Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
STRATEGOR Corriges 0
STRATEGOR Corriges 0
Coordonné par :
Laurence LEHMANN-ORTEGA
Frédéric LEROY
Bernard GARRETTE
Pierre DUSSAUGE
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
Rodolphe DURAND
Sommaire
Introduction Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise ? 6
Partie
1 Business strategy
2
Chapitre 6 Intégration verticale et externalisation 25
Le rôle stratégique de l’intégration verticale dans
l’industrie pétrolière (p. 197) 26
Partie
2 Corporate strategy
3
es ESCO : financer les investissements d’efficacité
L
énergétique par les économies d’énergie (p. 338) 46
4
Atos Euronext Market Solutions (p. 493) 69
Partie
3
Management et changement stratégique
5
Qu’est-ce que
Introduction
la stratégie
d’entreprise ?
Sommaire
■■ Missions et valeurs d’entreprises (p. 5) 7
6
Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise ? Introduction
7
Chapitre Analyser
1 l’environnement,
l’industrie et
la concurrence
Sommaire
■■ La vidéo à la demande,
un exemple de filière d’activité (p. 44) 9
■■ LinkedIn (p. 54) 9
8
Analyser l’environnement, l’industrie et la concurrence Chapitre
1
La filière connaît de nombreux bouleversements. Le La filière est donc impactée par des données tech-
premier est sans doute de nature technologique, avec nologiques et sociales avec le développement croissant
l’arrivée de l’Internet à haut débit, accessible à un grand de la TV sur Internet, de plus en plus de foyers ayant
nombre de personnes. L’Internet à haut débit facilite accès à la télévision via des différentes box présentes
la VoD et constitue un accélérateur de croissance du sur le marché. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
LinkedIn
(p. 54)
1) Le secteur du recrutement est-il concentré ou 2) LinkedIn est-il un nouvel entrant ou un produit de
fragmenté ? substitution ?
Le secteur du recrutement est fragmenté avec de La réponse n’est pas si simple. On peut cependant
très nombreux acteurs et des groupes d’acteurs qui dire que LinkedIn est un acteur d’un nouveau genre
ont des profils différents et dont la taille varie (géné- qui remplit les mêmes fonctions que les acteurs exis-
ralistes ou spécialistes, agences d’intérim ou cabinets tants, qui en propose de nouvelles mais qui a un profil
de recrutement, etc.). différent, en se définissant comme un réseau social.
C’est donc un produit de substitution qui, en tant que
plateforme, sert à des usages multiples et qui peut
mettre en relation des employeurs et des chercheurs
d’emploi. La substitution repose ainsi sur une nouvelle
technologie et un nouveau business model. n
9
Chapitre Les stratégies de
2 coût et de volume
Sommaire
■■ La conversion d’Apple aux microprocesseurs Intel (p. 81) 11
10
Les stratégies de coût et de volume Chapitre
2
La conversion d’Apple
aux microprocesseurs Intel (p. 81)
1) Dans cet exemple, on applique à « Power PC » la 2) La décision d’Apple était-elle inéluctable ? Quels
pente de la courbe d’expérience observée sur les chiffres inconvénients présente-t-elle ? Y avait-il d’autres
d’Intel. Le résultat obtenu est-il juste ou entaché d’erreur ? solutions ?
Appliquer à Motorola la courbe d’expérience d’Intel La décision d’Apple n’était pas inéluctable mais dé-
revient à procéder par approximation. On fait l’hypo- pendait du surcroît de prix qu’Apple était en mesure de
thèse implicite que les tâches requises pour la produc- faire payer à ses clients au titre de la différenciation liée
tion des microprocesseurs Intel, d’une part, et IBM/ au processeur Power PC. Tant que cette technologie
Motorola, d’autre part, sont suffisamment similaires permettait de produire un PC considéré comme très
pour que la relation coût/expérience soit mathéma- supérieur par les clients, Apple pouvait accepter un
tiquement identique. L’estimation est d’autant plus surcoût car celui-ci était compensé par un prix de vente
approximative que les puces Power PC sont produites plus élevé. La conversion d’Apple en 2006 est le signe
conjointement par IBM et Motorola, deux sociétés que cette équation n’était plus tenable. Elle n’était
distinctes avec des niveaux d’expérience divers. Le toutefois pas sans créer un inconvénient majeur : la
calcul proposé ne peut donc donner qu’un ordre de différenciation liée au processeur employé par Apple
grandeur, qu’il convient de considérer avec prudence. disparaissait. À l’opposé de la stratégie choisie, Apple
aurait pu choisir d’accentuer la différenciation liée au
processeur. À en juger par la progression des parts de
marché d’Apple depuis la conversion, on peut constater
que la stratégie d’Apple a en fait réussi, ce qui suggère
que l’entreprise disposait d’autres vecteurs de diffé-
renciation (qualité du système d’exploitation et des
logiciels spécifiques à la plateforme, quasi-absence
de virus, design différenciant) reconnus et valorisés
par ses clients. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
11
Chapitre Les stratégies de
3 différenciation et
de recomposition
de l’offre
Sommaire
■■ Le revenue management d’Air France (p. 107) 13
■■ Les automobiles low cost : la Logan et le Duster de
Renault/Dacia (p. 111) 14
■■ Ne pas dégrader sa différenciation (p. 124) 15
■■ Starbucks Coffee Company (p. 126) 16
12
Les stratégies de différenciation et de recomposition de l’offre Chapitre
3
13
Chapitre Les stratégies de différenciation et de recomposition de l’offre
3
14
Les stratégies de différenciation et de recomposition de l’offre Chapitre
3
15
Chapitre Les stratégies de différenciation et de recomposition de l’offre
3
16
Rupture et Chapitre
innovation
stratégiques : 4
la création de
nouveaux business
models
Sommaire
■■ Michelin Fleet Solutions (p. 140)
18
■■ Free Mobile (p. 144) 19
■■ Blablacar (p. 150) 20
■■ Après les GAFA, les NATU… (p. 156) 21
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
17
Chapitre Rupture et innovation stratégiques : la création de nouveaux business models
4
18
Rupture et innovation stratégiques : la création de nouveaux business models Chapitre
4
1) Décrivez le business model de Free : en quoi est-il 2) Comment expliquer que ce nouveau business model
différent de celui de ses concurrents ? soit lancé par un nouvel entrant ?
Le business model de Free est différent de celui de La maîtrise des infrastructures était l’un des dogmes
ses concurrents sur l’ensemble de ses composantes. de l’industrie de la téléphonie mobile. Tous les acteurs
en place investissaient lourdement dans les réseaux. Ils
• La proposition de valeur : sur un marché saturé ne voyaient pas l’intérêt d’offrir de l’illimité puisqu’ils
d’offres très différentes mais régi par des règles com- se rémunéraient sur les minutes de communication.
munes, Free propose deux offres très simples à com- Il était donc plus facile pour un nouvel entrant de re-
prendre : une offre de communication illimitée et une mettre en cause ces règles du jeu et de mettre en place
offre basique (1 heure de communication), sans prise un business model radicalement différent.
en charge du mobile, sans engagement et à un prix
très bas.
3) Pourquoi les opérateurs historiques ont-ils copié le
• L’architecture de valeur : lorsque la concurrence dis- business model de Free ?
pose de boutiques et met l’accent sur la qualité du
service dans les points de vente, Free propose une vente Parce qu’ils n’ont pas eu le choix ! Les opérateurs
directe par Internet et par téléphone et externalise historiques ont imité la proposition de valeur de Free,
ses infrastructures, alors que la concurrence investit en proposant des offres à prix bas, afin de pouvoir lutter
massivement dans ce domaine. contre ce nouvel entrant qui avait capté 13% du marché.
• L’équation de profit : le chiffre d’affaires unitaire de 4) Free a-t-il créé un nouveau marché ?
Free est faible mais l’opérateur génère de gros volumes
et les coûts d’exploitation et les capitaux engagés Grâce à son offre à bas coût, Free a attiré sur le
sont peu élevés car Free ne possède pas de réseaux marché des nouveaux clients qui n’avaient pas d’abon-
de boutiques ni d’infrastructures. nement téléphonique jusque-là, car ils le considéraient
comme trop cher. À ce titre, on peut donc dire que Free
a créé un nouveau marché en volume. Cependant,
l’introduction de l’offre à bas prix de Free a obligé tous
les acteurs à baisser leurs prix. Au total, en valeur, le
marché de la téléphonie en France a chuté (33% de
baisse du revenu moyen par abonné), et en ce sens,
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
19
Chapitre Rupture et innovation stratégiques : la création de nouveaux business models
4
20
Rupture et innovation stratégiques : la création de nouveaux business models Chapitre
4
1) Décrivez le business model (proposition de valeur, est facilité et souvent à un prix inférieur à celui d’un
architecture de valeur et équation de profit) de chacune taxi. Les chauffeurs ont quant à eux un accès facilité
des NATU. Qu’est-ce qui les différencie ? Les rassemble ? à des clients potentiels.
• L’équation de profit : le chiffre d’affaires provient de posent donc sur une exploitation originale de l’Internet.
la commission prélevée sur la mise en relation entre
les personnes. Les coûts et les capitaux engagés sont 3) Pourquoi est-il difficile pour une entreprise existante
faibles et liés à l’exploitation de la plateforme. d’imaginer un business model de type NATU ?
Tesla Les entreprises existantes concurrentes des NATU
• La proposition de valeur : une voiture électrique de- ont un business model totalement différent qui n’a pas
sign et connectée. intégré les possibilités offertes par l’Internet. Ainsi,
des plateformes de mise en relation existaient avant
• L’architecture de valeur : la conception, la construction Airbnb ou Uber, mais elles étaient beaucoup moins
et la vente de la voiture, mais aussi l’exploitation des performantes. De même, les constructeurs automo-
données provenant des voitures lorsqu’elles roulent, biles n’avaient pas utilisé l’Internet pour améliorer
ce qui vise à améliorer les défauts de la voiture et sa leurs véhicules. Enfin, les offres de VOD existantes
maintenance. avant Netflix reposaient sur un prix à la location. Il
• L’équation de profit : le chiffre d’affaires provient des est difficile pour une entreprise existante de remettre
ventes de véhicules. Les coûts sont liés à la production en cause les bases de son business model, qui a assuré
des véhicules et à l’exploitation des données. Les usines son succès jusque-là. C’est pour cette raison que les
génèrent des capitaux engagés élevés. innovations stratégiques sont souvent introduites par
de nouveaux entrants. n
Uber
• La proposition de valeur : les clients sont mis en rela-
tion avec un chauffeur privé et géolocalisé, le paiement
21
Chapitre Les ressources
5 stratégiques de
l’entreprise, source
de l’avantage
concurrentiel
Sommaire
■■ Toyota et son activité de conseil (p. 183) 23
■■ General Electric (p. 185) 24
22
Les ressources stratégiques de l’entreprise, source de l’avantage concurrentiel Chapitre
5
1) Quelles ressources tangibles et intangibles est-il fournisseurs. Si l’étanchéité du réseau venait à être
nécessaire de mettre en œuvre pour construire et main- compromise et qu’un concurrent direct accédait aux
tenir une compétence stratégique telle que le partage des informations, l’avantage compétitif associé serait im-
connaissances dans un réseau de fournisseurs ? médiatement menacé. À ce titre, il est essentiel de bien
dimensionner le réseau. Pour que le réseau soit efficace
Pour bâtir une compétence stratégique telle que le et que les bénéfices du dispositif excèdent ses coûts
partage de la connaissance dans un réseau de four- fixes, un nombre minimal de partenaires est néces-
nisseurs, il est nécessaire de se doter de ressources saire. Mais si le réseau devient trop vaste, les risques
tangibles, tels que des systèmes efficients d’échange et de fuite, de conflits et de perte d’intérêt stratégique
de stockage des connaissances. Mais cette compétence augmentent avec la complexité induite par le nombre,
repose avant tout sur des capacités organisationnelles générant des coûts excessifs d’animation et de contrôle
pour définir et mettre en œuvre les règles d’échange, des transactions au sein du réseau.
