marque sera un gage de succès, puisqu’elle restera
dans la mémoire des clients.

Tous ces outils que nous avons mentionnés, ils sont réalisés à travers la communication :

La communication des marque de luxe est avant tout menée pour créer de l’émotionnel pour
remporter l’adhésion, fidéliser sa cible et pour véhiculer l'image de marque. Elle doit s'adapter
à un secteur particulier tout en étant connu de tous. Donc il faut bien noter que la manière de
communiquer occupe une place très importante dans l’établissement d’une image de marque
pour l’entreprise.

Alors comment les marques de luxe communiquent-elles ? Quelles

techniques utilisent-elles pour communiquer ? Et comment communiquer
sur un produit rare mais qui est également connu de tous ?

3) La communication :

La communication et plus précisément, la communication marketing, permet de diffuser de

façon créative et délibérée le message de la marque qui vise à convaincre les consommateurs
d'acheter un T-shirt, une robe, une veste... Mais il faut trouver un équilibre entre une
communication qui permet de créer l'existence d'une image forte et la rareté d'une
communication, afin d’assurer le caractère exceptionnel des vêtements de la maison, puisque
une surexposition trop brutale peut avoir un effet négatif sur la marque.

« L’excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n'est pas banalisé »

Source : Le paradoxe de la communication du luxe.

Bref, si la communication marketing marche bien, l’image de marque est assurée et par
conséquent la rentabilité est garantie aussi. C’est ce que nous essayerons de développer dans
les prochaines lignes.

 La publicité :
La publicité forme une partie de l'image que les consommateurs voient et retiennent dans leur
mémoire et un outil puissant pour exprimer les valeurs de la marque, à travers les: magazines
de mode, stars, événements, télévision, les films, Internet, etc.

21
 L’objectif de la publicité de luxe est de communiquer avec le consommateur est de faire passer
un message à lui de façon compréhensible et attrayante. Le consommateur regarde la publicité,
interprète le message dans son cerveau, le plus important est que le consommateur ait compris
correctement le message publicitaire. Bref, il faut que les publicités des marques de luxe qu'elles
soient originales, distinctives, créatives et innovantes. Alors comment faire de la publicité ? Et
à travers quoi ?
Pour répondre nous allons présenter les différents moyens qu’utilisent les marques de luxe pour
communiquer :

Événements : Par exemple les défilés de mode sont devenus de véritables spectacles, il y a
aussi l’ouverture d’une boutique constitue généralement un événement majeur pour les marques
de luxe.

Internet : est un vecteur de lien entre la marque et le consommateur puisqu’il regroupe tous
les avantages de la presse, de la télévision et du cinéma il permet d’améliorer grandement
l’efficacité de la publicité. Communiquer sur internet est bien moins cher que sur les autres
supports de communication plus traditionnels.

Les partenariats avec les stars : Ces partenariats gagnants-gagnants permettent aux
marques de profiter de la notoriété des stars, puisqu’ils possèdent une forte communauté de fans
sur les réseaux sociaux sont donc les choix n°1 des marques, c’est la raison pour laquelle les
marques les utilisent pour attirer l’intention et surtout influencées le côté émotionnelle des
individus. Par exemple, Versace nomme Zayn Malik en tant que styliste pour une de leurs
gammes, Il est indispensable de mentionner les ambassadeurs de la marque, par exemple :
Jennie Kim – elle est l’ambassadrice de la marque Chanel en Corée.

Les films :
« Le cinéma est un reflet de la vie, il faut que le spectateur croit ce qu'il voit. Les marques
contribuent à cette réalité et permettent au metteur en scène de créer son univers fictif ».
Olivier Bouthiller20.

En effet, le cinéma est un vecteur de communication pour faire connaître les produits à travers
le monde. La publicité dans les films s’appelle le placement de produits puisqu’elle place les
marques dans un contexte identifiable par le consommateur au sein d'une histoire qui s'efforce
d'évoluer dans un contexte de réalité. On s’aperçoit alors, la vie d'un film représente pour une
marque autant de moyens pour communiquer efficacement en termes de notoriété et d'image.

La boutique Dans l’univers de la mode, la boutique est un outil important pour une marque.
Elle reflète son image, communique ses valeurs et son histoire. Donc l’aménagement d’une
boutique est un des éléments fondamentaux de l’image de la marque. C’est l’occasion d’offrir
au public un part de rêve.

