Thème 1 – L’intégration de l’entreprise dans son environnement

I – Notions générales d’économie

A. Les agents économiques

1. Les agents économiques

 Définition : une personne physique ou morale qui prend des décisions économiques. Ces
agents sont regroupés en 6 secteurs institutionnels :
- 5 de ces secteurs sont résidents (= nationaux) : SF, SNF, APU, ISBLSM, Ménages
- 1 est non-résident : RDM = le reste du monde
 Chaque secteur est caractérisé par :
- Sa fonction
- Ses ressources
- Ses dépenses

Les ménages (les personnes physiques)

- Fonctions : consommer et épargner
- Ressources principales : salaires et autres revenus
- Dépenses principales : consommation

SF (Sociétés Financières) : toute entreprise qui a pour acticité la circulation de la monnaie. Ce

sont donc les banques et autres institutions financières (ex : Cofidis)
- Fonctions : financer et faire circuler la monnaie
- Ressources principales : dépôts et intérêts perçus sur les crédits
- Dépenses principales : crédits et intérêts payés sur l’épargne
 SNF (Sociétés Non Financières) : toutes les autres entreprises
- Fonctions : produire des bien et des services marchands
- Ressources principales : résultats des ventes
- Dépenses principales : rémunération des employés et coûts de production

APU (administrations publiques) : l’Etat, les collectivités territoriales, la CPAM, etc..

- Fonctions : produire des biens et services non marchands et redistribuer les richesses
- Ressources principales : impôts et taxes, …
- Dépenses principales : traitements des fonctionnaires et dépenses publiques

ISBLSM (Institutions Sans But Lucratif au Service des Ménages) : ce sont les associations
- Fonctions : produire des biens et services non marchands aux adhérents
- Ressources principales : contributions volontaires (cotisations, …)
- Dépenses principales : dépenses courantes et d’organisation d’évènements

RDM (Reste Du Monde)

- Fonctions : échanger
- Ressources principales : résultats de nos importations
- Dépenses principales : paiement de nos exportations

B. Le circuit économique simplifié

1. Le marché

 Définition : le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande

On distinguera trois catégories de marché sur lesquelles intervient l’entreprise :

- Marché de biens et services

- Marché du travail
- Marchés financiers
 Actions, obligations
 Devises
 Les bons du Trésor
 Interbancaires

2. Le circuit économique simplifié

3. Les flux

 Les flux réels constitués par quelque chose de concret (ex : travail, un bien, un
service)
 Les flux monétaires constitués d’argent (ex : salaires, prélèvements obligatoires,
paiement d’un service)
 C. La loi de l’offre et de la demande

Si le prix d’un bien ou d’un service augmente :

 L’offre va augmenter la quantité offerte

MAIS

 La demande va baisser la quantité demandée

A force d’ajustements successifs entre l’offre et la demande, un prix d’équilibre va être atteint et les
quantités offertes et demandées vont s’égaliser

 En résumé :

On se retrouve en
excès de demande

On se retrouve
en excès d’offre
 D. La concurrence pure et parfaite

La loi de l’offre et de la demander ne peut s’appliquer qu’en situation de concurrence pure et

parfaite

 Les conditions pour une concurrence pure et parfaite

 Nécessite que toutes ces conditions soient réunies
o Homogénéité des produits
 Tous les produits de même nature sont identiques. Il n’y a
pas de différenciation
o Atomicité du marché
 Grand nombre d’offreurs et de demandeurs, de taille
relativement semblable
o Mobilité des facteurs de production
 L’entreprise peut déplacer ses installations, ses employés
sans contrainte (ni financières, ni légales, …)
o Libre Entrée sur le marché
 L’entreprise peut se lancer dans n’importe quelle activité
économique du jour au lendemain
o Transparence d’information
 L’entreprise a accès gratuitement à toutes les informations
(de bonne qualité) nécessaires à sa prise de décision

Mémo-technique : HAMLET

E. Les dysfonctionnements de marché

 1. Asymétrie d’information
- Les acteurs n’ont pas accès aux mêmes informations
2. Différenciation des biens
- Par la localisation
- Par la pub, le marketing
- Par la qualité
- Par des options
3. Immobilité des facteurs de production
- Contraintes linguistiques
- Contraintes culturelles
- Contraintes financières
- Contraintes règlementaires
- Contraintes techniques
4. Barrières en entrée et sortie de marché
- Principalement économiques (coûts fixes, investissements nécessaires) et
règlementaires (brevets, droits exclusifs, procédures obligatoires, autorisations)
5. Absence d’atomicité
- Monopoles
- Oligopoles

