Stratégie de pricing

Comment optimiser sa
rentabilité ? 1
 1
Définition

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Le pricing, qu'est-ce que c'est ?

Le pricing, c’est l’art de donner le meilleur prix à ses produits

: celui qui couvrira l’ensemble de vos charges, qui vous
dégagera une marge et, bien sûr, celui pour lequel votre client
sera prêt à payer.

À travers le dossier « Comment optimiser son pricing », melba

vous propose un guide complet sur la fixation des prix. Notre
objectif : vous faire conna^tre les indicateurs clés à votre
disposition, comment les utiliser et surtout, comment les
interpréter.

Vous découvrirez de quelle façon ceux-ci peuvent vous alerter

au sujet d’un éventuel problème de rentabilité, vous indiquer
d’où il vient et de quelle façon y remédier.

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Marge brute, marge
sur les coûts de
production et marge
sur main d’œuvre

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Marge brute, marge sur les
coûts de production et marge
sur main d’œuvre
La marge brute

La marge brute prend en compte votre chiffre d'affaires hors-taxes

ainsi que vos coûts en matières première.

Elle se calcule ainsi :

(Chiffres d’affaires HT - Coûts en matières premières) / CA HT

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Marge brute, marge sur les
coûts de production et marge
sur main d’œuvre
Marge brute : exemple

Pour ce boulanger, la marge brute du pain « Bâtard » est de 85%.

Cela signifie que les coûts en matières premières de ce produit
représentent 15% de son prix de vente.

Plus la marge brute est faible, moins le produit vous rapporte

d'argent. Un produit à forte marge pourrait ainsi être mis davantage
en avant.

Pour les produits à marge faible, il convient alors d’identifier

quelles en sont les raisons.

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Revenons aux pains de notre boulanger : quels sont ceux qui dégagent
les marges les plus faibles ?

Est-ce à cause du prix de vente (le prix serait plus faible qu'un produit
avec le même coût) ou à cause du coût des matières premières (le coût
serait plus élevé qu'un produit avec le même prix) ?

Par exemple, un pain « écureuil » coûte 0,61€ au boulanger en matières

premières et lui rapporte 1,75€.

Il suffit de le comparer au « pain complet » pour comprendre qu’avec un

coût en matières premières de 0,28€ et un prix de 1,90€, la marge du «
pain complet » est plus importante.

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 ⚠
Pour comprendre quels sont les problèmes sur les marges brutes
de vos produits, posez-vous ces questions :

Comparez les coûts les uns aux autres : est-ce logique ?

Devrait-on substituer un ingrédient à un autre pour diminuer le
coût ?

Comparez les prix les uns aux autres : est-ce logique ? Un

produit mérite-t-il un prix plus élevé ?

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Marge brute, marge sur les
coûts de production et marge
sur main d’œuvre
Coût de revient : définition

Pour déterminer avec précision comment optimiser notre rentabilité,

nous devrons aller au-delà du calcul de la marge brute et nous
intéresser, de façon plus globale, au coût de revient.

Le coût de revient correspond à l’ensemble des coûts de production

qu’entraine une unité vendue.

Il inclut donc également les coûts de main d’œuvre.

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Marge brute, marge sur les
coûts de production et marge
sur main d’œuvre
Marge sur les coûts de main d’oeuvre : définition

Un des principaux postes de dépense dans votre production est la

part de main d’œuvre.

Comme avec les coûts en matières premières, elle n’est pas là même
pour tous vos produits, et fluctue en fonction de la quantité de
travail nécessaire.

Pour avoir une meilleure compréhension de la structure de vos prix, il

est intéressant de calculer pour chaque produit ce que vous coute la
main d’œuvre et in fine votre marge sur les coûts de main d’œuvre.

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Marge brute, marge sur les
coûts de production et marge
sur main d’œuvre
Calculer son coût de main d’oeuvre

Calculez le nombre total d’heures effectuées par mois par

l’ensemble de ceux qui percoivent un salaire dans votre entreprise.

Pour simplifier, imaginons une entreprise avec un gérant qui

travaille 180 heures par mois, et un boulanger qui fait 150 heures.

- Cette boulangerie totalise donc 330 heures de travail

rémunérés par mois.

Additionnez tous les salaires en y incluant les charges patronales,

et divisez ce total par le volume total d’heures effectuées.

Dans notre cas, le total des salaires chargés est de 6000€.

Cela nous donne un coût moyen horaire chargé de :

6000/330 = 18,18€

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Marge sur les coûts de main
d’oeuvre

Continuez en déterminant le temps de fabrication de votre

produit et multipliez-le par le coût horaire chargé moyen.