Maintenant nous allons appliquer ces méthodes avec une étude de cas.

20) Dirigeant fondateur at MARQUES & FILMS.

22
La partie pratique : le cas de Chanel.
Nous voulons dans cette partie se concentrer sur la marque de luxe Chanel, ainsi
que sa cible et sa position sur le marché de luxe. Ensuite, on va déterminer l’analyse
SWOT : dans un premier temps nous analyserons les opportunités et les menaces,
puis les forces et les faiblesses de Chanel, grâce au modèle de Porter. En dernier
lieu on va proposer quelques améliorations possibles afin d’élaborer une stratégie
marketing efficace pour favoriser son image de marque auprès de la nouvelle
génération tout en conservant l’ancienne génération.

1) Définition de Chanel :
Chanel est une marque de mode française fondée dans les années 1910
par Gabrielle Chanel, actuellement détenue par les frères Wertheimer,
elle est dans le trio de tête mondial du luxe avec Gucci et Louis
Vuitton, Indépendante et non cotée en Bourse, positionnée sur un
marché hyper saturé et hyperconcurrentiel. Marque de luxe par
Logo N°7 : Chanel
excellence, perçue comme inaccessible pour certains, et de notoriété
mondiale grâce à son image prestigieuse. Chanel est l'une des marques de luxe les plus connues
au monde et la plus prisée de la planète. Bref, Chanel est le symbole du chic parisien.

En 2019, Chanel a maintenu la cadence d'une croissance à deux chiffres, avec un chiffre
d’affaire de 9,91 milliards de dollars soit une hausse de 10,5% sur un an.

La cible de Chanel regroupe les hommes et les femmes de 30 ans et plus, ayant un niveau de
revenu financier plus élevé que la moyenne, Les clients de Chanel jouissent d'un fort pouvoir
d'achat ! Nous constatons que la cible est très limitée, puisque une petite partie de la population
mondiale est une clientèle réelle avec un haut niveau de vie et sont le plus souvent clients
réguliers. C’est un panel de consommateurs très précis : hommes d'affaires, politiques,
personnalités, etc. Le positionnement de Chanel est caractérisé par l’excellence, l’élégance, la
perfection, la modernité et l’art de vivre à la française ! Le positionnement spécifique de la
marque va alors accroître et renforcer la valeur et la qualité perçue aux yeux du consommateur.

23
 Photo N°8 : La présentation de la
Photo N°7 : Défilé Chanel haute
collection des Métiers d’Art de Chanel
couture collection printemps-été
pour 2019-2020 par Viard virginie à
2020 par Viard virginie.
paris.

L’élégance est le maître mot des vêtements de Chanel, puisque sont des vêtements détaillés,
uniques et parfaits avec une qualité totale, dû à l’utilisation de la technologie et les matériaux
de qualité supérieure et des couleurs simples comme le noir, le blanc et le beige. Au fait cette
entreprise n’adopte pas la production en masse, mais des éditions limitées des produits, c’est le
contraire par rapport les produits de la production de masse où les produits sont créés afin de
répondre aux besoins des clients. La détention d’un produit unique une source importante de
satisfaction. Les prix proposés par Chanel sont justifiés par 4 choses : la rareté des produits, la
qualité supérieure des tissus, l’histoire de la maison et surtout l’image chère de la marque.

Cette marque de luxe propose

plus de 300 boutiques à travers le
monde, implantées dans les
grandes capitales, dans les villes
comme New York, Amsterdam,
Londres, Paris, Dubaï, etc.

Photo N°9 : Boutique chanel à paris, France.

24
 2) L’analyse SWOT :
Il y a tout d’abord avant de commencer à corriger les imperfections de l’image de la marque
Chanel, Il est très intéressant de se pencher sur l'analyse SWOT 19, à travers le décryptage des
forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces afin d’hiérarchiser les objectifs et
visualiser clairement les buts de la marque au niveau de son image dans le futur. Au fait,
l’analyse SWOT est un outil très important dans la partie du diagnostic stratégique de
l’entreprise.

