12/11/2023

Président, la marque milliardaire qui a façonné le destin de Lactalis

MARIE-JOSEE COUGARD

La marque Président a transformé la trajectoire du groupe.Internationalisée et élargie à toutes les

catégories de produits laitiers du groupe leader de cette industrie, elle totalise à elle seule un chiffre
d'affaires de 3 milliards d'euros.

page 22

Elle a cinquante-cinq ans. Elle est rouge, noire et or. Elle s'appelle Président parce qu' « en France tout le
monde est président. De l'association de pêche aux boulistes en passant par les anciens combattants. C'est
un nom fédérateur » , a expliqué Michel Besnier, alors patron du groupe qui a donné naissance à Lactalis, en
lançant la marque en 1968. Il avait deux principes directeurs en tête. Elle devait être de « grande qualité » et
« accessible à tous ».

En dix ans, Président a porté la production quotidienne de camembert de 60.000 à 250.000 unités pour en
atteindre aujourd'hui 500.000, majoritairement fabriqués là où elle est née, dans l'usine normande de
Domfront (Orne), un village de 3.500 habitants. Et son énorme succès lui a valu d'être élargie à bien des
productions chez Lactalis : la crème, le beurre et même d'autres fromages, tels le coulommiers, l'emmental et
de nombreuses « pâtes molles ». « C'est une marque importante » , déclare l'actuel PDG du géant laitier
Emmanuel Besnier, coutumier des termes minimalistes, qui cachent une autre réalité. « Elle est à la base de
la réussite du groupe. C'est sa mise sur le marché qui a permis à Lactalis de se développer. » A vrai dire, la
marque Président a eu l'effet d'un lanceur dans l'astronautique et contribué à faire de Lactalis le numéro un
mondial des produits laitiers.

Révolution technologique

Il y a sans doute plusieurs raisons à l'explosion de la marque Président. Mais le détonateur a été une
révolution technologique dès le début des années 1970. Les équipes du groupe, qui ne s'appelait pas encore
Lactalis mais Besnier, ont « mis au point le premier coagulateur », explique Emmanuel Besnier. Une sorte
de tapis qui traite en continu des milliers de litres de lait pour les transformer en fromage. « Nous étions
seuls à disposer de ce process industriel. » Cela a complètement transformé le processus de fabrication et
permis un énorme changement d'échelle. L'entreprise régionale a alors pris une envergure nationale avec la
capacité à honorer la demande des enseignes de la distribution.
« C'était un très gros investissement qui en a fait s'interroger plusieurs, mais cette révolution technologique
nous a permis de conquérir le consommateur avec des prix bas et une qualité régulière », précise Emmanuel
Besnier. Le groupe vient de réitérer le pari technologique en investissant 70 millions d'euros dans le plus
gros coagulateur au monde dans la fromagerie de Domfront consacrée à la marque. Un nouvel outil pour
continuer de produire à bas prix (le camembert se vend toujours à moins de 2 euros) dans un contexte de
baisse du pouvoir d'achat, car l'inflation a en partie redistribué les cartes.

Malgré toutes ces capacités industrielles et la force du marketing, « Président souffre aujourd'hui face aux
marques de distributeurs » . Emmanuel Besnier n'en reste pas moins convaincu que « la marque est un
facteur de succès. Il faut la défendre, innover et la justifier. Quand on fait des dégustations à l'aveugle, le
beurre Président obtient des résultats très supérieurs aux autres beurres. Nos produits font l'objet de tests
permanents et nous avons des recettes très particulières pour faire la différence » , poursuit le dirigeant de
Lactalis, dont le tiers des volumes en France et dans le monde sont vendus sous marque de distributeur.

Utilisée sur des recettes locales

Comme son père avant lui, Emmanuel Besnier croit dans la magie du nom de la marque. « La chance de
Président est que c'est une marque qui a du sens dans le monde entier. C'est cela qui en a fait la première
marque de produits laitiers, avec un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros. »

Dans certains pays, elle est utilisée sur des recettes locales. C'est le cas en Pologne sur le twarog (fromage
blanc), dans les pays anglo-saxons sur le cheddar, sur le fromage brésilien… Au total, les produits Président
sont fabriqués dans plus de trente usines hors de France.

Marie-Josée Cougard