Groupe ISCAE

Cycle d'Expertise Comptable

Mangement stratégique
Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI

Examen

À la fin du siècle dernier, la Société des Brasseries du Maroc est à la veille de

prendre des orientations stratégiques importantes. En vous plaçant dans ce
contexte, afin d'aider la société dans ses choix il vous est demandé de :
1. Réaliser une analyse stratégique en tenant compte de ses trois
domaines d’activité stratégique : bières, eaux minérales, boissons
gazeuses ;
2. Proposer une stratégie globale, une stratégie par DAS et proposer pour
chaque DAS une stratégie marketing.

Durée de l’épreuve : 5 heures.

L’étude du cas étant plutôt un exercice d’analyse et de synthèse, les étudiants seront évalués
sur leur maîtrise des différents concepts liés à ces deux aspects.
Mais, ils seront aussi - et surtout – évalués sur leurs aptitudes à utiliser ces concepts dans le
cadre d’une réflexion plus globale.
Les aspects liés à la forme représentent un troisième volet d’évaluation (Plan détaillé
présenté en première page, maîtrise de la langue, etc.).
L’utilisation de documents ou de tout support électronique pendant l’épreuve n’est pas
tolérée.
 Cas Brasseries du Maroc

Sommaire

1. Présentation du groupe Brasseries du Maroc.............................................................. 3

1.1. Brasseries du Maroc (SBM) .............................................................................................. 3
1.2. BRANOMA, SOTHERMA, SIM ........................................................................................... 3
1.3. Modalités de l'acquisition de SIM et orientations stratégiques de Coca Cola Company .... 4
1.4. Évolution des titres Brasseries du Maroc et BRANOMA en bourse ................................... 5
2. Le marché des boissons gazeuses, de la bière et de l'eau ............................................ 6
2.1. La consommation nationale ............................................................................................. 6
2.1.1. Evolution ........................................................................................................................................ 6
2.1.2. La saisonnalité aiguë ...................................................................................................................... 6
2.2. Les marques et les principaux intervenants...................................................................... 6
2.2.1. Les boissons gazeuses .................................................................................................................... 6
2.2.2. Les opérateurs dans le secteur des eaux minérales ...................................................................... 7
2.2.3. Les opérateurs dans le secteur des bières ..................................................................................... 7
3. Positionnement de SBM et évolution de l'activité ....................................................... 7
3.1. Part de marché et politique des prix ................................................................................ 7
3.2. Segmentation du marché ................................................................................................. 8
3.2.1. Les bières ....................................................................................................................................... 8
3.2.2. Les boissons gazeuses .................................................................................................................... 8
3.2.3. Les eaux minérales ......................................................................................................................... 9
3.2.4. Les exportations ............................................................................................................................. 9
3.3. Évolution de la production et des ventes ......................................................................... 9
4. Les moyens du groupe SDM ...................................................................................... 11
4.1. Les relations avec Ies franchiseurs ................................................................................. 11
4.2. Les outils de Production ................................................................................................. 11
4.3. Réseau de distribution ................................................................................................... 13
5. Evolution des ventes ................................................................................................. 14
6. Perspectives d'avenir ................................................................................................ 15
6.1. Pour le marché .............................................................................................................. 15
6.2. Pour le groupe SBM ....................................................................................................... 15
6.2.1. L'intégration ................................................................................................................................. 15
6.2.2. La diversification vers d’autres métiers ....................................................................................... 16

Marketing stratégique 2 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

À la fin du siècle dernier, la Société des Brasseries du Maroc est à la veille de prendre des
orientations stratégiques importantes.

1. Présentation du groupe Brasseries du Maroc

1.1. Brasseries du Maroc (SBM)
La société des Brasseries du Maroc (SBM) a été créée par le Maréchal Lyautey et le groupe
Brasseries et Glacières de l'Indochine en 1919 avant d'être marocanisée en 1973 par la SNI
(Société Nationale d'Investissement). Elle intervient dans le domaine de la bière, de l'eau
minérale, des limonades et sodas, domaine dans lequel elle est tout à la fois le plus grand
producteur et distributeur au Maroc. En dehors de ses propres productions et
participations, SBM détient la franchise des marques internationales COCA COLA et ses
produits, FANTA, SPRITE, BONAQUA, les bières HEINEKEN et AMSTEL du groupe Hollandais
Heineken.
L'année 1995 a été marquée par un changement de gestion dû à la privatisation de son
principal actionnaire la SNI et l'arrivée de M. Hamid BOUIDAR à la tête du groupe.
Les Brasseries du Maroc sont le plus important actionnaire de deux autres brasseurs :
BRANOMA (Brasseries du Nord Marocain) détenu à hauteur de 52,33% et Brasseries de
Tanger contrôlé à 99,80%. Le groupe contrôle également 33% (30% directement et 3% par
le biais de sa filiale BRANOMA) de la société du Thermalisme Marocain (SOTHERMA) qui
embouteille l'eau minérale "SIDI HARAZEM", Une convention signée avec les autres
actionnaires de SOTHERMA attribue aux Brasseries du Maroc la gestion globale de la
société. La commercialisation, la distribution ainsi que le marketing du produit sont assurés
par Brasseries du Maroc.
En 1997, la société a racheté 80% du groupe SIM, deuxième embouteilleur du pays avec un
chiffre d'affaires de 490 millions de dirhams pour 900 employés en 1995 (400 millions de
DH en 1994).
1.2. BRANOMA, SOTHERMA, SIM
Les Brasseries du Nord Marocain (BRANOMA) ont été fondées en 1947. Après plusieurs
opérations sur le capital dont la dernière remonte en 1993 (augmentation du capital par
incorporations de quatre actions nouvelles pour une ancienne), le capital est porté de 10 à
50 millions de dirhams.
BRANOMA produit essentiellement de la bière et des boissons gazeuses et couvre la zone
commerciale du centre nord et l'oriental du Maroc.
Constituée le 4 août 1960, sous forme de société anonyme au capital initial de 50.000 Dh,
SOTHERMA exploite la source minérale de Sidi Harazem, propriété des domaines royaux,
pour une durée de 50 ans. La concession va expirer en 2016. L'entreprise recherche des
sources d'eaux minérales, exploite des concessions, commercialise de l'eau, gère et installe
des établissements thermaux, des hôtels et des équipements en usage dans les stations
thermales. Elle dispose actuellement d'un capital de 3 millions de Dirhams partagé entre
SBM (30%), BRANOMA (3%), la Banque Nationale pour le Développement Economique
(17%), le reste étant détenu par la société Ain Berda. L'entreprise emploie une centaine de
personnes dont une dizaine de cadres.