- À l’aide d’un chronomètre le gérant à calculé qu’on produit

nécessite 5 minutes de travail à être fabriqué :

5/60 X 18,18 = 0,41 €

Nous pouvons dès lors calculer la marge sur les coûts de main
d’oeuvre :

Marge sur coûts de main d’oeuvre :

(CA HT - Coût de main d’oeuvre) / CA HT

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Marge sur les coûts de main
d’oeuvre
Plus la fabrication d’un produit sera chronophage, plus son coût de
main d’œuvre sera élevé et plus la marge sur les coûts de main d’
œuvre sera faible en conséquence.

Nous pouvons l’observer ci-dessous, sur les différents pains de

notre boulanger :

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Marge sur les coûts de
production
En plus des coûts en matières premières, la marge sur les coûts de
production intègre les coûts de main d’oeuvre.

Voici donc comment elle se calcule :

(CA HT - (Coûts en matière première + coût de main d’oeuvre)) / CA

HT

Quelles seront les différences observables sur les six pains de notre
boulangers ?

Comparez maintenant sur le tableau la marge brute et la marge sur les

coûts de production :

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La différence provient du coût de main d'œuvre, qui représente bien
souvent une part subsidiaire des coûts totaux engagés.

Prenons le pain « écureuil ». Sa marge brute est de 63%, elle est donc
plus faible que la marge brute du « pain maïs », de 72%.

Pourtant, la marge sur les coûts de production du pain « écureuil »

(38%) est plus forte que celles du « pain maïs » (31%).

Cela signifie que les coûts en main d'œuvre du pain « écureuil » sont
plus faibles : le produit peut finalement s’avérer plus rentable.

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 3
Marge opérationnelle,
marge nette et
ventilation des charges

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Marge opérationnelle, marge
nette et ventilation des
charges
La marge opérationelle

La marge opérationnelle, aussi appelée marge d’exploitation,

représente le rapport entre le résultat d’exploitation et le chiffres
d’affaires.

Ce ratio est utile pour déterminer la viabilité à long-terme de vos

produits.

Il se calcule ainsi : Résultat d’exploitation / CA

Pour rappel, le résultat d’exploitation de votre produit est égal au

chiffre d’affaire qu’il dégage, minoré des coputs en matières premières,
des coûts d’approvisionnements, des coûts de main d’oeuvre, des coûts
de distribution et des coûts administratifs qui lui sont associés.

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Marge opérationnelle, marge
nette et ventilation des
charges
La marge nette par produit

La marge nette par produit, quant à elle, représente le rapport entre le

bénéfice net et le chiffre d’affaires. Ce ratio est utile afin de mesurer la
rentabilité finale de votre produit.

Il se calcule ainsi : Bénéfice net / CA

Pour rappel, le bénéfice net de votre produit est égal au chiffre

d’affaires qu’il dégage diminué du résultat d’exploitation et de l’impôt
sur les sociétés.

Sur le graphique ci-dessous, vous pouvez distinguer la marge

opérationnelle et la marge nette par produit de six des pains d’un
boulanger :

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Pour être intéressant, un produit doit conserver une marge nette
positive. Pour s'en assurer, on peut jouer sur son prix, le coût de ses
ingrédients ou encore le coût de la main d'œuvre.

Le reste des coûts (main d’œuvre hors de la cuisine, coûts

administratifs, impôts…) est constitué de charges globales, qui
impacteront l’ensemble de vos produits, et non un en particulier.

A la marge sur les coûts de production, sur la marge opérationnelle et

sur la marge nette, d'autres frais fixes viennent se rajouter : eau,
électricité, administratif, vente, amortissements, frais d'emprunts…

Ces frais affectent tous les produits de façon uniforme si on ne

détaille pas davantage notre mode opératoire.

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Marge opérationnelle, marge
nette et ventilation des
charges
La ventilation des charges

La ventilation des charges est une méthode couramment utilisée pour

analyser ses coûts. Observez le tableau ci-dessous : quels sont les
produits qui dégagent le moins de marge nette pour le boulanger ?
Comment y remédier ?

Si la courbe de prix est en dessous de la somme des coûts, la marge

nette est négative. Inversement, si la courbe de prix est au-dessus de la
somme des coûts, la marge nette est positive.

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Les « autres charges », en jaune, sont les charges globales (telles que le
loyer, l’eau, l’électricité, les dotations aux amortissements…) qui
affecteront tous les produits uniformément : c’est-à-dire que si un de
mes produits représente 20% de mon chiffre d’affaires, 20% des «
autres charges » lui seront affectés.

Pour augmenter la rentabilité de son produit, on peut donc agir sur le

prix, sur le coût en matières premières ou sur le coût en main d'œuvre.