F. Les marchés défaillants

Les marchés ne fonctionnent pas toujours de manière optimale

1. Externalités
- Une externalitéapparait lorsqu’une entreprise crée, par son activité, un effet non
voulu. Cet effet peut être positif ou négatif pour l’environnement de l’entreprise. On
considère que ce sont les défaillances car :
 Si l’effet est positif, l’entreprise ne touche aucune contrepartie financière en
retour
 Si l’effet est négatif, l’entreprise ne verse pas de compensation financièere
aux « victimes »
 2. Sélevction adverse
- Les offreurs ont plus d’infos que les demandeurs
 Par exemple : le marché des véhicules d’occasion
 Il y a des véhicules de bonne qualité comme de mauvaise. Seul l’offreur a
cette informations
 Les demandeurs vont être réticents/ négocier les prix => les
offreurs de véhicules de bonne qualité ne veulent pas vendre
à ce prix là => que les mauvaises restent
3. Aléa moral
- Les demandeurs ont plus d’infos que les offreurs
 Par exemple : le marché des assurances
 Les demandeurs ont forcément plus d’infos sur leur situation (risques de
sinistres)
 En plus, un fois assuré, ils ont tendance à prendre plus de risques

II – Concurrence et relations de coopération

1. Les 5 forces concurrentielles de M. Porter

A. Les 5 forces concurrentielles de Mickael Porter

B. La concurrence directe

 La grande taille des concurrents

 Le nombre des concurrents
  Le faible taux de croissance du marché
 L’importance des coûts fixes
 Le caractère durable ou périssable des produits
 La faible différenciation des produits
 La difficulté de reconversion

C. Les produits de substitution

 Ce sont des produits comparables au produit du marché principal dans le sens où ils
peuvent satisfaire le besoin du consommateur de manière plus ou moins identique.
 Cette force concurrentielle dépend de :
 Le nombre de produits de substitution différents disponibles
 La propension de l’acheteur à les adopter
 Le rapport qualité/prix
 Le niveau d’innovation sur le marché
 Les solutions : développement de la R&D et veilles

D. Les nouveaux entrants

 Ce sont les entreprises s'insérant ou désirant s’insérer sur le marché

 Cette force concurrentielle dépend principalement des barrières à l’entrée :
 Barrières économiques (cout, capital)
 Barrières réglementaires
 Barrières humaines (culture, expérience)
 Barrières logistiques (accès aux MP et aux canaux de distrib)

E. Le pouvoir de négociations des fournisseurs

 Cette force concurrentielle dépend :

 Du nombre de fournisseurs existants
 De leurs tailles
 Du caractère unique du produit ou service qu’ils fournissent et de leur substitut

F. Le pouvoir de négociation des clients

 Cette force concurrentielle dépend :

 Du nombre de clients existants
 De leurs tailles
 Du niveau de différenciation de l’offre
  Du niveau de fidélisation sur le marché
 Des produits de substitution disponibles

2. La coopération interentreprise

I – Partenariats et alliances

A. Partenariats

L'alliance et le partenariat visent à organiser un partage de ressources entre les partenaires fondé sur
la confiance et/ou l'existence d'intérêts partagés. L'alliance stratégique est une collaboration entre
deux organisations concurrentes. Le partenariat stratégique est une entente entre deux
organisations non concurrentes. On parle de croissance partagée ou conjointe.

II – La stratégie d’externalisation (ou d’impartition)

 A. Sous-traitance

La sous-traitance correspond à un choix économique de production. Il existe la sous-traitance de

capacité et celle de compétence. Une entreprise appelée « donneur d'ordre » confie à d'autres
entreprises appelées "sous-traitants" la production, de manière totale ou partielle. Le sous-traitant
doit réaliser le travail conformément au cahier des charges pré-établi.

B. Franchises

La franchise se définit comme un contrat de distribution. Une entreprise concède à une autre
entreprise indépendante, en contrepartie d'une redevance, le droit de se présenter sous sa raison
sociale ou sa marque pour vendre des produits ou des services. La franchise s'accompagne
généralement d'une assistance technique du franchiseur et d'une adhésion totale du franchisé au
concept de vente mis en place par le franchiseur, malgré l'indépendance juridique du franchisé.

Inconvénients :

 Risque de concurrence directe car pas de zone géo exclusive en général

 C. Concessions

La concession est un contrat de distribution Elle lie un fournisseur (le concédant) à un commerçant
(le concessionnaire), auquel il réserve la vente de ses produits. En retour, le commerçant accepte un
contrôle commercial, comptable, voire financier de son entreprise La concession est souvent un
mode de distribution sélectif, parfois accompagné d’une clause d’exclusivité.

Différences principales avec la franchise :

 Exclusivité
 Pas totalement indépendant

D. Agréments

L’agrément ne comporte aucune exclusivité. Il s'inscrit dans le cadre d'une politique de distribution
intensive qui consistera à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. L'avantage de
l'agrément est de permettre de couvrir un secteur géographique important, de conquérir de fortes
parts de marché, de faire connaître rapidement les produits, donc d'augmenter le CA. L'entreprise
doit être capable de fournir aux distributeurs agréés, souvent dans des délais très courts, des
quantités importantes.

