Mémoire de Fin D'étude Lancité

Mémoire de fin d’études pour l’obtention
Du
Diplôme du Cycle Supérieur de l’ESIG Bac + 5
Option : Marketing
&
Du Master Administration des Entreprises de
Jean Monnet Saint-Etienne – France
Sous le thème
Stratégie de développement d’un espace de Coworking au Maroc : Cas de

Lancité
Soutenu publiquement le……………………… par Mlle/M : Mariama DIALLO
Stage effectué du 09 Avril au 31 Août

Nom de l’entreprise : MEET INVEST GROUP
Membres du jury
Président :
Encadrant : Salima DEBBARH
Suffragant :
Tuteur Professionnel : Rachid ELMAATAOUI
Année Universitaire : 2017 – 2018
Groupe ESIG Route de Nouasseur- Sidi Maarouf (prés de Métro Bouskoura)

Tél :05 22 33 59 69/85- Fax: 05 22 33 56 72
Stratégie de développement d’un espace de Coworking au Maroc :
Cas de Lancité
ABSTRACT
Shared workspaces have now become part of the norm for workers. Now, all the cities in the
world have started the Coworking phenomenon. In Morocco, the startup ecosystem is slowly
forming. Entrepreneurs benefit from the new development tools available to them, such as
shared workspaces, which are the new trend all over the world.
This thesis focused on Lancité, a Moroccan company positioning itself as a human-sized

platform to host, launch and develop companies, that are trying to find an opportunity on the
market. We have tried to answer the following main question: What marketing strategy to
adopt to become one of the major actors of the Moroccan Coworking market?
Our approach was to decipher this new concept that is Coworking and its evolution in the
Moroccan market. We conducted a quantitative online market research study, after which we
were able to identify the target, assess their needs and preferences.
We have completed this dissertation by proposing a marketing plan allowing Lancité to

position itself in relation to its competitors. Particular importance was given to
communication to increase the level of awareness of its target.
Mariama Diallo 2017 - 2018

Cas de Lancité

Cas de Lancité
Déclaration sur l’honneur anti plagiat
Je certifie que le présent mémoire est uniquement et totalement le fruit d’un travail
personnel et que toutes les sources auxquelles j’ai pu me référer sont clairement indiquées
dans le corps du texte et figurent dans la bibliographie.
Je suis conscient que le fait de ne pas citer une source ou de ne pas la citer clairement,
correctement et complètement est constitutif de plagiat.
Je déclare avoir pris connaissance des risques de sanctions administratives et disciplinaires

encourues en cas de plagiat.
Nom et prénom : DIALLO Mariama
Date : 23 Octobre 2018
Signature :

Cas de Lancité
Remerciements
Avant tout développement sur cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de

commencer ce mémoire par des remerciements, à ceux qui m'ont beaucoup appris tout au
long de mon stage, et à ceux qui ont fait de lui un moment très profitable.
Je remercie M Rachid ELMAATAOUI, Président Directeur Général de MEET INVEST

GROUP, pour son encadrement professionnel, pour la confiance qu’il m’a accordée dès mon
arrivée. Je suis reconnaissante pour le temps qu’il m’a consacré tout au long de cette
expérience enrichissante, sachant répondre à toutes mes questions.
Mes remerciements vont aussi à l’endroit de Mme Salima DEBBARH, Professeur

encadrante à l’ESIG, pour sa disponibilité, son encadrement et pour tous les efforts qu’elle a
fourni pour la bonne rédaction de ce mémoire.
J’aimerais aussi gratifier les efforts de toute l’équipe de MEET INVEST GROUP, pour
l’accueil chaleureux, les conseils de qualité et la disponibilité dont ils ont fait preuve.
Je remercie également Mme HIND Benkirane, Responsable Cycle et Professeur Permanent

de l’ESIG et l’ensemble du corps professoral qui ne ménagent aucun effort pour nous donner
un enseignement de qualité et pour leur disponibilité.
Enfin je remercie toutes les personnes qui m’ont soutenue jusqu’à ce jour et qui ont contribué
à l’élaboration de ce mémoire.

Cas de Lancité
SOMMAIRE
Introduction Générale ........................................................................................................ 1

PARTIE I : Le Coworking, un nouveau mode de travail ............................................... 4
Chapitre1 : Le Coworking, un concept en Évolution au Maroc .................................... 5
1.1 Le Coworking dans le monde .................................................................................................... 5
1.2 Avantages et inconvénients ....................................................................................................... 6
1.3. Evolution du Marché du Coworking Au Maroc ....................................................................... 7
Chapitre 2 : Stratégie de pénétration de Lancité .......................................................... 11
2.1 Présentation de l’entreprise ..................................................................................................... 11
2.2 Structuration de l’offre de Lancité .......................................................................................... 12
2.3 Analyse SWOT........................................................................................................................ 14
PARTIE II : Stratégie Marketing pour les espaces de travail partages ..................... 16
Chapitre 3 : Méthodologie de recherche et résultats de l’intervention ....................... 17
3.1 Rappel de la problématique ..................................................................................................... 17
3.2 Présentation de la méthodologie de recherche ........................................................................ 18
3.3 Présentation des résultats de l’étude ....................................................................................... 19
Chapitre 4: Interprétation des résultats et proposition d’un plan Marketing ........... 24
4.1 Interprétation des résultats ....................................................................................................... 24
4.2 Recommandation : Proposition d’un plan Marketing.............................................................. 26
Conclusion Générale ........................................................................................................ 33
Liste des Tableaux et des Figures ................................................................................... 35
Bibliographie / Webographie .......................................................................................... 36
Annexes ............................................................................................................................. 38
Annexe 1: Historique du Coworking ............................................................................................. 38
Annexe 2: Questionnaire ............................................................................................................... 39
Annexe 3 : Logo de Lancité .......................................................................................................... 41
Annexe 4: Site Internet .................................................................................................................. 42
Annexe 5: page Facebook ............................................................................................................. 42

Cas de Lancité
INTRODUCTION GENERALE
Si la thématique sur l’ouverture d’un espace de travail partagé intéresse, c’est parce que le
Coworking est devenu le nouveau phénomène mondial qui révolutionne considérablement le
monde du travail. En 2016, plus d’un million de Coworkers sont comptés dans le monde
entier.
Les espaces de travail partagés sont aujourd’hui entrés dans les mœurs des travailleurs. Ce
sont maintenant toutes les villes du monde, qui se sont mises au phénomène Coworking.
Apparu en 2005 aux États-Unis et en Grande-Bretagne, le Coworking a connu depuis un

véritable succès dans les deux pays. Depuis l’ouverture du premier espace de Coworking à
San Francisco, plus de 4 000 espaces de ce type, représentant près de 4,8 millions de mètres
carré, ont vu le jour aux tats-Unis, pour une part de marché mondiale d’environ 3 . Si les
principaux marchés américains à savoir la Californie, New York, la Floride et le Texas sont
aujourd’hui bien pourvus, les perspectives d’évolution de ce type d’espaces sont toujours
orientées à la hausse, portées par un nombre important de travailleurs indépendants mais aussi
par la demande des grandes entreprises.
D’après l’étude JLL1 « Future is flexible », ces espaces, qui ne représentent pour l’heure
qu’1,2 du parc de bureaux américain (le double du ratio parisien actuellement), pourraient
capter 30% de la demande placée en bureaux aux États-Unis en 20302.
Les espaces de bureaux partagés n’en sont encore qu’à leurs prémisses en France. Avec un
nombre encore limité de centres comparativement au parc de bureaux. La réussite de ces
espaces dans les pays anglo-saxons et dans d’autres pays européens, laisse penser que le
gisement potentiel de développement au Maroc reste important.
Quant au Maroc, l’écosystème des startups se forme doucement. Les entrepreneurs profitent
des nouveaux outils de développement mis à leur disposition notamment ces espaces de
travail partagé qui font fureur dans le monde. La toute première entreprise offrant des services
1
Jones Lang LaSalle est une entreprise américaine spécialisée dans le conseil en immobilier
2
cowork.io/fr/blog/coworking-fr/avenir-coworking
1
Cas de Lancité
de location d’espaces de travail partagés fut Technopark créée en 2001 à Casablanca.

