DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

Problématique Marketing:
En tant que leader mondial ,comment BOSCH peut renforcer son positionnement de
marque et peut-optimiser sa stratégie marketing?
 SOMMAIRE:
1- Introduction.

2- Étude du marché .

2-1 Analyse interne: micro-environnement (SWOT)

2-1 Analyse externe: macro-environnement (PESTEL)

3- Etude Qualitative.

4- Etude Quantitative.

5- Analyse et recommandations .

6- Conclusion.

7- Sources .

8-Annexes.
 INTRODUCTION:

En 1886, Robert Bosch crée l'« Atelier de mécanique de précision et d'ingénierie électrique » à
Stuttgart. C'est la genèse d'un Groupe qui deviendra leader mondial. Dès le début, l'entreprise se
démarque par sa volonté d'innover et son engagement social .

<<N'oubliez jamais votre humanité et respectez la dignité humaine dans tous vos rapports avec
autrui.>>
ROBERT BOSCH, 1920
Le nom de « Bosch » est associé à des technologies novatrices et des inventions révolutionnaires
qui ont marqué l'histoire. Le Groupe Bosch est présent dans le monde entier, ses activités sont
réparties en quatre secteurs d'activité : Solutions pour la Mobilité, Techniques Industrielles, Biens
de Consommation et Techniques pour les Énergies et les Bâtiments.
Le Groupe est un important fournisseur mondial de technologies et de services. Avec un effectif
d’environ 421 300 collaborateurs dans le monde (au 31/12/2022) le Groupe Bosch a réalisé un
chiffre d’affaires de 88,2 milliards d’euros en 2022.
En tant que société leader de l’Internet des objets (IoT), Bosch propose des solutions innovantes
pour les maisons intelligentes, l’industrie connectée et la mobilité connectée. Bosch conçoit une
vision de la mobilité qui est durable, sûre et passionnante. Le Groupe utilise son expertise en
matière de technologie des capteurs, de logiciels et de services, ainsi que son propre Cloud IoT
pour offrir à ses clients des solutions inter-domaines et connectées à partir d’une source unique.
L'objectif stratégique du Groupe Bosch est de faciliter la vie avec des produits et des solutions
connectés qui fonctionnent avec l'intelligence artificielle (IA) ou qui ont été développés et fabriqués
avec son aide. Bosch améliore la qualité de vie dans le monde entier grâce à des produits et des
services innovants qui suscitent l'enthousiasme. Bosch crée ainsi des « Technologies pour la vie ».
L’entreprise est présente en France depuis 1899 et a ouvert à Paris en 1905 son premier site de
production à l’étranger. Avec 20 sites en France, dont 10 ont une activité Recherche &
Développement, toutes les activités du Groupe sont aujourd’hui représentées dans l’Hexagone. En
2022, avec un effectif d'environ 6 300 collaborateurs, Bosch France a réalisé un chiffre d’affaires
de plus de 3 milliards d'euros sur le territoire national.
Bosch a une vision bien précise de l'avenir de la mobilité, ainsi que de la manière dont peut
s’opérer son évolution. « La mobilité de demain ne sera pas seulement électrique et automatisée,
mais aussi connectée et personnalisée », explique Volkmar Denner.
L’entreprise souhaite adapter ses structures de coûts et ses emplois aux bouleversements et aux
surcapacités du secteur de la manière la plus responsable socialement. Volkmar Denner explique :
« Des accords adaptés ont déjà été trouvés avec les partenaires sociaux sur de grands sites de
production comme Bamberg, Schwieberdingen et Stuttgart-Feuerbach. » L’objectif est d’adopter
une approche au cas par cas afin de garantir le potentiel de croissance de chaque site de
production et de conserver le plus de collaborateurs possible (et leurs compétences) dans
l’entreprise.
Bosch souhaite consolider ses activités actuelles et diversifier ses domaines d’expertise. « Un
résultat que nous comptons atteindre en investissant massivement dans les technologies d’avenir
», explique Volkmar Denner. « Entre 2013 et 2020, Bosch aura consacré près de 3 milliards
d’euros dans des secteurs de croissance totalement nouveaux ». Cette année, Bosch dépensera
500 millions d’euros pour l’électromobilité et les piles à combustibles seules. La conduite
automatisée profitera d’une enveloppe de plus de 600 millions d’euros, tandis que 100 millions
d’euros supplémentaires bénéficieront aux solutions de mobilité connectées. Par ailleurs, depuis
2015, Bosch a consacré 600 millions d’euros au développement de ses activités liées à l’Internet
des objets, notamment le nouveau Bosch IoT Campus, à Berlin, ou l’élargissement des activités en
matière d’industrie connectée .
Dans la perspective d’une mobilité du futur, Bosch souhaite accélérer le développement de
nouvelles technologies et la préservation du climat. L’entreprise veille ainsi à maintenir l’équilibre
entre économie, écologie et responsabilité sociale. Tout en ayant pour objectif de devenir le
fournisseur leader sur le marché de l’Internet
des Objets, le Groupe Bosch fait le choix
de l’IA. « Grâce à l’IA industrielle, nous
souhaitons faire de nos produits de véritables
assistants pour nos clients. Nous avons
l’ambition de conquérir une place de choix
parmi les meilleurs fournisseurs au monde »,
explique Volkmar Denner. Ainsi, Bosch a investi