Marketing stratégique 3 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

Créée en 1914 à l'initiative de la Banque Worms, la Société Industrielle Marocaine (SIM) est
lancée pendant le protectorat et se destinait à satisfaire les besoins de la population en eau
de table.
SIM fut la première limonade commercialisée en avril 1917 et la société a développé
d'autres produits notamment la boisson à base de jus naturel. SIM subit une baisse de 60%
de ses recettes due en partie aux taxes imposées en 1963 sur les boissons n'incorporant
pas les jus de fruit et est contrainte de déposer le bilan en 1965.
En situation de liquidation judiciaire de 1965 à 1969, l'affaire est reprise en 1969 par M.
Abderrahmane BENNANI SMIRES et un groupe d'actionnaires. Les nouveaux dirigeants
optent pour la diversification de la gamme. Ainsi, ils acquirent en 1971 la concession de
SEVEN UP et lancent le SCHWEPPES TONIC avant d'obtenir en 1974 la concession de PEPSI.
A la suite du retrait du capital des sociétés Janco et la Générale Alimentaire fin 1995, la
société Holinco (Société de gestion de valeurs mobilières appartenant à M. SMIRES) est
devenue détentrice de 99% du capital de SJM. Les produits propres au groupe sont SIM
Orange, Hawaï et Pom's. Les marques internationales représentées exclusivement au
Maroc par SIM sont celles des groupes Pepsico (PEPSI COLA, SEVEN UP) et SCHWEPPES
CADBURRY, troisième opérateur international dans les boissons gazeuses (SCHWEPPES
TONIC, SCHWEPPES CITRON ET CRUSH).
1.3. Modalités de l'acquisition de SIM et orientations stratégiques de
Coca Cola Company
Cette acquisition industrielle privée est l’une des plus importantes des années 90 et porte
sur un montant de 393,6 millions de Dirhams. M Abderrahmane BENNANI SMIRES a cédé
80% du capital. Coca Cola Company a soutenu l'opération en avançant plus de la moitié de
facture (226 millions de Dirhams) aux Brasseries du Maroc sous forme d'un prêt à moyen
terme sur six ans dont deux ans de paiement différé.
Les modalités de l'opération prévoyaient que la société des Brasseries du Maroc achetait
seule, dans une première phase, 80% du capital de SIM, faisant pendant quelques mois un
portage pour le compte des 4 autres concessionnaires de Coca Cola. Dans une seconde
phase, SBM revend à chaque concessionnaire les usines installées dans leurs régions
d'implantation respectives. La rétrocession des différentes usines a été effective au 1er
juillet 1997. Brasseries du Maroc a gardé les usines implantées sur son territoire soit l’axe
El Jadida -Souk El Arbaa dont la valeur est estimée à 115 millions de dirhams et représente
environ 25% du volume produit par SIM à l’échelle nationale.
Pour Coca Cola Company, l’enjeu de cette opération est de taille puisqu’elle a permis
d'évincer son concurrent New yorkais Pepsico qui ne représentait de toute façon que 2%
du marché marocain. Les marques Pepsico ne seront plus distribuées par SIM, tandis que
celles du groupe Cadburry Schweppes seront maintenues et commercialisées jusqu'à
l'expiration de la durée du contrat de licence, prévue pour fin 1998. Quant aux marques
propres de la société SIM (SIM, Hawaï et Pom’s), elles sont désormais propriété de Coca
Cola Company qui certainement les réduira au fur et à mesure en les remplaçant par des
produits équivalents de sa gamme.
En termes de part de marché, la compagnie américaine qui détenait 70% de part s'assure
un quasi-monopole avec une part portée à 95%. Dans un marché aussi fortement
concentré, l’entrée de tout autre limonadier devient désormais difficile : il lui faudrait