Technopark est un incubateur de startups innovantes détenu à 35 par l’Etat Marocain3.
S’en est suivie une véritable explosion du concept avec la mise au marché d’offres aussi
innovantes les unes des autres. Nous pouvons citer entre autre : Lancité, Enactus Maroc,
Endeavor, Réseau entreprendre Maroc, StartupYourLife, Numa Casablanca, NewWorkLab,
StartUpMaroc, CEED, Regus… Incubateurs, accélérateurs, espaces de Coworking et
réseaux...
C’est ainsi que Lancité, entreprise marocaine se positionnant comme une plateforme à taille
humaine pour héberger, lancer et développer des entreprises, s’est trouvée une opportunité sur
le marché. Le concept sera donc de proposer un espace de travail partagé comportant des
bureaux privatifs, des open spaces, ainsi que des salles de travail de groupe, de réunion et de
formation à une cible d’entrepreneurs, de startup, de TPE et même de PME désirant travailler
dans un cadre alliant commodité et confort.
Cependant, le lancement d’une offre existante déjà sur le marché et la croissance de cette
offre ne riment pas toujours. Surtout lorsqu’on constate le nombre incalculable d’entreprises
offrant le même service. Il faudra donc des approches Marketing et des stratégies de
communication qui permettront de se différencier de la concurrence et ainsi défendre son
positionnement sur ce marché fortement concurrencé.
D'où la question : Quelle stratégie Marketing adopter pour devenir l’un des acteurs
Majeurs du marché de Coworking Marocain ?
Cette question fera donc objet de problématique, pour la rédaction de notre mémoire.
Répondre à cette problématique revient à répondre aux questions suivantes :
1. Qu’est-ce qu’un espace de travail partagé ?

2. Quels sont les avantages de ce nouveau mode de travail ?
3. Comment élaborer une stratégie marketing efficace ?
4. Comment se différencier de la concurrence à travers la communication ?
3
https://start.lesechos.fr/travailler-a-letranger/actu-internationales/au-maroc-l-ecosysteme-startup-prend-
forme-doucement-mais-surement-11822.php
2
Cas de Lancité
Le choix de cette problématique se justifie par le besoin de notoriété qu’éprouve aujourd'hui

l’entreprise Lancité. Le rôle de la communication en particulier est alors primordial pour cette
dernière. L’acquisition d’une notoriété passe par l’élaboration d’une stratégie de
communication efficace qui permettra à l’entreprise de se faire connaître, de se faire aimer et
pousser sa cible à l’action.
L’approche permettant de répondre à notre problématique consistera dans une première partie
à décrypter ce nouveau concept qu’est le Coworking ainsi que son évolution dans le marché
marocain en passant par une analyse de l’offre et se terminera par un diagnostic stratégique de
l’entreprise Lancité. La deuxième partie de notre mémoire consistera tout d’abord à présenter
de façon détaillée la problématique, le design méthodologique de notre étude, ainsi que les
résultats. Nous terminerons enfin avec la discussion des résultats et la proposition d’un plan
Marketing (Recommandations) adapté à Lancité, afin de l’accompagner dans la réussite de
son développement.
3
Cas de Lancité
PARTIE I : LE COWORKING, UN NOUVEAU

MODE DE TRAVAIL
4
Cas de Lancité
CHAPITRE1 : LE COWORKING, UN CONCEPT EN ÉVOLUTION AU MAROC
Dans ce chapitre sera décrypter le concept du Coworking à travers sa définition, ses avantages
et inconvénients, son évolution dans le monde et particulièrement au Maroc. Nous y verrons
les chiffres clés du marché marocain des espaces de travail partagé ainsi que les différentes
offres qui y sont présentes.
1.1 Le Coworking dans le monde
Comme son nom l’indique, le Coworking signifie: travailler ensemble, dans une nouvelle
vision du travail qui implique familiarité, convivialité et collaboration. C’est un nouveau
mode de travail avec des règles simples et qui se pratique dans un espace spécifique.
«Le Coworking est un type d’organisation du travail qui regroupe deux notions : un espace de
travail partagé, mais aussi un réseau de travailleurs encourageant l’échange et l’ouverture.»4
Dans un espace partagé, des consultants, startupers, travailleurs indépendants, vont se

retrouver pour développer leurs projets en toute autonomie, mais aussi bien souvent créer de
nouveaux partenariats avec les autres coworkers.
“Les espaces de Coworking sont des endroits où se développent l’intelligence collective.

Mettez des entreprises performantes dans un même lieu, la performance globale
augmentera”, disait Christophe Burckart, directeur général de Spaces et de Regus France.
La diversité des profils, des parcours et des projets contribue ainsi à produire un effet
particulier. Le grand défi serait donc d’adhéré à ce mode de fonctionnement, c’est à dire de
travailler dans un espace ouvert. «Avant de s’abonner, le futur coworker doit venir «sentir»
les lieux car une telle émulation, si elle est d’une très grande richesse potentielle, peut ne pas
convenir à certaines personnes ou à certaines activités», disait Geneviève Morand.
Ce nouveau concept n’est certainement pas si nouveau qu’on nous le fait croire. En effet, les
ateliers d’artistes du 19ème siècle ressemblaient à nos espaces de Coworking de maintenant.
Ces ateliers permettaient jadis aux individus de regrouper leurs idées afin de leur permettre de
travailler avec créativité. Le tout premier espace de Coworking ouvre ses portes à Berlin.
Puis, c’est à San Francisco que l’espace de Coworking tel que nous le connaissons
4
http://www.rueil-92-coworking.com/coworking/
5
Cas de Lancité
aujourd’hui a été créé. Au fur du temps, le terme de Coworking commence à s’employer pour
enfin faire son apparition dans Wikipédia en 2007. Parmi les valeurs du Coworking, nous
pouvons citer entre autre : la communauté, l’indépendance, l’accessibilité et la coopération.
Après que le Coworking est conquis la SiliconValley en 2005, la France développe vite
plusieurs espaces de Coworking pour atteindre en 2013, le 6ème rang mondial et crée en 2014
son premier espace de Coworking avec la Villa Bonne-Nouvelle. D’après une étude Arthur
Loyd, le nombre d’espace de Coworking en France a été multiplié par 9 en cinq ans passant
de 20 espaces en 2012 à 177 espaces en 20175. On pourrait ainsi s’interroger sur l’avenir des
espaces de Coworking. Avec l’apparition des nouveaux métiers tels que les freelances qui
sont les principaux utilisateurs, la demande des espaces de Coworking pourrait être de plus en
plus forte les années qui suivront.
Nous vous présentons un tableau récapitulatif des dates clés du Coworking6 :(Voir Annexe 1).
1.2 Avantages et inconvénients
Après avoir présenté le concept du Coworking ainsi que son évolution dans le monde, nous
allons vous énumérez quelque avantages et inconvenants de ce nouveau mode de travail.
1.2.1 Avantages
Le Coworking permet tout d’abord de rompre l’isolement, le concept est notamment très
intéressant pour les porteurs de projet et les entrepreneurs travaillant seuls et de chez eux.
Lorsque l’espace de Coworking est utilisé par des professionnels du même secteur d’activité,
les échanges entre les membres permettront de s’enrichir mutuellement, de créer des
synergies, des groupes de travail, des associations de compétences… L’esprit de groupe
contribue au renforcement de la motivation et de la productivité.
Opter pour le Coworking permet également de travailler en dehors de chez soi tout en ayant
pas à supporter le coût d’une location de bureau classique.
De plus, le fonctionnement du Coworking est très flexible : il est possible de réserver un