100 millions d’euros pour son seul Campus IA,
à Tübingen. L’entreprise s’engage aussi
ouvertement pour la préservation du climat : dès
2019, tous les sites d’Allemagne respectent le
principe de neutralité carbone. D’ici la fin 2020,
ce sera le cas de tous les sites de production de
Bosch dans le monde entier. « La préservation
du climat et l’efficacité énergétique ouvrent de
nouvelles perspectives économiques pour
Bosch », prévoit Volkmar Denner. Jusqu’en
2025, rien qu’en Allemagne, jusqu’à 45 % de
l’électricité proviendra de sources renouvelables
(source : BMWi). « C’est la raison pour laquelle
nous investirons, au fil des années à venir, 100
millions d’euros dans le développement de
notre activité pompes à chaleur ».
En Europe, les activités de Bosch ont connu un développement stable. Avec 41 milliards d’euros,
le chiffre d’affaires équivaut à celui de l’année précédente. En Amérique du nord, le chiffre
d’affaires a augmenté de 5,3 %, pour un total de 13 milliards d’euros. Un résultat impacté par une
baisse de 0,5 % due au taux de change. En Amérique du sud, le chiffre d’affaires a augmenté,
pour un total de 1,4 milliard d’euros. C’est une augmentation de 1,1 %, combinée à une influence
de 5,3 % due au taux de change. En Asie-Pacifique, les activités ont connu une baisse générale.
Le chiffre d’affaires a baissé de 3,1 %, pour atteindre 22,5 milliards d’euros, impacté par une
baisse de 4,5 % due au taux de change. Le développement du chiffre d’affaires a majoritairement
souffert du ralentissement des marchés de l’automobile en Chine et en Inde. À l’inverse, les
marchés du Japon et de l’Asie du sud-ouest sont en croissance.
S'il est une marque synonyme de la réussite allemande, c'est bien Bosch. Son emblème, cinq
lettres rouge vif et le dessin d'une magnéto, meuble le paysage de l'Allemagne. Sur les hangars en
bordure des autoroutes, aux devantures des magasins, dans les garages, les cuisines et les
bureaux, Bosch est partout. Et pas seulement en Allemagne : premier équipementier automobile
au monde, Bosch fournit en pièces l'ensemble des constructeurs."Il n'y a pas de voiture au monde
qui n'ait pas une pièce de chez nous !" explique-t-on fièrement au siège du groupe à Stuttgart. Les
freins, les injecteurs, la direction, les bougies, l'électronique, le système de navigation, les
airbags... tout cela, c'est Bosch. Même la petite Trabant, la voiture du peuple de feu la RDA,
contenait des éléments Bosch. Aujourd'hui, la firme allemande met le paquet sur les moteurs
électriques et hybrides.
Pour 2020, Bosch prévoit une croissance de seulement 2,0 % à l’échelle mondiale. « La baisse
conjoncturelle se poursuit et continuera de ralentir la croissance mondiale », affirme Stefan
Asenkerschbaumer. En particulier, les branches importantes de la production automobile et de
machines connaîtront un ralentissement du développement. Par ailleurs, la situation commerciale
entre les États-Unis et la Chine, sans oublier le Brexit, viennent troubler les estimations. En tenant
compte des surcapacités de l’industrie automobile et des reports dans le mix des technologies
d’entraînement, Bosch révise à nouveau ses structures de coûts. Lorsque nécessaire, il faudra
adapter la masse salariale dans le respect des conditions sociales. Stefan Asenkerschbaumer
poursuit : « Nous sortons d’une année très éprouvante, même pour Bosch, car nous avons
remanié en profondeur la productivité de l’entreprise ». Une productivité élevée est essentielle
pour permettre à l'entreprise de réaliser ses investissements stratégiques dans les technologies
d'avenir et de réussir sa transition.
 2-Etude Documentaire .
2-1 Analyse du marché :
En 2019, Bosch enregistre un développement presque équilibré de ses secteurs d’activité. Le
secteur d’activité de l’entreprise qui représente la plus grande part du chiffre d’affaires, Solutions
pour la Mobilité, a connu un développement de ses recettes supérieur à la production automobile
mondiale. Son chiffre d’affaires de 47 milliards d’euros dépasse le résultat de l’année précédente.
En valeur brute, ce chiffre a connu une baisse de 0,1 %, compensée par l’influence du taux de
change à hauteur de 1,5 %. Le secteur des Biens de Consommation a enregistré un chiffre
d’affaires de 17,8 milliards d’euros. C’est une baisse de 0,2 %, associée à une baisse
supplémentaire de 0,6 % due au taux de change. Les domaines BSH Électroménager et Bosch
Power Tools se sont maintenus dans un environnement très concurrentiel. Bosch Power Tools a
réussi un développement supérieur à la moyenne. Le secteur des Techniques Industrielles a
réalisé un chiffre d’affaires de 7,4 milliards d’euros. Ce dernier est supérieur de 0,1 % au résultat
de l’année précédente malgré une baisse de commandes significative de plus de 4 % dans le
secteur de la construction de machines. Cette croissance a été impactée par une baisse de 1,2 %
due au taux de change. Le domaine Techniques pour les Energies et les Bâtiments a terminé
l’année avec une croissance de 1,5 %, pour un chiffre d’affaires de 5,6 milliards d’euros. Cette
augmentation intègre l’influence de 0,8 % du taux change.

