Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009

Participation à une communauté virtuelle de marque et fidélité à la

marque: Rôles médiateurs de l'engagement envers la marque et/ou envers
la communauté

Karine RAÏES
Université Pierre Mendès Grenoble - CERAG UMR 5820
karine.raies@upmf-grenoble.fr

Marie-Laure GAVARD-PERRET
Université Pierre Mendès Grenoble - IAE Grenoble - CERAG UMR 5820
marie-laure.gavard-perret@upmf-grenoble.fr
 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009

Participation à une communauté virtuelle de marque et fidélité à la marque: Rôles

médiateurs de l'engagement envers la marque et/ou envers la communauté

Résumé (FR):
Ce travail a pour objectif de vérifier l'effet de la participation (plus ou moins active) à une
communauté virtuelle de marque (CVM) sur l'intention de fidélité envers la marque. Le
concept d'engagement est introduit comme médiateur de la relation participation à la
CVM/fidélité à la marque. Etant donné les spécificités des CVM, deux types d'engagement
sont pris en compte: l'engagement envers la marque et l'engagement envers la communauté.
Les résultats d'une étude quantitative menée auprès des membres d'une CVM autour de la
marque Nikon soutient un double effet médiateur des engagements envers la marque et envers
la communauté dans la relation entre la participation à la CVM et la fidélité envers la marque.
Mots clés : communautés et réseaux, e-marketing

Brand virtual community participation and brand loyalty: mediating effet of brand
commitment and/or community commitment

Abstract (EN):
This study aims at verifying the effect of consumers' participation to virtual brand
communities on brand loyalty intentions. We introduce commitment as a mediator of this
relationship. Commitment is here identified as dichotomous such as composed by both
commitment towards brand and commitment towards the community. The members of a
virtual community devoted to the brand Nikon took part in the quantitative study that tested
these relationships. Results of this study confirm the hypothesis. These results are discussed
ans managerial implications are exposed.
Key word: communities and networks, e-marketing
 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009

INTRODUCTION
Le numéro de CB News de novembre 20071 titre "Pourquoi les communautés obsèdent le
marché ?", illustrant ainsi la place prise par le phénomène communautaire. Les "communautés
virtuelles", qui font couler beaucoup d’encre depuis 2005, avaient pourtant été considérées, au
début, comme un effet de mode. Le succès actuel de sites communautaires, comme Facebook,
Secondlife ou Hi5, ainsi que le nombre d’internautes qui participent à des forums de
discussion (21% des internautes déclarent participer à des forums2) et créent des blogs
attestent bien de l’importance que ce phénomène occupe dans la vie du consommateur (60
millions de blogs créés en 20073).
Face au succès des blogs, forums de discussion, chats et autres outils communautaires,
maintes entreprises ont décidé de s’inscrire dans ce courant pour profiter des opportunités que
cela représente. A titre d’exemples, citons le blog de General Motors4, les forums de
discussion de Samsung5 ou Apple6, ou encore les entreprises ayant un avatar7 sur Secondlife.
Dans le contexte de la recherche scientifique, cet aspect communautaire a également retenu
l’attention des chercheurs. Les articles portant sur les regroupements d’individus sous la
forme de communautés postmodernes ou de tribus se sont multipliés, démontrant notamment
l’intérêt que les chercheurs accordent à la thèse postmoderne d’un retour à la communauté. Ce
retour à la communauté a d’abord été analysé par des sociologues tels que Maffesoli (1988)
ou Melucci (1991). Puis, il a attiré l’attention des chercheurs en marketing qui se sont
intéressés aux regroupements de consommateurs autour d’un intérêt commun ou d’une
marque (Arnould et Price, 1993; Cova, 1997; Amine et Sitz, 2004; De Valck, 2004;
Bagozzi et Dholakia, 2006a), notamment sous la forme de communautés virtuelles de marque
(CVM) dont l’essor a été favorisé par celui d’Internet.
Si certaines grandes marques investissent aujourd’hui dans cet outil d’échange qu’est la
CVM, c’est dans l’espoir d’augmenter la satisfaction, la confiance, l’engagement ou encore la
fidélité des consommateurs envers leur marque (Armstrong et Hagel, 1996). Or, étant donné
le coût que peuvent représenter la mise en place et la gestion d’une CVM pour l’entreprise et

