Abstract 

Le marketing en ligne fait aujourd'hui partie intégrante du commerce électronique et comprend de

nombreux moyens de présentation de l'entreprise, tels que le marketing par e-mail, le marketing de
contenu, les médias sociaux, le marketing d'affiliation, etc. L'objectif de l'article est de souligner
l'importance de l'e-mail marketing car il est considéré comme l'un des outils de communication les
plus efficaces. L'article traite également des indicateurs fondamentaux utilisés dans le marketing par
e-mail, tels que le taux de livraison, le taux d'ouverture et le taux de clic. À la fin de l'article, vous
trouverez des recommandations et des suggestions pour la création d'un e-mail réussi. La
technologie eyetracking a également été utilisée pour analyser le regard des internautes sur les
boîtes aux lettres électroniques.

1.Introduction :

L'internet peut être caractérisé comme un réseau mondial de réseaux auquel vous pouvez accéder
via un ordinateur, un téléphone mobile, un PDA, une télévision numérique, etc. Le nombre
d'utilisateurs d'Internet ne cesse de croître et la communication par Internet est devenue une
routine quotidienne. L'utilisation d'Internet par les entreprises pour leur présentation et la
construction de leur marque est devenue un phénomène banal, voire inévitable. Le marketing
électronique (e-marketing) associé fait référence à l'utilisation des médias numériques tels que le
web, le courrier électronique, les médias sans fil, mais il inclut également la gestion électronique de
la relation client ainsi que la gestion des données numériques des clients. Le marketing par e-mail,
qui fait partie du marketing électronique, est utilisé pour augmenter le trafic sur le site et le soutien
aux ventes. Il peut être défini comme l'envoi ciblé de messages commerciaux et non commerciaux à
une liste détaillée de destinataires, respectivement d'adresses électroniques. La lettre d'information,
en tant qu'outil de marketing par e-mail, peut également être appelée lettre d'information
électronique. Il s'agit d'e-mails, généralement au format HTML, qui sont régulièrement envoyés aux
clients enregistrés. La newsletter est aujourd'hui un outil de marketing moderne, bon marché et
populaire.

2. Objectif et méthodologie :

L'objectif principal de l'article est de souligner l'importance et l'efficacité du marketing par e-mail et
de la newsletter dans les conditions du commerce électronique. Pour atteindre les objectifs de
l'article, une analyse des éléments essentiels nécessaires à la mise en œuvre d'activités de marketing
dans l'environnement Internet a été réalisée (le nombre d'utilisateurs d'Internet, le pourcentage
d'achats électroniques effectués, le nombre d'utilisateurs d'e-mails, etc.) ). Les recommandations sur
la manière de mettre en œuvre et de mesurer le succès des campagnes de marketing par courrier
électronique constituent un objectif secondaire.

Un test utilisateur expérimental utilisant la caméra oculaire a été mis en œuvre pour atteindre les
objectifs fixés. Quatorze personnes âgées de 23 à 45 ans ont participé au test d'expérience
utilisateur. Les participants ont reçu seize e-mails publicitaires différents d'entreprises slovaques, en
termes de contenu, de structure et de mise en page du modèle. Une méthode d'observation libre a
été choisie pour tester l'expérience utilisateur. Les tests ont été réalisés dans le laboratoire
d'interaction homme-machine du parc scientifique de l'université de Zilina. Les tests ont été divisés
en deux étapes de base, à savoir le test de la boîte aux lettres électronique et le test du corps de l'e-
mail lui-même. Les résultats sélectionnés du test utilisateur par la technologie de suivi des yeux sont
décrits à la fin de l'article.
3. Analyse L'un des changements les plus importants de ces dernières années est le développement
d'Internet, qui a radicalement changé la façon de faire des affaires. Le nombre d'utilisateurs
d'Internet ne cesse de croître depuis ses débuts et sa situation actuelle est présentée dans le tableau
1. Les statistiques sont rapportées à 30. 11. 2015.

Tableau 1111

L'amélioration de la qualité et de la couverture du réseau Internet, que ce soit en Slovaquie ou à

l'étranger démontrent également la croissance annuelle du commerce électronique [11]. Le nombre
d'utilisateurs d'Internet qui l'utilisent pour des achats en ligne est présenté dans le tableau 2. Le
tableau montre le pourcentage de la population dans certains pays, qui a effectué au moins un achat
en ligne dans une année donnée.

