COMPÉTENCE 1

M A Î T R I S E R L A R E L AT I O N
CLIENT OMNICANALE

R E L AT I O N C L I E N T À
D I S TA N C E E T
D I G I TA L I S AT I O N LA B ASE DE DONNÉES

NABI L BO UAZZA
 L’AT E L I E R

IDENTIFIER LES
DONNÉES
D É F I N I T I O N

Une base de données est un ensemble

d'informations qui est organisé de manière à être
facilement accessible, géré et mis à jour. Elle est
utilisée par les organisations comme méthode de
stockage, de gestion et de récupération de
l'informations.
L E S I N F O R M AT I O N S D ’ U N E
B A S E D E D O N N É E S Une base de données efficace
comporte diverses informations

En B to B : En B to C :
— coordonnées de l’entreprise (raison sociale, numéro — nom, prénom, sexe, âge, situation
Siren/Siret) matrimoniale, nombre d’enfants
— adresse du siège, des établissements, coordonnées GPS — adresse, e-mail, numéro de téléphone,
Mentions — contact(s) au sein de l’entreprise, fonctions des contacts coordonnées GPS
obligatoires — secteur d’activité (avec code NAF, code APE) — niveau de revenu, salaire, poste, budget,
— données financières (chiffre d’affaires et évolution) effectif, site type d’habitat, propriétaire/locataire, centres
Web, activité e-commerce d’intérêt…
— état du marché du client…
Données relatives aux actions menées :
— date du premier rendez-vous commercial
Données d’action — date du dernier contact
— type de prospection utilisé (mailing, e-mailing, phoning, SMS...)
Données relatives au comportement d’achat :
Données de — freins et motivations d’achat
réaction — nombre de produits différents achetés, chiffre d’affaires,
— dates d’achat….
L’ O B J E C T I F D E L A C O L L E C T E construire une base de données
D E S D O N N É E S
avec toutes les informations
nécessaires pour mener les actions
de prospection commerciale

Action But recherché

Sur les suspects (prospects non qualifiés : dans la cible mais aucun contact initié) Identifier les prospects potentiels

Sur les prospects (pas encore client mais contact déjà établi) Identifier les prospects potentiels
— prospect froid : ancien contact, pas de suivi depuis longtemps
— prospect tiède : contact relativement récent sans besoin immédiat, mais faisant
l’objet d’un suivi
— prospect chaud : relation en cours mais pas encore signée

Sur les clients actuels Développer les ventes et fidéliser la clientèle

(ayant déjà acheté ou déjà fait appel aux services de l’entreprise – affaire signée et
suivie en après-vente)
L’ O B J E C T I F D E L A C O L L E C T E
D E S D O N N É E S
Exemple
 Pour chaque base de données, le téléopérateur
S T R U C T U R E R L A B A S E D E
D O N N É E S doit choisir la structure qui lui permettra d’utiliser
les informations le plus simplement et le plus
efficacement possible. Il faut donc veiller à ranger
les informations en autant de colonnes que
nécessaire
Type de tri But recherché
Tri multicanal Toucher la cible en utilisant le meilleur canal • Adresse : voie, code postal, ville et pays (pour
Tri par critères
trier par pays, par ville...)
Cerner la cible selon des critères pertinents

Tri par zone Visualiser la zone à prospecter sur un outil (GoogleMap) • Téléphone et e-mail, pour préparer différents
géographique
modes de prospection (phoning, e-mailing)

• Nom de la personne à contacter, intitulé de

son poste...

Q UA L I F I E R L A B A S E
D O N N É E S
Les opérations de qualification
D E
Pour disposer d’informations fiables et assurer la
qualité de la base de données, l’entreprise doit
effectuer plusieurs opérations :
Opérations But
Éliminer les fautes, les imprécisions, les doublons.
Nettoyer Exemple : éliminer « Mme É. Durand », déjà inscrite sous
« Madame Élise Durand »
Mettre à jour et Éliminer les prospects sans intérêt, enregistrer les dates de
rappel, les nouveaux besoins des contacts, les motifs de
enrichir refus…
Lutter contre l’obsolescence des informations : près de 12
% des Français déménagent chaque année, il faut donc
Vérifier les
veiller à actualiser les coordonnées de domicile pour éviter
informations de cumuler des NPAI (n’habite plus à l’adresse indiquée).
Q UA L I F I E R L A B A S E
D O N N É E S
D E Appeler pour qualifier
Pour qualifier et enrichir la base de données, on pourra
également vérifier ou collecter les informations en utilisant la
méthode CROC

Salutations d’usage et présentations (nom et entreprise).