1
CB News 42, N°947 du 26 Novembre 2007
2
Journal du Net, étude publiée le 09/01/2006.
3
CB News 42, N°947 du 26 Novembre 2007
4
http://fastlane.gmblogs.com
5
http://clubfr.samsungmobile.com/forums/
6
http://discussions.apple.com/index.jspa
7
Avatar : personnage virtuel qui évolue dans un espace virtuel, dans ce cas sur Secondlife, et qui représente son
créateur, dans ce cas la marque.

1
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la complexité de l’organisation et de l’administration de cette dernière, il est primordial pour

elles de s’assurer de la "rentabilité" de cet investissement et de sa capacité à atteindre les
objectifs escomptés. Si tout laisse à penser que la CVM constitue un atout favorable pour
l’entreprise, peu de recherches, cependant, ont réellement démontré les effets d’une
participation du consommateur à une CVM sur son attitude et son comportement envers la
marque concernée.
Nous proposons donc de vérifier l’impact de la participation du consommateur à une CVM
sur son intention de fidélité envers la marque, afin de voir, non seulement si l’entreprise a
intérêt à initier une CVM mais aussi si elle doit stimuler la participation des consommateurs à
la CVM. Nous essaierons, en outre, de comprendre par quel mécanisme la participation du
consommateur à la CVM joue sur son intention de fidélité, de manière à identifier les leviers
en action dans ce cadre, leviers sur lesquels l’entreprise pourrait donc agir. L’engagement du
consommateur est apparu essentiel dans un objectif d’amélioration de la fidélité et il a été
appréhendé au travers de deux sortes d’engagement dans la perspective particulière d’une
CVM : 1) l’engagement envers la communauté et 2) l’engagement envers la marque. Par
conséquent, nous exposerons, premièrement, les concepts clés de notre recherche et leur
justification, puis le modèle retenu et la méthodologie utilisée pour l’étude empirique, menée
sur une vraie CVM en partenariat avec l’entreprise Nikon. Enfin, nous présenterons les
résultats majeurs et introduirons diverses conclusions, limites et voies de recherche.

1. La communauté virtuelle de marque et ses relations avec la fidélité et l’engagement

Après avoir explicité le concept de CVM, nous préciserons les conséquences possibles de la
participation à une CVM en termes d’engagement et de fidélité.

1.1. Le concept de communauté virtuelle de marque (CVM)

Les communautés virtuelles représentent un nouvel espace pour les consommateurs qui ont
envie de partager des histoires, expériences, peurs ou questionnements favorisant ainsi
l’apparition de groupes sociaux communiquant via Internet (Rheingold, 1993). Ces groupes se
sont multipliés avec le développement d’outils de communication tels que "les chatrooms",

2
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les forums de discussion ou les messageries instantanées8, et se sont développés autour

d’intérêt communs comme la pêche, la maternité ou encore le dernier appareil téléphone
portable de la marque Samsung. Ce dernier type de communauté, créé autour d’une marque
spécifique, a été reconnu par Muniz et O'Guinn (2001) comme étant une communauté
virtuelle de marque (CVM). Cette dernière est définie par les auteurs comme "une
communauté spécialisée, non limitée géographiquement, basée sur un ensemble de relations
structurées entre les admirateurs d’une marque"9. Cette définition met en avant l’existence
d’admirateurs de la marque, ces derniers pouvant soit être à l’initiative de la création de la
communauté, soit participer à une communauté initiée par l’entreprise. Cependant, quel que
soit le type de CVM, la participation des membres aux activités de la communauté est
essentielle à la survie de cette dernière, ainsi que l’ont montré les recherches ayant pris en
compte la mesure de la participation du consommateur à des groupements virtuels, dont nous
présentons ci-après les travaux les plus instructifs.