 Voici la matrice SWOT pour Chanel :

Les forces
-Une distribution sélective (La
distribution sélective de la
marque souligne et renforce son
image personnelle qualifiée de
haut niveau, Chanel veut garder
Analyse sa distribution sélective en
proposant ces produits seulement
interne
dans les magasins mais dans le
futur cette décision pourrait être
une faiblesse),
-La qualité de la production,
-un personnel qualifié,
-un service client de qualité.
Les opportunités
-potentiel de cibler la génération
Y et de rajeunir son image de
marque,
-implantation dans le marché
asiatique,
Analyse -croissance du commerce
externe électronique,
-Nouveaux secteurs d’activités,
-nouveaux consommateurs
provenant de service en ligne.
- L’attractivité de Paris et le
Made in France.
Tableau N°1 : Analyse SWOT
Les faiblesses
-Discours top-dow,
-Faible fonctionnalité de produit (car
les produits de luxe sont les produits
qui n’ont pas une fonction et sont très
chers),
-Pas de vente en ligne (Chanel ne
propose pas une vente en ligne pour
ses produits de la haute couture),
-Plutôt féminin (La marque de luxe
est a toujours été considérée comme
la marque proposant plutôt les
produits pour les femmes, au
contraire, chez les autres marques de
luxe comme Louis Vuitton ou Gucci,
il est possible de trouver plus de
choix pour les hommes).
Les menaces
-laisse une image d’une marque
digitale vieillotte et pas cool.
-Risque de contrefaçon (les
imitations, les copies des nombreuses
marques et les produits substituables
de ses produits reflètent l’image de la
marque d’une manière négative)
-la concurrence est très forte en
raison des faibles barrières à l'entrée
(Les principaux concurrents de
Chanel, il s’agit notamment des
maisons de luxe suivantes : Hermès,
Louis Vuitton, Gucci et prada).

21) Le mot SWOT vient des 4 mots anglais, il s’agit de Strengths-Forces, Weaknesses-Faiblesses, Opportunités-
Opportunités, Threats-Menaces.

25
 3) L’objectif de l’étude :

Après avoir effectué l’analyse SWOT de la marque Chanel, il est nécessaire de déterminer le
problème via une problématique adéquate pour que nous puissions d’apporter des solutions en
vue d’atteindre son objectif d’amélioration et de favorisation de son image. Alors pourquoi
Chanel et pas une autre marque, quelle est la problématique et quel est l’objectif finale de cette
étude ?

• Chanel possède une stratégie de

communication relativement classique, ainsi
Contexte une image traditionnelle et une cible de
clients potentiels très limités.

• Comment créé une image forte, attirante et

Problématique surtout moderne à cette marque auprès de
ses consommateurs?

• est de s’adapter aux changements de son

époque et de rendre son image plus moderne
L’objectif en vue d’atteindre une cible plus jeune tout
en conservant l’ADN de la marque.

26
 4) Les stratégies mise en œuvre par Chanel et quelques
recommandations :

Les stratégies commerciales de Chanel visent à diversifier ses produits proposés (la stratégie de
diversification), conquête de nouveaux marchés (la stratégie offensive), etc. Mais Chanel mise
plutôt sur la stratégie de l’intemporalité, Alors quel est l’effet négatif de cette stratégie ? Et
quelles sont les solutions mise en place pour éviter l’image classique de Chanel qui se
transmettent de génération en génération sans tenir en compte la génération Y, la modernité et
la digitalisation ? C’est ce que nous essayerons de développer dans les prochaines lignes.

L’amélioration de l’image de Chanel est réalisée par le

renouvellement régulier des produits en lançant une
nouvelle collection de vêtements chaque année, tout en
gardant les racines de marque et l’actualisation des
programmes marketing, afin de favoriser son image
auprès des individus, en améliorant sa force et le
caractère positif des associations mentales du
consommateur et la séduction d’une nouvelle cible, il
faut veiller à l’attractivité de la marque au biais de la
pertinence des choix stratégique pour améliorer la
qualité et favoriser la fidélité de sa relation avec les
consommateurs, ce qui permet de bénéficier d’un nom
avec notoriété qualifiée et une image affirmée. Photo N°10 : des vêtements de Chanel
(publiée par le site weheartit.com)

Une marque leader se doit d’être à l’initiative du changement. Comment ? Tout d’abord, Être
représenté en ligne dans les réseaux sociaux est indispensable (la stratégie digitale) puisque
aujourd’hui, plus de 80% de la population mondiale a utilisé internet pour effectuer un achat en
ligne.