En 2021, Bosch a augmenté de moitié ses ventes d’outillages électroportatifs, d’appareils

électroménagers et d’appareils de chauffage connectés. L’entreprise a vendu plus de six
millions de produits contre quatre millions l’année précédente.
Les objectifs de l’année 2022 de vente et de résultat sont atteints : le chiffre d’affaires
s’élève à 88,4 milliards d’euros et le résultat opérationnel progresse à3,7 milliards d’euros.
•Stefan Hartung, Président du directoire de Bosch : « Il est essentiel que l’action pour le
climat soit accompagnée d’une coopération internationale. »
•Christian Fischer, membre du directoire : « La transformation des systèmes énergétiques
doit être abordable. »
•Markus Forschner, directeur financier du Groupe : « Bosch a atteint ses objectifs annuels
dans un environnement difficile. »
•Filiz Albrecht, directrice des ressources humaines du Groupe : « Bosch va bientôt employer
plus de 50 000 collaborateurs dans le développement de logiciels. »
Stuttgart, Allemagne – Malgré une situation macro-économique difficile, Bosch, fournisseur de
technologies et de services, a réussi à augmenter ses ventes et son résultat pour l’exercice 2022.
Selon les chiffres provisoires1, le groupe Bosch a réalisé un chiffre d’affaires de 88,4 milliards
d’euros. Les ventes ont ainsi augmenté d’environ 12 % par rapport à 2021, 10 % hors effets de
change. Le résultat opérationnel (EBIT) atteint 3,7 milliards d’euros. La marge opérationnelle
s’élève à environ 4 %. « La difficile année 2022 a montré une fois de plus que Bosch est capable de
faire face aux situations de crise tout en maintenant ses fortes capacités d’innovation », a déclaré
Stefan Hartung, président du directoire de Robert Bosch GmbH, lors de la présentation des résultats
provisoires du Groupe. « Dans un environnement qui reste difficile, nous garantissons nos
opportunités de croissance à l’échelle mondiale grâce à des investissements ciblés et nous
élargissons notre présence internationale. Nous voulons offrir aux personnes du monde entier « des
 technologie pour la vie » et apporter ainsi une contribution significative à la société – du chauffage
plus respectueux de l’environnement aux économies d’énergie en passant par la mobilité durable. »

➢ ANALYSE SWOT :

STRENGTHS
(+)
FORCES(+) FAIBLESSES(-)
La dépendance envers l’industrie
-La réputation mondiale pour la qualité automobile.
des produits . -taille importante et complexité de la
-La diversification de ses activités dans structure organisationelle
des secteurs tels que l’électroménager. -Pressions concurrentielles et évolutions
-leadership dans l’industrie automobile et rapides de la technologie .
la technologie