1.2. Participation du consommateur à une CVM

De manière générale, la participation des membres aux activités d’une communauté virtuelle
est un élément primordial pour la survie de cette dernière (Koh et al., 2007). Ainsi, les sites
communautaires virtuels tels que Youtube, Wiképédia et autres ne pourraient exister sans la
participation plus ou moins active de leurs membres. De même, les communautés de marque
ont besoin de la participation de consommateurs de la marque aux regroupements et activités
de la communauté pour exister (Armstrong et Hagel, 1996). L’importance de cette condition
explique l’existence de différentes mesures de la participation des consommateurs à des
regroupements autour d’un intérêt commun sur le Net. En effet, si les premiers travaux se
contentaient de mesurer la "participation" comme un élément opposé à la " non participation",
cette vision a depuis évolué. Ainsi, la participation a été mesurée au travers de sa nature ou du
type d’activité exercé par le membre (Butler et al., 2002; Shang et al., 2006), du niveau de
contribution aux activités de la communauté (Kozinets, 1999; Wang et Fesenmaier, 2004) ou

8
Les "chatrooms" sont des espaces de communication instantanée entre différents participants autour d’un
intérêt commun. Les "forums de discussion" sont des espaces de communication non instantanée formés autour
d’un intérêt commun où un participant poste électroniquement un message et d’autres participants peuvent ou
non y répondre. La messagerie instantanée est un outil de communication instantanée entre deux ou plusieurs
personnes qui généralement se connaissent dans la sphère privée (exemple : skype ; msn ; ect.).
9
"A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social
relationships among admirers of a brand."

3
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encore du temps passé au sein de la communauté et de la fréquence de participation

(Langerak et al., 2003; De Valck, 2004).
Notre objectif étant de comprendre l’impact de la participation du consommateur à une CVM
sur la fidélité à la marque, nous suivrons la proposition de De Valck (2004) et mesurerons la
participation à travers la fréquence et la durée de chaque visite. Cette mesure permettra de
vérifier si la fidélité à la marque d’un participant à la CVM sera fonction de son niveau de
participation. La fidélité à la marque est alors considérée comme une conséquence de la
participation à la CVM, ainsi que le précise la partie suivante.

1.3. La fidélité à la marque : conséquence de la participation à la CVM

D’un point de vue managérial, l’objectif de toute entreprise est de garder des consommateurs
fidèles afin de profiter de coûts marketing réduits, d’un bouche à oreille positif ou d’un
meilleur chiffre d’affaire. D’un point de vue théorique, les auteurs ont abordé le concept de
fidélité de différentes manières. Une première approche comportementale s’intéresse à la
fidélité comme un comportement de rachat de la marque (Cunnigham, 1961; Odin, 1998;
Johnson et al., 2006). Une seconde approche considère la fidélité comme un concept plus
complexe que le simple fait de racheter la même marque en appréhendant ce concept via une
vision attitudinale (Jacoby et Kyner, 1973). Enfin, une dernière approche dite relationnelle,
s’intéresse à la relation qui se construit entre le consommateur et la marque et introduit l’idée
que la fidélité ne peut exister sans engagement (Oliver, 1999). Cette étude va au delà de la
relation marque-consommateur, en prenant en compte également la relation des
consommateurs entre eux. Nous étudierons donc la fidélité dans le contexte particulier des
regroupements de consommateurs autour de la marque.
Les auteurs ayant défendu l’intérêt des CVM pour l’entreprise sont nombreux (Aubert-Gamet
et Cova, 1999; Arnould et Price, 2000; Muniz et O'Guinn, 2001; Gupta et Kim, 2004), leurs
recherches restent cependant théoriques. Le besoin, compréhensible, de mieux cerner et
maîtriser ce sujet encore nouveau a, pour l’instant, plutôt conduit à des approches
exploratoires. Les études qualitatives, notamment ethnographiques, ont ainsi été très
sollicitées dans ce domaine dès les années 1990 (Schouten et Mcalexander, 1995; Cova,
1997; Schau et Muniz, 2002; Amine et Sitz, 2004). Pourtant, quelques recherches
empiriques traitant des CVM sont apparues avec les travaux précurseurs de McAlexander et
al. (2003). Ces auteurs démontrent une relation positive entre l’intégration du consommateur