Il est très important de s’adapter aux nouveaux moyens de communication, Il s’agit des réseaux
sociaux comme Facebook, Instagram ou YouTube, Instagram est considéré comme celui le plus
influençable. Chanel a plus de 39,9 millions d’abonnements en Instagram (En 2020/06/03)

Alors comment parvenir à communiquer avec une communauté en ligne et s’implanter

sur les médias sociaux tout en conservant une image de qualité et d’exclusivité ?

27
Les marques de luxe doivent maintenant prendre en compte la génération digitale, en utilisant
les médias sociaux de manière innovante et originale, par la promotion efficace de la marque
sur les réseaux sociaux, en vue de conserver une image de marque attirante, pour faire rêver ses
clients et surtout contribuer à avoir un mode de vie d’exception.

Chanel doit connaître mieux ses consommateurs et

s’adapter à leurs besoins et commencer à s’orienter
davantage à la jeune génération. Le meilleur moyen
pour attirer de nouveaux clients surtout la génération Y
est la publicité, à travers les compagnes publicitaires
(Chanel a aussi investi une somme plus importante dans
la campagne publicitaire par rapport aux années
précédentes avec un 1,25 milliards d’euros) et de se
présenter sur les réseaux sociaux car L’époque actuelle
est une période de la forte digitalisation.
Photo N°11 : Exemple de publicité de
la marque Chanel.

Il s’agit non seulement de la présence sur les réseaux sociaux, mais aussi la présentation et la
vente des produits de la marque sur les sites Internet. Il faut créer des produits modernes et
innovants mais en même temps garder l’héritage et l’origine de la marque, puisque Grâce à
l’originalité et les éléments innovants, Chanel tire son existence. Afin de pérenniser sa place de
leader du luxe et d’obtenir le haut niveau de la satisfaction des clients actuels.

Nous pouvons en conclue que l’équilibre entre la tradition et la modernité est indispensable
pour améliorer l’image de Chanel.

28
 La conclusion

La finalité principale de ce mémoire de fin d’études sous le nom «Les stratégies Marketing
mise en œuvre par les maisons de la haute couture, de la création jusqu’au consommateur final
afin de favoriser une bonne image de marque» a été de trouver la réponse à la question de
recherche «Comment les stratégies marketing des marques de luxe destinées à la fabrication
de la mode vestimentaire contribuent à la favorisation de l'image de marque de l'entreprise? »
cette problématique nous a servis de fil conducteur tout au long de notre travail.
Cette mémoire a été divisée en deux parties, la première partie a été théorique pour être capable
de comprendre cette problématique, ensuite nous avons mené une étude empirique afin
d’apporter une analyse pratique de l’image.
Comme nous l’avons expliqué tout au long de ce mémoire, le luxe est une signature française,
il fait partie des industries créatives, Permet de projeter dans l’avenir avec puissance et
ambition. Il est la couture et l’art de créer des vêtements depuis la création, la production, les
achats, jusqu’à la promotion des ventes, passant par la semaine de la haute couture qui joue le
rôle de vitrine pour les marques de luxe. Les marques sont d’ailleurs considérées comme des
véritables outils pour la pérennité des entreprises. Ainsi notre travail nous a permis de souligner
l’importance de l’image de marque et son rôle déterminant sur l’attitude comportement des
consommateurs et l’utilité pour une marque d’avoir une image forte et cohérente à travers des
stratégies marketing pertinentes.
La stratégie de marque consiste à cibler les bons consommateurs et à les fidéliser, que le site
internet s’adresse aux bonnes personnes, La marque devrait s’adapter aux changements de
l’époque actuelle tels que, les différences culturelles, la digitalisation et la forte présence sur les
réseaux sociaux, en commençant à proposer la vente via leur boutique en ligne, adopter
une stratégie digitale efficace, mettre en place une stratégie web pertinente pour atteindre des
objectifs d’amélioration de l’image de marque et d’être capable d’attirer et de toucher une
clientèle plus large.

Les marques de luxes doivent garder l’équilibre entre la modernité et la tradition, entre les
produits classiques et les nouveautés. Le but pour les marques de luxe est de faire rêver leurs
clients et d'accroître cette impression d'inaccessibilité afin de ne pas altérer son image de luxe,
donc il s'agit de jouer sur le mental plus que sur le matériel en choisissant les tissus, les
matériels... de luxe les plus sélectifs, les plus nouveaux et les plus exclusifs.