espace pour une journée comme pour une année. Enfin, les espaces de Coworking sont bien
5
https://cowork.io/fr/blog/coworking-fr/dates-cles-coworking
6
cowork.io
6
Cas de Lancité
équipés en mobiliers et matériels, disposent de bonnes connexions internet et sont placés dans
des endroits facilement accessibles
1.2.2 Inconvénients
Tout d’abord, le Coworking n’est pas possible pour tous les entrepreneurs : il est nécessaire
d’avoir une activité dématérialisée. Lorsque l’entreprise se développe (embauche de salariés,
besoins matériels, réception de partenaires…), le Coworking ne sera plus adapté et il sera
temps d’avoir ses propres locaux. Le Coworking est déconseillé aux entrepreneurs qui ont
besoin de calme et de silence pour travailler. Il s’agit d’un mode de travail adapté pour les
personnes qui apprécient de travailler dans un endroit animé et avec un minimum de bruit (qui
n’est toutefois pas désagréable car il s’agit d’une ambiance de travail). Enfin, notamment pour
les projets innovants ou les professions concernées par le secret professionnel et la
confidentialité des informations, le Coworking n’est pas la solution.
1.3. Evolution du Marché du Coworking Au Maroc
Dans cette section, nous nous intéressons à l’évolution du Coworking sur le marché
marocain.
1.3.1. Les Chiffres Clés du Marché du Coworking au Maroc
Selon les chiffres de l’Association Marocaine des Centres d’Affaires (AMCA), il existe
environ 2 entreprises proposant des services de location d’espaces de travail au Maroc dont
une centaine à Casablanca. Le secteur reste encore très peu structuré, par conséquent il
n’existe pas de statistiques officielles sur l’activité au Maroc.
Casablanca est une métropole économique dynamique, une destination par excellence des
investisseurs marocains et étrangers. Le positionnement de la ville en tant que centre
économique du Royaume et hub financier international attire de nombreux investisseurs et
entrepreneurs faisant ainsi naitre un fort besoin en locaux commerciaux. Pour les
entrepreneurs débutant une activité au Maroc ou représentant des grands groupes étrangers en
cours d’implantation, le recours à la location d’espaces de travail est généralement la solution.
La ville offre de nombreux espaces de travail pouvant être regroupés en plusieurs catégories :
7
Cas de Lancité
Les Centre d’affaires : ils mettent à disposition de leurs utilisateurs des postes
de travail ainsi qu’un éventail de services : accueil téléphonique, fournitures de
bureau, secrétariat, courrier..
Les Espaces Coworking : il s’agit d’espaces perméables, modulables et ouverts (pas

de murs mais des baies vitrées, les salles de travail peuvent se transformer en salles de
réunions et conférences, et vice-versa).
Les Lounges des hôtels : la plupart des hôtels Casablancais offrent la possibilité
d’utiliser des salles de réunions, voire des postes de travail. Les télétravailleurs
occasionnels peuvent donc s’y installer, mais ces lieux sont également prisés dans le
cadre d’événements.
Les Cybercafés, médiathèques : ces espaces présentent l’avantage d’être accessibles

à tous moments et à moindre coût.
Le Domicile : le domicile offre l’avantage de permettre de concilier la vie personnelle
et vie professionnelle, de limiter les déplacements. Les inconvénients sont l’isolement
et la difficulté de cloisonner sa vie personnelle et professionnelle.
1.3.2. Les différents acteurs du marché de Coworking et leurs offres
Notre analyse se focalisera uniquement sur les centres d’affaires et les espaces coworking :
Espaces Coworking
A Casablanca, les espaces Coworking se situent sur des axes stratégiques, généralement dans
des immeubles à proximité des commerces, restaurants et cafés.
Espace Prix Place Cible

NEWWORKLAB Entre 70 et Casablanca, Étudiants, jeunes
2500 Dhs Etage entrepreneurs, free
d’immeuble lancer
CREATIVEBOX Entre 30 et Casablanca Étudiants, jeunes
2050 Dhs entrepreneurs, free
lancer
INSANE Non Casablanca, Étudiants, jeunes
communiqués Etage entrepreneurs, free
d’immeuble lancer
8
Cas de Lancité
AMBRE Entre 100 et Casablanca, Entrepreneurs

2500 Dhs immeuble 400 indépendants
m2, galerie
d’art
COWORKING A partir de Casablanca, Étudiants, jeunes
100 la Etage entrepreneurs, free
journée d’immeuble lancers
Tableau 2 : Benchmark des espaces de
Coworking
Nous remarquons à travers ces informations que l’offre de Coworking globale est presque
identique en termes de prix. La cible reste la même, et toutes les entreprises se trouvent à
Casablanca.
Centres d’affaires (Business Center)
Les centres d’affaires casablancais offrent le nécessaire dont a besoin une entreprise. Ils
proposent des espaces plus importants et adaptés aux besoins d’entreprises ou de
multinationales souhaitant s’installer dans la ville.
Espace Tarifs Place Cible

EURAMED Non Casablanca,
Entreprises,
communiqués Etage
Investisseurs,
d’immeuble
Entrepreneur,
multinationales
REGUS Entre 3000 et Plusieurs Entreprises,
26290 Dhs centres à Investisseurs,
par mois Casablanca Entrepreneur,
et Rabat multinationales
LE CENTRE Entre 4950 et Centre de sociétés
D'AFFAIRES DE 6435 Dhs par Casablanca Européennes
CASABLANCA mois
CENTRE Entre 2900 et Centre de Entreprises,
D’AFFAIRE 9000 Dhs par Casablanca Investisseurs,
ABDELMOUMEN mois Entrepreneur,
C2A multinationales
OFFICE SPACE Entre 4000 et Immeuble Entreprises,
6000 Dhs par Gauthier Investisseurs,
mois Casablanca Entrepreneur,
multinationales
Tableau 3: Benchmark des Centres d’affaires
9
Cas de Lancité
Contrairement aux espaces de Coworking, les centres d’affaires proposes des prix différents,
en fonctions de leurs offres de services.
Ce chapitre nous a permis de comprendre le concept du Coworking, ainsi que son évolution
dans le monde. Nous avons ensuite mis en évidence quelques chiffres de son évolution dans le
marché marocain en faisant une étude sur les principaux acteurs du Marché. Nous ferons dans
le chapitre suivant, une description stratégique de l’entreprise Lancité.
10
Cas de Lancité
CHAPITRE 2 : STRATEGIE DE PENETRATION DE LANCITE
Dans ce chapitre, il sera question de présenter l’entreprise Lancité d’un point de vu interne, la
structure de son offre, sa cible, son positionnement, et son marketing mix.
2.1 Présentation de l’entreprise
LANCITÉ est une société de Business Facilities proposant des services d’accompagnement,
d’assistance et de mise à disposition d’espaces de travail au profit d’entrepreneurs locaux et
étrangers. Elle est une filiale de MEET INVEST GROUP, groupe multi métier regroupant
plusieurs pôles d’activité notamment :
 le conseil stratégique et financier au travers du cabinet KAPITAL TRANSAK ;
 la formation par le biais de son enseigne FINANCITÉ ;
 l’évènementiel via son enseigne FINANCITÉ EVENT
 le Business Facilities via la société LANCITÉ ;

Présentation de MEET INVEST GROUP
Figure 1: Présentation de MEET INVEST GROUP
LANCITÉ propose à ses clients la location de bureaux et d’espaces de travail. Ces locaux
professionnels (location de bureaux équipés, location salle de réunion) sont accessibles en
fonction des besoins de la clientèle (séminaires, réunions, formations ponctuelles …).
La société offre également à sa clientèle un large éventail de prestations complémentaires à la

location de bureaux notamment la domiciliation commerciale, la permanence téléphonique, le
11
Cas de Lancité
secrétariat, les services business (wifi, photocopieuses, outils de vidéoconférence,

imprimantes, etc.).
LANCITÉ propose un nouveau mode de travail au Maroc qui trouve son origine dans le
regroupement spontané d’indépendants à la recherche de contacts, de collaboration et
d’échanges. La société est située en plein cœur de Casablanca dans un quartier qui est
aujourd’hui un des centres névralgiques de l’activité professionnelle de la capitale
économique à proximité des sièges des principales institutions financières du pays. Son
positionnement stratégique en plein centre-ville lui confère une excellente accessibilité grâce
l’existence de nombreux réseaux de transport (Tramway, à quelques minutes de la gare de
Casa-Port, etc.
2.2 Structuration de l’offre de Lancité
Le Positionnement
LANCIT se positionne comme étant une société d’incubation de projets et de prestations de

Business Facilities mettant à la disposition de sa clientèle aussi bien des espaces de travail
qu’un ensemble de services complémentaires : la domiciliation commerciale, la permanence
téléphonique, le secrétariat, des outils de marketing interactif, le conseil, etc.
L’offre
L’offre de services complémentaires de la société s’appuie sur un savoir-faire développé

depuis plus d’une décennie par son groupe d’appartenance MEET INVEST GROUP : le
conseil aux entreprises, la formation, le marketing interactif, etc.
L’offre de services de LANCIT est structurée autour de trois grands pôles de prestations :
l’incubation de projets, la mise à disposition d’espaces de travail et les services
complémentaires.
L'incubation de
projets
Les mise à
disposition
d'espaces de travil
Les services
complémentaires
Figure 2: Structure de l’offre de Lancité