4
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dans une communauté et sa satisfaction ainsi que sa fidélité vis-à-vis du service offert par
l’entreprise. Plus récemment, Shang et al. (2006) ont testé l’effet de la participation des
consommateurs à la CVM "Apple" sur la fidélité à la marque et confirment les résultats des
travaux précédents. Enfin, une étude menée par Casalo et al. (2007) démontre, au travers d’un
modèle d’équations structurelles, l’effet positif de la participation à des CVM relatives à des
logiciels informatiques sur la confiance et la fidélité envers la marque.
Ces premiers résultats soutiennent donc l’existence d’un effet positif de la participation du
consommateur à une CVM sur sa relation avec la marque. Il convient toutefois de vérifier la
persistance de ces effets dans d’autres situations et contextes. De plus, au delà du constat d’un
effet sur le comportement de fidélité, il est essentiel de comprendre le processus d’influence
des communautés de marque. En fonction des premiers résultats évoqués et de la littérature
existante sur l’engagement, il semble possible de poser l’hypothèse que, plus un
consommateur participera activement aux forums autour d’une marque, plus son engagement
augmentera expliquant ainsi son comportement de rachat de la marque. Dans la perspective
adoptée, l’engagement est considéré comme la composante psychologique de la fidélité
(Oliver, 1999) et est vu comme variable médiatrice de la relation entre participation à la CVM
et fidélité à la marque. La partie suivante précise notre propos.

1.4. L’engagement : une variable médiatrice du modèle

De nombreux travaux faisant référence à la fidélité attitudinale identifient l’engagement
comme moyen de différencier vraie et fausse fidélité (Garnier, 2006). L’engagement envers
une marque représente alors la volonté du sujet de rester client de la marque sur la base d’un
attachement et d’une identification envers celle-ci (Moorman et al., 1993) et est, à ce titre,
souvent vu comme une variable médiatrice clé dans la formation de la fidélité et de l’intention
de rachat (Morgan et Hunt, 1994; Garbarino et Johnson, 1999; Pritchard et al., 1999).
L’objectif étant de comprendre les antécédents de la fidélité du consommateur à la marque
dans le contexte particulier des CVM, nous ne nous limiterons pas au seul engagement envers
la marque mais nous prendrons également en compte l’engagement envers la communauté.
En effet, si l’on se réfère aux travaux de Kozinets (1999), la relation d’un individu avec une
communauté se base sur deux dimensions : sa relation avec l’objet d’intérêt de la
communauté (ici la marque) et sa relation avec les autres membres de la communauté. Cette
secpnde relation a d’abord été considérée par Algesheimer et al. (2005) comme étant de
l’identification aux membres de la communauté. L’engagement, plus prédictif de la notion de

5
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"volonté de maintenir une relation", a ensuite été introduit pour la première fois dans le
domaine des communautés virtuelles de marque par Gupta et Kim (2007). Toutefois,
l’engagement envers une CVM demeure un sujet encore peu abordé dans la littérature
marketing. Si Gupta et Kim (2007) ont été les premiers à mettre en avant ce concept en
prônant l’intérêt que peut avoir une entreprise à développer cet engagement, Kang et al.
(2007) suivis de Jang et al. (2008) reprennent cette thèse et mettent en exergue une relation
positive entre l’engagement envers la communauté et la fidélité à la marque. En se basant sur
ces différentes recherches, nous proposons d’introduire l’engagement envers la marque ainsi
que l’engagement envers la communauté comme deux variables médiatrices de la relation
"participation à une CVM/ fidélité à la marque". Ces différentes hypothèses sont exposées de
manière plus détaillée dans les paragraphes qui suivent.