prévenir les fuites technologiques et les comporte-
ments opportunistes. Il faut, par exemple, pouvoir 3) Quelles parades envisagez-vous pour prévenir ces
intervenir rapidement pour régler d’éventuels conflits dangers ?
ou désaccords. Plus généralement, le fonctionnement
et l’efficacité du système de partage requièrent une Les risques de fuite peuvent être prévenus par la
confiance et une compréhension mutuelle, qui ne mise en œuvre de règles de conduite récompensant les
peuvent se construire que dans le temps, par appren- comportements conformes au bon fonctionnement du
tissage. À cet égard, l’échange d’employés entre Toyota réseau et prévoyant des sanctions en cas d’infraction.
et ses fournisseurs, qui contribue à l’élaboration d’une Les droits d’accès à la base de connaissances doivent
culture et d’une identité communes, constitue une des être proportionnés à la contribution de chaque partici-
pierres angulaires du dispositif. pant, selon le principe de réciprocité défini par Toyota.
Si les obligations et les droits d’accès à l’information
2) Quels sont les dangers qui menacent de ruiner le sont équitablement définis, chacun des membres a le
potentiel de rente d’une telle compétence ? même intérêt à préserver l’étanchéité de la base de
connaissances et à faire respecter le code de conduite
Cette compétence n’offre de potentiel de rente qui en régit le fonctionnement. n
qu’à la condition que les connaissances accumulées
ne puissent être accessibles qu’à Toyota et à ses
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
23
Chapitre Les ressources stratégiques de l’entreprise, source de l’avantage concurrentiel
5
1) La compétence que GE a développée passe-t-elle avec 2) Que devrait faire GE pour renforcer la durabilité de
succès le filtre VRIST ? l’avantage concurrentiel construit sur la base de cette
compétence ?
La compétence développée par GE est pertinente
et valorisable dans la mesure où l’offre de service Pour renforcer la durabilité de l’avantage concurren-
développée permet de servir des clients qui, sans tiel associé à cette compétence, GE pourrait étendre
cela, ne disposeraient pas des ressources pour ache- la compétence à l’ensemble de ses activités, pour en
ter ses équipements. Elle est rare et difficilement faire une méta-compétence au service de toutes les
imitable, car elle requiert une solide capacité finan- divisions du groupe répondant aux critères requis (pro-
cière et un savoir-faire organisationnel poussé. De duits coûteux, clientèle limitée, etc.) On peut noter que
fait, GE a été le premier à avoir été en capacité de GE a même tenté de développer une offre de service
développer de telles offres. Cette compétence est équivalente (financement, garanties, maintenance, ré-
non transférable car son exploitation requiert une parations, etc.) mais appliquée aux produits de marques
connaissance approfondie des produits. Enfin, elle concurrentes. De cette manière, un client de l’offre de
est difficilement substituable car c’est une com- service GE peut faire financer et maintenir d’autres ma-
pétence qui s’est bâtie au fil du temps et dont la tériels que ceux fournis par le conglomérat industriel.
constitution est sujette à des « déséconomies de Une telle offre permet à GE de fidéliser ses clients, qui
compression de temps » (cf. p. 179). C’est donc bien accroissent ainsi leur dépendance à ses services, et donc
une compétence stratégique. de rendre son avantage concurrentiel plus durable. n
24
Intégration Chapitre
verticale et
externalisation 6
Sommaire
■■ Le rôle stratégique de l’intégration verticale
dans l’industrie pétrolière (p. 197) 26
■■ L’intégration verticale profilée
chez Nouvelles Frontières (p. 200) 26
■■ L’externalisation chez 7-Eleven (p. 211) 27
■■ Le cycle de l’intégration verticale et
de l’externalisation chez JP Morgan (p. 212) 28
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
25
Chapitre Intégration verticale et externalisation
6
26
Intégration verticale et externalisation Chapitre
6
27
Chapitre Intégration verticale et externalisation
6
28
Intégration verticale et externalisation Chapitre
6
29
Chapitre Intégration verticale et externalisation
6
30
La dynamique Chapitre
concurrentielle
7
Sommaire
■■ Boeing, Airbus et le projet d’un Super Jumbo (p. 234) 32
■■ La guerre du standard DVD haute définition :
Blu-ray versus HD-DVD (p. 246) 33
■■ L’écosystème Apple (p. 248) 34
■■ La stratégie d’Apple (p. 251) 35
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
31
Chapitre La dynamique concurrentielle
7
32
La dynamique concurrentielle Chapitre
7
33
Chapitre La dynamique concurrentielle
7
1) Faut-il considérer l’écosystème comme un es- son attractivité : ainsi les fabricants de docks Hi-fi déve-
pace concurrentiel ou comme un milieu favorisant la loppent des matériels pouvant accueillir des appareils
coopération ? Apple et versent en retour des commissions à Apple ; de
même, les opérateurs de téléphonie mobile ont tenté
L’écosystème est un espace qui encourage la coopé- d’avoir l’exclusivité de la distribution de l’iPhone lors
ration entre les différents membres de l’écosystème, la de sa sortie (Orange, qui avait remporté l’exclusivité,
compétition se faisant plutôt entre deux écosystèmes a dû, suite à une décision de justice, laisser aussi la
en rivalité. Cependant, à l’intérieur de l’écosystème il distribution de l’iPhone à SFR et Bouygues). Pour ga-
existe plusieurs cas de figure : Apple a construit un gner des clients, les opérateurs mettent en avant les
écosystème en proposant à ses clients une série d’appli- matériels Apple et offrent à ce dernier une publicité
cations et de produits reliés entre eux (iPhone, iTunes, gratuite. Apple a aussi conclu des partenariats avec
iPod, App Store). Apple exploite la position dominante Nike ou avec certaines marques de vêtements. Apple
de ces différents produits pour enrichir son écosys- bénéficie donc d’effets de réseaux et de partenariats
tème au travers de divers partenariats : les partenaires qui lui rapportent des revenus supplémentaires… et
profitent de façon directe ou indirecte de la notoriété dans la signature de ces partenariats, il est toujours
d’Apple. Apple peut par exemple enrichir son catalogue en position de force.
de musiques et de vidéos grâce à la convivialité de son
système d’exploitation et le succès du smartphone. 2) Comment l’écosystème permet-il de renforcer la po-
De même, Apple attire de nombreux développeurs : sition concurrentielle des principaux acteurs ?
ce système lui permet de démultiplier ses revenus.
Les développeurs achètent un kit de développement Si l’écosystème est organisé autour d’Apple et en
à Apple puis reversent 30% des revenus générés par sa faveur et si les partenariats sont conclus à l’avan-
ces applications. L’écosystème d’Apple est ainsi en tage d’Apple, les principaux acteurs de l’écosystème
concurrence avec celui d’Android : mais s’il existe plus bénéficient de la position dominante d’Apple et ren-
d’applications disponibles sous Android et si les parts forcent ainsi leur position concurrentielle face aux
de marché sont supérieures à celles d’Apple, la firme à firmes n’appartenant pas à l’écosystème ou ayant
la pomme bénéficie d’un plus grand nombre d’applica- conclu des partenariats avec des concurrents d’Apple.
tions payantes (et profite aussi de clients qui achètent Là encore il est significatif qu’un opérateur comme
plus d’applications que les clients d’Android). Orange ait souhaité bénéficier de la distribution ex-
clusive de l’iPhone. L’écosystème est donc favorable
Par ailleurs, l’écosystème d’Apple est suffisamment à tous les acteurs qui en font partie même s’il existe
fort pour attirer de nouveaux acteurs qui vont renforcer
34
La dynamique concurrentielle Chapitre
7
1) À quelles conditions Samsung peut-il déstabiliser pour que Samsung le dépasse. Ou encore qu’Apple ait à
Apple ? souffrir de sa politique d’optimisation fiscale ou de sa
stratégie d’externalisation en Chine et de l’exploitation
Samsung est clairement un imitateur d’Apple avec d’ouvriers chinois peu payés et mal traités.
des produits performants et un design attractif. L’en-
treprise met également l’accent sur le marketing en 2) Qu’est-ce qui pourrait faire échouer la stratégie de
réalisant de très lourds investissements publicitaires. Samsung ?
Samsung a d’ailleurs dépassé Apple en parts de marché
et dispose désormais d’un réservoir d’applications plus La stratégie de Samsung pourrait échouer en raison
développé grâce à Android. Il ne semble pourtant pas de la résistance d’Apple et de la capacité de la firme
que les prix plus faibles pratiqués par Samsung pour californienne à lancer éventuellement des équipements
des performances comparables à celles d’Apple lui à des prix un peu moins élevés qui viendraient directe-
permettent de combler son retard. Mais l’on peut dire ment concurrencer Samsung. Par ailleurs Samsung est
qu’Apple est déstabilisé. Pourtant Apple continue à menacé par des concurrents chinois comme Xiaomi,
être plus rentable que Samsung et peut s’appuyer sur Huawei, HTC ou encore Acer qui peuvent monter en
une marque plus forte ainsi que sur son écosystème gamme et lancer des équipements très performants
(iTunes, Apple Music, App Stores…). Pour que Samsung mais beaucoup moins chers que Samsung. L’entre-
détrône Apple, il lui faudrait construire un écosystème prise coréenne serait donc prise entre un concurrent
aussi puissant que celui d’Apple (Samsung a envisagé de premium s’appuyant sur une marque indétrônable
lancer son propre système d’exploitation, sans succès) et des concurrents moins haut de gamme mais très
et disposer d’une marque plus forte… ou alors Samsung compétitifs, avec un très bon rapport qualité prix et
doit réaliser une stratégie de rupture et lancer un pro- pouvant offrir grâce à Android autant d’applications
duit très innovant. Le marché devrait être lassé des prix que Samsung. Samsung ne pourrait donc faire valoir
pratiqués par Apple ou de l’hégémonie de la marque ni sa différenciation ni des prix compétitifs. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
35
Chapitre Organiser
8 l’entreprise pour
mettre en œuvre la
business strategy
Sommaire
■■ Indian Railways (p. 271) 37
■■ Tigre développe une solution client intégrée (p. 276) 38
36
Organiser l’entreprise pour mettre en œuvre la business strategy Chapitre
8
1) Quels progrès peuvent amener ces réformes ? 2) Quels obstacles risquent-elles de rencontrer ?
