Université Sultan Moulay Slimane

Faculté polydisciplinaire
Béni-Mellal

Département de Sciences Economiques et Gestion

Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence

fondamentale sous le thème:

Les aspects de la
:

communication externe dans

le marketing bancaire

REALISE PAR : ENCADRE PAR :

EL ATMANI ZAKARIA Mr. EL Mostafa FTOUH
ALLAOUI FOUAD
ABOURABIL AHMED

Année universitaire : 2018/2019

 Dédicace
Nous dédions ce modeste travail.

A nos parents qui nous ont aidés à aller au-devant et

nous ont inculqué la valeur du travail sérieux et accompli.

A nos amis pour leur soutien moral interrompu qu’ils

apporté, pour les informations qu’ils ont donné et ses

nombreux conseils tout le long de notre projet.

A nos familles, nos collègues et à tous ceux qui nous avons

moralement ou pratiquement soutenues, et dont ces lignes

avons accidentellement oublié de mentionner.

1
 Remerciements
A l’avance nous tenons à remercier dieu qui nous a
donné la force et la patience pour accomplir ce modeste
travail.
En second lieu nous tenons à remercier notre encadreur et
notre professeur Mr EL Mostafa FTOUH qui grâce à ses
commentaires et ses remarques judicieuses a guidé notre
travail, nous le remercie aussi pour ses efforts à nous
encourager et nous aider pendant la durée du projet et pour
sa générosité en matière de formation et d’encadrement.
Nos vifs remerciements vont aussi aux membres du jury
pour l’intérêt qu’ils ont porté à notre projet en acceptant
d’examiner et évaluer notre travail et de l’enrichir par leurs
propositions.
Enfin, à ceux qui ne sont pas repris sur cette page, aux
limites pratiquement définies et dont des gravures de leur
mérite vous trouvez ici l’expression de mes remerciements
les plus distingués.

2
 Résumé
L’objectif de ce travail est d’étudier les aspects de la communication dans le
marketing bancaire cas de « banque populaire » et précisément le rôle de la
communication au sein d’une banque, afin de de faire face au fameux problème lié à la
concurrence et la répétition grâce à la politique de la communication.

Au sein de la revue de littérature, nous avons essayé d’étudier le cadre conceptuel sur la
généralité de la communication leur historique et les nouvelles stratégies et les devers
aspects de la communication et aussi le marketing bancaire et le plan du marketing dans ce
cas on a parlé sur la généralité de la banque et les différentes activités de la banque.

Pour la partie pratique, notre étude s’est appuyée sur l’analyse et le traitement des
résultats obtenus à partir du questionnaire restitue et traités et des paragraphes et des
figures ont servis à la compréhension des diverse types de la communication les plus
utilisés dans la banque pour fidéliser leur client.

Les principes des résultats obtenus montrent l’importance du marketing dans la

banque, et les différents aspects de la communication utilisé pour la prospection des
clients.

La Banque populaire a pu de satisfaire et fidéliser ses clients pour la bais des

offres, les prix fiable, le service a une bonne qualité, et augmenter la politique de
communication.

En conclusion, cette étude nous a permis de mettre en évidence les aspects de la

communication dans le marketing bancaire au sein de la banque populaire, pour fidéliser
les clients, et être leader sur son marché grâce à son pouvoir concurrentiel.

3
 SOMMAIRE
Remerciement
Résumé
Liste des abréviations
Liste de figure
Introduction générale
Partie théorique: Les aspects de la communication externe dans le marketing
bancaire
Chapitre 1 : Le cadre conceptuel et théorique
Section1 : La Communication
Section 2 : Les aspects de la communication
Section 3 : Le contexte économique
Chapitre 2 : Le marketing bancaire et plan marketing
Section 1 : L’historique de la banque
Section 2 : Les activités de la banque
Section 3 : Les aspects de la communication dans le marketing
Partie pratique : La fonction marketing au sein du groupe banque populaire
Chapitre 1 : L’étude de la fonction marketing au sein du groupe banque populaire (GBP)
Section 1 : La méthodologie de recherche
1- La méthodologie
Section 2 : La présentation et organigramme de banque populaire
1- La présentation
2- L’organigramme
Chapitre 2 : La communication externe et marketing au sein de banque populaire
Section 1 : L’étude de Questionnaire
1- Le Questionnaire
Section 2 : L’analyse et la recommandation de résultat
2- Le traitement de résultat obtenu
3- Les recommandations
Conclusion général
Bibliographie
Annexe

4
 Liste des acronymes
L’abréviatio La signification
n
SIC sciences de l'information et de la communication
NTIC nouvelles technologique de la communication
(NTIC)
B to B business to business
B to C business to consumer

5
 Liste des figures
Figure 1:Le Schéma de la communication......................................................................................15
Figure 2: L’espace marketing..........................................................................................................23
Figure 3: L'organigramme de banque populaire au Maroc..............................................................29
Figure 4: La répartition de l’échantillon selon le critère du sexe..............................................30
Figure 5: La répartition de la population selon les tranches d’âge...................................................31
Figure 6: la répartition de la population interrogée selon la situation Familiale..............................31
Figure 7: La répartition de l’échantillon selon lieu de résidence.....................................................32
Figure 8: La répartition de la population choisie selon la catégorie socio-professionnelle..............32
Figure 9: La répartition de l’échantillon selon leur désir à utiliser un compte bancaire ordinaire. . .32
Figure 10: La répartition de population selon l’ancienneté.............................................................33
Figure 11: L’influence de la communication externe sur niveau de satisfaction.............................33
Figure 12: Les caractéristiques qui attirent l’intention des gens envers la banque populaire..........34
Figure 13: Le mode de la communication le plus utilise.................................................................34
Figure 14: Les outils utilisés dans la communication externe.........................................................35
Figure 15: Les facteurs et les activités qui influencent la tendance des gens..................................35
Figure 16: Les objectifs de la communication externe...................................................................36
Figure 17: La communication externe et son effet sur l’organisme.................................................36
Figure 18: L’importance du feed-back............................................................................................36
Figure 19: Les clients fidèles de la banque populaire......................................................................37
Figure 20: Les moyens utilisés pour la vérification des comptes.....................................................37
Figure 21: Les différentes visions envers le marketing bancaire.....................................................38
Figure 22:L’état des services octroyés par les banques commerciales............................................38
Figure 23 : Les moyens utilisés pour contacter les cadres de la banque populaire..........................39
Figure 24: Le paiement préféré.......................................................................................................39
Figure 25: Le choix du marketing et son influence sur la décision des particuliers.........................39
Figure 26: Le marketing bancaire et sa relation avec la fidélisation des clients..............................40
Figure 27: Le feed-back des banques auprès des besoins de leurs clients........................................40
Figure 28: Le rôle du marketing à l’intérieur de la banque..............................................................41
Figure 29: Les effets de marketing bancaire et ses influences sur les banques commerciales.........41
Figure 30: Les aspects de la communication et leurs rôles..............................................................41

6
 Introduction générale
Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire
face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence
internationale toute interaction appelle à des échanges d’idées de compétence et
d’expérience et ceci constitue un lien adéquat pour parler du pilotage de la communication
externe au sein d’une organisation. Une organisation est une structure, un regroupement
hiérarchisé au sein de laquelle la communication est au centre du fonctionnement tant
interne qu'externe. Etudiant en communication des organisations nous avons jeté un dévolu
particulier pour la réalisation de notre travail de fin d'étude sur les aspects de la
communication externe dans une organisation. Cas de la banque populaire, dans le but
d’évaluer la situation de la communication externe.
Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les
mêmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de
rapprochement que connaît le secteur financier par le monde, car les banques vont devoir
se livrer à une concurrence .C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle
essentiel pour la survie et le développement que joue le marketing bancaire.

Au Maroc et pendant de nombreuses années, les banques sont restées à l'écart de

toute dynamique stratégique. Cette absence de comportement stratégique trouve son
explication dans la nature du système bancaire marocain, qui a pour longtemps été un
marché de nature anticoncurrentiel, fortement réglementé et relevant de l'essentiel de la
puissance publique, aussi bien en termes de détention du capital qu'en terme de fixation des
règles de fonctionnement du marché, notamment en ce qui concerne les taux débiteurs et
créditeurs, le prix des services bancaires, les quantités de crédits distribuées, l'entrée dans
le secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs
bancaires des revenus appréciables.
Afin de pouvoir démontrer l’importance de la communication externe dans le
marketing des banques.notre choix s’est porte sur le theme « les aspects de la
communication dans le marketing bancaire ».Nous tentons de repondre à ces réflexions :
 « à quel point les différents aspects de la communication bancaire peuvent
réussir le marketing bancaire ?  »
 « quel est le rôle de la communication dans le marketing bancaire ? »

7
Partie théorique

8
Introduction de la première partie
La première partie présente le cadre théorique adopté pour répondre à notre question
de recherche, dans laquelle on va traiter deux chapitres le premier porte une généralité sur
la communication et le plan de marketing et le deuxième porte sur le marketing bancaire et
le rôle de la communication dans les banques Ceci permettra d’approfondir nos
connaissances et d’élaborer en suite le cadre empirique de recherche.

Chapitre 1 : cadre conceptuel et théorique

Introduction
Ce chapitre se concentre sur l’histoire, la définition de base et les divers aspects
d’une bonne communication.

Section1 : Communication
1-Historique1
L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Depuis
les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Pour cela il mit au point des codes, des
alphabets et des langages ; Paroles, gestes de la main, signaux de fumée, tam-tam,
document écrit…etc., tout était bon pour véhiculer. Armand Mattelart affirmait au début
des années 90 que « l'histoire est l'un des traits récurrents de la pensée sur la
communication». Effectivement, la plupart des chercheurs en sciences de l'information et
de la communication (SIC) ont été accaparés, jusqu'à très récemment, par des
problématiques et des objets prioritairement "modernes" ou "contemporains", à de leur
discipline. Ils laissèrent en nombre de champs de recherche concernant le passé, exploités,
naturellement, par les historiens. Réaffirmons que la présomption de modernité
caractérisant habituellement les SIC explique grande partie ce tropisme. Il semblait
manquer le lien théorique pouvant faire se rejoindre dans l'esprit l'histoire et la
communication, pourtant complémentaires. Les spécialistes de ces deux champs
disciplinaires travaillaient dans un cloisonnement relatif, en dépit de quelques "passeurs",
les objets des recherches semblant déterminer l'ancrage et l'appartenance de leurs études.
Ainsi, si l’histoire de la télévision appartenait aux études en SIC ou en sociologie, par
contre, l'histoire du livre et de ses pratiques culturelles et sociales était le terrain gardé des
"vrais historiens" 

1
https://www.positron-libre.com consulté le 18/04/2019

9
2-Définition 2
Le concept « communication » possède plusieurs acceptions. Il est au centre de
plusieurs disciplines et se définit suivant le domaine de la recherche.
Différents auteurs œuvrant dans les domaines de la communication ont pu éclairer
les lanternes sur ce concept de la communication. Ainsi BULHER [2002-2003] définit la
communication comme « un système qui met en présence les éléments appelés: source,
canal, destination moyennant un message qui part de l'émetteur vers le récepteur
Il clairement admit que la communication est intrinsèquement liée à l'émission d'un
message d'une personne à une autre et s'élargit aux relations entre personnes.
Selon HOVLAND [1912], la communication est un processus par lequel un individu
(émetteur) transmet des stimuli à un autre individu (récepteur) afin de modifier son
comportement. Jean LOHISSE [2001] définit la « communication comme une action de
transmettre quelque chose ou l'action de communiquer avec quelqu'un ou encore un
échange verbal entre un émetteur et un récepteur »
Yves WYNKIN [1981] soutient, quant à lui, que la communication peut être définie
comme le système de comportement intégré qui calibre, régularise, entretient par-là, rend
possible les relations entre les hommes 
Nous pouvons voir dans la communication le mécanisme de l'organisation sociale,
tout comme la transmission de l'information est le mécanisme des comportements.

3- Les actes de la communication3

L'acte de la communication est l'association que constituent les réalisations
particulières d'un langage : le comportement des interlocuteurs au moment où ils en font
usage et la satisfaction dans laquelle s'effectue cet échange. En cas d'une concertation
orale, l'acte de la communication comportera les éléments du discours : réalisations de la
langue ; mais il fait aussi appel à des paroles, des mimiques, des gestes, des expressions et
à certaines connivences culturelles propres à la communauté linguistique considérée.
En ce qui concerne ce travail, il va de soi qu'il exclut toute forme de la
communication qui emprunte autre véhicule que celui de la parole humaine. Mais l'acte de
la communication se produit de plusieurs façons notamment dans les gestes et les paroles
de tous les jours, dans les gestes et les paroles à caractère didactique et récréatif, dans les
gestes et les paroles rituels ainsi que les gestes et les paroles institutionnels.

2
https://www.memoireonline.com consulté le 18/04/2019
3
https://www.memoireonline.com consulté le 18/04/2019

10
4-Les stratégies de la communication 4
Nous tenons à insister en ce lieu sur la notion de stratégie définie comme un
« ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre
un but précis » (Trésor de la Langue Française informatisé). Cela converge avec l’idée de
la communication organisationnelle qui tend à réfuter « l’illusion de la spontanéité », « le
sentiment tenace de l’évidence et de la facilité » des processus d’organisation et de la
communication [Bartoli, 1991, p. 99]. Dans cette perspective, tous les choix relatifs à une
stratégie de la communication visent à établir une relation cohérente entre les éléments
constitutifs de cette stratégie, où les mécanismes d’évaluation occupent une place
prépondérante
L’analyse de la politique de la communication de la compagnie, centrée notamment
sur ses relations avec les clients au sein du service d’assistance téléphonique, nous a
permet d’en dégager quelques composantes importantes5.

5- La politique de la communication externe6

Une politique de la communication esquisse le but, les objectifs et les publics cibles
de la communication d’une organisation, détermine le rôle, la responsabilité, et la
procédure et désigne l’instrument clé pour établit les fondements d’une communication
concertée, gérée efficacement et adapte aux attentes des public cibles définis. Elle constitue
de ce fait une tâche majeure pour tout bureau de coopé-ration ou représentation. Une
politique de la communication n’a pas besoin de faire des pages pour être utile et efficace :
plus elle est brève et précise, plus elle a de chances d’être lue et appliquée.

6- La grande vision de la communication externe

Avant même d’aborder les théories de la communication, il convient d’explorer les
principales visions et approches au sein desquelles ces théories se déploient. En effet, les
auteurs (quelles que soient leur époque, leur nationalité et leurs recherches), partagent des
horizons communs. Leur communauté de regards sur la communication peut être
fonctionnaliste, systémique, quantitativiste ou encore balistique.

4
[Thierry LIBAERT, 2017, p320]  consulté le 18/04/2019
5

6
https://fedweb.belgium.be consulté le 21/04/2019

11
7-L’objectif de la communication externe
De même, un objectif de la communication externe basé sur une image
très concurrentielle pourrait entrer en décalage avec un objectif de la communication
interne basé sur un climat social serein. Il est donc important que les objectifs ne soient pas
conçus comme une liste, la plus exhaustive possible, mais comme un choix de quelques
priorités, clairement hiérarchisées et cohérentes entre elles.

Section 2 : Les aspects généraux de la communication

1-L’aspect de la communication 7
Par aspects communicationnels, nous entendons les différentes modalités de la
communication par lesquelles se pratique la communication. On distingue la modalité
verbale de la modalité non verbale. Dans la modalité non verbale nous distinguons la
modalité proxémique, la modalité kinésique, la modalité vestimentaire, la modalité
olfactive, etc.
En d'autres termes, pour communiquer, il faut qu'il y ait un code. Ainsi, certains
représentent la communication comme un processus d'encodage et de décodage. Dans la
symbolique du veuvage chez les peuples baluba du Katanga, l'on peut noter des messages,
des codes, des symboles qui portent en eux des significations. Mais tous cela ne sont pas
utilisateurs des langages verbaux.
On peut avoir des codes vestimentaires, des gestes, des mimiques, etc. dans tous les cas, le
processus reste la même : lire ou accéder au message, l'interpréter et probablement réagir.
Ainsi dans les formes des communications, nous distinguons la modalité verbale et
plusieurs modalités non verbales.