12
Cas de Lancité
 Incubation des projets
LANCIT offre des services d’incubation aux porteurs de projets ayant un fort potentiel de
commercialisation. Ceux-ci sont ensuite suivis et accompagnés pour accroître leurs chances
de réussite. L’accompagnement de LANCIT est structuré autour de six grands axes :
- Un coaching personnalisé : un chargé d’affaires LANCIT suit le projet tout au long

du processus d’incubation.
- Une facilitation des échanges : pour rompre la solitude du porteur de projet, et

favoriser son insertion dans la communauté des incubés.
- Un soutien opérationnel : une possibilité de louer des locaux équipés à des

conditions préférentielles, d'externaliser un certain nombre de tâches administratives,
de bénéficier d'outils de gestion et de ressources humaines et matérielles mutualisées,
etc.
- Une offre de formation : un programme complet dédié à la création et à la gestion,

assuré par des professionnels et des experts du domaine.
- Une mise en relation avec une palette de partenaires aux expertises complémentaires.
- Une participation au financement : La possibilité de financement des charges liées

au démarrage de la société et aux prestations externes (études de marché, frais
d'avocats, de propriété intellectuelle, etc.)
 Les Services supplémentaires

LANCIT se différencie des centres d’affaires traditionnels par son offre de services
complémentaires riche et variée.
Assistance : Une équipe d'assistance professionnelle hautement qualifiée est mise à
disposition de la clientèle pour les tâches administratives.
- Domiciliation commerciale : La prise en charge de la réception des courriers

professionnels, des recommandés et des colis.
- Coaching : L'accompagnement pour le développement des potentiels et des savoir-

faire dans le cadre d'objectifs professionnels.
- Travaux de comptabilité : La tenue de la comptabilité est garantie par un expert.
13
Cas de Lancité
- Solution mailing : Proposition de solutions efficaces de création et l'envoi des e-

mailings pour promouvoir les offres, développer et générer du trafic sur les sites.
- Services business : Wifi, photocopieuses, imprimantes, scanners, vidéoprojecteur,

écran de projection, tableaux blancs, téléphones fixes, fax, écran TV, casiers.
Prix :
Pour se différencier de la concurrence, LANCIT a conçu plusieurs formules d’abonnements

variant de 300 MAD à 4900 MAD tous services confondus, flexibles et complètes, à temps
pleins ou partiels, répondant aux différents besoins de sa clientèle potentielle.
La distribution :
Les espaces de travail proposés par LANCIT s’adaptent aux besoins de chaque catégorie de
client et vont de l’open-space au salon d’affaire.
- Espaces Coworking : 20 postes de travail en open space, calmes et confortables dans

une ambiance moderne, pour des besoins occasionnels à l'heure ou à la journée.
- Bureaux privatifs : 10 bureaux privés, calmes et entièrement équipés de rangements,

fournitures et mobiliers de bureau, situés dans un emplacement stratégique pour les
affaires.
- Salle de réunion : des salles de réunion de 8 à 20 personnes entièrement équipées de

rétroprojecteurs, de paperboards, de tableaux et feutres, de connexion internet très haut
débit, photocopies et fax, thé et café.
- Salon d’affaire : un salon confortable et moderne, un espace d'intimité qui permet de

se concentrer sur le travail.
La communication :
Principalement digitale, Lancité jouit de son expertise en termes de communication sur les
réseaux sociaux mais également à travers son site internet.
2.3 Analyse SWOT
La matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet de dégager les forces, les
faiblesses de l’entreprise en se basant sur son diagnostic interne (identité visuelle, stratégie
d’entreprise, stratégie de communication) ; puis les opportunités et les menaces pour
14
Cas de Lancité
l’entreprise en se basant sur le diagnostic de son environnement externe (Benchmark, secteur

d’activité etc.).
• Situation Géographique
•Offre riche diversifiée et complémentaire
Forces •Appartenance à un groupe multi-métiers
•Expertise dans la communication digitale
•Prix légèrement supérieur à celui pratiqué actuellement

sur le marché en raison d'une offre de services plus
Faiblesses complète.
•Faible notoriété par rapport aux concurrents
•Entreprise jeune dans le secteur du Coworking
•Adoption du projet de loi sur le statut de l'auto-

entrepreneur.
Opportunités •Mesures d’incitation à l’investissement direct étranger
•Absence de la concurrence sur le segment business
facilities.
•Risque de mimétisme.
Menaces •Arrivée de nouveaux acteurs sur le marché
Tableau 4: Analyse SWOT de Lancité
Au terme de cette analyse, nous avons pu mettre en avant l’environnement interne de Lancité
en présentant son cœur de service, sa cible et ses avantages concurrentiels. Dans la partie
suivante, nous aborderons l’étude que nous avons réalisé dans l’optique de mieux comprendre
les besoins du marché et ainsi proposer une stratégie marketing efficace.
15
Cas de Lancité
PARTIE II : STRATEGIE MARKETING

POUR LES ESPACES DE TRAVAIL
PARTAGES
16
Cas de Lancité
CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET RESULTATS DE

L’INTERVENTION
Le rôle de la recherche marketing est capital pour le développement d’une entreprise, surtout
lorsqu’elle est nouvelle sur son marché, lorsqu’elle a envie de se positionner de manière
considérable en fonction de ses concurrents. Les données collectées lors de ce processus lui
permettront de mieux déterminer l’angle d’attaque qui permettra à son activité de décoller le
plus rapidement possible. Le but de cette recherche sera également de savoir qui sont les
clients potentiels de l’entreprise, afin d’élaborer la stratégie de Marketing qui permettra de les
atteindre et d’en faire des clients confirmés.
3.1 Rappel de la problématique
Notre recherche s’est faite autour de la question principale suivante : Quelle stratégie
Marketing adopter pour devenir l’un des acteurs majeurs du marché de Coworking
Marocain. Le choix de cette problématique réside dans l’importance que revêt la stratégie
Marketing pour la réussite d’un concept. Étant conscient du fait qu’un « bon produit » ne
suffit pas à lui seul pour se vendre, et qu’avec un marché aussi concurrencé que celui du
Coworking il va falloir se positionner de telles sortes à se différencier dans l’esprit du
consommateur. Les objectifs de notre étude sont :
 Tirer des conclusions sur le comportement du consommateur vis à vis de l’offre

 S’assurer de l’utilité d’une telle offre
 Jauger le succès que pourrait rencontrer notre offre
 Définir les stratégies Marketing
Les hypothèses de la recherche
Après avoir défini clairement notre problématique et les objectifs clés de notre étude, il
apparait opportun de définir les hypothèses de notre recherche. Notre étude portera ainsi sur
les hypothèses suivantes :
- Hypothèse 1: Les entrepreneurs recherchent un espace de Coworking convivial pour

plus de partage d’idée.
- Hypothèse 2 : le Prix est le premier critère de choix d’un espace de Coworking
17
Cas de Lancité
- Hypothèse 3 : Casablanca est la ville la plus active pour le développement d’un

espace de travail partagé
Dans la suite de notre travail, nous vérifierons la validité de ces hypothèses.
3.2 Présentation de la méthodologie de recherche
La présentation de notre méthodologie de recherche consistera à présenter le design

méthodologique de l’étude et la méthode d’analyse des résultats obtenus.
Le sondage a été réalisé en ligne auprès de 180 personnes. Ces personnes étaient
principalement des entrepreneurs indépendants, des TPE et PME. Le marché choisi est celui
Marocain.
Nous avons opté pour un questionnaire semi-directif (Voir annexe 2) lors de l'étude afin
d’obtenir des réponses pertinentes et faciliter notre analyse. Le questionnaire s’est articulé
autour de trois types de questions à savoir :
 Les questions ouvertes : Elles donnent la liberté totale de réponse, et permettent au

répondant d’exprimer le fond de sa pensée. Elles ont pour objectif d’expliquer un
phénomène et le délimiter.
 Les questions fermées : La grande partie du questionnaire a été construite autour des
questions fermées à choix multiples ou a choix unique, afin de réduire le temps de
réponse moyen et faciliter l’analyse.
Notre questionnaire s’est alors décliné en trois axes principaux à savoir :
- AXE 1 : Les caractéristiques de l’entreprise interrogée

- AXE2 : La connaissance des acteurs du Marché
- AXE 3: La connaissance du concept
Afin de faciliter notre analyse, nous avons tout d'abord effectué un nettoyage de la base des
données collectées. Notre questionnaire étant constitué majoritairement de questions
quantitatives, nous avons procédé par l’analyse uni-variée qui consiste à effectuer un tri à plat
des réponses pour avoir une vue d’ensemble des données collectées.
18
Cas de Lancité
3.3 Présentation des résultats de l’étude
L’administration de notre questionnaire a permis de générer les résultats que nous vous
présentons dans cette section.
Sur les 180 personnes qui ont répondu au questionnaire :
Figure 3: Nature de l’entreprise
 59 % sont Auto-entrepreneurs tandis que 19% des startups ou TPE
Figure 4 : Situation géographique des

entreprises
19
Cas de Lancité
Connaissance de l’offre
Figure 5 : Avez-vous déjà travaillez en Figure 6 : Les formules de Coworking

Coworking ?
 53% des répondants ont déjà travaillé au moins une fois dans un espace de travail
collaboratif, parmi eux :
- 65 % ont déjà travaillé en open space
- 76% déclarent être satisfait de leur espace de travail
- 40% utilise les formules de demi-journées
 6 de ceux qui ne l’ont jamais fait, n’ont pas opté pour ce mode de travail car il
estime qu’ils ont besoin d’intimité
 76% déclarent être satisfait de leurs espaces de travail
Figure 8 : Pourcentage de satisfaction

Figure 7 : Si non, Pourquoi ?
20
Cas de Lancité
Le produit : sur les 180 réponses
Figure 10 : Motivation derrière ce choix de

Figure 9 : Préférence de Formules
mode de travail
Figure 11 : Services supplémentaires
 60% préfère travailler en bureau privatif

 55% sont motivés par un cadre de travail agréable
 48 % sont motivés par le prix
 45 sont motivés par l’emplacement
 69% sont intéressés par le networking et le réseautage
21
Cas de Lancité
Le prix : Le prix psychologique retenu
Figure 12 : Estimation des prix
 1500 MAD par mois pour le Coworking

 2000 MAD par mois pour les bureaux privatifs
La notoriété : sur les 180 réponses
Figure 13 : Notoriété de Lancité Figure 14 : Top 2 des entreprises
 91% ne connaisse pas Lancité
22
Cas de Lancité
 Le top 2 des entreprises de location d’espace de travail est NeworkLab et REGUS

Nouvelle Offre : sur les 180 réponses
 69% sont intéressés par une nouvelle offre
 31% ne sont pas intéressés par une nouvelle offre
Figure 15 : Nouvelle offre
Synthèse des résultats
Sur les 180 personnes interogées
 69% sont interessées par une nouvelles offres

 60% préfère travailler en bureau privatif
 69% sont intéressés par le networking et le réseautage
 Mais 91% ne connaisse pas Lancité
Dans le chapitre suivant nous ferons la discussion de ces résultats. L’analyse de ces
informations collectées, nous permettra d’identifier le cœur de cible de Lancité, et ainsi
proposer une stratégie adaptée au besoin du marché.
23
Cas de Lancité
CHAPITRE 4: INTERPRETATION DES RESULTATS ET PROPOSITION D’UN

PLAN MARKETING
Dans ce chapitre nous vous présentons dans un premier temps l'analyse des résultats ainsi que
les conclusions que nous avons pu en tirer. Ces résultats permettront de répondre à notre
problématique, et de vérifier la validité de nos hypothèses de départ. Dans un second temps,
nous proposons un plan marketing qui permettra à Lancité de se positionné parmi les acteurs
majeurs du marché de Coworking au Maroc.
4.1 Interprétation des résultats
Le profil type du consommateur :

- Auto-entrepreneur, une TPE ou une startup
- Existant depuis moins de 3 ans
Fig16 : Intérêt pour une nouvelle offre
- Ayant entre 1 à 5 employés
Casablanca et Rabat se partagent chacune 34 % des parts de la situation géographique des

entreprises. Ce qui nous mène à la conclusion que Rabat est une ville potentielle pour une
extension des activités pour Lancité. notre hypothèse stipulant que Casablanca est la ville la
plus active pour le développement d’un espace de Coworking est alors réfutée.
Connaissace de l’offre :
Les résultats nous montrent que 53% des répondants ont déjà travaillé au moins une fois
dans un espace de travail collaboratif. C’est un pourcentage très considérable, sachant que les
65 % de ces 53 % ont déjà travaillé en open space et 76% de ces 53% déclare être satisfait de
leurs espaces de travail. Nous remarquons là alors une bonne connaissance du concept par la
population ciblée.
Le Service :
Sur la population interrogée, 35 % déclare préférer travailler en open space, tandis que 60%
préfère être dans des bureaux privatifs. Ce pourcentage se justifie par le besoin de travailler en
toute intimé qui se fait ressentir chez la majorité. L’étude montre que 6 de ceux n’ont pas
opté pour le mode de travail collaboratif, ne l’ont pas fait car il estime qu’ils ont besoin
d’intimité dans l’exécution de leur taches. Les motivations principales pour ce choix de mode
24
Cas de Lancité
de travail sont : un cadre de travail agréable, le prix, suivi de très près par l’emplacement avec
respectivement : 55%, 48% et 45%.
- Notre première hypothèse stipulant que les entrepreneurs recherchent un espace de

Coworking convivial pour plus de partage d’idée est confirmée car 55% déclare que le
cadre de travail est le plus important et 69 sont intéressés par l’aspect networking
que leur offre ces espace de travail collaboratif
- Notre deuxième hypothèse stipulant que le Prix est le premier critère de choix d’un
espace de Coworking est réfutée. Le cadre de travail compte plus que le prix d’après
les résultats.
Le prix
Suite aux résultats nous retiendrons un prix psychologique de :

Prix que propose Lancité :

Les prix que propose Lancité sont légèrement supérieurs à ceux de la concurrence. Cette
politique prix est justifiée par la diversité de son offre. Lancité pourra rester sur sa grille
tarifaire vu son choix de stratégie de différenciation, mais il lui faudra justifier ce choix
auprès de sa cible en communicant sur ses avantages concurrentiels
La notoriété et nouvelle offre
Les résultats nous montrent un sérieux problème de notoriété. 91% de la population interrogée
déclarent ne pas connaitre Lancité. Il faudra alors travailler sur sa présence dans l’esprit du
consommateur à travers une communication efficace. Le point positif c’est que 69% des
personnes interrogées sont intéressées par une nouvelle offre plus complète. Lancité propose
une offre beaucoup plus élargie que celle ses concurrents. Elle trouvera alors dans ce
pourcentage des clients potentiels.
25
Cas de Lancité
Nous nous baserons sur ces points suivant pour proposer notre plan marketing
- Une faible notoriété de Lancité

- Les prix de Lancité légèrement supérieur à la concurrence du à sa stratégie de
différenciation
- Un intérêt considérable pour une nouvelle offre
4.2 Recommandation : Proposition d’un plan Marketing
Lancité étant une entité nouvelle sur son marché, ce qui sous-entend un faible degré de
notoriété auprès des consommateurs potentiels. Et qui parle d’accroissement de notoriété
parle de communication effective. Nous voyons nettement avec le travail fait précédemment
que son offre est plus complète que celle de la concurrence.
Objectifs Marketing : Accroître les parts de marché de Lancité en volume et en valeur.
La Cible Marketing :
- Étudiants
- Jeunes entrepreneurs
- Freelancers
- Les travailleurs indépendants ;
- Très Petites, Petites et Moyennes Entreprises (TPME).
4.2.1 Offre:
En plus des services que propose déjà Lancité, L’entreprise pourrait ajouter une offre
spéciale :
Offre existante
Open Space Bureaux privatifs Salles

Espace de Coworking Un espace destiné à Utilisée pour des
ouvert. Idéal pour les une seule personne réunions et
échanges d'idées, le souhaitant calme et séminaires
partage d'expérience... intimité dans son
travail
Tableau 5 : Offres
existantes
26
Cas de Lancité
Nouvelles Offres
 Des bureaux collectifs

Un bureau destiné à accueillir des équipes réduites de 2 à 4 membres pour un travail en équipe
plus effectif.
 Coworking Par Jour :
Pour ceux qui sont de passage, ou qui souhaiterai travailler, le temps d’un projet d’un ou deux
jours.
 Salles
En plus des réunions et séminaires, les salles peuvent être utilisées pour des workshops,
afterworks et ateliers organisé ou reçu par Lancité
 Offre à la carte :
(Offre + services supplémentaires au choix) avec un prix personnalisé réduit.
4.2.2 Prix :
Nous avons constaté que les prix que propose Lancité sont légèrement supérieurs à ceux de la
concurrence compte tenu de la stratégie de différenciation qu’adopte Lancité.Nous proposons
les prix suivants
Offres Prix
Coworking par jour 200 MAD
Bureaux Collectifs 3400 MAD par mois
Salles 500 MAD
Prix personnalisé Offre + Services supplémentaires
Tableau 6 : Proposition des Prix
4.2.3 Place :
Lancité vient à peine de rénover ses locaux pour rentre l’expérience client des plus agréables
qui soit. Je recommande l’ajout de nouveaux bureaux privatifs. Suite à l’étude de marché,
nous avons constaté que Rabat détenait un grand nombre de clients potentiels. Dans le cadre
d’une stratégie d’expansion, Rabat serait une ville potentielle pour accueillir de nouveaux
locaux de Lancité.
27
Cas de Lancité
4.2.4 Promotion
La communication reste la pièce maitresse de ce plan marketing. Lancité a besoin de se faire

connaitre, de se faire aimer et de faire adhérer un maximum de clients. Sa communication
étant principalement digitale, nous proposons l’amélioration de quelque point :
Les objectifs de communication

 Objectif Cognitif :
Axé sur la notoriété de la marque Lancité, ses différentes offres de services et de l'objet de
communication en général. Le principe consiste à faire savoir que l'on existe en informant sur
ses offres, ses avantages, ses attributs, ses valeurs. Susciter l'attention de la cible. La notoriété
peut être spontanée ou assistée selon le degré de connaissance que le consommateur a de la
marque.
 Objectif Affectif :
Axé sur l'affect, faire aimer. Le principe consiste à susciter l'intérêt et le désir du
consommateur. Il faudra travailler sur l'image, développer le plaisir chez le consommateur,
susciter l'envie de posséder et jouer le registre de l'émotion.
 Objectif Conatif :
Axé sur l'action, le " faire agir ". Il permettra de faciliter le passage à l'action grâce à la
publicité du message véhiculé. Faire essayer le produit pour inciter à l’achat donc travailler la
fidélisation.
Actions possible:
 Générer du trafic sur le site internet et sur les réseaux sociaux
 Inciter à l'essai en mettant en avant le bénéfice consommateur
 Participer, partager, prendre la parole (Publicité)
 Susciter un comportement actif chez le consommateur.
La cible de communication
Suite aux résultats du questionnaire lancé dans le but de répondre à notre problématique nous
avons pu identifier comme cible :
Cœur de cible Cibles secondaires
- Auto Entrepreneurs - Les PME
- Start Up et TPE - Les Formateurs
- Basés à Casablanca - Les entreprises
- En activité depuis mois de 3 ans - Les grandes écoles
- Les Cadres
Tableau 7 : Cible de Communication 28

Cas de Lancité
Nature de la communication
La communication de masse traditionnelle et digitale sera utilisée comme style principal pour
atteindre nos objectifs de notoriété, car elle permettra de toucher plus facilement un grand
nombre de personnes dans un intervalle de temps réduite.
Actions de communication
Après avoir défini les objectifs de communication, les cibles ainsi que les messages, vient
l’étape du choix de l’action de communication. L’objectif de communication ici étant d'abord
de se faire connaître auprès de la cible et ensuite de trouver les clients.
a. Identité visuelle
Une identité visuelle est constituée par un ensemble d’éléments graphiques permettant
d’identifier une entreprise ou une institution. Les éléments graphiques constituant une identité
visuelle sont : le nom (marque), le logotype, la griffe, l’emblème, la couleur, la typographie,
des pictogrammes, etc. L’enjeu d’une identité visuelle est donc de faire valoir l’entreprise
grâce à l’ensemble de ces points.
Les points de l’identité visuels de Lancité à travailler
 Le Logo : une nouvelle version du logo serait idéale pour relancer l’activité de
l’entreprise (Voir annexe 3). Le logo sera réalisé par un infographiste professionnel et
mettra en avant les valeurs de l’entreprise :
 Communauté
 Diversité
 Convivialité
 Innovation
 Les couleurs : une fois que le choix des couleurs sera fait lors de la création du logo, il
faudra identifier les codes couleurs et veiller à leur déclinaison effective sur tous les
supports de communication.
 La typographie : Elle est utilisée pour le logotype, pour le contenu texte de tous les
documents officiels et toutes informations diverses. L’usage de la typographie dans
l’identité visuelle doit s’appuyer sur une bonne connaissance des différents composants
des caractères ainsi que des effets visuels et psychologiques produits par ceux-ci.
b. Le Site internet & les réseaux Sociaux
 Site Internet (Voir annexe 4)
 Rendre le site plus dynamique et simple
29
Cas de Lancité
 Réaliser une vidéo Institutionnelle

 Mettre en avant le bénéfice du consommateur
 Intégrer si possible une visite virtuelle des lieux
 Réaménager les menus comme suit :
Menus Actions
Page d'accueil Afficher l’ensemble des Offres
Offres Toutes les offres détaillées avec leurs prix
appliqués
Réserver Cet onglet permettra de réserver son espace
de travail
Connexion Pour créer une communauté autour de
Lancité, elle bénéficiera d'options de
fidélisation et sera exposée à un réseau
d’entrepreneur
Services A l'image du menu "Coworking" actuel
Tableau 8 : Mise à jour du site internet

 Réseaux Sociaux : (Voir annexe 5)
Les réseaux sociaux seront animés quotidiennement. En plus des actions qui se font déjà,
nous proposons :
- Publication d'astuces et conseils
- partage des articles du blog de Lancité
- Partage de vidéo inspirante
- Communiquer sur les évènements auxquels sont présents Lancité (Formation,
Ateliers...)
- vidéo de témoignage des lancitistes (story telling) « Les jeudis du Lancitiste »
- Communication sur les offres de Lancité
En plus de ces actions nous pourrons rajouter, la publication des visuels, images des locaux
ainsi que la vidéo institutionnelle.
Planning de Publication
Contenus Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi
Astuces et conseils par Lancité
Articles
30
Cas de Lancité
Partage de Vidéo inspirante

Les jeudis du Lancitiste
Communication sur les offres
Tableau 9 : Planning de publication réseaux sociaux

c. La promotion des ventes
La promotion couvre l’ensemble des remises ponctuelles : prix, service en plus, ou encore
cadeaux offerts en direct ou en différé. Son objectif est principalement de générer des
volumes et de déclencher l’acte d’achat par un effet « aubaine ». En démarrage d’activité, on
rencontre également des offres du type : « satisfait ou remboursé », « essai gratuit pendant x
jours.
Nous proposons l’organisation d’un jeux concours sur les réseaux sociaux. Il permettra :
- De recruter des clients potentiels

- De nourrir la base de donner
- De booster l’engagement de la communauté
- D’augmenter le capital image de Lancité
Principe : pour participer aux jeux concours, il faudra remplir un formulaire préalablement
établi (qui permettra d’enrichir la base de donné), taguer un amis et partager cette dernière
publication. Le gagnant sera tiré au sort et bénéficiera du cadeau.
Des exemples de Cadeaux :
1. Un mois de Coworking gratuit au sein de Lancité