La première réforme envisagée vise à créer, au sein Si elles sont mises en œuvre, ces réformes vont être
du board, deux directions orientées produit, qui s’ajou- confrontées à de sérieux obstacles organisationnels.
teraient aux directions fonctionnelles existantes. En Sous peine de rester sans effet, les modifications in-
nommant des directeurs dédiés respectivement au troduites dans la composition du board devront être
fret et au transport des voyageurs, ce changement déclinées à tous les échelons de l’organisation. Dans
organisationnel permettrait à Indian Railways de déve- une entreprise historiquement découpée en silos fonc-
lopper et d’affiner la réflexion stratégique sur chacun tionnels, l’introduction d’une logique produit (pre-
de ses domaines d’activité (analyse du positionnement, mière réforme) va se heurter aux féodalités locales.
définition des moyens, suivi de la qualité de service, Les responsables produit auront à négocier avec les
etc.). La seconde réforme porte sur la durée du man- responsables fonctionnels, qu’il faudra convaincre
dat des General Managers et Divisional Managers, qui de la pertinence de cette nouvelle organisation et de
passerait de deux à quatre ans. Leurs missions sont l’intérêt qu’ils ont à y adhérer. Quant à l’allongement
aujourd’hui inscrites dans un temps trop court pour de la durée du mandat des General Managers et Fonc-
être considérées autrement que transitoires par les tional Managers (seconde réforme), cela va réduire
managers intéressés. Sur quatre ans, en revanche, les mécaniquement le nombre de managers concernés.
managers seraient en mesure de mettre en place des Ces postes offrent une opportunité d’apprentissage
plans d’actions à plus long terme et surtout d’en voir unique et rapide à des spécialistes fonctionnels qui,
les résultats. L’étendue et l’efficacité de leur action en sans cela, resteraient cantonnés dans leur domaine. Il
seraient considérablement renforcées. faudra donc compenser cette réforme par un effort
de formation ciblée. À cette difficulté s’ajoute un obs-
tacle de nature juridique : les agents d’Indian Railways
sont des fonctionnaires publics. Une modification de
leur statut pourrait se révéler fort compliquée à faire
accepter et à appliquer. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
37
Chapitre Organiser l’entreprise pour mettre en œuvre la business strategy
8
38
Croissance, Chapitre
création de valeur
et gouvernance 9
Sommaire
■■ Amazon (p. 294) 40
■■ Enron (p. 299) 41
■■ Recentrage du groupe Accor (p. 311) 42
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
39
Chapitre Croissance, création de valeur et gouvernance
9
1) Que penser de la stratégie d’Amazon fondée sur la Soit ils décident de vendre leurs actions (« vote avec
croissance au détriment des profits ? les pieds ») : s’ils sont nombreux à le faire, le cours de
l’action baisserait, ce qui conduirait à une baisse du TSR
Jeff Bezos raisonne comme le ferait un patron de (constitué des dividendes et de la variation du cours de
start-up : il vaut mieux privilégier la croissance que les l’action), ce qui pousserait vraisemblablement encore
profits. Aussi longtemps que les actionnaires adhèrent plus d’actionnaires à vendre leurs actions, entraînant
à cette stratégie, le patron a intérêt à la suivre, car elle une chute drastique du cours de l’action. Deuxième
lui permet d’assurer un développement plus rapide de solution pour les actionnaires : ils peuvent chercher à
son entreprise. Cette stratégie est d’ailleurs très difficile remplacer Jeff Bezos à la tête de l’entreprise s’ils sont
à suivre pour des concurrents qui cherchent à optimiser suffisamment nombreux à décider en ce sens.
la profitabilité à court terme, car ils sont obligés de
céder des parts de marché à Amazon. Ils redoutent que, 3) Est-il habituel pour des dirigeants de se positionner
sur le long terme, Amazon réussisse à faire disparaître ainsi sur le long terme ?
tous ses concurrents et se retrouve dans une situation
de monopole qui lui permettrait d’augmenter les prix, Si cette attitude privilégiant le long terme est ca-
assurant ainsi une rentabilité optimale. C’est peut-être ractéristique des start-up, qui doivent croître pour at-
aussi ce qu’attendent avec impatience les actionnaires teindre la rentabilité, elle est beaucoup moins répandue
d’Amazon… Si la stratégie d’Amazon est favorable au chez les grands groupes, surtout cotés, qui subissent en
client à court terme, le sera-t-elle toujours si l’entreprise général la pression de leurs actionnaires pour créer de la
se retrouve en situation de monopole ? valeur à court terme. Si Amazon réussit à se distinguer
de la sorte, cela est principalement dû à l’attitude de
2) Que pourrait-il se passer si les actionnaires perdaient Jeff Bezos et à son intransigeance par rapport à cette
confiance en la stratégie ? stratégie qui, pour l’instant, réussit à convaincre ses
actionnaires ! n
Les actionnaires qui perdraient confiance en la stra-
tégie d’Amazon auraient le choix entre deux décisions.
40
Croissance, création de valeur et gouvernance Chapitre
9
1) En quoi les conditions de la faillite d’Enron sont-elles une culture individualiste forte, orientée vers la re-
dues à une défaillance de la gouvernance de l’entreprise ? cherche de performance individuelle à court terme,
cette politique de rémunération était de nature à
La faillite d’Enron illustre l’imbrication des méca- encourager des comportements, sinon déviants,
nismes de gouvernance visant à garantir les intérêts au moins extrêmes, poussant chacun à embellir
des actionnaires. Elle permet notamment de souligner les performances réalisées.
le rôle essentiel – et en creux, les défaillances – du
conseil d’administration, à l’interface des mécanismes b. Hors de l’entreprise, l’affaire Enron a révélé les négli-
de contrôle internes et externes à l’entreprise. De ma- gences du cabinet d’audit Arthur Andersen, auditeur
nière formelle, le conseil d’administration d’Enron était de la société depuis 1986, et a permis de remettre en
composé de 15 à 19 membres se réunissant régulière- cause l’exercice simultané, par un même cabinet, de
ment et organisé en cinq comités spécialisés. Or, les missions légales d’audit des comptes et d’activités
enquêtes postérieures à la faillite d’Enron ont révélé contractuelles de conseil. En effet, dans une telle
les liens d’affaire unissant la société Enron et certains situation, comment garantir la fiabilité d’un audit
administrateurs, et par suite, les conflits d’intérêt portant sur des recommandations éventuellement
susceptibles d’entraver le jugement et l’action de ces formulées par le même cabinet, et pouvant remettre
derniers. Ainsi, l’indépendance réelle du conseil d’ad- en cause des missions rémunératrices de conseil ?
ministration par rapport aux dirigeants d’Enron peut
La faillite d’Enron révèle donc les défaillances de
être mise en doute. Mais au-delà de la composition et
multiples mécanismes de gouvernement d’entreprise.
l’organisation formelle du conseil d’administration, c’est
Elle révèle leur complémentarité dans une chaîne d’in-
la question de la « dynamique » du conseil dans l’exer-
formation qui relie l’entreprise au marché. Elle révèle
cice de ses missions qui est posée. Il est établi que les
également leur imbrication dans un système plus large
administrateurs d’Enron étaient informés des pratiques
de valeurs dont l’influence, bien qu’indirecte, est essen-
comptables discutables et fortement risquées mises en
tielle. Le contexte généralisé de libéralisation des mar-
œuvre par la société. Collusion avec les dirigeants, négli-
chés, la culture particulière de l’entreprise influencée
gence ou myopie ? Le conseil d’administration d’Enron
par ses succès passés mais également la personnalité
n’a pas exercé l’autorité, la volonté ou la compétence
de ses dirigeants, les systèmes de management privi-
nécessaires pour « tirer le signal d’alarme » : dénoncer
légiés par ces derniers constituent et traduisent des
des pratiques financières et comptables discutables ;
systèmes de valeurs dont il faut tenir compte pour
alerter les parties prenantes de l’entreprise des risques
analyser les causes de la faillite d’Enron.
encourus, ou engager toutes les investigations néces-
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
41
Chapitre Croissance, création de valeur et gouvernance
9
1) La cession des différentes activités du groupe Accor dirigeants, qui connaissent le détail des activités. De
est-elle stratégiquement pertinente ? Le portefeuille plus, sur des marchés financiers efficients (ce qui est le
d’activités détruisait-il de la valeur ? cas en France), une entreprise dont le projet est créateur
de valeur devrait pouvoir se financer facilement : les
Les deux activités (hôtellerie d’une part et tickets-res- actionnaires n’admettent donc pas l’argument d’Accor
taurant de l’autre) présentaient un intérêt aux yeux qui consiste à équilibrer les flux financiers entre les
des dirigeants d’Accor. En effet, les tickets-restaurant deux activités. Aux yeux des actionnaires, ces deux
étaient fortement générateurs de cash, tandis que arguments conduisent à un inévitable recentrage.
l’hôtellerie exigeait du cash. En mettant en commun
ces deux activités, le groupe se finançait facilement. En 3) Le nouveau groupe Edenred possède-t-il une bonne
tant que tel, le portefeuille ne détruisait donc pas de position concurrentielle face à la Sodexo ?
valeur. Sur le plan purement stratégique, on pourrait
dire que ce portefeuille présentait un véritable intérêt. Le groupe Edenred dispose d’atouts non négli-
geables dans son industrie. Il est vrai que son princi-
2) Selon vous, à quelles motivations la scission entre pal concurrent en France, Sodexo, dispose également
l’hôtellerie et les titres de services répond-elle ? d’une autre activité, la restauration collective, qui lui
permet de proposer une offre plus large à ses clients
Cette scission a clairement été réalisée sous la pres- entreprises. Cependant, la position d’Edenred sur les
sion des actionnaires. En effet, les actionnaires n’aiment seuls tickets-restaurant n’est pas pour autant remise
pas faire face à un groupe diversifié, dans deux indus- en cause. De plus, sa nouvelle autonomie lui permet
tries très différentes, car ils n’ont pas accès à toutes les d’affecter sa génération de cash à sa croissance, ce qui
informations. Il y a asymétrie d’information avec les constitue certainement une vraie force. n
42
Stratégie et Chapitre
développement
durable 10
Sommaire
■■ Le partenariat d’Unilever, Lipton
et Rainforest Alliance (p. 323) 44
■■ La survie des constructeurs automobiles européens
passera-t-elle par l’économie circulaire ? (p. 334) 45
■■ Les ESCO : financer les investissements d’efficacité
énergétique par les économies d’énergie (p. 338) 46
■■ Alter Eco : le business model
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
43
Chapitre Stratégie et développement durable
10
44
Stratégie et développement durable Chapitre
10
45
Chapitre Stratégie et développement durable
10
46
Stratégie et développement durable Chapitre
10
1) Pourquoi demande-t-on aux emprunteuses de s’en- 2) Comment expliquer que cette banque qui prête aux
gager sur des principes moraux et des règles de vie ? pauvres ait un des meilleurs taux de remboursement
du monde ?
