FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION DEPARTEMENT

DES SCIENCES ECONOMIQUES

B.P. 832 KINSHASA XI

MARKETING

Professereur : Musenga

Année académique 2014–2015

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CHAPITRE 1. LE ROLE DU MARKETING DANS LES ORGANISATIONS D’AUJOURD’HUI.

Ce chapitre présente le vrai rôle du marketing dans toutes les organisations d’aujourd’hui, et
expose les principaux concepts du marketing.

1. Définitions et concepts de base de Mktg.

De manière simple, le Mktg consiste à identifier les besoins et désirs humains et sociaux
pour y répondre.
A. Définitions (par catégories) :
 Du point de vue sociale : le Mktg est un processus social par lequel les individus et
groupe obtiennent ce dont ils ont besoin en créant et en échangeant les produits et
valeurs avec les autres.
 Du point de vue managérial : le Mktg consiste à planifier et mettre en œuvre
l’élaboration, tarification, communication, et la distribution d’une idée, d’un produit
ou service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus.
 Du point de vue scientifique et artistique : le Mktg management est la science et l’art
de choisir ses marches cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle
en créant, livrant et communiquant de la valeur.
 Selon Kotler, le Mktg est un processus économique et social par lequel les individus et
les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de l’offre et de
l’échange avec autrui des produits et services de valeur.
B. Concepts de base.
 Besoin : est un état senti de privation de certaines satisfactions.
 Désir : est la recherche d’un objet spécifique pour satisfaire un besoin. (les désirs sont
illimites).
 demandes : sont les désirs de produit spécifique appuyé par l’aptitude et la volonté
d’acheter ces produits.
 Produit : renferme n’importe quoi susceptible d’être offert au marché pour
l’attention, l’acquisition, l’utilisation ou la consommation en vue de satisfaire un
besoin ou désir. C’est tout ce qui peut être échangé.

C. Valeur et satisfaction :
 Satisfaction : est le rétablissement de l’équilibre rompu par manque d’objet spécifique
(besoin ou désir).
 La valeur : c’est l’estimation d’un consommateur de la capacité d’un produit.
D. Echange et transaction.
 Echange : c’est l’acte d’obtenir de quelqu’un d’autre le produit désiré en lui offrant
quelque chose de valeur en retour. conditions pour que l’échange se réalise :
- l’existence d’au moins deux parties.
- Chaque partie possède quelque chose de valeur pour l’autre.

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- Chaque partie est capable de communiquer et de livrer.

- Chaque partie est libre d’accepte ou non l’offre.
- Les deux parties doivent être convenues sur les conditions de lieu et de temps.
 Transaction : est une unité de base de l’échange. Elle consiste à échanger les valeurs
entre deux parties.
E. Marché : au sens vulgaire, le marché signifie l’endroit où les vendeurs et acheteurs se
réunissent pour vendre et acheter.
Pour l’économiste, c’est l’ensemble des acheteurs et vendeurs.
F. Mktg, marketeur et prospects :
- Mktg : l’activité humaine qui se réalise en relation avec les marches.
- Marketeur : celui qui cherche une ressource quelconque de quelqu’un d’autre,
appelé prospect et qui reste disposer à lui offrir quelque chose de valeur en
échange.
G. Mktg relationnel : celui-ci a pour but de construire des relations satisfaisantes avec son
micro environnement pour gagner la préférence à long terme.
H. Circuit Mktg :
 Circuit de communication pour diffuser et recevoir les messages destinés ou en
provenance des acheteurs.
 Circuit de distribution qui sert à montrer, vendre et transporter le produit ou le
service jusqu’à son utilisateur.
 Circuit de services qui inclut les entrepôts, les sociétés de transport…
2. Mktg management
C’est l’analyse, la planification, la coordination et le contrôle des programmes destinés à
créer, construire et maintenir les échanges, relations bénéfiques avec le marché cible pour
réaliser les objectifs l’organisation.
3. Orientations des entreprises envers le marché
Le Mktg est un effort conscient de réaliser les échanges désirés sur les marchés cibles.
 Le concept production soutient que les acheteurs préfèrent les produits qui sont
largement disponibles et qui coutent moins cher.
 Le concept produit stipule que les acheteurs préfèrent les produits qui offrent le plus
de qualité, de performance et de versions ou caractéristiques.
 Le concept vente c’est le fait d’échanger une marchandise contre son prix.
 Le concept Mktg est une philo de conduire les affaires, il soutient que la clé de la
réalisation des objectifs de l’organisation consiste à déterminer les besoins et désirs
des marches cibles et de délivrer les satisfactions désirées plus effectivement et plus
efficacement que les concurrents.
 Optique client individuel consiste à élaborer des produits, des services et des
messages distincts pour chaque client individuel.
 Mktg holiste élabore et met en œuvre des programmes et des actions Mktg à large
spectre et reliés entre eux.
- Mktg relationnel : développe des relations durables avec les individus et
organisation qui peut assurer le succès de l’entreprise.

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- Mktg intégré est un ensemble de décisions sur les actions Mktg à employer, ils
doivent être conçus conjointement.
- Mktg omniprésent ici tous employés doivent être formés et motivés pour
qu’ils souhaitent servir au mieux les clients.
- Mktg social soutient que la tâche de l’organisation est de déterminer les
besoins et désirs des marchés ciblés et de délivre les satisfactions désirées.
4. Adoption rapide du Mktg :
 Dans le secteur des affaires : le Mktg a commencé dans les entreprises de négoce puis
dans le secteur de production, de manufacture et dans celui de service.
 Dans le secteur des organisations sans but lucratif : hôpitaux, musée, églises…
 Dans le secteur international.
 Mktg radical consiste à vivre à proximité des clients et de créer des solutions
adaptées à leurs besoins.
- Mktg entrepreneurial : dans des entreprises crées par des entrepreneurs grâce
à leur génie.
- Mktg codifié : qui consiste à codifier les pratique Mktg et que nous étudions à
l’école.
- Mktg intrapreneurial : qui se pratique dans de grandes entreprises assises.
Consiste à planifier et à suivre le Mktg codifié sur papier.

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CHAPITRE 2 : PLANIFICATIONS STRATEGIQUES ET LE PROCESSUS DE MARKETING

MANAGEMENT

La planification stratégique repose sur :

- La gestion du portefeuille d’activités

- Anticipation du profit de chaque activité
- Pour chaque activité, choisir une stratégie ou un plan de batail conforme aux objectifs à long
de l’entreprise
1. Notion : chaque entreprise doit voir plus loin que sa situation actuelle. Elle doit développer
une stratégie à long terme et faire face aux conditions des changements de son industrie et
réaliser son objectif à long terme

Planification stratégique : c’est la difficile tâche de sélectionner une stratégie pour la suivie et la
croissance à LT de l’entreprise.

Les planificateurs stratégique de l’entreprise dépendent du marketing pour :

a. Les idées des nouveaux produits et opportunités du marché

b. Evaluer chaque nouvelle opportunité, déterminé si le marché est suffisamment grand et si
l’entreprise d’énergie MKT
c. Les marketeurs ont la tâche d’élaborer le plan MKT détaillé pour chaque nouveau projet, en
indiquant les stratégies du produit, des prix, des promotions, et des distributions.
d. C’est les personnels de MKT qui a la responsabilité de l’exécution de chaque plan MKT sur le
terrain.
e. C’est toujours les personnel MKT l’évaluation en cours et de la mise en œuvre de plan MKT…
2. Théorie de l’efficacité de l’entreprise dans un environnement changeant

Pour suivre et proposer dans son environnement, l’entreprise devra faire une analyse de trois
concepts :

-La convenance de l’environnement pour l’organisation

-le changement de l’environnement

-l’adaptabilité de l’organisation

1. La convenance de l’environnement pour l’organisation

« L’environnement pertinent » c’est quand chaque organisation est en interaction permanente

avec l’environnement permanant. Il comprend : les acheteurs, les vendeurs, les fournisseurs, les
banques, les concurrents et les différents publics

Chaque organisation est engagée dans la production et le change de valeur avec son
environnement (celle qui convient en environnement concret).

Condition extérieur à l’entreprise qui contribue à sa convenance :

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- Faiblesse de concurrents
- Faiblesse des produits des substitutions
- Faiblesse de fournisseurs et grande barrières à l’entrée dans l’industrie.

Les entreprises qui poursuivent une même stratégie constituent « un groupe stratégique ». Mc
Kinsley et compagny on trouve que la stratégie a elle-même ne suffit pas, il faut : la stratégie, la
structure, le système, le style, le staff, la technicité, les valeurs partagées.

2. Changements de L’environnement

La convenance peut être parfaite entre l’organisation et un environnement pertinent, mais un jour
l’environnement changera. Sur ce, l’organisation doit faire les réajustements pour survivre.

Les entreprises doivent développer une structure flexible et adaptable pour survivre dans
l’environnement turbulent, de discontinuité et de choc, si l’entreprise perd sa position sur le
marché, elle peut :

-attaquer en réduisant les prix et augmentant les dépenses de publicité

-réduire ses couts de production

-augmenter les investissements dans le secteur

3. l’adaptabilité de l’organisation

La clé à la survie de l’organisation est son aptitude à maitriser l’environnement, planifier les
changements pour s’adapter à l’environnement qui change et adopter un nouveau comportement.

Menace de l’environnement : est un défi lancé à l’entreprise par une tendance ou une évolution de
l’environnement, qui conduirait à l’absence d’une action marketing conduit à l’érosion de la
position de cette entreprise

Opportunité marketing de l’entreprise : est une arène attrayante pour une action marketing de
l’entreprise, dans laquelle une entreprise particulière bénéficierait d’avantages concurrentiels

En réunissant les menaces et les opportunités spécifiques à chaque entreprise, il est possible de
caractériser la situation générale de différents secteurs d’activités

Un secteur d’activité troublé : est pauvre en opportunité et riche en menace

Un secteur d’activité idéal : est riche en opportunité et pauvre en menace

Un secteur d’activité spéculatif : est riche en opportunité et en menace

Un secteur d’activité en maturité : est pauvre en opportunité et en menace

3. Processus de la planification stratégique

- Planification stratégique : est le processus de management qui consiste à développer et
maintenir une convenance viable entre les objectifs et ressources de l’organisation et les
opportunités de son environnement

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- Mission de l’entreprise est de déterminer à partir de celle-ci :

(1) L’histoire de l’organisation et de ses buts
(2) Les préférences actuelles des gestionnaires et administrateurs
(3) La considération de l’environnement
(4) Les ressources de l’organisation
- La mission de l’entreprise c’est l’objectif ultime ou primaire de l’entreprise
(5) Les compétences de l’entreprise
- Objectifs et buts de l’entreprise sont : le profit, la croissance des ventes, amélioration de la
part du marché, l’innovation, ………
- Les plans du portefeuille de l’entreprise : consiste à identifier les secteurs d’activités dans
laquelle l’entreprise se trouve aujourd’hui
 La matrice « croissance par part de marché » de BCG : elle se base sur deux critères, le
taux de croissance du marché et la part relative de ce marché détenu par l’entreprise
classifiée en quartes catégories d’activités à savoir :
(1) Vedette : est celle qui se trouve dans un secteur à taux de production très élevé, ou
l’entreprise est leader du marché et elles consomment et secrètent beaucoup
d’argent, laissant très peu à investir dans d’autres secteurs,
(2) Point d’interrogation : lorsque les activités se situent dans les secteurs à taux de
croissance très élevé, ou l’entreprise détient une faible part relative du marché et ses
activités demandent bcp d’argent pour financer les investissements.
(3) Vache à lait : est celle qui se situe dans les secteurs à faible taux de production du
marché, mais ou l’entreprise est leader et elle ne demande plus bcp d’argents parce
que le marché stagne.
(4) Médiocre : sont celle qui se trouve dans les secteurs à faible taux des productions du
marché et ou l’entreprise détient une faible part relative du marché, leurs profits sont
faibles, peuvent même dégager des pertes.
 Matrice du portefeuille multifactorielle de GE : elle se base sur deux variables subdivisés
en plusieurs facteurs à savoir : l’attrait de l’industrie et la force de l’entreprise.
- Plan du nouveau projet de l’entreprise
 La croissance intensive : l’entreprise cherchera à améliorer les performances de ses
produits sur le marché actuel, elle comprend trois sous stratégies qui sont :
(1) Stratégie de pénétration des nouveaux marchés avec un produit existant, en
convaincant les non utilisateurs actuels à user de ce produit
(2) Stratégie de développement des nouveaux marchés dont les besoins peuvent être
servis par les produits actuels
(3) Stratégie des développements des nouveaux produits à vendre sur marché actuels.
 La croissance intégrative : elle se caractérise par trois stratégies :
(1) Stratégie d’intégration en amont vers les sources d’approvisionnement (fournisseur)
(2) Stratégie d’intégration en aval vers les marchés
(3) Stratégie d’intégration horizontale vers les autres entreprises ayant des relations
avec les activités actuelles de l’entreprise

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 Croissance par diversification : consiste à réaliser la croissance par la création ou

l’acquisition de nouvelles activités en dehors des produits et marché actuels de
l’entreprise. Elle est constituée des trois stratégies qui sont :
(1) Stratégie de diversification concentrique, qui consiste à introduire des nouveaux qui
ont une synergie technologique
(2) Stratégie de diversification horizontale dans la quelle l’entreprise introduit sur son
marché les nouveaux produits qui attirent sa clientèle même si elles n’ont pas de
relations avec la technologie
(3) Stratégie de diversification conglomérée qui consiste à introduire sur le marché les
nouveaux produits n’ayant pas des relations avec les nouveaux produits
4. Processus de marketing management
Ce processus consiste à analyser les opportunités de marché, rechercher et sélectionner les
marchés cibles, développer les stratégies marketing, (planifier les tactiques marketings,
coordonner et contrôler l’effort marketing)
- Stratégie marketing : est une logique de marketing par lequel une entreprise compte sur les
dépenses de marketing de l’entreprise, sur la mixtion marketing et sur les l’allocation
marketing
- Mixtion : est un ensemble de variables marketing contrôlables que l’entreprise manipule
pour atteindre le niveau recherché des ventes sur un marché cible.

Pour FREY, il a proposé que tous les variables soient classifiés en deux catégories :

1. Variable relatif à l’offre

2. Variable relatif à la méthode

Pour KELY, il ya trois catégories

1. Mixtion des besoins, biens et services

2. Mixtion des distributions
3. Mixtion des communications

Pour JEROME Eugene MC Cathy, il classifie les variable en quatre catégories appelés la loi de 4 P, P
comme produit ; prix ; place ; promotion.

La stratégie, c’est la combinaison des variables marketing à un moment donné pour atteindre
l’objectif

- Planification des tactiques marketings : elle implique les réalistement périodique des
variables marketing et leurs stratégies pour tenir compte de imprévus et changement de
l’environnement
- Mise en œuvre et rôle de l’effort marketing : c’est les processus qui transforment les
stratégies et les plans marketing en action marketing dans le but d’accomplir ou d’exécuter
la planification stratégique
- L’organisation du département marketing : l’entreprise devra concevoir un département de
marketing qui peut coordonne tous les plans marketing et toutes les stratégies marketing.

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 Analyse des opportunités des marchés : elle doit d’abord savoir ou se trouve
l’information nécessaire à cette analyse puis faire attention à son environnement
marketing
 Recherche et sélection des marchés ciblés : elle devra disposer des ressources
nécessaires et d’un système d’information fiable et savoir mesurer le marché
 Le développement de stratégie marketing : le responsables marketing devrons fisionner
ses stratégies et rester disposer à les alternées dans le temps

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DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DES STRUCTURES ET DU COMPORTEMENT DU MARCHE

Nous allons parler de l’étude de différent marché. Nous parlerons de la planification stratégique de
l’environnement marketing, du comportement du marché des consommations et des organisations,
de la segmentation du marché, des mesures de prévisions de la demande et du système marketing.

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CHAPITRE 3 : L’ENVIRONNEMENT MARKETING

1. Définition

L’environnement marketing est l’ensemble des acteurs et forces extérieures qui affectent l’aptitude
des responsables de marketing à maintenir les transactions rentables avec les marchés ciblés.

Microenvironnement est composé des  L’entreprise elle-même ;

tous les acteurs de l’environnement  Les fournisseurs ;
immédiat de l’entreprise qui affectent la  Les intermédiaires en marketing ;
capacité des services sur le marché.  Les clients ;
 Les concurrents et ;
 Le public.

Macro environnement : comprend les  Force démographiques ;

grandes forces de la société qui affectent  L’économie ;
tous les acteurs du microenvironnement.  Les forces physiques ;
 La technologie ;
 Les forces politiques légales.

Microenvironnement

Fournisseur : personnes physiques ou morales qui vendent les ressources ;

Intermédiaires : l’entreprise qui aide l’entreprise à trouver les clients.

Clients : personnes physiques ou morales qui achètent ce que l’entreprise vend.

Concurrents : sont les organismes qui prétendent aux mêmes ressources que celles rechercher par
l’entreprise.

Public : n’importe quel groupe qui a intérêt ou impact actuel ou potentiel sur l’aptitude de
l’entreprise à réaliser ses objectifs.

Public financier : qui influence l’aptitude de l’entreprise à obtenir les fonds.

Public des médias : qui diffuse les nouvelles ;

Public étatique : comprend le gouvernement, Sénat, parlement ;

Public local : composé de l’environnement immédiat où l’entreprise se trouve comme les voisins.

Public général : comprend le grand environnement où se met l’entreprise, district, province,

nation, association des hommes.

Public interne : composés des ouvriers et travailleurs, des agents, cadres, gestionnaire et du
comité de direction.

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L’environnement démographique : la démographie est l’étude de différentes caractéristiques de

la population humaine, sa taille, sa densité, sa localisation, son âge, son sexe, les mouvements des
races et ethnies, ses occupations professionnelles.

L’environnement économique : sont les facteurs économiques qui affectent le pouvoir d’achat et
le structure des dépenses des consommateurs ;

L’environnement physique : comprend les ressources naturelles que l’entreprise utilise comme
intrant de dans ses activités d’exploitation.

Ressources naturelles illimitées : comme l’air ne posaient pas des problèmes jusqu’aujourd’hui.
Mais, certains groupes avaient déjà aperçu le danger à long terme ; la pollution et le réchauffement
de la surface.

Ressources naturelles limité : mais renouvelables comme les forêts et la nourriture est à utiliser
avec sagesse et parcimonie.

L’environnement technologique : comprend les forces qui créent les nouvelles technologies qui à
leurs tour créent les nouveaux produits et les nouvelles opportunités des marchés.

L’environnement politico-légal : comprend les lois, les agences étatiques et les groupes qui
limitent et influencent le comportement marketing des organisations et des individus dans la
société. Voici les trois objectifs que l’Etat doit poursuivre : 1° Protéger les entreprises entre elle
contre les pratiques déloyales ; 2° Protéger les consommateurs contre les pratiques injustes des
entreprises ; et enfin, 3° Protéger l’intérêt général de la société contre le comportement effréné des
entreprises.

L’environnement socioculturel :

Culture : ces valeurs qui passent des parents aux enfants. Elles sont renforcées par les institutions
de socialisation comme les écoles, les églises, les entreprises et les sociétés.

Sous cultures : chaque culture comprend la sous-culture c'est-à-dire les gens qui partagent les
mêmes systèmes des valeurs provenant de leurs expériences communes de la vie ou d’autres
circonstances.

Des cultures secondaires chassent dans le temps. Elles influencent le comportement d’achat.
Exemple : les vedettes de cinéma, l’habillement, le style de cheveux, la musique populaire.

Relations des gens envers eux-mêmes

Il y a des gens qui cherches les plaisir que l’amusement, d’autres cherchent la réalisation d’eux-
mêmes en devenant des membres des groupes de prières. (Les gens utilisent les produits, les
marques et les services, comme moyen de l’expression individuelle) il faut le leur vendre.

Relations des gens envers les autres

La société centrée sur soi-même se retourne vers les autres, ils créent et facilitent les relations avec
les autres. L’implication marketing est que les gens vont chercher les habitations le plus propres et

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plus spacieuses. Ils désirent les emballages fournissant les informations complètes et honnêtes sur
le produit, les messages publicitaires plus réalistes, le personnel de ventes plus amical à aider le
client.

Relations des gens envers les institutions

Les gens aiment travailler dans ces institutions et s’attendent à ce qu’elles offrent des emplois pour
les autres membres de la société. L’implication marketing est que les entreprises se mettent à
rechercher la confiance perdue.

Relation des gens envers la société

Les patriotes défendent et protègent la société contre les réformateurs qui cherchent à la changer
et contre les mécontents qui cherchent à la quitter. Il y a : des acteurs activistes ou
conservateurs ;des préservateurs ; preneurs ; changeurs ; chercheurs et des esquiveurs.
L’implication marketing : les marketeurs peuvent prendre en considération la matière de vivre
comme différents segments des marchés, avec leurs propres symboles et besoins spécifiques à
satisfaire.

Les acteurs activistes ou conservateur : ces sont les leaders d’opinions, ils sont les propriétaires
de l’entreprise.

Des préservateurs :

Des preneurs : qui peuvent accepter tout ce que le système mettent à leur disposition.

Des changeurs : qui ont réponse à tout, ils cherchent à changer des choses pour qu’elles se
conforment à leur point de vue.

Des chercheurs : qui cherchent une bonne prise, une compréhension profonde, une riche
expérience en vue universaliste.

Des esquiveurs : qui ont une prédisposition à esquiver pour se retirer de tout. Il y a plusieurs types
d’évasions : l’abandon, le mysticisme, …

Relation entre les gens et la nature

Les gens se sentent soit assujettit par la nature, soit en harmonie avec elle. D’autres cherchent à la
maîtriser d’où les communicateurs en marketing peuvent insérer un fond subjectif de nature dans
la publicité de leur produit.

Relations fonctionnelles entre l’environnement et les objectifs de l’entreprise :

Le planificateur en marketing peut utiliser les relations existantes entre les forces de
l’environnement pour planifier les osbjectifs de l’entreprise, entre autre le profit prévisionnel.

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CHAP. 4. LE SYSTEME D’INFORMATION ET LA RECHERCHE EN MARKETING

Pour étudier n’importe quel marché, nous avons besoin de l’information. Ce chapitre va nous parler
des différents systèmes d’informations disponibles à l’entreprise et comment les exploiter.

1. Notions

Bien gérer une entreprise signifie bien gérer son futur. La gestion du futur c’est le cycle de
l’information. Pour analyser, planifier, coordonner et contrôler les activités MKT, le gestionnaire
doit collecter une information pertinente, complète et fiable. Aux 4 ressources gérées par les
entreprises pour réaliser leurs objectifs qui sont : « la monnaie, les matières, l’équipement et les
ressources humaines » s’ajoute une cinquième qui est « l’information ». L’information a été
satisfaite par plusieurs outils : l’ordinateur, le système de microfilm, la télévision à cicuit fermé,
courrier électronique et l’internet.

2. Les concepts et élément d’un système d’information MKT

Définition : le système d’information en MKT est une structure de gens, d’équipements et de

procédure pour rassembler, trier, analyser, évaluer et distribuer l’information pertinente, actuelle
et précise à utiliser par les preneurs des décisions marketing en vue d’améliorer leur planification,
coordination et le contrôle de l’activité marketing.

3. Le système de la comptabilité interne

La comptabilité interne est le système d’information de base en MKT. Elle rapporte toutes les
transactions de l’entreprise au cours d’une période donnée. En analysant ses informations, le
marketeur peut identifier les problèmes et les opportunités dans son secteur. Le système tourne
autour de 3 principaux concepts ci-après :

a. Le cycle « commande-expédition-facturation »

Le cycle est le cœur du système comptable.

L’objectif de l’entreprise est que ces différentes étapes doit se faire rapidement et avec exactitude.
Les vendeurs et représentants doivent envoyer les commandes soir de chaque jour ou aussitôt
qu’ils les reçoivent ; le département commercial devra exécuter ces commandes rapidement. Les
entrepôts et magasins de stock devront envoyer les biens vendus immédiatement. La facturation
devra suivre immédiatement.

b. L’accélération et l’amélioration de temps de reportage des ventes.

Pour mieux gérer l’entreprise, les responsables doivent disposer de rapport des toutes les activités
MKT et des ventes en particulier.

c. Créer un système de reportage orienté vers l’utilisateur

Les entreprises devront choisir les éléments d’information que les responsables peuvent
manipuler.

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Le système d’information en MKT devra représenter l’équilibre entre ce que les responsables MKT
s’imaginent qu’ils désirent et ce dont ils ont réellement besoin et qui est économiquement faisable.
Ce système comprend ce que l’on appelle « le comité de planification de l’information MKT » dont
le rôle est d’interviewer tous les intervenants dans le système marketing de l’entreprise.

4. Le système d’intelligence en MKT

Ce système est l’ensemble de procédures et de sources utilisées par les responsables pour obtenir
leur information journalière sur le développement pertinent de leur environnement MKT. Les
responsables peuvent scanner l’environnement de 4 manières différentes :

- L’observation courante ou accidentelle : ils sont exposés accidentellement à l’information

sans avoir un projet en tête.
- L’observation orientée : ils sont directement exposés, sans être engager dans une recherche
active.
- La recherche informelle : ils développent un effort relativement limité et non structuré en
vue d’obtenir une information spécifique
- La recherche formelle : ils développent un effort délibéré d’après un plan déjà défini.

NB : Pour améliorer la qualité et la quantité de l’intelligence en mkt, les entreprises adoptent

des solutions additionnelles (page 47 syllabus).

5. Le système de recherche en MKT

 Définition : La recherche en MKT est la préparation, la constitution, la collecte, l’analyse et

le reportage systématique des données et la conclusion pertinente à une situation MKT
spécifique qui se présente à l’entreprise.

 Fournisseurs de la recherche en MKT : Les petites entreprises, elles s’adressent aux

étudiants/ profondeurs ou achètent les services d’une entreprise de recherche en MKT. La
plupart des grandes entreprises ont leurs propres bureaux d’études, composé de
chercheurs et leurs équipes.

 Etendue de la Recherche en MKT : Les activités de la recherche se propagent dans

plusieurs domaines :
- La détermination des caractéristiques du marché
- La mesure des potentiels du marché
- La prévision à court terme
- L’acceptation et le potentiel des nouveaux produits
- La prévision à long terme
- Les études des prix
- L’analyse des ventes
- L’analyse des parts du marché

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 Processus de la recherche en MKT

La recherche en MKT est faite pour mieux comprendre le problème de MKT. Une recherche efficace
en MKT comprend 5 étapes qui sont :

1. Définir le problème ou les objectifs de la recherche : consiste à demander au responsable

de bien définir le problème et convenir sur les objectifs de la recherche.
2. Développer le plan ou sources des données de la recherche : c'est-à-dire prendre des
décisions concernant les sources des données (primaires ou secondaires), les instruments
de la recherche, l’approche de la recherche, le plan d’échantillonnage et les méthodes de
contacts.
- Les approches de la recherche : les données primaires peuvent être collectées de trois
manières différentes :
- L’observation
- L’enquête
- L’expérimentation
3. Les instruments de recherche : le choix du marketeur est entre les questionnaires et les
instruments mécaniques
4. Le plan de l’échantillonnage : le choix de l’échantillon fait appel à trois décisions
o L’unité
o La taille
o la procédure
5. les méthodes de contact : comment contacter le sujet choisi ?
o interviews téléphoniques
o les questionnaires par courrier et
o les interviews personnelles

Analyse de l’information

Ici, le chercheur devra tirer les conclusions de sa recherche. Il applique les techniques statistiques
avancées pour voir s’il peut découvrir des résultats additionnels.

La présentation des résultats

Le chercheur évitera de présenter les détails, il se limitera à présenter les conclusions pertinentes
pour la prise des décisions marketing.

Les caractéristiques d’une bonne recherche en marketing

Une bonne recherche en marketing contient 5 caractéristiques qui sont :

1. utilisation des méthodes scientifiques : observation formulation des hypothèses, test de

résultat…

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2. créativité de la recherche ; c.-à-d. l’innovation doit être utilisé dans la solution des
multiples problèmes ;
3. l’utilisation des multiples méthodes
4. l’interdépendance entre les méthodes et- les données
5. la prise en compte de la valeur et coût de l’information

L’utilisation de la recherche en marketing

Beaucoup d’entreprises n’utilisent plus la recherche en marketing pour des saisons suivantes :

1 .une conception étroite de la recherche en marketing

2. les résultats tardifs
3. les conclusions erronées occasionnelles des chercheurs en marketing
4. les différences intellectuelles.
5. la différence entre les chercheurs en marketing

Autres considérations sur l’information en marketing

Ici, la pertinence de l’information en marketing ne concerne pas seulement des grandes

entreprises mais aussi des petites.

1. La recherche en marketing dans les petites entreprises sans but lucratifs

2. La recherche en marketing international
3. La loi publique et éthique dans le domaine de la recherche en marketing

La collecte de l’information

L’étape de la collecte de l’information est générale la plus couteuse est la plus vulnérables aux
erreurs de tous genres.

6. Le système analytique ou modéliserions en marketing

Ce système comprend les techniques avancées pour analyser les données et le problème de mkt.

1. Une banque des statistiques ; est une collecte des procédures statistiques pour extraire
les informations significatives des données
2. La banque des modèles ; est une collecte des modèles qui aide les marketeurs à prendre
les meilleures décisions marketing

Un modèle ; est un ensemble de variables et leurs interrelations destinées à représenter un système

ou un processus réel. Les types importants de modèles sont :

1) Les modèles descriptifs : sont destinés à : communiquer, expliquer ou prédire. Ils sont
construits à 3 niveaux de détail : un modèle macroéconomique, un modèle micro analytique,
un modèle micro comportement, modèle des chaines de MORKOV, un modèle de file
d’attente.

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2) Les modèles de décisions : modèle d’optimisation, modèle heuristique (calcul différentiel,

programme math, théories des décisions statistiques, théorie de jeu d’entreprise.
3) Les modèles verbaux
4) Les modèles graphiques ; ils symbolisent le processus des modèles verbaux :
o Diagramme de flux logique
o Diagramme de planification du système
o Diagramme de l’arbre de décision
o Diagramme de relation fonctionnelle
o Diagramme du système de réaction en retour.
5) Les modèles mathématiques: ils sont divisés en plusieurs matières dont :
o Les modèles linéaire et non linéaire
o Les modèles statiques et les modèles dynamiques
o Modèles déterministes et modèles stochastiques

Modèles verbaux :

Sont ceux dans lesquels les variables et leurs relations sont décrites en prose. Plusieurs modèles du
comportement des acheteurs sont généralement exprimés sous la forme verbale.

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CHAP 5 LA MESURE ET LA PREVISION DU MARCHE

Mesurer la demande du marché consiste à l’estimer. L’une des tâches la plus importante dans
l’étude du marché est l’estimation de la taille actuelle et future de ce marché. Cette estimation est
importante pour conduire les trois fonctions principales du marketing qui sont l’analyse des
opportunités, la planification de l’effort marketing et le rôle de la performance de marketing.

1. Concepts de base de la mesure de la demande du marché

Comme le terme « demande du marché » à plusieurs acceptions, il faut demander au gestionnaire

de définir la demande.

a. L’existence d’une multitude des mesures de la demande du marché :

* la demande peut être mesurée par 6 différents niveaux du produit :
1. L’article du produit
2. La forme du produit
3. La ligne du produit
4. Les ventes de l’entreprise
5. Les ventes de l’industrie
6. Les ventes nationales

*5 différents niveaux dans l’espace : (clients, territoire, région, RDC, monde)

*3 niveaux dans le temps : (cout terme, moyen terme, long terme)

b. Quel marché à mesurer ?

Les marketeurs parlent de :

Marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels du produit. La taille du

marché dépend du nombre d’acheteurs qui fait face à l’offre sur le marché.
Potentiel du marché : est l’ensemble de consommateurs qui exhibent certain intérêt
dans une offre définie du marché.
Marché disponible : est l’ensemble de consommateurs qui ont un intérêt, un revenu et
un accès à une offre particulière du marché.
Marché éligible : est l’ensemble de consommateurs qui ont un intérêt, un revenu, un
accès et les qualifications nécessaire pour l’offre particulière du marché.
Marché pénètre : est l’ensemble de consommateurs qui achètent le produit
actuellement.
2. Terminologie de la demande

Il y a deux concepts de base dans la mesure de la demande :

 La demande du marché

a. La fonction de la demande du marché : La demande du marché d’un produit est le

volume total qui serait acheté par un groupe défini de consommateurs dans une région,

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dans une période de temps définie, dans un environnement marketing définit, étant
donné un programme marketing défini. Les huit éléments qui constituent cette
définition sont :
o Le La produit
o Le volume total
o Le volume acheté
o Le groupe d’acheteur
o La région géographique
o L’environnement marketing
o Le programme marketing

b. provision de la demande du marché : c’est la demande du marché qui correspond à

l’effort espéré. Elle montre le niveau de la demande du marché qui correspond au niveau
de l’acte des dépenses de marketing de l’industrie dans un environnement donné :
c. Le potentiel du marché: c’est la limite qu’approche la demande du marché quand
l’effort marketing de l’industrie tend vers un environnement donné.

 La demande de l’entreprise

a. La fonction de la demande de l’entreprise : c’est la part de la demande du marché de

cette entreprise.

b. La prévision des ventes de l’entreprise: c’est le niveau des ventes de cette entreprise
sur base de plan de marketing choisi et d’un environnement marketing supposé. Ici, on
parle de quota et de budget de vente.
o Quota de vente : est un objectif de vente fixé pour ligne de produit, une
division ou un représentant des ventes
o Budget de vente : est une estimation du volume espéré de vente.

c. Le potentiel des ventes de l’entreprise: c‘est la limite qu’approche la demande de

l’entreprise, quand son effort marketing augmente par rapport à celui des concurrents.
La limite absolue est la demande du marché.

3. Estimation de la demande actuelle

Les responsables de marketing ont généralement besoin d’estimer le potentiel total du marché, le
potentiel régional, les ventes actuelles et les parts du marché.

1. Le potentiel total du marché « Q » est le chiffre d’affaires maximum disponible pour

toutes les entreprises dans une industrie, durant une période de temps donné.

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2. Le potentiel du marché régional, ici les entreprises estiment le potentiel de chaque

région pour cibler les plus rentables et faire une allocation optimale du budget entre ces
régions. Il y a2 méthodes pour ces estimations :
1) La méthode de configuration du marché : on identifie les acheteurs potentiels
sur chaque marché et estimer leurs achats potentiels.
2) Les méthodes de l’indice multifactoriel : les entreprises qui vendent aux
consommateurs peuvent aussi estimer les potentiels régionaux de leur marché,
malgré le nombre élevé d’acheteur. Elles peuvent utiliser plusieurs indices pour
atteindre cet objectif.
3. Estimation de ventes et parts de marchés actuelles

Pour estimer le chiffre d’affaire et les parts de marché, l’entreprise devra identifier tous ses
concurrents et estimer leurs ventes. La comparaison de son chiffre d’affaire à celui de
l’industrie lui permettra de calculer sa part de marché.

4. Estimation de la demande future

Elle permet à l’entreprise d’éviter les stocks excédentaires, d’éviter les stocks excédentaires,
d’éviter manque de vendre pour cause du rupture de stocks établir les prévisions des ventes
futures, les entreprises utilisent une procédure à 3 niveau.

5. Elles font les prévisions de l’environnement (taux d’inflation, de chômage et de l’emploi,

l’épargne…)
6. Ces prévisions sont suivies de par cette de l’industrie et enfin par des prévisions de
ventes de l’entreprises.

Les prévisions sont établies sur base de ce que les gens disent, de qu’ils font de ce qu’ils ont fait. Il y
a 3 méthodes pour les prévisions de ce que ces gens disent.

1) Enquête des intentions des acheteurs. La prévision c’est l’art d’anticiper ce que les acheteurs
feront. Elles faite pour les produits de consommation durable les produits industriels ce les
usines, les équipements et matériel.
2) Diverses(ou composite) d’opinion des forces de vente. L’entreprise peut demander à ses
représente de vente de faire des estimations représentes sont des observateurs biaisés, ils
peuvent être optimiste ou pessimiste.
3) Opinion des experts les prévisions peuvent obtenues des experts, qui comprend les
dépositaires, les distributeurs, les fournisseurs, les consultants

4) Méthodes du test de marché: lorsque les acheteurs ne planifient pas soigneusement ou

instables de l’exécuté de leurs intenses, les tests devient désirable pour faire des prévisions
de vente d’un produit.

5) l’analyse des séries chronologiques, prévisions des ventes peuvent être préparées sur base
de ventes intérieurs. La série chronologique des ventes antérieurs (X) peut (Y), le cycle (c) la
saisonnalité (s) et l’erreur (e).
6) Analyse statistique de la demande

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L’analyse statistique des séries chronologiques traite les traite les ventes passées et future. Une
fonction de temps, et non d’autre facteur réel de la demande. En réalité plusieurs affectent les
ventes de n’importe quel produit. L’analyse statistique de la demande est un ensemble de procédé
statistique pour découvrir les facteurs les plus importants affectent ventes et leurs influence
relative. Ces facteurs sont :

- Le prix
- Le revenu
- La population et
- La promotion

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CHAPITRE 6 : LES MARCHES DE CONSOMMATION ET LES COMPORTEMENTS D’ACHAT

Ce chapitre a pour objectif, l’étude du comportement des acheteurs, consommateurs, qui

constituent la demande finale de la production de toute l’entreprise.

1. Introduction

La tâche principale de marketing management est de comprendre le

comportement des marchés du client cible.

Le terme marché à plusieurs acceptations :

Pour un agent en bourse : le marché est la place où les titres, les actions,
obligations), sont offertes et achetés.

Pour un négociant des produits : le marché est un endroit pour réceptionner les
marchandises, les triées et les vendre.

Pour un responsable de vente : le marché est une unité géographique telle qu’une
ville de province, pour laquelle les décisions sont prises concernant les distributeurs, les forces de
ventes, …

Pour un économiste : le marché est l’ensemble de l’offre et de la demande actuelle

ou potentielle, d’un produit ou d’un groupe de produits.

Pour un marketeur : le marché est l’ensemble d’individus et des organisations qui

sont des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit ou service.

2. Ces occupants

Le comportement d’achat et consommation est celui des acheteurs finaux c'est-à-

dire des individus et ménages qui achètent les biens et services pour leur propres consommation
d’où le marché de consommation est composés des individus et ménages qui achètent ou
acquièrent des biens et services pour leur consommation.

Ces consommateurs varient en ce qui concerne leur âge, la répartition de leur

revenu ; ce marché achètent plusieurs produits et services en dépensant des sommes énormes. Ex :
l’achat des téléphones, de la bière, des friperies, …

Le marketeur se forcera de distinguer, les différents groupes de consommateurs et

leur présentera les produits appropriés à leur besoin, leur désir et leur bourse.

Ils peuvent se baser sur certaines caractéristiques du marché tel que : la jeunesse,
le sexe, le revenu élevés, moyen et faible, les classes sociales, …

3. L’objet

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L’objet est ce que le marché achète. Il peut être bien physique, un service, une satisfaction
quelconque, … ces produits et services sont tellement nombreuses qu’ils sont impossible de les
énumérer de manière exhaustive.

a. Les produits durables, produits non durables et les services.

 Les produits durables : sont des biens tangibles qui survivent après plusieurs utilisations.
(ex : le véhicule automobiles, les appareils électroménagers, les constructions, …)
 Les produits non durables : sont des biens tangibles qui sont complètement consommer
après une ou quelques utilisations. (les denrées alimentaires, les savons, …)
 Les services : sont des activités, les avantages ou satisfactions qui sont acheté doivent être
disponibles à plusieurs point de vente, les points durables nécessitent une force de vente
importante et exigent du garantit à fournir par le vendeur.

b. les produits d’achat courant, les produits d’achat réfléchit, et les produits d’achat spécialisé.

 Les produits d’achat courant : sont les biens que l’acheteur achètent fréquemment,
immédiatement, sans perdre le temps à faire plusieurs comparaison avant d’acheter.
 Produits d’achat compulsif : comme les cigarette, l’acheteur ne perd pas le temps à
rechercher un point de vente.
 Produits d’achat normatif : qui nécessite un minimum, d’effort.
 Les produits d’achat réfléchit : sont ceux qui sont caractérisées par une effort du
consommateur, avant d’acheter, de comparer les différents produits sur base de la qualité,
les prix et le styles. Ex : les mobiliers, les maisons, les appareils électroménagers, … les
acheteurs de produits fournissent l’effort et font le tour d’un ou plusieurs points de vente.
 Produits d’achat spécialisé : sont ceux qui ont des caractéristiques et identification de
marque (la griffe), pour lequel un groupe d’acheteur serait disposer à fournir un effort
spécial d’achat. (ex : costumes de grandes marque, appareils photos, les produits n’exigent
aucun effort de recherche.
 Implication marketing
 Pour les produits d’achat courant, il faut fidéliser les consommateurs.
 Pour les produits d’achat réfléchit, ils doivent comprendre les dernières caractéristiques,
fixer les prix compétitifs.
 Pour les produits d’achat spécialisés ne sont offert qu’aux point vente sélectif ou exclusif.

c. le produit rouge, les produits orange et les produits jaunes

Contre les faiblesses de la précédente classification, LEO, V. ASPIRINWAL s’est basés

caractéristiques :

 le taux de remplacement,
 le taux de la marge brute,
 le temps d’ajustement,
 le temps de consommation,
 le temps de recherche.

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Les produits rouges : sont ceux qui ont un taux de remplacement très élevé, mais
faible taux de marge brute, de temps de recherche, de temps de réagissement, temps de
consommation.

Les produits orange : sont ceux qui ont le taux moyen dans cinq caractéristiques.

Les produits jaunes : sont ceux qui ont un faible taux de remplacement et un taux
élevé de ces 4 caractéristiques restantes.

d. Pour miracle, il a classifié les produits en cinq catégories basées sur 9 caractéristiques qui sont :

1. la valeur unitaire ;
2. l’importance de l’achat pour le consommateur ;
3. le temps de l’effort que le consommateur consent avant d’acheter ;
4. le taux de changement technologique et le mode ;
5. la complexité technologique ;
6. les besoins de consommateurs en services après ventes ;
7. la fréquence d’achat ;
8. la rapidité de la consommation ;
9. les utilisations étendues du produit
4. les occasions

L’objectif ici est de savoir quand est-ce que le consommateur achète ce dont il
besoin et qu’il désir, pour lui fournir toutes les utilisations nécessaires. Le marketeur aura à étudier
l’évolution et le comportement de tous ces événements de tous ces événements pour savoir le
moment approprié de présenter son produit à quelques points de vente les présenter à qui adresser
les messages publicitaires.

5. les objectifs des chercheurs pour les acheteurs consommateurs

Ces produits achetés par les consommateurs sont très nombreux. Il est impossible de dire ce que tel
ou tel motif est à sa base de l’acte d’achat.

(i) les modèles économiques de Marshall

les décisions d’achat sont principalement le résultat de calcul rationnel et économiquement

conscient. L’acheteur individuel cherche à dépenser son revenu sur des biens qui délivres le plus
d’utilité à des satisfactions, conformément à ses goût et aux relatifs.

Pour ADAM Smith : l’homme est motivé par son intérêt personnel, les marketeur ont négligé la
théorie économique de Marshall, estimant qu’elle est fondée sur des hypothèses irréalisée,
néanmoins le modèle peut être apprécié de plusieurs manières par les marketeurs.

D’abord ce modèle est vraie par définition, il soutient que l’acheteur n’agit qu’à la lumière de son
propre meilleur intérêt, en second lieu, le modèle est normatif et non descriptif du
comportement !!!!!!!!!!!!!!! est que ces facteurs économiques intervient à un degré quelconque sur
tous les marchés.

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(ii) le modèle Physiologique de la motivation

Le chois de l’acheteur est influencé par 4 facteurs psychologiques qui sont la motivation, la
perception et l’apprentissage et les croyances et attitudes.

Motivation : chaque personne a plusieurs besoins, un besoin devient un mobil lorsqu’il s’élève à un
seuil suffisant d’intensité. Un mobil est besoin qui est suffisamment présent pour pousser l’individu
à rechercher sa satisfaction, la satisfaction réduit la tension sentie.

 La théorie de la motivation de Maslow : la hiérarchie du besoin

A. besoin physique :

1. besoins physiologiques ou fondamentaux pour la survie. Ils comprennent la faim, la soif. Ils
doivent être satisfait en priorité, avant toute autres choses.

2. Besoin de sécurité : concernent la prudence ordinaire. Ils peuvent être parfois publiés dans la
recherche de la satisfaction de la faim et de la soif.

B. besoin sociaux

1. besoin d’appartenance et d’amour ou lutte d’être accepter par les membres intime de sa famille
et par les autres proches et d’être une personne importante pour eux.

2. besoin d’estimer et de statut : la lutte d’atteinte un niveau de performance plus élevée par
rapport aux autres, y compris ces désirs de maitrise, de réputation et persiste.

c. le moi

La réalisation de soi-même, le désir de savoir comprendre, systématiser, organiser et construire,

système des valeurs.

Implication marketing de la théorie de MASCONS est de la personne qui achète un produit pour
satisfaire à un besoin supérieur, a déjà trouvé la solution aux besoins élémentaires qui ont causé de
motivé son comportement.

 La théorie de motivation de FREUD

Pour Freud , l’individu ne comprend pas le vrai motif de son comportement, l’acheteur peut avancer
un motif plausible pour justifier son comportement, alors que son réellement son comportement
peut être expliqué par d’autres motifs.

 La théorie de motivation de HERZBERG

Sa théorie est basée sur deux facteurs qui fait la distinction entre les facteurs d’insatisfactions et de
satisfaction. Cette théorie a deux implication marketing :

1. les vendeurs fourniront un effort pour éviter que les facteurs d’insatisfactions affectent
l’acheteur.

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2. Le producteur devra identifier tous les facteurs de satisfaction ou de motivation d’achat et

de rassurer qu’il les incorporer dans les produits.
 La perception

Deux personnes dans une seule et même satisfaction de motivation et d’objectif peuvent se
comporter différemment parce qu’elles perçoivent la situation de manière différente, perce que
nous percevons les objets à travers nos 5 sens et interprétons les infos de façon individuelle.

La perception : est le processus par lequel un individu choisi une image et interpréter
les informations reçues pour se créer une image significative du monde.

Les gens peuvent avoir différents perception d’un même !!!!!! à cause de deux processus de
perception qui sont :

L’exposition sélective : chaque personne, les gens sont exposés à une très grande masse
d’information, d’où les gens :

 Ont tendance à remarquer les stimuli qui ont de la relation avec leurs besoins actuels.
 Ont tendance à remarquer les stimuli qu’ils n’ont anticipés ;
 Les gens ont tendance à remarquer les stimuli dont les déviations sont importantes par
rapport à la taille normale des autres stimuli.

Implication marketing du processus de l’exposition sélective est que leurs marketeurs devront
fournir un effort pour attirer l’attention des consommateurs.

La distorsion sélective : se processus décrit la tendance des gens à de former lesinformations

perçues de manière personnellement significative.

La rétention sélective : les gens oublieront beaucoup d’informations apprises. Ils ont tendance à ne
retenir que les informations qui supportent les attitudes des croyances.

 Le modèle d’apprentissage de Pavlov

L’apprentissage : est le changement du comportement de l’individu qui provient de l’expérience ;

Ce modèle est centré sur cinq concepts qui sont : la motivation, le stimulus, l’occasion, la
réponse et le renforcement.

La motivation (besoin) : est un fort stimulus interne qui exige une action c'est-à-dire l’individu sent
qu’il lui manque quelque chose ; la motivation physiologique primaire : faim, soif, froid, souffrance,
sexe, … la motivation apprises (désir) : coopération, peur, ce sens de possession.

Les occasions : sont des faibles stimuli de l’environnement ou dans l’individu, qui déterminent
quand et comment la personne va répondre. Ex :la réduction du prix.

La réponse : est la réaction de l’individu (organisme) à la configuration des occasions.

L’oubli : est la tendance de l’association apprise à diminuer à cause de la on utilisation, et non à

cause d’une manque de renforcement de la généralisation de contrainte.

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La discrimination : est la capacité de reconnaitre les différences dans un ensemble des stimuli et de
réajuster les réponses.

Pour les marketeurs, l’importance de cette théorie est qu’ils peuvent créer les demandes d’in
produit en associant aux fortes motivations.

Ex : vous êtes une entreprise leader, les PME vont vous évitent et si vous êtes une entreprise
suiveur, les entreprise leaders vont vous assigner à d’une manque de discrimination (la
généralisation).

 Les attitudes et croyances

La croyance est une pensée descriptive d’une personne détient de quelques chose. Ces producteurs
s’intéressent aux croyances que les gens ont au sujet de leurs produits et services les acheteurs
agissent sur base de leurs croyances.

L’attitude : décrit des évaluations cognitives, les tendances comportementales et ses sentiments
émotionnels, favorables ou défavorables qu’une personne détient au sujet d’un objet.

(III) les modèles sociaux.

Ce groupe de modèle a pour objectifs de montrer l’influence de la société sur le comportement

d’achat de l’individu.

 Le modèle socio psychologique de veblen.

Les attitudes et comportement de l’homme sont influence par les différents niveaux de la
société.
 Les facteurs culturels
Ces facteurs comprennent la culture, la sous culture et les classes sociales.
 Les facteurs sociaux : (modèles sociaux)

Nous avons : les groupes de références d’une personne, groupe qui ont une influence directe ou
indirecte sur les attitudes et les comportements de cette personne.

Les groupes qui ont influencé directe sur l’individu appelés les gens d’appartenances.

Les groupes de dissociation sont ceux que l’individu rejette.

Les marketeurs chercheront à identifier les groupes de références de leurs consommateurs cibles.

 Les facteurs personnels

Dans leur décision d’achat les consommateurs sont influencé aussi par :

L’âge : les personnes changent les produits et les habitudes en fonction de leur âge. Ex :
l’inhabilement, jeu pour enfant, …

L’étape du cycle de vie : les célibataires, les jeunes couples sans enfant, … ont des besoins
différents ;

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L’occupation : le marketeur doit chercher à identifier les groupes professionnels ayant un grand
intérêt aux produits et services offrent par leurs entreprises.

Le circonstance économique : les décisions d’achat sont influencées par le revenu disponible,
l’épargne, la nature des actifs détenus, les possibilité de crédit ;

Le style de vie : est le train de vie d’une personne dans le monde, la marketeur doit identifier les
relations entre produits aux marques avec les groupes des styles de vie.

La personnalité : les caractéristiques physiologiques distinctives d’un individu.

6. L’organisation des acheteurs consommateurs :

le marché de consommation est composé des individus et ménages qui achètent et qui
acquièrent des produits et services pour leur propre consommation. Il faut connaitre
l’organisation de ces acheteurs pour intervenir avec le marketing approprié.
 Les étapes du cycle familial de vie
 Les célibataires :
 Les jeunes couples sans enfants ;
 Les couples avec enfants de moins de six ans ;
 Les couples mariés avec enfants âgés plus de six ans ;
 Les couples mariés avec enfants adultes indépendants ;
 Les couples sans enfants encore en activités ;
 Les couples sans enfant et en retraite ;
 Les veufs et veuves survivant, solitaire, mais en activité ;
 Les veufs et veuves survivant, solitaire, mais en retraite.

Tous ces groupes ont des besoins spécifiques différents que le marketeur doit identifier, évaluer,
ciblés et servir.

Rôle d’achat

Les membres d’un ménage paient différent rôles dans la décision d’achat :

1. L’initiateurs : qui suggère ou conçoit d’idée d’acheter ;

2. L’influenceur : qui influence la décision finale d’achat ;
3. Le décideur : qui détermine la décision d’achat, il décide s’il faut acheter où et quand
l’acheter.
4. L’acheteur : qui exécute la décision d’achat et achète effectivement.
5. L’utilisateur (nombre des ménages) : qui utilise les produits ou les services achetés, celui qui
consomme ce qui a été acheté.

Avec le rôle, en famille, l’autorité peut présenter quatre types de situations :

1. Autonomes : ou chaque partenaire prend la décision de se pariées ;

2. La domination du mari, où le mari prend seul toutes les décisions.
3. La domination de l’épouse, où l’épouse porte le pantalon et prend toutes les décisions ;
4. Synchronique ; où la plus part des décisions sont prises ensemble.

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7. Les opérations
Le problème ici est de détermine comment les individus et ménage s’y prennent pour
acheter les biens de consommation ainsi que le facteur marketing qui les influences

L’achat est un processus qui comprend cinq étapes :

1. L’identification des besoins : besoin état senti d’une privation ; le marketeur doit identifier
les besoins actuels de consommateur, connaître ce qui a déclenché ces besoins ;
2. La recherche de l’information : le marketeur a pour rôle d’identifier les sources auprès
desquelles les consommateurs vont chercher l’information.
 Sources personnelles, famille, voisins, amis ;
 Sources commerciale, publicités, forces de vente, …
 Sources publique, médias, organisation des consommateurs ;
 Sources expérimentales, l’information venant de l’expérience personnelle après avoir
touché, examiné, utilisé le produit.
3. L’évaluation des propositions alternatives : les marketeur devra savoir comment le
consommateur évalue les différentes marques de choix pour finalement acheter un seul.
 Les attitudes des autres membres de famille, des amis, des connaissances ;
 Le risque perçu : peut influence le consommateur à accepter d’abandonner les
intentions d’achats.
4. La decision d’achat. Le consommateur qui décide d’acheter prends cinq sous décisions
d’achats : 1 décision de marque, 2. Décision du vendeur, 3. La décision de quantité, 4. La
décision du temps, 5. Le décision du mode de paiement.
5. Le comportement après les achats. L’acheteur est soit satisfait, soit insatisfait après
consommation, le marketeur doit entreprendre certaines activité d’après l’achat qui sont
d’un sous intérêt, parce que la satisfaction du consommateur influencera son futur
comportement envers le produit.

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CHAPITRE 7 : MARCHE DES ORGANISATIONS ET COMPORTEMENT DES ACHETEURS

Nous allons examiner 3 marchés organisationnels qui sont les acheteurs industriels, revendeurs et
étatiques.

Marché des acheteurs industriels

Ici on parle du comportement des acheteurs qui représente le demande dérivée c'est-à-dire ceux
qui achètent pour le besoin de leur activité d’exploitation en transformant ceux qu’ils achètent en
produits finis et services qu’ils viendront au marché.

Les occupants

Le marché industriel ou des producteurs, comprend tous les ind

ividus et organisation qui acquièrent les biens et services qui entre dans les services qu’ils
vendent, prêtent ou fournissent aux autres.

Ex : industrie agricole, forestier, de la pêche, minière, entreprise de construction, de transport, de

communication, …

Caractéristiques qui différencient les marchés industriels de ceux de consommateurs :

1. Les acheteurs sont moins nombreux que les consommateurs ;

2. Ils achètent en grande quantité ;
3. Ils sont géographiquement concentrés pour exploiter la complémentarité et diminuer le coût
d’exploitation ;
4. Leur demande e st une demande dérivée de celle de consommateur ;
5. Leur demande est inélastique par rapport au prix et à la promotion ;
6. Leur demande est fluctuante donc elle est plus volatile ;
7. Les acheteurs font des achats professionnels ;
8. Les achats industriels sont des achats direct (ils s’adressent directement aux vendeurs) ;
9. Les acheteurs industriels cherchent la réciprocité (ils achètent à ceux qui leurs achètent) ;
10. Les acheteurs industriels achètent souvent en leasing leurs équipements coûteux.

L’objet acheté

Les produits industriels peuvent être classifiés en trois grandes catégories qui sont :

 Les biens entrant entièrement dans les produits fabriqués ;

 Matière première ;
 Produits agricole : maïs, manioc, coton, bétail, fruit ;
 Produits naturels : poissons, grumes, pétroles brutes, minéraux de fer, …

Produits manufacturé et pièces détachées :

 Ciment, textiles, fer, les pneus, moulages, pièces de rechanges ;

 Les biens entrant partiellement dans les produits finis : les immobilisations ;

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 Installations, construction et droit foncier : usines, bureaux, hangars, équipement et

machines : groupes électrogènes, foreuses, ordinateurs ; …
 Equipement accessoires : outillages portables ; …
Matériel et mobilier : tableau et chaises, …

Biens n’entrant pas dans le produits fini : les fournisseurs et services ;

 Fourniture : huiles, charbon, papier, stylo, peinture, chauds, brosses, seaux, …

 Services : nettoyages des bâtiments, publicité, …

Les occasions

Les marketeurs doivent savoir à quel moment précis l’acheteur industriel sent la besoin d’acheter
et acheté dans le but de lui présenter le produits. La demande industries n’es pas une demande
primaire, elle dérive de celle de consommation ; la cadence de production des industries accélère
quand le consommateur achète beaucoup.

Les acheteurs industriels évitent les ruptures des stocks des produits qu(il vendent au marché en
achetant chaque fois que le stock des matières et fournitures atteignent le point de commande.

Les objectifs poursuivis

Les acheteurs industriels poursuivent l’accomplissement de leur mission et la réalisation du profit.

Ils achètent des biens et services pour faire de l’argent, pour réduire leur coût d’exploitation ou
pour donner satisfaction aux obligations légales et sociales.

Les facteurs influençant l’acheteur industriel sont :

 Les facteurs de l’environnement ;

 Les facteurs de l’organisation ;
 Les facteurs interpersonnels ;
 Les facteurs individuels.

L’organisation des acheteurs industriels

Ici il faut savoir qui achète effectivement chez les industriels. D’après WEBSTER et WIND, l’unité
d’un diva chargé de prendre de décisions d’acheter est appelé « centrale d’achat » elle comprend les
individus et organisations ou groupe d’organisation qui participent dans le processus de décision
d’achat. Nous avons :

Les utilisateurs : les membres de l’organisation qui utilisent les produits ou services achètes ;

Les influenceurs les membres qui influencent dans la décision de l’achat ;

Les acheteurs : ils négocient et choisissent les fournisseurs et les termes d’achat ;

Les décideurs : ils ont le pouvoir formel ou informel de sélectionner et d’approuver les fournisseurs
finaux, les gardiens de banque ou contrôleurs de flux de l’information d’achat : membre de
l’organisation qui n’acceptent pas que les vendeurs aillent rencontrer les fournisseurs.

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Opérations

Ici on identifie comment les industries procèdent pour prendre les décisions d’achat et les facteurs
qui les influencent. Le répartition varie entre les entreprises et pour les différents produits achète
dans chaque entreprise.

SONGISA, FORIS et WIND ont formulé un cadre d’analyse qui distingue trois types de situations
d’achats appelées « classes d’achat » :

1. Nouvelles tâches ;
2. Rachat modifié, et
3. Rachat direct.

Et l’étape du processus d’achat des acheteurs industriels qu’ils ont appelé, les « phases d’achat » ;

 Identification du problème ;
 Description générales du problème ;
 Spécification du produit ;
 Recherches des fournisseurs ;
 Appels d’offres ;
 Sélections des fournisseurs ;
 Spécification contre les commandes ;
 Révision de performance.

LE MARCHE DES ACHETEURS REVENDEURS

Ici on présente le comportement et le processus d’achat des organisations qui achètent dans le but
de revendre et réaliser leurs objectifs.

Les occupants

Comprend tous les individus et organisations appelés : commerçants, intermédiaire commerciaux,

représentant, distributeurs ou négociant qui achètent et acquièrent les biens et services dans le but
de le revendre en l’état ou le louer aux tiers en réalisant les profits. Les revendeurs ou produits. Il
achètent accessoire les biens et services à consommer dans le processus de leur exploitation.

L’objet acheté

Ils achètent une très grandes variétés des produits, tous les produits sont vendu par l’entremise des
intermédiaires à l’exception des quelques classes produits que le producteurs vendent directement
aux consommateurs finaux comme les équipements lourds complexes. Un amortissement est la
combinaison des produits et services que l’intermédiaire offre au marché. Les grossistes ou les
détaillants ont les choix entre :

L’amortissement exclusif : contrat par lequel l’intermédiaire ne représente que la ligne des produits
d’un seul producteur.

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L’assortissement profond : les grossistes ou détaillants forment une famille homogène d’un produit
donnée en représentant la production de troisième producteur.

L’assortissement large : l’intermédiaire vend plusieurs produits qui entre dans la ligne normale de
sopn commerce.

L’assortissement variées ou le commerce générale : le commerçant vend plusieurs lignes de

production dans aucune relation entre elles.

Les occasions

La demande des vendeurs n’est pas primaire. Elle est une demande dérivée. Elle est calquée sur la
demande de consommation qu’elle suit, le revendeur achète chaque fois que les produits qu’ils
vendent sont demandés. Le marketeur suit l’évolution de ses stocks et les occasions que les
acheteurs consommateurs achètent.

L’objectif poursuivie

Comme les industries, les revendeurs poursuivent la réalisation du profit. Il existe différents types
d’acheteurs et vendeurs :

1. Acheteurs fidèles : qui restent fidèle à une source d’approvisionnement des années et des
années.
2. Acheteurs opportunistes : qui sélectionnent les vendeurs susceptibles de renforcer ses
intérêts à long terme, négocie les meilleures conditions avec eux.
3. Acheteurs chercheurs de la meilleure affaire : à cheque période d’achet, ils sélectionnent les
vendeurs qui offrent les meilleures conditions possibles.
4. Acheteurs créatifs : qui communiquent aux vendeurs c’est qu’ils désirent en terme de
produits, service et prix.
5. Acheteurs publicistes : qui cherchent à obtenir les avantages monétaires comme part
importante de chaque négociation.
6. Acheteurs finaux ou ciseleurs : qui négocient constamment les concessions additionnelles
des prix.
7. Acheteurs techniciens : qui ne choisissent que les produits les mieux construit et sans défaut,
n’est sensible qu’au caractéristique technique, au point d’oublier les autres conditions de
vente comme le prix, la publicité, …

L’organisation des acheteurs revendeurs

Qui achètent pour les grossistes et les détaillants ?

Kdans les petites organisations, le proprietaires sélectionnent et achète. Dans les sociétés,
l’approvisionnement est une fonction spécialisée à temps plein ; les achjats sont effectués par
rayon, supermarché, les dépôts pharmaceutique, …

 Les opération

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Dans la situation du nouvelle article, le revendeurs passent par les même opérations que les
industries, mais pour les articles standards, le revendeurs commendes directement quand le stock
diminue, auprès des même fournisseurs aussi longtemps que leur condition, produits et services
sont satisfaisant. Les outils marketing utilisé par les vendeurs pour les acheteurs revendeurs sont :

 la publicité coopérative : le vendeur accepte de payer pour ses propres produits ;

 pré-étiquetage : le vendeur place sur chaque article et tiquet indiquant son prix de vente ;
 achat sans stock : le vendeur stock les marchandises et le livre aux revendeurs presque
instantanément sur commande ;
 système de commande automatique : le vendeur fournit les formulaires et les liaisons
ordinateurs pour permettre aux revendeurs de commander les marchandises
automatiquement ;
 les annonces publicitaires : comme les photos sur les papiers glacés ;
 les prix spéciaux pour la promotion dans les magasins ;
 les privilèges de ristourne accorder au vendeur sur la transaction de la période ;
 les bonifications ou les réductions sur le prix accordé par les vendeurs à ses clients ;
 la sponsorisation des actions sociales dans le magasin.

Les marche des acheteurs etatiques

Ici, on parle de l’organisation du comportement et du processus d’achat des entités publiques.

Occupants

Le marché étatiques comprend toutes les entités étatiques au niveau national (sénat, parlement,
gouvernement, …) au niveau provincial (district, territoire, secteur, …) et au niveau local (village,
quartier, …) qui achètent et prennent en locations ces biens et services dans le but de remplir le
fonction de l’Etat.

Objet

L’Et at achète tout (= produit physique, services marchand et non marchand) les achats étatiques
prennet les décisions sur côte qu’il faut acheter la quantité achetée, où il faut acheter et auprès de
quel fournisseur, le prix à payer et le service exigé.

Les occasions

Etant donné la nature, la diversité et les objectifs que l’Etat doit atteindre, l’Etat achète durant tous
les déménagements.

Objectif

Les achats de l’Etat sont destinés à réaliser la devise nationale (la paix, la justice et le travail). Ce
marché est influencé par :

 facteurs environnementaux ;
 facteurs organisationnels ;
 facteurs interpersonnels et

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 facteurs individuels.

Organisation

Le gouvernement qui achète pour toutes les entités étatiques mais, dans nos pays en voie de
développement chacune d’antre elle peut avoir une influence ou un pouvoir d’achat.

Les opérations

Comment les achats étatiques procèdent-ils pour acheter ? Officiellement et procédure d’achat
étatique peuvent être regroupé zen deux catégories : l’appel d’offre générale et le marché de gré à
gré.

 L’appel d’offre général ou l’adjudication : le gouvernement prépare et décrit tout ce quoi

concerne l’article qu’il doit acheter pour une entité étatique quelconque.

Le contrat de gré à gré : sont signés entre les gouvernements et un quelques fournisseurs sur un
projet et les termes de références spécifiques.

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3ème PARTI : LE DEVELOPPEMENT DES STRATEGIES LES MIX MARKETING

Cette partie va nous présenter les différentes stratégies pour exploiter les occasions offertes par les
marchés.

CHAPITRE 08 : LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE DU MARCHE ET LE POSITIONNEMENT DU

PRODUIT

Une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché quelconque se rend compte qu’elle ne peut pas
servir tout le marché. Les acheteurs peuvent être trop nombreux, éparpillé et hétérogène à leur
demande, d’où elle sera dans l’obligation de segmenter le marché et de cibler les segments à servir.

A. LA SEGMENTATION DU MARCHE :

Est l’acte de subdiviser le marché en groupes distincts d’acheteurs, pouvant nécessiter des produits
ou un mix marketing séparés. Le marché est composé des acheteurs qui se différencient dans leurs
désirs, leurs ressources, leurs localisations géographiques, leurs attitudes d’achat et pratique d’achat
les variables peuvent être utilisées pour segmenter le marché.

Structure de la segmentation du marché

Après avoir segmenté le marché, le vendeur peut se trouver devant 3 situations :

 Les préférences homogènes, dans laquelle tous les acheteurs ont les mêmes préférences.
 Les préférences diffuses : les consommations sont éparpillés chaque, individu à ses
préférences.
 Les préférences en grappes : le marché présente les grappes de préférences qui sont
qualifiées de segment naturel

Les bases de la segmentation du marché de consommation

Ici, le marketeur essayera les différentes variables, individuellement et en combinaison pour

découvrir la meilleure manière de segmenter son marché. Et nous avons :

 La segmentation géographique : divise le marché sur base des entités géographiques

comme : provinces, districts, territoires, secteurs, villes, cités… l’entreprise décidera alors de
servir une ou plusieurs de ses entités.
 La segmentation démographique ! divise le marché sur base des variables démographiques :
l’âge, le sexe, la taille de la famille du revenu, l’éducation, la religion… ces variables sont les

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plus utilisées dans la segmentation de marché parce qu’ils sont facile à mesurer et parce que
les désirs, préférences et taux d’utilisation des consommateurs sont hautement les variables
démographique.
 La segmentation psycho graphique : ici, les acheteurs sont divisé en des différents groupes
sur base de caractéristique dès leur classe sociale, style de vie et personnalité.
 La segmentation comportementale : les acheteurs sont subdivisés en des groupes sur base
de leur connaissance, attitude, utilisation ou réponse à un produit. Cette segmentation est un
meilleur point de départ pour la segmentation du marché elle peut être faite sur base :

- Des occasions
- Des avantages recherchés par les acheteurs
- Du statut de l’utilisateur
- Du taux d’utilisation
- Statut de fidélité.
 L’état des préparations des acheteurs
 Les attitudes : enthousiastes, les positifs, les négatif et les hostiles.

Les bases de la segmentation des marchés industriels

Comme celui de consommation, les marchés industriel peuvent être segmentés géographiquement
et d’après plusieurs variables comportementales comme les avantages recherché, le statut de
l’utilisateur ces taux d’utilisation, le statut de fidélité, l’état de préparation et les attitudes. La façon
de segmenter les marchés industriels est :

- D’après les utilisateurs finaux : les différents utilisateurs finaux recherchent différents
avantages
- D’après la traille des clients différents entre compte importants et compte mineurs.

Les critères d’une segmentation efficiente

Pour être utile, les segments du marché doivent remplir les critères, ils doivent être :

- Mesurable : il doit être possible d’atteindre et servir les segments

- Substantiels : les segments doivent être grands et profitables
- Exploitables : il doit être possibles de formuler les programmes efficace pour attirer et servir
les segments.
B. CIBLAGE DU MARCHE
L’entreprise devra évaluer les différents segments et prendre la décision concernant ceux des
segments qu’elle désire servir.

L’évaluation des segments du marché

Pour choisir le marché ciblé, l’entreprise évalue le potentiel de profit de différent segment de
marché et retient ceux où le potentiel est plus élevé.
Faire la distinction entre les différentes stratégies des couvertures du marché
Si l’entreprise un ou plusieurs segment qu’elle choisit, elle devra décider sur la stratégie de
couverture de ce marché, il y a 3 stratégies :

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 La stratégie marketing non différencié : l’entreprise crée un produit et un programme

marketing adressé au grand nombre d’acheteur. Elle compte sur la distribution et la
publicité en masse, elle va de servir tous les marchés avec une seule offre.
 La stratégie du marketing différencié : l’entreprise se décide de servir plusieurs segments
du marché et crée des offres séparées pour chaque segment. Cette stratégie coûte plus
cher que la précédente, mais elle produit, plus de vente que la précédente.
 La stratégie de marketing concentré : l’entreprise recourt à cette troisième stratégie
quand ses ressources sont limitées

Le choix d’une stratégie de couverture du marché

Ces facteurs suivant influencent le choix de l’une des stratégies mentionnées ci-haut :

- Les ressources de l’entreprise : les entreprises à ressources limitées choisissent la 3ème

stratégie
- L’homogénéité du produit : le marketing non différencié est approprié pour les produits
homogènes
- L’étape du produit dans son cycle de vie : le marketing non différencié ou un marketing
concentré seront préféré ici
- Homogénéité du marché : la 1ère stratégie est appropriée ici
- Les stratégies marketing des concurrents.

C. LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

Après avoir segmenté et ciblé, les segments à servir ou marché, l’entreprise va ensuite positionner
son offre de manière à la différencier de celle de ses concurrents et permettre au marché ciblé de se
rendre compte de la spécificité de son produit et de son image.

Le positionnement

est le fait de créer le produit et la mixtion marketing ou l’entreprise de manière à occuper une
place qui occupe le produit dans la mentalité des clients, par rapport aux produits concurrents. Le
positionnement s’appuie sur le produit cad un bien tangible, un service, une entreprise, un organe,
une personne, une idée. WIND identifie 6 bases d’après lesquelles un produit peut positionne :

o Positionnement en base des traits caractéristiques su produits

o Positionnement en base des avantages, solution du problème
o Positionnement en base de la catégorie de l’utilisateur
o Positionnement contre un autre produit
o Positionnement d’après la classe de dissociation du produit.

Le choix de la stratégie de positionnement

Les entreprises à haute notoriété déterminent facilement leur positionnement. Mais dans plusieurs
cas 2 ou plusieurs entreprises poursuivent le même positionnement sur le marché chacune d’entre
elle devra acheter à différencier ses produits par rapport à ceux d’entre elles … le positionnement
se fait en 3 étapes :

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- Identification un cas d’avantages concurrentiel de l’entreprise lesquels baser le

positionnement
- Choisir les avantages concurrentiels pertinents pour le marché ciblé
- Choisir une stratégie générale de positionnement.

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CHAPITRE 09 LE PROCESSUS DE PLANIFICATION EN MARKETING

Pour survive et se développer dans le monde d’aujourd’hui l’entreprise doit planifier son avenir
c.à.d choisir ses objectifs décider aujourd’hui ce qu’elle veut atteindre et devenir demain

A. Evolution de la planification dans les entreprises

Les entreprises passent par 4 étapes dans leur processus de planification :

L’étape de non planification : c’est lorsque les entreprises sont nouvellement créées, les
promoteurs sont préoccupés par le financement, les équipements, les matériels, mais ils
leurs manquent des infos pouvant leur permettre de planifier ;
L’étape des systèmes budgétaires : avec le temps, l’entreprise installe un système budgétaire
pour améliorer le contrôle de ses cash-flows.
L’étape de la planification annuelle : finalement, les responsables découvrent les avantages
d’une planification annuelle. Ils peuvent adopter :
- La planification de haut en bas
- Planification de haut en bas
- Planification objectifs de haut en bas et de bas en haut

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CHAPITRE 11. LES STRATEGIES MARKETING DURANT LES ETAPES DU CYCLE DE VIE D’UN
PRODUIT

Après avoir lancer un nouveau produit sur le marché, l’entreprise sait qu’il passera par différents
étapes de cycle de vie dont la durée et la vraie forme ne sont pas connues et déterminable d’avance.

Le concept de cycle de vie d’un produit

Le concept de cycle de vie de produits est la tentative de reconnaitre les différents étapes dans
l’histoire des ventes et des profits d’un produit. Parce qu’un produit passe par un cycle de vie
significatif entre autres que :

 Les produits ont une vie limitée, sauf quelques produits tel que ( !!!!!)
 La vente d’un produit passe par des étapes distinctes
 Les profits varient aux différentes étapes du cycle de vie d’un produit ;
 Les produits ont besoins des différentes stratégies marketing, financière et professionnel
pour les différentes étapes du cycle de vie d’approvisionnement.

1.1. Les étapes importantes du cycle de vie d’un produit ayant la forme de la lettre « S »

Le concept du cycle de vie présente l’histoire de vente d’un produit type suivant une courbe ayant la
forme de la lettre S divisé en quatre étapes qui sont : introduction ou lancement, la croissance
rapide, la maturité et le déclin.

1.2. le cycle de vie de la catégorie des produits, de la forme du produit et de la marque.

L’introduction : est l’étape du cycle de vie où le nouveau produit est distribué pour la toute
première fois et rendu possible pour l’acquisition. Ici la croissance de vente est lente car il vient
d’être introduit sur le marché.

La croissance : est l’étape du cycle de vie où le nouveau produit commence à augmente rapidement.
Icin le produit est accepté sur le marché.

La maturité : ici, le taux de croissance diminue sensiblement ou devient zéro, parce que le produit a
été a accepté par la plupart d’acheteurs potentiel (le résulta se stabilise).

Le déclin : est l’étape du cycle de vie d’un produit durant laquelle les ventes diminuent et les et les
profits disparaissent.

1. Les catégories des produits

La concept de cycle de vie peut être utilisé pour analyser les catégories des produits, une forme de
produits ou une marque. Les catégories de produits (cigarettes, bières, etc.) ont le cycle de vie plus
long.

2. les formes des produits

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Les marques des produits ont tendance à exhiber l’histoire de cycle de vie standard de manière
crédible que les catégories des produits.

3. les marques

Les marques ont tendance à montrer le cycle de vie comme le plus court. Il y a des marques qui ont
une espérance de vie moyenne de quelques années. Mais il ya en a qui constituent pendant
longtemps.

1.3. Les autres formes de cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie de trous les produits ne se présente pas sous la même forme de la lettre S. Cox a
identifié 6 formes de cycle de vie. WIND en a identifie 11 tandis que TELLIS et CREWFORD en ont
identifié 17.

1.4. Les cycles de vie spéciaux plus styles, modèles et caprices

1. styles est un modèle de base distinctive d’expressions apparaissant dans un domaine

quelconque de l’effort humain. Le style apparait de l’habillement, logement, …le style peut durer
pendant des générations.

2. mode : est le style populaire actuellement accepté dans un domaine quelconque. Elle passe par
quatre étapes :

L’étape de distinction : quand le consommateur s’intéressent à quelques chose de nouveau pour se

distinguer des autres. Le produit à fabriquer sur ces commandes ou en quantité limité.

L’étape d’émulation : d’autres consommateurs s’intéressent à imiter les leaders de leur mode, et le
produit est fabriqué en grande quantité.

L’étape de mode de masse : quand le mode devient plus populaire.

L’étape du déclin : quand le consommateur commencent à retirer du mode pour s’attacher aux
nouveaux modes.

Les caprices fantaisies, folies, les biens ou gadjet sont des modes qui arrivent très rapidement,
adopter avec zèle croissent rapidement et atteignent leur maturité en place de temps et déclinent
très rapidement pour disparaitre totalement leur cycle de vie est très court.

4. les cycles de vie international d’un produit

Le cycle de vie international permet aux entreprises d’étendre la vie de leurs produits en exposant à
l’étranger.

2. L’étape de l’introduction

L’introduction est l’étape du cycle de vie où le nouveau produit est distribué pour la toute première
fois et rendu disponible pour acquisite.

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1. Notion

Durant cette phase, la croissance des ventes est lente car le produit vient d’être introduit sur le
marché. Les résultats sont faibles à cause de faiblesse de vente et lourdes dépenses de distribution
et de promotion.

2. stratégie marketing à cette phase

Au lancement d’un nouveau produit les responsables de marketing peut partir d’un niveau élevé ou
moins élevé des 4 variables des marketing qui sont : le produit, le prix, la place et la promotion. Ces
stratégies sont :

Stratégie d’écrémage rapide : consiste à lancer le nouveau produit à un prix très élevé et avec un
budget de promotion très élevé.

Stratégie d’écrémage lent : consiste à lancer les nouveaux produits à un prix très élevé mais avec un
bas budget de promotion. Cette stratégie réussi si :

a. La taille du marché est limitée ;

b. La plus grande partie du marché connait déjà le produit ;
c. Les acheteurs sont disposé à payer les haut prix ;
d. Une concurrence n’est pas imminente.

Stratégie de pénétration rapide : consiste à lancer le nouveau produit à un bas prix et avec un
budget de promo très élevé. Elle réussi si :

a. Le marché est grand ;

b. Il ne connait pas encore le produit ;
c. La plupart des acheteurs sont sensibles au prix ;
d. Il existe une forte concurrence potentielle ;
e. En offrant une grande quantité.

Stratégie de pénétration lente : ou lance le nouveau produit à un prix bas et avec un bas budget de
promotion. Elle a comme hypothèse :

a. Le marché est large ;

b. Il connait très bien le produit ;
c. Il est sensible au prix ;
d. Il existe une concurrence potentielle.

L’étape de la croissance rapide

La croissance est l’étape de cycle de vie dans laquelle la vente de produit commence à augmenter
rapidement.

1. Notions : dans cette phase, les prix sont maintenus au niveau où il étaient ou diminuent très
rapidement parce que la demande augmente rapidement.

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2. Les stratégies marketing de cette étape : l’entreprise utilise plusieurs stratégies pour
soutenir la croissance du marché le plus longtemps possible.
 Elle améliore la qualité du produit ;
 Elle entre sur les nouveaux segments du marché ;
 Elle exploite les nouveau canaux de distribution ;
 Elle cesse d’axer une bonne partie de la publicité sur les connaissances du produit.

4. l’épate de la maturité

C’est l’étape où l’état de croissance de vente d’un produit qui diminue sensiblement ou devient zéro,
parce que le produit a été accepté par la plupart d’acheteurs potentiels, cette étape peut être divisé
e trois phases.

1. Maturité croissante :le taux de croissance de vente commence à baisser à cause de la

saturation des canaux de distribution ;
2. Maturité stable : le taux de croissance de vente devient zéro parce que les consommateurs
ont déjà essayé le produit.
3. Maturité décroissante : le niveau absolu de vente commence à diminuer.

(i). les stratégies de cette étape : nous avons 3 stratégies :

 le modification du marché ;
 elle devra chercher à étendre le marché, en entrant sur les nouveaux segments des
marché et en augmentant ce volume ;
 la modification des produits : on modifie les caractéristiques du produit.
 La modification mix marketing : les vente peuvent également être stimulées en modifiant
l’une ou l’autre éléments de marketing mix.

5. l’étape du déclin

C’est l’étape où les ventes diminuent sensiblement et le profits disparaissent.

1. Le produit décline pour plusieurs raisons : le développement technologique, le changement

de goût des consommateurs.
2. La stratégie marketing à l’état du déclin.

Il existe une série des tâches que l’entreprise devra entreprendre pour résoudre le problème de ses
produits qui vieillissent. Ces tâches sont :

 Identifier les produits faibles ;

 Déterminer les stratégies marketing : (a) augmenter les investissements de l’entreprise pour
dominer les concurrents. (b) maintenir le niveau désinvestissement. (c) diminuer
sélectivement les investissements.

Décision de laisser tomber les produits

1. Faut-il transférer le produit à quelqu’un d’autre ou laisser tomber complètement ;

2. S’il faut laisser tomber le produit rapidement ou lentement ;

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3. En cas d’un produit durable, quelle quantité garder en stock.

Résumé et critique du concept de cycle de vie d’un produit

Confer tableau 20

7. le concept de l’évolution du marché

Ce point examine et analyse le points du marché dans son ensemble.

1. Notions : le concept de s=cycle de vie d’un produit met l’accent sur ce qui arrive à un produit
particulier et non à ce qui arrive à tous le marché ;
2. Les étapes de l’évolution des marchés : les marché évoluent en 5 étape qui sont : la
cristallisation, l’expansion, la transmentation, la reconsolidation et la fin.
a. La cristallisation du marché : c’est l’étape où le marché se matérialise effectivement,
parce que avant le marché existait sous forme d’un marché lattent= comprend toutes les
personnes qui partagent un besoin ou un désir semblable de quelque chose qui n’existe
pour encore.
b. L’expansion du marché : cette étape commence quand une seconde entreprise va enter
sur le marché.
c. La fragmentation du marché : plusieurs autres entreprises vont entrer sur le marché
chacune va se positionnant soif plus prêt des concurrents, soit dans des coins non
encore occupés.
d. La reconsolidation du marché : un nouvel attribut du marché peut sortir et entrainer la
reconsolidation du marché avec l’innovation qui détient la part du marché reconsolidé.
e. La fin marché : c’est quand le processus s’arrête et qu’une innovation radicalement
nouvelle vient détruire les anciens marché. Ex : l’ordinateur a détruit le marché des
machines à écrire. C’est la fin du marché.

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CHAPITRE 12. LES DECISIONS DU PRODUIT DE LA MARQUE DE L’EMBALLAGE

(CONDITIONNEMENT OU EMPAQUETAGE ET DES SERVICES)

Ce chapitre parlera des produit et de classification des différents produits rencontré sur le marché
de consommation et celui des producteurs.

12.1. Définition du produit

Un produit n’importe quoi qui peut être offert à un marché pour l’attention, l’acquisition, pour la
consommation pour satisfaire un besoin ou un désir de l’acquéreur. Le produit comprend les objets
physiques, les services, les places, les idées, les organisations.

1. Services et expériences

Un service est tout activité ou avantage qu’une partie peut offrir à l’autre qui est insensible.
Certaines entreprises ont développé un nouveau niveau et parle aujourd’hui de l’expérience.

Différence entre produit, service et expérience

 Les services : sont non tangible et externes ;

 Le produit est tangible et externe ;
 Expérience : sont personnelle et se jouent dans le mentalité des consommateurs individuel.
2. Les produits génériques, les produits tangibles et les produits étendu
 Le produit générique c’est ce que l’acheteur compte recevoir comme avantage ou
satisfaction en consommant le produit ;
 Le produit tangible ou actuel : il a comme caractéristique : la qualité ou le style, le modèle,
les versions, le nom de la marque, l’emballage.
 Le produit étendu : est l’ensemble des services et avantages additionnelle offertes par le
planificateur de produit au marché.
3. La hiérarchie des produits

La famille des besoins : le besoins fondamentales qui actualise la famille des produits, par exemple
la soif pour l’industrie de boisson.

La famille des produits : toute classe de produit qui peut satisfaire un besoin fondamental avec plus
ou moins d’efficacité. Exemple ; les bières, les vins, wisky, …

 La classe des produits : un groupe des produits dans une famille des produits, reconnus
comme ayant certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : bières/soules.
 Les lignes des produits : un groupes des produits dans une classe des produits qui ont de
relations étroites parce qu’ils fonctionnent de la même manière ;
 Type des produits : les articles dans une ligne des produits qui partagent l’une de plusieurs
formes de produits. Ex : la Primus et la turbo King se vendent dans la même bouteille.
 Les marques : le nom donné à un ou plusieurs articles dans une ligne de produits utilisé pour
identifier la source ou il est caractéristique de cet article. Exemple : Primus.

2. le schéma de classification de produits

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a. Le produits durable, non durable et service : sont des biens tangible qui survivent après
plusieurs utilisations.
 Les produits non durables : sont les biens tangibles qui sont consommé totalement
après un quelques utilisations ;
 Les services : sont les activités avantages ou satisfactions qui sont offerts sur le
marché.
b. Les classifications des biens de consommations : les produits de consommation peuvent être
classifiés en bien d’achat spécialisé et le bien non recherché.
c. La classification des produits industriels : il sont classifié d’après leur manière d’entrer dans
le processus de production ainsi que leur coût. On a :
 Les matières et pièces attachées qui entre dans le produit finit :
 Les biens d’équipement ;
 Les fournitures et services.

Les décisions du mix du produit

Définition

Une mixtion de produit ou assortiment du produit est l’ensemble de toutes les lignes de produits et
articles qu’un vendeur offre aux acheteurs sur un marché.

Le mixtion des produits offerts par la Bracongo comportent les bières, les boissons, gazeuses les
eaux et les blocs et glaces pour refroidir les boissons.

La largeur, la longueur, la profondeur et la consistance d’une mixtion de produits.

 La largeur d’une mixtion des produits se réfère au nombre de différentes ligne de produits
que l’entrepris offre sur le marché.
 La longueur d’une mixtion des produits c’est le nombre des différents articles compris dans
cette mixtion de produit.
 La profondeur d »une mixtion des produits c’est le nombre des variables de chaque produit
de la ligne de produit.
 La consistance d’une mixtion des produits indique les relations étroites qui existe entre
différentes lignes de produits en ce qui concernes leur utilisation finale.

Les décisions des lignes de produits

1. Définition

Une ligne des produits est une groupe de produits qui ont des relations entre eux parce qu’ils
fonctionnent de manière semblable.

2. L’analyse de la ligne de produit : chaque ligne de produit doit être analysé pour informer les
gestionnaires de ces lignes sur les ventes et les résultats et enfin sur le comportement de
leurs lignes.

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3. La longueur d’une ligne des produits : est l’un problèmes que l’entreprise doit résoudre en
optimisant cette longueur l’entreprise peut modifier ses lignes de produits soit en l’étendant
ou en le remplissant.
 La décision d’étendre une ligne : l’entrepris étend ses lignes lorsqu’elle se décide d’allonger
sa ligne de produits. Elle peut l’étendre vers le bas, vers le haut ou dans les deux sens.
 La décision de remplissage de ligne de produits : une ligne de produit peut encore être
allongé en ajoutant les articles qui y étaient déjà.
 La décision d’exploitation de la ligne : le gestionnaire de produits choisit quelques articles de
la ligne des produits à exposer pour la promotion.
 La décision de modernisation de la ligne de produit : avec la technologie et la modernisation,
l’entreprise doit veiller à la modernisation la ligne de produits.
 La décision d’élegage de la ligne de produits : les gestionnaires doivent recevoir les articles
de produits régulièrement pour les élargir en cas de nécessité. Deux occasions pour élargir
une ligne de produits :
 Quand la ligne des produits contient les bois mort qui dépriment le profit de
l’entreprise ;
 Quand l’entreprise ne dispose pas d’assez de capacité de production pour faire face à
tour les articles demandés en quantité commandé.
 La décision des produits individuels : concernent le développement et le marketing de
produit individuels. Les différents décisions à prendre sont : les variables du produit comme
les attributs, la marque, l’assemblage, le label du produit et le service clientèle.
 Qualité du produit : le terme quelité signifie l’aptitude d’une marque à performer ses
fonctions. C’est la signification, la durabilité, la fiabilité, la précision, la facilité coopération et
de réparation.

Il y a quatre niveau de qualités : qualité base, la qualité moyenne ; haute qualité et qualité
supérieure.

 Marque : un nom, un signe, un symbole, un terme, un signe, un dessin, une combinaison de

ces éléments, destinée à identifier le produit ou service d’un vendeur.
 Le nom de la marque : est la partie de cette marque qui peut être vocalisées ou prononcée.
 Les Signes de la marque : est la partie de cette marque qui peut être reconnue, mais qui ne
peut pas être prononcé, comme un symbole, un dessin, …
 La marque déposée : est la marque ou une partie de la marque qui a réussit une protection
légale. La marque déposée protège le doit de vendeurs d’utiliser ce nom ou le signe de la
marque.
 Le droit d’auteur et le droit légal de produire, publier et vendre les œuvre et objet littéraire,
musicaux ou des travaux artistiques.

6. les décisions d’empaquetage et de label (étiquetage)

La plupart des produits vendu sur le marché sont emballé et porte un label. L’emballage porte joue
un rôle négligeable comme dans certains produits (caoutchouc, véhicule automobile, …) ou un rôle
important comme dans ( la boissons, denrées alimentaires, …).

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 L’emballage : est l’activité de créer et de produire un contenant ou une enveloppe pour un

produit. Le contenant ou enveloppe est appelé emballage.
 Conditionnement : est l’état de conservation de la marchandise emballée.
 L’empaquetage : est l’action d’empaquer, d’emballer ou de faire des paquets.

 Emballage primaire : qui est en contact avec le produit ;

 Emballage secondaire : est celui qui fournit une protection additionnelle au
produit ;
 Emballage d’expédition : emballage nécessaire pour le stockage,
l’identification et le transport.

Le label (notice ou étiquette) : est une partie de l’emballage qui contient l’information imprimée
décrivant le produit.

Label (étiquette) : il peut être un simple ticket attaché au produit, un graphique, qui est partie ou
entière de l’emballage. Il peut se limiter à indiquer le nom de la marque ou donner une bonne partie
de l’information. Il remplis plusieurs fonctions ; il identifie le produit ou la marque donnée
plusieurs informations sur le produit.

7. les décisions de services la clientèle

L’offre de l’entreprise ou marché comprend générales se pointe de services, qui peut une partie
importante de l’offre totale.

A. Décision du mix de services

Le marketeur devra faire les enquêtes auprès de consommateurs pour identifier les services
important susceptibles d’être offert et leur importance à savoir :

 La fiabilité de livraison ;
 La spontanéité de cotation des prix ;
 Les conseils techniques ;
 Les réductions commerciales et financières ;
 Les services après vente, …

Confer 20.

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 51

CHAPITRE 13 : LES DECISIONS DU PRIX

Le prix : est la somme d’unités monétaires demandées en contrepartie d’un produit ou d’un
service : il est la somme des valeurs que les acheteurs donnent en échange pour obtenir le privilège
d’utiliser le produit ou le service. Le prix est la valeur monétaire d’un bien.

Le prix est l’unique élément de la mixtion marketing qui produit le revenu et fait entré de l’argent
dans l’entreprise.

2. fixation du prix : le prix est problématique quand il doit être fixé pour la première fois.
L’entreprise doit procéder par étapes :

a. Sélection des objectifs du prix

Les objectifs poursuivie dans la fixation des prix sont la survie, la maximisation de profils actuelles,
de leadership dans les part de marché où le leadership dans la qualité du produit.

Survie : pour rester en vie, les entreprises en difficulté peuvent réduire leurs prix.

b. Estimer la demande

Chaque niveau de prix conduira à un niveau spécifique de la demande ce qui aura un impact sur les
objectifs de l’entreprise.

c. Estimer les coûts

La demande fixe le plafond, et les coûts fixe le planché du prix que l’entreprise peut demander
pour ses produits et services. En fixant le prix, l’entreprise cherche à couvrir tous les coûts de
production, distribution et vente des produits. Nous avons trois sortes de coûts :

 Coût fixe : qui ne varie pas en fonction de la production et de vente ;

 Le coût variable : varie en fonction de la production et de vente ;
 Coût total : est la somme de deux.

d. analyser le produits et offres des concurrents

Le prix sera fixé en fonction de ceux des concurrents et de leurs réactions. L’entreprise devra
étudier les prix et la qualité de l’offre de ses concurrents.

L’entreprise peut envoyer les acheteurs qui vont comparer le prix et les offre des concurrents. Elle
peut acquérir la liste des prix des concurrents, acheter leur produit et le démanteler pour les
étudier.

e. sélectionner la méthode de fixation de prix

Disposant de l’échelle de la demande, de la fonction des coûts et de prix des concurrents,

l’entreprise choisira un prix, qui sera situé à un niveau permettant à l’entreprise d’atteindre ses
objectifs. Confer 29’

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 52

f. choisir le prix final

Certaines notions vont intervenir avant de prendre la décision finale :

 Fixation psychologique de prix ;

 La politique des prix de l’entreprise ;
 L’impact du prix sur les autres parties.

3. la modification du prix

Les entreprises ne fixent généralement pas le prix, mais la structures qui couvre les différents
produits et les éléments d’une lignes des produits, qui reflète la variation !!!!!! de la demande et de
coût, ce temps d’achat et d’autres facteurs.

 Fixation de prix géographique : la question est de savoir s’il faut demander un prix élevé aux
acheteurs éloignés pour couvrir le coût de transport, d’assurance, d’entreposage et de
manutention ;
 Fixation des prix FOB, point d’origine : le vendeur fixe le prix FOB à partir du point
d’origine ;
 Fixation du prix uniforme de livraison : c’est l’inverse du prix FOB. Ici l’entreprise fixe un
prix uniforme pour tous les acteurs, quelques soit l’emplacement de leur domicile ;
 fixation des prix par zone : cette stratégie se situe entre les deux précédentes, elle consiste à
établir deux ou plusieurs zones de prix ;
 fixation de prix à partir d’un point de base : elle consiste à choisir quelques villes du pays en
dehors de l’usine et fixer un prix à partir de ce point de base.
 La réduction et bonification de prix : certaines entreprises octroient des réductions pour
récompenser les acheteurs.
 L’escompte : est la réduction accorder sur le montant à payer pour un payement anticipé
(réduction financière) ;
 La remise : est la réduction accordée aux clients qui achètent par une grande quantité ;
 Les rabais : est la réduction accordée aux clients qui achètent des biens non conforment au
commande ou de mauvaise qualité ;
 Ristourne : est la réduction accordée aux clients habituels sur le volume de leurs achats de la
période (mois, trimètres, semestres ou années). Confer 32’
 Fixation de prix promotionnel : dans certaines circonstances, les entreprises baissent
provisoirement leurs prix en dessous des prix de la liste, et parfois en dessous des coûts totaux.
 Fixation de prix discriminant ou selon le segment de marché : décrit la situation où l’entreprise
vend un produit à deux ou plusieurs prix sur les différents segments du marché ;
 Fixation du prix de nouveaux produits : l’entreprise change régulièrement le prix de ses produits
aux différentes étapes de cycles de vie.
 Fixation de prix d’une mixtion de produits : la fixation du prix d’un produit doit changer quand il
s’agit d’un produit appartenant à une mixtion de produits. D’où l’entreprise cherche le prix qui
maximise les profits de la mixtion totale. Confer 31’

Initiation et réponse aux changements des prix

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 53

Après avoir développé leurs structures et stratégies de prix, les entreprises se trouvent dans la
nécessité de les modifiés.

 L’Initiation des réductions de prix : les circonstances qui peuvent conduire à la réduction des
prix sont :
 La capacité de production excédentaire ; lorsque l’entreprise cherche à augmenter la
demande de ses produits et ne peut y arriver par l’amélioration de la qualité ou
l’augmentation de l’effort de vente ;
 La diminution des parts de marchés face à une concurrence accrues des produits ;
 Initiation des augmentations du prix : les raisons que poussent les entreprises à augmenter
leur coût sont :
 L’excès de la demande, face à une capacité de production limité, quand l’entreprise ne
peut pas servir tous ses clients ;
 La persistante inflation mondiale ;
 Ces réaction des acheteurs aux changements de prix, le consommateur peuvent interpréter la
réduction de prix de plusieurs manières : l’article contient des défauts, ne se vend pas bien,
l’entreprise est en difficulté financière. Confer 31’.
 Les réponses de l’entreprise au changement des prix : la question est de savoir comment
l’entreprise devra réagir à une modification de prix initié par un concurrent. Dans un marché
homogène, l’entreprise n’a pas d’autres choix que de réduire les prix pour égaler la réduction
des concurrents.

Avant de répondre à une modification de prix, l’entreprise devra trouver des réponses aux
questions suivantes :

1. Quelle est la raison pour laquelle le concurrent a –t-il décidé de modifier le prix ?
2. Cette modification est-elle temporaire ou permanente ?
3. Qu’est ce qui adviendra à la part de marchés de l’entreprise si elle ne réagit pas ?
4. Que sera l’attitude des autres concurrents ?

Lorsque les petites entreprises dynamiques attaquent le leader en donnant leur prix, le leader se
trouve devant des options :

 Maintenir le prix et mener une attaque non prix,

 Réduire ses prix, s’il considère que la baisse est profitable à toute l’industrie ;
 Augmenter le prix avec contre attaque du produit.

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 54

CHAPITRE 14 : CANAUX DE DISTRIBUTION

L’économie contemporaine est caractérisée par le fait que les producteurs ne vendent presque
jamais directement leur production aux utilisateurs finaux. Entre ces deux agents économiques, il y
a une panoplie d’intermédiaires :

 Les intermédiaires commerciaux qui comprennent les grossistes, les demi-grossistes et les
détaillants ; ils prennent possession au titre (ils deviennent propriétaires des produits qu’ils
revendent) ;
 Les agents commerciaux comme les représentant, les force de vente, les courtiers, les
vendeurs, qui ne prennent pas possession au titre, mais dont les activités se limitent à
négocier le marché, rechercher les acheteurs et/ou les vendeurs est le mettre en contact ;
 Les intermédiaires de facilitation, qui constituent le circuit de distribution physique, ne
prennent pas possession au titre, ne négocient pas le marché pour les acheteurs et les
vendeurs, mais qui interviennent pour faciliter la réalisation des transactions et des
échanges.

1. Décision d’un canal de distribution

1.1. La nature des canaux de distribution

Les producteurs travaillent avec les intermédiaires en marketing pour faire parvenir leur
production au marché. Les intermédiaires en marketing constituent le canal, circuit ou chaîne de
distribution.

Un canal de distribution est l’ensemble d’organisations interdépendantes impliqué dans le

processus de rendre un produit ou un service disponible pour son utilisation.

 La raison pour l’utilisation des intermédiaires en marketing : les intermédiaires sont

utilisées à cause :
(a). de manque de ressources financières pour utiliser son propre circuit ;
(b). de la nécessité de se concentrer dans un secteur spécifique d’activité, évitant ainsi d’être
à la fois producteur et revendeur ;
(c). du point de vue économique, leur rôle fondamental consiste à transformer l’offre
hétérogène trouvée dans la nature dans un assortiment des biens et services désirés par les
acheteurs ;
(d). l’utilisation des intermédiaires en marketing réduit sensiblement le travail à fournir par
l’économie en générale.
(e). confer 33’
 Les fonctions d’un canal de distribution : ce canal de distribution achemine les produits du
producteur aux consommateurs. Il aduit l’important écart de temps de place et de
possession qui sépare les biens de ceux qui cherchent à les utiliser.

Les fonctions :

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 55

(a). la recherche : la collecte et la distribution des informations relative aux acteurs et force de
l’environnement marketing pour facilité les échanges ;

(b). les contrats : rechercher les acheteurs potentiels et communiques avec eux ;

(c). la promotion : développer et disséminer les communications persuasives au sujet de l’offre ;

(d). la négociation : la tentative de se convenir sur le prix et les autres conditions ;

(e). la distribution physique : le transport et l’entreposage des produits ;

(f). la prise de risque : l’absorption des risques liés à l’exploitation de canaux de distribution.

 Le nombre de niveaux d’un canal de distribution : chaque intermédiaire qui s’intercalent

pour accomplir un des quelconques dans le processus de l’acheminement des produits et de
leurs titre plus proche de l’acheteur final constitue un niveau de la chaîne de distribution. Le
nombre d’intermédiaires qui désignent la longueur d’un canal ;
 Canal de niveau zéro : le producteur vend directement aux acheteurs ;
 Canal d’un niveau : comprend un seul intermédiaire (détaillant) ;
 Canal de deux niveaux : comprend deux intermédiaires (grossiste se détaillant) ;
 Canal de trois niveaux : comprend trois intermédiaires (grossistes, demi-grossistes et
détaillants) ;

Types des flux dans un canal

 Flux physique : décrit le mouvement physique depuis les matières et fournitures jusqu’au
détaillant qui vend au consommateur final ;
 Flux des titres : décrit le transfert effectif de la propriété des biens d’une institution de
marketing à une autre ;
 Flux de payement : montre comment l’acheteur final effectue le paiement entre les mains
des détaillants ;
 Flux d’information : est celui qui décrit le flux diriger d’influence (la publicité, le personnel
de vente, promotion de vente et les relations publiques) d’une partie aux autres dans le
système.
 Le canal de distribution dans le secteur de ses !!!!!!!!!!!!! producteurs doivent imaginer les
agences et location pour atteindre une population éparpiller dans l’espace, les hôpitaux, les
écoles, les centres sociaux, … doivent être installé là où les populations cible peuvent y
accéder sans dépense, effort exagéré.
 Les comédiens et danseurs ont leurs canaux pur la distribution de leur production, ces
canaux ont été amélioré actuellement avec l’apparition de la télévision.

2. la dynamique d’un canal

Les nouvelle institutions de distribution se développent un tout nouveau système de canal de

distribution apparait, le développement de système de marketing vertical, marketing horizontale,
et marketing multi canal confer 33’.

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1. La croissance de système de marketing verticale (vertical marketing system (VMS)).

Le canal de distribution conditionnel, est composé des producteurs, grossistes et détaillants, tous
en dépendant les uns des autres. Le VMS s’est développé pour concurrencer celui du marketing
traditionnel. Il comprend : le producteur, le grossiste et le détaillant qui travaillent comme dans un
système unifié.

Le VMS est caractérisé comme étant un système professionnellement géré, à programmation

centralisée , conçus de manière à réaliser les économies et un impact maximal sur le marché. Le
VMS a été créée pour contrôler le comportement des membres indépendants qui poursuivent leurs
propres objectifs.

(a). VMS d’entreprise

Le VMS d’entreprise combine les étapes de production et de distribution sous une seule propriété.
Le leader est le propriétaire total ou partiel des intermédiaires qui, interviennent dans la chaîne.

Producteur, grossiste, détaillant/consommateurs

(b). VMS administré

La VMS administré coordonne les étapes de productions et de distribution à cause d la taille et du

pouvoir de l’un des membres. Le leader de la chaîne obtient de la collaboration des autres en ce qui
concerne : les politiques de condition de vente, d’étalage, de promotion, etc.

(c). le VMS contractuel

Le VMS contractuel est celui dans lequel plusieurs entreprises au différents niveaux de production
et de distribution se mettent ensemble et signent des contrat dans le but d’obtenir plus d’économie
ou plus d’impact de vente qu’elles ne pouvaient réaliser individuellement. Confer 33’.

La croissance du système de marketing horizontal (HMS)

 Le HMS est un arrangement et distribution dans lequel deux ou plusieurs entreprises au

même niveau de distribution se mettent ensemble pour exploiter une nouvelle opportunité
du marketing se susrtout dans le cas où chacun de membre ne dispose pas assez de
ressource pour entreprendre seul l’aventure. C’est cette union qu’ALDER a qualifié de
marketing symbiotique. La croissance du système marketing multi canal ou canal de
marketing hybride.
 Un canal de marketing hybride est un système multi canal de distribution dans lequel une
seule et même entreprise montre deux ou plusieurs canaux de marketing pour atteindre une
ou plusieurs segments ;des clients avec comme inconvénient le risque de conflit sont
nombreux et difficile à contrôler.

Rôle de chaque membre dans le canal de distribution : chaque membre doit définir son rôle dans le
système. McCannon a identifié 5 canaux qui sont :

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 57

 Le membre de droit ou interne au canal : cherche à perpétuer les arrangements qui existent
dans la chaîne et militent pour renforcer les code de l’industrie.
 Le membre complémentaire : n’appartient pas à la chaîne et ils remplissent les fonctions
négliger par les membres de la chaîne.
 Les passants : sont les non initié extérieur à la chaîne ils entre dans le marché, en sortent et
tournent toute au tour au fur et à mesure que les opportunités se présentent ;
 ;les innovateurs externes au système : sont les concurrents et destructeurs des chaîne
dominante. Ils remplis les fonction marketing.
 Le capitaine de la chaîne : c’est le membre dominant d’une chaîne qui l’organise et la dirige ;
 Les membres combattants : sont ceux qui cherchent à devenir membre de droit. Ils ont un
accès limité aux sources préférentielles de l’approvisionnement, ce qui peut préjudicier en
période de pénurie. Confer 33’.

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 58

CHAPITRE 15 : GESTION D’UNE COMMUNICATION MARKETING INTEGRE

Une entreprise qui voudrais réussir doit aussi communiquer avec son marché ciblé, c'est-à-dire,
concevoir et transmettre les informations à ses clients actuels et potentiel, à ses détaillants, à ses
fournisseurs, ses actionnaires, à l’Etat …

1. Introduction :

La production marketing intégrée est le concept dans lequel l’entreprise intègre et coordonne
soigneusement tous ses canaux de communication pour délivrer à sa clientèle un message clair,
consistant, convaincant et irrésistible.

Le mix communicationnel (la mixtion de promotion) Comprend :

 La publicité : toute forme payée et non individualisée de présentation des idées, des biens ou
services par un sponsor identifié. Elle comprend le message à la télévision, la presse, la
radio et le cinéma, les brochures, annuaires, …
 La promotion de vente : toute incitation à court terme pour encourager l’achat à la vente
d’un produit ou d’un service. On y retrouve : les jeux concours, les loteries, les primes, les
bons de réductions, les remises, …
 La vente personnelle : toute présentation orale ou sous forme de conversation par les forces
de vente de l’entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, avec le but de vendre un
produit.
 Marketing direct : la communication directe avec les communicateurs individuels ciblé en
vue d’obtenir une réponse immédiats qui comprend : les catalogues, les mailings, les
télémarketings, les téléachats.
 Les relations publiques : la stimulation non individualisée de a demande d’un produit ou d’in
service. C’est la création des bonnes relations avec les divers publics pour obtenir des
rumeurs, histoires et avènements défavorables à la bonne image de l’entreprise.

2. Le processus de communication

Le modèle de communication comprend 9 éléments ; deux représentent les parties importantes, les
émetteurs et receveurs ; les deux autres représentent les outils essentiel à la communication,
quatre éléments représentent les fonctions importante de communication : le codage, décodage, la
réponse et le feedback ; le dernier élément le bruit représente le bruit induit dans la
communication.

a. L’émetteur : est la partie qui envoie le message à une autre partie (on l’appel aussi source
ou communicateur) ;
b. Le codage : est le processus d’émettre les idées sous une forme symbolique ;
c. Le message : est l’ensemble des symbole que l’émetteur transmet ;
d. Le médias : sont les canaux de communication à travers lesquels le message est transmis de
l’émetteur aux receveurs.

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 59

e. Le décodage : processus par lequel les receveurs attribue la signification au symbole

transmis par l’émetteur ;
f. Le receveurs : est la partie, qui ,reçois le message envoyé par d’autre partie (appelé aussi
audience ou destinateur ;
g. La réponse : est l’ensemble des réaction que le receveur a après avoir été exposé au
message.
h. Feedback : est la partie de la réponse du receveur qu’il communique à l’émetteur en retour.
i. Le bruit : sont les parasites et les perturbations non prévues qui se produisent dans le
processus de la communication, qui font que le receveur perçoit un message que celui
envoyé par le l’émetteur.

L’émetteur doit :

 Connaitre son audience et les réponses qui l’attend ;

 Les codes codées sont de message pour que les récepteurs les décodes comme ils le
souhaitent ;
 Transmettre à travers les véhicules appropriés pour atteindre l’audience ciblée.
 Mettre en place de support de feedback adaptée ;

L’émetteur a des difficulté à faire parvenir son message aux destinataires où les bruits sont
nombreuses à cause de trois facteurs ;

 L’attention sélective ; l’individué sera exposé à des milieux de message dans une seule et
même journée son attention ne sera attribué que par quelques uns ;
 La distorsion sélective : l’audience a tendance à déformer le message pour entendre que ce
qu’elle désir entendre.
 La rétention sélective : le destinataire ne retiendra qu’une petite partie de message qui les
atteignent.

SCHRAM a suggéré que la probabilité que lle receveur potentiel perçois le message est de :

force perçues du gain –force perçues de la sanction

Potentiel d’attention= 𝑒𝑓𝑓𝑒𝑜𝑟𝑡 𝑝𝑒𝑟ç𝑢𝑠 𝑑𝑢 𝑐𝑜û𝑡
confer 35’.

Pur que le message influence le comportement d’une autre personne, il faut que :

1. Le message doit atteindre les organes de sens de a personne à influencer ;

2. Il doit ensuite accepter comme faisant partie de la structure cognitive de la personne ;
3. L’action doit être perçue par la personne comme une voie à la réalisation de se propres
objectifs.
4. L’action doit gagner le contrôle du comportement à un moment particulier dans le temps.

3. étapes de l’élaboration du mix communication

Un programme de communication interne comprend 8 étapes :

1. Identification de l’audience cible : le marketeur devra avoir l’esprit, une audience cible,
clair et précise. L’audience cible peut être composée des acheteurs potentiels, des

HMN
 60

individuels, des groupes d’individus, de public particulier ou général, … le communicateur

recherchera le besoin, désir, préférence et caractéristique de l’audience cible comme
condition préalable pour la fixation des objectif de la communication.
2. Le détermination des objectifs de la communication : le marketeur va déterminer la
réponse qu’il compte obtenir de cette audience : la réponse finale est l’achat. Il y a quatre
modèles de la hiérarchie de la réponse du consommateur qui sont reclassée dans les étapes
suivantes :
 Modèle A.I.D.A. veut que le consommateur passe par : 1. L’attention, 2. L’intérêt, 3. Le
désir, 4. L’action.
 Le modèle de hiérarchie des effets veut que le consommateur passe par : 1.
L’information ou conscience ; 2. La connaissance ; 3. amour ou intérêt ; 4.
Préférence ; 5. Conviction ; 6. Achat.
 Le modèle d’adoption veut que l’acheteur passe per : 1. L’information ou conscience ;
2. L’Intérêt ; 3. L’Evaluation ; 4. L’Essaie ; 5. L’adoption ;
 Le modèle de communication : 1. L’exposition ; 2. La réception ; 3. La réponse
cognitive ; 4. L’attribut ; 5. L’intention ; 6. Le comportement. Confer 35’
3. L’élaboration du message : le communicateur doit élaborer un message qui puisse attirer
l’attention, retenir l’intérêt, suscité le désir et obtenir l’action. La formulation du message
nécessite la réponse à quatre problèmes :
 Que faut-il dire ? (le contenu du message) ;
 Comment le lire logiquement ? (la structure du message) ;
 Comment le dire symbole ? (le format du message) ;
 Qui doit le dire ? (la source du message).
3.1. Le contenu du message : il sera question de formuler les avantages, la motivation
l’identification ou la raison pour laquelle l’audience devra penser pour faire quelque
chose.
3.2. La structure du message : l’efficacité du message dépend de son contenu, et de sa
structure. (a). Le communicateur pourra tirer les conclusions du message ou laisser
l’audience le tirer lui-même. L’efficacité d’un tel comportement dépende des audiences et
des situations. (b). l’ordre de présentation du message importe beaucoup, la question est
souvent de savoir si l’argument le plus fort devra être présenter en premier ou en
dernier lieu.
3.3. Le format du message : le phénomène de d’exposition sélective, la distorsion sélective
conseillent au communicateur de bien décider sur les entêtes, les copies, les illustrations,
et la couleur. Le message doit sortie du lot pour attirer l’attention.
3.4. Sources : l’impact du message dépend de la source qui émet ces messages, trois facteurs
sont identifiés pour influence l’audience. (a). l’expertise qui décrit la spécialisation que le
source dans le domaine ; (b). la fiabilité ou la crédibilité qui reflète l’objectivité et
l’honnêteté de cette source ; (c). l’amabilité exprime l’attrais de la source pour
l’audience.

4. le choix des canaux de communication : il existe deux grandes familles de canaux de

communications :

HMN
 61

 les canaux personnels : comprend deux ou plusieurs personnes communiquant directement

face à face, leur avantage provient de la possibilité de s’adresser directement à la personne
et de recevoir le feedback ;
 les canaux non personnels : sont les médias qui acheminent le message sans contact
personnel et sans feedback. On y retrouve :
 les médias sélectifs : journaux, magasines, courriers directs ;
 les médias de masse ;
 les atmosphères.
 Les événements.

5. l’établissement du budget de promotion : le problème est de savoir comment l’entreprise établit

leur budget. Il y a quatre méthodes pour établir le budget total ou partiel :

 La méthode du possible : ici le budget est fixé en fonction de ce que l’entrepris peut se
permettre ;
 La méthode du pourcentage de vente : le budget est fixé est fonction d’un pourcentage du
prix de vente ou du chiffre d’affaire actuel prévisionnel, ou du dernier exercice ;
 La méthode de la parité avec concurrence : ici l’entreprise fixe son budget de promotion au
même niveau que les concurrents ;
 La méthode d’un objectif : les marketeurs établissent le budget de promotion en définissant
leur objectif spécifique déterminant les taches qui doivent être exécuté pour atteindre ces
objectifs ;

6. décision du mix communicationnel : le mix communicationnel comprend : la publicité, le

promotion de vente, les relations publique, la force de vente et le marketing direct pour choisir un
mix communicationnel les facteurs que l’entreprise peut prendre en compte sont :

 Type du marché de produit ;

 L’état d’esprit des acheteurs et
 L’étape du cycle de vie du produit.

7. la mesure du résulta de la promotion : les communications devra mesurer l’impact du plan de

communication sur l’audience ciblé en lui demandant si elle reconnait ou se rappel le message, le
nombre de fois qu’elle l’a vue, le point qu’elle peut se rappeler, c’est qu’elle sent envers le produit et
l’entreprise. Le communicateur devra collecter la mesure du comportement de la réponse de
l’audience.

8. la gestion, la coordination du processus de la communication marketing intégré le grand nombre

d’outils de la communication disponible pour atteindre l’audience ciblée exige leur coordination.
Les entreprise d’aujourd’hui évolue vers le concept de la communication marketing intégré
coordonné. Ce concept fait appel aux éléments suivants :

 Nommée un directeur de la coordination marketing ;

 Mettre sur pied une philosophie du rôle de l’entendue de l’utilisation des différents outils
communication du marketing coordonné. Les activités de promotion et de programme dans

HMN
 62

le temps à l’occasion de campagne importante. Les communications de marketing intégré

introduirons la consistance de l’image chez l’acheteur et les différents publics ;
 Garder les traces de toutes les dépenses promotionnelles par produit par étape du cycle de
vie par outils.

HMN
 63

CHAPITRE 16 : DECISION DE LA PUBLICITE, LA PROMOTION, LES RELATIONS PUBLIQUES ET

LE MARKETING DIRECT

L’objectifs pour ce chapitre est de présenter ces cinq principaux objectifs (directeur de la
communication marketing intégré) : publicité, promotion de vente, relation publique, fonction de
vente et marketing intégré.

1. La publicité : c’est toute forme de communication non personnalisé utilisant un support

payant sous la supervision d’un émetteur identifié.
1.1. Les acteurs de la publicité ; nous avons des les annonceurs, les média, les agences ;
 Les annonceurs : est toute organisme qui fait de la publicité, il peut être une
entreprise commerciale, industrielle ou de service, une ASBL, une ONG, une
église, …
 Un média est l’ensemble des supports qui relève d’un même mode de
communication. On a cinq médias : la pesse radio, télévision, affichage et
cinéma.
 L’Agence : est un organisme indépendant, composé des spécialistes chargés
pour le compte des annonceurs, de la composition, de ‘exécution et du
contrôle publicitaire.
1.2. Fixation des objectifs de la publicité : le premier étape dans l’élaboration d’une
campagne publicitaire est d’en fixer les objectifs. Un objectif marketing est une tâche
communicationnelle spécifique à une audience ciblée spécifique, dans un période de
temps spécifique.
L’objectif publicitaire est classifié selon que l(action publicitaire vise : l’information,
la persuasion puis le rappel.
 La publicité informatique : informe le marché du changement de prix d’un
produit, informe le marché de l’existence d’un nouveau produit, explique le
fonctionnement d’un nouveau produit, suggère de nouveau l’usage d’un
produit existant.
 La publicité persuasive : prédomine dans l’univers concurrentiel. Elle indique
le point de supériorité de la marque à celle des concurrents.
 La publicité de rappel : est importante dans le cibles de maturité, c’est pour
inviter le consommateur à ne pas oublie ce produit et l’avoir toujours d ans
l’esprit.
1.3. Détermination du budget de la publicité : le rôle de la publicité est d’ »augmenter la
demande. Après les objectifs, l’entreprise va procéder à la détermination du budget
de la publicité pour chaque produit. Il y a des méthodes : pourcentage de vente, de la
partite avec concurrence, …
 Modèle de réponse et déclin de vente : dans ce modèle, le changement du taux
de vente au temps T est une fonction de quatre facteurs, le budget de publicité,
la constante de la réponse de vente, le niveau de saturation de vente et de la
constante de déclin de ventes ;
 Modèles de contrôle adaptif : ce modèle reconnait que la fonction
« publicité/réponse des ventes » n’est pas stable elle Change dans le temps.

HMN
 64

Pour ce modèle, il ne paie pas d’investir lourdement dans la recherche du

niveau de paramètre de la réponse de vente actuelle.
 Le modèle de part du marché de concurrence : le modèle précédant ne tient
pas expressément compte des dépenses de concurrents. Cette hypothèse de
travail ne peu t se justifier que quand les concurrents sont tellement
nombreux s et qu’aucun d’entre eux n’est suffisamment grand, u bien qu’il est
difficile de connaitre les dépenses publicitaires des concurrents.

le modèle existant pour, faire des allocations des budgets de publicité entre les différents territoires
de vente en vue de capitaliser au maximum les erreurs de concurrents.

1.4. Décision d’élaborer le message : la qualité du message est très importante, les
agences de publicité suivent les étapes suivantes pour développer une stratégies
créative : la conception, l’évaluation et la sélection de l’audite de bonne conduite de
message et l’exécution.
 La conception du message : l’entreprise doit créer plus des messages
possibles les testé d’avance en vue de choisir le meilleurs ;
 L’évaluation et la sélection de message : pour évaluer et sélectionner le
message, il est indispensable de le tester auprès de consommateurs.
 L’exécution du message : suppose une série de décisions sur le style, le ton, le
mot et format de l’annonce.
a. Style : ce message est exécuté suivant plusieurs approches :
 La tranche de vie ;
 Style de vie ;
 La fantaisie ;
 L’humeur ;
 Le slogan musical ;
 Le personnage ;
 L’expertise technique ;
 Le témoignage.
b. Le ton : le communicateur devra choisir le ton approprié pour faire passe
le message. On a le ton positif, démonstratif fondé sur les arguments, un
ton direct, provocateur ou humoristique.
c. Le mot : le communicateur devra cherche le mot facile à mémoriser, simple
qui retient l’attention des acheteurs.
d. Le format : les éléments du format sont : taille, couleur, … ces éléments ont
de l’influence sur la publicité.
L’audite de bonne conduite : les annonceurs et leurs agence doivent
auditer leur message publicitaire et se rassurer qu’il ne heurte pas la loi ni
les bonne mœurs.
1.5. Les décisions des médias et de supports :
a. la couverture ; fréquence et impact
 la couverture : est le pourcentage d’individu sur le marché ciblé qui sont
exposé eu message publicitaire dans une période de temps ;

HMN
 65

 la fréquence et la mesure du nombre moyen de fois qu’un individu sur le

marché ciblé est réellement exposé au message au cours de la campagne ;
 l’impact est la valeur qualitative, d’un message publicitaire dans un
support (exemple : le télévision a plus d’importance que la radio).

Le budget publicitaire sera directement proportionnel au niveau de couverture, de fréquence et

l’impact recherché par la publicité.

b. Le choix des types importants des médias.

Après avoir déterminé la couverture, la fréquence et l’impact, le planificateur des
medias va sélectionner un ou plusieurs médias parmi les plus importants. Le
choix final dépendra de 4 facteurs qui sont :
 Les habitudes du marché ciblé en matière d’info : le publicitaire
cherchera le medias le plus approprie pour atteindre sa cible.
 La nature du produit : choisir le support médiatique qui exprime la
nature du produit comme la télévision présente mieux les performances
des voitures.
 Le type de message : la télévision présente plus les avantages que les
affiches pour les promotions de vente.
 Le cout du medias diffère d’un support à l’autre.
c. Les choix de supports : après avoir choisi les médias, le média-planneur choisira
le support en fonction des avantages entres autres, le cout en unités monétaire
pour atteindre 1000 personnes par support.
 La diffusion : nombre d’exemplaire distribués.
 Audience cible.
 Audience globale.
1.6. La programmation de la campagne publicitaire dans le temps et dans l’espace.
 Programmation globale : consiste à déterminer comment le budget doit être étalé sur
l’année.
 Micro programmation examine comment repartir un ensemble de contacts
publicitaire sur une courte période de temps pour obtenir ce meilleur impact.
 Répartition géographique : la campagne peut être diffusé sur le plan local, national
ou international.
1.7. La mesure de l’efficacité publicitaire : elle doit être évalué en terme des effets de la
communication et des ventes.*
 Concernant les effets communicationnels, les publicitaires évaluent l’impact
d’une campagne publicitaire en terme de notoriété, de connaissance ou
d’attitude.
 En ce qui concerne l’impact de la publicité sur les ventes, il est très difficile de
déterminer les relations des causes à effet.
1.8. D’autres considérations sur la publicité.
 L’organisation pour la publicité : il existe plusieurs manière de s’organiser,
dans les petites entreprises c’est un agent de la direction commerciale qui s’en
occupe les grandes entreprise disposent d’une direction de publicité.

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 La décision de la publicité internationale : le problème ici est de déterminer

s’il existe une globale qui incorporait une caractéristique adaptée aux
différents marchés.
2. Promotion de vente : est un ensemble des technique estimé à stimuler la demande à court
terme en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou service effectué par
les consommateurs intermédiaires commerciaux. Les techniques utilisées sont : les
réductions, les primes, les jeux concours, les offres d’essaies. Elle diffèrent de la publicité en
ce sens que cette dernière offre des raison d’achats en n’importe quel moment tandis que la
promotion de vente incite à acheter maintenant.
2.1. Avantages et inconvénients
a. Avantages :
 elle incite les consommateurs à essayer le nouveau produit ;
 elle attire les utilisateurs de marque concurrentes ;
 elle permet de faire varier le prix ;
b. inconvénient :
 elle ne fidélise pas les acheteurs ;
 les acheteurs fidèles ne modifient pas leur comportement ;
 elle donne aux acheteurs l’impression que le prix fidèle n’est pas fondé.
2.2. Etapes d’élaboration d’une campagne promotionnelle
L’entreprise doit passer par 6 étapes pour préparer une campagne promotionnelle.
 Définir les objectifs : ces objectifs découlent des objectifs marketings ;
 Le choix de technique promotionnelle : on tient compte de la nature du
marché, objectif poursuivie ;
 Développement du programme de la promotion ;
 Pré-test de la promotion des ventes ;
 L’exécution et évaluation d’un programme des ventes ;
 Evaluation de résultat d’une campagne de promotion des ventes ;
3. Relation publique : sont les activités de mise en place par une entreprise, organisme
publique ou privée pour créer, établir maintenir ou améliorer la confiance, la
compréhension et la sympathie et des relations avec le publique.
3.1. Contenu de relation publique. Ce vocable englobe 5 activités suivantes :
 Relation presse qui vise à faire passer l’informations dans les médias sous un
angle positif ;
 Publicité traditionnelle : vise à obtenir de l’espace rédactionnelle dans les
médias ;
 Communication institutionnelle : qui rassemble toute les activités interne et
externes centrées sur l’institution ;
 Lobbying défend les intérêts de l’institution auprès des pouvoir publics ;
 Le conseil qui consiste à informer et conseiller l’entreprise à propos de
développement intervenu dans u n environnement qui pourrait affecter son
positionnement ou son image.
3.2. Spécialité de relation publique

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Les interlocuteurs auxquels s’adressent les relations publiques sont : les actionnaires,
les employés, les administratifs, les associations de consommateurs, …
3.3. L’évaluation d’une opération de relation publique
Les 7 principaux dont dispose le professionnel de relation publique sont :
 Les nouvelles transmises aux journalistes par des communiquer de conférence
de presse ;
 Les discours de dirigeants qui influence l’image de leur entreprise et attirent
l’attention sur le produit ;
 Les événements organisés par les entreprises ;
 Le parrainage, mécénat culture, et sponsoring sportifs
 Les activités à but non lucratif ;
 Les publications qui inclus les rapport annuels ;
 Plaquette, annuaires, brochures, …
 Le média d’identité qui rassemble toutes les éléments physique qui
transmettent un message sur l’entreprise comme le logo, …
 Les objectifs poursuis par les relations publique peuvent être de :
Construire la notoriété d’un produit, la crédibilité, stimulé ;
 L’entreprise choisira le message et support en rapport avec la situation individuelle, son
environnement, …
 L’entreprise bien avertis disposera d’un attaché de presse connaissant bien les
responsabilités des principaux, médias.

4. Marketing directe : est un marketing qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une
réponse ou une transaction.

Ces caractéristiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client. Les canaux utilisé
comprenant la vente face à face, le mailing postal, l’envoie de catalogue, la télémarketing.

4.1. Croissance de marketing direct : a été spectaculaire ces dernières années à cause du
développement du commerce électronique ;
4.2. Avantages du marketing direct
 Pour le client : achat à distance ; comparé les offres et les prix sans quitter son
fauteuil.
 Pour le vendeur : la sélectivité. L’entreprise ne s’adresse qu’à la cible visée.
4.3. Marketing direct intégré : consiste à nommer un directeur de communication chargé de
toutes les communications internes et externes.
4.4. Principlaux outils de marketing direct :
 Ventes face-à- face.
 Les mailing postal
 Les ventes par catalogues
 Les kiosques
 Le télémarketing.
4.5. Le marketing en ligne : on parle de marketing en ligne, une série de pratique, depuis la
commande à des fournisseurs par échanges de données électronique et les négociations

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par échange jusqu'à l’utilisation interne comme sources d’information et de

divertissement, outils de communication ou canal de distribution.

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CHAPITRE 17. ORGANISATION ET CONTROLE DE L’EFFORT MARKETING

Ici, nous allons parler de l’organisation du département ou service marketing, de sa mise en

œuvre et des différents contrôles de l’effort marketing.

1. Organisation de l’effort marketing :

1.1. Evolution du département marketing : le département marketing a suivie une
évolution que l’on peut décomposer en 6 étapes :
 Simple service de vente ;
 Département commercial avec les fonctions auxiliaires : quand l’entreprise
grandit, elle a besoin de la recherche marketing, de la publicité, de services à la
clientèle, … Le directeur commercial engage les spécialiste pour accomplir ces
fonctions. Il peut aussi engager un directeur du marketing pour s’occuper des
fonctions non commerciales ;
 Le service marketing autonome : le PDG prend l’initiative de créer un service
marketing autonome. L’entreprise dispose alors d’un directeur commercial et
d’un directeur marketing ;
 Le département marketing ;
 l’entreprise moderne orienté vers le marketing moderne ;
 L’entreprise organisée à partir du processus et centre d’activités.
1.2. Organisation interne du département marketing
Pour organiser un département marketing moderne, toute organisation doit prendre en
compte les quatre dimensions de base de l’activité marketing qui sont : les fonctions, les
régions géographiques, les produits, les marché des clients.
a. Organisation fonctionnelle : dans cette organisation les spécialistes fonctionnelle
travaillent sous l’autorité d’un directeur marketing chargé de coordonner l’ensemble ;
b. Organisation géographique : l’entreprise qui vent sur le plan national organise souvent
leur structure marketing et les autres fonctions sur base géographique.
c. L’organiserions par chef des produits ou marque : cette organisation est appropriée
pour les entreprise qui fabrique plusieurs produits sous plusieurs marques. La décision
de mettre en place une organisation par chef de produit dépend du nombre des produits
vendus et de leur degré de l’hétérogénéité.
1. Les avantages :
 Il peut harmoniser les différents effort dont le produit a besoin.
 Il peut réagir aux problèmes sur venant sur son marché plus rapidement
que ne le ferait un comité de liaison.
 Les petites marques bénéficient d’un porte-parole.
2. Les inconvénients : les entreprises pilotes passent des structures
produites, à la structure catégorie pour aboutir à la structure besoins. Il
s’agit d’opter pour une structure organisationnelle oriente vers la réponse
aux besoins des clients.

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d. L’organisation par marche.

Cette structure consiste à introduire une spécialisation par marché dans l’organisation et nommer
des chefs de marché en lieu et place de produit. Elle est appropriée pour les entreprises qui vendent
leur produit à des clients aux habitudes d’achat et aux préférences distinctes. L’avantages de ce
système est que l’activité marketing s’organise en fonction des besoins des différents segments de
clientèle.

e. L’organisation matérielle ou par couples produit /marché.

Cette organisation semble bien adaptée au cas d’une société multi-produits et multi-
marchés. Mais elle est coûteuse et génératrice de conflits il faudrait toujours résoudre le
problème de la dépendance de la force de vente, de la responsabilité de fixation du prix.
f. L’organisation par division.
Les entreprises multi produits développes regroupent leurs produits les plus important
au sein de division autonomes. Les plus grandes divisions peuvent réussir à mettre en
place leur propre département marketing. Il se pose alors le problèmes sérieux de la
répartitions des activités marketing.
1.3. Les relations du département marketing et d’autres départements

Toutes les fonctions d’une entreprise sont les membres d’un seul et même corps. Tous les
membres doivent travailler en parfaite harmonie, chacun performant ses propres fonctions, pour
un meilleur développement auquel ils appartiennent.

Les responsables des entreprises doivent développer une orientation équilibrée dans lequel le
marketing et les autres départements détermine ensemble ou se situe l’intérêt de l’entreprise.

1.4. Insuffler l’esprit marketing et plus de créativité dans l’esprit

 L’état d’esprit marketing suppose que : l’entreprise tout entière développe un réel intérêt
pour ses clients ;
 Qu’elle s’organise en fonction de segments de marché plutôt que de produits ;
 Quelle approfondisse la compréhension des clients à travers les études de marché
quantilage et qualitative.

Bien qe nécessaire, l’optique marketing ne suffit pas à elle seule, l’entreprise, doit être également
être créative. Les entreprises copient les atouts et les stratégies de leurs concurrent à une vitesse
croissante.

2. la mise en œuvre du marketing

a. la définition

c’est le processus selon lesquels les plan marketing sont traduit sous ma forme de directive
permettant d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixé.

La stratégie s’intéresse au contenu et au pourquoi des activités mark,eting, la mise en œuvre

concerne le qui, le où, le quand et le comment.

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b. facteurs qui conditionnent le bon déroulement

 La capacité de diagnostic dès que le résultats ne correspondent pas aux objectifs ;

 L’aptitude de bien localiser les problèmes dans l’entreprise ;
 Le talent de mise en application qui exige une bonne répartition des ressources, une
organisation efficace entre les différents services ;

3. le contrôle de l’activité marketing

Le marketing doit évaluer son efficacité et en rendre compte auprès des directions générale et
financière afin de justifier et de négocier le budget dont il bénéficie.

3.1. Le contrôle du plan annuel

le contrôle consiste à analyser dans laquelle mesure se objectif de contrôler de la rentabilité
et d’autres éléments définit dans le plan.
a. Analyse des ventes
Elle consiste en un examen du chiffre d’affaire réalisé par rapport aux objectifs
préétablis. L’analyse de la variation de vente se force d’identifier la contribution relative
de deux principaux facteurs, prix ou volume, à l’égard de chiffre d’affaire constaté.
b. L’analyse de la part du marché
L’analyse de la part de marché permet de savoir ;si l’on a gagner ou perdu du terrain par
rapport au concurrent. Il existe trois concept de parts de marché qu’il faut examiner :
 La part de marché global en unité ou en valeur, de vente de l’entreprise sur le
total du service ;
 La part de marché ciblé sur rapport de vente de la l’entreprise sur le marché
ciblé ;
 La part de marché réalisée exprime le vente de l’entreprise rapporté au chiffre
s’affaire du concurrent le plus important.

L’analyse de la part du marché doit se faire avec prudence car :

 Les facteurs externes n’exercent pas une influence identique sur toutes
les entreprises ;
 Le performance d’un entreprise ne doivent pas toujours être comparé à
la moyenne du secteur ;
 La part de marché est fluctuée pour des raison n’ayant rien à avoir avec
la gestion de l’entreprise.
c. Le ratio de dépense par rapport au chiffre d’affaire
Le contrôle du plan annuel comporte aussi l’analyse des dépenses engrangé par rapport
au chiffre d’affaires.
d. L’analyse financière
Les ratios de dépense s’interprète dans le conteste le plus générale de l’analyse
financière afin de déboucher sur une diagnostic de rentabilité. L’analyse financière a
pour objet de mettre en évidence les facteurs qui affectent la rentabilité des
investissements de l’entreprise.

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e. Le baromètre de clientèle
L’entreprise procédera régulièrement à l’analyse des aptitudes de consommateurs,
distributeurs et autres parties prenantes de l’environnement commerciale comme les
employeurs, les fournisseurs, …
La modification d’attitude précède souvent un changement de comportement d’achat.
3.2. Le contrôle de la rentabilité

En plus du contrôle du temps annuel, les analyses destinée à mesurer la rentabilité de ses
différents produits, secteurs géographiques, segments de clientèle, circuit de distribution et niveau
de commande.

a. L’analyse des coût marketing

Cette analyse démontrera que le chiffre d’affaire n’est pas toujours un meilleur indicateur de
bénéfice réalisé dans chaque circuit de distribution.
b. Identification des actions connectives
Se pose en premier des questions comme :
 Quel sont les perspectives d’évolution de circuit de distribution ?
 La stratégie marketing utilisée pour chacun de ces circuits était-elle la bonne ;
 Les acheteurs accordent-ils de l’importance au point de vente ? sur base de réponses
obtenues le responsable de marketing engagera l’action connective correspondante
aux fonctions des hypothèses.

c. Coût direct et complet

L’analyse des coûts peut éclairer ou induire en erreurs le responsable marketing. Les coûts
complets comportent un caractère arbitraire dans l’imputation des charges indirectes, que
ces coûts directs ignorent provisoirement.
3.3. le contrôle de la productivité

il faut également contrôler la productivité des dépenses des marketing à cause de leur importance
dans l’ensembles des charges de l’entreprise.

a. La productivité de la force de vente

Les indicateurs sont :
 Le nombre moyen de visites par représentant et par jours.
 Le coût de la force de vente rapporté au chiffre d’affaire.
 Le nombre de clients gagné au cours de la période.
 Les ventes réalisées en moyenne par visite.
b. La productivité de la publicité
Il est utile de contrôler régulièrement les éléments suivants :
 Le cout par mille lecteurs touchés par médias et par support.
 Réaction au contenu de l’annonce.
 Les changements d’attitudes consécutifs à l’exposition au message.
 le cout de chaque demande de renseignements.
c. La productivité de la promotion des ventes

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La promotion des ventes est un ensemble des techniques destiner à stimule l’intérêt et à
encourage l’essaie du produit, on utilise les indicateurs suivants :
 Le pourcentage de ventes réalisé en promotion ;
 Le pourcentage de coupon retourné ;
d. Productivité de la distribution
Le vrai problème de difficulté parfois rencontré est celui de la capacité de la production et
de distribution.
Nous avons les indicateurs suivants :
 Le pourcentage de vente et de bénéfice réalisé dans chaque circuit de la distribution.
 Le pourcentage de vente traité correctement ;
 Le coût logistique estimé en chiffre d’affaire ;
3.4. Le contrôle stratégique :
Il réside dans la réexaminassions périodique de l’objectif et de la stratégie.
a. La mesure de l’efficacité du marketing ;
L’efficacité marketing de chaque division se fait à partir de ces
performances en matière des chiffres d’affaire, par des marchés et de
rentabilité mais l’efficacité marketing est un phénomène complexe.
b. L’audite marketing
C’est examen complet, systématique, indépendant et périodique de
l’environnent des objectifs, … en vue de détecter les domaines posant
problème et de recommander des actions correctives destinés à améliorer
Son efficacité marketing.
 Le champ couvert : l’audite marketing part sur les activités et pas
seulement celles qui connaissent les difficultés.
 Systématicité un audite marketing doit comporter une succession
ordonnée des diagnostics portant sur l’environnement, le système
interne et les différents activités.
 L’indépendance : un audit marketing doit être conduit par un
service indépendant du département marketing.
 A régularité : l’audit marketing doit être conduit régulièrement et
pas seulement en situation de crise.
c. La responsabilité étique et sociale de l’entreprise
Le futur est plein de promesse pour les entreprises qui ont le sens de leur
responsabilité, développement technologique sous toutes ses formes
s’accélère, riche en opportunité.

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QUESTION DE MARKETING

Chapitre I :

a. expliquer marketing : management, radicale, hostile.

b. Définissez les concepts : production, produit vente, marketing sociétale.

Chapitre II : planification stratégique et processus de marketing management :

a. Par rapport à l’environnement changeant ;

b. Para rapport à l’environnement opportuniste ;
c. But rôle, objectif ;
d. Apport de BCG et GE ;
e. Au cadre de portefeuille d’une entreprise.

Chapitre III :

a. Définir l’environnement marketing ;

b. Définir micro et macro environnement ;
c. Les acteurs de micro et les forces de macro

Chapitre IV :

Notions, contenu ;

a. Concept et éléments d’un système d’information en marketing ;

b. Système d’intelligence en marketing ;
c. Réaction en marketing.

Chapitre V :

a. Concept de base dans la mesure de la demande du marché ;

b. Demande du marché ;
c. Estimation des ventes et parts de marchés actuels ;
d. Estimation de

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