MENACES(-)
OPPORTUNITES(+)
-Fluctuations économiques mondiales
-Croissance potentielle dans les marchés impactant l’industrie automobile.
émergents . -Concurrence intense et évolution rapide
-Expansion continue dans les technologies des normes technologiques.
émergentes. -Risques liés a la cybersécurité et a la
-Accent accru sur la durabilité et les protection des données.
énergies renouvelables.
 ➢ ANALYSE PESTEL :

Politique : Économique : -La propagation du Covid-

-soumise aux lois liées à la 19 a eu un impact négatif sur les
fiscalité des sociétés respectives
- Toute modification des taxes pourrait P E performances financières et opérationnelles
de l’entreprise..
réduire la rentabilité de l'entreprise Bosch tente toujours d’évaluer l’impact
possible de la pandémie de coronavirus sur
son activité.les opérations de l'entreprise
L BOSCH S sont affectées par les variations des taux
d'intérêt et les risques de change.
Légal : Sociale :Bosch s'efforce
L'entreprise fait face à de nombreuses continuellement d'exploiter les
poursuites civiles collectives et
individuelles, également de poursuites E T opportunités liées à l'évolution des
préférences des consommateurs
liées aux émissions de véhicules sa stratégie visant à vendre des produits
DIESEL innovants dans le segment des
entraînements électriques.
Technologique : la société produit de nombreux
Environnemental:
produits électroniques Web pour permettre de
l'entreprise propose des solutions innovantes en matière
meilleures solutions de connectivité à ses clients
d'efficacité énergétique.
professionnels
La société possède un secteur distinct appelé Énergie et
technologie du bâtiment, qui a généré 7 % du chiffre
L'entreprise travaille également à l'expansion
d'affaires total du groupe Bosch
de ses solutions d'intelligence artificielle.

Facteurs politiques:

Bosch est une société internationale d'ingénierie et de technologie présente dans 40 pays. Elle est
donc soumise aux lois liées à la fiscalité des sociétés respectives dans lesquelles elle opère. Toute
modification des taxes comme les douanes, droits de douane, tarifs sur les marchandises importées,
etc. pourrait réduire la rentabilité de l'entreprise. En outre, l'entreprise doit respecter les législations
des différentes entreprises.
Tout non-respect de ces lois peut entraîner des litiges. En tant que fournisseur mondial,
Bosch doit également respecter les lois et la gouvernance politique de ce pays. Les
affaires à l’avenir peuvent entraîner des frais de litige importants et nuire à la rentabilité de
l’entreprise.

Facteurs économiques:
Une marque mondiale comme Bosch est influencée par de nombreux facteurs financiers. La
propagation du Covid-19 a eu un impact négatif sur les performances financières et opérationnelles
de l’entreprise.
Les gouvernements du monde entier ont imposé des confinements nationaux, affectant la
chaîne d’approvisionnement et les performances financières de l’entreprise en raison de la
réduction des ventes. L’entreprise tente toujours d’évaluer l’impact possible de la
pandémie de coronavirus sur son activité. De plus, les opérations de l'entreprise sont
affectées par les variations des taux d'intérêt et les risques de change. Toute fluctuation
des devises étrangères pourrait rendre les importations de certaines matières premières
plus coûteuses pour les entreprises manufacturières. Même si l'entreprise utilise des
contrats à terme pour couvrir ses transactions, rien ne garantit qu'elle puisse éliminer
complètement le risque. Deuxièmement, toute modification du taux d’intérêt des prêts peut
rendre les emprunts plus coûteux pour l’entreprise, nuisant ainsi à la rentabilité de
l’entreprise. En dehors de cela, toute récession ou inflation élevée dans le pays où elle
opère pourrait affecter sa rentabilité. L'entreprise a évoqué un ralentissement du secteur
automobile en raison d'une moindre demande et de contraintes de liquidité.