L’action de la Grameen Bank a pour objectif de rompre
le cercle vicieux qui condamne les familles du Bangladesh Même si la maximisation du profit n’est pas au
à la pauvreté. Le microcrédit est un outil de cette straté- centre du projet, la banque doit, pour perpétuer son
gie. En formant des groupes d’emprunteuses, la banque action, tenir des objectifs économiques. Comme tout
crée de nouvelles solidarités, cimentées par l’adhésion à établissement de prêt, elle se doit de maintenir un
des principes moraux et à des règles de vie différentes. taux de recouvrement le plus élevé possible (96,7 %).
Tout en leur offrant l’opportunité d’accroître le revenu Elle obtient de bons remboursements car le groupe et
de leurs familles, la banque cherche ainsi à affranchir la pression sociale sont au cœur de son dispositif. Les
les emprunteuses de certaines coutumes (les dots, par femmes savent que si le projet d’une de leurs co-em-
exemple) qui perpétuent la misère dans la société du prunteuses n’est pas viable, elles devront rembourser
Bangladesh. Par cette approche, la Grameen Bank ren- l’emprunt pour elle. En prêtant à un groupe de femmes
verse les pratiques bancaires traditionnelles en éliminant du même village, de manière solidaire, Grameen s’as-
le besoin de garanties (nantissement ou hypothèque). sure que ces femmes vérifient la qualité de leurs projets
Le système de microcrédit ainsi institué substitue à ces respectifs. Les projets retenus doivent en effet générer
garanties financières des garanties morales collectives un revenu, condition sine qua non de la réussite du
reposant sur la confiance mutuelle, la responsabilité, la modèle (par exemple, l’achat d’une vache génère un
participation et la créativité des emprunteurs. Mais la nouveau revenu grâce à la vente de lait, ces ventes
stratégie de la Grameen Bank s’inscrit avant tout dans permettant à la fois d’assurer un meilleur niveau de
une démarche de progrès socio-écononomique selon vie et de rembourser le crédit). Si le projet échoue, les
laquelle le développement économique n’est rien s’il ne autres membres du groupe remboursent le prêt. Ce
s’accompagne pas de progrès dans le domaine de la nu- dispositif de vérification et de caution solidaire assure
trition, de la santé et de l’éducation de la population. La un très haut niveau de remboursement pour Grameen,
lutte contre la pauvreté est au cœur de son action. Pour alors que les femmes ne peuvent offrir aucune garantie
son fondateur, le professeur Muhammad Yunus, cette classique (hypothèque, etc.). n
lutte passe par le développement de l’initiative écono-
mique au sein des classes défavorisées : « These millions
of small people with their millions of small pursuits can
add up to create the biggest development wonder 1. »
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
1 Source : gramen-info.org
47
Chapitre Stratégie et développement durable
10
1) Quel est l’intérêt de cette opération pour Danone ? 2) Que penser des perspectives de croissance et de ren-
tabilité de GDFL ?
Comme le traduit l’expression « social business », Da-
none entend, par cette opération, poursuivre un objec- À l’évidence, un projet aussi novateur ne peut être
tif social par le déploiement d’une activité économique. gagné d’avance. Bien que la population ciblée soit
Cette approche s’inscrit parfaitement dans la démarche immense, son pouvoir d’achat est très modeste. Le
de la Grameen Bank (voir le mini-cas précédent). Pour potentiel de croissance ne dépend donc pas de l’éten-
Danone, ce projet donne de la substance à la mission due du marché, mais de la capacité des partenaires à
que le groupe s’est donnée et sur laquelle se fondent convaincre la population d’adopter cet aliment nou-
à la fois son projet d’entreprise et sa communication veau. Dans cet objectif, la granularité du réseau de
institutionnelle : « Apporter la santé par l’alimentation distribution est essentielle : outre le prix du produit, la
au plus grand nombre. » Il s’agit d’une stratégie de type distance entre les lieux d’habitation et les lieux de vente
« Base de la Pyramide » (ou BOP, voir la Controverse peut représenter un obstacle susceptible de décourager
p. 345), qui repose sur la création et la mise en œuvre les acheteurs potentiels. Le déploiement d’un réseau
d’une offre de produits à destination des populations de petites échoppes et la vente au porte-à-porte par
les plus défavorisées économiquement d’un des pays les « Grameen Danone ladies » sont des réponses à
les plus pauvres de la planète, le Bangladesh. Outre ce problème. Mais tout l’enjeu est de rentabiliser ce
les bénéfices d’image que le groupe peut en retirer, ce réseau commercial. Dans les faits, Danone a rencontré
projet permet à Danone de développer, en s’appuyant beaucoup de difficultés en la matière : les vendeuses
sur l’expertise de la Grameen Bank dans ce domaine, n’arrivant pas à gagner leur vie, elles ont pour la plu-
une compétence dans les activités BOP : installation part démissionné, ce qui a obligé Danone à recruter de
de petites unités de production à faible impact éco- nouveau et à changer les politiques de rémunération.
logique, développement d’une filière de producteurs Quant à la rentabilité du projet, elle repose notamment
de lait locaux, déploiement d’un réseau de distribution sur le taux d’utilisation des capacités de production
granulaire, etc. déployées, qui ne sont pas encore atteintes. La dura-
bilité de ce modèle reste donc aujourd’hui encore à
démontrer. Cependant, les effets en termes d’image,
de présence sur de nouveaux marchés et surtout d’in-
novation sont largement favorables pour Danone. n
48
L’innovation, Chapitre
moteur de la
croissance interne 11
Sommaire
■■ Wal-Mart : la croissance interne, moteur d’une
expansion ininterrompue (p. 358) 50
■■ Google : une croissance organique fulgurante,
vite complétée par des acquisitions (p. 363) 51
■■ Apple : croissance interne
et innovation protéiforme (p. 364) 52
■■ Vente-privée.com, leader de l’e-commerce
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
49
Chapitre L’innovation, moteur de la croissance interne
11
50
L’innovation, moteur de la croissance interne Chapitre
11
51
Chapitre L’innovation, moteur de la croissance interne
11
52
L’innovation, moteur de la croissance interne Chapitre
11
Le développement chaotique
de la voiture électrique (p. 380)
1) Comment expliquer l’existence de trois stratégies développement des stations service pour permettre le
différentes sur le marché ? déplacement en voiture. Les pouvoirs publics cherchent
donc à inciter l’installation de bornes, notamment
La voiture électrique en est encore à la première en prenant en charge une partie des coûts d’instal-
phase du cycle décrit par G. Moore (voir la figure 11.3, lation. Cependant, la recharge (et donc la batterie)
p. 378). Elle reste cantonnée à quelques clients
« tech- reste pour le moment le problème crucial des voitures
nophiles » ou « visionnaires » qui survalorisent les bé- électriques ! C’est donc pour ces raisons que Renault et
néfices (écologiques notamment) de cette technologie Tesla mettent l’accent sur l’amélioration des batteries
encore non stabilisée. À ce jour, les performances tech- et du stockage de l’électricité.
niques du véhicule électrique (puissance, autonomie,
fiabilité, etc.) ne sont pas à la hauteur de celles offertes 3) Comment expliquer qu’Autolib’ ait été lancé par un
par l’offre de référence. En outre, compte tenu des nouvel entrant sur le marché ?
difficultés liées à la fabrication, au rechargement et
au recyclage des batteries, le bénéfice écologique est Autolib’ a été lancé par le groupe Bolloré, nouvel
contesté. Quant au prix, il est encore aujourd’hui dissua- entrant du marché. Il s’agit d’un système d’autopar-
sif pour une très grande majorité des consommateurs. tage, avec des voitures spécifiquement développées
Avant d’être largement diffusée, la voiture électrique pour ce système (à l’inverse de Drive Now, développé
doit donc « traverser l’abîme ». C’est pour l’ensemble par BMW – voir le mini-cas p. 334). Elles ne peuvent
de ces raisons que les acteurs déploient des stratégies être garées que sur des places dédiées, où elles sont
différentes : hybride, tout électrique ou auto-partage. rechargées. Il est difficile pour un constructeur existant
de comprendre l’intérêt d’un tel business model, qui
2) En quoi les batteries conditionnent-elles la réussite nécessite une remise en cause complète des règles
de Renault et Tesla ? du jeu. En effet, la voiture doit être robuste et facile à
entretenir, avant d’être esthétique. Elle doit aussi être
Les voitures 100% électriques fonctionnent avec des facilement recyclable, de manière à pouvoir réutiliser
batteries, qui constituent un des points critiques de la des matières premières (économie circulaire) et de
voiture. En effet, les batteries doivent être rechargées baisser ainsi le coût global des voitures produites. Il est
(ce qui prend du temps, rendant ainsi difficiles les longs donc plus facile pour un nouvel entrant de comprendre
trajets) ou encore échangées (mais il manque à ce et d’imaginer ces nouvelles règles du jeu, en partant
jour un maillage du territoire pour assurer la disponi- de zéro, alors qu’un acteur existant doit bousculer ses
bilité des batteries). Mais le problème était similaire manières de faire habituelles. n
lors de l’arrivée de l’automobile : il a fallu attendre le
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
53
Chapitre Globalisation
12 et stratégies
internationales
Sommaire
■■ L’émergence des multinationales chinoises (p. 396) 55
■■ La stratégie internationale de McDonald’s (p. 408) 56
54
Globalisation et stratégies internationales Chapitre
12
55
Chapitre Globalisation et stratégies internationales
12
56
Diversification, Chapitre
recentrage et
management 13
du portefeuille
d’activités
Sommaire
■■ Lea & Perrins (p. 429) 58
■■ Amora-Maille (p. 441) 59
■■ Mickey et Donald, sources de synergies
chez Disney (p. 445) 60
■■ Le recentrage de Saint-Gobain (p. 447) 61
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
57
Chapitre Diversification, recentrage et management du portefeuille d’activité
13
1) Quelle est la part de marché relative de Lea & opposée de la matrice du BCG, celle des « dilemmes ».
Perrins ? Ce cas illustre le fait que les résultats, et donc les pré-
conisations, que l’on peut tirer de l’analyse de la ma-
La part de marché relative s’obtient en faisant le trice du BCG sont très dépendants de la segmentation
ratio de la part de marché de l’entreprise sur la part stratégique choisie.
de marché du principal concurrent (voir le chapitre
13, p. 426). En appliquant cette formule, on obtient 3) Quelle recommandation stratégique peut-on en
une part de marché relative de Lea & Perrins (L&P) de déduire ?
90 % / 5% = 18.
Si l’on s’en tient à un segment limité à la Worces-
2) Quelle position occupe cette activité dans le porte- tershire Sauce, la recommandation principale consiste
feuille d’activités de HP Foods ? à traire la vache à lait et à réinvestir le cash flow généré
dans d’autres activités. Si, en revanche, on considère
Compte tenu de la faible croissance du segment, le segment plus large des sauces conditionnées, HP
cette très forte part de marché relative (18) situe L&P Foods se retrouve face à un dilemme. Que faire de ce
dans la case « vaches à lait » de la matrice du BCG. produit marginal sur un marché en forte croissance ?
