ANALYSE DES DONNÉES

TEXTUELLES
 Présentation
L’analyse de données qualitatives se définit d’abord par son objet : le
chercheur tente de dégager le sens d’un texte, d’une entrevue, d’un
corpus à l’aide ou non d’outils informatisés.
Il s’agit d’un processus d’identification de thèmes, de construction
d’hypothèse (idée) et de clarification de liens.
 Les objectifs d’analyse des données textuelles
 Prendre connaissance du texte (repérer des mots ou / et des
expressions).

 Analyse thématique des réponses

 La quantification des textes

 L’extraction de réponses caractéristiques.

 Les sources de données textuelles
en marketing
- Les entretiens semi-directifs
- Les bases documentaires (réclamations clients, brochures, publicités
etc.)
- Les pages de divers sites Web ou forums de consommateurs
- Les commentaires des internautes sur les réseaux sociaux
- Les questions ouvertes des enquêtes par questionnaire.
 Les méthodes de l’analyse
des données textuelles

- Analyse lexicale

- Analyse thématique

- Mesures lexicales

- Analyses statistiques
Les étapes de l’analyse de contenu
Retranscription des entretiens

Définition de l’unité

Construction de la grille

Remplissage de la grille

Analyse lexicale et/ou thématique

Quantification

Rapport de synthèse
ANALYSE LEXICALE
 Les objectifs de l’analyse lexicale
La navigation lexicale consiste à prendre connaissance du texte
selon une démarche exploratoire:
- vérifier la présence d’un mot

- évaluer sa fréquence

- comprendre son environnement

- visualiser les termes les plus fréquemment cités

- établir des recherches dans le texte

- naviguer dans les réponses en fonction de certains critères de sélection

 Etapes d’une analyse lexicale
• Le lexique se présente sous une forme brut
Lexique • Tous les mots cités sont pris en compte, sous toutes leurs déclinaisons
brut

• Réduire le lexique consiste à se concentrer sur les mots chargés de contenu et ignorés les mots
grammaticaux (les mots-outils)
Lexique • Le lexique réduit permet de focaliser l’approche du texte par les noms, les verbes et les adjectifs
réduit

• La lemmatisation consiste à ramener chaque mot à son lemme (sa racine grammaticale)
• Le lexique lemmatisé ignore les déclinaisons d’un même mot pour se recentré sur l’essence de son
Lexique contenu
lemmatisé

• Il s’agit de prendre en considération les groupe nominaux usuels et les segments de texte répétés
en fonction du sujet de l’étude
Lexique • Le texte relié permet d’éviter les erreurs d’interprétation à la lecture du lexique
relié
 La reconnaissance des formes
Statut syntaxique des
formes graphiques Exemples
Verbes être (89), avoir (71), faire (70), aller (65), savoir (63), falloir
(60), travailler (55), partir (52), visiter (43), …
Noms chose (32), travail (28), problème (24), niveau (18), client (18),
autre (16), monde (14), …
Adjectifs intéressant (21), important (19), différent (16), difficile (14),
grand (13), dernier (9), content (8), …
Adverbes en « ment » vraiment (13), forcement (13), tellement (13), directement (13),
…
Epoques/ Mesures deuxième (8), kilomètre (3), …
Famille père (12), maman (8), papa (6), grands-parents (1), …
Lieux/ Pays Marrakech (13), Fès (10), Paris (2), …
Interjections hein (23), ben (18), ah (15), hélas (2), …
Couleurs bleu (4), vert (3), noir (3), …
 Segments répétés et lexiques relatifs
Etudier les segments répétés les plus fréquents permet d’avoir rapidement une
idée du contenu du corpus et du sens affecté majoritairement à des mots.
Exemple
- peut-être

- ça peut

- ça va

- ça dépend

- mot de passe

- pomme de terre

- …
ANALYSE THÉMATIQUE
 Analyse thématique
Méthode qualitative de dépouillement utilisée lors de l’analyse de
textes ou de protocoles d’entretiens. Elle consiste à repérer les différents
thèmes abordés, leurs développements ainsi que la forme sous laquelle
ils apparaissent et leur degré de liaison et permet de comprendre
l’articulation de la pensée d’un répondant.
Les fonctions du codage thématique
- Réduire la masse de données en un nombre limité d’items ou de
propositions
- Déclencher l’analyse du chercheur pendant le recueil et développer
une analyse critique des hypothèses initiales
- Construire une carte cognitive qui permet de comprendre ce qui se
passe
- Confronter les analyses réalisées par plusieurs chercheurs.
 Analyse thématique et grille
de codification

Petit volume (<300 réponses) Gros volume (>300 réponses)

Pas de grille de Tableau des réponses et Analyse factorielle sur les 100-
codification regroupement manuel et par 200 premiers mots et
racines expressions lemmatisés et reliés

Présence d’une grille Analyse de contenu Analyse lexicale puis

de codification regroupement par dictionnaire
thématique
 Verbatims
 Un verbatim est un enregistrement intégral d’une phrase prononcée par un
interrogé
 Il s’agit de produire des extraits des réponses textuelles
 On peut extraire des verbatims qui contient un mot ou une expression
 On veut savoir qui dit quoi, ou sélectionner les citations selon l’information
contenue dans les réponses aux questions fermées
 Les verbatims peuvent être classés en fonction des thématiques identifiés
 Il est utile de proposer quelques verbatims en annexe du rapport
d’analyse.
Analyse factorielle multiple
MESURES LEXICALES
 Les mesures lexicales
Les mesures lexicales seront utiles pour traiter de la forme de
l’expression, comme la longueur des textes, leur richesse ou leur banalité.
Il s’agit d’indiquer par une mesure numérique les caractéristiques de
l’expression.
 Indicateurs de mesures lexicales
- La longueur de la réponse : nombre de mots utilisés
- La richesse de la réponse : nombre de mots différents utilisés
- La banalité de la réponse : la fréquence moyenne des mots utilisés
dans la réponse, mots fréquents (banalité forte) ou rares (banalité
basse).
Analyse en composantes principales
 Les principaux avantages
- La méthode de l’analyse de contenu se situe au cœur de la
communication et permet une compréhension en profondeur des
relations sociales
- Elle est souple et flexible. Elle permet, en effet, d’analyser des
situations psychologiques ou sociales délicates et complexes.
- Elle permet d’appréhender en une fois toutes les facettes d’un
problème ou d’une situation donnée.
- Elle permet de mieux comprendre les fonctionnements complexes
de la pensée humaine et de l’utilisation du langage
- Elle convient à l’étude de l’implicite, non-dit.
- La liberté du chercheur : une marge de manœuvre
interprétative.
 Les limites des méthodes d’analyse qualitatives
- Elle laisse une grande part à l’interprétation et implique donc une
certaine subjectivité
- Les individus interrogés peuvent ne pas être représentatifs de l’univers
étudié.
- Manque de crédibilité qui tient au faible effectif interrogé
- Subjectivité dans le codage : pas de références ou de sens absolu du
discours.
- Le temps exigé : nécessite beaucoup de temps