2. Modèle de Recherche et Méthodologie

2.1. Modèle et hypothèses de recherche

Le choix d’étudier les conséquences de la participation à une CVM sur la fidélité à la marque
se base principalement sur le manque d’études empiriques traitant de ce sujet. En effet,
comme précisé auparavant, malgré la multiplication récente des articles traitant des
communautés de marque, une attention particulière a été accordée aux études exploratoires et
descriptives. Les études qui ont testé empiriquement la relation entre la participation d’un
consommateur à une CVM et la fidélité à la marque sont peu nombreuses (Algesheimer et al.,
2005; Bagozzi et Dholakia, 2006b; Shang et al., 2006) et celles qui ont tenté de comprendre
cette relation sont quasi inexistantes (Jang et al., 2008). L’objectif est donc double : 1)
mesurer l’impact de la participation à une CVM sur l’intention de fidélité du membre envers
la marque et 2) comprendre cette relation par l’introduction de deux variables
médiatrices (figure1).

6
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Figure 1 : Influence de la participation à une CVM sur la fidélité à la marque : rôle médiateur
de l’engagement envers la marque et/ou de l’engagement envers la communauté

Conformément aux premières pistes extraites de la littérature et aux attentes des managers
envers les CVM, il est fait l’hypothèse d’une influence positive de la participation à une CVM
sur la fidélité, mesurée par le biais d’une intention de rachat et de bouche à oreille positif.

H1 : La participation à une CVM a un effet positif sur l’intention de fidélité à la

marque.

Pour dépasser la simple constatation de cet effet et comprendre le mécanisme en œuvre dans
ce processus d’influence, il semble judicieux de considérer deux variables, l’engagement
envers la marque et l’engagement envers la communauté, car, sur la base des études
précédemment exposées, elles semblent toutes deux jouer un rôle important dans l’explication
de cet effet.

H2 : L’engagement envers la marque est une variable médiatrice de la relation

entre participation à la CVM et intention de fidélité à la marque.
H3 : L’engagement envers la communauté est une variable médiatrice de la
relation entre participation à la CVM et intention de fidélité à la marque.

En d’autres termes, plus un consommateur membre de la CVM participera aux activités de

celle-ci, (1) plus son engagement envers la marque augmentera, (2) plus son engagement
envers la communauté augmentera. Ce renforcement de l’engagement, par deux mécanismes
complémentaires mais distincts, aura pour conséquence une fidélité à la marque plus forte.

7
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2.2. Méthodologie de Recherche

Afin de tester les relations de notre modèle, une étude quantitative auprès des membres d’un
forum de discussion autour de la marque Nikon a été menée en partenariat avec cette
entreprise. Nikon France ne possède pas encore de forum de discussion sur son site Internet,
mais les responsables marketing sont curieux de savoir si cela pourrait être rentable de mettre
ce type d’outil à la disposition des consommateurs. Ainsi, après la "Nikon School" (dispositif
de formation des "Nikonistes" à mieux utiliser leur appareil photo à travers conseils et stages)
et le Nikon club (communauté réelle permettant l’organisation de sorties entre passionnés de
la photo), Nikon envisage sérieusement la mise à disposition, pour ses clients, d’un espace
communautaire virtuel autour de sa marque. Le chargé de la communication web de Nikon
France a ainsi soutenu notre démarche auprès du modérateur du forum "Pixelistes", première
communauté française dédiée à la marque Nikon et formée par des consommateurs attachés à
cette marque. Un questionnaire a donc été mis en ligne sur le site du forum "Pixelistes",
seules les réponses remplies par des consommateurs actuels de la marque Nikon ont été
traitées (à savoir 888 questionnaires complets).

2.3. Choix des mesures

Pour mesurer la participation à la CVM, nous nous sommes inspirés des travaux de Langerack
et al. (2004) qui mesurent la participation par la durée (le temps passé en moyenne à chaque
visite de la CVM) et par la fréquence (combien de fois en moyenne visitez vous la CVM ).
Sur la base des travaux exposés plus tôt, nous définissions l’engagement envers la
communauté comme "un état psychologique qui décrit la volonté de l’individu à continuer la
relation avec la communauté". Pour respecter au mieux la spécificité du contexte des CVM,
la mesure multidimensionnelle de l’engagement développée par Allen et Meyer (1990),
construite dans un contexte organisationnel, a semblé être la plus adéquate pour prendre en
compte les différents aspects de l’engagement envers un groupe (la CVM en l’occurrence).
La mesure utilisée de l’engagement envers la marque est celle de Fullerton (2005) qui retient,
deux dimensions, à savoir l’engagement affectif et l’engagement de continuité.
Enfin, pour mesurer la fidélité comportementale envers la marque Nikon, l’échelle de mesure
de Johnson et al. (2006) semble la plus adaptée à la perspective de fidélité retenue dans cette
recherche. Cet outil, qui a fait l’objet d’une validation statistique, comprend les deux
dimensions évoquées plus tôt à savoir l’intention de racheter la marque et l’intention de la
recommander à d’autres. Les instruments de mesure utilisés dans cette recherche ont fait