2-La nouvelle stratégie de la communication externe 8

La communication externe regroupe au sein du service de la communication
l’ensemble des formes et processus de la communication d’une organisation envers le
monde extérieur et les groupes ciblent. Quelle que soit la taille de l’entreprise,
la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est
suite à des actions de la communication externe que les partenaires, les clients et les
prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise Il est essentiel
qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l'expérience, la

7
[Magdalena Ma., 2010 , p.103-110], consulté le 22/04/2019

8
http://www.strategies.fr, consulté le 22/04/2019

12
compétence et l'innovation. Outil de construction de la notoriété de l'entreprise, le plan de
la communication donne sens et cohérence à la multiplicité des actions de la
communication externe : lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel,
sponsoring, mécénat, site Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes,
marketing direct. La communication externe doit intégrer la dimension de l’influence qui
recouvre trois composantes importantes : le prestige exercé, donc l’image émise
collectivement, les messages transmis, donc les efforts délibérés pour persuader. Elle doit
aussi et surtout intégrer la troisième dimension: celle des réseaux, des pouvoirs invisibles,
de l’intermédiaire et de la médiation.

3- Les outils et l’approche classique de la communication externe

La pratique de la communication et les développeurs des théories modernes des
organisation confirment aujourd’hui l’existence d’un lien fort entre la communication et le
marketing en effet, leur outils et leur technique ne se différencient qu’en fonction du
domaine spécifique d’application qui peut être marchand ou non, public ou privé, lucratif
ou non, mais leur similitudes se renforcent par contre, de plus en plus.il faut en outre se
référer à un fait sociologique nouveau lie au développement des équipement des familles
.en effet des outils appelés nouvelles technologique de la communication (NTIC)
comprennent des appareils très diversifies allant des ordinateurs à la télévision auquel
s’intègre la technicisation du procès de la communication.
C’est pourquoi nous commençons l’introduction de cette partie relative aux outils de
la communication extérieure par une classification de PKOTLER dont nous retenons trois
catégories reparties en dix modes pour la communication promotionnelle et en huit modes.
Pour la communication de relation publique.9

4-Les différents types de la communication externe

  A. La Communication marchande
La communication marchande ou commerciale s’inscrit dans la démarche marketing
d’une organisation. Elle a pour but de contribuer au développement des ventes ou d’une

9
[Sahou Any-Gbayere, 2016, p. 222 ], consulté le 18/4/19

,page[13] ,consulté le 18/4/19

13
marque. Elle peut s’effectuer en B to B (business to business) ou B to C (business to
consumer).
En communication marchande, on parlera de la communication collective lorsqu’un
regroupement d’organisations (exemple : le syndicat des hôteliers) communique pour
promouvoir leur secteur d’activité.

 B. La communication non- marchande

On l’appelle aussi communication corporate ou communication institutionnelle. Elle
a pour vocation de valoriser l’image de l’organisation et de mieux faire connaître ses
valeurs, sa culture, ses résultats.

C. La communication financière
Pour ce type de la communication, l’organisation communique sur ses résultats et ses
activités. On est dans une dimension purement économique.

 D. La communication de crise

 La communication de crise rassemble les actions de la communication mises en
œuvre lorsqu’un événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. L’objectif est
d’aider à gérer la crise et revaloriser l’organisation auprès des différents publics.

 E. La communication sociale

La communication dite sociale s’associe aux organisations publiques (l’Etat, les
mairies, les conseils régionaux, le gouvernement) et aux associations.
Ces organisations communiquent essentiellement afin d’informer, faire adhérer,
sensibiliser leurs public.

5- Les acteurs de la communication 10 

l’émetteur 
L’émetteur c’est celui qui lance l’information. Il constitue la première condition à la
réussite de la communication. Les attitudes de l’émetteur, jouent un rôle décisif dans la
communication efficace. Ainsi que ses attitudes envers autrui (le récepteur), elles
déterminent  ce que l’on peut appeler le style de l’émetteur, à ces attitudes il faut que
l’émetteur l’idée qu’il se fait de l’opinion du récepteur à son égard (feed-back). L’objectif
visé par l’émetteur : convaincre, séduire, transmettre des informations, informer, rejeter,

10
https://www.marketing-etudiant.fr consulté le 22/4/2019
http://wikimemoires.net consulté le 22/04/2019

14
éloigner … c’est bien à travers ses objectifs sous-jacents que l’on pourra décoder le sens de
la communication.
le récepteur :
Le récepteur du message c’est évidemment un client actuel ou potentiel, ainsi que
toute personne ayant le désir d’écouter le message communicatif de l’émetteur.
Le canal :
Le canal c’est un intermédiaire par lequel passe un message lancé par l’émetteur
vers le récepteur.

Figure 1:Le Schéma de la communication11

De ce fait, l’identité de l’émetteur, ainsi que du récepteur varie selon la

communication professionnelle à effectuer. Donc les acteurs peuvent être les personnels
d’une même société ou de sociétés différentes. Cela dépend en fait, s’il s’agit d’une
communication professionnelle en interne ou externe.

Section 3 : Le contexte économique

1- La modalité verbale
La modalité verbale consiste à transmettre des messages à un ou plusieurs individus à
l'aide de la parole. Selon Ferdinand de Saussure, la parole est l'activité de l'émetteur qui
engage une personne déterminée dans un usage de la langue. Il propose une différence
entre la langue et la parole : la parole est l'activité de l'émetteur (locuteur) qui engage une
personne déterminée dans un usage de la langue et la langue est un système fondé par un
ensemble des signes et de règles de combinaisons.
La parole implique deux opérations : celle qui consiste en une sélection de certains
mots dans le code d'une langue et celle qui porte sur une combinaison de ces unités des
ensembles complexes. Chaque niveau intégrant ceux qui procèdent dans un ordre
chronologique : de sens aux mots, des mots aux phrases, des phrases aux discours.

11
https://buznescomprof , consulté le 24/4/19

15
 Ces liaisons de complexité croissante sont régies par les lois phonologiques,
grammaticales et symboliques de la langue.

2 –La modalité non verbale12

La modalité non verbale consiste à communiquer non pas par la parole mais par
l'attitude, les mouvements corporels, les odeurs, les regards, La communication ne
concerne pas seulement les échanges verbaux mais elle englobe aussi les événements
paralinguistiques tels que les gestes, les habits, le maquillage, la coiffure, etc. Selon Hall
[1914-2009], le langage verbal de la communication n'est pas comme le langage
silencieux.

3-La symbolique
La symbolique est l'étude des clés qui permettent d'interpréter les symboles. Elle ne
vise pas une explication globale du cosmos mais seulement la description d'un vocabulaire,
référé en particulier au mental.
Le palier symbolique de la réalité sociale est tellement vaste et important, tellement
envahissant même, qu'il peut paraître bien difficile à délimiter. A les considérer comme un
aspect, la majorité des plans étagés de la réalité sociale relèvent du symbolisme. C'est le
cas de la plupart des manifestations, des modèles surtout de ceux qui sont dits culturels :
des rites, des procédures, des traditions, des pratiques des modes, des rôle sociaux…

4-Le plan de la communication

Le plan est le document le plus ambitieux et le plus stratégique. Il comporte
généralement trois parties: l’étude de la situation, l’objectif stratégique et les modalités de
l’action qui s’inscrivent dans cet objectif. Il s’agit d’un document opérationnel, qui ne vise
pas la mobilisation ou la sensibilisation mais la fixation d’un cadre de référence pour
l’ensemble des actions de la communication Dévoilant une stratégie et visant
l’exhaustivité, comportant des références précises sur des actions. Concrètes, il est de
nature confidentielle et ne sera pas diffusé en externe13.