Facteurs sociaux:
Bosch s'efforce continuellement d'exploiter les opportunités liées à l'évolution des préférences des
consommateurs. Elle a par exemple créé une usine à Chennai. Cette décision s'inscrit dans le cadre
de sa stratégie visant à vendre des produits innovants dans le segment des entraînements électriques.
L'usine a une énorme capacité de plus de 2 millions de moteurs de lève-vitre, 7 lakh de moteurs de
système d'essuie-glace, 5 lakh de moteurs de système thermique, etc. En 2016, Bosch Household
Appliances en Inde a également lancé une nouvelle campagne de marketing pour sa nouvelle
gamme de machines à laver. La campagne s'appelait « No Damage » et son développement s'est
basé sur une connaissance approfondie des consommateurs. Au cours de leurs recherches, ils ont
découvert que de nombreux consommateurs n’aimaient pas que leurs vêtements coûteux soient
endommagés lors d’un cycle de lavage. Ainsi, les consommateurs ont choisi de laver leurs
vêtements à la main ou à sec. De cette façon, ils pourraient garder leurs vêtements coûteux exempts
de tout dommage. Cette idée a permis à l'entreprise de proposer des machines à laver dans la
catégorie de 6,5 à 8 kg.

Facteurs technologiques :

Bosch s'adapte rapidement aux évolutions technologiques qui surviennent dans son environnement.
Elle vise également à devenir l’une des sociétés mondiales de l’Internet des objets (IoT). Ainsi, elle
a mis en place sa propre plateforme, baptisée Bosch IoT Suite et IoT Cloud. Avec quelques
fonctionnalités supplémentaires, la société permet également à ses utilisateurs de se connecter une
seule fois pour bénéficier des services. En outre, la société produit de nombreux produits
électroniques Web pour permettre de meilleures solutions de connectivité à ses clients
professionnels. Certaines de ces solutions concernent les domaines de la mobilité, de la fabrication,
de la logistique, des maisons intelligentes et des applications agricoles. Dans la continuité de ses
progrès dans la technologie IoT, l'entreprise a également installé la filiale Bosch.IO GmbH. Cette
unité vend même des solutions aux clients dans certains domaines. L'entreprise travaille également
à l'expansion de ses solutions d'intelligence artificielle. Par exemple, l'entreprise possède un centre
Robert Bosch pour la science des données et l'intelligence artificielle à Chennai et Bengaluru.
L’entreprise travaille sur de nombreux domaines liés à la mobilité, à l’industrie manufacturière, à la
maison intelligente, à l’agriculture, etc.

Facteurs juridiques :
De nombreuses poursuites judiciaires ont été engagées contre l'entreprise, ce qui pourrait avoir des
implications financières à l'avenir. L'entreprise fait face à de nombreuses poursuites civiles
collectives et individuelles, notamment aux États-Unis et au Canada. De plus, l’entreprise est
également liée par des poursuites antitrust. La filiale française de Bosch, BSH Hausgerate, est
également régie par les lois antitrust. Bien que l’entreprise fasse tous les efforts possibles pour
respecter ces lois, elle reste confrontée à des risques de litiges. Ces litiges pourraient avoir un
impact significatif sur la société, et affecter sa performance financière. L'entreprise a également fait
l'objet de poursuites liées aux émissions des véhicules diesel.

Facteurs environnementaux:
La société possède un secteur distinct appelé Énergie et technologie du bâtiment, qui a généré 7 %
du chiffre d'affaires total du groupe Bosch. Par exemple, ce secteur fournit des services tout au long
de la chaîne de valeur tels que la conception, l'ingénierie, l'approvisionnement, la gestion de projet,
l'installation, la mise en service et la maintenance de centrales solaires pour ses clients. Rien qu’en
Inde, l’entreprise a installé 200 MW de projets d’énergie solaire. De plus, l'entreprise propose des
solutions innovantes en matière d'efficacité énergétique. Par exemple, l'entreprise dispose d'une
solution d'amélioration de l'efficacité CVC qui aide les entreprises à générer, distribuer et
consommer le système de refroidissement à un niveau optimal. Cela se traduit par une économie
d'énergie proche de 15%. Ensuite, il existe également la solution de récupération de chaleur perdue.
Cette solution récupère les gaz d'échappement des températures élevées et les utilise pour réduire la
consommation d'énergie d'autres sources. Ce processus entraîne à nouveau des économies d'énergie
et une réduction de l'utilisation de carburant. Ainsi, l'entreprise a su profiter des opportunités de son
environnement externe et est en mesure de vendre des solutions innovantes et économes en énergie.
Pour conclure, l'analyse Bosch PESTLE ci-dessus met en évidence les différents éléments qui ont
un impact sur ses performances commerciales. Cette compréhension permet d’évaluer la criticité
des facteurs commerciaux externes pour toute marque.
➢ ANALYSE SWOT