8
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l’objet de pré-tests et d’analyses factorielles (composantes principales) pour vérifier leurs

qualités psychométriques.

3. Résultats de la recherche

3.1. Test du double effet médiateur

Suite à la collecte de données et à la purification des échelles de mesure, celles-ci ont été
soumises, au travers une série d’analyses en composantes principales et d’analyses factorielles
confirmatoires, à une phase de vérification de leur dimensionnalité, et de contrôle de leur
fiabilité et de leur validité convergente. Les résultats de ces étapes, présentés dans le tableau1,
soutiennent une bonne qualité psychométrique des échelles.

Engagement envers Engagement Intention de

la communauté envers la fidélité
marque
KMO 0,867 0,827 0,785
ACP Test de 0,000 0,000 0,000
Bartlett
Variance 72,68 88,86 81,26
Communauté > 0,5 > 0,8 > 0,7
AFC Paramètres > 0,545 0,85 > 0,785
p-values 0,000 0,009 0,000
RMSEA 0,060 0,023 0,071
RMR 0,028 0,010 0,009
TLI 0,967 0,998 0,986
CFI 0,980 0,999 0,994
GFI 0,980 0,997 0,990
Fiabilité α 0,850 0,846 0.792
Validité ρvc 0,589 0,86 0,76
convergente

Tableau 1 : Caractéristiques psychométriques des échelles de mesure

Afin de tester le double effet médiateur de l’engagement envers la communauté et de

l’engagement envers la marque sur la relation entre "participation à la communauté" et

9
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"intention de fidélité à la marque", deux modèles d’équations structurelles ont été construits.
La démarche suivie est celle de Lam et al. (2004) qui adaptent le test de médiation de Baron
et Kenny (1986) à l’analyse de données par équations structurelles. Cette démarche consiste
alors à spécifier deux modèles et à vérifier quatre conditions (voir figure 2).
En suivant ces recommandations, le double effet médiateur de "l’engagement envers la
communauté" et de "l’engagement envers la marque" a été testé.

Figure 2 : Démarche du test d’un effet médiateur

Les résultats permettent de vérifier la première condition. Le tableau 2 indique une relation
positive significative au seuil de 0.05 entre participation à la CVM et intention de fidélité à la
marque dans le modèle X. Puis, les paramètres estimés du modèle Y permettent de vérifier les
trois conditions restantes. La participation influence significativement l’engagement envers la

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communauté et l’engagement envers la marque d’une part, et l’engagement envers la

communauté et l’engagement envers la marque influencent significativement l’intention de
fidélité d’autre part. Enfin, la relation entre participation et intention de fidélité devient non
significative dans le modèle Y ce qui permet de conclure à une médiation totale de la relation
entre "participation à une CVM" et "intention de fidélité à la marque" par les variables :
"engagement envers la communauté" et "engagement envers la marque" (voir tableau 2).

Tableau 2 :Paramètres estimés du modèle X et du modèle Y

Le modèle retenu est présenté dans la figure 3, tous les indices usuels d’ajustement du modèle
sont satisfaisants au regard des normes recommandées (RMSEA : 0,051 ; RMR : 0,036 ;
CFI :0,961 ; GFI :0,940).

