Support de cours du semestre 3

Matière : Marketing de Base

Année universitaire: 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF

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 Chapitre 5 :
Le Mix Marketing
 Les éléments du Marketing mix

 Les éléments du marketing mix connu sous le nom des 4P sont:

 Les éléments du Marketing mix
 Le Prix: La contre partie monétaire d’un produit ou service.

 Le Produit: C’est le bien ou le service offert sur le marché.

 La Pub : Faire connaitre le produit.

 La Distribution: C’est le fait de placer le produit au bon endroit

avec des quantités suffisantes.
 LE PRODUIT

 Un Produit: C’est un groupe d’attributs qui apporte à

l’acheteur, non seulement le service de base propre à la classe
de produit, mais également un ensemble de services
nécessaires ou ajoutés, qui constituent des éléments distinctifs
entre marques, susceptibles d’influencer les préférences des
acheteurs.
 Les composantes du produit

 Service de base : il correspond à l’utilité fonctionnelle c’est l’avantage

basique ou générique.

◦ Exemples : Voiture : Transport ; Téléviseur : Spectacle; Téléphone :

Communiquer…..

 Services nécessaires : tout ce qui accompagne le service de base

(économie, absence de bruit, emballage, livraison…).
 Les composantes du produit

 Services ajoutés : ils représentent les éléments distinctifs.

◦ Exemple: ce qui permet de distinguer un produit par rapport à un autre

(les options; le luxe…)

 Notion d’attribut : avantage recherché par l’acheteur (Qualité, esthétique,

Couleurs, Confort …).
 Les composantes du produit

• Caractéristiques objectives : Caractéristiques techniques.

• Exemple: Pour un PC portable : Ram; Processeur; Capacité de stockage

 La ligne et la gamme du produit

 Définition: On appelle une gamme un ensemble de produits liés

entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,

s’adressent aux même clients, ou sont vendus dans les mêmes

types de points de vente ou zones de prix.

 La ligne et la gamme du produit

 Une gamme de produits se caractérise par sa largeur, sa

profondeur et sa longueur :

- Sa largeur : c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend;

- La profondeur des lignes : mesurée par le nombre de produits

distincts qu’elles contient.
 La ligne et la gamme du produit

 La longueur d’une gamme : c’est la somme de tous les modèles

de toutes les lignes de cette gamme. Autrement dit, c’est le

nombre total de modèles que l’entreprise peut proposer dans une

gamme.
 La ligne et la gamme du produit

2
Produit
1 1
F G
Profondeur
de la ligne 3 Ligne
2
1
A B C D E

Largeur de la gamme
 La ligne et la gamme du produit

 Exemple 1:
 La profondeur de la ligne
Moutarde Ketchup Mayonnaise Cornichons

Classique
Nature Dijon Classique

À l’ancienne
Épicé Légère À l’ancienne
Mi-forte

Savora Light Méditerranéenne Aigre-doux

La largeur de la gamme
 La ligne et la gamme du produit

 Exemple 2:
 Coca vanille
Coca light
Sango Coca light Plus Coca light lemon
Coca zero

Coca sans caféine

Coca zero sans caféine

Coca Cherry Coca light Coca light lime
 La ligne et la gamme du produit

 La mesure de la largeur, de la longueur et de la profondeur de la

gamme:
◦ La largeur : c’est le nombre de lignes de produits.

◦ La profondeur: c’est le nombre de modèles que la ligne comporte.

◦ La longueur: c’est la somme de tous les modèles de toutes les lignes.

 La ligne et la gamme du produit
 Exemple : Coca-Cola

◦ La largeur : nombre de lignes : 3

◦ La longueur : la somme des modèles : 10

◦ La profondeur : le nombre de modèles de la ligne

 Coca-cola :3
 Coca-cola Zero: 2
 Coca-cola Light: 5
 Le cycle de vie du produit

 Définition: “Le produit est un bien ou un service offert sur le

marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin.”
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union
 Le cycle de vie du produit

 Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon

différents critères.
 Nous présenterons ici une classification qui repose :
- sur la nature des marchés auxquels
les produits s’adressent,
- sur leur durée de vie et leur tangibilité
Le cycle de vie du produit
 Le cycle de vie du produit

 Produits industriels: des produits qui rentrent dans des procédés

de fabrication industriel ( exp: plastic, tissu, matières premières,
coton…).

 Produits périssables: se sont des produits qui ont une date limite
de consommation (exp: légumes, produits laitiers,…..)
 Le cycle de vie du produit
 Les Services : un service est une activité ou une prestation
intangible.

◦ Exp: - Les télécommunications

- Internet
- L’enseignement
- Soins de santé
- Le Transport
 Le cycle de vie du produit

 Définition : La notion de cycle de vie est l’évolution des

ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché
jusqu’à son retrait.
 Le cycle de vie du produit

 Un produit est caractérisé par :

- Une durée de vie limitée.