La marque doit être reconnue comme luxueuse aux yeux des consommateurs et des non
consommateurs pour lesquels elle doit aussi être désirable. En effet, il faut répondre à leurs
désirs et non à leurs besoins, pour cela il s’agit de construire une offre de vêtements créative et
innovante, pour attirer le consommateur.
Une marque de luxe doit toujours conserver la rareté qui entretient la désirabilité. En effet, Si
la marque veut toucher une clientèle plus large, en vue de croissance ça risque de perdre son

29
image de prestige, c’est la raison pour laquelle il faut maintenir une certaine distance avec les
clients pour conserver l’image de prestige et la crédibilité.

L’offre repose sur une fabrication qui respecte les standards de qualité puisque il y a une grande
demande en matière de luxe et l'offre se fait par des vêtements de contrefaçon ce qui sème le
doute dans l'esprit du consommateur de luxe, il s’agit de prendre des mesures légales pour lutter
contre la contrefaçon.

Dans la suite de notre travail nous ne sommes concentrés à la stratégie marketing de la marque
Chanel. Grace au diagnostic de Porter nous avons pu élaborer ensemble des recommandations
et conseils en terme marketing pour la marque, donc le but de ce mémoire a été rempli.
Tout au long de ce mémoire, nous avons posé autant de questions sur le luxe mais l’attrait pour
le luxe provoque-t-il des comportements de plus en plus irrationnels ? L’abus de luxe est-il
dangereux pour la santé ? C’est la raison pour laquelle : N’OUBLIONS jamais que le vrai luxe
c’est nos valeurs, nos principes, nos attitudes, nos éducations... comme elle a dit Sacha Guitry :

“Le luxe est une affaire d'argent. L'élégance est une question d'éducation.”

30
 Les références
L’ouvrage de référence
 Chevalier C., et Mazzalovo G., 2011. Management et marketing du luxe. 2éme
édition, Dunod, Paris, France, 382p. ISBN 978-2-10-053833-1

Les ouvrages :
 De Sainte-Marie A., 2015. Luxe et Marque. 1ére Edition, Dunod, Paris, France,
181p. ISBN : 978-2-10-072942-5
 Dubois B., 1998. L’Art du Marketing, Village Mondial, p.292
 Delpal F., et Jacomet D., 2014. Economie du luxe. Edition, Dunod, Paris, France.
ISBN 978-2-10-071913-6
 MICHEL G., 2017. Au cœur de la marque. 3éme édition, Dunod, Malakoff, France.
ISBN 978-2-10-077511-8
 BARTHE R., Système de la mode, Seuil, 1983.
 Loué Milanese P., et Loué H., 2013 pour la traduction française. 101 Petits secrets
de mode qui font les grandes créations. Dunod, Paris. ISBN 978-2-10-057733-0

Les mémoires
 PRZYBYLA K., 2014. Les Stratégies Marketing du Luxe Le Kelly d’Hermès: du
sac à main à l’icône de luxe. Mémoire : SCIENCES PO TOULOUSE, 172p.
 Ujová D., 2019. Génération Y et marketing de mode des marques de prêt-à-porter
dans l’industrie de mode – Le cas de Chanel. Mémoire de master : Département des
études romanes, Faculté des lettres, Université Palacký d'Olomouc, 91p.
 Nakam J., 2006. La diversification des marques de luxe dans la mode enfantine.
Mémoire de master : Sciences de management spécialité logistique, Université Paris
1 Panthéon-Sorbonne, 159p.
 MARIA T., L’INDUSTRIE DU LUXE EN FRANCE : XVIIIe – XXe SIÈCLE.
Mémoire de master 2 : UNIVERSITÉ PARIS-SORBONNE IV, 212p.
 Deltour L., 2015. Analyse de l'image de marque et ses influences sur l’attitude et le
comportement des consommateurs et des non consommateurs : Le cas de « Clio
Gold Brenner ». Mémoire-projet : Sciences de gestion, UNIVERSITE
CATHOLIQUE DE LOUVAIN, 230p.