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Engagement
envers la marque

Participation à Fidélité à la
une CVM marque
Engagement
envers la
Durée communauté
Fréquence Intention de rachat
Bouche-à-oreille positif

Figure 3 : Médiation totale de l’engagement envers la marque et de l’engagement envers la

communauté10

Les résultats présentés dans la figure 3 permettent de conclure à un effet médiateur très fort de
l’engagement envers la communauté qui fait face à un effet médiateur beaucoup plus faible de
l’engagement envers la marque. C’est l’engagement envers la communauté qui expliquerait
donc le plus l’influence de la participation à la CVM sur l’intention de fidélité à la marque.

DISCUSSION ET IMPLICATIONS
De nos jours, le consommateur semble se méfier de plus en plus des programmes marketing
traditionnels. Il recourt à différentes ruses lui permettant de passer entre les mailles des filets
des entreprises qui tentent de l’atteindre par tous les moyens. Face à cette résistance, Bagozzi
et Dholokia (2006a) soulignent l’intérêt des CVM comme source d’information sur les
attentes des consommateurs mais aussi comme moyen d’entrer en contact avec eux.
Cette recherche s’inscrit donc dans une volonté de mise en avant de l’importance des CVM
pour une entreprise. Elle a d’ailleurs permis de démontrer l’effet positif de la participation
d’un consommateur, dans le cadre d’une CVM, à des discussions avec d’autres
consommateurs autour de la marque concernée sur son intention de fidélité à l’égard de cette
dernière. Cette relation s’explique surtout par une augmentation de son engagement envers les
autres membres de la communauté. Plus précisément, il apparaît que l’effet de la durée et de
la fréquence de participation à une CVM sur la fidélité envers la marque, ici Nikon, s’exerce

10
Toutes les relations sont statistiquement significatives, les flèches continues correspondent à une relation très
forte, les flèches en pointillés à une relation moyennement forte et les flèches en points à une relation faible.

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surtout par le biais d’un sentiment d’engagement des membres envers la communauté et dans
une moindre mesure envers la marque Nikon.
Ces résultats constituent un apport managérial intéressant pour les administrateurs actuels de
CVM existantes et pour les entreprises désireuses de mettre en place une CVM. Ils mettent en
effet en lumière un élément qui semble primordial dans l’explication du rôle de la
participation aux CVM sur la fidélité à la marque : l’engagement, et celui envers la
communauté encore plus que celui envers la marque.
Par conséquent, être capable de stimuler l’engagement envers la communauté, en augmentant
les rencontres entre membres, en apportant un maximum d’informations ou en mettant en
avant l’importance de chaque membre pour la survie de la communauté, semble donc être des
dispositifs majeurs pour agir sur l’intention de fidélité.
En outre, cette recherche a le mérite d’avoir été menée dans un contexte réel faisant appel aux
consommateurs de la marque Nikon. Cette recherche présente également l’avantage de mettre
en pratique le test d’un double effet médiateur à travers l’utilisation d’un modèle d’équations
structurelles permettant de tester simultanément deux médiations. Ainsi, elle apporte des
réponses empiriques à la problématique de la relation que construit un consommateur avec
une communauté virtuelle de marque dans un contexte où la plupart des recherches se sont
limitées au niveau conceptuel et/ou qualitatif. Mais comme toute recherche, elle présente un
certain nombre de limites. Tout d’abord, le test de l’effet médiateur des deux dimensions de
l’engagement s’est fait de manière globale, il serait alors intéressant de vérifier les rôles
médiateurs des différentes dimensions de l’engagement (affectif, calculé et normatif). De
plus, le modèle a été testé auprès d’une seule marque, pouvoir confirmer ces premiers
résultats auprès d’autres marques semble être indispensable pour s’assurer de leur validité
externe. Enfin, la problématique posée ne représente qu’une petite partie des problématiques
qui pourraient être examinées dans ce contexte. A titre d’exemple, les effets médiateurs de la
confiance envers la communauté (Casalo et al., 2007) et de la satisfaction envers celle-ci (De
Valck et al., 2007) ainsi que les effets modérateurs du type de communauté (initiée par
l’entreprise vs. initiée par les consommateurs), du type de bénéfice recherché ou de l’expertise
des membres vis-à-vis de la catégorie de produit restent à tester.

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