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 4
Prise en compte du
chiffre d’affaires, de la
marge nette et des
unités vendues

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Prise en compte du chiffre
d’affaires, de la marge nette et
des unités vendues
Définition

Pour clore notre guide dédié à la fixation des prix, nous allons
maintenant découvrir comment analyser en un graphique votre chiffre
d’affaires, votre marge nette par recette ainsi que vos unités produites
afin d’en tirer le plus d’informations et déterminer au mieux vos prix.

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Prise en compte du chiffre
d’affaires, de la marge nette et
des unités vendues
Prise en compte du chiffre d’affaires

Observez le graphique ci-dessous, qui illustre le cas des six pains

d’un artisan-boulanger :

Ici, le chiffre d’affaires hors-taxe, la marge nette par recette ainsi que
le nombre d’unités produites sont mis en perspective.

Nous partons de l’hypothèse que chaque unité produite est vendue.

Prêtez attention à la répartition du chiffre d'affaires sur les différents
produits. 24
 - Quels sont les pains les moins vendus ?

Le boulanger devra prendre en compte la propension à payer de ses

clients. Les produits qui génèrent le moins de chiffre d’affaires sont
ceux sur lesquels vous pouvez vous permettre les plus fortes hausses
de prix, car les rares clients qui les achètent y tiennent plus et que le
l’impact de la perte du chiffre d’affaire est plus faible.

- Quels sont donc les produits dont on peut augmenter le prix

facilement étant donné leur faible niveau de vente ?

Quels sont les produits qui rapportent peu de marge au regard de leur
chiffre d’affaires ?

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Prise en compte du chiffre
d’affaires, de la marge nette et
des unités vendues
Le Manhattan du chiffre d’affaires

Observez le graphique ci-dessous, qui illustre le cas des six pains

d’un artisan-boulanger :

L'axe des abscisses représente le chiffre d'affaire des produits

sélectionnés réalisé en une semaine. La largeur d'une barre
représente le pourcentage du chiffre d’affaire de ce produit dans le
chiffre d’affaire total.

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Sur l'axe des ordonnées, on peut lire la somme de la marge nette et la
somme des coûts distribués en leurs composantes.

Ce graphique permet ainsi d'identifier rapidement quels sont vos coûts

et d'où vient votre marge nette. En effet, c’est par lecture directe de
l’aire que l’on identifie les plus grandes valeurs : le produit qui dégage
le plus de marge est le pain complet, à l’aire rouge la plus grande.

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Prise en compte du chiffre
d’affaires, de la marge nette et
des unités vendues
Le Manhattan de chiffre d’affaires par marge nette

Si on ordonne les produits aux plus fortes marges nettes sur le

graphique, voilà ce que devient le Manhattan du chiffre d’affaires :

Cette nouvelle lecture offre une perspective intéressante : on pourrait

trouver le graphique harmonieux en se rendant compte que moins un
produit est vendu, moins il rapporte de marge.

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Cependant, c’est là une grosse erreur ! En effet, les produits les moins
vendus sont en général achetés par des clients qui sont plus sensibles
que la normale à leurs caractéristiques : ces clients ont une propension
à payer plus importante que les autres clients.

Cela veut dire qu’une augmentation des prix sur ces produits aura
moins d’impact sur le volume de vente que pour les autres produits. Et
puisque leur rentabilité est faible ou nulle, mieux vaut ne pas les vendre
et gagner du temps que continuer à perdre de l’argent.

Vous pouvez donc augmenter le prix de vos produits les moins

vendus pour redresser votre rentabilité jusqu’à ce qu’elle soit une
fonction qui croit quand le chiffre d’affaire du produit décroit.

Procédez par petits ajustements sur quelques produits puis généralisez.

Faites également attention aux ventes croisées qui ne sont pas prises
en compte dans ce scenario.

Enfin, vous pouvez essayer de comprendre pourquoi une rentabilité est

faible. Exemple ici du pain écureuil : il a un coût matière très élevé par
rapport aux autres produits. Cette matière noble qui est employée (des
graines) ne justifie-t-elle pas une augmentation de prix ?

29
 ⚠
Plan d’action

- Établissez le Manhattan de chiffre d’affaires de vos

produits
- Regroupez vos produits par éléments comparables (ne
comparez pas vos boissons avec vos plats transformés)
- Analysez la relation entre votre rentabilité et le volume de
vente
- Augmentez le prix des produits dont la rentabilité est
faible et le chiffre d’affaire est faible ou qui sont clairement
incohérents vis-à-vis de leurs voisins
- Réduisez les coûts des produits dont vous ne pouvez pas
augmenter le prix

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Prenez le contrôle sur votre cuisine
Équipez-vous d’un outil pour augmenter votre rentabilité et votre productivité

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