31
Sites internet de recherches et articles
En ce qui concerne La haute couture :
 Le secteur du luxe : particularités, activités et définitions, disponible sur :
https://wikimemoires.net/2013/08/le-secteur-du-luxe-particularites-activites-et-
definitions/
 Le luxe, champion de la croissance 2019, disponible sur ;
https://www.valeursactuelles.com/clubvaleurs/economie/le-luxe-champion-de-la-
croissance-2019-108101
 La couture : de ses origines à aujourd'hui ! Disponible sur :
https://www.superprof.fr/blog/panorama-historique-des-couturiers/
 Luxe - Haute couture, disponible sur : http://www.passcreamode.com/Marches-et-
produits/Marche-et-Produits/Luxe-Haute-couture
 Couture & Habillement, disponible sur : https://www.savoirpourfaire.fr/filieres-du-
savoir-faire/couture-habillement
 La haute couture aujourd’hui : comment concilier le luxe et la mode ? Disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/Nainville.pdf
 La haute couture Dior, disponible sur : https://wwws.dior.com/couture/fr_be/la-
maison-dior/les-metiers/haute-couture
 Tendances mode : en savoir plus sur les tendances de l’année 2018 ? Disponible sur :
https://www.cap-ardennes.com/mode/tendances-mode-en-savoir-plus-sur-les-
tendances-de-lannee-2018.html

En ce qui concerne les défilés :

 Les défilés de mode : cas d’école pour la gestion de projet événementiel, disponible
sur : https://www.capterra.fr/blog/342/les-defiles-de-mode-cas-decole-pour-la-
gestion-de-projet-evenementiel
 Petit guide des défilés haute couture, disponible sur :
https://www.marieclaire.fr/,histoire-haute-couture,810746.asp

En ce qui concerne le consommateur :

 L’expérience client dans le secteur du luxe, l’excellence pour mot
d’ordre !disponible sur : https://www.easiware.com/blog/experience-client-luxe

En ce qui concerne les marques :

 La marque est avant tout un outil de différenciation, de choix'' disponible sur :

https://www.zonebourse.com/MARIE-NOELE-SCHWARTZMANN-
4688/actualite/Marie-Noele-Schwartzmann-Consultante-en-brand-management-et-
evaluation-de-marque-Interbrand-Paris-465369/

32
  Interbrand dévoile les 100 marques les plus puissantes au monde en 2019, disponible
sur : https://lareclame.fr/interbrand-bestglobalbrands-2019-225318
 Qualité perçue, disponible sur : https://www.definitions-
marketing.com/definition/qualite-percue/
 Identité de marque | Trouver la personnalité et le ton, disponible sur :
https://www.moz-lalittleajans.com/trouver-la-personnalite
 Les éléments du capital-marque (Aaker 1991), disponible sur :
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
2af03045ca8e/co/2_1_elements_du_capital_marque.html
 La différence entre l’identité visuelle et l’image de marque, disponible sur :
https://kosmoss.fr/difference-identite-visuelle-image-de-marque/
 La confiance, base de croissance des marques, disponible sur :
https://blog.captainwallet.com/la-confiance-base-de-croissance-des-marques

En ce qui concerne l’image de la marque :

 Qu’est-ce que l’image de marque ? Disponible sur

https://www.reputationvip.com/fr/guide/definitions/quest-ce-que-l-image-de-marque
 L'image de marque et le branding: bien plus qu'un simple logo, disponible sur :
https://paperjam.lu/article/news-limage-de-marque-et-le-branding-bien-plus-quun-
simple-logo
 L’image de marque : vecteur de l’identité d’une entreprise, disponible sur :
https://www.dynamique-mag.com/article/image-marque-vecteur-identite-
entreprise.10172
 Évaluer son image de marque et sa notoriété, disponible sur :
https://www.qualtrics.com/fr/gestion-de-l-experience/brand/mesurer-image-marque/
 8 méthodes pour améliorer l'image de son entreprise, Disponible sur : https://to-
become.fr/blog-post/8-methodes-ameliorer-limage-de-entreprise/
 Comment améliorer l'image de marque de son entreprise ? Disponible sur :
https://www.ideagency.fr/blog/ameliorer-image-marque-entreprise
 6 trucs pour améliorer son image de marque, disponible sur :
https://bastacommunication.ca/6-trucs-ameliorer-image-marque/https://www.agence-
newic.com/communication-de-marque/

En ce qui concerne la communication :

 La communication de luxe - Comment les marques de luxe communiquent-elles

aujourd'hui ? Disponible sur : https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-
economique/communication-luxe-marques-luxe-communiquent-aujourd-hui-19-05-
2016.html