Marketing stratégique 4 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

construire des usines et mettre en place un nouveau réseau de distribution, ce qui lui
coûterait cher.
1.4. Évolution des titres Brasseries du Maroc et BRANOMA en bourse
La forte hausse de la bourse de Casablanca début 1997 a propulsé le titre de 1.400 Dh au
30/12/96 à 2.043 Dh le 18/02/97 soit +45,9 % alors que sur la même période l'indice général
n'augmentait que de 17,8% et l'indice agroalimentaire de 24,1%. Par ailleurs, les rumeurs
sur l’acquisition par Brasseries du Maroc du groupe SIM ont amplifié la hausse du titre le
portant au mois d'avril jusqu'à un maximum de 2.180 Dh. Une correction automatique a eu
lieu pendant les mois de mai et juin. A partir du mois de juillet, Ie titre a connu une
progression continue et l'annonce au mois de septembre a amené Ie cours à son niveau le
plus haut (2.183 Dh). Malgré son attrait en terme de rendement, le titre a réalisé depuis un
an une performance de 58% légèrement supérieure à celle de l'indice général, et une
capitalisation boursière non négligeable de 5.935,1 millions de Dirhams, soit 5% de la
capitalisation du marché, le titre reste peu échangé ; les volumes traités sont
particulièrement faibles de l'ordre de 254 titres par séance.
Depuis 3 Depuis 6 Depuis un
mois mois an
Performance 16,3% 8,2% 58,0%
Performance de l’indice général de la bourse 4,6% 4,9% 55,3%
Volume moyen traité par jour 108 106 254
Ratio de liquidité (*) 0,03%
(*) Volume traité/nombre total de titres
BRANOMA a suivi la même tendance que sa société mère en amplifiant les mouvements
haussiers ou baissiers. Le cours a progressé depuis le début de l'année jusqu'à atteindre
son niveau le plus haut à 1.452 Dh le 03/04/1997, réalisant une performance de 52% contre
39,9% pour l'indice général.
Au second semestre, la correction généralisée des cours sur la place a fait baisser le cours
de 1.452 Dh début avril à 1.080 Dh le 22 juillet 1997 soit une contre performance de 3,2%
tandis que l'indice général a stagné avec une variation de 0.98%. Depuis fin juillet, le titre
s'est redressé se traitant le 30 Septembre à 1.270 Dh réalisant une progression de 7,6%.
Contrairement à sa maison-mère, BRANOMA représente une faible capitalisation boursière
(635 millions de Dirhams) soit moins de 1% du marché. Les volumes traités sont eux aussi
minimes (en moyenne 80 titres échangés par séance sur un an) et le ratio de liquidité est
très bas (0.02%)
Depuis 3 Depuis 6 Depuis un an
mois mois
Performance 18,7% -9,9% 33,7%
Volume moyen traité par jour 25 49 80
Ratio de liquidité (*) 0,02%
(*) Volume traité / nombre total de titres

Marketing stratégique 5 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

2. Le marché des boissons gazeuses, de la bière et de l'eau

2.1. La consommation nationale
2.1.1. Evolution
La consommation de boissons (boissons gazeuses, bières et eaux) au Maroc reste encore
faible par rapport au niveau des pays occidentaux et même des pays relativement
comparables tels que la Tunisie ou l'Algérie. Un pouvoir d'achat peu élevé et des habitudes
de consommation spécifiques, les marocains restent de grands buveurs de thé, expliquent
cette situation. Ce marché qui enregistre des taux de croissance de 12% pour les boissons
non alcoolisées, 5% pour la bière et 15% pour l'eau minérale présente un potentiel de
croissance important. On assiste depuis quelques années au lancement de nouveaux
produits (HAWAÏ. FANTA, FLORIDA, SPRITE, LIT, KREST..) témoignant de changement dans
les habitudes de consommation.
2.1.2. La saisonnalité aiguë
Outre la conjoncture économique, la demande en boissons est très sensible à d'autres
paramètres notamment les conditions climatiques et les fêles, 50% des ventes sont
réalisées durant la saison chaude (de juin à septembre).
Le caractère saisonnier est dû aussi à I'influence des fêtes. Pendant le Ramadan par
exemple, les ventes de boissons alcoolisées sont quasi nulles tandis que la demande en
boissons gazeuses augmente fortement durant la fête de l'Aïd el Kébir (fête du mouton).
2.2. Les marques et les principaux intervenants
2.2.1. Les boissons gazeuses
Avant l'opération d'acquisition de SIM par Ie groupe Brasseries du Maroc, le marché
marocain des boissons gazeuses était partagé en trois ensembles.
Les boissons sous licence Coca Cola sont fabriquées et commercialisées au Maroc par
quatre groupes liés à la compagnie américaine par des contrats de franchises et sept
concessions, réparties géographiquement sur l'ensemble du territoire. Ces boissons
détiennent une part de marché de 70%. La filiale de Coca Cola Company au Maroc, The
Coca Cola Export Corporation, assure la supervision et la coordination des activités des
concessionnaires qui sont répartis géographiquement ainsi :
• Le Nord est couvert par la compagnie Atlas Bottling (Groupe Zniber) qui détient 2
concessions, l'une à Tanger (11% du volume produit) et l’autre à Oujda (11% du
volume) ;
• Le groupe Brasseries du Maroc grâce à ses positions stratégiques (région de
Casablanca et Rabat) et son réseau de distribution (filiales comprises) est le plus
grand des cinq distributeurs de Coca Cola avec 40% du volume total. II dispose de
deux concessions, une à Casablanca (25% du volume) et une à Salé (15% en volume)
Ces deux seules usines assurent la production de tous les produits de la gamme Coca
Cola ;

