Comportement du

consommateur

Etude de produit de l’enfance

Produit choisi: les biscuits « petit
beurre » de LU
 Sommaire
• Page 3_Présentation produit
• Page 4_Présentation entreprise LU
• Page 5_Historique entreprise
• Page 6_Données financières
• Page 7_Société mère Kraft Foods
• Page 8_Mix Marketing produit
• Page 9_Mix Marketing prix
• Page 10_Mix marketing distribution
• Page 11_Mix marketing communication
• Page 12_Principaux concurrents
• Page 13_Veille concurrentielle
• Page 14_Perspectives futures
• Page 15_Ressenti personnel
• Page 16_Sources

2
 Présentation produit
• Le Petit Beurre est une sorte de biscuit sablé (biscuit sec) dont le plus
connu en France est le Petit Beurre de la société LU.

• Le Petit Beurre LU est de forme rectangulaire avec les quatre grands

angles, 14 dents dans la longueur, et 10 dents dans la largeur.

• 65 mm de long, 54 mm de large et 6,5 mm de hauteur pour un poids

de 8,33 g.

• La surface du biscuit est lisse et possède 24 points de quatre rangées

sur six colonnes entremêlées de l'inscription « LU PETIT-BEURRE
NANTES » sur trois lignes.

• Le doré du biscuit est naturel et provient de la cuisson du biscuit.

3
 Présentation entreprise LU
• La provenance du nom « LU » vient de la
contraction de son nom d’origine « Lefèvre-Utile »
(nom de l’un des fondateurs de la marque).

• Activité: Fabrication de biscuits, biscottes et

pâtisseries de conservation

• Slogan: LU et approuvé

• Société mère : Danone (de 1987 à 2007) puis

Kraft Foods de nos jours

4
 Historique entreprise
1846: J-R. Lefèvre
épouse P-I. Utile.
Ensemble, ils créent la
« Fabrique de Biscuits de
Reims et de bonbons
secs »
1886: Création du
Véritable Petit Beurre
LU
1998-2009: Création
1961: Naissance de Pépito des biscuits Taillefine,
LU Petit Déjeuner,
1905: Création de
la biscotte l’Ourson (Lulu L’Ourson
de nos jours), Eo ! Et La
Heudebert,
Clé des Champs
initialement vendue
en pharmacie 1985: Création de
Granny
1970:
1958: Naissance de Naissance de
TUC Pim’s

1959: Naissance de
1900: La maison Napolitain
reçoit l’unique
1983:
grand prix
Création de
décerné à la
Petit Ecolier
biscuiterie
1885: Inauguration 1948: Naissance de et mikado
française
d’une grande Prince, le goûter 1996-2001:
manufacture à fourré Belin,
Nantes 1963: Naissance de la barquette 3 Vandame et
Chatons Heudebert 5
fusionnent
 Données financières
Chiffre d’affaires et résultat net (en K€) en fonction du temps

1800000
1603080
1493169
1600000
1400000 1227376
1200000 Chiffre d'affaires
997908
1000000 Résultat net
K€ 800000
600000
400000
200000 72080 51751 34218
81773
0
2007 2008 2009 2010

6
 Société mère Kraft Foods
• Kraft Foods est un
groupe américain du secteur de
l’agroalimentaire, particulièrement
dans le café et le chocolat.
• En 2010, Kraft Foods a réalisé un
chiffre d’affaires de 48 100 millions
d’euros.
• Kraft Foods est présent dans plus de
150 pays.
• Slogan: Make today delicious 7
 Mix Marketing produit
• Dimension concrète: Le Petit Beurre de Lu est un biscuit sec
rectangulaire dentelé, de couleur dorée portant l’inscription «
LU Petit-Beurre Nantes ».

• Dimension fonctionnelle: L’acheteur l’utilise pour combler une

petite faim, répondre à une envie ou par gourmandise. Il fait
l’unanimité chez les petits grâce à son esthétique, sa douceur
et son goût simple, et chez les plus âgés pour son ancienneté
qui est une preuve de qualité.

• Dimension psychologique: Le Petit Beurre est très populaire et

dégage une simplicité qui a contribuée à son succès, il est
désormais un biscuit mythique qui a traversé les années sans
faiblir. Dans l’idéal populaire, c’est le biscuit de référence.

8
 Mix Marketing prix
• LU adopte pour l’ensemble de ses produits une politique de
prix un peu supérieure à celle des concurrents en raison de
la qualité des produits.