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  Le paradoxe de la communication du luxe, disponible sur : https://www.etudes-et-
analyses.com/gestion-strategie/communication/etude-de-cas/paradoxe-
communication-luxe-320142.html
 Quand les marques de luxe s'associent aux stars des réseaux sociaux, disponible sur :
http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,luxe,quand-marques-luxe-associent-
aux-stars-reseaux-sociaux,6843.html
 6 moyens pour les marques de luxe d’entretenir leur image sur les médias sociaux,
disponible sur : https://www.synthesio.com/fr/non-classifiee/6-moyens-pour-les-
marques-de-luxe-dentretenir-leur-image-sur-les-medias-sociaux/
 La stratégie de communication des marques de luxe, disponible sur :
https://www.etudes-et-analyses.com/gestion-strategie/communication/etude-de-
marche/strategie-communication-marques-luxe-319778.html

En ce qui concerne la marque Chanel :

 Chanel : l’exemple parfait d’une Marque Leader, disponible sur :

http://lydexperience.fr/chanel-marque-leader/
 Ce qu’il faut retenir du dernier défilé Chanel, disponible sur :
https://www.refinery29.com/fr-fr/2019/12/8999512/chanel-pre-fall-2020-collection
 Chanel : Bruno Pavlovsky détaille sa stratégie, disponible sur :
https://fr.fashionnetwork.com/news/chanel-bruno-pavlovsky-detaille-sa-
strategie,900609.html
 Chiffre d’affaire de la marque Chanel en 2019, disponible sur :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Chanel
 Etude de cas marketing sur Chanel, disponible sur : https://www.etudes-et-
analyses.com/blog/decryptage-economique/etude-cas-marketing-chanel-04-04-
2017.html

En ce qui concerne l’analyse SWOT :

 Diagnostic de l’entreprise Coco Chanel, disponible sur :
https://www.etudier.com/dissertations/Coco-Chanel/565808.html
 Analyse SWOT de Chanel, disponible sur : https://www.etudes-et-
analyses.com/marketing/marketing-luxe/etude-de-cas/analyse-swot-chanel-484700.ht

Magazines :
 Cette marque de luxe est la plus puissante du monde en 2019, disponible sur :
https://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Cette-marque-de-luxe-est-la-plus-
puissante-du-monde-en-2019-3823617
 Introduction à la haute couture, en chiffres, disponible sur :
https://www.vogue.fr/mode/news-mode/articles/fashion-week-haute-couture-mode-
histoire/54330

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  De A à Z, les secrets de fabrication d’une robe Dior haute couture, disponible sur :
https://www.elle.fr/Mode/Dossiers-mode/De-A-a-Z-les-secrets-de-fabrication-d-une-
robe-Dior-haute-couture
 Qu'est-ce que la haute couture ? Disponible sur : https://www.cosmopolitan.fr/,qu-est-
ce-que-la-haute-couture,1989469.asp

Archives ouvertes :
 David Aaker : Efficacité publicitaire, capital marque, comportement du
consommateur et lien marketing-finance, disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/Viot-Chapitre-David%20Aaker-
Les%20Grands%20Auteurs%20en%20Marketing-2015.pdf

Documents :
 La communication publicitaire de Chanel, disponible sur : https://www.marketing-
etudiant.fr/exposes/c/analyse-communication-publicitaire-chanel.php
 Etude de cas Chanel, disponible sur : https://www.marketing-
etudiant.fr/cours/c/etude-cas-chanel.php et sur https://www.marketing-
etudiant.fr/cours/c/chanel-etude-de-cas.php

Etudes
 La mode & le design à paris, disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/Mode_design.pdf
 Le secteur du textile et de la mode, disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/Le_secteur_du_textile_et_de_la
_mode.pdf
 Avec intelligence et talent au bout des doigts : la mode, industrie de créativité et
moteur de croissance, disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/Rapport_de_Lyne_Cohen-
Solal_mode-creativite-croissance.pdf
 Luxe - Haute couture, disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/Luxe-Haute-couture.pdf
 Résumé Chanel : Une stratégie presque parfaite, disponible sur : https://be-a-
creative-sponge.typepad.com/CHANEL.Strat.Presque.parfaite.pdf

Autres :
 La stratégie des marques réalisé par Pr Rahmani Mustapha Kamel, disponible sur :
http://mkrahmani.e-monsite.com/medias/files/strategie-de-marque.pdf
 La stratégie des communications des marques de luxe, disponible sur :
file:///C:/Users/ITuSer/Desktop/quelques%20livres/5385ab2fd18fa.pdf
 Marque & capital marque, disponible sur :
https://d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/538df2abed7a9.pdf

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