5-Le rôle de plan de la communication

La communication joue un rôle essentiel dans la mise en œuvre de l’entité dans deux
registres: C’est elle qui va « lancer » l’entité et sa marque auprès de tous ses publics
12
https://www.memoireonline.com consulté le 24/04/2019
13
www.dunod.com consulté le 24/04/2019
https://www.memoireonline.com consulté le 24/04/2019
[Thierry LIBAER. 1999, p. 195] consulté le 24/04/2019

16
cibles: il faut expliquer, situer la valeur ajoutée, agir en partenariat. Elle a une fonction de
révélation et de création des relationnels stratégiques externes et internes.
Conclusion du premier chapitre
On peut conclure que la communication externe a des divers aspects qui permettent
de fixer les objectif au sein de la banque pour faciliter la prise de décision et réussir les
activités bancaires ce qui nous pousser à poser la question suivante quelle est le rôle de la
communication dans les banques ?

Chapitre 2 : Le marketing bancaire et plan marketing

Introduction :
Ce deuxième chapitre présente une aperçu général sur le marketing bancaire et plan
marketing et les diverses spécialités du banque.

Section 1 : Historique de la banque

1-historique
Le mot "banque" est apparu dans la langue française au XVème siècle. Il dérive
probablement de l'italien "banca", qui désigne le banc en bois sur lequel les changeurs
exerçaient leur activité au Moyen Age. En effet, dès le XIème siècle, les banquiers
lombards du nord de l’Italie s’installaient sur des bancs à ciel ouvert pour changer la
monnaie. L’activité de change s’est développée en Europe pour faire face à la
multiplication des devises au Moyen Age. Mais c’est à partir de la Renaissance que les
fondements de la banque moderne se mettent en place : les premières banques publiques et
les premières bourses apparaissent. La Première bourse mondiale, créée à Bruges, tiendrait
son nom de la famille Van der Buerse Par ailleurs, l’activité de crédit, jusqu’alors réservée
à la communauté juive car interdite par le dogme chrétien, s’étend à tous Au XVIIème
siècle la naissance du papier-monnaie révolutionne le monde des banques et de la finance
Les banques centrales font progressivement leur apparition pour contrôler l'émission
d'argent par les différents Etats.  La création de la Banque de France le 18 janvier 1800 par
le Premier Consul.14

14
https://www.gralon.net; consulté le 25/04/2019
[M. BIALES, 1999, P50] consulté le 25/04/2019
[K.CHEHRIT, 2003, p. 25] consulté le 25/04/2019

17
2- définition
Banque : «  établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services
financiers aux particuliers ainsi qu’aux entreprises qu’elles soient privés ou publique »
Ces services sont fournis par un réseau d’institutions différentes telles que les banques
d’affaires, les banques commerciales et les institutions financières spécialisées.

3-La fonction de la banque

La fonction fondamentale de la banque (commerciale) est l’intermédiation entre les
déposants et les emprunteurs (l’intermédiation financière), et entre créanciers et débiteurs
pour ce qui est des transferts de fonds (intermédiation dans la gestion des moyens de
paiement) ; le banquier est un intermédiaire entre tireur et bénéficiaire d’un montant
transféré.
Par opposition, on appelle désintermédiation toute possibilité de réaliser des
opérations hors circuits bancaires, le marché financier par exemple.

4- Le rôle de la banque
Dans une économie moderne, la majorité des échanges des biens se fait par
l'intermédiaire de 15 la banque. Chaque agent économique : état, entreprise, particulier, peut
détenir à certains moments, une quantité de monnaie supérieure à ces besoins. Cependant,
en d'autres cas, il vient à en marquer pour faire face à ses dépenses de trésors et
d'équipement.

Section 2 : Les activités de la banque

1- Le marketing bancaire
Définition
Ainsi on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et
des techniques Marketing à l’activité bancaire » Les définitions du Marketing impliquent
de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la
satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de
promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement
d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises.

15
https://fr.scribd.com consulté le 25/04/2019
2 [THIVEAUD, 1997, p. 27-74] , consulté le 21/4/19

18
2-Evolution du marketing bancaire
L’évolution des banques européennes vers une intégration du marketing au sein de
leur structure a commencé au début des années 70. A partir de cette date, le concept a été
étendu à d’autres secteurs d’activités, 1 et c’est ainsi que l’on a progressivement parlé du
marketing industriel, du marketing des achats, du marketing des services et du marketing
bancaire qui feront l’objet de notre étude. Cette discipline était apparue aux USA, à partir
de 1970 années de la création de l’Association Américaine du Marketing Bancaire « The
Bank Marketing Association ». Elle se limite seulement à stimuler les échanges d’idées
d’information parmi les responsables de la publicité bancaire.

3-Spécificités du marketing bancaire 16

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des
spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme
suit :
 Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les
ressources auprès des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront
transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
 Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des
entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
 Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les
banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de
particuliers donc à une population très nombreuse.1
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une
manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :
La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas
maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des
gouvernements »
La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).

4-Les activités bancaires

L’activité de la banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes
variables par l’octroi d’un prêt par exemple permettent le financement de l’activité

16
Y Le GOLVAN « Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance » , Edition banque, 1990, consulter le 22/4/19
M. BIALES, Dictionnaire d’économie et des faits économiques et sociaux contemporains, édition Foucher, Paris 1999,
P50

19
économique. Les banques englobent la réception des fonds publics, et les mettent à la
disposition de la clientèle, ainsi que la gestion des moyens de paiement. Les fonds
recueillis sont affectés à la conduite d’opérations de crédit, elles-mêmes génératrices de
nouveaux dépôts par le supplément de monnaie qu’elles sont amenées à créer :
Les banques sont au centre du processus de création monétaire, jouent un rôle
particulièrement important puisqu’elles assurent la majeure partie de la création de
monnaie, principalement par l’octroi de crédits à leur clientèle, mais aussi l’acquisition de
devises.
les activités des banques de dépôts se divisent entre les services aux particuliers, les
activités de crédit et les services effectués pour le compte de l’Etat ou pour celui des
émetteurs de valeurs mobilières.
Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendus gratuitement en
contrepartie du dépôt de fonds non rémunérés. Ils comprennent toutes les activités ayant
trait à la gestion des comptes de dépôts (règlement et encaissement des chèques,
recouvrement des factures exécution des ordres de virement, gestion des règlements par
carte bancaire et carte de crédit…etc.)

Section 3 : Les aspects de la communication dans le marketing

1-Marketing
Définition17
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel un individu ou
groupe satisfont leur besoin et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et service de valeur. Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine
dans l’évolution de l’économie, au début du dernier siècle : les mutations économiques
majeures du XXe siècle ont influé directement sur l’avènement et la transformation
progressive du marketing.

2- Plan du marketing
« Plan d’affaires », « projet d’entreprise », « plan marketing », « plan stratégique », «
plan de développement » et autre « vision d’entreprise » font partie de la panoplie de tous
les concepts que beaucoup d’entreprises s’acharnent à écrire, parfois dans la douleur,
chaque année, ou intervalles réguliers. Et encore, dans cet inventaire « à la Prévert » des

17
Kolter, Dubois et Manceau, 2004, p, 12
http://www.editions-organisation.com/, consulter le 22/4/19

20
documents plus ou moins hermétiques que « vendent » certains consultants madrés, on fait
grâce au lecteur des dénominations anglaises comme business plan, mission statement,
business model, corporate planning ou stratégique plan. Dans la jungle des termes de
gestion, où doit-on situer le plan marketing ? Dans un premier temps, nous allons essayer
de situer le plan marketing par rapport aux autres documents nécessaires à la gestion ou la
création d’une entreprise, afin de bien le différencier. Cette approche, nous permettra donc
de dire ce que n’est pas le plan marketing, pour ne pas lui faire faire ou dire ce à quoi il
n’est pas destiné.