Marketing stratégique 6 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

• Le centre est représenté par la société Nova Holding qui détient deux concessions,
l'une à Fès (11% du volume) : Boissons gazeuses du Nord et l’autre à Marrakech (16%
du volume) : la société des Boissons gazeuses du Sud ;
• La société des Boissons Gazeuses du Souss détient la concession du sud avec une
usine située à Agadir.
Le deuxième groupe est représente par les boissons produites par SIM (Sim orange, Hawaï),
par les marques de PEPSICO (PEPSI COLA et SEVEN Up) et celles de CADBURRY SCHWEPPES
(SCHWEPPES TONIC, SCHWEPPES CITRON et CRUSH), SlM étant le représentant et
distributeur exclusif au Maroc de ces deux groupes internationaux. La part de marché de
ces boissons est estimée à 25%.
Le troisième groupe de boissons est celui des marques propres à la Société Brasseries du
Maroc qui, outre son accord de partenariat avec Coca Cola Export, produit ses boissons
(JUDOR, CIGOGNE, JIL TONIC et JIL CITRON) et détient sur ce créneau une part de marché
de moins de 5% à l'échelle nationale. Aujourd'hui, avec l'entrée de SIM dans le groupe
Brasseries du Maroc, le marché marocain ne compte plus que deux opérateurs à la fois
concurrents et partenaires, mais il semble qu'on s'oriente vers un monopole de produits
Coca Cola.
2.2.2. Les opérateurs dans le secteur des eaux minérales
La production nationale en eaux minérales est assurée d'une part par le groupe
HOLMARCOM pour OULMES (eau gazeuse) d’une part et d'autre part par SOTHERMA pour
SIDI HARAZEM (eau plate). Sur le segment des eaux plates, HOLMARCOM détient une part
de marché de 60%, suivi de SOTHERMA avec 30% et le groupe Kat 10%. Ce dernier est
l'importateur des marques françaises EVIAN, VITTEL, CONTREXEVILLE. Sur le segment des
eaux gazeuses, HOLMARCOM réalisait 95% des ventes et Kat 5% (produits d’importation)
avant l'introduction sur le marché de BONAQUA, l'eau gazeuse de Coca Cola distribuée par
les Brasseries du Maroc.
2.2.3. Les opérateurs dans le secteur des bières
Le groupe Brasseries du Maroc occupe la première place avec une part de marché estimée
entre 85% et 90% selon qu'on tienne compte ou non de l'importation illégale et demeure
le seul brasseur local. Le reste du marché est partagé entre une dizaine d'importateurs
légaux qui distribuent des marques étrangères dont les plus vendues sont KRONENBOURG,
BUDWEISER, SAN MIGUEL et CORONA. La contrebande est très développée dans ce secteur
(on dénombre une quarantaine de marques).

3. Positionnement de SBM et évolution de l'activité

3.1. Part de marché et politique des prix
Le Groupe Brasseries du Maroc domine l'industrie de la bière avec une part de marché de
85% (contre 95% en 1993). Les produits Coca Cola (COCA COLA, COCA COLA LIGHT, FANTA
et SPRITE) représentent 80% des ventes de boissons non alcoolisées de l'entreprise. Le
groupe distribuait 70% des boissons non alcoolisées du Maroc (avant le rachat de SIM).
Dans les eaux minérales, la part de marché de sa filiale SOTHERMA varie de 30% à 40%
selon les statistiques.

Marketing stratégique 7 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

Conservant un quasi-monopole dans le secteur des boissons, la politique de prix n'est pas
réellement dictée par la concurrence ce qui amène les Brasseries à augmenter leurs prix
librement. Toutefois, SBM a annoncé son intention, avec le rachat de SIM, de profiter des
possibles synergies commerciales et financières afin de stabiliser ses prix tout en
améliorant ses marges.
3.2. Segmentation du marché
Deux axes de développement des Brasseries du Maroc qui sont :
• Le renforcement de sa position dominante dans l'industrie des boissons gazeuses, les
bières et l'eau, par une approche marketing plus incisive ;
• La conquête des marchés extérieurs pour la bière autour du bassin méditerranéen.
Dans cette optique, la segmentation opérée dans les différents pôles est présentée ci-
dessous.
3.2.1. Les bières
La segmentation du marché des bières s'articule autour de quatre positionnements :
• Le bas de gamme avec les marques BOCK 49 et STORK (propres à SBM) qui sont
disponibles dans les bars de quartiers populaires ;
• Le moyen de gamme : autour des marques, FLAG SPECIALE et PILS produites par
SBM. La FLAG SPECIALE est devenue le porte drapeau des Brasseries devançant la
STORK depuis 1978 dans les volumes de ventes ;
• Le haut de gamme : avec les deux marques franchisées de HEINEKEN : AMSTEL et
HEINEKEN. Le groupe a commencé à brasser ces deux marques en 1980. On trouve
beaucoup plus aisément HEINEKEN que AMSTEL. Elles restent leader des marques
étrangères malgré une percée d'autres marques internationales. Les bières sous
licence représentent 20% de la production globale en 1996. ;
• Les Brasseries fabriquent également de la bière sans alcool, la CROWN, exportée en
Libye. SBM s'estime très compétitive à l'export et pense lancer la CROWN à 15 Dh la
canette de 33 cI.

3.2.2. Les boissons gazeuses

Dans le cadre des boissons gazeuses, la clientèle ciblée est plutôt jeune, citadine. Le Coca
Cola Light est plus orienté vers une population féminine à l'instar de BONAQUA. Les
Brasseries du Maroc sont amenées à élaborer des plans marketing en adéquation avec ceux
de The Coca Cola Corporation.
Depuis le 5 septembre 1994, on trouve du Coca Cola light en rayon pour répondre à un
segment de la population qui reste limité. Avant cette date, le light rentrait au Maroc
depuis l'Espagne en contrebande.
Les modalités du contrat de franchise avec Coca Cola, reconduit en 1996 pour cinq ans,
obligent SBM à se défaire progressivement de la fabrication et la commercialisation de ses
produits traditionnels (JUDOR, la CIGOGNE, YOUKI et JIL) au profit des produits de la