Cette analyse toutefois présuppose que le marché de Une approche pourrait consister à essayer de sortir ce
la Worcestershire Sauce constitue un segment straté- produit de son apathie en lui trouvant de nouvelles
gique, ce qui est une hypothèse très discutable. Si l’on applications. Ainsi, pour relancer la croissance de la
élargit la focale pour considérer le marché des sauces consommation de sa sauce Lea & Perrins, HP Foods a
conditionnées, la position de L&P apparaît sous un tout décidé de réutiliser au Royaume-Uni une campagne
autre jour. Le segment étant dominé par Heinz, qui initialement développée en Nouvelle Zélande qui préco-
détient entre 1/4 et 1/3 du marché, la part de marché nisait d’utiliser la sauce pour faire des marinades, c’est-
relative de L&P est probablement très inférieure à 1. à-dire de vider un flacon entier à chaque utilisation, au
Sachant que ce segment connaît une forte croissance, lieu d’assaisonner un plat de quelques gouttes. Ce fut
l’activité Worcestershire Sauce se retrouve dans la case un succès immédiat ! n
58
Diversification, recentrage et management du portefeuille d’activité Chapitre
13
1) Les fonds d’investissements étaient-ils de meilleurs alimentaire. On peut estimer que, sur le papier, Unilever
parents que Danone pour cette activité ? est un meilleur parent que Danone puisqu’il connaît
mieux les différents segments d’activité et qu’il peut
Au vu des chiffres, les fonds d’investissements se exploiter plus de synergies.
sont en effet révélés être de meilleurs parents pour
Amora-Maille que l’industriel Danone. Revendu 715 3) L’acquisition passe-t-elle les trois tests de Porter ?
millions d’euros en 2000 à Unilever, l’entreprise avait
été acquise trois ans plus tôt pour une somme très Pour autant, il convient de se demander si l’acqui-
inférieure (l’ensemble Amora-Maille, Panzani et William sition passe les trois tests de Porter (cf. p. 437). Le test
Saurin valait 600 millions en 1997). Activité considérée de l’attractivité se révèle peu pertinent car Unilever
comme périphérique chez Danone, la société s’est ré- connaît bien ce secteur sur lequel le groupe est déjà
vélée être une pépite aux mains de financiers qui ont présent. Le second test, celui du coût d’entrée, est dif-
su lui accorder une plus grande autonomie stratégique ficile à évaluer sans connaître les chiffres précis (cash
et lui donner les moyens de se développer, notam- flows estimés, coût du capital, etc.), mais on peut relever
ment à l’export. Dans le même temps, la forte pression que l’acquisition s’est faite à un prix très élevé, ce qui
mise sur les résultats a conduit le management de la incite à être prudent sur le second test. Quant au test
société à en optimiser l’organisation pour en extraire du surcroît de valeur, son résultat dépend de la capa-
une meilleure rentabilité. cité d’Unilever à créer des synergies entre les activités
d’Amora-Maille et celles de ses autres divisions pour
2) Unilever est-il un meilleur parent que Danone ? faire mieux que la société Amora-Maille indépendante.
La restructuration des activités de production d’Amo-
En rachetant Amora-Maille, Unilever a fait un pari : ra-Maille en France, fin 2008, pourrait laisser suggérer
restructurée par les fonds d’investissements, la société que le coût d’entrée a été effectivement excessif et
pourrait retrouver un potentiel de croissance grâce aux que les synergies n’ont pas été suffisantes pour le
synergies créées au sein d’un grand groupe industriel compenser. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
59
Chapitre Diversification, recentrage et management du portefeuille d’activité
13
60
Diversification, recentrage et management du portefeuille d’activité Chapitre
13
1) Comment expliquer historiquement l’existence de la rentabilité sera de plus en plus faible en raison de la
branche conditionnement dans le groupe Saint-Gobain ? pression sur les prix. En revanche d’autres activités
affichent de meilleures perspectives de croissance et
L’existence de la branche conditionnement s’ex- une bonne rentabilité.
plique par l’histoire même du groupe qui a fondé son
activité sur le verre plat et sur l’emballage en verre. 3) D’après vous, dans quel type d’activité Saint-Gobain
Les compétences initiales de Saint-Gobain expliquent va-t-il investir avec le produit de la vente ?
donc l’existence de cette branche. Cette activité était
par ailleurs en phase avec les besoins du marché et Le groupe va probablement se recentrer sur des
l’absence de produits de substitution. activités à plus forte valeur ajoutée où il pourra échap-
per à la guerre des prix : verres spécialisés, isolants et
2) Pourquoi le groupe a-t-il décidé de se désengager solutions pour la maison. L’entreprise va donc vendre
de cette activité ? à la fois des produits et des services, c’est-à-dire des
solutions pour la maison et les entreprises. C’est ce qui
Le groupe a décidé de se désengager de l’activité est désigné sous les termes assez génériques et assez
en cédant progressivement ses différentes filiales car peu clairs de « la conception, la production et la distri-
cette dernière ne représentait qu’une faible partie du bution de solutions innovantes et de haute performance
chiffre d’affaires et qu’elle n’était plus très rentable (2,4 pour l’habitat et l’industrie, où le groupe poursuit son
milliards d’euros en 2014 et un résultat d’exploitation de développement ». Ces solutions sont en phase avec
230 millions d’euros contre plus de 41 milliards d’euros la croissance du marché et la demande d’économie
de ventes pour Saint-Gobain et près de 2,8 milliards d’énergie et de préservation de l’environnement.
d’euros de résultat d’exploitation en 2014). De plus, On peut imaginer que la position concurrentielle de
cette activité est aussi soumise à la pression de produits Saint-Gobain sera meilleure sur ces segments et que
de substitution (emballages en carton, en plastique, l’entreprise n’aura pas à contrer des concurrents low
etc.). Ses perspectives de croissance sont faibles et la cost en faisant pression sur les prix. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
61
Chapitre La croissance
14 externe : les
fusions-acquisitions
Sommaire
■■ Hanson Trust (p. 459) 63
■■ Acquéreurs en série et fièvre des
fusions-acquisitions (p. 461) 63
■■ La fusion Daimler-Chrysler, autopsie d’un échec (p. 469) 64
■■ Procter-Gillette, ou comment réussir la combinaison
de deux géants de la grande consommation (p. 481) 65
62
La croissance externe : les fusions-acquisitions Chapitre
14
1) À quel(s) type(s) de fusions-acquisitions appar- le serait par une sévère restructuration, des licencie-
tiennent les acquisitions de Hanson Trust ? ments et une recherche d’une plus grande producti-
vité. Hanson se conduirait alors comme une entreprise
Hanson Trust réalise des acquisitions conglomé- réalisant un LBO.
rales en rachetant des entreprises appartenant à des
secteurs différents, sans qu’il soit possible d’exploi- Pourtant Hanson en tant que groupe dispose aussi
ter des synergies entre les différentes entreprises d’un avantage corporate, non pas en cherchant à ex-
rachetées. Les cibles appartiennent à des secteurs ploiter des synergies, mais dans sa capacité à identifier
distincts (l’extraction minière, le tabac, les matériaux des cibles qui présentent un fort potentiel d’extraction
de construction, etc.) et n’ont pas d’autre point com- de valeur et à les restructurer. Ces cibles peuvent être
mun que d’opérer dans des industries à maturité. Ces redressées sans trop de difficultés (marché mature
opérations de fusion-acquisition suivent donc une sans l’incertitude d’une technologie nouvelle, marque
logique d’extraction de valeur financière reposant sur forte, potentiel d’amélioration, etc.). Hanson Trust sait
la restructuration des cibles et leur rationalisation pour donc établir un diagnostic précis des « vices cachés »,
en accroître la rentabilité. prendre les mesures nécessaires au redressement de la
rentabilité (rationalisation et réorganisation) et aligner
les intérêts du management des entreprises acquises
2) Peut-on dire que Hanson dispose d’un avantage
avec les siens.
concurrentiel ? Si oui, quel est-il ? D’où provient-il ?
Ainsi, bien qu’étant un conglomérat, Hanson ne
On pourrait considérer que Hanson, en ne recher-
subit pas de décote de conglomérat, justement parce
chant pas les synergies entre les entreprises acquises,
qu’il évite de rechercher des synergies entre les mé-
ne crée pas un surcroît de valeur et donc n’améliore
tiers, parce qu’il choisit bien ses cibles et parce qu’il les
pas sa position concurrentielle. La seule valeur créée
redresse significativement. n
Quels sont les avantages et les inconvénients à réaliser réalisation d’acquisitions nombreuses ; or les acquisi-
des acquisitions en série ? tions sont au service de la stratégie et non l’inverse.
De plus, comme le cas d’entreprise l’illustre, réaliser
Réaliser des acquisitions en série permet de forger des acquisitions en série peut certes constituer une
un savoir-faire dans la détection, l’évaluation des cibles compétence mais cela parfois au détriment de com-
et leur intégration. Il existe donc un effet d’expérience pétences existantes : l’entreprise peut par exemple
qui profite aux firmes réalisant de nombreuses opé- perdre sa capacité d’innovation en se reposant trop
rations alors que les firmes qui ne réalisent que peu sur l’acquisition de compétences par croissance ex-
d’acquisitions ne peuvent accumuler suffisamment terne. Par ailleurs, réaliser de nombreuses acquisitions
d’expérience pour formaliser leur savoir-faire et édic- pose la question de l’intégration et du profil de l’entité
ter des règles d’intégration pertinentes. Ce sont donc acquéreuse : celle-ci risque de devenir un patchwork
plutôt les grandes entreprises qui bénéficient de cet de différents business models, pas nécessairement en
avantage parce qu’elles ont les moyens de réaliser phase, de cultures difficilement conciliables. Enfin, à
beaucoup d’opérations et de formuler des procédures trop réaliser d’acquisitions, on risque d’être dans une
ou des guides d’acquisitions. trop grande recherche de formalisation et une standar-
disation telle du process d’acquisition qu’on en arrive à
En revanche, il existe aussi des risques à réaliser négliger la singularité de la cible. L’effet d’expérience
des acquisitions en série. Le premier est de perdre se retourne alors contre lui-même. n
sa stratégie ou plutôt de ramener sa stratégie à la
63
Chapitre La croissance externe : les fusions-acquisitions
14
La fusion Daimler-Chrysler,
autopsie d’un échec (p. 469)
1) À quel type de fusion-acquisition appartient la frustration des équipes de Chrysler face à la main-
l’opération Daimler-Chrysler ? Quelles en étaient les mise de Daimler sur l’organisation. La « fusion entre
motivations ? égaux » s’est révélée être un mythe, provoquant la fuite
des ressources clés de Chrysler. À bien des égards, les
La fusion de Daimler-Chrysler s’inscrivait à la fois décideurs de la fusion ont été sujets à une « illusion
dans une démarche de consolidation géographique et de contrôle », en surestimant leur degré de contrôle
d’assainissement. Il s’agissait de marier un champion sur la mise en œuvre de cette opération complexe et
européen (Daimler) à une belle Américaine (Chrysler) délicate (voir le tableau 19.1, p. 619).
pour former un géant mondial. L’opération visait à
rationaliser les capacités de production et à accroître 3) Comment se fait-il que les entreprises n’aient pas
l’efficience opérationnelle des deux mariés. Elle était anticipé les difficultés de mise en œuvre ?
motivée par la génération d’économies d’échelle dans
les achats, la R&D, la production et la distribution, Cette fusion a été mal préparée. Les entreprises ne
ainsi que par l’accroissement du pouvoir de marché se connaissaient pas suffisamment pour que soient
de l’ensemble ainsi constitué. anticipées les difficultés que la fusion a fait naître. Les
anticipations de synergies ont été faites au sommet
2) En termes de stratégie, de structure et d’identité, de l’organisation, sans que le détail en soit élaboré
quelles sont les principales raisons de cet échec ? et discuté par les équipes opérationnelles, et se sont
finalement révélées en grande partie chimériques.