3- l’efficacité du plan marketing

Afin d’assurer son efficacité, le plan marketing doit être suffisamment standardisé -
Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues
et les actions correctives nécessaires Cependant et avant de poursuivre les points qui nous
permettent d’accomplir un plan marketing efficace, il est bon à savoir que :
- Le plan marketing est un processus logique ; il ne prétend pas résoudre tous les
problèmes, ni être le garant de la réussite ; toutefois il oblige les responsables à réunir
toutes les informations, de ce fait ils sauront l’isoler et mesurer par anticipation les
conséquences possibles de cette omission ;
- Il ne faut pas confondre l’établissement d’un plan marketing avec l’établissement
des budgets annuels, prévisions de ventes ou encore les programmes commerciaux ;
- Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, les objectifs, moyen terme
et des moyens de la communication, Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il
convient d’être adapter régulièrement par rapport aux circonstances (résultats obtenus,
écarts / prévision et des informations recueillies sur le marché…) il est élaboré sur 5
années ;18
- Il privilégie la coordination et la communication au sein de l’entreprise ;
- Il détermine les délégations de l’autorité et des responsabilités dans un cadre prévu
- Prépare et anticipe les actions et les décisions des centres de responsabilités ;
- Se bâtit à partir des variables mesurables telles que, les prévisions déventes et
l’évolution du marché ;

18
Kalache Fatma Zohra, mémoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP, 2000
https://www.cours-gratuit.com consulté le 26/04/2019

21
3- La politique du produit et du service :
L’activité bancaire est à l’origine d’une conception spécifique de la politique produit
demeurée très traditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et
interprofessionnelle dont l’argent fait l’objet ainsi que le risque imminent et auquel
s’ajoute :
-    La suprématie de l’optique technicienne sur le commercial dans la conception des
produits et services nouveaux.
-    La participation des clients à la réalisation des services à la servuction 
Cependant l’homme du marketing bancaire doit cesser de penser au client à partir des
produits « conception purement commerciale » que la banque propose (plusieurs échecs
constatés en Europe) ou d’une optique essentiellement technique mais comme de véritables
facteurs du « marketing-mix » destinés à satisfaire les besoins décelés auprès de la clientèle
cible choisie. Aujourd’hui un bon placement pour être apprécié de la clientèle doit être
paré de trois vertus : la liquidité, la sécurité et le rendement.
Le rôle de la politique des produits consiste en fait à réaliser une adéquation
maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles,
de ce fait la politique du produit est un élément très important du politique du marketing:
elle concerne la création des nouveaux produits, l’entretien des produits existants.

4- La politique de distribution 12
La distribution est marquée par l'exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le
réseau d'agence de chaque établissement.
 La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :

 Les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une entité doit répondre à la

stratégie globale de la banque.

 Le politique marketing L'environnement : l'évolution de l'environnement

démographique sociologique, culturel et économique implique nécessairement
une adaptation de la politique de distribution

 Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son

image de marque, sa gamme et ses caractéristiques (produits à promouvoir)
forme et qualité du réseau ainsi à cerner les nouveau choix.
 La politique de distribution s'articule sur :

22
  l'optimisation du rapport point de vente / population : cette stratégie de
distribution est qualifiée d'extensive car elle permet d'augmenter le nombre de
guichets.

5- Politique du prix
Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatre
grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la
banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d’inégale importance.
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses
qualités, de sa marque commerciale ; le consommateur a également une attitude vis-à-vis
du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre d’une stratégie de développement
commercial, est un aspect de l’action du marketing d’une firme. La politique des prix joue
un rôle limité en matière de marketing bancaire : 
 Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires: Taux de
rémunération des comptes (su livrets, épargne etc..) ;
 D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre
les principaux établissements de crédit, ainsi les taux d’intérêt débiteurs ; 
La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.
Pour expliquer ce rôle mineur, il faut tout d’abord souligner les liens étroits qui
existent entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

6-L’espace marketing de la banque 

Le rôle du marketing n’est pas de décider mais d’éclairer les états-majors et les
opérationnels pour qu’ils prennent de bonnes décisions. L’espace marketing, comme le
montre le schéma 2, est limité par trois contraintes :
 La création de valeur pour le client, à partir de ses besoins et attentes.
 La création de valeur pour la banque.

23
 Figure 2: L’espace marketing19

La figure 2 représente le rôle attribué à la fonction marketing dans une banque. Il

recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (éclairage, assistance, conseil) et
opérationnelles : Eclairer, à partir de la planification marketing à terme, la direction
générale sur les multiples choix de développement à l’échelon national et international.
Parmi ces choix s’intègrent les politiques de la distribution multicanaux, d’information
commerciale des réseaux, de diversification, d’innovation, d’image, de qualité, de gestion
de la relation client et distribution… Présenter certaines réformes de structures et de
mentalités, nécessaire pour rapprocher l’institution des clients (décentralisation ; création
de chefs de produit, marché, distribution; formation du personnel à la démarche
marketing…), éclairer les directions financières ou de l’actuariat sur l’élaboration d’une
politique de produit et service, adaptée au besoin du marché.

7- Le rôle de la planification marketing :

La notion de la planification marketing a pris un essor important au cours des dix
dernières années. Son rôle est appelé à augmenter pour le futur. Son objet n’est pas de
décider à la place de la direction générale ou des directions opérationnelles, mais de les
éclairer sur les différentes routes envisageables, sur les dangers qui peuvent être rencontrés
et sur les moyens à mettre en œuvre pour faire face. Elle consiste également à indiquer les
chances possibles d’atteindre les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à
payer. Le but du plan marketing est d’orienter et de déclencher l’action, non de la retarder
ou de l’empêcher. Son objectif n’est pas de servir de support intellectuel, mais de permettre
aux opérationnels d’engager à moyen et court terme des actions plus efficaces.

8- Le rôle de la communication dans la stratégie du marketing20

La communication est une composante essentielle d’une stratégie marketing
globale. Avec le produit, le prix ou encore la distribution, elle fait partie du mix
marketing si important pour le développement de l’entreprise, sa croissance et sa bonne
santé sur son marché.
Conclusion du chapitre

19
Source : M.BADOC, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, Paris 2004,
P 32

20
http://www.magazineb2b.com, consulté le 30/04/19

24
 On peut conclure que la communication s’intègre dans le domaine du marketing et
aussi utilise le plan de marketing pour réussir l’activité bancaire.

Conclusion de la partie théorique

La première partie de la recherche est familiarisé sur la revue de la littérature et de
l’étude qui vise à éclairer les concepts clés de la recherche, ainsi que visualiser leur
importance économique. Cette partie permet de bien comprendre les éléments de la
deuxième partie empirique.

Ainsi on a relevé les dimensions théoriques de la communication et du marketing

pour mieux retirer la cohérence de ces deux notions dans ce que peut servir les clients
d’avoir la meilleure satisfaction et d’autre part de démontrer la façon dont la banque
pratique ses techniques du marketing pour influencer la clientèle.

Donc, d’une part nous avons éclairé le terme de la communication dans un contexte
économique et les différentes formes de la communication et plus intéressement celle
externe, ainsi le rôle que peut jouer dans l’application des divers stratégies marketing.
D’autre part, nous n’avons pas cessé d’expliquer la notion du marketing et sa position dans
la vie bancaire, ses figures et ses aspects sans négliger le rôle et l’efficacité du marketing
dans l’orientation stratégique de la banque.

25
Partie pratique

26
Chapitre 1 : Etude de la fonction marketing au sein du groupe
banque populaire (GBP):
Section 1 : Méthodologie de la recherche
Introduction du chapitre
Dans cette partie on va présenter la méthodologie de notre travail pour répondre à la
problématique de nos études.

Pour atteindre les objectifs de notre recherche, notamment répondre à la

problématique : A quel point les différents aspects de la communication bancaire peuvent-
ils réussir le marketing bancaire ?

Nous avons utilisé une méthodologie assimilée fondée sur une approche
quantitative reposante sur les étapes suivantes :

 La recherche documentaire ; 
 La recherche – web ;
 Le questionnaire ;

1- La recherche documentaire 
On a précédé cette étude par une recherche documentaire, qui est la première étape
dans la réalisation de notre travail. Elle consiste pour un chercheur à lire et à exploiter plus
ou moins l’ensemble des documents relatifs à son sujet d’étude et lui permettent en même
temps de constituer sa bibliographie. Grâce à cette recherche documentaire on a groupé des
informations concernant le revu littérature en rôle de la communication dans le marketing
des banques.
Les sources utilisées sont essentiellement des mémoires, des articles et des ouvrages.

2- La recherche - web 
Autre que la recherche documentaire. On a utilisé le sites-web internet de la banque
populaire et d’autres sites pour grouper un ensemble des informations, des statistiques et
des chiffres clés nécessaires à la réalisation de notre étude, ainsi pour être en courant des
nouvelles actualités concernant notre thème.