Marketing stratégique 8 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

gamme Coca Cola. Ces produits ne représentent plus qu'un pourcentage très faible des
ventes (moins de 10% à l'échelle du groupe).
Si l'avenir des marques Pepsi et Schweppes est désormais connu, une incertitude demeure
quant au devenir des marques SIM rachetées par Coca Cola. Elles vont vraisemblablement
disparaître aussi dans la mesure où elles concurrencent directement des boissons de la
gamme Coca Cola comme Sim Orange et Fanta.
3.2.3. Les eaux minérales
Le positionnement de Sidi Harazem vise à toucher un public le plus large possible : il s'agit
aussi bien de consommateurs finaux et de prescripteurs médicaux et paramédicaux. Dans
cette optique, des actions publi-promotionnelles ont été mises en place pour sensibiliser
l'acheteur sur la teneur élevée en sels minéraux. Cette action a été renforcée par la mise
en place du Poly-Éthylène-Téréphtalique, à la fois, plus écologique et améliorant la qualité
de conservation. Ces paramètres sont bien adaptés aux citadins qui sont visés par cette
nouvelle campagne publicitaire.
3.2.4. Les exportations
La Société des Brasseries du Maroc vise avant tout à se développer sur des marchés aux
caractéristiques macro-économiques similaires à celles du Maroc. Cela explique la
prospection du marché libyen pour y exporter une bière sans alcool avant d’engager une
étude plus poussée sur les pays du Moyen Orient. Brasseries du Maroc compte aussi
exporter la première bière marocaine aux Etats Unis avec un premier lancement prévu sur
New York. Toutefois, en raison des difficultés d’accès à ce marché et des faibles marges,
SBM ne s’attend pas à un développement important sur ce marché.
Le chiffre d’affaires à l’export (Crown et la bière Flag Export) a connu un développement
remarquable, en s’établissant à près de 15 millions de dirhams pour 1996 soit dix fois plus
que prévu.
Pour les Brasseries, l’exportation de l’eau minérale, produit à faible valeur ajoutée, n’est
pas intéressante compte tenu du coût de revient déjà élevé et de la lourdeur du fret. De
plus, les eaux minérales des Brasseries ne contiennent pas de vertus particulières qui
justifieraient leur vente sur des marchés extérieurs.
3.3. Évolution de la production et des ventes
Entre 1982 et 1990 le volume total des boissons produites par la société des Brasseries du
Maroc a augmenté en moyenne de 6,1% par an avec une progression par produits de 5,5%
pour les bières, 9,6% pour Ies boissons gazeuses, 0,6% pour l'eau minérale
De 1990 à 1992, date à laquelle la Taxe Intérieure de Consommation (TIC) a été revue à la
hausse, la production des boissons des Brasseries du Maroc a continué à progresser en
moyenne de 5,8% avec la plus forte variation enregistrée sur le segment des bières (12,1%).
La ventilation de la production n'a pas connu de changement : les boissons gazeuses
restent les produits dominants avec 54% de la production totale en 1992 devant les bières
en croissance régulière sur cette période qui sont passées de 29% à 31% de la production,
au détriment des volumes d'eau en recul.
L'année 1993 marque une coupure dans l'activité de SBM, la société a subi un
ralentissement de l'ensemble de ses activités (-17% en volume) suite à une baisse de

Marketing stratégique 9 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

l'économie marocaine en général (2 mauvaises années agricoles successives) et une

augmentation de la TIC intégralement répercutée sur les prix de vente. L'impact de
l'augmentation de la TIC (de 400 Dh/hl à 800 Dh/hl) a été plus important sur l'augmentation
du prix des bières (dans certains endroits le prix a quasiment doublé) provoquant une
baisse plus forte des ventes de bières alors que ce segment représente 63% des ventes
totales en valeur.
En 1994, le volume global des ventes a repris (+6, 7%) et résulte essentiellement d'une forte
croissance des ventes des boissons gazeuses suite à un effort promotionnel soutenu durant
cette année. Les ventes de bières qui ont stagné (+0,9%) en volume continuent à générer
60,2% du CA
L'année 1995 a bénéficié de la conjonction d'une climatologie exceptionnellement chaude
durant la quasi-totalité de l'année et de la baisse de la TIC intervenue au mois de Juillet
(400 Dh/hl) qui a été répercutée intégralement sur les prix de vente. En conséquence, les
ventes ont fortement augmenté aussi bien pour les bières qui ont enregistré une croissance
de 20% que pour les boissons gazeuses (+14.6%). Il en résulte désormais un partage du CA
à égalité entre Ies bières et Ies soft-drinks en particulier les boissons de marque Coca Cola.
Les ventes de boissons gazeuses ont accusé durant l'année 1996 une baisse de 0,7% dû à
une climatologie peu favorable (un premier semestre pluvieux de l'année et une saison
d'été moins chaude que la normale). Cette baisse est à relativiser puisqu'elle a concerné
principalement les marques Brasseries du Maroc (-30,4%) tandis que Ies boissons de la
gamme Coca Cola ont augmenté de 3%. Le lancement de BONAQUA, eau minéralisée de la
marque Coca Cola et d'autres produits (le tonique Krest et le soda Lilt) ont permis aux
Brasseries du Maroc de renforcer leur présence sur le marché des boissons gazeuses.
Les ventes de bières ont enregistré une performance de 5,8% et ce, en dépit d'une nouvelle
augmentation d'une TVA spécifique de 100 Dh /hl applicable aux boissons alcoolisées.
La société a bénéficié des répercussions de la vague d'assainissement qui a réduit
fortement la concurrence des bières de contrebande. Par ailleurs, les Brasseries ont lancé
leurs premières exportations de bières, notamment la bière sans alcool destinée au marché
libyen et la bière de dénomination "Casablanca" vers les États Unis
Ventilation des ventes par produits de Brasseries du Maroc 1993/1996