A posteriori, il apparaît que les synergies envisagées L’exemple du projet de plateforme commune entre
avaient été surestimées et les difficultés, notamment les deux constructeurs est à ce titre révélateur : les
en matière de culture et d’identité, sous-estimées. Les différences de conception (traction vs. propulsion) entre
différences entre les modèles américain et européen, Allemands et Américains rendaient un tel projet très
la difficulté à créer des ponts entre des organisations complexe et peu réaliste. De fait, non seulement le prix
opérant sur deux continents différents ont rendu la payé pour acquérir Chrysler s’est avéré très élevé, mais
réalisation des synergies plus incertaine que prévu. la fusion, loin de créer de la valeur, en a massivement
Quant aux différences culturelles, elles ont accentué détruit. n
64
La croissance externe : les fusions-acquisitions Chapitre
14
65
Chapitre Les alliances
15 stratégiques
Sommaire
■■ Cereal Partners Worldwide : une alliance
Nestlé-General Mills (p. 487) 67
■■ CFM International : une alliance
General Electric-Snecma (p. 490) 68
■■ Atos Euronext Market Solutions (p. 493) 69
■■ Danone-Wahaha, alliance ou compétition ? (p. 503) 70
66
Les alliances stratégiques Chapitre
15
partenaires tient compte de ces déséquilibres. D’un l’intégrer. GMi pourrait, par exemple, faire de Nestlé
point de vue stratégique, chaque groupe y trouve son sa filiale internationale. On peut enfin imaginer qu’un
compte. Nestlé, groupe très orienté produit, n’avait des deux groupes finisse par racheter l’autre ; Nestlé
pas trouvé le bon business model dans les céréales, pourrait ainsi acquérir GMi. À noter que les partenaires
produits simples à concevoir et à produire mais dont se sont interdit, par contrat, cette dernière hypothèse
le succès repose essentiellement sur une approche (un rachat de l’un par l’autre). n
marketing appropriée. Quant à GMi, l’alliance lui offrait
67
Chapitre Les alliances stratégiques
15
Les partenaires ont choisi une organisation singu- 4) Quelle issue peut-on prévoir à terme ? GE va-t-il
lière : ils ne font rien ensemble. GE apporte la partie prendre le contrôle de Snecma ?
haute pression du moteur qu’il distribue en Amérique
68
Les alliances stratégiques Chapitre
15
69
Chapitre Les alliances stratégiques
15
1) Comment Danone aurait-il pu éviter ce conflit ? développe son propre réseau de production et de distri-
bution en parallèle. Dans une alliance complémentaire
En alliance comme en mariage, l’exemplarité des comme celle de Danone et Wahaha, chaque partenaire
comportements et la franchise sont gages de stabilité a un intérêt stratégique à avoir des activités séparées
et de réussite. En considérant Wahaha comme une pour appliquer chez soi les apprentissages faits dans
simple filiale, Danone n’a pas montré à son partenaire l’alliance et ainsi encoder dans ses propres routines les
qu’elle distinguait clairement l’activité du joint-venture capacités organisationnelles acquises.
de ses activités propres, donnant ainsi un exemple
fâcheux à son partenaire. La multinationale aurait dû 3) Les alliances complémentaires de ce genre sont-elles
dès le départ reconnaître l’agenda stratégique de son inéluctablement instables ? Si oui, pourquoi les nouer ?
partenaire chinois – l’acquisition des savoir-faire et
compétences nécessaires pour se lancer sur le marché – Il est généralement sage de considérer les alliances
et clarifier sa position en conséquence. Les partenaires complémentaires comme temporaires. Dans le cadre
auraient ainsi pu, en toute transparence, s’accorder sur de l’alliance, les partenaires apprennent l’un de l’autre,
les zones d’exclusivité et le paiement d’éventuelles réduisant de fait les complémentarités. Pour autant,
royalties. Si les intérêts et les objectifs de chacun dans l’alliance Danone-Wahaha était stratégiquement utile
l’alliance avaient été mieux compris et connus de tous, aux deux partenaires, y compris pour Danone qui, dans
les risques de conflit auraient été nettement atténués. le contexte réglementaire chinois, avait besoin d’un
partenaire local pour installer son activité. L’instabilité
2) Du point de vue de Wahaha, est-il pertinent de dé- étant inhérente à ce type d’alliance, il vaut mieux la
velopper des activités en propre, parallèlement à celles prévoir et en anticiper les conséquences dès la rédac-
de l’alliance ? tion du contrat. Notons qu’à l’automne 2009, après
une bataille juridico-médiatique homérique, les deux
Pour Wahaha, l’alliance avec Danone était un véhi- partenaires ont finalement annoncé un règlement à
cule d’apprentissage pour, in fine, pouvoir développer l’amiable de leur conflit : Danone a cédé sa part dans
son activité propre. Il était donc tout à fait cohérent le joint-venture à Wahaha. n
avec son agenda stratégique que la société chinoise
70
Les alliances stratégiques Chapitre
15
2) Quels étaient les objectifs de l’alliance et des deux 4) Quel est l’objectif de la nouvelle alliance ?
partenaires ?
L’objectif de la nouvelle alliance est donc de produire
Cette alliance visait essentiellement à mutualiser des un nouveau standard qui s’imposerait à l’industrie.
actifs afin de réduire les coûts, atteindre les nécessaires C’est pourquoi les partenaires participant à l’alliance
économies d’échelle et être compétitif sur les prix. Un sont de nature différente. On y retrouve des fabricants
autre objectif était aussi d’échanger et d’améliorer les comme Sharp, Panasonic mais aussi Samsung ainsi que
technologies et les savoir-faire, afin de produire plus des studios ou des producteurs de contenus. Il s’agit
efficacement un matériel plus performant. en quelque sorte de reproduire une alliance semblable
à celle qui a conduit au succès du DVD Blu–Ray (voir
3) Quels problèmes le rapprochement a rencontrés ? le mini-cas correspondant p. 246) en visant à la fois
une mutualisation des coûts pour les équipementiers
Le problème principal repose dans la croissance mais aussi une convergence d’intérêt pour tous les
du marché. Celle-ci n’a pas répondu aux attentes : la partenaires, par le biais d’externalités positives avec
demande était trop faible face au marché des écrans des contenus adaptés à la technologie UHD. Ces par-
LCD et les volumes produits, même avec une mutua- tenaires profiteraient de son essor, celui-ci étant lui-
lisation des composants et de la production, étaient même favorisé par l’existence de contenus attractifs. n
trop faibles. Par ailleurs, Sony et Panasonic, entreprises
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
71
Chapitre Corporate strategy
16 et structure :
organiser la
diversité
Sommaire
■■ Le groupe Virgin (p. 525) 73
■■ Embraer (p. 543) 73
72
Corporate strategy et structure : organiser la diversité Chapitre
16
Pourquoi n’existe-t-il pas de département ressources distribution de soda n’ont aucun rapport entre elles et
humaines, marketing ou informatique au niveau du requièrent chacune des équipes fonctionnelles dédiées
groupe Virgin ? aux ressources humaines, au marketing ou à l’informa-
tique. Dans cette configuration organisationnelle, seule
Le groupe Virgin est un conglomérat très diversifié. la finance a vocation à être centralisée pour l’ensemble
Les business models des différentes unités du groupe du groupe, de manière à optimiser les flux de trésorerie
sont radicalement distincts : des activités telles que et les placements financiers. n
le transport aérien, l’édition musicale ou encore la
Quelles mesures l’entreprise doit-elle prendre en termes clients (le design), la capacité à travailler en collabora-
de structures, systèmes et procédures, comportements et tion étroite avec les sous-traitants et la capacité à suivre
culture, pour préserver son avantage concurrentiel tout opérationnellement les projets jusqu’au montage final
en visant des marchés très différents ? de l’avion. Cela passe par un découpage de la structure
en business units autonomes afin que chaque activité
Embraer était à l’origine une entreprise centrée sur puisse se focaliser sur son business model propre. En
un seul marché : les avions de transport régional. Cela parallèle, la création d’unités transversales à la structure
lui conférait une grande force : à un instant donné, divisionnelle est nécessaire pour maintenir les syner-
l’essentiel des équipes de l’entreprise était focalisé gies entre les business units et favoriser la fertilisation
sur un unique projet. Sa diversification dans l’aviation croisée des différentes activités. La diversification re-
militaire et dans les jets d’affaires, qui se traduit par la quiert également un travail sur la culture d’entreprise,
création de trois divisions autonomes, menace de lui autrefois très unitaire et allant de soi. Il va ainsi falloir
faire perdre l’avantage lié à cette unité d’action. Il lui veiller à maintenir l’unicité et la cohérence de l’iden-
faut donc se concentrer sur ses compétences cœur et tité malgré les configurations et exigences propres à
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
les décliner dans chacun de ses trois métiers : la capa- chaque activité. n
cité à concevoir des avions répondant aux besoins des
73
Chapitre Matrices, projets et
17 réseaux : construire
des organisations
plus stratégiques
Sommaire
■■ Structures matricielles dans une université (p. 555) 75
■■ Organisation d’un groupe de presse (p. 570) 76
■■ Embraer, Li & Fung et Cisco (p. 572) 77
■■ Procter & Gamble (p. 575) 78
74
Matrices, projets et réseaux : construire des organisations plus stratégiques Chapitre
17
1) En vous appuyant sur votre vécu d’étudiant, comment Mais l’équilibre entre ces deux dimensions varie
décririez-vous la structure de votre institution d’ensei- d’une institution à l’autre, une dimension dominant
gnement supérieur ? Quels étaient ou quels en sont les généralement l’autre. Si les départements dominent,
avantages et les inconvénients ? les activités de recherche sont considérées comme
prééminentes, au détriment parfois des programmes
d’enseignement proposés aux étudiants – à l’exception
2) Si vous êtes passé par deux institutions différentes, de ceux qui sont circonscrits à une seule discipline. En
comparez leurs structures et faites un bilan des consé- revanche, si la priorité est donnée aux programmes
quences stratégiques et opérationnelles des choix orga- d’enseignement, la recherche peut se trouver reléguée
nisationnels qui ont été faits. au second plan, au risque de limiter les opportunités
Dans le cadre de ce mini-cas, les étudiants sont offertes aux enseignants-chercheurs. En grossissant
amenés à porter un regard sur la structure de l’insti- le trait, on peut estimer que l’université tend tradi-
tution à laquelle ils appartiennent et à s’interroger sur tionnellement à se situer plutôt dans le premier cas
sa pertinence au regard de la stratégie choisie. Une de figure (priorité aux départements) et les écoles de
institution d’enseignement supérieur ne peut échap- commerce dans le second cas (priorité aux programmes
per au caractère multidimensionnel lié à sa double d’enseignement). L’équilibre entre ces deux dimensions
mission d’enseignement d’une part, matérialisée par n’est toutefois pas figé et peut être amené à évoluer
différents cursus et diplômes, et de recherche d’autre dans le temps, avec des conséquences opérationnelles
part, conduite au sein des différentes disciplines scien- et stratégiques pour les institutions. À cet égard, on
tifiques. Cette dualité se traduit par une structure peut s’interroger sur l’impact des classements tels que
matricielle, les membres de l’organisation se voyant ceux produits par le Financial Times ou par l’Université
confier, dans le même temps, des missions liées aux de Shanghai (Academic Ranking of World Universities)
programmes d’enseignement (par exemple : master, sur la structure et la stratégie des institutions d’ensei-
MBA, etc.) et des responsabilités attachées à leurs gnement supérieur. n
domaines de spécialisation (par exemple : stratégie,
marketing, finance, etc.).