Demander à parler à l’interlocuteur recherché et passer les
Contact barrages éventuels (standard…). Vérifiez l’identité de
l’interlocuteur et sa fonction.
Expliquer clairement et brièvement le motif de l’appel. Utilisez
Raison un prétexte (inscription à un programme de fidélité, envoi de
catalogue…).
Développer pour vérifier et collecter un maximum
Objectif d’informations (mail, besoins…)

Congé Remercier et saluer nominativement.

 S C O R E R L E S C L I E N T S D E L A
B A S E D E D O N N É E S

Le scoring consiste à affecter une note à chaque client de la base de données, de

façon à identifier les plus intéressants (ceux qui rapportent plus, achètent plus
souvent, sont plus réceptifs aux sollicitations…). Un score élevé pour un client ou
prospect traduit :

• La probabilité qu’il appartienne à la cible recherchée ;

• Son intérêt potentiel pour une offre ultérieure ;
• La probabilité qu’il réponde à une sollicitation marketing ;
S C O R E R L E S C L I E N T S D E L A
B A S E D E D O N N É E S Le calcul du scoring RFM (Récence,
Fréquence, Montant)

Récence du dernier achat

Fréquence de renouvellement des commandes dans une période
Déterminer les critères
donnée
retenus
Montant du dernier achat réalisé ou du panier moyen ou de la
totalité des achats
Par exemple en quintile (cinq catégories) – Ex. : achat de moins de
Identifier des tranches pour
3 semaines ; de 3 semaines à 2 mois ; de 2 à 6 mois ; de 6 mois à 1
chaque variable an ; plus d’1 an.

La somme des notes obtenues, ou score RFM du client, le classe

Attribuer une note par dans un groupe : le premier groupe (quintile ayant le plus grand
variable à chaque client score RFM) répond de façon très favorable aux sollicitations
commerciales de l’entreprise, le deuxième un peu moins, etc.
EXEMPLE
Une entreprise qui vend des dosettes de café a établi les critères suivants

Récence Fréquence Montant

date du dernier achat d’achat (boîte de 25) des produits achetés

Critères
Mois depuis le dernier achat : Nombre de produits achetés : Montant global en euros :

≥ 20 et
>6 ≥ 6 et ≤ 3 <3 0 ≥ 1 et ≤ 2 >3 < 20 > 50
< 50

Scores 0 2 5 0 2 5 0 2 5

Le score d’un client qui a acheté 3 cartons de 25 dosettes depuis moins de 3 mois pour un montant de plus de 50 € est
de :

5 + 5 + 5 = 15.

12
 Le calcul du Scoring comportemental
S C O R E R L E S C L I E N T S D E L A
B A S E D E D O N N É E S
Densité

Filtrer les visites sur le site selon le degré de curiosité

du visiteur pour la thématique du site : temps passé
sur le site, nombre de clics pendant la visite…
En marketing digital, le scoring comportemental consiste
à attribuer un score à un individu en fonction de ses
comportements sur les sites Internet (pages consultées) et Valeur
à la réception des e-mails marketing (ouverture, nombre
Attribuer un nombre de points à chaque page : le visiteur
de clics…). Pour établir ce scoring, il faut d’abord choisir les
cumule des points selon son parcours en fonction des
critères à retenir
critères retenus : visite de la page Tarifs, ouverture
des newsletters, des guides, téléchargement d’un livre
blanc
 Le calcul du Scoring comportemental
S C O R E R L E S C L I E N T S D E L A
B A S E D E D O N N É E S
Catégories

Classement des pages d’un site Web en 3 catégories :

Pour calculer le score, on attribue un nombre de points à
chaque critère puis on calcule le score total en les
additionnant.
Visite d’une page chaude
Visite d’une page tiède
Visite de la page tarifs
Abonnement aux réseaux sociaux de
l’entreprise
Temps passé sur le site > 30 min
Téléchargement livre blanc
Nombre de clics > 50
Inscription à la newsletter
Recherche d’un mot-clé
TOTAL
• Pages « chaudes » (formulaire de contact, page
tarifs, CGV…) : les visiteurs sont en phase de
décision d’achat ou de consultation
35 pts
Un internaute consultant le
25 pts formulaire de contact (page
• Pages « tièdes » (fonctionnalités, présentation du
8 pts chaude) et la page
produit…) : les visiteurs s’informent et sont en
10 pts fonctionnalités (page tiède),
phase d’éducation ou de considération
qui télécharge un livre blanc
5 pts
et qui s’abonne à la page
5 pts
Facebook de l’entreprise • Pages « éliminatoires » (recrutement,
5 pts aura un score de :
témoignages clients…) : les visiteurs sont hors cible
5 pts 35 + 25 + 5 + 5 = 70.
ou déjà conquis.
2 pts
100 pt
A VOUS DE JOUER !
 R E L AT I O N
CLIENT À
D I S TA N C E E T
D I G I TA L I S AT I O N