En hl 1993 % 1994 % 1995 % 1996 %

Bières dont 408.683 27,8 412.255 27,1 495.085 28,1 573.405 31,3
• Franchisées NC NC NC NC 79.547 4,5 93.346 5,1
• Locales NC
NC
NC
NC
415.538
23,5
480.059
26,2

Boissons 1.015.523 71,3 1.107.585 77,8 1.269.461 71,9 1.260.683 68,7

gazeuses dont 145.942 10,2 148.014 9,7 141.576 8,0 98.549 5,4
• SBM 61,1 63,1 63,9 63,4
• Coca Cola 869.581 959.571 1.127.885 1.162.134

Total 1.424.206 100 1.519.840 100 1.764.546 100 1.834.088 100

Evolution 6,7% 16,1% 3,9%

Marketing stratégique 10 juin 2019

 Cas Brasseries du Maroc

4. Les moyens du groupe SDM

4.1. Les relations avec Ies franchiseurs
Le contrat de licence avec Heineken prévoit outre le paiement d'une redevance versée par
SBM calculée sur le volume sortie usine, le respect de conditions très précises notamment
en termes de clauses commerciales et de normes de qualité. Les termes du contrat limitent
Ies possibilités de partenariat avec d'autres brasseurs internationaux puisque le groupe ne
peut promouvoir d'autres grandes marques internationales. Cela peut s'avérer une
contrainte dans un marché qui tendra à être plus sophistiqué et plus haut de gamme
SBM, pour la production des bières franchisées, est tenue de s'approvisionner en malt sur
les marchés internationaux auprès des fournisseurs agréés Heineken. En échange, le
contrat inclut une réelle assistance technique : un ingénieur Heineken est sur place et veille
au contrôle de qualité sur l'ensemble de la chaîne de production.
Le contrat de franchise avec Coca Cola Export Corporation, renouvelé à l'automne 1996
pour cinq ans, tient compte du paiement d'une redevance incluse dans le prix du concentré
dont Coca Cola est l’unique fournisseur et contraint SBM à payer le prix du concentré et
des royalties en amont du processus de fabrication contrairement à Heineken pour lequel
la redevance est versée en aval. Ce paiement facturé en dollars est révisé annuellement
par Coca Cola et sa variation est dépendante des fluctuations des cours de change Dh /$.
4.2. Les outils de Production
Le groupe Brasseries du Maroc dispose de sept usines de fabrication et de mise en
bouteille, dont trois brasseries. Les différents centres sont localisés à Casablanca, Salé, Fès,
Meknès, Tanger, Oujda et Marrakech mais seules les unités SBM de Casablanca et Salé
produisent du Coca Cola et du Fanta.
La plus grosse usine du groupe se trouve à Casablanca. Implantée à proximité immédiate
du siège social et de l'autoroute Casablanca-Rabat, elle s'étend sur une superficie de 13,5
hectares et emploie un millier de personnes. Elle est composée d'une brasserie d'une
capacité de production totale de 750.000 hectolitres par an (qui date de 1991 et a nécessité
une enveloppe d'investissement de 250 millions de Dh) de 8 lignes de remplissage de
bouteilles et de boites, le tout entièrement automatisé avec pasteurisation incluse ainsi
qu'un contrôle de qualité intégré, tandis que l'étiquetage et la datation se font par
impression laser.
Cette unité comprend par ailleurs un laboratoire complet d'analyse ainsi qu'une station de
traitement de l'eau et une salle de brassage dont l'unité bassin est de 660 hectolitres. La
cave à ciel ouvert, fabriquée entièrement en acier inoxydable, est constituée de 56 caves
de 1.300 hl chacune.
En 1995, l'usine de Casablanca a produit 53 millions de boites bières et 630.000 hectolitres
toutes contenances confondues. Durant la même période, la production en boissons
gazeuses s'est élevée à 1.330.000 hectolitres.
L'usine de Casablanca est la seule unité du groupe capable d'assurer le conditionnement
en boites métalliques (d'une contenance de 25 cI, 33 cl et 50 cI) et en fûts pression de 30
litres pour la bière ainsi qu'en emballage PET (0,5l, 1l, 1,5l et 2l) pour les boissons gazeuses.