E. G.I.E (jamais à l’examen)

Un G. I. E. (groupement d’intérêt économique) est un groupement de personnes physiques ou

morales, dont l'objet est de faciliter l'exercice de l'activité économique de ses membres par la mise
en commun de certains aspects de cette activité : unités de vente, services d'importation ou
d'exportation, laboratoire de recherche, etc..... Il existe également des G.E. I. E. (Groupements
Européens d'Intérêt Economique) dont l'objectif consiste à adapter l'activité des membres au marché
européen ce qui implique une coopération transnationale est une participation entre des membres
de nationalités différentes.

F. Filiales communes et joint-ventures

Deux sociétés peuvent décider de créer une filiale commune sous forme de personne morale à part
entière. La joint-venture se rapporte :

 Soit à une création en commun, par deux partenaires de nationalité différente, d'une société
industrielle ou commerciale ;
 Soit à la prise de participation significative dans le capital d'une société étrangère implantée
sur le marché d'exportation visé, par une entreprise exportatrice nationale.

La joint-venture permet d’entrer :

 Sur le marché de pays très fermés qui interdisent la création de sociétés détenues à 100%
par des étrangers. (Chine, EAU, de l'Inde)
 Sur certains marchés caractérisés par des législations, des contraintes administratives, des
différences culturelles ou commerciales, des réseaux de distribution, ... qui les rendent trop
complexes (Brésil, Japon, ...).

III – La stratégie d’intégration

A. L’intégration

En économie, l'intégration désigne la stratégie de regroupement d'activités au sein d'une même

entreprise. Cela permet de maîtriser le savoir-faire technique, commercial ou financier pour accroître
la productivité et bénéficier d'effets de synergie (économies d’échelle, domination du marché…).
L’intégration horizontale est le fait de regrouper, souvent par rachat d’entreprises concurrentes, des
organisations qui fabriquent des produits similaires (au même niveau de production) afin d'obtenir
des économies d'échelle et d'avoir une position de force (pouvoir de négociation) par rapport aux
fournisseurs et/ou les clients, distributeurs, consommateurs.

On va parler d’intégration verticale quand le regroupement concerne les différents stades de

production et de distribution d'un même type de produits ou services donnés. On parle :

 D’intégration en amont lorsqu'il s'agit d'absorber l'activité des fournisseurs,

 D’intégration en aval lorsque l'organisation s'investit dans des stades plus poussés
d'élaboration ou de distribution.
 Lorsqu'une organisation choisit de mettre en place simultanément une intégration en amont
et en aval, on parle d'une stratégie de filière.
 B. Fusion

La fusion est une opération juridique consistant à regrouper plusieurs sociétés ou entreprises en une
seule. L'opération aboutit à une dissolution des sociétés initiales. Leurs patrimoines sont réunis en un
seul. La somme des passifs et actifs de chacune devient le passif et l’actif de la nouvelle société.

Si je veux adopter une stratégie d’intégration, je peux soit « acheter » une entreprise et son
patrimoine (fusions, absorption) ou bien seulement « acheter » une partie de son capital (achat
d’actions)

C. Absorption

La fusion-absorption se caractérise par l'absorption d'une société par une autre. La société
absorbante verra son patrimoine gonflé par celui de la société absorbée. La société absorbée
disparaît mais il n'y a pas, comme dans le cas précédent, de création d'une personne morale
nouvelle. La société absorbante devra augmenter son capital et distribuer de nouveaux titres aux
associés de la société absorbée.
 D. Prise de participation

 La prise de participation se caractérise par le fait qu'une société se rend propriétaire d'une
fraction des titres d'une autre société.
 On parle de prise de participation lorsque le pourcentage détenu se situe entre 10 et 50 % du
capital d'une société par une autre.

E. Prise de contrôle

La prise de contrôle se caractérise par la détention d'un pourcentage supérieur à 50 %.

Par exemple, si une société C détient plus de 50 % d'une société A, celle-ci devient filiale de la société
C.

F. OPA

 Une offre publique d'achat ou OPA est une offre d'acquisition payable au comptant, à un prix
donné supérieur à celui du marché, du capital d'une entreprise cible.
 La déclaration d’OPA en France est obligatoire une fois le seuil de détention de 30% du
capital ou des votes est passé.
 Cette entreprise informe l'Autorité des marchés financiers (France) à l'avance du
pourcentage souhaité, dans un temps imparti et des conditions d’achat (l’AMF requiert
d’atteindre 50% du capital min)
OPR : Lorsque quelqu’un possède 95% du capital, les détenteurs des 5% restants sont obligés des les
lui vendre