27
3- Le questionnaire
Pour la réalisation de ce travail, on a opté pour la méthode quantitative
(questionnaire) Qui va nous permettre de collecter l’ensemble des données nécessaires
pour notre recherche.
Nous avons élaboré un questionnaire destiné aux clients de la banque populaire
Contenant 27 questions afin de mesurer leurs niveaux de satisfaction par la qualité de la
relation avec le personnel et les services de la société.
Pour se faire on a partagé un questionnaire auprès de l’ensemble des clients de la banque
populaire. Notre objectif est de faire ressortir les dysfonctionnements existants et de
proposer des solutions.

Section 2 : Présentation et organigramme de la banque

populaire
1-Présentation
La banque populaire est créé par dahir en 1926 jusqu’en 1952.elle constitue un
réseau important d’agences réparties dans les principales villes au Maroc. Ces efforts lui
valent d’être considérée aujourd’hui parmi les banques les plus puissantes dans le système
bancaire marocain.

La banque populaire a réalisé son ambition d’expansion à international en créant

en 1972 la banque Chabbi du Maroc à paris ainsi qu’une succursale à Bruxelles. En
Belgique .ce rayonnement à l’international se poursuit dans les années 1980 durant
lesquelles des filiales voient le jour en centrafricaine ; en Guinée ainsi que des
représentations en Côte d’Ivoire, mais aussi au Canada et en Allemagne.

La bourse de Casablanca a ouvert ses portes à la banque populaire en 2004.Trois

ans plus tard a fait le lancement de deux fonds. D’un côté le fond d’investissement
MOUSAHAMA doté d’un capital de 200 MDH destiné à financer les entreprises et d’un
autre coté le fond d’investissement destiné à la région de l’oriental.

Aujourd’hui la banque populaire est constituée de 11 banques filiales régionales et

disposent de plus de 1145 agences partout le royaume. Celles qui sont Spécialisée dans les
activités de banque de détail se voient également ses parts de marché augmenté en matière
de crédits immobiliers et de crédits à la consommation. 21

21
https://banques.ma , consulté le 1/05/2019

28
2- Historique
La Banque Populaire existe depuis 1926 au Maroc, crée à l'époque sur le modèle
Français. Institué par le dahir du 25 mai 1926, portant sur l'organisation du crédit au petit
et moyen commerce et industrie, et ce par la création des sociétés à capital variable dite «
Banque Populaire ». Ce n'est que vers l'année 2000 que la Banque Centrale Populaire s'est
transformée en société anonyme à capitale fixe avec comme première recommandation
l'ouverture de son capital aux Banques Populaires Régionales à hauteur de 21% et au
secteur privé concurrencé d'au moins 20%.Trois phases essentielles caractérisent l'histoire
de la Banque Populaire; d'abord la phase de complémentarité allant des années 60 jusqu'à
70. Ensuite la phase de compétitivité qui se situe entre 1968 et 1978. Enfin, la dernière
phase qui représente la Banque Populaire à l'heure actuelle, c'est-à-dire face à la
mondialisation.

3- Organigramme

Figure 3: L'organigramme de banque populaire au Maroc22

22
http://www.gbp.ma , consulté le 1 /05/2019

29
Chapitre 2 : Communications externe et marketing au sein de
banque populaire
Section 1 : étude de Questionnaire
1-Questionnaire
Dans l’objectif de répondre à la problématique annoncée, on revient à la
méthodologie empirique qui nous aide à expliquer ce qui va suivre.il s’agit de faire une
analyse quantitative fondée sur l’élaboration d’un questionnaire concerne le sujet de la
communication externe dans la banque, qui couvre un échantillon de 107 clients de divers
agent.
Dans le cadre de la préparation de l’enquête nous avons établi un questionnaire
composé de 27 questions qui va montrer les divers aspects de la communication interne
dans le marketing bancaire, Ainsi la tendance des clients.

Section 2 : Analyse et la recommandation de résultat

1-traitement de résultat obtenu
Figure 4: La répartition de l’échantillon selon le critère du sexe

Source : réalisé par nos mêmes

proportion des hommes

Le ratio sexuel =
proportion des femmes

52.8
Le ratio sexuel= =1,11
47.2

30
 Commentaire : on remarque que notre échantillon est fragmenté entre 47.2% des
femmes et 52.3% des hommes et le ratio détermine que le rapport entre nombre des
femmes et hommes questionnés dépasse 0.11 qui est plus faible, alors que l’enquête est
presque équilibrée au niveau du genre de sexe des gens étudiés.

Figure 5: La répartition de la population selon les tranches d’âge

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : On observe que notre échantillon est subdivisé de la façon suivante :

80% moins de 25 ans, entre 25 ans et 45 ans représente presque 21%, et le reste
représente environ 4%, cela nous permet de déduire que notre échantillon a ciblé les
gens les plus jeunes et plus actifs.

Figure 6: la répartition de la population interrogée selon la situation Familiale

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : presque la majorité de la population interrogée sont des jeunes

célibataires pour une proportion de 76%, le reste de 24% est réparti entre les mariés,
divorcés et veuf-veuves.

31
 Figure 7: La répartition de l’échantillon selon lieu de résidence

Source : réalisé par nos mêmes.

Commentaire : 69.5% de l’échantillon interrogé sont placés dans le secteur urbain, tandis
que 30.5% occupe les régions rurales.

Figure 8: La répartition de la population choisie selon la catégorie socio-professionnelle

So
urce : réalisé par nos mêmes.

 Commentaire : la majorité des intervenants sont des étudiants presque 64.25%, le reste
de 35.75% est réparti entre des stagiaires, des salariés et des retraités.

Figure 9: La répartition de l’échantillon selon leur désir à utiliser un compte bancaire ordinaire

Source : réalisé par nos mêmes

32
 Commentaire : Pour cette question, 58,4% ont déclaré qu’ils ont un compte dans une
banque ordinaire contre 41.6% qui déclarent le contraire.

Figure 10: La répartition de population selon l’ancienneté

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : Plus de 28% ont déclaré que la durée de ses comptes est moins d’un an,
26% ont une durée de vie entre 1 et 3 ans, ainsi presque 46% des gens sont répartis
entre des durées de vie différente.

Figure 11: L’influence de la communication externe sur niveau de satisfaction

Source : réalise par nos même

 Commentaire : D’après les présentations ci-dessus concernant l’opinion des clients à

l’égard de la communication externe, on a eu des résultats suivant : 42,6% des
personnes déclarent leurs satisfactions envers l’aspect de la communication externe, on
peut dire que le niveau de satisfaction est une fonction linéaire décroissante de l’effet
communicationnel bancaire externe.

33
 Figure 12: Les caractéristiques qui attirent l’intention des gens envers la banque populaire

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : D’après les graphiques ci-dessus on fait ressortir que la majorité des
personnes interrogées justifient leurs recours à la banque populaire par la qualité de ses
services fournis ,aussi la proximité des agences tire une part importante des gens par cet
établissement, le reste justifient leurs recours par des besoins de sécurité etc.…

Figure 13: Le mode de la communication le plus utilise

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : on observe que le mode de la communication le plus utilisé est celui de

l’oral pour un taux qui dépasse 60%, tandis que les 40% sont répartis entre la
communication écrite, les réseaux sociaux et la messagerie.

34
 Figure 14: Les outils utilisés dans la communication externe

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : d’après les résultats obtenus, on observe que la partie du lion est
attribué à l’internet par un pourcentage de 59%, médias 19.5%, tant que TV, affichage,
radio représente un taux de 21.5%.

Figure 15: Les facteurs et les activités qui influencent la tendance des gens

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : on observe que parmi les facteurs qui influence beaucoup l’intérêt des
gens est du développement technologique pour une proportion de 45% , ainsi
l’intensification de la concurrence occupe presque 20% d’intérêt des personnes,
d’autre part la création des nouveaux produit bancaire et les nouvelle réglementation
bancaire a un effet assez moins intéressant.