• On a ici une politique qui se rapproche de la politique

d’écrémage. LU ne s’intéresse pas aux petits/très petits
budgets.

• Il faut toutefois nuancer le fait que les prix sont accessibles

aux consommateurs ciblés, on a un bon rapport qualité/prix.

• En effet, 90% des Français ont acheté au moins un produit

LU en 2008.

9
 Mix Marketing distribution
• LU utilise, pour tout ses produits, des canaux de
distribution moyens ou longs, pas de vente directe.

• 2 types de canaux prédominent, la grande

distribution et la distribution en petits points de
ventes/distributeurs (exemples: Relay, gares,
distributeurs auto, selfs, collectivités types centre de
loisirs)

• Donc beaucoup de contrats d’approvisionnement

avec des établissements privés et/ou publics (type
SNCF pour les distributeurs en gare).

10
 Mix Marketing
communication
• L’entreprise Lu (et notamment les petits-beurre LU) bénéficie
d’une très forte notoriété.

• Ils se concentrent sur les promotions et divers bons d’achats

pour attirer de nouveaux clients à goûter leurs produits afin de
les séduire par le goût et de les fidéliser. On est ici dans une
sorte de marketing gustatif.

• D’autre part, LU exploite grandement les pubs TV mais aussi

l’affichage dans les grandes villes et l’Internet pour les plus
jeunes (site Pépito qui propose des jeux).

• Une hotline non surtaxée est également disponible en cas de

problèmes ou pour toutes recommandations.

11
Principaux concurrents

12
 1800000
Veille
1603080
concurrentielle
1600000
1493169
1400000 1227376 1267500
1201000 1262000 On peut voir que le plus gros
1142300
1200000
997908 concurrent de LU, qui est United
1000000 Biscuits(multinationale
800000
LU britannique de l’alimentaire)
United Biscuits connaît une croissance régulière
600000 sur ces dernières années tandis
400000 que LU est en chute à partir de
200000 2008 car l’entreprise subit la
crise économique de plein fouet.
0
2007 2008 2009 2010
Stratégie

Société LU En majorité basée sur la communication avec les pubs TV pour les enfants (Pépito, Lulu
L’ourson,..) mais également à destination de la ménagère (qualités nutritionnelles des produits,

simulacres d’interviews d’experts,…). LU est leader d’avant 2007 à 2009, puis devient

challenger.

United Biscuits Adopte la même sorte de stratégie que Lu, mise beaucoup sur l’innovation (nouveaux
produits) et le packaging tape à l’œil , beaucoup de promotions et de distributions de bons

d’achats. Ils sont N°1 en Grande-Bretagne et N°2 en Irlande, France et Belgique. United Biscuits

possède même sa propre radio « United Biscuits Network ». Leader actuel par rapport à LU.

Marque de distributeurs Les marques de distributeurs agissent majoritairement

sur les prix ce qui fait leur grande force, et essayent de
copier au maximum le produit de base en donnant des
noms très ressemblants (petits tendres pour Casino par exemple).
13
 Perspectives futures
• On peut avancer qu’au vu de la courbe de son chiffre d’affaires, la
société LU va réussir à stabiliser la chute engendrée par la crise
économique de 2008.

• Toutefois, la société reste quand même N°1 des biscuitiers

français, N°1 européen des biscuits secs, sucrés et salés. Et
depuis son incorporation à Kraft Foods, leader mondial ! On peut
donc penser qu’en cas de mauvaise passe, le groupe Kraft Foods
sera éventuellement en mesure d’apporter une aide financière
non négligeable à la société.

• On peut également affirmer que la forte prédilection à l’innovation

de LU va nous amener à découvrir encore des dizaines de
nouveaux produits dans les rayons de nos grandes surfaces.

14
 Ressenti personnel
Ce choix de produit a été une évidence pour
moi car, étant enfant, à la fin des repas, ma
mère buvait le café et me donnait à chaque fois
un petit beurre LU. Moment unique où j’avais le
droit de tremper mon petit beurre dans sa tasse
de café afin de l’en imprégner.
C’est pourquoi ce produit est inconsciemment
rattaché au goût et à l’odeur forte du café dans
mon esprit, mais également à une sorte de
« rituel » familial qui est ancré dans mes
souvenirs.
15
Sources

Site officiel LU
16