2. Place offerte lors d’un atelier organisé autour de l’entreprenariat
3. Accompagnement dans la réalisation d’un projet (business plan, Marketing Plan etc...)
d. Le marketing direct
Le marketing direct est utilisé pour recruter ou fidéliser les prospects et clients. Grâce à la
connaissance clients (big data) et le marketing automation, l’amélioration du ciblage et la
personnalisation, le marketing direct et notamment l’emailing ont regagné en efficacité pour
le recrutement des clients. La constitution de la base de données est une étape clé avant toute
action de marketing direct. Elle est responsable à 45 % du succès de l’action. Il faudra
l’actualiser régulièrement : 20 à 30 % des informations deviennent obsolètes en un an ! Le
31
Cas de Lancité
marketing direct couvre : le mailing postal, l’emailing, le phoning (attention à ne pas être trop
« intrusif »), les sms/mms, le social mailing.
Les Canaux de Communication

Réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram)
Site Internet
Affichage Urbain et flyers
Presse en ligne
Lancité est une entreprise jeune avec un immense potentiel. Grace aux réseaux sociaux, elle
peut accroitre sa notoriété et ainsi asseoir son positionnement dans l’esprit des
consommateurs. Nous rappelons que ces recommandations constituent un apport
complémentaire aux actions entreprises par Lancité. Ces actions proposées agiront en
synergie avec celles existantes pour créer un fort impact sur ses différentes cibles et sur sa
notoriété.
32
Cas de Lancité
CONCLUSION GENERALE
Le marché du Coworking est devenu de nos jours un marché en pleine expansion avec un fort
potentiel de croissance. Ce sont maintenant toutes les villes du monde, qui se sont mises au
phénomène Coworking. Les espaces de travail partagés sont entrés dans les mœurs des
travailleurs. Ce mémoire sous le thème :
Stratégie de développement d’un espace de Coworking au Maroc. Cas de Lancité
Avait pour objectif l’élaboration d’un plan marketing qui permettra à Lancité de se
positionner parmi les acteurs majeurs du marché de Coworking au Maroc.
En effet, il s’agissait de répondre à la problématique suivante : Quelle stratégie Marketing

adopter pour devenir l’un des acteurs Majeurs du marché de Coworking Marocain ?
La mise en place d’une offre sur un marché déjà existant est en effet liée à de nombreux
challenges, qui très souvent deviennent les causes de son échec. Alors, il a été judicieux pour
nous de commencer ce mémoire par une partie théorique consistant à parler du concept du
Coworking dans le monde et de son évolution dans le marché Marocain. Ceci, nous a permis
de tirer la conclusion que le marché du Coworking était fortement concurrencé.
Dans une seconde partie, nous avons essayé de nous focaliser sur le cas de Lancité, qui est
une entreprise de business facilities offrant des services de location d’espaces de travail sous
une stratégie de différenciation. Nous avons pour cela mené une étude qui nous a permis de
tirer des conclusions sur le comportement du consommateur vis à vis de ce type d’offre, de
s’assurer de l’utilité d’une telle offre et de jauger le succès que pourrait rencontrer notre offre.
Elle a été une énorme source de renseignements et de données qui ont été précieuses dans
l’élaboration de notre stratégie Marketing.
Cependant, s’il est bien vrai que ce travail nous a permis d’apporter des éléments de réponse à
notre problématique, il n’en demeure pas moins qu’il présente certaines limites à considérer.
La première limite de ce travail est que l’étude a été entièrement réalisée sur internet auprès
de groupes d’entrepreneurs dont les résultats ont été extrapolés à l’ensemble du territoire
marocain. Ceci pourrait conduire à des erreurs d’estimations car le comportement du
consommateur via internet est différent de celui qu’il a lors d’un échange physique.
33
Cas de Lancité
La deuxième limite réside dans le fait que pour des contraintes de temps liées à la durée du
stage, l’étude a été effectuée sur la base d’un échantillon de18 personnes ayant répondu au
questionnaire, ce qui est assez réduit par rapport à la taille réelle du marché.
En vue de remédier à ces limites, nous proposons dans le cadre d’une recherche ultérieure de
répliquer l’étude sur un échantillon plus large précédée par une étude qualitative qui permettra
de mieux cerner le comportement du consommateur et ses besoins.
34
Cas de Lancité
LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES

 Liste des Tableaux
Tableau 1: historique du Coworking
Tableau 2: Benchmark espace de Coworking
Tableau 3: Benchmark Centres d’affaires
Tableau 4: Analyse SWOT
Tableau 5 : Offres existantes
Tableau 6 : Proposition des Prix
Tableau 7 : Cible de Communication
Tableau 8 : Mise à jour du site internet
Tableau 9 : Planning de publication réseaux sociaux
 Liste des Figures
Figure 1: Présentation MEET INVEST GROUP
Figure 2: Structure de l’offre de Lancité
Figure 3: Nature de l’entreprise
Figure 4 : Situation géographique des entreprises
Figure 5 : Avez-vous déjà travaillez en Coworking ?
Figure 6 : Les formules de Coworking
Figure 7 : Si non, Pourquoi
Figure 8 : Pourcentage de satisfaction
Figure 9 : Préférence de Formules
Figure 10 : Motivation derrière ce choix de mode de travail
Figure 11 : Services supplémentaires
Figure 12 : Estimation des prix
Figure 13 : Notoriété de Lancité
Figure 14 : Top 2 des entreprises
Figure 15 : Intérêt pour une nouvelle offre
35
Cas de Lancité
BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE
Ouvrage:
ADARY, Assaël , LIBAERT, Thierry et RIOM, Aude. Toute la fonction

Communication. Paris: Dunod, 2010.
DUBOIS, Bernards et KOTLER, Philip. Marketing Management. Paris: Publi union,
2000.
LENDREVIE, Jacques et LÉVY, Julien. Théories et nouvelles pratiques du
marketing. Paris: Dunod, 2013.
Documents internes Lancité :
Plaquette d’entreprise
Memorandum information Lancité
Sites internet :
L’étudiant : www.letudiant.fr
Lancité : http://workinlancite.ma
Articles:
https://cowork.io/fr/blog/coworking-fr/dates-cles-coworking
https://start.lesechos.fr/travailler-a-letranger/actu-internationales/au-maroc-l-
ecosysteme-startup-prend-forme-doucement-mais-surement-11822.php
cowork.io/fr/blog/coworking-fr/avenir-coworking
http://www.jll.fr/france/fr-fr/etudes/etude-investisseurs-coworking-nouveaux-bureaux-
flexibles
36
Cas de Lancité
Table des Matières
Introduction Générale ...........................................................................................................................1

PARTIE I: Le Coworking, un nouveau mode de travail....................................................................4
Chapitre1 : Le Coworking, un concept en évolution au Maroc.........................................................5
1.1 Le Coworking dans le monde........................................................................................................5
1.2 Avantages et inconvénients............................................................................................................6
1.2.1 Avantages..............................................................................................................................6
1.2.2 Inconvénients....................................................................................................................7
1.3 Evolution du Marché du Coworking au Maroc..............................................................................7
1.3.1 Les chiffres clés du Marché de Coworking au Maroc...........................................................7
1.3.2 Les différents acteurs du marché de Coworking et leurs offres............................................8
Chapitre 2 : Stratégie de pénétration de Lancité...............................................................................10
2.1 Présentation de l’entreprise...........................................................................................................10
2.2 Structuration de l’offre de Lancité .........................................................................................11
2.3 Analyse SWOT ......................................................................................................................13
PARTIE II : Stratégie Marketing pour les espaces de travail partagés .........................................15
Chapitre 3 : Méthodologie de recherche et résultats de l’intervention ..........................................16
3.1 Rappel de la problématique .........................................................................................................16
3.2 Présentation de la méthodologie de recherche ............................................................................17
3.3 Présentation des résultats de l’étude.............................................................................................17
Chapitre 4 : Interprétation des résultats et proposition d’un plan Marketing..............................23
4.1 Interprétation des résultats...........................................................................................................23
4.2 Recommandation : proposition d’un plan Marketing ...................................................... ..........25
4.2.1Offre.....................................................................................................................................25
4.2.2 Prix......................................................................................................................................26
4.2.3 Place....................................................................................................................................26
4.2.4 Promotion.............................................................................................................................27
Conclusion Générale ............................................................................................................... ............32
Liste des Tableaux et des Figures................................................................................................... ....34
Bibliographie / Webographie...............................................................................................................35
Annexes..................................................................................................................................................37
37
Cas de Lancité
ANNEXES
Annexe 1: Historique du Coworking
Tableau 1: Historique du Coworking
38
Cas de Lancité
Annexe 2: Questionnaire
Le sondage sera réalisé au près d’une population de 200 personnes constituant des clients potentiels.
Objectifs :
 tirer des conclusions sur le comportement du consommateur vis-à-vis du produit
 s’assurer de l’utilité d’un tel produit
 jauger le succès que pourrais rencontrer notre produit
 définir les stratégies de communication et commerciales
Axe du Questionnaire
 Axe 1 : Caractéristique de l’entreprise Interrogée
 Axe 2 : connaissance des acteurs du marché
 Axe 3 : connaissance du concept
Bonjour, je suis Mariama étudiante en Master2 Marketing et Communication à l’école supérieure