Marketing stratégique 11 juin 2019

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Les différentes capacités d'embouteillage vont de 50.000 bouteilles I heure pour le verre,
à 30.000 à 42.000 unités I heure pour les boites et 6 à 10.000 bouteilles / heure pour le PET.
L'usine de Salé vient en seconde position. Sur une superficie de 52.000 m2, elle emploie 400
personnes et abrite 3 lignes de fabrication et de conditionnement. Deux sont réservées aux
boissons gazeuses de la gamme Coca Cola (20.000 bouteilles / heure). La troisième mixte
sert à la fois pour les bières et les sodas. Sa mise en service date de 1979.
Opérationnelle depuis 1995 ; l'usine de Marrakech est une unité mixte. Elle produit des
boissons gazeuses et conditionne bières et sodas. Installée sur trois hectares dans le
quartier industriel, elle emploie 125 personnes. Sa capacité de production par heure atteint
30.000 bouteilles de 33 cI et 25 cI pour les bières et les boissons gazeuses et 16.000 unités
pour les bouteilles d'un litre de soda.
L'usine de Fès (société BRANOMA) se développe sur 10.000 m2. C'est une brasserie d'une
capacité de 120.000 hectolitres/an qui emploie 220 personnes à la production et à la mise
en bouteilles de bières. Elle fabrique uniquement les bières de la gamme Brasseries du
Maroc mais distribue toutes les bières y compris Ies franchisées produites au sein des
usines de Brasseries du Maroc.
L'unité de Meknès (société BRANOMA) fabrique, conditionne et distribue uniquement les
boissons gazeuses propres au groupe. D'une superficie de 10.000 m2, elle a été mise en
service dans Ies années quatre vingt, son effectif est de 70 personnes.
La Brasserie de Tanger dispose d'une unité de brassage de 50.000 hectolitres / an. Installée
sur une superficie totale de 18.000 m2, elle regroupe un effectif de 115 personnes. Elle ne
produit que de la bière et les boissons gazeuses sous les marques SBM mais distribue les
bières sous licence. En 1996, l'usine a été fermée pour rénovation totale.
SOTHERMA est dotée d'une usine de 16.000 m2 séparée en 3 parties distinctes : un atelier
d'embouteillage et de traitement de l'eau, une direction administrative et sociale, un hall
de stockage. La capacité de production installée est de
• 2.000.000 I mois de bouteilles de 1,5 I ;
• 500.000 I mois de bouteilles de 20 cl ;
• 300.000 I mois de bouteilles de 0,5 l.
En 1995, un important programme d'investissement a été mis en place visant la création
d'une salle blanche stérilisée pour remplissage de bouteilles et l'acquisition de rinceuses,
élévateurs et autres matériels. En 1996, SOTHERMA a réalisé un investissement de 40 MDh
pour rénover partiellement le matériel de production existant. Contrairement aux autres
unités qui commercialisent et distribuent les produits qu'elles fabriquent, la
commercialisation du produit de SOTHERMA, Sidi Harazem est assurée par l'ensemble des
sociétés du groupe moyennant une prestation de service. En 1996, l'acquisition par SBM
d'une souffleuse, pour la fabrication des bouteilles en PET, a permis de changer l'emballage
des bouteilles de Sidi Harazem et de passer du PVC au PET.
L'ensemble des capacités de production du groupe permet de brasser et embouteiller
2.300.000 hectolitres. La production annuelle de packaging totale s'élève à 15 millions de
préformes (soit ensuite autant de bouteilles), dont 20% sont destinées à l'export.

Marketing stratégique 12 juin 2019

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SIM dispose de cinq unités de production, à Casablanca (créée en 1951), Fès (en 1974),
Marrakech (en 1980), Oujda et Tanger (en 1989). Elle est également dotée de 11 dépôts de
distribution. En 1995, SIM produisait 1,3 millions d'hectolitres de boissons gazeuses dans
un marché global de 3,8 millions de litres. La capacité installée de la société était évaluée à
1,7 millions de litres. Entre 1969 et 1995, l'effectif de SIM est passé de 60 à 900 personnes
dont 300 saisonniers.
Unités de production des Brasseries du Maroc

Société Usine Personnel Superficie en m2

SBM Casablanca (Tit Mellil) 1.000 135.000

SBM Salé 400 52.000
SBM Marrkech 125 30.000
Branoma Fès 220 10.000
Branoma Meknès 70 10.000
Brasserie de Tanger Tanger 115 18.000
Sotherma Sidi Harazem 120 16.000

4.3. Réseau de distribution

L’axe Casablanca Mohammedia - Rabat concentre à lui seul 50% des ventes de la société
des Brasseries du Maroc. La vente directe aux cafés et épiceries représente plus de 85%
des ventes. La distribution aux hôtels et restaurants est assurée par des dépositaires et des
grossistes. Ces derniers sont des revendeurs exclusifs et sont soumis au contrôle de la
société fabricante. Dans les centres ruraux, les demi-grossistes ne sont pas des vendeurs
exclusifs des marques Brasseries du Maroc.
Il n’y a pas de véritable concurrence entre SBM et les autres concessionnaires de Coca Cola
dans la mesure où ils respectent tous la délimitation de la zone de la concession.
Le réseau commercial de SBM animé par une force de vente de 400 personnes permet de
servir 60.000 clients. Le découpage du territoire en onze centres de distribution facilite la
couverture complète du royaume et pare à tout problème d’approvisionnement.
Ce sont notamment les centres d’Oued Zem, El Jadida, Safi et Agadir pour SBM d’une
superficie globale de 24.000 m2 et d’un effectif total de 135 personnes ainsi que les dépôts
d’Oujda et Tétouan pour BRANOMA de respectivement 10.000 m2 et 5.000 m2, 70 et 15
personnes d’effectif. Plusieurs centaines de tournées sont quotidiennement programmées
tant pour les bières que pour les boissons gazeuses et les eaux minérales. Un service après-
vente assure l’installation et la maintenance d’appareils automatiques de distribution de
bières et de boissons gazeuses. SBM dispose d’un parc de 500 véhicules dont 343 camions
et 8 citernes iso thermiques de 220 hectolitres
SIM dispose de 11 dépôts de distribution et d'un réseau de dépositaires exclusifs implantés
dans des régions rurales ou semi-rurales auxquelles la distribution directe ne peut accéder.
Son parc de véhicules s’élève à 280 camions pouvant atteindre jusqu'à 50.000 points de
vente.