- Ses ventes passent par différents
stades d’évolution.
- Son niveau de rentabilité varie en
fonction de chaque stade du cycle.
Le cycle de vie du produit
 Le cycle de vie du produit

 Phase de lancement : La mise en place progressive du produit sur

le marché:

◦ Caractéristiques de la phase:

- Un niveau des ventes bas.

- Des dépenses commerciales

importantes.
 Le cycle de vie du produit

 Phase de croissance : les ventes augmentent

- Réduction des coûts du fait des

économies d’échelle

- Les concurrents sont attirés par la

taille du marché (Clients).
 Le cycle de vie du produit

 Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes.

 On peut distinguer trois phases :

• maturité croissante
• maturité stable
• maturité déclinante:
- une concurrence intense
- risque de surcapacité du marché
 Le cycle de vie du produit

 Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes

- Surcapacité du marché
- Guerre des prix
- Abandon du produit par certains
concurrents
Exemples
 Téléviseurs SONY
 LE PRIX

 Le prix peut être défini selon à ce qu’il s’agit de l’acheteur ou du vendeur.

 Pour le vendeur: le prix est la quantité de monnaie qu’il peut obtenir par la
vente d’une unité de bien ou de service considéré.
 LE PRIX

 Pour l’acheteur: le prix correspond à l’ensemble des coûts qu’il doit

supporter pour obtenir le produit. Ces coûts sont relatifs au déplacement,

à la recherche d’informations…etc.
 FIXATION DU PRIX

 Alignement: Pratiquer le même prix que les concurrents.

 Prix inférieur au prix du marché: Gagner une grande part de
marché.
 Prix supérieur au prix du marché: Pour une qualité supérieur, un
nouveau produit ou un produit de luxe.
 Il existe 5 types de politique de prix que l’entreprise peut

adopter:
La pénétration du marché.
Ecrémage du marché.
Ecrémage puis pénétration.
Discrimination par le prix.
Le Prix captif.
Entrer sur le marché avec un prix bas pour obtenir une part de
marché importante.
Le prix de vente élevé sur toute la durée de vie du produit.
Prix initialement élevé, puis diminution progressive.
Adapter le Prix en fonction de la clientèle.
Réaliser une marge confortable sur les produits complémentaires.
 Etude de Cas

Etude de cas 1: Le système de Ryanair, transporteur aérien low cost.

(Marketing Management, Edition Education; 2009; pp490-491).

Etude de Cas
Cas 1:
 La Distribution

 Distribuer des produits, c’est les apporter et les placer au bon endroit, en

quantité suffisante, avec le choix requis au bon moment et avec les services

nécessaires à leur vente, à leur consommation et à leur entretien.

 La Distribution

 Avant de détailler les éléments relatifs à la fonction de la distribution, il

convient dans un premier lieu d’expliquer les différents concepts utilisés:

 Canal ou réseau

 Circuit
 La Distribution

 Canal ou Réseau de distribution: c’est l’ensemble des intermédiaires

qui interviennent dans les fonctions ou tâches nécessaires à

l’acheminement du produit.
Les canaux de distribution
 Les canaux de distribution

 Les canaux longs: intègrent plusieurs intermédiaires entre

producteurs et consommateurs.
 Les canaux de distribution

 Les canaux courts : se sont des canaux qui ne passent pas par
des grossistes et qui vont direct vers le consommateur en
passant par de détaillant.
 Les canaux de distribution

 Les canaux extra-court: mettent en relation direct le producteur

et le consommateur.
 La Distribution

 Circuit de distribution: désigne les différents stades de la

distribution d’un produit entre sa production et sa mise à la

disposition de l’acheteur.
 Stratégies de couverture du marché

 Il existe plusieurs stratégies de distribution dont l’entreprise peut

choisir l’une d’entre elles:

◦ Distribution intensive;

◦ Distribution Sélective;

◦ Distribution exclusive;
Stratégies de couverture du marché
Exemple:
Exemple : Distribution exclusive
Nature des produits et intensité de la
distribution
 LA PROMOTION

- La Publicité: c’est une variable du plan

marketing. Elle a pour finalité de faire

connaitre la marque, les produits de
l’entreprise afin de donner au récepteur
du message l’envie d’acheter ou de faire
acheté le produit.

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 Fonctions et objectifs
Objectif : Influencer le comportement d’achat
et de consommation d’une population cible.

En effet, la publicité essaye d’agir sur le mental

des consommateurs directement afin
d’influencer indirectement le comportement
d’achat.

60
 Fonctions et objectifs
Dans ce cadre, les objectifs spécifiques assignés
à une action publicitaire déterminée devront être
formulés en termes de:

-Public visé (ou cible),

-Modifications « mentales » recherchées

directement,

-Modifications « comportementales »
recherchées indirectement,
61
 Fonctions et objectifs
Public visé:
Il peut s’agir de responsables d’entreprise, de
prescripteurs, de distributeurs ou de
consommateur de différentes catégories.
Modifications mentales recherchées directement:
-Il peut s’agir de transmettre des informations,
ou de modifier des attitudes (renforcer des
motivations, réduire des freins, transformer des
images, etc.)
-Ces modifications peuvent concerner un produit,
une marque, une entreprise ou un comportement
général.
62
 Exemples:
 Fonctions et objectifs

- Modifications comportementales visées

indirectement:

-Elles peuvent concerner un comportement d’achat

(accroitre les achats d’un produit ou d’une marque),

-Un comportement de consommation ou d’utilisation

(Economiser l’énergie, ne pas polluer).