Internationale de Gestion (ESIG). Dans le cadre de la réalisation de mon projet de fin d’étude,
j’effectue une étude sur les besoins du marché concernant le mode de travail « Coworkig » au Maroc.
Pour se faire, je vous demande de bien vouloir répondre à ce questionnaire. Cela ne vous prendra
que cinq minutes de votre temps. Toutes les informations à caractère personnel ne seront en aucun
cas communiquées à un tiers.
1. caractéristiques de l’entreprise interrogée
Quel est le nom de votre entreprise (Marque)

_______
Vous êtes ?
o Auto entrepreneur
o Startup
o TPE
o PME
o autres
Votre entreprise existe depuis :
o Moins de 1 an
o Entre 1 et 3 ans
o Entre 3 et 5 ans
o Plus de 5 ans
Votre entreprise est située dans quelle ville :
o Casablanca
o Mohammedia
o Rabat
o Bouskoura
o Autres _____
Combien d’employés ?
o 1à2
o 2à3
o 3à5
o plus de 5
2. Connaissance des acteurs du marché
39
Cas de Lancité
Avez-vous déjà travaillé dans un espace de coworking ?

o Oui
o Non
Si Oui, Dans quel espace de travail êtes vous domicilié :
______
Quelle formule utilisez-vous ?
o Open Space
o Bureaux privés
o Salles équipées (salles de réunions, de conférences, de formations)
Êtes-vous satisfait ?
o Très Satisfait
o Satisfait
o Neutre
o Pas satisfait
o Pas du tout satisfait
Si non, pourquoi ?
_____
3. Connaissance du concept
Vous préférez travailler :
o En coworking
o En bureau privatif
o salle équipée (réunion, séminaire, formation…)
o autres
Quel sont les services supplémentaires qui vous intéressent le plus ? Répondez par ordre de
préférence
o Accompagnement comptabilité
o Secrétariat
o Accompagnement Communication
o Séminaire et Workshop
o réseautage/Networking
o Garderie pour enfants
Comment avez-vous connu le mode de travail Coworking
o Les réseaux sociaux
o Le bouche à oreille
o La radio
o la TV
o Autres
Quelles sont vos motivations derrière ce choix de mode de travail, répondez par ordre de
préférence ?
o L’emplacement
o le cadre de travail
o Le prix
o Les services
o L’apprentissage/le suivi
o La réduction des couts
o autres
A quelle fréquence utilisez-vous ces espaces ?
o Demi-journée
o Journée
40
Cas de Lancité
o Permanent (tout le mois)

Quel est votre top 2 d’entreprises de location d’espaces de travail collaboratif ?
______
Connaissez-vous l’entreprise Lancité ?
o Oui
o Non
Si oui, par quels moyens ?
______
Seriez-vous intéressé par une nouvelle plateforme professionnelle à taille humaine pour héberger,
lancer et développer vos Entreprises ?
o Oui
o Non
Fiche Signalétique :
Vous êtes ?
o Homme
o Femme
Quel est votre âge?
o Moins de 20 ans
o Entre 20 et 30 ans
o Entre 30 et 40 ans
o Plus de 30 ans
Quel est votre domaine d’activité ?
_____
Quel poste occupez-vous ?
_____
Quelle est votre adresse Mail ?
_____
Annexe 3 : Logo de Lancité
41
Cas de Lancité
Annexe 4: Site Internet
Annexe 5: page Facebook
42

Mémoire de Fin D'étude Lancité

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Mémoire de Fin D'étude Lancité

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Mémoire de fin d’études pour l’obtention

Stratégie de développement d’un espace de Coworking au Maroc : Cas de

Soutenu publiquement le……………………… par Mlle/M : Mariama DIALLO

Stage effectué du 09 Avril au 31 Août

Encadrant : Salima DEBBARH

Tuteur Professionnel : Rachid ELMAATAOUI

Année Universitaire : 2017 – 2018

Groupe ESIG Route de Nouasseur- Sidi Maarouf (prés de Métro Bouskoura)

This thesis focused on Lancité, a Moroccan company positioning itself as a human-sized

We have completed this dissertation by proposing a marketing plan allowing Lancité to

Mariama Diallo 2017 - 2018

Mariama Diallo 2017 - 2018

Déclaration sur l’honneur anti plagiat

Je déclare avoir pris connaissance des risques de sanctions administratives et disciplinaires

Nom et prénom : DIALLO Mariama

Date : 23 Octobre 2018

Mariama Diallo 2017 - 2018

Avant tout développement sur cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de

Je remercie M Rachid ELMAATAOUI, Président Directeur Général de MEET INVEST

Mes remerciements vont aussi à l’endroit de Mme Salima DEBBARH, Professeur

Je remercie également Mme HIND Benkirane, Responsable Cycle et Professeur Permanent

Mariama Diallo 2017 - 2018

Introduction Générale ........................................................................................................ 1

Mariama Diallo 2017 - 2018

Apparu en 2005 aux États-Unis et en Grande-Bretagne, le Coworking a connu depuis un

de location d’espaces de travail partagés fut Technopark créée en 2001 à Casablanca.

1. Qu’est-ce qu’un espace de travail partagé ?

Le choix de cette problématique se justifie par le besoin de notoriété qu’éprouve aujourd'hui

PARTIE I : LE COWORKING, UN NOUVEAU

CHAPITRE1 : LE COWORKING, UN CONCEPT EN ÉVOLUTION AU MAROC

1.1 Le Coworking dans le monde

Dans un espace partagé, des consultants, startupers, travailleurs indépendants, vont se

“Les espaces de Coworking sont des endroits où se développent l’intelligence collective.

1.2 Avantages et inconvénients

De plus, le fonctionnement du Coworking est très flexible : il est possible de réserver un

1.3. Evolution du Marché du Coworking Au Maroc

1.3.1. Les Chiffres Clés du Marché du Coworking au Maroc

Les Espaces Coworking : il s’agit d’espaces perméables, modulables et ouverts (pas

Les Cybercafés, médiathèques : ces espaces présentent l’avantage d’être accessibles

1.3.2. Les différents acteurs du marché de Coworking et leurs offres

Espace Prix Place Cible

AMBRE Entre 100 et Casablanca, Entrepreneurs

Centres d’affaires (Business Center)

Espace Tarifs Place Cible

CHAPITRE 2 : STRATEGIE DE PENETRATION DE LANCITE

2.1 Présentation de l’entreprise

 le conseil stratégique et financier au travers du cabinet KAPITAL TRANSAK ;

 la formation par le biais de son enseigne FINANCITÉ ;

 l’évènementiel via son enseigne FINANCITÉ EVENT

 le Business Facilities via la société LANCITÉ ;

Figure 1: Présentation de MEET INVEST GROUP

La société offre également à sa clientèle un large éventail de prestations complémentaires à la

secrétariat, les services business (wifi, photocopieuses, outils de vidéoconférence,

2.2 Structuration de l’offre de Lancité

LANCIT se positionne comme étant une société d’incubation de projets et de prestations de

L’offre de services complémentaires de la société s’appuie sur un savoir-faire développé

Figure 2: Structure de l’offre de Lancité

 Incubation des projets

- Un coaching personnalisé : un chargé d’affaires LANCIT suit le projet tout au long

- Une facilitation des échanges : pour rompre la solitude du porteur de projet, et

- Un soutien opérationnel : une possibilité de louer des locaux équipés à des

- Une offre de formation : un programme complet dédié à la création et à la gestion,

- Une participation au financement : La possibilité de financement des charges liées