Table2222

Le marketing par courrier électronique est actuellement la forme de marketing direct la plus utilisée
en l'état actuel d'Internet. Il s'agit d'une forme peu coûteuse, mais efficace, d'adresser des clients
potentiels ou existants. Lors de la planification d'une campagne d'e-mail marketing, il est nécessaire
de définir si c'est un e-mail, qui sera la nature de la communication ou de la vente. Aujourd'hui, de
nombreuses entreprises et spécialistes du marketing combinent ces canaux, afin d'accroître le trafic
sur leur site web et d'augmenter le chiffre d'affaires.

Lors de l'utilisation de l'e-mail marketing, il est nécessaire de conserver plusieurs paramètres

importants pour la réussite de la campagne d'e-mailing. Les mesures les plus importantes sont le
taux de livraison, le taux d'ouverture et le taux de clics.

3.1. Newsletter

La newsletter, quel que soit le type de communication (B2B, B2C), remplit les tâches suivantes :

a) rappeler l'existence de l'entreprise,

b) fournir des informations aux clients et aux clients potentiels,

c) renforcer la crédibilité de la marque,

d) amener les lecteurs à commander des produits ou des services et

e) recevoir des commentaires.

Cependant, la lettre d'information peut également être utilisée pour d'autres occasions spéciales,
comme la création d'une communauté. Il est important que la newsletter fournisse des informations
utiles. Sinon, les gens risquent de se désabonner de la newsletter et la confiance dans la marque des
gens diminue.

La conception de la newsletter, sa créativité, sa taille, son contenu, sa sémantique et d'autres

propriétés de l'e-mail revêtent également une grande importance. Le moment de l'envoi de la
newsletter, l'évaluation des campagnes individuelles et d'autres aspects technologiques jouent
également un rôle important.

Selon la loi sur les communications électroniques, la lettre d'information ne doit être envoyée qu'aux
lecteurs qui se sont inscrits à l'abonnement. Sinon, il s'agit d'un envoi de spam, ce qui peut entraîner
une sanction. Le moyen le plus simple de permettre l'abonnement à une newsletter est de la placer
sur le site web.
La newsletter, tout comme l'e-mail marketing, est considérée comme l'un des canaux les plus
efficaces en termes de ROI (retour sur investissement) et jusqu'à 68% des entreprises utilisant cette
méthode de marketing ont qualifié cet outil d'excellent, respectivement de bon canal, voir Figure 1.

4. Résultats

Le facteur important pour mesurer le succès des e-mails et de toutes les activités de marketing
connexes est de définir correctement les résultats souhaités. La meilleure façon de mesurer est une
évaluation des données collectées après que l'utilisateur a cliqué sur l'adresse e-mail et l'a redirigée
vers le Web. Dans ce contexte, il est très utile et aussi le plus commun Google Analytics. Il fournit un
aperçu des pages vues et du temps passé sur le site, du taux de rebond, du nombre de conversions et
des revenus générés par les campagnes d'e-mailing. Le tableau 3 fournit les données relatives au
trafic sur le site Web provenant des bulletins d'information pour la librairie en ligne sélectionnée, par
mois. Les données du tableau servent de base au calcul de certaines mesures des campagnes d'e-
mailing que l'entreprise a définies au début de la campagne.

Table3333333333

Sur la base des résultats antérieurs d'une expérience relative au suivi des utilisateurs d'e-mails, on a
déterminé les parties que devrait contenir chaque e-mail. Si l'on se fie au concept de feuille classique,
il devrait comprendre une introduction, un noyau et une conclusion. La version électronique peut
également contenir un en-tête et un pied de page. Une partie importante de l'e-mail est un sujet qui
a un fort impact sur le lecteur. Lors de la création du message, il est nécessaire de prendre en compte
les facteurs suivants :

-l'heure de l'e-mail,

-certains programmes de courrier électronique ne prennent pas en charge plus de 30 à 50 caractères,

ce qui peut entraîner une limitation du texte, l'objet du message ne doit donc pas contenir plus de 7
mots,

-l'appareil utilisé par le destinataire pour lire le message (ordinateur, portable, tablette, smartphone,
etc.). Le sujet, ainsi que l'expéditeur de l'e-mail, peuvent être affichés de manière différente sur
chaque appareil.