Marketing stratégique 13 juin 2019

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5. Evolution des ventes

5.1. Brasseries du Maroc
1992 1993 1994 1995 1996
Ventes (hl) 1.722.966 1.424.206 1.519.840 1.764.546 1.834.088
Evolution 1,0% -17,3% 6,7% 16,1% 3,9%
CA HT (MDh ) 795,1 706,9 782,9 924,8 1.012,6
Evolution 8,8% -11,1% -10,7% 18,1% 9,5%

hl = hectolitres, MDh = millions de Dirhams

HT hors taxes = hors TVA et hors TIC
5.2. Branoma
1992 1993 1994 1995 1996
Ventes (hl) 218.251 170.882 168.097 178.182 181.924
Evolution -21,7% -1,63% 6,00% 2,10%
CA HT (MDh ) 143,9 129,9 136,9 145,3 159,7
Evolution -9,7% 5,3% 6,1% 9,9%
5.3. Sotherma
1992 1993 1994 1995 1996
Ventes (hl) 359.564 398.774 422.700 464.970 405.919
Evolution 9,0% 10,9% 6,0% 10,0% -12,7%
CA HT (MDh ) 70,1 75,9 80,2 88,7 76,2
Evolution 8,3% 8,3% 5,7% 10,7% -14,1%
5.4. Brasseries de Tanger
1992 1993 1994 1995 1996
Ventes (hl) 103.075 102.457 103.379 103.172 104.513
Evolution 4,8% -0,6% 0,9% -0,2% 1,3%
CA HT (MDh ) 39,5 40,1 40,09 41,5 42,7
Evolution 5,7% 1,5% 2,0% 1,6% 2,9%

Marketing stratégique 14 juin 2019

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6. Perspectives d'avenir
6.1. Pour le marché
L'activité des entreprises de boissons est fortement corrélée à la croissance
démographique et à l'évolution de la consommation. Avec une population en croissance
annuelle de 2,3%, bien au-delà de la moyenne mondiale, le marché marocain présente un
potentiel de croissance important. En termes d'évolution des dépenses des ménages en
produits alimentaires, le Centre Marocain de Conjoncture prévoit une augmentation de
11,7% par an d'ici l'an 2005,
En raison d'une consommation nationale de boissons gazeuses par habitant de l'ordre de
15,5 litres très faible en comparaison à d'autres pays (33 litres en France, 80 litres en Europe
et 200 litres aux USA), les opérateurs restent très optimistes et s'attendent, sur le segment
des boissons gazeuses, à une croissance de l'ordre de 10% sur les 10 années à venir.
Pour les bières et en raison des fluctuations importantes sur la TIC et des incertitudes qui
pèsent sur la réglementation des licences d'alcool, les opérateurs restent très prudents et
les prévisions ne dépassent pas les 5% de croissance
Quant à l’eau minérale, notamment en raison du prix élevé de l'eau minérale par rapport
au pouvoir d'achat et des habitudes de la population marocaine, qui reste fortement
consommatrice de l'eau du robinet, les prévisions des professionnels atteignent à peine Ies
2% de croissance.
6.2. Pour le groupe SBM
6.2.1. L'intégration
L'intégration en amont (emballage et malterie) ce projet concerne la production de malt à
partir d'orge local. Il y a quatre ans, l'unité de production du boulevard Pasteur à
Casablanca a été fermée. Utilisé à 40% pour les besoins de la SBM, l'unité a une capacité
de production de 5.000 tonnes et sera agrandie afin de répondre à la totalité des besoins
du groupe (entre 12 et 13.000 tonnes par an), Il est prévu qu'une partie de la production
soit exportée. Pour l'instant, SBM doit s'approvisionner en malt sur le marché international.
Le groupe a décidé avec la SNl, principal actionnaire des Brasseries du Maroc, de mettre en
place, en partenariat avec Carnaud Métalbox via sa filiale Carnaud Maroc, une unité
d'embouteillage de bouteilles en plastique et de bouchons en plastique. Un investissement
de l'ordre de 10 millions de Dirhams y sera consacré. La prise de participation des Brasseries
du Maroc à hauteur de 49% dans le capital de cette nouvelle entité qui s'élève à 54 millions
de Dirhams s'est faite essentiellement par l'apport en nature du matériel puisque
Brasseries avait déjà son unité de fabrication de préformes en PET.
Un autre projet est en étude avec Carnaud Maroc celui de monter une unité de production
de boites en aluminium. Ce projet ne sera toutefois pas réalisé pour le moment ; le marché
marocain, évalué à 120 millions de canettes de boissons gazeuses et de bières, est encore
trop petit pour rentabiliser une unité de fabrication, Ie seuil minimal se situe autour de 200
millions de boites par an.
Un troisième projet en cours de finalisation : la production d'arômes utilisés dans la
fabrication des boissons gazeuses locales en partenariat avec un grand groupe belge qui

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permettra ainsi de réduire les coûts de production. Une partie de ces arômes sera destinée
à l'exportation
6.2.2. La diversification vers d’autres métiers
SBM envisage des diversifications dans trois métiers différents :
• Le recyclage : SBM prévoit de monter une unité de recyclage en collaboration avec
un partenaire étranger. Elle opérera sur trois segments, ferrailles, carton et
plastique ;
• La confiserie pour l'exportation et la fabrication de biscuits et de bonbons dans le
cadre d'un développement dans le secteur de l'agro-industrie ;
• La distribution avec une unité qui prendra en charge toute la logistique du groupe
mais sera également prestataire de services du secteur agroalimentaire. Le rachat de
SIM a été motivé dans ce sens : par un double souci d'accroître le réseau de
distribution et d'empêcher une autre multinationale (Cadburry Schweppes) de
pénétrer le marché marocain en utilisant le réseau commercial de SIM.

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