35
 Figure 16: Les objectifs de la communication externe

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : d’après le graphique, on remarque que la communication externe

possède plusieurs objectifs, et parmi ces objectifs on observe la fidélisation des clients
pour une proportion de 38.1% suivi par l’augmentation du chiffre d’affaire pour une
proportion proche de 22%.
Figure 17: La communication externe et son effet sur l’organisme

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : d’après les résultats obtenus, on observe réellement et effectivement

que la communication a un effet positif sur l’organisme (banque).

36
 Figure 18: L’importance du feed-back

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : d’après les résultats auprès de l’échantillon interrogé, on remarque que

la perception du feed-back lors la communication bancaire est très importante
pour 62.6% de la totalité de l’échantillon étudié.

Figure 19: Les clients fidèles de la banque populaire

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : presque 42% des clients interrogés considèrent que ce sont des clients
fidèles à la banque populaire, en revanche 49% voient que ne sont pas fidèle à cette
banque.

37
 Figure 20: Les moyens utilisés pour la vérification des comptes

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : plus que la moitié des personnes interrogées vérifient l’état de ses
comptes à l’aide de l’internet, 32.3% par des relevés bancaires et le reste est réparti
entre l’outil d’email et de GAB.

Figure 21: Les différentes visions envers le marketing bancaire

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : presque la moitié des personnes qui ont participé à cette étude déclarent
leurs connaissances du marketing digital par contre l’autre moitié montre le contraire.

Figure 22:L’état des services octroyés par les banques commerciales.

38
Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : 53.1% des personnes manifestent que les services bancaires sont assez
chers, par contre 33.5% montrent que les dits activées sont trop chers pendant que le
13.5% déclarent que les services bancaires sont à la portée.

Figure 23 : Les moyens utilisés pour contacter les cadres de la banque populaire

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : plus de 55.5% des personnes déclarent que les moyens utilisées pour
vérifier la réalité de ses comptes, est notamment la visite directement auprès de la
banque, 20% déclarent que la télé est le moyen le plus approprié pour elles, alors que
24.5% est réparti entre le contact par internet et SMS.

Figure 24: Le paiement préféré

39
 Source : réalisé par nos mêmes

Commentaire : presque 63.9% des personnes interrogées justifient que le meilleur moyen
de paiement pour elle est de la carte bancaire pour leurs besoins, alors que d’autres
pensent à payer en chèque ou en argent liquide.
Figure 25: Le choix du marketing et son influence sur la décision des particuliers

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : 72% de l’échantillon interrogées confirment que le marketing joue un
rôle primordial dans la détermination des choix des consommateurs, tandis que la
minorité qui forme 28% croit que ce marketing n’oriente pas leurs consommations des
produits bancaires.

Figure 26: Le marketing bancaire et sa relation avec la fidélisation des clients

40
Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : la majorité qui constitue 72% de l’échantillon interrogées confirme que

le marketing bancaire renforce leur fidélisation envers la banque, en revanche les 18%
ne donne pas d’intérêt à ses influences sur leurs fidélités.

Figure 27: Le feed-back des banques auprès des besoins de leurs clients

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : 65% confirment que la banque satisfait leurs besoins par contre 35%
déclarent le contraire.

Figure 28: Le rôle du marketing à l’intérieur de la banque.

41
Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : 72% de l’échantillon interrogées confirment que le marketing intérieur

de la banque affecte forcément leur comportement vis-à-vis les produits bancaire.

Figure 29: Les effets de marketing bancaire et ses influences sur les banques commerciales.

Source : réalisé par nos mêmes

 Commentaire : d’après les résultats obtenus, on observe réellement que le marketing

bancaire a un effet positif sur l’organisme (banque).
Figure 30: Les aspects de la communication et leurs rôles

Source : réalisé par nos mêmes

42
 Commentaire : plus de 80% des personnes qui ont répondu à ce questionnaire jugent
que les divers aspects de la communication jouent un rôle prépondérant dans la réussite
du marketing bancaire.

3- Analyse des résultats :

Avant d’entamer notre analyse sur la banque populaire, il faut dresser l’état des
lieux et évaluer les ressources internes et externes au niveau de l’efficacité de ses
réflexions en terme de la communication externe et marketing. C’est pour cela on vise à
détecter les grandes faiblesses et les forces majeurs de sa politique :
Les points forts :
 La banque plus proche aux attentes de population active
 Communication orale efficace
 Bon positionnement au secteur urbain
 niveau de satisfaction important par les clients envers son marketing
 Préoccupation et acceptation du contact direct
Les Points faibles :
 Segmentation de marche n’est fiable
 Négligence de sa part de marche dans les zones rurales
 Coût des produits et services assez chers
 Se baser fortement sur les moyens de la communication classique.
.

4- Recommandation
Pour faire face à la forte concurrence et répondre à la grande évolution des goûts, des
ambitions et de l’esprit communicationnelle chez les clients ,l’organisation doit mettre en
œuvre ses points forts pour bien exploiter ses opportunités, tandis qu’il doit rectifier ses
faiblesses dans le but d’affronter les menaces concurrentiels dans le marché bancaire,
ainsi il est recommandé à la banque populaire de :

 Élargir le champ des segments de la clientèle cible

 Développer et multiplier les canaux de la communication
 Maitriser les outils du marketing digital
 Diversifier les services et agir en plus sur les promotions

43
  Écouter activement aux problèmes et proposition des clients pour renforcer la
fidélisation
 Réduire les coûts des produits et de prestation du service

Conclusion de la deuxième partie

D’après notre étude effectuée avec les clients de la banque populaire, on conclure
que les clients de la banque nous informe de l’importance et le rôle de la communication
externe dans le marketing des banques.

Nous avons croie donc que l’utilisation d’un sondage auprès d’un échantillon
aléatoire pourrait s’avérer une bonne piste de recherche dans le but d’utiliser une approche
quantitative par sondage.

Alors, on a tenté de visualiser les différents enjeux qui peuvent influencer la

relation client-banque à partir de l’environnement communicationnel et l’intégration de la
clientèle dans l’espace du marketing au sein des banques.

On s’est montrée intéressé à la façon dont les consommateurs réagissent aux

communications marketing et nous passerons en revue les différents outils et moyens par
lesquels le marketing peut se propager, et on a constaté qu’il y a de fidélisation sans
ignorer l’imperfection de certains aspects communicationnels qui perturbent son efficacité.

44
 Conclusion générale
Pour conclure, ce travail nous a permis de déduire que le marketing bancaire est un
concept dont l’application et la pratique sont de plus en plus présentes dans plusieurs
établissements bancaires. Notre enquête nous a permis pourtant de tirer des conclusions
sur le degré d’application du marketing bancaire pour différentes banques. À la base de
notre diagnostic et de notre étude et analyse documentaire bibliographique et webographie,
nous avons proposé la synthèse qui s’articule autour de la banque populaire.

Afin de pouvoir mieux réaliser cette étude nous avons tenté de répondre à une
problématique à savoir le rôle de la communication externe dans le marketing bancaire.
L’objectif est de connaître le concept de la communication externe et sa relation avec le
marketing bancaire. Pour arriver aux résultats de notre étude nous avons élaboré un
questionnaire afin de mieux percevoir les dévires aspects de la communication externe des
banques.

Enfin, il convient de noter que la communication externe joue un rôle très important
dans le domaine des banques, elle s’identifie comme en étant un dialogue entre
l’organisation et les clients pour atteindre ses objectifs.