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
75
Chapitre Matrices, projets et réseaux : construire des organisations plus stratégiques
17
76
Matrices, projets et réseaux : construire des organisations plus stratégiques Chapitre
17
1) Comparez les trois exemples : qu’est-ce qui les fine, de limiter les risques de conflit : les relations sont
rapproche et qu’est-ce qui les différencie en termes de plus transparentes et les problèmes sont débattus et
réseau ? traités rapidement. La confiance crée donc de la valeur
en contribuant au capital social du réseau. Cette forme
On retrouve au sein des trois entreprises décrites particulière de capital, qui réside dans les relations
une forte dimension réseau. Mais ces réseaux se dé- entre partenaires, n’appartient à aucun des membres
ploient de manières très différentes. Embraer s’appuie du réseau en particulier mais bénéficie à tous.
sur un maillage de grandes entreprises (Bombardier,
Honeywell, GE, etc.), qui disposent de technologies 3) Dans quelles conditions les trois entreprises peuvent-
sophistiquées. De fait, les technologies assemblées via elles être amenées à substituer à certains partenariats
le réseau vont souvent au-delà de celles que maîtrise un contrôle direct, et vice versa ?
l’avionneur. Ce dernier maîtrise le produit final mais ne
contrôle pas toutes les composantes technologiques Les entreprises peuvent être amenées à prendre le
de la chaîne de production. Par contraste, Li & Fung contrôle de partenaires quand ceux-ci sont défaillants.
domine entièrement la chaîne : l’entreprise est beau- Li & Fung, par exemple, rachète certains fournisseurs
coup plus sophistiquée que les fournisseurs composant qui se trouvent en difficulté. L’entreprise a développé
son réseau et à qui elle transfère du savoir-faire. Cisco, la capacité de réorganiser les partenaires défaillants
enfin, est une entreprise très décentralisée : son réseau pour ensuite les revendre. Ces derniers rejoignent alors
est essentiellement composé de filiales, auxquelles le réseau de fournisseurs et contribuent à le renfor-
s’ajoutent des partenaires extérieurs avec lesquels le cer. Cisco, qui a démontré son savoir-faire en matière
groupe a formé des alliances. d’intégration des activités acquises, peut également
prendre le contrôle d’un partenaire stratégique défail-
2) En quoi la confiance constitue-t-elle un élément es- lant. Dans ce cas, l’entreprise acquise vient s’ajouter au
sentiel du capital social et, en définitive, du surcroît de réseau interne de Cisco. Le cas d’Embraer est différent.
valeur créé par le réseau ? Ses fournisseurs étant de grandes multinationales, le
groupe ne peut envisager d’en faire l’acquisition : si elle
Les contrats de partenariat sont par nature incom- en avait les moyens (ce qu’elle n’a pas), cela n’aurait
plets : tous les cas de figure ne peuvent être prévus à pas de sens d’un point de vue stratégique. À défaut,
leur signature. Se posent donc au sein de chaque réseau l’avionneur est capable, dans une certaine mesure, de
les questions du contrôle et de la résolution des conflits. pallier les défaillances de ses fournisseurs en mettant
La confiance qui se construit au fur et à mesure que en place des équipes dédiées en interne. Dans ce cas, les
les relations entre partenaires se développent permet « contrats de risque » mis en place avec les partenaires
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
de réduire les coûts de transaction au sein du réseau de l’entreprise contraignent ces derniers à de fortes
en allégeant les procédures de contrôle. Elle permet, in pénalités financières. n
77
Chapitre Matrices, projets et réseaux : construire des organisations plus stratégiques
17
1) Quels sont les risques et les limites de ce mode de projets qui lui sont soumis. En maintenant un équilibre
fonctionnement ? entre innovation interne et externe (comme le prévoit
l’objectif de 50 % de nouveaux produits apportés par
Flexible et favorable à la créativité, ce mode de le réseau), l’entreprise combine la maîtrise de sa propre
fonctionnement par partenariats externes présente chaîne d’innovation avec la créativité apportée par des
toutefois des limites. Procter & Gamble ne peut exercer partenaires provenant d’horizons divers.
un contrôle sur tous les éléments de la chaîne d’inno-
vation. Si elle s’appuyait trop sur ce réseau, l’entreprise L’efficacité du réseau repose sur l’existence d’incita-
pourrait se trouver en situation de pénurie de nouveaux tions appropriées offertes aux partenaires. Ces derniers
produits, chaque partenaire ayant des contraintes et doivent avoir un intérêt à apporter leurs meilleures
des objectifs propres qui peuvent ne pas coïncider idées à Procter & Gamble, plutôt que de les conserver
avec les siens. À l’inverse, le flot d’innovations pourrait ou de les proposer à un concurrent. Pour que les par-
excéder les capacités organisationnelles ou industrielles tenariats se prolongent, l’entreprise doit également
du groupe, qui se trouverait alors dans l’impossibilité veiller à accompagner étroitement ses partenaires et
de commercialiser certains des nouveaux produits à s’assurer qu’ils disposent des moyens nécessaires à
conçus par les partenaires, au risque de mécontenter leur développement. Il s’agit donc d’un effort à long
et de démobiliser ces derniers. terme, qui exige une certaine confiance mutuelle. Si
Procter & Gamble venait à se comporter de manière
opportuniste avec un partenaire (en accaparant une
2) Comment les contrôler ? Quels systèmes d’accompa-
idée prometteuse, par exemple), l’esprit collaboratif
gnement mettre en place ? du partenariat pourrait s’éroder, compromettant de
Pour contrôler ce dispositif, Procter & Gamble doit fait la cohésion de tout le réseau. n
conserver une part de l’innovation en interne. Ce fai-
sant, le groupe garde et continue à développer les
compétences pour orchestrer le fonctionnement de
son réseau de partenaires et évaluer la qualité des
78
La formulation Chapitre
de la stratégie et
le changement 18
stratégique
Sommaire
■■ Netflix : une stratégie évolutive (p. 596) 80
■■ Polaroid (p. 604) 80
■■ Comment Intel a perdu ses mémoires (p. 607) 81
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
79
Chapitre La formulation de la stratégie et le changement stratégique
18
Pourquoi peut-on qualifier la stratégie de Netflix d’évo- regard des investissements engagés et de l’incertitude
lutive plutôt que de stratégie de rupture ? propre à la création de contenus. Cette évolution se fait
donc en fonction des évolutions de l’environnement,
La stratégie de Netflix peut être comprise comme des technologies, du marché et des concurrents.
une évolution dans la mesure où elle se fonde sur des
compétences développées depuis sa création mais En revanche la stratégie de Netflix est bien une
déployées et mises en œuvre dans des cadres stra- rupture : d’une part avec la location de DVD, en ne
tégiques différents. Netflix a en effet développé une faisant pas payer de pénalités ou en créant des abon-
expertise forte dans l’analyse de données en très grand nements, à la différence de ses concurrents ; d’autre
nombre sur les comportements et les préférences des part cette stratégie est en rupture par rapport à son
consommateurs. Cette compétence s’est développée propre business model (lorsque Netflix a abandonné
dès la création de l’entreprise et l’activité de location la location de DVD pour se concentrer sur la VOD). La
de DVD. Elle a ensuite été perfectionnée avec la VOD rupture la plus forte se manifeste par la production de
et le développement d’un algorithme permettant une contenus qui exige des compétences nouvelles et qui,
analyse très fine des consommateurs et de leurs usages. avec la sortie des films directement sur Internet, vient
Cette compétence est aussi utilisée dans la création de bouleverser le système traditionnel de distribution des
contenus (séries, films) afin de minimiser les risques au films et la chronologie des médias. n
1) Quelles sont les croyances qui empêchent Polaroid Jugées impropres à séduire un public avant tout attentif
de réussir le tournant du numérique ? à la qualité de l’image, les technologies de jet d’encre
et de sublimation thermique sont négligées. Pourtant,
Les croyances partagées au sein de Polaroid se sont certaines des croyances de l’entreprise évoluent. À
constituées au cours de la longue histoire de l’entreprise partir des années 1990, la primauté accordée à la tech-
et se sont consolidées au fur et à mesure des succès qu’elle nologie cède le pas tandis que la priorité est donnée au
80
La formulation de la stratégie et le changement stratégique Chapitre
18
81
Chapitre Le changement
19 organisationnel
et le change
management
Sommaire
■■ Changements organisationnel et culturel (p. 629) 83
82
Le changement organisationnel et le change management Chapitre
19
1) À quelles conditions le changement mis en œuvre 2) Quels sont les risques de ce changement radical ?
par Oticon peut-il réussir ?