64
 Modes d’actions de la publicité

-Lapublicité est un moyen de communication

impersonnel à sens unique.

-Pour qu’il soit performant (entraine des

modifications et/ou d’attitudes), il doit remplir
certains conditions:

65
 Modes d’actions de la publicité
-Exposition du public au message:
On doit s’assurer que le message atteint la
population cible (importance du choix du canal
de diffusion du message).
-Qualité du message:
-La « valeur d’attention »: la capacité du
message à attirer l’attention de l’individu
cible.
-La compréhensibilité.
-L’intérêt, la crédibilité, la force persuasive,
etc. 66
 Modes d’actions de la publicité

-Répétition du message:

-Le volume de répétition nécessaire pour

qu’un message pénètre et agisse vari, selon
les produits, le contenu des messages et les
caractéristiques de la cible visée.

67
Modes d’expression de la Pub

- Il existe deux types de Publicité:

-La Publicité Dénotative

-La Publicité connotative

68
 Modes d’expression de la Pub

-La Pub Dénotative: elle informe,

explique, argumente et s’adresse à la
raison pour un seul but qui est
‘‘Convaincre’’. elle utilise pour cela
l’image et les dessins. Ses supports sont
la presse sous toutes ces formes.
69
 Modes d’expression de la Pub
 Exemples:

70
 Modes d’expression de la Pub
- La publicité connotative: elle suggère,
évoque, s’adresse à l’émotion, aux
motivations profondes pour obtenir une
identification par l’utilisation
d’association d’idées. Elle utilise l’image
et le son et ses supports sont la
télévision, le cinéma et aussi la radio.
Elle a pour objectif ‘‘Séduire’’
71
 Les 5 Media +1

- On distingue cinq « grands » media

publicitaires : l’affichage, la presse, la radio, le
cinéma et la télévision.

- La presse et la télévision se partagent plus de

80% des recettes publicitaires, et le
développement de la publicité télévisée se fait
essentiellement aux dépend de la presse.
72
 L’affichage

L’affichage est le plus vieux des media. C’est un

medium extérieur.

Il touche de manière massive et répétée un

large public qui circule dans les agglomérations.

C’est un medium événementiel, rapide et

efficace.

73
 L’affichage
- L’affichage est souvent utilisé pour:

-Lancer un produit;
-Annoncer une manifestation commerciale
ponctuelle;
-Accroitre le trafic dans un point de vente et
provoquer un mouvement rapide d’achat;
-Augmenter la notoriété d’achat;
-Rappeler une compagne presse ou radio.
74
 Affichage

- L’objectif d’une compagne publicitaire par

affichage peut être :

- L’annonce d’une période de promotion

commerciale,

- Lancement d’un nouveau produit;

- Action de relance de ventes;

75
 La presse

- La presse est le medium le plus utilisé en

publicité.

- Ce medium est caractérisé par une grande

diversité de support et une très grande
sélectivité.

76
 La presse

- La construction d’une compagne publicitaire:

Il faut tenir en considération les variables

suivantes:
-Le format des annonces (leur surface);
-La répétition (le nombre de messages dans la
compagne);
-L’espacement des parutions;
-Le moment de la compagne;

77
 La presse

- Le choix se fait en fonction du budget, mais

aussi en tenant compte du fait qu’une annonce

s’use et que la fréquence du contact doit

permettre au lecteur de se rappeler du produit.

78
 La Radio

- C’est un medium qui permet de toucher une

cible quantitativement très importante.

- C’est un medium dont le coût est plus faible et

l’utilisation est plus souple (utilisation rapide;
temps d’attente faible).

- il convient bien aux produits de grande

consommation.

79
 La télévision

- C’est le medium le plus démonstratif et le plus

complet (image +son).

- C’est un medium puissant, il permet une large

couverture et une forte répétition.

- Il est rarement utilisé seule. Le message est relayé

par l’affichage, la presse ou la radio.

80
 La télévision

- L’achat d’espace publicitaire n’est pas l’unique

moyen de faire de la pub dans télévision pour
un annonceur. Plusieurs possibilités sont
offertes:

- Le parrainage : l’annonceur finance tout ou une partie

de l’émission.

- Le partenariat : le partenaire est choisi en accord avec

le ou les producteurs de l’émission.

- La participation à des jeux : un produit de l’annonceur

est offert lors d’un jeu.

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 L’internet

- L’internet est le plus grand réseau de

communication au monde. Il permet de
véhiculer de l’image, du texte du son et de la
vidéo.

- Un site internet sert à :

- Construire ou développer son image;
- Fournir de l’information;
- Posséder un moyen moderne de communication avec
ses distributeurs;
- Créer une relation avec son client;
- Développer sa notoriété vers d’autres marchés;

82
Fin du Cours