La technologie Eyetracking a été utilisée pour démontrer l'importance de la ligne d'objet pour assurer
la conversion primaire (ouvrir un e-mail). Dans la plupart des cas, les répondants fixent leur regard
sur les trois premiers mots de la ligne d'objet, voir Fig. 2. Par la suite, nous avons analysé le fait de
savoir si les répondants lisaient l'intégralité de l'objet du message ainsi que son pré-en-tête (c'est-à-
dire les informations qui suivent l'objet du message). Les répondants ne saisissent presque jamais les
mots du pré-en-tête si l'objet du message comporte plus de cinq mots. La figure 2 montre que la
majorité des répondants ont lu quatre mots au maximum. Une analyse plus approfondie montre que
ce ne sont pas les premiers mots, mais les deuxième et troisième.

Les mots sur lesquels ils ont concentré leur attention sont les suivants : " ne ratez-vous pas quelque
chose ", " tendance ", " promotion spéciale ", " grande collection ", " aujourd'hui est le dernier jour ",
" beau ", " seulement aujourd'hui ", " livraison gratuite ", " produits testés ", etc. On peut dire que
ces mots représentaient des déclencheurs d'actions ultérieures, que les personnes interrogées ont
effectuées sur la base de l'e-mail.

Sur la base des résultats des tests, nous avons pu identifier la zone d'intérêt, où les répondants ont
passé la plupart de leur temps, ou les parties du message (segments) qui ont été vues en premier
après l'ouverture de l'e-mail. Pour identifier des secteurs spécifiques, nous avons utilisé le
programme BeGaze de SMI, dont nous avons utilisé les fonctions KPI (Key Performance Indicator) et
AOI (Area of Interest). La fonction KPI a divisé les e-mails en secteurs avec la liste du temps moyen
que les répondants ont passé sur ceux-ci [8]. La fonction AOI a permis de diviser l'e-mail en éléments
architecturaux de base (en-tête, tête, introduction, offre supérieure, corps de l'e-mail, fin, pied, pied
de page).

Figure 22222

Nous avons identifié certains éléments architecturaux fondamentaux des e-mails publicitaires :
section d'en-tête, section d'introduction, section de promotion principale (bannière publicitaire
supérieure, annonce textuelle) suivie de sections individuelles (basées sur les catégories de produits
offerts, regroupement des offres en section - dépend de la longueur de l'e-mail), section de fin,
section de pied et pied de page. Le temps de fixation moyen a été calculé sur la base du temps global
de fixation sur des segments donnés des e-mails de test sélectionnés.

D'après les tests effectués auprès des utilisateurs, la partie la plus intéressante des e-mails
publicitaires était la section principale de la promotion, en particulier la bannière supérieure qui se
trouve dans la fenêtre d'affichage immédiatement après l'ouverture de l'e-mail. La deuxième partie
la plus intéressante des e-mails publicitaires (dans 90% des cas) était les sections placées
immédiatement après la bannière principale, qui contenaient l'offre de produits/services. Les
troisième et quatrième segments d'intérêt des répondants étaient l'en-tête et la section
d'introduction des e-mails publicitaires.

5. Conclusion

Le marketing par courrier électronique a longtemps été considéré comme une forme de
communication marketing non sollicitée et peu fiable pour les clients. Aujourd'hui, son statut a
changé et il est considéré comme l'une des activités de marketing les plus efficaces pour construire la
marque, améliorer les relations avec les clients, obtenir de nouveaux contacts et promouvoir les
ventes de l'entreprise.

Internet est important pour l'environnement des entreprises pour la mise en œuvre des activités de
marketing, qui peuvent atteindre un nombre beaucoup plus important d'utilisateurs que le marketing
classique, étant donné que leur nombre est toujours en croissance.

Pour une mise en œuvre réussie de l'e-mail marketing, l'entreprise doit établir un objectif explicite au
début de la campagne et choisir les paramètres appropriés. La prochaine tâche nécessaire est de
choisir le concept de l'e-mail qui comprend un sujet sélectionné de manière appropriée et un
contenu pertinent de la newsletter avec des éléments CTA logiques pour atteindre la conversion
prévue. L'optimisation du contenu des e-mails publicitaires sur la base des résultats des tests
effectués par la caméra eyetracking peut aider à améliorer la clarté, la lisibilité et contribuer ainsi à la
perception positive du contenu de l'e-mail. Les résultats des tests constituent une base pour
améliorer les mesures fréquemment utilisées pour évaluer les campagnes d'e-mailing sur Internet.