Marketing sectoriel

Les critères de constitution des secteurs :

LES APPROCHES TYPOLOGIQUES : Le principe général consiste à réunir un ensemble de

variables statistiques sur les entreprises et à opérer des regroupements à partir de divers
algorithmes statistiques fondés sur la proximité des unités d'observation par rapport aux
différentes variables retenues.
LE CRITÈRE DE LA PROXIMITÉ DES TECHNIQUES DE PRODUCTION : Il consiste à
regrouper des produits témoignant d'une forte élasticité croisée d'offre, ce qui signifie que
chacune des entreprises ainsi regroupées devrait pouvoir être en mesure d'assurer la
production d'une autre.

LE CRITÈRE DE L'IDENTITÉ DE MARCHÉ : Les entreprises sont regroupées sur la base de

l'intensité de l'élasticité croisée de la demande de leurs produits. On s'assure ainsi qu'elles
entrent en relation de concurrence et sont en interdépendance stratégique.

Qu’est qu’une étude de secteur :

L'étude de secteur peut se définir à partir des ambitions qui doivent présider à sa réalisation.
Elles sont classées dans un ordre croissant de difficulté :
 Une étude de secteur doit être un produit documentaire

Elle doit contenir un ensemble d'informations de base sur les différents aspects du secteur qui
en fait un document de référence.
 Une analyse du mode d'organisation et de fonctionnement du secteur

Il s'agit de savoir pourquoi le secteur est tel qu'il est (au niveau de ses structures, du
comportement de ses entreprises, de ses résultats...), d'expliquer ses spécificités par rapport
aux autres secteurs de l'économie.
 Identifier ses moteurs d'évolution

Il faut identifier ses moteurs d'évolution, afin d'être en mesure de se livrer à des exercices de
prospective concernant le fonctionnement futur du secteur.

Pourquoi faire une étude de secteur :

De manière générale, l'étude de secteur doit être pensée comme un instrument de prise de
décision. La finalité de l'étude de secteur dépend directement de son destinataire. En première
approche, on peut distinguer trois catégories d'utilisateurs d'études de secteurs.

 LES ENTREPRISES : La première étape de la démarche stratégique réside dans l'analyse

de l'environnement de l'entreprise afin d'identifier les menaces et opportunités qu'il
recèle, et d'en déduire les "facteurs clés de succès" pour l'entreprise.

 LES ADMINISTRATIONS : L'étude de secteur peut constituer un préalable nécessaire à

la définition et à l'évaluation des politiques publiques. Par exemple, Le ministère de la
Culture peut ressentir le besoin de comprendre la logique économique de certaines
activités culturelles afin de la prendre en compte dans la définition de ses politiques.
  LES ORGANISMES FINANCIERS : Les organismes financiers ont besoin de mesurer le
risque qu'ils courent lorsqu'ils financent une entreprise (octroi de crédits). Pour cela, il
leur faut connaître les entreprises et l'environnement dans lequel elles évoluent.

Qui fait des études de secteur :

Les études de secteurs peuvent être réalisées soit directement par leurs utilisateurs, soit par
des cabinets spécialisés. Peu d'entreprises pratiquent elles-mêmes l'analyse sectorielle.
 LES ENTREPRISES

Seuls les très grands groupes industriels disposent de spécialistes chargés de surveiller
l'environnement concurrentiel. Les autres entreprises appellent à des cabinets spécialisés.
 LES ADMINISTRATIONS

Disposent le plus souvent d'un département d'études auquel peut être confiée la réalisation
d'études de secteurs.
 LES ORGANISMES FINANCIERS

Les grandes banques disposent d'un service d'études économiques, Cependant le reste font
appellent à des cabinets privés.

Les limites de l’approche sectorielle :

- LE REJET DE L’AGRÉGAT : L’approche sectorielle est souvent critiquée en raison de la
difficulté qu’il y a à définir des contours précis au secteur. De nombreux économistes
contestent la pertinence de la notion de secteur en raison du caractère multiproduit de la
plupart des firmes et de leur grande mobilité stratégique d’un marché à un autre.
- L’HÉTÉROGÉNÉITÉ DES FIRMES : L’hétérogénéité peut résulter du fait qu’on a
rapproché des entreprises fabriquant des produits vendus sur des marchés distincts ou
utilisant des technologies différentes.

Les instruments de l’étude sectorielle :

Les statistiques sectorielles : Elles assurent une certaine objectivité au contenu de l’étude,
aident à formuler et à valider des hypothèses, facilitent la restitution des résultats...
La littérature grise : On entend par littérature grise, les sources d’information rédigées. Elle
se scinde en deux catégories :
Les études : qui se fait par Les cabinets spécialisés, et les grands centres de
documentation (HCP, la Chambre de commerce et d’industrie.)
La presse : La presse généraliste et la presse professionnelle spécialisée (sur les
entreprises, mais aussi sur les produits, les habitudes de consommation, et, plus généralement,
l’environnement socio-économique du secteur).
Les entretiens semi-directifs : sont des discussions ouvertes, faites par deux catégories de
personnalités : des “experts” du secteur (représentants des organisations professionnelles,
journalistes spécialisés, chercheurs ou chargés d’études ayant une grande connaissance du
secteur...) ; des responsables d’entreprises.
Les enquêtes par questionnaire : La qualité des résultats de l'enquête repose principalement
sur deux points : le ciblage du bon interlocuteur ; la pertinence du questionnaire.
Le plan de réalisation d’une étude de secteur :
 L’approche (archaique) : Très influencées par l’approche micro-économique
traditionnelle, de nombreuses études de secteurs ont été construites par le passé autour
d’un plan en deux parties du type : (Demande/offre)
-Dans la première partie étaient exposées des informations telles que la taille du marché, sa
croissance, sa segmentation, les critères d’achat, les circuits de distribution, la nature des
produits, leur évolution technologique...
-La seconde partie abordait des indicateurs généraux de structures, offrait des monographies
des entreprises leaders, et consacrait de longs développements à l’analyse des résultats du
secteur et des entreprises leaders.
La trilogie S.C.P :

 L’approche structuraliste débouche sur un plan d’étude que cette approche est née
pour une large paît de la réalisation de monographies sectorielles. Ce plan s’articule
autour des termes du triptyque “S-C-P” et débouche ainsi sur un plan en trois parties :
Les structures / Les comportements / Les performances

L’analyse structurelle de M.E PORTER :

Porter propose de procéder à “l’analyse structurelle des secteurs” par l’étude des “cinq forces
qui commandent la concurrence au sein d’un secteur”. Le plan de réalisation de l’étude qui
découle de ce principe s’articule logiquement autour de ces cinq forces :
 La menace de nouveaux entrants
 L’intensité de la rivalité entre les concurrents existants
 La pression exercée par des produits de remplacement
 Le pouvoir de négociation des clients
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs.