Fiche boussole Chapitre 5 Démarche stratégique

Table des matières

I. Cours ............................................................................................................................. 2
A. Stratégie et démarche stratégique .............................................................................. 2
1. Stratégie.................................................................................................................. 2
2. La démarche stratégique ......................................................................................... 2
II. Objectifs d’apprentissage ............................................................................................... 4
III. Banque d’exercices .................................................................................................... 5
A. Décrire la stratégie d’une organisation ........................................................................ 5
B. Distinguer les différentes parties prenantes d’une situation organisationnelle ............. 9

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I. Cours
A. Stratégie et démarche stratégique
1. Stratégie
a) Double origine de la notion de stratégie

Militaire liée a là tactique et dépendante des ressources et de l’environnement,

nécessairement dynamique. Passage de la guerre classique aux guerres révolutionnaires, la
stratégie prend une dimension idéologique ou avec la guerre atomique ou la guerre prend
une dimension technologique et organisationnelle la guerre ne pouvant plus être totalement
ouverte. L’élargissement de la notion de stratégie fait apparaitre la nécessité de prévision de
planification et de sélection des moyens a dispositions, c’est-à-dire des tactiques à mettre en
œuvre.

Mathématique c’est-à-dire calculable et prévisible dans un cadre stable, le plus rationnel

possible c’est-à-dire l’élaboration d’un plan en amont explorant toutes les possibilités.
Exemple du dilemme du prisonnier, ou les échecs.
Dans l’exemple de plus simple d’un duel dans un jeu au règles fixe, le joueur qui prendra en
compte la psychologie adverse l’emportera sur son adversaire si celui-ci n’y prête pas
attention. Dixit le dilemme du prisonnier. Ou l’on doit prendre en compte l’adversaire mais
aussi l’environnement, c’est-à-dire le nombre de fois où l’on joue.

b) La stratégie dans un contexte d’organisation

Au sein de l’organisation on est en capacité de rationnaliser et de connaitre de nombreux
indicateurs. On peut comprendre les logiques de chacun des éléments de notre organisation.
Les outils technologiques le permettent de mieux en mieux.

Cependant la stratégie se fonde sur une approche globale qui se distingue de la prise en
compte séparée de chacune des dimensions. Il s’agit de composer avec l’élément
dynamique.

On peut dès lors considérer que la stratégie c’est un mode de prise de décision ayant pour
d’atteindre un objectif global par l’utilisation et la coordination de moyens et de ressources
hétérogènes, dans un environnement changeant, on pense ici a transformations numériques
et écologiques, mais aussi à des situation de concurrence intense ou un contexte
économique difficile.

Dans un cadre concurrentiel, la stratégie existe toujours pour maintenir son existence sur un
marché donné, celle-ci peut être inconsciente ou non planifiée, c’est-à-dire que l’on prend
des décisions à court ou moyen terme, toutefois l’approche managériale permet d’envisager
la stratégie comme un outil de réussite organisationnelle fondée sur une méthode.
2. La démarche stratégique
La démarche stratégique est le nom de cette méthode, elle comporte 4 étapes majeures
Le but du maintien de la pérennité des organisations il faut mettre en place une démarche
stratégique.
La démarche stratégique comporte 4 étapes.
a) Le diagnostic
Cet outil permet de rassembler dans un seul document l’ensemble des éléments qui ont un
lien avec l’organisation. Le savoir c’est le pouvoir, il permet de prendre des décisions en
connaissances de cause.

Il est à la fois interne a l’organisation (ressources et compétences) et externe avec l’analyse

de l’environnement (micro/macro). L’outil est la matrice SWOT ou FFOM en français.

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 b) Fixer les objectifs
C’est ici que la fonction managériale prend son sens, l’équipe dirigeant doit décider en
fonction des informations qui lui sont donnée, des orientations stratégiques. Par exemple,
s’implanter sur un nouveau marché, lancer tel ou tel nouveaux produit, délocaliser une usine,
etc…
c) Mise en œuvre
Si la stratégie traite du long terme, la mise œuvre est considéré comme de la tactique, ou
l’aspect opérationnel de la stratégie. C’est ici que les managers intermédiaires et les équipes
de l’organisation prennent tout leur rôle. On peut indiquer ici aussi que les incitations
prennent un rôle important à cet étape, la gestion de la motivation ainsi que celle du stress
est primordiale
Par exemple, choisir tel ou tel fournisseur pour le projet, lancer une campagne de
recrutement, prioriser le travail d’une équipe vers le nouveau projet etc…
d) Evaluation
En ayant des ressources limitées l’organisation ne peut pas se permettre de disperser sa force
sans un contrôle après coup. Ici revient a la centralité du manager intermédiaire dans cette
démarche, c’est de son évaluation que l’on pourra établir la réussite ou non des décisions
stratégiques et surtout les raisons qui conduisent a un succès ou un échec, afin de les
reproduire ou de les éliminer. Cette étape permet la progression de l’organisation en tant que
structure apprenante, et permet de construire un savoir organisationnel cumulatif dans le
meilleur des cas.
L’évaluation repose essentiellement sur la construction d’indicateur de résultats, qui
permettent de suivre l’activité de l’organisation.

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II. Objectifs d’apprentissage
Identifier la stratégie d’une organisation
Identifier les parties prenantes

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III. Banque d’exercices
A. Décrire la stratégie d’une organisation
Exercice 1 Apple
1. Identifiez les nouveaux objectifs stratégiques d’Apple.
2. Expliquez les facteurs à l’origine d’une telle décision stratégique

Tim Cook a décidé de diminuer de 50 dollars le prix de l’appareil d’entrée de gamme,

l’iPhone 11, en le proposant à partir de 699 dollars, contre 749 dollars pour le XR, son
équivalent sorti un an plus tôt. « Une première dans l’histoire de la société, qui n’avait jamais
baissé le prix d’une nouvelle génération d’une année à l’autre », souligne Toni Sacconaghi,
analyste chez Bernstein. L’entreprise brade aussi sérieusement ses anciens modèles, avec
une réduction de 150 dollars sur les modèles 8, 8 Plus et XR.
Confrontée à un ralentissement de la croissance de ses ventes d’iPhone depuis l’année
dernière, l’entreprise a décidé de changer de stratégie. Au moment où elle se lance dans le
streaming vidéo et les jeux vidéo, sa priorité numéro un est désormais d’élargir son parc
d’utilisateurs au maximum pour doper l’abonnement à ses services. Or les chiffres montrent
le dynamisme de ses modèles les moins chers : sur les trois derniers trimestres, les iPhone
sortis avant la nouvelle génération (XR, XS et XS Max) ont représenté 41 % du total des
ventes, contre 32 % un an plus tôt, selon le cabinet Canalys.

Éloignement du monde du luxe

Le départ d’Angela Ahrendts, la responsable des Apple Store débauchée chez Burberry,
signalait déjà en avril sa volonté de tourner la page du luxe. Une volonté de reconquête des
clients plus modestes était également lisible dans le développement des programmes
d’échanges, permettant de bénéficier d’une remise sur les nouveaux modèles en échange
de son ancien téléphone. Ce choix montre aussi la solidité des concurrents, avec une
différenciation de moins en moins marquée sur le matériel, chacun ayant intégré d’excellents
capteurs photo, des processeurs puissants et de meilleures batteries. […]
Anaïs Moutot, Les Echos, 04/10/2019

Exercice 2 UBER EATS

1. Repérez les objectifs stratégiques d’Uber Eats
2. Montrez qu’ils sont cohérents avec la finalité de cette organisation
3. Expliquez comment le diagnostic stratégique a influencé les objectifs stratégiques
d’Uber Eats.
Annexe 1 Promesses du PDG de UBER
Assainir les comptes. Tel est, depuis quelques mois, le mantra d’Uber, qui multiplie les
efforts pour parvenir à la rentabilité. En effet, depuis son entrée en Bourse en 2019,
l’entreprise américaine encaisse des pertes abyssales. Dara Khosrowshahi, qui a promis
aux investisseurs «la rentabilité en termes de bénéffie opérationnel» pour l’année 2021, a
déjà sabré dans les dépenses et a licencié plus de 1200 salariés en 2019. Si Uber Eats
grandit vite, la société fait face à une concurrence intense dans de nombreux pays. Toute-
fois, Uber est bien déterminé à tenir sa promesse : la Uber Eats se retirera de chaque pays
dans lequel il ne pourra devenir le premier ou deuxième acteur du marché.
division indienne d’Uber Eats, qui représentait environ 10 % des pertes du groupe au dernier
trimestre, a été ainsi revendue. L’entreprise a aussi quitté le marché sud-coréen et ne
compte pas s’arrêter là.
Les auteurs d’après Uber Eats

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 Annexe 2 Diagnostic stratégique de Uber

Annexe 3 Uber et la ligue 1

Uber Eats a fait une entrée remarquée dans le milieu du ballon rond en dévoilant sa stratégie
de sponsoring. […] Uber Eats deviendra à compter de la saison 2020-2021, et ce pour deux
saisons, partenaire titre du Championnat de France de Ligue 1 […] : « Il y a une multitude
de motivations. On sait que la Ligue 1 est la compétition préférée des Français. Avec ce
futur naming, c’est l’occasion d’être sur le devant de la scène toute l’année, de toucher tout
le monde, y compris la gent féminine, explique le Head of Marketing Europe d’Uber Eats.
Tout est parti des centres d’intérêt de nos clients. Le foot est un point de passion fort et
commun pour les Français et cela colle parfaitement à nos moments de consommation. Un
fan de foot consomme deux fois plus qu’une personne devant sa TV. Dans ce sens, le
sponsoring est un moyen d’atteindre nos objectifs et inclut de la visibilité média et
particulièrement en TV. Notre pari, c’est de nous imposer comme le réflexe des Français
quand ils regardent le football. »

Thomas Loisel, e-marketing.fr, 06/01/2020

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Exercice 3 Kusmi Tea
1. Identifiez les décisions stratégiques prises par Kusmi Tea dans trois domaines

 Positionnement:

 Distribution :

 Produits:
2. Repérez différents moyens utilisés par Kusmi Tea pour atteindre ces objectifs

Annexe 1

Annexe 2

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 Annexe 3

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 B. Distinguer les différentes parties prenantes d’une situation
organisationnelle
Situation En nombre croissant les livreurs indépendants demandent de meilleures
conditions de travail, ce qui nécessite un travail de négociation et de discussions avec
l’ensemble des parties prenantes
1. Listez les différentes parties prenantes de deliveroo
2. Identifiez la source du conflit entre Deliveroo et les livreurs
3. Montez que leurs intérêts divergents
4. Montrez l’influence des parties prenantes sur les actions de deliveroo.
Document 1 Les livreurs Deliveroo sont en grève

Ils ont décidé de faire grève et organisé un blocage des livraisons. Pour les livreurs
Deliveroo, la nouvelle grille de tarif décidée par la plateforme passe mal.

« Ils nous payent au rabais. Ça veut dire que les petites courses, on a perdu entre 1,50
euros voire même 3 euros en un an. Et pour les grandes distances, ils ont augmenté de 30-
40 centimes et on sait très bien qu'en septembre ils vont les redescendre » dénonce Hamza,
livreur Deliveroo depuis 2017.

Le salaire des coursiers Deliveroo a donc été divisé par deux. S’ils se mobilisent aujourd’hui,
c’est notamment pour remonter le prix des courses à 5 euros. Avant les nouveaux tarifs de
livraisons arrivés cet été, Hamza touchait à peine 2200 euros net, pour 55 heures de travail.
D’autant que les livreurs Deliveroo n’ont aucune couverture sociale, aucune assurance et
travaillent sous le statut d’auto entrepreneur.

Pour contester la décision de Deliveroo de baisser les tarifs minimum des courses, les
livreurs parisiens ont organisé un blocage des livraisons. Par groupes de 5, une
cinquantaine de coursiers se sont rendus devant les restaurants. Ils ont refusé les
commandes des clients et empêché les non-grévistes d'assurer les livraisons. Le but : inciter
les clients à se plaindre auprès de Deliveroo. « Ça va mettre la pression à Deliveroo. Vous
savez très bien que Deliveroo, ils chérissent leurs clients, ça va les pousser à vraiment venir
discuter avec nous. En tout cas, c'est ce qu'on espère » précise Kévin, livreur Deliveroo
depuis 2017.
Source Brut

Document 2 Réaction de la justice a propos du statut des livreurs

Premier procès au pénal en France contre l'ubérisation. Du 8 au 16 mars 2022, Deliveroo

et trois de ses anciens salariés sont renvoyés devant le tribunal correctionnel de Paris pour
travail dissimulé. Plus d'une centaine de livreurs se sont portés parties civile dans cette
affaire qui traite de faits qui se sont déroulés entre 2015 et fin 2017. Au cœur des débats, le
lien qui unit les livreurs à Deliveroo et la question de savoir s'il doit être requalifié en contrat
de travail. Mais également le statut de Deliveroo : est-ce une simple plateforme de mise en
relation ou a-t-elle organisé un service de livraison de repas ?

Les deux premiers jours d'audience ont vu s'exprimer le sociologue Arnaud Mias, deux
anciens livreurs qui témoignent à la demande de Deliveroo, une inspectrice du travail et une
restauratrice venue à la demande des parties civiles.
"Un des livreurs a expliqué qu'il y avait des statistiques, des contrôles et des sanctions mais
que tout s'est bien passé pour lui", résume Me Kevin Mention, avocat d'une centaine de
parties civiles. L'autre a été contraint, suite aux questions de l'avocat, d'affirmer être rentré
plus tôt de vacances à la demande de Deliveroo.

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 Ces notions de contrôle et de sanction sont au cœur du débat puisqu'elles font parties des
critères permettant de déterminer si le lien qui unit un livreur à une plateforme est un contrat
de travail ou non. La restauratrice est venue témoigner pour montrer que sur le logiciel
Deliveroo lui permettant d'accéder aux commandes, elle pouvait "dénoncer les coursiers ne
portant pas d'uniforme ou n'enlevant pas leur casque en rentrant dans les restaurants",
raconte Me Mention à L'Usine Digitale. Un signe de plus tendant à prouver que Deliveroo
organise précisément le travail des livreurs et opère des contrôles.
Source l’usine digitale.fr

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