Les risques sont importants : d’une part, les employés
Le changement mis en œuvre par Oticon est radical. peuvent être désorientés et perdre leurs repères. Cela
Il consiste à déstructurer l’organisation. Il faut donc peut nuire au fonctionnement de l’organisation. Certains
trouver des moyens indirects pour la restructurer et cadres trop désorientés par la suppression des fonctions
réguler les comportements. Pour remédier à la perte et des missions traditionnelles peuvent aussi quitter
de repères, il importe de préserver certaines structures, l’entreprise qui perd alors des compétences. Par ailleurs,
en particulier une structure RH qui permette l’évolu- en supprimant les niveaux hiérarchiques, la nouvelle
tion de carrière des employés et l’enrichissement de organisation transversale favorise la compétition entre
leurs compétences. Par ailleurs, il importe, dans une les cadres (que ce soit pour participer à un projet ou
organisation « darwinienne » qui peut favoriser la com- dans la progression de carrière). D’où l’importance d’une
pétition interne, de renforcer la cohésion du collectif structure RH pour gérer les carrières et la progression des
grâce à des valeurs fortes, explicites et dont les salariés compétences. Outre la désorientation sur les missions,
doivent s’emparer. La culture partagée constitue donc les employés aussi peuvent s’interroger sur l’évolution de
un élément fédérateur indispensable à la cohésion et leur carrière : comment progresser dans une organisation
à la réussite de ce type de changement. C’est d’ailleurs transversale ? Comment évaluer les performances des
pour cette raison que des changement aussi radicaux individus lorsqu’on travaille en groupes de projet ? Un
réussissent mieux dans des entreprises de petite taille autre risque est que, dans une organisation aussi infor-
où il est plus facile de cultiver une culture forte ou melle où les règles de fonctionnement sont peu précises
alors dans des entreprises jeunes, organisées comme et où il existe une compétition forte entre les cadres, ces
des start-up, avec une forte adhésion des employés au derniers s’imposent de fortes contraintes et alourdissent
projet de l’entreprise, à ses contraintes et à ses modes leur charge de travail, au-delà du raisonnable. Il existe
de fonctionnement transversaux. alors un risque de burn out pour les employés. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
83
Chapitre Le changement
20 de la culture et
de l’identité de
l’entreprise
Sommaire
■■ Lehman Brothers en crise (p. 646) 85
■■ Kodak et le paradoxe technologique (p. 658) 86
■■ Bernard Loiseau : identité d’un restaurant, identité d’un
cuisinier (p. 664) 88
■■ Air France-KLM : du « rapprochement »
à la fusion (p. 675) 89
84
Le changement de la culture et de l’identité de l’entreprise Chapitre
20
1) Quels éléments de la culture de Lehman transpa- erreurs de jugement commises sur le marché immo-
raissent dans ce récit ? bilier. La combativité a tourné à l’entêtement, Fuld et
son équipe refusant de concéder que la situation leur
Le récit laisse transparaître plusieurs traits mar- avait échappé, puis à la paranoïa quand les premières
quants de la culture de la banque Lehman Brothers : rumeurs de faillite sont apparues. Quant à la fidélité
la combativité, la fidélité à l’institution et à son leader, des employés, une dimension forte de l’identité Leh-
ainsi qu’un fort sentiment d’appartenance, teinté d’ar- man, son assise fut sérieusement ébranlée lorsque M.
rogance. Cette culture est inscrite dans les pratiques Gelband quitta la direction de la branche immobilière
managériales de la banque. On en retrouve les traits en désaccord avec Fuld, ouvrant la porte à d’autres
distinctifs dans les choix de recrutement, l’incitation cadres historiques de la banque. Dans la tourmente, la
à la prise de risque, les pratiques de rémunération, etc. direction de la banque n’a pas su ou voulu mener à bien
Elle apparaît tout aussi lisiblement dans les mythes et les négociations avec les acheteurs potentiels qui se
légendes construits autour de la personne de Richard S. sont présentés (Korean National Bank, Bank of America
Fuld. Le patron de Lehman Brothers y apparaît comme et Barclays), ni satisfaire aux exigences requises pour
un « gorille » grossier et vindicatif, dont l’activité fré- obtenir une aide du gouvernement américain (comme
nétique ne se mesure qu’à son appétit d’ogre. L’inspi- Bear Stearns auparavant, ou AIG et Merrill Lynch par
ration de son discours est largement puisée dans un la suite). Sans autre recours, Lehman Brothers était
registre guerrier des plus crus : l’arène concurrentielle acculée à la faillite.
est pour lui un champ de « bataille » où ses « troupes
de combat » sont engagées pour débusquer l’« en- 3) Quelles mesures auraient pu pallier les problèmes
nemi » et le « tuer ». Quant aux traîtres, il se chargera accentués par la culture de Lehman ?
lui-même de leur enfoncer les mains dans la gorge
et de leur arracher le cœur. En interne, cette culture La culture de Lehman avait évolué depuis les années
forte cimentait l’identité de la banque, dont le taux 1980, avec l’ascension de L. Glucksman puis de R. Fuld,
de turnover était remarquablement faible. Mais on qui la personnifiait au plus haut point. Si l’organisation
peut sans peine imaginer que, dans l’univers feutré des dans son intégralité s’est révélée, comme d’autres éta-
banques d’affaires, ces valeurs ouvertement agressives blissements financiers, avoir fait preuve d’imprudence
et rustres détonaient singulièrement. dans ses activités d’investissements, l’aveuglement
et l’arrogance de Fuld ont, semble-t-il, joué un rôle
2) Quelles conséquences ont-ils eues lorsque la banque aggravant dans la série d’événements qui a conduit la
déclarait ses premières pertes ? banque à sa chute. Leader incontesté du fait même de
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
85
Chapitre Le changement de la culture et de l’identité de l’entreprise
20
1) Comment expliquer le déclin de Kodak malgré ses des films de qualité à des prix compétitifs. Kodak a
compétences et ses innovations technologiques ? donc focalisé son attention stratégique sur Fuji. Il a
par ailleurs sous-estimé la vitesse d’expansion du nu-
Le déclin de Kodak est surprenant dans la mesure mérique et la baisse des prix afférente. Kodak a en
où l’entreprise investissait beaucoup en R&D et est effet cru pouvoir compter sur les pays émergents pour
une des pionnières de la photographie numérique, qui continuer à vendre des films et des appareils peu chers :
s’impose ensuite au secteur. Kodak a en effet développé or la transition du chimique au numérique s’est faite
de nombreux appareils et accessoires fondés sur les très rapidement dans ces pays.
technologies numériques. Cependant, l’entreprise a
été incapable de comprendre que le numérique allait 2) Selon vous, qu’aurait dû faire Kodak ? Quels obstacles
devenir la technologie dominante, et cela pour plu- aurait-il fallu surmonter ?
sieurs raisons.
Le cas de Kodak illustre la difficulté d’une entreprise
D’une part, Kodak a une culture et une identité de à modifier son portefeuille de compétences et à se
chimiste : toute l’entreprise s’est développée sur le détourner des technologies qui ont fait son succès
film et le tirage argentiques, avec des améliorations et qui assurent revenus et rentabilité. Les obstacles à
et des innovations constantes. Kodak a donc accumulé franchir sont nombreux : poids de l’histoire, légitimité
un savoir-faire incomparable et une culture forte. Ce des technologies existantes (succès), structures de
poids de la culture de chimiste s’est traduit dans la pouvoirs, systèmes de croyances et de valeurs, cadres
structure de pouvoir de l’entreprise : les chimistes cognitifs, etc. Pour surmonter ces barrières, il est pos-
détenaient les postes clés dans la définition de la sible de s’appuyer sur plusieurs leviers.
stratégie tandis que les partisans du numérique de-
meuraient marginaux. La décision de rester centré Le premier est de nature organisationnelle : il
sur le chimique a été renforcée non seulement par les consiste à promouvoir des « internal corporate venture »
traits culturels, par l’accumulation des compétences, et à donner un budget à une équipe autonome, tra-
par le pouvoir donné aux chimistes mais aussi par des vaillant à part du reste de l’organisation et chargée de
arguments financiers : Kodak tirait la majeure partie promouvoir une nouvelle technologie. En cas de succès,
de ses revenus des films et cette activité était très le projet peut ensuite être généralisé, à condition qu’il
rentable. Pourquoi la délaisser pour une technologie y ait un support net et massif de la part de la direction
incertaine et non établie ? La stratégie de Kodak a donc générale. Le rapatriement dans l’organisation peut
été renforcée par son succès et par sa rentabilité. Tout cependant rencontrer de fortes résistances.
cela a contribué au fait que la marque a considéré le
86
Le changement de la culture et de l’identité de l’entreprise Chapitre
20
Une autre possibilité est de restructurer l’entre- En résumé, les stratèges ont failli dans la trans-
prise et de lui faire prendre un virage radical, quitte formation de l’entreprise : il aurait fallu soutenir de
à s’aliéner une partie de l’organisation. Mais il faut nouveaux projets, à la fois dans leur élaboration (et
pour cela des dirigeants qui sentent la nécessité de Kodak a effectivement investi beaucoup dans la R&D)
changer (or eux aussi sont « prisonniers » du para- mais aussi dans leur production et dans la distribution.
digme) et qui sont prêts à lancer des changements Le succès de certains projets ou de certains appareils
organisationnels massifs. Il est significatif, à cet égard, sur le marché aurait pu enclencher un changement
qu’au sein de Kodak les dirigeants issus des nouvelles plus massif et rallier une partie du personnel de
technologies (Motorola, HP) n’aient pas réussi à faire l’entreprise. n
pivoter radicalement la stratégie de l’entreprise. On
peut aussi se souvenir de Nokia, incapable de prendre
le virage du smartphone.
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
87
Chapitre Le changement de la culture et de l’identité de l’entreprise
20
88
Le changement de la culture et de l’identité de l’entreprise Chapitre
20
Air France-KLM :
du « rapprochement » à la fusion (p. 675)
1) Concernant la phase de « rapprochement », pour 2) Quels principes appliquer pour réussir la deuxième
quelles raisons une telle stratégie de gestion de l’identité phase de l’intégration ?
a-t-elle été adoptée ?
La nouvelle phase d’intégration nécessite de
Le rapprochement a été géré en juxtaposant les deux fusionner certaines parties de l’organisation dans
identités et en laissant les organisations se rapprocher des entités communes placées sous une hiérarchie
progressivement. Cette approche collaborative était unique (achats par exemple). Il convient donc de
facilitée par le contexte économique. Le marché étant prendre des décisions de structure beaucoup plus
porteur, il n’y avait pas d’urgence à réduire les coûts drastiques. Le processus « bottom-up » qui s’est dé-
par l’intégration. De plus, la réglementation obligeait roulé jusque-là doit laisser la place à une approche
à conserver deux compagnies nationales, ce qui inci- « top-down » nettement plus directive. Certaines
tait à la juxtaposition. Ainsi, le choc identitaire de la redondances doivent au passage être éliminées. Alors
fusion a été évité. Ce contexte est exceptionnel. Dans que l’approche précédente ressemblait davantage
la plupart des fusions, la pression pour l’intégration à la mise en œuvre d’une alliance, Air France – KLM
est beaucoup plus forte. doit véritablement mettre en œuvre une fusion, avec
tous les problèmes que cela comporte. n
© Dunod, Paris 2016 – STRATEGOR 7e édition – Corrigés des mini-cas d’entreprise
89
Chapitre Leadership et
21 identité narrative
Sommaire
■■ Carlos Ghosn et Nissan (1999-2004) (p. 690) 91
90
Leadership et identité narrative Chapitre
21
membres de l’organisation de s’identifier à l’action puyer. Dans l’histoire d’un dirigeant et d’une entreprise,
collective engagée pour redresser Nissan. L’identité il y a des moments privilégiés : une telle promesse ne
narrative ainsi développée est au cœur de l’action du peut être faite qu’une fois et Carlos Ghosn s’est bien
dirigeant et en offre une grille de lecture éclairante. gardé de la réitérer une fois de retour chez Renault. Ses
succès futurs au sein du constructeur français passent
par d’autres actions et actes symboliques, mais il ne
peut, en aucun cas, calquer ce qui a fait le succès de
son aventure japonaise. n
91