45
 Bibliographie
 Thierry LIBAERT. (2017)– 5e édition. « Définir et organiser votre stratégie de
communication », Le plan de communication, p320
 Magdalena Maj. (2010), « Communication évaluée dans le service d’assistance »
n°38, p. 103-110
 De Sahou Any-Gbayere. (2016),  « Communication externe des organisations »,
p.222
 Thierry LIBAER. (1999), « Définir et organiser votre stratégie de la
communication », 3e édition, p. 195
 M. BIALES. (1999), « Dictionnaire d’économie et des faits économiques et sociaux
contemporains, édition Foucher, Paris, P. 50
 K.CHEHRIT. (2003), « Techniques et pratiques Bancaires », Grand Alger Livres
Edition, 2003 P. 25
 THIVEAUD. (1997), « Les évolutions du système bancaire français de l’entre
deux guerres », Revue d'économie financière, p. 27-74
 Y Le GOLVAN. (1990), « Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance » , Edition
banque, p. 77
 M. BIALES. (1999), « Dictionnaire d’économie et des faits économiques et
sociaux contemporains  », édition Foucher, Paris, P50
 Kolter, Dubois et Manceau, 2004, p, 12
 Kalache Fatma Zohra. (2000), mémoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP,

46
 Webographie
https://www.positron-libre.com
https://www.memoireonline.com
https://www.memoireonline.com
http://www.strategies.fr
https://www.marketing-etudiant.fr
http://wikimemoires.net
https://buznescomprof
www.dunod.com
https://www.memoireonline.com
https://www.memoireonline.com
https://www.gralon.net
https://fr.scribd.com
https://www.cours-gratuit.com
http://www.magazineb2b.com
https://banques.ma,
http://www.gbp.ma
https://www.marketing-etudiant.fr

47
 ANNEXE
Les données professionnelles
1-Vous êtes ?
□ Homme
□ femme
2-dans quelle tranche d’Age situez-vous ?
□ moins de 25 ans
□ entre 25 et 45 ans
□ plus de 45
3-vous êtes
□ célibataire
□ Marié(e)
□ Veuf-veuve
□ Divorcé
4-Lieu d’habitation
□ Village
□ ville
5-vous-etes ?  :
□ étudiants
□ Directeur d’agence
□ salarie
□ Retraité
□ Autre
Les moyens de la communication externe et marketing bancaire
6-avez-vous un compte bancaire dans la banque populaire ?
□ Oui
□ Non
7-Depuis combien de temps êtes-vous client dans cette banque ?

□ Moins d’un an
□ De 1 à 3 ans

48
 □ De 3 à 5 ans
□ De 5 à 10 ans
□ Plus de 10 ans
8-Quelles sont les caractéristiques qui attirent votre attention vers la banque populaire ?
□ Qualité de service
□ La sécurité
□ La proximité des agences
□ Les amis
□ Autre
9-Selon vous  la communication externe se fait avec l’externe de l’organisation ?
□ Très satisfait
□ Satisfait
□ Peu satisfait
□ Pas du tout satisfait
10-Quelle est le mode la communication externe le plus utilisé dans votre organisme ?
□ Oral
□ Ecrit
11-Quels sont les outils de la communication externe utilisés pour diffuser l’information
par votre organisme Media ?
□ Affichage
□ TV
□ Radio
□ Presse
□ Internet
□ Cinéma
 Hors médias
□ Marketing direct
□ Mécénat
□ Sponsoring
□ Autre
12-A votre avis quels sont les changements ayant affecté plus l’activité de votre
banque ?

49
 □ Développement technologique
□ Intensification de la concurrence
□ Nouvelles réglementations bancaires
□ Apparition de nouveaux produits bancaires
□ Autre
13-Quels objectifs faites-vous de la communication externe ?
□ Augmenter la part du marché
□ Fidéliser le client
□ Satisfaire les besoin immédiats des clients
□ Améliore l’image et la notoriété de banque
□ L’image de la marque
□ Autre
14- est ce que la communication externe a un effet positif sur votre organisme ?
□ Oui
□ Non
15-le feed-back est-il important dans vos échanger ?
□ Pas du tout
□ Plutôt oui
□ Son opinion
□ Plutôt no
16-Est-ce que vous vous considérez comme un client fidèle à la banque populaire ?
□ Oui
□ Non
17- Quels sont les moyens que vous utilisez pour vérifier votre compte ?
□ GAB
□ Mails
□ Relevés bancaire
□ Internet
18- Est ce que vous avez une idée sur le marketing bancaire ?
□ Oui
□ Non
19-Qu’est –ce que vous pensez des couts des services bancaire ?

50
 □ Très chers
□ Assez chers
□ Pas chers
20-quels sont les moyens que vous utilisez pour contacter le personnel de la banque
populaire ?
□ Directement
□ Tel
□ Internet
□ SMS
21- Quel est votre moyen de paiement préféré ?
□ L’argent liquide
□ Le cheque
□ La carte bancaire
22- Le marketing influence-t-il le choix de votre banque ?
□ Oui
□ Non
23-Est-ce que vous considérez que le marketing bancaire est un moyen de fidélisation des
clients ?
□ Oui
□ Non
24-Est-ce que votre banque répond parfaitement à vos besoins ?
□ Oui
□ Non
25-à votre avis est ce que le marketing joue un rôle dans votre banque?
□ Oui
□ Non
26 est ce que le marketing bancaire a un effet positif sur votre banque ?
□ Oui
□ Non
27- à votre avis est ce que les divers aspects de la communication réussir le marketing
bancaire ?
□ Oui

51
 □ Non

Table des matière

Dédicace............................................................................................................................................1
Remerciements..................................................................................................................................2
Résumé..............................................................................................................................................3
SOMMAIRE.....................................................................................................................................4
Liste des acronymes..........................................................................................................................5
Liste des figures................................................................................................................................6
Introduction générale.........................................................................................................................7
Chapitre 1 : cadre conceptuel et théorique.....................................................................................9
Section1 : Communication............................................................................................................9
1-Historique...............................................................................................................................9
2-Définition ............................................................................................................................10
3- Les actes de la communication...........................................................................................10
4-Les stratégies de la communication .....................................................................................11
5- La politique de la communication externe...........................................................................11
6- La grande vision de la communication externe...................................................................11
7-L’objectif de la communication externe...............................................................................12
Section 2 : Les aspects généraux de la communication...............................................................12
1-L’aspect de la communication .............................................................................................12
2-La nouvelle stratégie de la communication externe .............................................................12
3- Les outils et l’approche classique de la communication externe........................................13
4-Les différents types de la communication externe................................................................13
5- Les acteurs de la communication .......................................................................................14

52
Section 3 : Le contexte économique............................................................................................15
1- La modalité verbale.............................................................................................................15
2 –La modalité non verbale.....................................................................................................16
3-La symbolique......................................................................................................................16
4-Le plan de la communication...............................................................................................16
5-Le rôle de plan de la communication....................................................................................16
Chapitre 2 : Le marketing bancaire et plan marketing.................................................................17
Section 1 : Historique de la banque.............................................................................................17
1-historique.............................................................................................................................17
2- définition.............................................................................................................................17
3-La fonction de la banque.....................................................................................................18
4- Le rôle de la banque............................................................................................................18
Section 2 : Les activités de la banque.........................................................................................18
1- Le marketing bancaire....................................................................................................18
2-Evolution du marketing bancaire..........................................................................................18
3-Spécificités du marketing bancaire ......................................................................................19
4-Les activités bancaires.........................................................................................................19
Section 3 : Les aspects de la communication dans le marketing..................................................20
1-Marketing.............................................................................................................................20
2- Plan du marketing...............................................................................................................20
3- l’efficacité du plan marketing..............................................................................................21
3- La politique du produit et du service :.................................................................................21
4- La politique de distribution 12...........................................................................................22
5- Politique du prix..................................................................................................................23
6-L’espace marketing de la banque.........................................................................................23
7- Le rôle de la planification marketing :.................................................................................24
8- Le rôle de la communication dans la stratégie du marketing...............................................24
Chapitre 1 : Etude de la fonction marketing au sein du groupe banque populaire (GBP):...........27
Section 1 : Méthodologie de la recherche....................................................................................27
1- La recherche documentaire..............................................................................................27
2- La recherche - web..............................................................................................................27
3- Le questionnaire..................................................................................................................28
Section 2 : Présentation et organigramme de la banque populaire...............................................28
1-Présentation..........................................................................................................................28

53
 2- Historique............................................................................................................................29
3- Organigramme....................................................................................................................29
Chapitre 2 : Communications externe et marketing au sein de banque populaire........................30
Section 1 : étude de Questionnaire..............................................................................................30
1-Questionnaire.......................................................................................................................30
Section 2 : Analyse et la recommandation de résultat.................................................................30
1-traitement de résultat obtenu................................................................................................30
3- Analyse des résultats :.........................................................................................................42
4- Recommandation................................................................................................................42
Conclusion générale........................................................................................................................44
Bibliographie...................................................................................................................................45
Webographie...................................................................................................................................46
ANNEXE........................................................................................................................................47

54